As 50 Marcas Mais Valiosas do Brasil na TV Social: Artigo TTV (03/2013)
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Like this? Share it with your network

Share

As 50 Marcas Mais Valiosas do Brasil na TV Social: Artigo TTV (03/2013)

on

  • 901 views

Artigo analítico sobre as 50 marcas mais valiosas do Brasil na TV Social.

Artigo analítico sobre as 50 marcas mais valiosas do Brasil na TV Social.

Statistics

Views

Total Views
901
Views on SlideShare
898
Embed Views
3

Actions

Likes
0
Downloads
7
Comments
0

1 Embed 3

http://www.linkedin.com 3

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

As 50 Marcas Mais Valiosas do Brasil na TV Social: Artigo TTV (03/2013) Document Transcript

  • 1. O Posicionamento das 50 Marcas Mais Valiosas do Brasil na TV Social Fevereiro de 2013COPYRIGHT © 2013 NATLUX Informática e Consultoria LTDATodos os direitos reservados. A informação contida neste documento é proprietária da empresa NATLUXInformática e Consultoria LTDA. Qualquer forma de divulgação, reprodução, distribuição ou ação, integral ouparcial, relacionada a este conteúdo deve referenciá-lo da seguinte forma: “ ‘O Posicionamento das 50 Marcas MaisValiosas do Brasil na TV Social’, Relatório Analítico TTV, Fevereiro 2013, Disponível online em slideshare.net/tuilux”.
  • 2. O Posicionamento das 50 Marcas Mais Valiosas do Brasil na TV Social ResumoExiste relação entre a TV Social e as marcas? Como essa relação ocorre? Quem são os principaisinfluenciadores? Como as marcas mais valiosas do Brasil se posicionam no contexto da TV Social?Quais programas de TV e suas categorias mais se relacionam com as marcas? Para responder essas eoutras questões, o TTV preparou este estudo analítico sobre as 50 marcas mais valiosas do Brasil deacordo com o Ranking de 2012 da revista Istoé Dinheiro. O relatório inicia apresentando o tema da TVSocial, o que é, qual a influência dela para as emissoras, programas, marcas e agências que comprampublicidade. Em seguida é feito um breve resumo do ranking da revista, usado como base para partedeste estudo e, por fim, são apresentadas diversas análises qualitativas e quantitativas sobre asmensagens da TV Social que mencionam uma ou mais das 50 maiores marcas brasileiras.1 A TV Social no BrasilAssistir TV sempre foi uma atividade social. Nos primórdios da TV, na década de 1930, quando quaseninguém tinha TV em casa, as pessoas se reuniam em praças ou salas públicas pra assistir àprogramação. Anos depois, os encontros ocorriam nas casas daqueles afortunados que tinham oaparelho. O propósito era sempre o mesmo: assistir e comentar sobre as emissoras e programas deTV.De acordo com dados do Instituto Marplan Brasil do primeiro trimestre de 2012, 98% da populaçãobrasileira acima de dez anos de idade assiste televisão ao menos uma vez por semana e a projeção doGrupo de Mídia era de que 2012 fecharia com 92% dos domicílios brasileiros tendo ao menos umaparelho de TV1. Assim, em princípio cada um pode usufruir de toda a programação da TV de maneiraquase individual e no conforto de sua própria casa. Mesmo assim, as pessoas continuam se reunindo,seja nos finais de semana, durante o cafezinho no escritório ou almoço com os amigos, para falar deTV. É muito comum escutar as pessoas conversando sobre as roupas de atores, esportes, novelas,reportagens, shows e muitos outros componentes da grade de TV.Ao longo da última década, entretanto, com a massificação da Internet e dos meios de comunicaçãomóvel, que levou ao que hoje chamamos de Internet of Things, muitos chegaram a anunciar o fim daTV. Na verdade, estamos assistindo mais TV do que em qualquer outra época da história e a Internetnão matou a TV, mas se tornou sua principal aliada. Ela se tornou uma companheira para ascrescentes e cada vez mais críticas massas de telespectadores que estão simultaneamente assistindoTV e navegando na web.1 http://www.portalbrasil.net/brasil_economia.htm 1
  • 3. As aplicações de Internet baseadas na criação e troca de conteúdo gerado pelos próprios usuários sãochamadas de mídias sociais. As redes sociais, que constituem um subconjunto das mídias sociais,enfatizam o relacionamento entre os usuários2. TV Social é a terminologia empregada para se referir à convergência entre a TV e as mídias sociais.A interseção entre esses meios (TV e mídias sociais) tem sido cada vez mais forte. Em 2012, 62% daspessoas que tiveram acesso à Internet utilizaram mídias sociais enquanto assistiam à TV. Deste total,40% usam as mídias sociais para falar sobre a programação3. Em média, os telespectadores ficam maisde três horas assistindo TV e navegando na Internet simultaneamente4.As mídias sociais, os dispositivos móveis e a web de forma geral, estão convergindo com a televisão ealterando a forma com que interagimos com ela. As mídias sociais estão criando um novo e poderosocanal capaz de promover um renascimento das emissoras e sua programação. Os dispositivos móveisnos permitem assistir e interagir com a TV aberta e fechada quando e onde estivermos. É comumvermos pessoas nos trens, ônibus, carros e metrôs assistindo TV e/ou comentando sobre ela.Os comerciais de TV também fornecem conteúdo capaz de atrair a atenção dos consumidores,despertando ou não o gosto por uma marca. Qualquer um com um pouco mais de trinta anos vai selembrar do comercial do Guaraná Antarctica com o jingles “...eu quero ver pipoca pular, pipoca comguaraná...sou louco por pipoca e guaraná.”, ou do banco Bamerindus “...o tempo passa, o tempo voa ea poupança Bamerindus continua numa boa...”. Essa relação das marcas com a TV se intensifica aindamais na TV Social, pois, por meio dela, o consumidor pode manifestar, em tempo real, seu sentimentoquanto à marca ou uma ação específica que ela esteja fazendo para atingir seu público.Para trazer este assunto à tona e discutir o posicionamento das marcas mais valiosas do Brasil na TVSocial, o TTV preparou esse estudo com as 50 maiores marcas brasileiras de 2012, de acordo com amatéria apresentada na edição 760 da revista Istoé Dinheiro5. O foco aqui é apresentar um raio-x dasmarcas na TV Social e, portanto, este artigo não trata de monitoramento de marca, mas sim de umaanálise qualitativa e quantitativa das marcas no contexto da TV Social, mais especificamente, em postsdo Twitter e Facebook que mencionam qualquer um dos mais de 50.000 programas das 95 emissorasde TV aberta e fechada analisadas continuamente pelo TTV.O que veremos a seguir é que existe um desalinhamento do posicionamento da maioria das marcasem relação a seu valor de mercado e sua influência na TV Social. Conheceremos tambéminfluenciadores, relações de marcas com programas e suas categorias, o sentimento dos usuários emrelação às marcas, dias da semana e horários de maior atividade nas mídias sociais, o que está sendofalado e muitas outras informações estratégicas para marcas, emissoras e agências direcionarem seustrabalhos. Veremos que há muito espaço a ser explorado e que algumas marcas, pelos númerosapresentados, ainda nem sequer acordaram para esta nova realidade.2 http://www.midiatismo.com.br/comunicacao-digital/qual-a-diferenca-entre-redes-sociais-e-midias-sociais3 http://www.bloglecom.com.br/2012/10/11/visualizando-os-novos-habitos-de-consumo-de-tv/4 http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/48390_TV+TWITTER5 http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/82403_AS+MARCAS+MAIS+VALIOSAS+DO+BRASIL+EM+2012 2
  • 4. 2 A Importância da TV Social para as Agências e MarcasAcima foi dito que este não é um relatório de monitoramento de marca, mas sim um estudo analíticorealizado pelo TTV que tem como objetivo avaliar as marcas mais valiosas do Brasil no contexto da TVSocial. A primeira e mais importante implicação disso é o fato de que a base analisada corresponde aposts das mídias sociais Twitter e Facebook relacionados à TV, ou seja, às emissoras de TV aberta efechada e seus programas atualizados periodicamente e com grade obtida a partir da RevistaEletrônica. Se fosse ser feito um estudo de monitoramento de marcas, os números seguramenteseriam diferentes, assim como os objetivos, conclusões e implicações.Não apenas a TV está mudando, a forma com que a publicidade é feita nela também. A mistura dediferentes canais de mídia, a reação imediata dos usuários e consumidores a tudo o que acontece natelevisão, incluindo ao posicionamento e comportamento das marcas durante a programação, criaoportunidades para as agências e empresas atingirem e se engajarem com o público online. Issoimpacta não apenas o trabalho criativo das agências e marcas, mas também a forma com que elasplanejam e compram mídia.As marcas e as agências não podem mais apenas considerar a emissora e programa que estápassando, o que seria uma visão curta e míope da realidade. É preciso observar toda uma experiênciade mídia cross-channel que ocorre atualmente, objetivando maximizar o impacto das marcas em umpúblico cada vez mais multitarefa, menos focado, porém mais crítico e exigente. O que se busca comeste relatório analítico, portanto, é fornecer para as marcas e agências uma perspectiva deposicionamento das marcas na interseção entre a TV e as mídias sociais.3 As 50 Marcas Brasileiras Mais Valiosas em 2012Originalmente, a palavra marca estava relacionada ao ato de marcar o gado de maneira a diferenciá-lodaquele de outros proprietários. Posteriormente, marca passou a ser usada nos negócios, emmarketing e publicidade. Atualmente, uma marca é uma característica que identifica um bem ouserviço específico de um negócio, como um nome, termo, símbolo ou projeto. Após a revoluçãoindustrial e com a produção em massa de bens, tornou-se necessária a distribuição de produtos paraamplos mercados e, consequentemente, a diferenciação entre os produtos de variadas e concorrentesempresas. Com isso, os consumidores se tornariam mais familiarizados com cada produto por meio desua marca. As empresas rapidamente adotaram slogans, mascotes e jingles que, juntamente com asmarcas, passaram a ser reconhecidas pelos consumidores, que desenvolvem relacionamentos sociais,emocionais, psicológicos e antropológicos com as marcas. Por essas razões, uma marca possui grandevalor e ajuda as empresas a se manterem no mercado, mesmo em tempos de crise.Na Edição 760, datada de 27 de abril de 2012, a revista Istoé Dinheiro publicou a matéria intitulada"As marcas mais valiosas do Brasil em 2012". A matéria, assinada por Ralphe Manzoni Jr., trouxe doisrankings principais: 3
  • 5. 1) As 50 marcas mais valiosas do Brasil (Figura 1): cujo valor foi calculado considerando empresas exclusivamente brasileiras e de capital aberto. As fontes de informação usadas foram o banco de dados da Bloomberg de setembro de 2011 a março de 2012 e parâmetros dos relatórios anuais e 20F. O valor do negócio corresponde a quanto os acionistas pagam pelas empresas (preço x volume de ações). 2) As 12 marcas mais fortes: cujo ranking foi feito por meio de uma pesquisa de mercado com consumidores finais conduzida pela Millward Brown do Grupo WPP. Foram pesquisadas 480 marcas de 32 categorias e entrevistados 12.800 brasileiros no ano 2011. Também foram feitas entrevistas com 30 analistas de mercado para alguns segmentos. O critério adotado para quantificar a força da marca foi sua contribuição efetiva para o resultado do negócio. A matéria apontou uma queda de 23,2% no valor das 50 principais marcas brasileiras em 2012, atribuída, dentre outras coisas, a depreciação do Real frente ao Dólar, moeda de referência para a valoração das marcas. A seguir usaremos essas marcas e números como base para o nosso estudo.Figura 1: Marcas mais valiosas do Brasil em 2012 de acordo com a revista Istoé Dinheiro. (Fonte: BrandAnalytics/MildwardBrown; Extraída de: http://bit.ly/IyhlFc.) 4
  • 6. 4 Posicionamento das Marcas na TV SocialPara realizar o presente estudo foram considerados todos os posts relacionados à TV publicados nasmídias Twitter e Facebook nos meses de dezembro de 2012 e janeiro de 2013, perfazendo um total de1.348.251 mensagens. Deste total, apenas 2.271 posts fazem alguma referência espontânea a umadas 50 marcas mais valiosas do Brasil, o que corresponde a 0,17% do total. Essa escolha de base deanálise está fundamentada no princípio de que se trata de um estudo de TV Social, ou seja, o que osusuários de mídias sociais falam sobre as marcas quando estão falando de TV.Todos os posts selecionados pelo TTV são desambiguados, ou seja, palavras como “Oi”, “Vivo”,“União” e “Extra” que poderiam ter diferentes significados e não fazer referência específica à marcaforam assim identificadas por um mecanismo inteligente de desambiguação de sentido baseado emontologias e depois uma amostra da base foi auditada para minimização de inconsistências.4.1 Ranking IED x Ranking TTVO primeiro resultado a ser apresentado é o percentual de citações a cada uma das marcas na TV Socialconsiderando apenas o universo das mensagens com referência às marcas. O que se observa noGráfico 1 é que a Net e a Oi juntas representam aproximadamente 1/3 das mensagens. Na sequênciatemos Casas Bahia, Petrobras e Vivo com percentual superior a 5% do total. Extra 2,67% Hering 1,12% Bradesco 3,21% BM&F Bovespa 1,12% Embratel 3,26% Magazine Luiza 1,12% Brahma 3,63% Amil 1,18% Skol 3,69% Iguatemi 1,28% Banco do Brasil 4,22% Itaú 1,28% Natura 4,86% Anhanguera 1,60% Vivo 5,83% Antarctica 1,60% Petrobras 6,09% TAM 1,76% Casas Bahia 6,68% Ipiranga 2,19% Oi 13,25% Gol 2,24% Net 18,44% Gráfico 1: As 23 marcas com participação maior que 1% do total de citações na TV Social.Ao compararmos o Ranking da Istoé Dinheiro (IED) com o Ranking TTV na Tabela 1 observamos que aempresa mais valiosa, Posição 1 do Ranking IED, aparece na Posição 4 do Ranking TTV, enquanto asegunda marca mais valiosa aparece apenas na Posição 11 do Ranking TTV. Invariavelmente, as cinco 5
  • 7. marcas mais valiosas tiveram um posicionamento no ranking TTV inferior ao ranking IED, com maiorqueda no caso do Banco Itaú. As marcas com posicionamento (quase) equivalente entre o valor demercado e seu ranking na TV Social foram Natura e Ipiranga. Outras marcas com pequena variaçãoforam Banco do Brasil, Brahma e Magazine Luiza. A maior diferença negativa foi registrada pela Sadiae as maiores diferenças positivas no ranking foram da Embratel e da Net, ocupando, respectivamente,a 10ª e a 1ª posição no ranking TTV da TV Social. As marcas Totvs, Odontoprev, União, Durafloor,Arezzo, Gerdau, Drogasil, Swift e PDG foram destacadas em amarelo, pois não apareceram nos postscapturados e, portanto, não foram ranqueadas pelo TTV. É curioso notar que algumas destas marcasnão ranqueadas pelo TTV, como União, Durafloor e Arezzo, foram estreantes no ranking IED. Tabela 1: Ranking IED (Istoé Dinheiro) x Ranking TTV. Ranking Ranking Ranking RankingMarca Variação Marca Variação IED TTV IED TTVPetrobras 1 4 -3 Net 26 1 25Bradesco 2 11 -9 Extra 27 12 15Itaú 3 18 -15 BM&F Bovespa 28 22 6Skol 4 8 -4 Banrisul 29 39 -10Banco do Brasil 5 7 -2 Hering 30 23 7Natura 6 6 0 Iguatemi 31 19 12Brahma 7 9 -2 Odontoprev 32 --- ---Vale 8 24 -16 Pão de Açúcar 33 25 8Sadia 9 37 -28 União 34 --- ---Antarctica 10 16 -6 Embratel 35 10 25Vivo 11 5 6 Anhanguera 36 17 19Perdigão 12 34 -22 Amil 37 20 17Lojas Americanas 13 27 -14 Lojas Renner 38 41 -3Bohemia 14 28 -14 MRV 39 35 4Ipiranga 15 14 1 Marisa 40 29 11Oi 16 2 14 Durafloor 41 --- ---Casas Bahia 17 3 14 Arezzo 42 --- ---Totvs 18 --- --- Gerdau 43 --- ---TAM 19 15 4 Drogasil 44 --- ---Cielo 20 40 -20 Swift 45 --- ---Multiplus 21 38 -17 Havaianas 46 26 20Porto Seguro 22 32 -10 Deca 47 36 11Magazine Luiza 23 21 2 PDG Realty 48 --- ---Gol 24 13 11 Localiza 49 31 18Redecard 25 30 -5 Riachuelo 50 33 17 6
  • 8. 4.2 Dados Demográficos e AfinsO Gráfico 2 mostra a participação de cada uma das cinco regiões brasileiras na geração de conteúdosobre as marcas na TV Social. Como era esperado, a grande maioria das mensagens citando uma das50 marcas vem da região Sudeste. Merece destaque a atividade da região Nordeste no cenárionacional, aparecendo em segundo lugar no ranking, na frente das regiões Sul e Centro-Oeste. 4% 5% 16% Norte 12% Nordeste Sul 63% Sudeste Centro Oeste Gráfico 2: Distribuição demográfica dos posts pelas cinco macrorregiões brasileiras.O Gráfico 3(a) mostra a quantidade total de posts em cada um dos quatro períodos do dia. É possívelobservar que a maior quantidade de mensagens é postada durante a tarde e a noite, entre as 12h e as24h. A madrugada concentra uma atividade menor sobre as marcas na TV Social. Em relação àdistribuição das mensagens ao longo da semana, nota-se, pelo Gráfico 3(b), que há uma atividademaior nas mídias sociais no início da semana, entre segunda e quarta-feira. Madrugada (00h00- 05h59) 1000 800 600 400 200 Noite (18h00- Manhã (06h00- 0 23h59) 11h59) Tarde (12h00- 17h59) (a) 7
  • 9. Sexta Sábado Domingo 10% 13% 11% Segunda 16% Quinta 12% Terça 17% Quarta 21% (b) Gráfico 3: (a) Total de posts para cada período do dia. (b) Distribuição dos posts pelos dias da semana.O Gráfico 4 mostra duas relações importantes. A primeira delas se refere à proporção entremensagens originais e retweets. Percebe-se que a maior parte (87%) das mensagens é original. Já nocaso da polaridade (sentimento) da mensagem, percebe-se que de uma maneira geral o público estásatisfeito com as marcas, sendo que a quantidade de mensagens com sentimento negativo é de 6% dototal. Cabe ressaltar aqui que o simples fato da marca ser mencionada no contexto da TV Social aclassifica como positiva, a não ser que haja uma polaridade negativa explícita. Em outras palavras, asmensagens neutras são consideradas positivas, pois geram Buzz não negativo para a marca. Retweet Neg. 13% 6% Original Pos. 87% 94% (a) (b)Gráfico 4: (a) Distribuição das mensagens entre original e retweet. (b) Sentimento das mensagens (Neg.: negativo; Pos.:positivo). 8
  • 10. 4.3 O Que Está Sendo Falado?A nuvem de palavras da Figura 2 destaca os principais assuntos comentados na TV Social sobre as 50marcas mais valiosas do Brasil. Além de muitas marcas com grande ênfase, como Net, Sky, Vivo,Petrobras, Oi, Claro, Casas Bahia e Banco do Brasil merecem destaque a Rede Globo, os canais em altadefinição (HD) e o Rio de Janeiro. Ao mesmo tempo em que sabemos que todas as mensagens usadaspara gerar esta nuvem continham menção a algum programa de TV, nenhum se destaca. Isso sugereque dentro dos posts de TV Social que mencionam as marcas, o foco está mesmo nas marcas e não naprogramação. Adiante discutiremos em mais detalhes o que está sendo falado sobre algumas marcasespecíficas. Figura 2: Nuvem de palavras (tag cloud) dos assuntos mais falados na TV Social sobre as 50 maiores marcas brasileiras.A Figura 3 contém as nuvens de palavras de cada uma das quatro marcas mais faladas na TV Social,dentre aquelas que figuram na lista das 50 maiores nacionais. No caso da Net e da Oi (Figura 3(a) e(b)), observa-se que o assunto gira em torno das provedoras de serviço de TV por assinatura,prevalecendo o nome de muitas concorrentes, como a Sky, a Claro TV, a Vivo TV, a GVT e outras. Fala-se muito também de TV de alta definição (HD), mostrando o interesse dos usuários por tal serviço. Nocaso da Petrobrás (Figura 3(c)) a conversa no Twitter e Facebook girou em torno dos programasculturais promovidos pela empresa. Quando o assunto envolve as Casas Bahia (Figura 3(d)) ficaevidente que o posicionamento da marca com o slogan “dedicação total a você” serve como sinônimoda marca para os usuários, impactando positivamente na repercussão nas mídias. Além disso, asofertas de TV com conversor digital, entradas HDMI e portas USB prevalecem no Buzz da marca. 9
  • 11. (a)(b)(c) 10
  • 12. (d)Figura 3: Nuvens de palavras (tag clouds). (a) Assuntos mais falados na TV Social sobre a Net. (b) Assuntos mais falados naTV Social sobre a Oi. (c) Assuntos mais falados na TV Social sobre a Petrobrás. (d) Assuntos mais falados na TV Social sobreas Casas Bahia.4.4 InfluenciadoresHá dois conjuntos específicos de usuários das mídias sociais considerados estratégicos para as marcas,emissoras, programas e agências. O primeiro conjunto é composto pelos chamados influenciadores,ou seja, aqueles usuários que postam muitas mensagens relacionadas a algum assunto. O segundoconjunto é aquele formado pelos usuários com grande potencial de impacto, ou seja, usuários quepossuem um número elevado de seguidores. Os influenciadores são importantes, pois seus seguidoresnormalmente sabem qual tipo de conteúdo eles geram e essa é a principal razão pela qual eles osseguem. No caso dos usuários com grande potencial de impacto isso também é verdade, porém elesnão necessariamente postam muitas mensagens sobre determinado assunto e a diferença está nofato de que eles, pela ampla rede, podem impactar muita gente. Portanto, todos os envolvidos noecossistema de publicidade, mídias sociais e TV Social devem observar estes usuários.O Gráfico 5 apresenta o conjunto de usuários com maior potencial de impacto (a); a quantidade demensagens postadas pelos principais influenciadores (b), neste caso considerados todos aqueles quepostaram quatro ou mais mensagens no período; e o impacto potencial dos influenciadores (c). Éimportante notar que como alguns influenciadores possuem poucos seguidores (e.g., “nilomps”), seupotencial de impacto é menor que o de outros (e.g., “onesmorafa”) que postaram apenas umamensagem na TV Social envolvendo as marcas analisadas. 11
  • 13. PortalSuede 38317 richardinveste 40426 omesmorafa 57785 Val_Ce1 63528PAULO_RICARDO__ 76416 observatorio 145475 fofoca 161183 dr_marcelo 178642 canalglobonews 384168 folha_com 635727 (a) VejaTvOnline7 4 Roseniceviaapia Turismo 4 JL7THE 4 91223322 4 observatorio 4Éber Won Ancken Barretos 5 Dojo Fight Americana 5 Ailta Santos 5 folha_com 5 ApegoChayL 6 TV SUPREN 7 MultiRio 7 nilomps 33 (b) 12
  • 14. Número de Impacto Mídia Nome de usuário Seguidores Posts Potencial Twitter nilomps 33 374 12.342 Twitter MultiRio 7 2.106 14.742 FB TV SUPREN 7 967 6.769 Twitter ApegoChayL 6 7.223 43.338 Twitter folha_com 5 635.727 3.178.635 FB Ailta Santos 5 469 2.345 FB Dojo Fight Americana 5 470 2.350 FB Éber Won Ancken Barretos 5 2.612 13.060 Twitter observatorio 4 145.475 581.900 Twitter 91223322 4 1.219 4.876 Twitter JL7THE 4 286 1.144 FB Roseniceviaapia Turismo 4 50 200 Twitter VejaTvOnline7 4 746 2.984 (c)Gráfico 5: (a) Usuários de maior potencial de impacto na TV Social relacionada as 50 marcas mais valiosas do Brasil.(b) Principais influenciadores (número de posts no período maior ou igual a quatro). (c) Detalhes dos influenciadores:Mídia usada; username; Número de posts; número de seguidores, likes ou amigos; impacto potencial (produto entre onúmero de posts e de seguidores).4.5 Sobre Marcas, Emissoras e ProgramasNesta análise foram consideradas as seguintes emissoras abertas: Bandeirantes, Cultura, Globo,Record, RedeTV!, SBT, MTV, Rede Gazeta e Mix TV. Dentre as emissoras fechadas, todas as listadas aseguir apareceram na análise: A&E, Animal Planet, AXN, BandNews, BandSports, Bem Simples,Biograph Channel, Boomerang, Canal Brasil, Canal Rural, Cartoon Network, Cinemax, DiscoveryChannel, Discovery Civilization, Discovery Kids, Discovery Turbo, Disney Channel, Disney Junior, DisneyXD, E!, ESPN, ESPN Brasil, Esporte Interativo, Fox, Fox Life, Futura, FX, Glitz*, Globo News, Gloob, GNT,HBO, HBO Family, HBO Plus, HBO Plus*e, HBO Signature, HBO 2, Home & Health, ID, Max HD, MaxHD/SD, Max Prime, Max Prime*e, Megapix, MGM, Multishow, National Geographic Channel,Nickelodeon, Record News, Sexy Hot, Sony Entertainment Television, Sony Spin, Space, Sportv,Sportv2, Sportv3, Studio Universal, TCM, Telecine Action, Telecine Cult, Telecine Fun, Telecine Pipoca,Telecine Premium, Telecine Touch, Terra Viva, The History Channel, TNT, Travel & Living Channel, TVBrasil, Universal Channel, Venus, VH1, Viva, Warner Channel.Mesmo o número de emissoras abertas sendo substancialmente inferior ao número de emissorasfechadas, proporcionalmente elas e seus programas são muito mais comentados nas mídias sociais,como pode ser observado no Gráfico 6. A Figura 4 mostra a distribuição do número de posts entre asprincipais emissoras de TV aberta e fechada. Na TV aberta a rede Globo (Figura 4(a)) dominou os postscom 57% do total, seguida pela Cultura, SBT, Record, Bandeirantes, Rede TV!, MTV, Rede Gazeta e MixTV. No caso da TV fechada, Figura 4(b), as emissoras Sportv, TV Brasil, Viva, Warner Channel, Fox e 13
  • 15. Sony foram responsáveis por aproximadamente 40% dos posts encontrados, enquanto as outras 70emissoras fechadas que apareceram no estudo ficaram com os 60% restantes. Emissoras Fechadas Emissoras 46% Abertas 54% Gráfico 6: Distribuição dos posts pelas emissoras abertas e fechadas. Mix TV 1,46% Rede Gazeta 2,35% MTV 2,27% RedeTV! 2,35% Bandeirantes 6,64% Record 7,21% SBT 8,18% Cultura 12,55% Globo 57,00% (a) 14
  • 16. Travel & Living Channel 1,53% Globo News 1,53% Sportv2 1,62% GNT 1,71% Esporte Interativo 1,80% ESPN Brasil 1,80% Universal Channel 1,98% Futura 1,98% BandSports 2,07% VH1 2,34% Space 2,34% Multishow 2,34% Disney Channel 2,70% Discovery Channel 2,70% Sony 4,14% Fox 5,41% Warner Channel 5,59% Viva 5,95% TV Brasil 6,94% Sportv 12,70% (b) Figura 4: Distribuição do número de posts nas emissoras abertas (a) e Top 20 emissoras fechadas (b).Considerando as categorias de programas usadas pelo Ibope, as 10 principais são responsáveis poruma fatia de 46,15% do total dos posts na TV Social referentes às marcas mais valiosas do Brasil. AFigura 5 apresenta a distribuição das mensagens por essas dez categorias. A Tabela 2 apresenta osprincipais programas categorizados, juntamente com suas participações no total de comentários. Esporte 2,00% Filme 4,10% Novela 5,15% Infantil 6,49% Auditório 6,87% Feminino 8,59% Jornalismo 8,97% Série 10,21% Futebol 11,93% Reality Show 35,69% Figura 5: As 10 principais categorias de programas que comentam sobre as marcas mais valiosas do Brasil na TV Social. 15
  • 17. Tabela 2: Programas em que mais se comentam sobre as marcas brasileiras mais valiosas na TV Social e sua participaçãono total de comentários.Programa % Categoria Programa % CategoriaBig Brother Brasil 13 15.54% Reality Show Hoje Em Dia 0.62% JornalismoFutebol Brasileiro 4.67% Futebol Quintal da Cultura 0.57% InfantilMais Você 3.13% Feminino Da Cor do Pecado 0.57% NovelaCarrossel 1.50% Infantil House 0.57% Série Encontro Com FátimaSalve Jorge 1.10% Novela 0.53% Auditório BernardesFilme** 1.01% Filme Os Simpsons 0.53% DesenhoJornal Nacional 0.92% Jornalismo Profissão Repórter 0.53% JornalismoTV Folha 0.92% Jornalismo Programa da Tarde 0.53% JornalismoMalhação 0.92% Novela Programa de Talentos 0.53% SérieThe X Factor 0.92% Reality Show Globo Esporte 0.48% EsportePânico na Band 0.88% Auditório Campeonato Italiano 0.48% FutebolPrograma do Gugu 0.88% Auditório Matinê Cultura 0.48% InfantilO Pagamento 0.88% Filme Caldeirão do Huck 0.44% AuditórioMulheres 0.84% Feminino TV Xuxa 0.44% AuditórioFutebol** 0.84% Futebol Vôlei Brasileiro 0.44% EsporteAção** 0.84% Série Cyberchase 0.44% InfantilThe Big Bang Theory 0.84% Série Bem Estar 0.44% SaúdeTwo and a Half Men 0.84% Série Friends 0.44% SérieThe Walking Dead 0.66% Série Chaves 0.40% InfantilBalanço Geral 0.62% Jornalismo Grey’s Anatomy 0.40% Série** Categoria genérica.Para concluir essa análise que relaciona categorias de programas com as marcas mais valiosas, foi feitauma segmentação da base em dez grupos e foram identificadas as participações de cadacategoria/marca no grupo. O resultado para quatro destes dez grupos é apresentado nos gráficos dotipo radar a seguir. As categorias dos programas aparecem invariavelmente no lado direito, enquantoas marcas aparecem no restante do radar. Cada anel indica a frequência relativa da marca oucategoria no grupo. A interpretação do radar deve ser feita considerando uma análise subsequenteindividual para cada marca, que não foi mostrada aqui por restrições de espaço. Ou seja, embora noGráfico 7(a) permita observar que as maiores frequências relativas no grupo ocorrem com a marcaSkol e a categoria Infantil de programas, a análise subsequente mostra que a marca Skol é mais faladadurante programas de Jornalismo, Futebol e Novelas. As marcas que aparecem associadas a futebolsão Petrobrás, Bradesco, Brahma e Ipiranga. 16
  • 18. Infantil Novela Vivo Futebol Oi Futebol BB Filmes Extra Jornal Havaianas Novela Anhanguera Auditório Bradesco Jornaliso TIM Filme Iguatemi Skol Net Anhanguera Brahma Net Petrobras Vivo (a) (b) Esporte Esporte Brahma Filme Itaú Novela Anhanguera Futebol P. de Açúcar Feminino Oi Série Ipiranga Série Petrobras Oi Itaú Vivo Vivo Filme Bradesco Net Amil Embratel (c) (d)Gráfico 7: Relação entre categorias de programas e marcas obtida a partir de uma análise de grupos. (a) Grupo 1.(b) Grupo 2. (c) Grupo 3. (d) Grupo 4.5 De Olho na TV SocialNeste artigo mostramos que ao mesmo tempo em que existe um desalinhamento entre o valor demercado de muitas marcas e sua influência na TV Social, há muito espaço e possibilidades a seremexplorados tanto pelas marcas, quanto pelas emissoras de TV e agências para publicidade e gestão nosentido de aproximar e potencializar o valor social das marcas. 17
  • 19. Na TV Social é possível monitorar e extrair valor de tudo que está sendo dito nas mídias sociais sobreTV e ainda relacionar esses dados com as marcas. Descobre-se desejos, insatisfações, temas de maiorrepercussão, o que e quem causa mais impacto, quais as principais influências e influenciadores emuito mais. As mídias sociais servem como um canal multidirecional de comunicação entre osusuários, telespectadores, marcas, programas, emissoras e todos os demais stakeholders deste amploe novo ecossistema chamado de TV Social.Com os estudos demográficos torna-se possível reforçar onde se fala, o que se fala, criar e explorarmercados ainda em aberto, relacionar regiões com marcas, programas e emissoras, etc. Conhecer osperíodos do dia, dias da semana de maior impacto e relação com cada marca pode ajudar nodirecionamento de campanhas, compra e venda de mídia. Saber o sentimento em tempo real torna-seuma ferramenta poderosíssima para direcionamento de programas com conteúdo em aberto, comonovelas, prevenção e gerenciamento de crises.Em resumo, a convergência entre a TV e as mídias sociais, aliada a uma capacidade analítica adequadae direcionada para a TV Social, permite uma otimização sem precedentes da relação entre as marcas,a TV e o consumidor final, criando múltiplos caminhos para que o relacionamento entre esses atoresseja o mais produtivo possível para todos. 18