Telemarketing

- COMUNICACIÓN Y MARKETING -

DEFINICIÓN Y ETIMOLOGÍA
¿Qué es el TELEMARKETING?
El telemarketing es una forma de marketing directo en la que un asesor utiliza el teléfono para contactar con clientes potenciales y comercializar los productos y servicios.
Para poder realizar esta tarea hemos de segmentar nuestros clientes según:
Su historial de compras en la empresa
Encuestas previas realizadas por institutos de investigación comercial
Comprar la base de datos de otra compañía
Obtenidos de la guía de teléfonos u otra lista pública o privada

De la totalidad de grupos que se formen elegiremos el que mejor se adapte a nuestros productos y a las necesidades que satisfacen.
Este grupo le denominaremos público objetivo o TARGET . La configuración de estos grupos estará determinado por:
Nivel de precisión. Número de criterios de clasificación (variables)
Objetivos económicos y sociales.
Beneficios empresariales
Generar conocimiento de la organización
Ampliar mercado en otros segmentos
Fidelizar clientes actuales
Quitar clientes a la competencia

¿Tele-Marketing?
TELE: Prefijo que significa “lejos” o “a distancia”. Por tanto el telemarketing es la aplicación de las técnicas de marketing a distancia. En el caso de ofrecer una comunicación en directo y a distancia el aparato que puede realizar estas dos funciones es el teléfono.
MARKETING: Es un proceso social que intenta entender la relación de intercambio entre las dos partes que intervienen. El Marketing utiliza herramientas encaminadas a la satisfacción del cliente (potencial o actual) mediante las cuales pretende diseñar el producto , establecer precios , elegir los canales de distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas para presentar un producto que realmente satisfaga las necesidades de los clientes.

Técnicas de comunicación

MARKETING DIRECTO. Telemarketing
El marketing directo es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios de comunicación interpersonales para obtener una respuesta medible en un público objetivo.
Sus principales características son:
Se parte de un análisis de la información (investigación comercial)
Se comunica una oferta concreta (complemento de la publicidad y de la promoción)
Ofrece una vía de respuesta directa e inmediata (acción de compra, negociación)
Se crean relaciones (Marketing relacional, CRM )
Ofrece una realimentación medible (futuras acciones de marketing directo)

CRM: Costumer relationship management
El CRM es la gestión de la relación con los clientes . Es una estrategia de negocio centrada en el cliente, su filosofía es recopilar la mayor cantidad de información posible sobre los clientes, para poder dar valor a la oferta, es decir, poder brindarles soluciones que se adecuen perfectamente a sus necesidades.
El CRM hace referencia:
La satisfacción de los clientes. Mediante el marketing directo basado en el desarrollo relacional de los clientes y su orientación al mercado.
Servicio al cliente. Parte del telemarketing se orienta a la utilización del medio telefónico como servicio de atención al cliente (Ej: servicio postventa)
Software informático. Sistemas informáticos de apoyo a la gestión de las relaciones con los clientes, a la venta y al marketing. (90% se enfocan en la venta telefónica. No hay telemarketing sin CRM )

MARKETING DIRECTO. Telemarketing
En el Marketing directo existen 4 técnicas:
BUZONEO O MAILING: Es la forma más común de marketing directo por el que los responsables de marketing envían sus mensajes a los consumidores de una determinada área, generalmente, extraídos de una base de datos. (se pueden introducir folletos publicitarios. mezcla de técnicas)
TELEMARKETING: El segundo método más común por el que las compañías llaman a números de teléfono que han sido previamente seleccionados.
E-MAILING: Consiste en enviar información a través de Internet y mediante el correo electrónico. Las malas prácticas en este campo se denominan spam
FAXING: Consiste en utilizar el fax como elemento para el envío masivo de faxes. Se utiliza generalmente para el envío de comunicados, ofertas, publicidad, etc. (Ej: Editoriales)

ELEMENTOS DEL TELEMARKETING
El TELEMARKETING ES:
Medio de comunicación: Pertenece a los Medios Interpersonales también denominados no convencionales, se diferencian de los medios sociales o masivos por ser más directos al interlocutor esperando una respuesta (Ej: acción de compra)
Medios de comunicación Sociales : Televisión, prensa, revistas, radio…
Medios de comunicación Interpersonales: Carta, teléfono, fax, telegrama…

Canal de información  Proceso de comunicación comercial
Lasswell, 1948

Canal de información: Es un proceso interactivo en el que la empresa transmite una determinada información sobre sí misma y su oferta comercial a una diversidad de públicos objetivos.
El mensaje ha de ser el mismo , pero adaptado según unas estrategias , unos medios (canal) y unos públicos determinados a los que se les dirige un mensaje según las necesidades e intereses de cada colectivo.
Los principales públicos o STAKEHOLDERS
Las principales ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN

Stakeholders o grupos de interés
Los STAKEHOLDERS son aquellos públicos interesados y afectados por las actividades de una empresa. La comunicación siempre es un objetivo en la empresa, y por tanto, tendremos que tenerlos en cuenta:

Estrategias de comunicación
Existen 2 estrategias de comunicación que constituyen el marco de acción que abarca las diferentes acciones de comunicación. El telemarketing reúne los dos instrumentos:
La unidad (mismo mensaje), la coherencia (comunicación integral) y la originalidad (creatividad) son la base de una buena estrategia de comunicación. El telemarketing reúne elementos de:
Publicidad (información e interés)
Promoción de ventas (incentivo)
Venta personal (pedido)

Espacio para el asesoramiento y venta: En la definición hemos caracterizado al profesional del telemarketing como un “asesor”
Antes se estilaba que los operadores telefónicos fuesen vendedores que ofrecían productos y servicios sin importarles las necesidades de los consumidores sino solamente su beneficio económico.
Actualmente el operador telefónico ya no se considera un vendedor sino un asesor dependiendo el sector en el que esté trabajando será un asesor comercial, financiero, publicitario, etc.)
El principal consumidor es el sector de las telecomunicaciones , seguido del sector financiero y el sector público . Se prevé que en el futuro el sector energético también demande estos servicios

CARACTERÍSTICAS DEL TELEMARKETING
Las características del telemarketing frente a los sistemas tradicionales de promoción y venta son:
Es medible. La respuesta directa e inmediata que se obtiene permite establecer resultados cuantitativos (numéricos) y evaluar la rentabilidad de la acción (eficiencia).
Es personalizable. Toma de contacto directa e inmediata con nuestro target (información a través de las bases de datos). Se intenta llegar al idilio de una estrategia de marketing one to one.
Ayuda a crear bases de datos. Independientemente de que en un momento determinado se compren, las empresas han de tender a crear sus propias bases de datos. En nuestro país aún sigue siendo una asignatura pendiente de las compañías.

CARACTERÍSTICAS DEL TELEMARKETING
Acercar la empresa a nuestro público objetivo. Cambia el rol de los Stakeholders: “En lugar de atraer al cliente hacia nosotros, le acercamos todo aquello que necesita allá donde se encuentre, sin necesidad de moverse ni desplazarse”. Esto permite ofrecer productos, servicios, realizar negocios, B2C , B2B , etc.  Modifica el papel y características de la distribución
Fidelización. Comunicación interactiva y continuada con el cliente, se llega a conocerle más profundamente, lo que nos permitirá poder ofertarle aquello que realmente satisfaga sus necesidades. El marketing de relaciones tiene aquí su máximo exponente. (CRM)
Posibilidad de evaluar estrategias comerciales. Las respuestas que se obtengan nos permitirán analizar los resultados de una determinada campaña. Así estaremos preparados para próximas campañas, siendo más eficientes (ya que gastaremos solo los recursos necesarios) conociendo nuestro margen de error y ajustando las desviaciones hasta optimizar nuestros resultados.

OBJETIVOS A ALCANZAR…
Ya hemos mencionando el gran potencial que tiene el telemarketing como fidelizador de relaciones (el marketing de relaciones y su CRM) puede ser un medio muy efectivo para mejorar las relaciones con nuestros clientes:
Informa de cuantas novedades técnico-comerciales se produzcan en la empresa. Medio de información comercial, técnico y corporativo de toda la actividad de la empresa
Creación de los Call Centers
Vía de comunicación directa con el cliente . Ayuda a mantener una relación más fructífera, y ayuda a alcanzar la acción final de nuestro público objetivo. (acción: venta, negociación, fidelidad…)
Permite tener el fichero totalmente actualizado. Esto permite una mayor calidad de las acciones y estrategias de marketing emprendidas por la empresa, ya que el análisis previo de nuestros clientes, proveedores, mercado… es básico para establecer tanto acciones estratégicas a largo plazo, como acciones tácticas a corto plazo.

Call Centers
Un Call Center o centro de atención de llamadas, es una oficina centralizada usada con el propósito de recibir y transmitir un amplio volumen de llamadas y pedidos a través del teléfono.
Actualmente se ha ampliado el término y se les denomina Contact Center , donde además del teléfono se trabaja con canales adicionales como el fax, videoconferencia, e-mail, chat, mensajes de texto y mensajes multimedia, etc.
Los agentes o ejecutivos provistos de una formación especializada pueden realizar dos tareas:
Emisión de llamadas o OUTBOUND: Las llamadas salientes se pueden utilizar para la televenta, concertar entrevistas, estudios de mercado y opinión, depuración de la base de datos. Se trabaja a tiempo real con dos sistemas:
Visión anticipada (preview dialing): Es el agente quien marca su ritmo de trabajo y el sistema le proporciona los expedientes a su petición.
Automarcadores (predictive dialing): Consiste en que a medida que los agentes completan las llamadas, el sistema les proporciona automáticamente nuevos expedientes.

Call Centers
Recepción de llamadas o INBOUND: Las llamadas entrantes tienen como objetivo dar servicio a una organización, al departamento postventa, pedidos, atención al cliente: consultas, entrega de información, requerimientos y mesa de ayuda o help desk : un área de apoyo especializado que por teléfono proporciona ayuda sobre conocimientos técnicos sobre una materia específica.
La utilización del marketing telefónico proporciona resultados espectaculares en estrategias globales de marketing que integran el mailing y la publicidad con el telemarketing y las fuerzas de ventas externas . El éxito esta garantizado si se precede por campañas de publicidad en prensa, radio o televisión y se apoyada además con elementos con los mailings personalizados.
La aparición de los Call Centers ha supuesto:
Creación de una gran cantidad de trabajo (tanto en épocas de auge como de crisis) También entre las personas con discapacidad física
Proporciona un servicio que gran variedad de empresas han externalizado: El proceso de outsourcing es muy común en el telemarketing
Se produce una especialidad y el surgimiento de un sector de actividad.

OBJETIVOS A ALCANZAR…
Genera conocimiento previo de nuestra oferta comercial . Ayuda a la acción comercial a crear una red de contactos útiles. En ocasiones, suple ciertas gestiones de los comerciales, con el consiguiente abaratamiento de costes.
Realizar encuestas y estudios de mercado . A través de encuestas telefónicas para conocer la opinión del mercado. La investigación comercial vía telefónica cada vez es más importante. (Ej: CATI: Encuestas telefónicas asistidas por ordenador)
Actúa como medio de información. Manifiesta de forma directa, gráfica y agresiva los beneficios del producto, y aunque no se produzca de inmediato consigue reforzar la imagen de grupo.
Actúa como medio de captación de nuevos clientes y mercados
A través del telemarketing tendremos acceso a mercados y clientes que de forma tradicional nos serían costosos y difíciles de conseguir
Crea nuevos canales de distribución y ventas
Cubre zonas geográficas que no resultarían rentables con vendedores
Llega a mercados muy segmentados

VENTAJAS E INCONVENIENTES
Las 10 ventajas del telemarketing son:
Reduce el coste por contacto
Respuesta inmediata y cuantificable al instante
Es posible cubrir un amplio mercado desde cualquier punto geográfico
Resultados óptimos integrado con otras herramientas de marketing
Localización de la acción en una clientela especifica. Mayor calidad en el servicio
Personalización de la acción . La negociación puede ser confidencial para cada cliente en particular
Existencia de un código deontológico . La FECEMD promueve unas conductas éticas.
Comunicación interpersonal . Supone una comunicación personal sin la interferencia de otro mensaje publicitario
El mensaje puede ser creativo y original
Mantenimiento de la base de datos
Los inconvenientes del telemarketing son:
Ausencia de bases de datos fiables y actualizadas. A pesar de las estrategias, algunas acciones fracasan al no tener datos fiables de los clientes a los que pretendemos llamar. Esto va a perjudicar la calidad del servicio que es la ventaja diferencial con la que juegan las empresas y departamentos de telemarketing.
Falta de seriedad entre algunas empresas del sector. Utilizan el servicio de manera agresiva para conseguir el máximo de contactos realizándolo de manera poco ética e intrusiva.
Proliferación de llamadas. Se produce un “efecto umbral” por parte de nuestros clientes, llegando a un nivel de saturación de encuestas y información comercial.
Deficiente estructura tecnológica . Hace que se este por detrás de las necesidades del mercado.
Falta de seguridad en la prestación y captación de datos. Esto ha provocado la falta de seriedad en el servicio y en el sector del telemarketing que hace que desde el consumidor se tenga una imagen negativa

ASPECTOS LEGALES. Ley de protección de datos
Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal, (LOPD), es una Ley Orgánica española que tiene por objeto garantizar y proteger, en lo que concierne al tratamiento de los datos personales, las libertades públicas y los derechos fundamentales de las personas físicas, y especialmente de su honor, intimidad y privacidad personal y familiar.
Adecuar los ficheros a las exigencias de la LOPD par su explotación comercial es un requisito fundamental para abordar un proyecto de marketing de base de datos (Ej: telemarketing)
La esencia de la ley es mantener informados a los titulares de los datos acerca de la existencia de un archivo donde se recoge su información personal y el tratamiento previsto.
La normativa exige la seguridad y garantía para salvaguardar el tratamiento informático de la información, así como actualización, rectificación o cancelación de los mismos. (sin con ello rescindir su relación comercial con la empresa)
La Agencia Española de Protección de datos (AEPD) es el organismo responsable de velar por el cumplimiento de la legislación en materia de protección de datos en España y de representar los intereses de los ciudadanos españoles a escala internacional.

ORGANISMOS OFICIALES
FECEMD: La Federación de Comercio Electrónico y Marketing Directo es una organización sin ánimo de lucro que desde 1977 ha sido protagonista del crecimiento y consolidación del sector en todos sus ámbitos: Comercio Electrónico, Marketing Directo, Marketing Relacional, Marketing Interactivo, Marketing Telefónico, Publicidad Directa y Bases de Datos y Venta a Distancia.
Las asociaciones vinculadas a esta federación son:
ACE-FECEMD. Asociación de Contact Center Española.
AECEM-FECEMD. Asociación Española de Comercio Electrónico y Marketing Relacional.
AGEMDI-FECEMD. Asociación de Agencias de Marketing Directo e Interactivo.
AEF-FECEMD. Asociación Española de Fundraising. (causa social. donaciones)
AVAD-FECEMD. Asociación Española de Venta a Distancia.
AEDEMO: La Asociación Española de Estudios de Mercado y Opinión es la asociación de profesionales que desarrollan su actividad en la investigación de mercados, el marketing y los estudios de opinión. Su objetivo es la difusión y control de las técnicas utilizadas en la investigación comercial.

PROCESO DE UNA ACCIÓN DE TELEMARKETING
Análisis de la situación y determinación de objetivos
Creación del argumentario (ver pasos a seguir en las llamadas)
Selección y formación del equipo de teleoperadoras/es
Realización de un pretest
Trabajo de campo en emisión o recepción de llamadas
Recogida de datos e introducción en el sistema
Valoración de la argumentación (fase de control)
Estudios de rentabilidad
Modificaciones si proceden (desviaciones)
Finalización de campaña
Realización del informe final
FASE DE PREPARACIÓN FASE DE REALIZACIÓN FASE DE VALORACIÓN

PLANIFICACIÓN DE UNA ACCIÓN DE TELEMARKETING
Para tener éxito en una campaña de telemarketing, aparte de lo que ya hemos mencionado, hay que conjugar una serie de variables: Ficheros actualizados, Equipo humano, Servicios técnicos y logísticos
Estos 3 aspectos son básicos para la consecución de los objetivos. En el caso del equipo humano:
El equipo de teleoperadores o televentas debe ser muy bien seleccionado, sólo una de cada 10 personas tiene la capacidad de persuasión, calor, tono de voz, estilo de lenguaje, vocabulario, entusiasmo y capacidad de escucha para realizar una venta o una buena negociación.
Estas personas requieren entrenamiento, formación, motivación y control. Por cada equipo de 8-10 televendedores se precisa un supervisor que será quien controle principalmente el aspecto cuantitativo y cualitativo. Cada televendedor es seguido a nivel individual en comparación con las medias previstas y las medias conseguidas, ya que la persona que está muy por encima o muy por debajo requiere un seguimiento especial. Ver fotocopia de evaluación de la “ experiencia del cliente”

¿Como se realiza esta tarea?
La empresa debe disponer de un sistema de escucha que permita reconocer todas las conversaciones mantenidas de cara a corregir las posibles desviaciones que se produzcan en los argumentarios o guiones de llamadas. El teleoperador realiza su labor:
Manualmente. En desuso, se facilita la información a través de un argumentario diseñado en forma de listín de teléfonos. Se recogen los datos con sus propios medios.
Online. Se tiene reflejado en la pantalla del ordenador todo el guión, la recogida de datos se realiza también informáticamente.
Sistema mixto. Opera manualmente, pero pasando los datos al ordenador al finalizar la jornada, cada vez es menos utilizado.
Estos dos últimos sistemas permiten que el departamento de marketing de la empresa contratante disponga de información diaria y puntual sobre los objetivos que se marquen. El 99 por 100 de los fracasos del telemarketing se deben a una planificación ligera, inadecuada o simplemente inexistente. Para evitar el fracaso es necesario conocer en profundidad los beneficios esenciales del producto o servicio.

VALORES PARA TRANSMITIR UN SERVICIO DE CALIDAD
Seguridad. El conocimiento y cortesía del personal y su habilidad para transmitir confianza
Empatía. El grado de importancia y atención individual. “Ponerse en piel” de la otra persona
Confiabilidad. Cumplir con lo que se le prometió al cliente de forma fiable y adecuadamente
Imagen. Las instalaciones físicas de la empresa, el equipo y la apariencia del personal
Respuesta. La disposición para ayudar a los clientes y dar un servicio eficiente
Mentalidad. El “cliente es el primero”. Pon ante todo las necesidades del cliente.
Actitud positiva. Entusiasmo, intención posible (si se puede…), manejar y solucionar problemas
Profesionalismo. Capacitado en las cuestiones de su trabajo, para servir a los clientes
Orientación. Hacia las personas, establecer prioridades, demuestra su entusiasmo (sonrisa, llamándolo por su nombre, busca que el cliente se sienta cómodo…)
Disponibilidad. Resuelve problemas, sugiere alternativas, es flexible con las reglas para resolver o evitar problemas (siempre y cuando pida autorización a sus superiores)
Respeto básico. Cortesía con todas las personas, sin importar la percepción que se pueda tener al escuchar su voz, hablar…

PARTE PRÁCTICA
¿Por qué si el telemarketing es una herramienta de comunicación existe tanta incomunicación y rechazo ante la misma?
Cortometraje: “10 minutos”. Alberto Ruiz Rojo
Preguntas sobre el cortometraje

THE END DAVID LAMORA SOTO

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Telemarketing

by David Lamora on Jan 10, 2010

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