Twittwoch: Klaas Kramer - Souveräne Markenfuehrung

Klaas Kramer Souveräne Markenführung Marken führen in einer vernetzten Mediengesellschaft Twittwoch, den 03. Februar 2010

KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Ein Ziel – zwei Strategien Markenwert steigern Mechanistische Markenführung Souveräne Markenführung Ära Massenmedien Ära vernetzte Medien

KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Unterschied: Mass Media/ Social Media Mass Media Social Media Information Communikation One-to-Many Some-to-Some Distance Collaboration Control Anarchy Reach Resonance In Anlehnung an Ruth Schöllhammer

KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Markenführung 20. Jahrhundert Firma Agentur

KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Markenführung gestern und heute 1939 (Hans Domizlaﬀ) Heute Produktmerkmale Prosument, Lead User Vertriebswege Macht des Handels, ebay Preis z. B. Markenpiraterie Werbestile Spoofs Werbeplätze Videoplattformen Zentrale Presseorgane Blogs, Twitter etc. Obrigkeitshörige Kundschaft Kritische Kunden, Fans, Journalisten Kein Thema Verhalten von gesponserten Sportlern

KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Die Haltung als Voraussetzung Mechanistische Markenführung Souveräne Markenführung Turbulente Märkte Je relevanter eine Marke, desto mehr >> Marke soll jetzt erst recht Markenkommunikationen werden im Markt „Fels in der Brandung“ sein verursacht, nicht im Unternehmen Konzentration auf direkt steuerbare >> Indirekter Einﬂuss durch geschickte Markenkommunikation Intervention Bildnachweis: Flickr, 2009

KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Wo verortet sich „Markenführung“? Strategiearbeit Markenführung (Markenbildung) (Gesamtheit aller Interventionen* in Bezug auf die Marke) *Produkteigenschaften, Werbeﬁlm, Zweitplatzierung Materialisierung im Supermarkt, Demonstrativer Konsum, Tweet, der Strategie Gerücht, Kommentar im Facbook-Proﬁl uvm. (Markentechnik) Von „Führung“ kann nur gesprochen werden, wenn bewusst interveniert wird: Brand Management, aber auch Brand Hijacking.

Kontrollfesseln lösen Wer sich nicht Einladung verführen lässt, zum Hacking wird irritiert Mit Nähe Resonanz erzeugen

KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Werkzeuge für Souveräne Markenführung Social Media PR Kommunikationsregeln des Internet beherrschen

KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Warum „PR“ – nicht „Relations“?

KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Warum „PR“ – nicht „Marketing“? Metapher Metapher Kanäle und Instrumente Vernetzung „Botschaften übermitteln“ (Mediawerbung)

KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG „Raus aus dem Kanal“ Metapher Metapher Kanäle und Instrumente Vernetzung „Botschaften übermitteln“ Anschlussfähigkeit (Mediawerbung) Resonanz erzeugen

KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Markenführung 21. Jahrhundert Kollaborationsfähigkeit Resonanzfähigkeit

KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Herausforderung Social Media PR

KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Werkzeuge für Souveräne Markenführung Brand Hacking Die Marke erforschen und kommunizieren

KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking

KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking Erscheinungsform Erklärung Adbusting Verfremdung von Werbung Bootlegging Hedonistische Verballhornung Re-Coding/ Camouﬂage Tarnung der Marke in der Farbe des Konsumenten Explorationsraum z.B. 4010 Kombination und Rekombination Marken Elementarzerlegung und Markenelemente Fiktionale Produkte/ Brand Extension Fiktionale Produkte, Markenerweiterungen User Generated Advertising Autorisiert oder unautorisiert (Spoof) Markenpiraterie, Pishing, Scamming, Brand Hijacking Twitter-Fakeaccount

KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking – Digital Adbusting

KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking – Bootlegging

KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking – Camouﬂage Nike Spiritroom

KLAAS KRAMER STAND: JANUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking – Camouﬂage

KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking – Camouﬂage Addidas No.74

KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking – Explorationsräume

KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking – Elementarzerlegung Quelle: Daniel Pflumm (www.danielpflumm.com)

KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking – Elementar-Rekombination Quelle: Ora Ito (www.ora-ito.com)

KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking – Fiktionale Brand Extensions Quelle: Ora Ito (www.ora-ito.com)

KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking – User Generated Advertising

KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking = Forschung+Kommunikation Herkömmlicher Ansatz Brand Hacking Markenexploration Felderforschung von Markenbedeutungen Kunden Übersetzung in Markenattribute Community/ Fans Nützliche Agentur Vergleich Irritationen: Soll-Ist - Markenmodelle Mitarbeiter - Klassische Mafo Künstler Manager Abweichung soll durch Markenkommunikation Markenkommunikation korrigiert werden

KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Werkzeuge für Souveräne Markenführung Brand Reframing Die Marke verstehen und entwickeln

KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Marke = Produkt im kulturellen Kontext Flasche: 53 Euro

KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Marke = Produkt im kulturellen Kontext Vorher: Sperrige Anschaﬀung Nachher: Cooles Gefährt

KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Kultureller Kontext = Frame Geben Nehmen Ressourcen + – Metaframe (z.B. Twittwoch im Franzz) Mikroframe + z.B. Klaas Kramer mit „Souveräne Markenführung“ –

KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Kontextverschiebung = Reframing Wechsel des Referenzrahmens Verführung Irritation Option für starke Marken Option für schwache Marken In Anlehnung an Maturana sind wir der Annahme eines neuen Referenzrahmens entweder durch Irritation oder Verführung aufgeschlossen

KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Kontextverschiebung = Reframing Verführung + t – Irritation Entlernen des „alten“ Referenzrahmens

KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Werkzeuge für Souveräne Markenführung Internal Leadership Selbstbehauptung des Markenmanagements

KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Mainstream-Problem „Marketing ist nicht mehr Chefsache, weil viele Marketers alleine daran scheitern, ihren Erfolgsbeitrag glasklar zu beweisen. (… ) Entsprechend sollten sich Marketingmanager munitionieren und die Wirkung der Maßnahmen im Sinne einer glasklaren Beweisführung begründen und belegen.“ Franz-Rudolf Esch

KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Scheinlösung: Banalisierung durch Quantifizierung Controlling-Unterwerfung Internal Leadership Immaterielles digitalisieren Immaterielles managen Controllersprache imitieren Markenmanagementsprache sprechen Schwerpunkt: Effizienzbeweise Schwerpunkt: Effektive Markenführung

KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Vier Werkzeuge für Souveräne Markenführung Social Media PR Kommunikationsregeln des Internet beherrschen Brand Hacking Die Marke erforschen und kommunizieren Brand Reframing Die Marke verstehen und entwickeln Internal Leadership Selbstbehauptung des Markenmanagements

KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Kristallisation der Kompetenzen Workshop zur „Implementierung“ von Brand Hacking Cultural Hacking Social Media Souveräne Markenführung Markentheorie Postheroisches Management Workshop zur Systemische „Implementierung“ von Organisationsberater Social Media PR Workshop zur „Implementierung“ von Internal Leadership

KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Klaas Kramer Souveräne Markenführung Telefon: 030 9168 8436 Fachblog: www.klaaskramer.de Gezwitscher: @klaaskramer

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