Séance plénière d'introduction : "Créativité et innovation dans le tourisme" - Claude BANNWARTH, directeur de Lancéa Développement - UE2009

1.
INTERVENTION DE CLAUDE BANNWARTH
En guise d’introduction, on peut retenir que l'innovation est une rupture, dont le moteur est la
créativité. Il faut remarquer que ceux qui portent l’innovation sont souvent rejetés car ils apportent la
rupture. En revanche, une innovation réussie donne un avantage compétitif.
En tourisme, l’innovation a toujours existé mais il faut noter que le développement d’Internet accélère
les mutations de façon extraordinaire. Pouvions‐nous prévoir en 2000 le pourcentage que représente
la vente en ligne pour le tourisme actuellement ? Qui aurait pu dire en 2003 que nous disposerions de
packages dynamiques en 2009 ? L’arrivée du web 2.0 et surtout la notation par les internautes qui
aujourd’hui prend le pas sur les labels bouleversent tout.
On peut aussi se demander pourquoi innover et ainsi en arriver à abandonner une position chèrement
acquise ?
En premier lieu les clients exigent l’innovation. La place prise par la notation par les internautes est ici
à prendre en compte. Avoir une offre innovante est valorisant tant pour le client que pour le
prestataire.
La concurrence l’impose. Des plateformes de services qui n’existaient pas il y a peu ont pris de
l’importance, tout bouge. On peut se demander si on a encore le choix : c’est un peu soit on ose soit
on est condamné.
On peut distinguer trois niveaux :
1) Le produit
L’exemple des cabanes dans les arbres est intéressant à regarder. Ce n’est pas un client qui un jour a
demandé à dormir dans les arbres. Le surf couching est une nouvelle forme d’hébergement
touristique qui peut être porteuse d’un autre développement local. Ne pas proposer de wifi gratuit
dans un hébergement touristique est en train de devenir une faute de goût.
La production appelle l’innovation.

2.
2) L’audience
Conquérir de l’audience sur Internet peut être le fait d’un référencement naturel ou d’achats de mots
clés. Dans tous les cas le vocabulaire devient central. L’enjeu de la sémantique des destinations et des
produits est réel car lancer une requête c’est aller à la rencontre de mots avant de parvenir à des sites
Internet. Un travail de fond et cordonné va devoir être lancé sur les mots clés à l’échelle d’un territoire
(ou sinon seul google va gagner).
3) Les marques
Internet favorise la comparaison des offres à l’échelle internationale. Et si on rate la conquête tout le
travail de développement ne sert à rien. Il y a des batailles à conduire et des stratégies à construire et
l’on peut dire « OSER L’INNOVATION SUR LES STRATEGIES DE MARQUES ». L’intensité touristique est
une vraie question. L’articulation entre Vichy et l’Auvergne est essentielle.
Le pays de Vichy est‐il une marque de destination ou une instance d’organisation entre Vichy et
l’Auvergne ?
On peut se demander comment faire cohabiter des marques de labels et de destinations ?
La remise en cause des modèles traditionnels apparaissant comme nécessaire, il faut s’interroger :
Comment articuler une logique d’organisation et le temps réel ?
Quelle sera la capacité de survie des stratégies ?
Comment revoir les modèles historiques ?
Comment être en capacité de challenger des innovations qui viennent de l’extérieur ?
La clientèle du rural étant urbaine et ayant peur de la campagne vide, quels systèmes de médiation
développer pour l’amener à découvrir le patrimoine rural ?
Comment développer la capacité des acteurs à développer des démarches marketing ?
Deux enjeux fondamentaux semblent pouvoir être distingués :
Il y a une responsabilité individuelle qui amène chacun à chercher à préserver ses parts de marché.
Chacun doit se remettre en cause et cela implique à la fois l’écoute du client et la mise en place de
systèmes de veille mais aussi la formation. Il est nécessaire de comprendre les réseaux sociaux pour s’y
insérer et de prendre en compte leur capacité de prescription. Il faut comprendre l’évolution des
clients et l’impact des technologies pour décider. Dans un contexte budgétaire contraint, la créativité
demande une capacité d’investissement conséquente. La créativité ne se décrète pas. C’est une
initiative. On gagnera à repérer dans les équipes les talents créatifs et à leur donner des espaces
d’expression.
Il y a une nécessité collective. Le travail en réseaux devient une obligation. Et pas seulement dans celui
du tourisme rural. La coopération compétitive est l’enjeu central. L’enjeu pour Vichy et pour
l’Auvergne est l’enjeu du travail en réseaux. Il faut passer du concept de développement local ou
concept de communauté d’intérêts. Les intérêts légitimes des uns et des autres sont à combiner pour
construire des stratégies de développement partagées.
La qualité du travail en réseaux repose sur la capacité à :
‐ Vaincre la peur
La première condition est d’accepter l’idée que l’autre n’est pas un ennemi.
‐ Prendre des risques (faire un investissement)
‐ Tester des modèles

3. On entre là dans le marketing créatif et on utilise les outils du travail en réseau, les technologies de
l’information.
Avec Internet, on a des outils souples pour développer des idées par capillarité, autour d’un noyau.
‐ Développer la capacité de négociation
Il faut développer des plateformes susceptibles de réunir des acteurs pour développer des stratégies
partagées.
‐ Ne pas se tromper
Pour la directrice Europe d’ABRITEL (groupe HomeAway, leader mondial de la location saisonnière),
l’enjeu est de développer le service aux clients et le service aux propriétaires.
Synthèse de Murielle Bousquet, déléguée générale de Source