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La valorisation transversale de la marque Bretagne -  Jean-Marc BIRER - UE2011
 

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    La valorisation transversale de la marque Bretagne -  Jean-Marc BIRER - UE2011 La valorisation transversale de la marque Bretagne - Jean-Marc BIRER - UE2011 Presentation Transcript

    • 28/09/2011 /
    • 1. Le Contexte 28/09/2011
    • 28/09/2011
      • La notoriété et la position de la marque Bretagne
        • 1ère Porte d’entrée de la Bretagne et 1ère région sur Internet
        • 1ère en notoriété spontanée comme destination touristique,
        • l’une des rares régions dont la marque est plus puissante que les villes
      • Une image touristique qui comporte des points très discriminants et positifs : authenticité, climat sain et tonique, presqu'île & mer, paysages et dimension naturelle, image de sympathie des bretons…
      • La qualité et la force de l'identité bretonne qui nourrit la marque Bretagne et la démarque de tous les autres territoires
      • Des offres / produits d'excellence dans de nombreux secteurs et domaines
      La Bretagne possède de nombreux atouts
    • 28/09/2011
    • 28/09/2011
    • 28/09/2011
    • 28/09/2011
      • L'attachement et la bonne satisfaction de la clientèle actuelle
      • Les attentes fortes des acteurs institutionnels et privés autour de la marque Bretagne
      • L'utilisation partagée par les acteurs institutionnels et privés de concepts et signes
        • les mots : large présence du nom Bretagne, Breizh ou BZH sur les institutions, groupements, entreprises et produits bretons
        • les concepts de force / énergie
        • les signes d'appartenance identitaires : l'hermine et dans une moindre mesure le triskèle
        • les symboles de paysages : maritimes (mer, voile, goélands, phare…)
        • les couleurs : noir et blanc, bleu et jaune, rouge
      La Bretagne possède de nombreux atouts
    • 28/09/2011
      • Situation excentrée (éloignement supérieur à 3 h en train ou en voiture de Paris ou Londres d'une grande partie de la région / éloignement du cœur de l'Europe) / Desserte aérienne méconnue
      • Faiblesses de l'offre sur certains marchés et segments de clientèles spécifiques porteurs (tourisme urbain, courts séjours, siège Europe, logistique…etc)
      • Faiblesse de l'image sur les non-clients (français et étrangers)
      • Faiblesse d'adhésion à la marque Bretagne des acteurs dont les produits sont les plus innovants
      • Faiblesse du "Branding" / de la mutualisation des marques et des budgets de promotion / communication
      • Image un peu traditionnelle, pas très moderne
      Mais aussi quelques faiblesses
    • 28/09/2011
      • Construire et promouvoir une offre d'excellence
            • Dans l’offre
            • Dans l’accueil
            • Dans la promotion et la communication en terme d'impact et de séduction
            • être crédible
            • séduire la clientèle
            • être concurrentiel
      Un enjeu pour réussir …
    • 28/09/2011
      • Rajeunir et enrichir son image tout en préservant son identité
            • Nécessité aussi de rendre la Bretagne plus radieuse, plus gaie, plus « fun » 
            • Renforcer la fierté interne et mieux mobiliser
            • Faire venir une nouvelle clientèle
      Un enjeu pour réussir …
    • 28/09/2011
      • Réussir à s'organiser, se fédérer et à mutualiser ses moyens et sa promotion
          • élever la qualité et les niveaux de compétence
          • optimiser les budgets
          • être plus puissant  champions‘ league !
      • Construire une marque forte réellement "partagée" à travers le code de marque / créer une synergie entre les messages et développer des "effets de levier" très importants
          • être visible
          • se démarquer de la concurrence dans le cadre d'un budget souvent plus limité
      Un enjeu pour réussir …
    •  La marque Bretagne 28/09/2011
      • Pour renforcer l’attractivité de la Bretagne: enrichir, rajeunir et dynamiser l’image de la Bretagne.
      • Développée conjointement par la région, l’agence de développement économique et le comité régional du tourisme.
      • Au service des acteurs économiques, touristiques, culturels, universitaires ou institutionnels …pour se faire connaître et promouvoir leurs intérêts ou leurs créations sur la scène nationale ou internationale.
    • 2. La méthodologie 28/09/2011
    • 28/09/2011
    • 28/09/2011 3. Le Portrait identitaire
    • Le portrait identitaire 28/09/2011 Le portrait identitaire Consultable sur le site de la marque www.marque-bretagne.fr
    • 28/09/2011 "Modèle breton" INNOVATION (MATIERE GRISE) & EXCELLENCE (FAIRE) LIENS & INTERACTION PERMANENCE & MOUVEMENT DYNAMISME & COLLECTIF "Rencontre de cultures" CULTURE(S) & OUVERTURE IMAGINAIRE & SACRÉ & SYMBOLIQUE "Communauté de bretons" BRETAGNE & COMMUNAUTÉ DE BRETONS DUALITÉS & TENSIONS "Humanisme "à la bretonne" DIMENSION HUMAINE & HARMONIE HUMANISME & POLÉMIQUES FORCES & DOUCEURS (SENTIMENTS) "Histoire en propre" FIERTÉ & BLESSURES Force "Territoire-pays" MULTITUDE DE BRETAGNE(S) & ARCHÉTYPES DE BRETAGNE PURETÉ & PARADOXES "Terre-mère" NATURE & AGRICULTURE MATRICE & MONDE (ANCRAGE & AVENTURE) La Bretagne est un territoire-pays "Mère-patrie" "Modèle breton" INNOVATION (MATIERE GRISE) & EXCELLENCE (FAIRE) LIENS & INTERACTION PERMANENCE & MOUVEMENT DYNAMISME & COLLECTIF "Humanisme "à la bretonne" DIMENSION HUMAINE & HARMONIE HUMANISME & POLÉMIQUES FORCES & DOUCEURS (SENTIMENTS) "Terre-mer" PÉNINSULE & MARITIME
    • 28/09/2011 Force "Pays de Forces" La force est au cœur des symboles de la Bretagne Identité et appartenance Couleur noir et blanc / Gwenn ha du / Triskèle Hermine Images symboles Océan / mer, marées, vents, péninsule, iode / Bretagne tonique… Personnalités : Tabarly, Kersauson Evénements connus Route du Rhum, Vieilles charrues, Festival Inter-celtique Magie, mythe Merlin, Roi Arthur, Astérix, Surcouf Les bretons caractère des hommes / communauté / diaspora / réseaux Architecture / bâti et matière Pierre / schiste Lieux / sites Pointe du raz et St Malo Baie du mont St Michel Patrimoine sites mégalithiques / défensif
    • 28/09/2011 Document de travail / CoManaging Le lien (actif) est le moteur de la (et des) force(s) et de l'identité de la Bretagne" Liens à travers la solidarité associatif / mutualisme Liens entre les bretons Communauté bretonne Collectif Liens entre Tradition & Modernité Passé & présent & Futur Réalité & imaginaire Physique et spirituel Liens entre tous les territoires bretons Unique et multiple Liens avec la mer Lien entre la Terre et la mer Liens entre le breton et sa terre, la mère patrie Liens entre les générations Transmission famille Liens entre la Bretagne/les bretons et le monde "Le lien (actif) créé la force"
    •  Le code de marque: une boîte à outils 28/09/2011
      • Les valeurs
      • Le positionnement
      • Le logotype
      • Les signes d’expression
      • La gamme de couleurs
      • Le vocabulaire de la marque 
      http://www.marque-bretagne.fr/
    • 28/09/2011 4. Les valeurs et le Positionnement
    • 28/09/2011
    • 28/09/2011
    • 28/09/2011 Cœur de l'identité de la Bretagne Force du (des) lien(s) entre les hommes (citoyens, acteurs, visiteurs, étudiants, chefs d'entreprise, investisseurs), les entreprises, le territoire, le monde, le passé-le présent et le futur, les opposés et les contraires "Le pays qui créé du lien, transforme et donne la force" Le pays qui donne la force et transforme les hommes, l'entreprise, l'université, la recherche, le tourisme, les congrès et séminaires…etc. Forces du climat/mer Qualité de vie Forces de l'identité Forces des savoir faire et excellence Forces des dynamiques créatives et du volontarisme Le positionnement
    • 28/09/2011
    • 28/09/2011 Rappel du positionnement Université "Le pays qui donne plus de forces aux étudiants qui viennent y travailler et les aide à être plus performant et plus heureux" Positionnement marketing / Bénéfice client "Le pays qui transforme et donne la force" Tourisme "Le pays qui redonne la force et la santé à ses visiteurs et les transforme…" Entreprises "Le pays qui donne plus de forces aux entreprises qui s'y installent et les aide à être plus performantes" Résidentiel "Le pays qui donne la force à ceux qui s'y installent et les rend plus heureux"
      • Bénéfices
      • apprendre mieux, plus vite
      • "s'éclater", être plus heureux
      • Bénéfices
      • se reposer,
      • être en forme, se ressourcer, retrouver la force, la santé, l'énergie
      • progresser, apprendre, partager, s'épanouir
      • Bénéfices
      • croitre plus vite
      • salariés plus heureux
      • s'adapter plus rapidement
      • Bénéfices
      • être en bonne santé
      • "être plus heureux
      • Soutiens
      • offre + résultats + qualité de vie + liens
      • Soutiens
      • offre qualité -excellence + identité+climat + liens
      • Soutiens
      • offre excellence + qualité de vie + liens
      • Soutiens
      • offre de qualité + identité + climat + liens
    • 28/09/2011 5. Le logotype / les couleurs / le vocabulaire
    • 28/09/2011
    • 28/09/2011 le code de marque 18 le logotype le logotype
    • 28/09/2011
    • 28/09/2011
    • 28/09/2011
    • 28/09/2011
    • 28/09/2011
    • 28/09/2011
    • 28/09/2011
    • 28/09/2011 6. Les 7 signes d’expression
    • 28/09/2011
    • 28/09/2011
    • 28/09/2011
    • 28/09/2011
    • 28/09/2011
    • 28/09/2011
    • 28/09/2011
    • 28/09/2011
    • 28/09/2011
    • 28/09/2011
    • 28/09/2011
    • 28/09/2011
    • 28/09/2011
    • 28/09/2011
    • 28/09/2011
    • 28/09/2011
    • 28/09/2011
    • 28/09/2011
    • 28/09/2011
    • 28/09/2011
    • 28/09/2011
    • 28/09/2011
    • 28/09/2011
    • 28/09/2011
    • 28/09/2011
    • 28/09/2011
    • 28/09/2011
    • 28/09/2011
    •  Le code de marque: une boîte à outils 28/09/2011
      • Des éléments forts sur lesquels vous pouvez vous appuyer, en toute liberté, pour communiquer.
      • Particulièrement bien adapté aux acteurs touristiques.
    • 28/09/2011 7. Les niveaux d’utilisation du code de marque
    • Utilisations possibles du code de marque 28/09/2011
      • Utiliser de façon simple, libre et gratuite les éléments du code de marque en puisant dans les outils selon ses besoins et ses inspirations propres
        • Code de marque téléchargeable sur www.marque-bretagne.fr
      • Utiliser le bloc marque Bretagne sur ses propres outils de communication . Pour cela , il faut devenir partenaire de la marque
        • Dossier de candidature à déposer auprès du CRT
        • Licence attribuée par un comité de marque pour 3 ans
        • Rester en contact avec le CRT et s’engager à restituer un bilan de son utilisation à l’issue des 3 ans
    • 28/09/2011
    • Les réunions de sensibilisation 28/09/2011
      • Informer et convaincre d’adhérer à la démarche
      • 2 formats:
            • format court d’une heure à 1h1/2 au cours des réunions organisées sur les territoires (en partenariat avec les CDT), ou dans les organisations professionnelles ou institutionnelles.  
            • format long d’une1/2 journée , qui intègre une présentation plus poussée du portrait identitaire, en réponse à des demandes spécifiques relatives à la présentation du Portrait (qui ne peut être traité seul, mais bien dans le cadre de la stratégie de marque).
      • Contenu: la méthodologie d’élaboration de cette marque de territoire, le diagnostic sur l’attractivité de la Bretagne, les conclusions du portrait identitaire de la Bretagne , le code de marque qui en a découlé et les étapes pour devenir partenaire + échanges
      • Intervenants CRT  : Michael Dodds, Deborah Le Goff, Katell Beucher, Pascale Kerjean
    • L’accompagnement personnalisé 28/09/2011
      • Facultatif
      • Assistance téléphonique , tous les mardi après-midi , de 14h à 17 h au 02 99 28 40 50.
      • Réunion d’une journée préparatoire à la candidature réunissant 10 personnes maximum ,
        • travailler concrète sur les projets personnels des candidats pour clarifier leurs motivations et les accompagner dans l’intégration du code de marque dans leur propre outils.
      • Intervenants CRT  : Deborah Le Goff, Katell Beucher, Martine Détriché
    • Les ateliers de la marque 28/09/2011
      • Au service des dynamiques territoriales: OT, Pays, collectivités…..
      • Sur 1 ou 2 journées
      • pour relayer, partager et diffuser les valeurs associées à la marque - l’engagement Be Breizh
      • pour optimiser l’intégration du code de marque (si non-participation à la journée de préparation)
      • En petit groupe de 16 personnes maximum mixant les différents métiers de l’accueil des visiteurs
    • 28/09/2011 /l Journée 1 1
      • Débriefing de la journée 1
      • Être engagé dans une démarche qualité
      • Transmettre sa connaissance du patrimoine breton
      • Valoriser les savoirs faire et les produits régionaux
      • Etre engagé dans le tourisme durable
      • Etre ouvert à l’international
      • Etre à l’aise en anglais
      • Le contexte
      • La méthodologie
      • Le portrait identitaire
      • Les valeurs et le positionnement
      • Le logo / les couleurs / le vocabulaire
      • Les 7 signes d’expression
      • Les niveaux d’utilisation du code de marque
      • Le dossier de candidature
      • Le CRT et le code de marque: exemples
      • Les marchés touristiques: miroir de la société
      • Informer et promouvoir: qui, quoi, comment?
      • Parler de soi: un exercice clé à faire sans fausse modestie
      • Améliorer ma propre communication
      Journée 2 Atelier de la Marque : Programme des 2 jours
    • 28/09/2011 8. Le dossier de candidature
    • 28/09/2011
    • 28/09/2011
    • 28/09/2011
    • 28/09/2011 Les premiers partenaires tourisme de la marque
      • Finistère Tourisme Agence de développement
      • Côtes d’Armor Tourisme
      • Brest Métropole Tourisme
      • Epic communautaire de tourisme Lannion Trégor
      • Office de Tourisme d’Arzon
      • Rochefort en Terre Tourisme
      • Nautisme en Bretagne
      • Sensation Bretagne
      • Funbreizh
      • Gite Ti Goudoul à Moëlan
      • Le Coq Gadby
      • Parc de Branféré
      • Eco-Hôtel Spa Yves Rocher
      • Cités d’Art de Bretagne
      • OT Quiberon
      • Maison du Tourisme Baie de Morlaix
      • Le Guillouzer Immobilier
      • Association des Conservateurs des Musées de la Région Bretagne (ACMRB)
      • BLB Tourisme
      • Camping Fontaine du Hallate
      • Domaine de Drogant
      • Maison Pierres et Nature
      • Office de tourisme de Dinan
      • Thalass'Carnac T
      • Tourisme 360°
      •  
    • 28/09/2011 Merci pour votre attention www.marque-bretagne.fr