El manejo obligado de la imagen corporativa
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El manejo obligado de la imagen corporativa

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El manejo obligado de la imagen corporativa Document Transcript

  • 1. Como te ven te tratan: el manejo obligado de la imagen corporativa<br />Por: María de la Luz Casas PérezCampus MorelosDepartamento de Comunicación <br />" Como te ven, te tratan" . Esta frase, producto de la sabiduría popular, es más que válida para todo aquel ejecutivo que se preocupe tanto del manejo de su empresa, como de sí mismo. <br />En un mundo tan competido como el actual, resulta sumamente importante que las empresas se preocupen de la percepción que los diferentes públicos tienen sobre sus organizaciones. Los públicos se encuentran constituidos por todos aquellos individuos o instituciones que tienen algún contacto con la organización en cualquier momento específico de su desarrollo. Bien sean los públicos internos (empleados, directivos o accionistas), los públicos externos (el consumidor real o potencial, los competidores y las demás organizaciones que operan en el entorno) o bien sean los públicos mixtos (proveedores y distribuidores, o franquiciatarios en su caso), es importante que todos posean una imagen adecuada de nuestra organización. <br />¿Qué es la imagen corporativa? <br />El término imagen está adquiriendo hoy en día una importancia inusitada. Anteriormente las empresas simplemente se preocupaban por hacer bien lo que tenían que hacer; enfocaban todos sus esfuerzos hacia la productividad o hacia el control de la calidad. Desde luego ello sigue siendo esencial para el buen funcionamiento de la empresa pero, ¿de qué sirve hacer las cosas bien si nadie se entera de ello?. Actualmente las empresas tienen que competir en un mundo de información, y de imágenes. Las imágenes de nuestros competidores muy bien pueden inundar las mentes de nuestros consumidores potenciales antes que la nuestra; de manera que en el momento en que el consumidor requiere un producto o un servicio similar al que nosotros proveemos, muy seguramente recordarán la firma de aquella empresa que estuvo más presente. Por ello es importante que las empresas de hoy tengan cuidado de diseñar y proyectar una imagen adecuada, que promueva las bondades de su producto y que, sobre todo, tome en consideración las necesidades de su cliente. <br />Muy bien, pero ¿qué es la imagen? <br />Una imagen es el conjunto de significados por los que llegamos a conocer un objeto (empresa), y a través de la cual las personas la describen, recuerdan y relacionan. Es el resultado de la interacción de creencias, ideas, sentimientos e impresiones que sobre esa empresa tiene una persona (o un conjunto de personas). (Dowling, 1986). <br />Ahora bien, para generar imagen no basta desarrollar un logotipo bonito, utilizar colores electrizantes e inundar los medios de comunicación de slogans y jingles. La mejor imagen es aquella que comulga íntegramente con los valores y las creencias de nuestra organización, es decir, es aquella que refleja fielmente las características de nuestra filosofía y cultura organizacionales. Es además aquella que se apega fielmente a las características de nuestra misión como empresa y logra empatar lo que hacemos con lo que decimos. En otras palabras, la imagen debe de emanar directamente de nuestra identidad. <br />Proyectar lo que somos <br />Así como las personas tienen características que las hacen resaltar con respecto de otras, lo mismo sucede con las organizaciones. En una persona puede ser que resalte su físico, su carácter, su manera de hablar o de vestirse. Todos sabemos cuáles son nuestras cualidades y nuestros defectos o por lo menos los intuimos. Sabemos por ejemplo que nuestra nariz no nos favorece y buscamos entonces que sean otros elementos los que aminoren esa característica y hagan resaltar la nariz no como algo desfavorable, sino como parte de una personalidad atractiva. Sabemos también quizás que nuestra voz es agradable y buscamos aprovecharla cada vez que tenemos que transmitir seriedad o confianza. Así, al igual que en la persona humana, la organización posee una personalidad específica. En un análisis objetivo, todas las organizaciones deben de reconocer que poseen fortalezas y debilidades y que deben de aprovechar las fortalezas para posicionarse mejor dentro de su entorno de competencia trabajando, paralelamente en sus debilidades para convertirlas eventualmente en fortalezas. Reconocer lo que somos y lo que podemos ofrecer es parte de adquirir una identidad sólida. <br />Ahora bien, la imagen debe ser la proyección de una identidad sólida, seria e indiscutible. Una buena imagen es aquella que aprovecha las fortalezas y las difunde al interior y al exterior, a la vez que trabaja en sus debilidades, convirtiéndolas en áreas de oportunidad. Una buena imagen es aquella que hace explícita su misión y su visión, y las hace llegar a sus respectivos públicos. <br />De la misma manera como por las mañanas los ejecutivos -conscientes de la imagen que quieren proyectar-, no dejan al azar la ropa que se van a poner ese día, la imagen organizacional no debe ser dejada al azar. Hacerlo sería tanto como dejar nuestros destinos a merced de las fuerzas del mercado sin hacer nada al respecto. Lamentablemente, hoy en día muchas organizaciones, (y muchos ejecutivos) hacen precisamente éso: dejan que los públicos se enteren eventualmente de lo que son y de lo que hacen, sin preocuparse demasiado porque ello suceda, olvidando precisamente que cómo te ven te tratan. <br />¿Qué se puede hacer para controlar la imagen? <br />La imagen organizacional debe ser incorporada como parte de los procesos de planeación organizacional. Así como la planeación tiene que ver con el diseño y el control de todos los procesos que entran en juego para garantizar la productividad organizacional, de la misma manera la imagen debe ser planeada y controlada a cada momento. El cúmulo de mensajes organizacionales que llegan a los diferentes públicos (internos, externos y mixtos) debe de ser diseñado, monitoreado, controlado y evaluado. Si hay necesidad, el proceso debe de alterarse de acuerdo con la retroalimentación recibida, y debe ser alterado para asegurar que la empresa proyecte exactamente lo que quiere proyectar. <br />Cuidar la imagen organizacional implica manejar de manera consciente y racional los distintos elementos que estimulan la percepción de los individuos para crearle cierto concepto o idea a los diferentes públicos con respecto de la organización. <br />De manera tradicional, y por constituir un área de especialización relativamente nueva, las organizaciones no poseen un departamento especializado para el cuidado y manejo de la imagen. Regularmente, quienes más se acercan a la atención de los diferentes públicos son los departamentos de Recursos Humanos (para los públicos internos y mixtos) y Mercadotecnia (para los públicos externos). Lo que sucede, de manera frecuente, es que hay poca o nula coordinación entre ambas instancias para el manejo de la imagen. <br />Frecuentemente lo que se necesita es de un profesional externo a la organización que se dé a la tarea de llevar a cabo un diagnóstico de imagen, así como de sugerir, monitorear y evaluar que todas las comunicaciones (internas y externas) que lleve a cabo la organización caigan dentro de un paradigma organizacional estratégico de imagen, que proyecten a una organización congruente con su misión, su filosofía, sus valores y su cultura. <br />Como dijimos anteriormente, la identidad organizacional debe estar presente en todo lo que la organización hace y dice; debe estar presente en sus estrategias, en sus políticas, en sus tradiciones en sus ritos y en general en todos los procesos de institucionalización. Todo ello será simbolizado en los artefactos materiales que estimularán la percepción para provocar una imagen determinada. <br />¿Cuáles son los elementos de la imagen corporativa? <br />En términos de diseño de la imagen corporativa, una empresa tiene que tomar en consideración cuáles son los llamados signos identificadores, es decir, aquellos elementos de percepción que hacen que el cliente o cualquiera de los públicos identifiquen la organización con el sólo hecho de entrar en contacto con alguno de ellos. Nos referimos fundamentalmente al nombre de la empresa o a su versión gráfica llamada logotipo, al icono o símbolo principal del logotipo llamado imagotipo, al eslogan a los colores y a la tipografía institucionales, a los soportes gráficos de la comunicación y a los artefactos simbólicos con los que la empresa regularmente se identifica. <br />Estos signos identificadores regularmente se aplican a distintos objetos dentro y fuera de la organización, como la papelería, los artículos promocionales, los uniformes, los empaques de los productos, los vehículos institucionales, los edificios y otros. <br />Son pocas las empresas mexicanas que han solicitado a un despacho de imagen y comunicación corporativa que diseñe todos estos signos identificadores en concordancia con un plan integral de comunicación e imagen. La mayoría de ellas han arribado a su nombre, logotipo, color institucional y otros por mero accidente, a sugerencia de un diseñador o de un impresor, o simplemente porque al dueño, fundador de la empresa o director general le parece atractivo un determinado diseño. <br />El plan integral de comunicación e imagen no solamente toma en consideración la mejor manera de utilizar el logotipo y plasmarlo en la papelería, o la manera en que se habrán de pintar los vehículos de la empresa. También define qué mensajes enviará la organización a qué públicos y con qué propósitos. <br />Es importante tomar en consideración que las principales empresas alrededor del mundo estructuran con mucho cuidado el tipo de imagen que quieren proyectar a sus diferentes públicos; es decir, hacen una revisión de la mecánica de comunicación que establecen regularmente con sus diferentes públicos, revisa cotidianamente la percepción que los diferentes públicos tiene de sus mensajes comunicativos, evalúa su impacto y realiza las modificaciones correspondientes. Estas especificaciones, se encuentran plasmadas en un manual de diseño e imagen corporativa que todas las filiales alrededor del mundo aplican y respetan al pie de la letra. De hecho, el buen funcionamiento de la empresa y la permanencia de su imagen, depende de que así se haga. <br />No todo lo que brilla es oro. <br />Hasta aquí hemos defendido la idea de que la organización debe de poseer una identidad clara, bien definida y coherente; pero también hemos hablado de la necesidad de que la identidad sea proyectada adecuadamente a través de una buena imagen. No obstante, hay que tomar en consideración que un buen logotipo, colores institucionales o mensajes comunicativos llamativos, no son suficientes para promover, difundir y mantener una buena imagen. El comportamiento de toda la organización, es la mejor carta de presentación de la empresa. <br />Lo anterior implica, que la identidad, y consecuentemente aquello que deseamos transmitir como imagen, debe ser inherente a todos los procesos organizacionales. En otras palabras, de nada sirve decir una cosa si hacemos otra. Una buena imagen puede venirse por tierra si con nuestras acciones contradecimos aquello que queremos expresar. <br />Kennedy afirma, que la imagen se basa en nuestra experiencia global sobre la empresa y que, es sobre todo el contacto el contacto personal con los empleados de la empresa lo que más influye en la experiencia que la gente acumula de la misma. Así pues, la dirección de la empresa debe garantizar que " la información y la imagen que ellos transmitan, sean compatibles con la forma en que la dirección desea que sea vista" . <br />Dice Kennedy: " Como consecuencia, esto surgirá de las políticas establecidas por la dirección de la empresa, y de la forma en que se comuniquen a los distintos miembros de la empresa. Las políticas deseadas, bien comunicadas e implantadas, con toda probabilidad llevarán a una buena disposición del personal, políticas no deseadas, o aquéllas distorsionadas en su comunicación, sin duda tendrán el efecto contrario. Por consiguiente, conseguir una buena imagen de la empresa entre sus empleados, y entre aquéllos que están fuera de ella, está en manos de la dirección" . (Kennedy, 1977). <br />Para Kennedy, todo empleado es, en principio, " un vendedor potencial para la empresa" (Kennedy, S.H. 1977. " Nurturing Corporate Images. Total Communication or Ego Trip?" citado por Cees B. M Van. Riel. Comunicación Corporativa. Prentice Hall, 1997, pág. 101). <br />El cuidado en la generación de una buena imagen debe estar fundamentado entonces, en el actuar cotidiano de la organización. Es un error pretender que un grupo de profesionales se encargue de la imagen, como si fuera algo que pudiéramos sobreponer al actuar cotidiano de la empresa. Toda la organización debe estar consciente de las condiciones de actuación que imprime a sus diferentes procesos, tanto productivos como comunicativos. Un producto defectuoso habla tan mal de una organización como un impreso de periódico que hable sobre la organización con faltas de ortografía. <br />La imagen pues debe estar entretejida con todas las políticas de la organización. <br />Después de todo, como dice P. M. Kearns, consultora especializada en imagen y miembro de la International Association for Business Communicators (IABC), " la imagen va más allá de las metas y de los objetivos" . (Communication World, agosto/septiembre de 1998, págs.41-43). Y es que como comunicadores organizacionales, los profesionales encargados del manejo de imagen alrededor del mundo, saben bien que si bien las estrategias van de la mano con la misión y con la mercadotecnia de la empresa, los comunicadores no están siempre preparados para defender la imagen de la empresa en una situación de crisis. <br />Efectivamente, resulta relativamente sencillo determinar qué imagen es la que queremos dar ante nuestros respectivos públicos en situaciones normales, cuando tenemos un mercado estable, compuesto por consumidores que responden a un determinado perfil, con accionistas convencidos de la productividad de nuestra empresa, con empleados comprometidos con el trabajo y con una competencia estable; pero, después de todo, ¿cuándo tenemos realmente una situación de esta naturaleza?- En realidad, lo que muy probablemente tendremos será un mercado inestable, con consumidores con intereses cambiantes, con accionistas que muy bien pueden decidir invertir en la empresa de al lado, con empleados sometidos a presiones y desilusionados por un trabajo cambiante, y en general rodeados de competidores tremendamente agresivos. Es por ello que muy probablemente nuestra empresa se encuentre en situaciones de crisis más frecuentemente de lo deseado. Después de todo, las crisis bien administradas nos permiten crecer pero, una crisis tras otra, tras otra, muy bien puede minar la moral de nuestros empleados, confundir a nuestros clientes y lanzar señales contradictorias al mercado. <br />¿Qué podemos hacer? <br />Kearns recomienda hacer una evaluación profunda de nuestra actividad comunicativa como organización. Desde luego queremos proyectar la mejor imagen posible, y pese a que tengamos todo planeado (las agendas, los calendarios, la información que vamos a mandar a la prensa, la fiesta de aniversario de la empresa, etc.), estos recursos de imagen no nos van a significar nada si no los basamos en un sincero interés por nuestros diversos públicos. <br />Kearns opina que el interés sincero por el bienestar del otro es la mejor receta para facilitar la comunicación de doble vía y consecuentemente proyectar una mejor imagen. (Communication World, pág. 42). <br />Nuestros públicos tienen que ser atendidos en función sus puntos de vista, necesidades, preferencias y sentimientos. <br />Ahora, después de haber leído los párrafos anteriores, pregúntese: ¿Cuál es la imagen de su empresa? ¿Qué tan creíbles son los mensajes que envía a sus diferentes públicos? ¿Reflejan verdaderamente sus intereses organizacionales? ¿Toman en cuenta los intereses de los demás y los hacen compatibles con los intereses de la empresa? Si la respuesta es no, Ud. tiene un grave problema de imagen. Y, por supuesto, permítame compararlos con su propia imagen personal como ejecutivo: ¿Considera que su imagen refleja lo que Ud. quiere proyectar?. Si quiere proyectar seriedad y profesionalismo, difícilmente lo va a lograr presentándose a una reunión en mangas de camisa y sin corbata ¿verdad?. Pues lo mismo sucede con su imagen organizacional. Por favor no deje en manos de cualquier impresor o publicista sus productos comunicativos, ¡Pueden estar enviando la imagen equivocada! Recuerde, una buena imagen se construye no nada más con un logotipo sensacional y un buen eslogan. Una buena imagen se construye con la COHERENCIA entre lo que decimos que somos y cómo lo proyectamos, entre lo que decimos y lo que hacemos. <br />Ahora bien, en una situación de crisis, cuando la organización se ve obligada a responder de manera rápida y expedita con información oportuna, la imagen resulta doblemente importante. No espere a que las crisis se presenten, esté preparado para afrontarlas. <br />Las diez reglas de oro en situaciones de crisis <br />El peor método para afrontar una crisis de imagen es esconder la cabeza en un agujero como si no pasara nada. Aquí no funciona aquello de que si no hablamos de ello, probablemente se olvidará. En situaciones de imagen, el asunto es acumulativo. Una buena imagen no se mantiene de manera automática, de la misma forma que una mala imagen nunca se vuelve buena a menos que hagamos algo al respecto. <br />La organización puede entrar en distintas situaciones de crisis. Tal vez tuvimos una remesa de un producto defectuoso. Tal vez la tecnología que utilizamos está afectando al medio ambiente. También puede suceder que un cliente insatisfecho haga pública su insatisfacción por distintos medios. (Y recuerde que todos nuestros públicos &emdash;internos, externos y mixtos- pueden tener una buena o una mala imagen de nosotros y pueden estar influyendo en la percepción de imagen acerca de nuestra organización). En todo caso, si no atendemos las demandas de cada uno de nuestros públicos, por triviales que parezcan, pueden escalar al punto de poner a nuestra empresa al borde de una crisis. ¿Qué hacer?. He aquí las diez reglas de oro de la imagen en situaciones de crisis: <br />Esté preparado. <br />Determine si la situación en la que se encuentra su empresa es una situación de crisis. <br />Actúe rápidamente y responsablemente. <br />Determine las áreas de oportunidad que le presenta la crisis y enfréntelas con optimismo. <br />Enfrente la crisis y comunique públicamente lo que se va a hacer. <br />Evalúe cuál es el mejor momento para comunicar. Nombre a un vocero de la empresa y deje que él maneje la situación de acuerdo a un plan predeterminado. <br />Responda de manera abierta y sincera a todas las dudas. No oculte información. <br />En una situación de crisis es importante tener un plan, pero también ser flexible para modificarlo si es necesario. <br />Recuerde a sus públicos. Cada uno de ellos tendrá inquietudes específicas y hay que atenderlas todas. <br />El silencio NUNCA es una virtud en situaciones de crisis. <br />Una buena imagen es siempre una inversión redituable <br />Si después de todo lo que hemos venido indicando, Ud. todavía considera que cuidar su imagen no es importante, le invito a que lea lo que han demostrado los expertos: <br />Una imagen corporativa positiva es condición indispensable para la continuidad y el éxito estratégico. Ya no se trata de una simple medida de mercadotecnia, sino más bien de un instrumento estratégico de la alta dirección (Blauw, 1990) <br />Una imagen corporativa sólida es un incentivo para la venta de productos y servicios. Ayuda a la empresa a contratar a los mejores empleados, atrae inversionistas, genera confianza entre los públicos internos y externos. (Blauw, 1994) <br />Una imagen corporativa firme crea un valor agregado a una empresa y asegura que esté un paso adelante de sus competidores. (Brinkerhof, 1990) <br />Una buena imagen ayuda a la empresa a atraer a la gente necesaria para su éxito: clientes, socios y empleados. La gestión de una identidad sólida asegura esa buena imagen. (Chajet, 1989). <br />Finalmente, recuerde que " como te ven te tratan" la imagen corporativa está compuesta de todo un mosaico de imágenes diversas que proyecta todos los días su empresa. Ud. mismo puede estar en este momento proyectando una imagen a sus empleados, clientes, proveedores o accionistas. ¿Se ha preguntado cuál es esa imagen? <br />Lecturas recomendadas: <br />Chaves, Norberto. La imagen corporativa. Edit. Gustavo Gili. Segunda edición, Barcelona 1990 <br />Denison, Daniel R. Cultura Corporativa. Productividad Organizacional. Fondo Editorial Legis. Colombia 1991 <br />Goldhaber, Gerald. Comunicación organizacional. Edit. Diana. México 1991 <br />Hatch, Mary Jo. The Dynamics of Organizational Culture. Academy of Management Review. Vol. 18 No. 14. EU 1993 <br />Kearns, Patty. M. " Protect your Company´s Image" Communication World August/September 1998 <br />Ind, Nicholas. La Imagen Corporativa. Edit. Díaz de Santos. Madrid 1992 <br />Jung y Schilp. Manual de imagen corporativa. Edit. G. Gili México 1993 <br />Olins, Wally. Identidad Corporativa. Edit. Celeste. España 1995 <br />Tejeda Palacios, Luis. Gestión de la Imagen Corporativa. Edit. Norma. México, 1987 <br />Van Riel. Cees. B.M. Comunicación Corporativa. Edit. Prentice Hall., 1997.  <br />