Your SlideShare is downloading. ×
Reiselivsstrategien april2012
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×

Saving this for later?

Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime - even offline.

Text the download link to your phone

Standard text messaging rates apply

Reiselivsstrategien april2012

1,279
views

Published on

Destinasjon Norge - ny norsk reiselivsstrategi

Destinasjon Norge - ny norsk reiselivsstrategi

Published in: Education

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
1,279
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
18
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. Regjeringens reiselivsstrategiDestinasjon NorgeNasjonal strategi for reiselivsnæringen
  • 2. 2
  • 3. Regjeringens reiselivsstrategiDestinasjon NorgeNasjonal strategi for reiselivsnæringen 3
  • 4. Forord Reiselivsnæringen er en av verdens raskest voksende Destinasjon Norge er tittelen på regjeringens strategi. næringer. Norge har gode muligheter for å ta sin del Vi formulerer tre vesentlige mål for arbeidet med av den internasjonale veksten. Regjeringen har valgt reiselivsnæringen. å satse særskilt på reiselivsnæringen. Dette valget er 1. Økt verdiskaping og produktivitet i reiselivsnæringen. gjort på bakgrunn av reiselivsnæringens potensial for 2. Flere helårs arbeidsplasser og mer solide bedrifter, videre verdiskaping, de naturgitte fordelene Norge har særlig i distrikts-Norge. og næringens store betydning som distriktsnæring. 3. Flere unike og kvalitativt gode opplevelser som til- Regjeringen vil derfor føre en spesielt aktiv politikk trekker seg flere gjester med høy betalingsvillighet. overfor reiselivsnæringen. Målene skal nås gjennom en langsiktig og effektiv Norge har unike forutsetninger for å ha gode reiselivs- satsing på reiselivsnæringen, satsing på bærekraftig produkter. Norsk natur er enestående og gir grunnlag utvikling og økt samarbeid. for et rikt tilbud av opplevelser. Ved å bruke vår natur- gitte konkurransefordel og levere unike opplevelser av Reiselivsnæringen skal være en av de næringer Norge høy kvalitet, vil norske reiselivsaktører kunne forsvare vil leve av i fremtiden. Reiselivspolitikken skal bidra til det prisnivået som skal til for å øke lønnsomheten i å utvikle en høyproduktiv og kunnskapsbasert næring. reiselivsnæringen. Nærings- og handelsdepartementet vil samarbeide tett Mange viktige reiselivsaktører har allerede utviklet med næringen om gjennomføringen av strategien. produkter og samarbeidsformer som viser vei. 10. april 2012 Trond Giske Nærings- og handelsminister4
  • 5. Foto: Terje Borud/www.visitnorway.com 5
  • 6. Innhold Foto: C.H./www.visitnorway.com 1 En kunnskapsbasert strategi . . . . . . . . . . . . . 8 4 En samordnet reiselivspolitikk . . . . . . . . . . . 32 1.1 Ny kunnskap og nye erfaringer . . . . . . . . . . . . . 8 4.1 Politikkutforming . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 4.1.1 Styrking av Nærings- og handelsdepartementets koordinerende rolle . . . . . . 32 2 Utviklingstrekk og hovedtrender i reiselivsindustrien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 4.2 Det operative virkemiddelapparatet . . . . . . . . 35 2.1 Utviklingstrekk i verden . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 4.2.1 Innovasjon Norges reiselivsarbeid . . . . . . . . . . 35 2.2 Utviklingstrekk i Norge . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 4.2.2 Andre virkemiddelaktører med stor betydning for reiselivsnæringen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 2.3 Hovedtrender globalt og i Norge . . . . . . . . . . 20 4.3 Myndighetenes samarbeid med reiselivsnæringen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 3 Mål og innsatsområder for 4.4 Kunnskap som grunnlag for reiselivspolitikken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 reiselivspolitikken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 3.1 Aktiv næringspolitikk for reiselivsnæringen . . 24 4.5 Tiltak for en mer samordnet reiselivspolitikk . . 41 3.2 Mål for reiselivspolitikken . . . . . . . . . . . . . . . . 24 3.2.1 Bærekraft som premiss . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 5 En bedre reiselivsstruktur . . . . . . . . . . . . . . . 42 3.2.2 Økt verdiskaping, kvalitativt gode 5.1 Dagens struktur for reisemålsselskaper . . . . . . 44 opplevelser og levende distrikter . . . . . . . . . . . . . . . 25 5.2 Utfordringer ved dagens struktur . . . . . . . . . . 44 3.3 Sterkere samordning gir bedre måloppnåelse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 5.3 En organisasjonsmodell for fremtidens reiselivsnæring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 3.3.1 Samordning på myndighetsnivå . . . . . . . . . . . 26 5.3.1 Lik struktur over hele landet . . . . . . . . . . . . . . . 46 3.3.2 Samordning i reiselivsnæringen . . . . . . . . . . . . 27 5.3.2 En tydelig ansvars- og oppgavefordeling . . . . . 48 3.3.3 Samordning mellom myndighetene og reiselivsnæringen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 5.3.3 Gjennomføring av strukturendringen . . . . . . . 48 3.4 Nye innsatsområder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 5.4 Tiltak for en bedre reiselivsstruktur . . . . . . . . . 496
  • 7. Foto: C.H./www.visitnorway.com 6 Opplevelses- og reisemålsutvikling . . . . . . 50 7 Salg og markedsføring . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 6.1 Økt samarbeid innad i reiselivsnæringen 7.1 Norges omdømme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 og med andre næringer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 7.2 Markedsføring av Norge som reisemål . . . . . . 82 6.2 Natur og kulturarv som grunnlag 7.2.1 Bruk av eksisterende utmerkelser for verdiskaping . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 i markedsføring av Norge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 6.3 Kompetanse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 7.3 Samarbeid mellom markedsføringsaktiviteter 6.3.1 Helårs arbeidsplasser bevarer kompetansen . . 62 og salgsapparatet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 6.3.2 Rekruttering til utdanning og næring . . . . . . . 62 7.4 Tiltak for bedre salg og markedsføring av Norge som reisemål . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 6.3.3 Kompetanseheving . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 6.3.4 Innovasjon og entreprenørskap i reiselivsnæringen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 6.3.5 Forskning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 6.4 Kvalitetssikring og kvalitetsheving . . . . . . . . . 69 6.5 Fellesgoder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 6.6 Kapitaltilgang . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71 6.7 Tilgjengelige reisemål . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74 6.7.1 De nasjonale turistvegene . . . . . . . . . . . . . . . . 74 6.7.2 Økte muligheter for bruk av kollektivtransport i reiselivssammenheng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 6.7.3 Luftfart og reiseliv . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 6.8 Svalbard . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 6.9 Tiltak for produkt- og reisemålsutvikling . . . . . 78 7
  • 8. 1 En kunnskapsbasert strategi Regjeringen lanserer en ny strategi for reiselivs- 1.1 Ny kunnskap og nye erfaringer næringen Destinasjon Norge. Strategien legger til Nærings- og handelsdepartementet har innhentet grunn ny erfaringsbasert og dokumentert kunnskap, ny kunnskap og nye erfaringer gjennom en rekke og spisser den offentlige innsatsen for å nå de overord- utredninger, rapporter og pilotprosjekter de siste nede målene. Bærekraftbegrepet blir gjennomgående årene. Nedenfor gjøres det kort rede for disse. brukt og konkretisert i den nye strategien. Bære- kraftbegrepet omfatter ivaretakelse av både miljø, Reiselivsmilliarden, Oxford Research (2009) sosial utvikling og økonomisk verdiskaping. Oxford Research har kartlagt hvor mye offentlige midler som brukes til reiselivsnæringen i Norge. I den politiske plattformen for regjeringen er det Kartleggingen viser at det har skjedd en betydelig valgt å satse videre på reiseliv fordi vi har spesielle utvikling i perioden 2004-2007. I 2004 ble det bevilget forutsetninger for å lykkes, og fordi næringen har stor 693 mill. kroner til reiselivsnæringen. Tilsvarende betydning for næringsutvikling i hele landet. Skal det beløp var 1,085 mrd. kroner i 2007 – en nominell være samfunnsøkonomisk lønnsomt å satse spesielt økning på 56 pst. i forhold til 2004. Statlige aktører på reiseliv, må næringens lønnsevne være tilstrekkelig stod for 524 mill. kroner. Bevilgninger fra Innovasjon god. Det krever systematisk samarbeid, nyskaping Norge utgjorde drøye 60 pst. av de statlige midlene. og satsing. Kommunene bevilget 322 mill. kroner til reiseliv, mens fylkeskommunene og fylkesmennene bevilget Etter at regjeringen la frem forrige nasjonale strategi henholdsvis 219 mill. kroner og 21 mill. kroner. Sett for reiselivsnæringen, har næringen vært gjennom en i forhold til reiselivets andel av den nasjonale økono- finanskrise og en askekrise som har gitt oss utfordrin- mien, prioriteres bevilgninger til denne sektoren høyt. ger og nye erfaringer. Vi har også fått ny kunnskap og erfaring gjennom gjennomførte aktiviteter og tiltak, Mest midler ble bevilget til kategorien «profilering av blant annet fra pilotprosjekter som gir oss praktiske Norge eller regionen som reisemål» (318 mill. kroner). erfaringer og kartlegger nye muligheter. I tillegg Av de 755 mill. kroner som lar seg fordele på fylker, har vi hatt jevnlig kontakt med næringsaktørene om ble mest offentlige midler til reiseliv benyttet i Nord- næringens behov, og hvordan den offentlige innsatsen land (95 mill. kroner). Den distriktspolitiske profilen kan bli mest mulig treffsikker. er tydelig. De totale administrative kostnadene knyttet til bevilgningene til reiseliv var på 117 mill. kroner. Den nye strategien baserer seg på kunnskap. Den er utarbeidet på bakgrunn av den kunnskap vi har om næringens muligheter og behov. Kunnskap vil også være en av de viktigste innsatsfaktorene i fremtidens konkurransedyktige reiselivsnæring.8
  • 9. Foto: Johan Wildhagen/www.visitnorway.com 9
  • 10. Foto: C.H./www.visitnorway.com Datainnsamlingen er basert på en spørreundersøkelse, satser på å utvikle reise- og opplevelsesnæringene som og funnene bør derfor tolkes med forsiktighet. Videre viktige næringsområder. er det viktig å være klar over at datainnsamlingen er avgrenset til direkte offentlige bevilgninger. Det Analysen av reiselivsnæringen ble gjennomført som en offentlige tilrettelegger for reiselivet ut over å gi direkte selvstendig studie i «Et kunnskapsbasert reiseliv», jf. bevilginger. For eksempel legger kommunene til rette nedenfor. gjennom utbygging av infrastruktur og servicetilbud. Staten satser på kultur som utgjør viktige reiselivsmål. Et kunnskapsbasert reiseliv, Menon Business Samferdselspolitikken er viktig for reiselivsnæringen. Economics (2010) Menon dokumenterer at Norges inntekter fra uten- Et kunnskapsbasert Norge, Torger Reve landske turister er blitt tredoblet siden 1970 (i faste og Amir Sasson (2011) kroner). Samtidig har den norske reiselivsnæringen I studien «Et kunnskapsbasert Norge» var reiseliv tapt markedsandeler – fra 0,9 pst. av global reiselivs- en av de 13 næringene som ble analysert. Analysen eksport i 1970 til 0,5 pst. i dag. Menon peker på at høyt plasserer reiselivsnæringen under overskriften lønns- og kostnadsnivå har gitt reiselivsnæringen en «De store næringene som forble hjemme» sammen ulempe i konkurransen om utenlandske (og norske) med handel og bygg og anlegg. Studien viser til at turister. I tillegg er reiselivsnæringen svært arbeids- reiselivsnæringen har relativ lav verdiskaping per intensiv: 30 pst. av næringens omsetning går til lønn, ansatt, lav klyngeattraktivitet, lav eierskapsattraktivitet, mot 14 pst. for norsk næringsliv generelt. lav utdanningsattraktivitet, lav talentattraktivitet og lav forsknings- og innovasjonsattraktivitet. Også når Det høye lønns- og kostnadsnivået i Norge har ført til det gjelder kunnskapsattraktivitet får næringen en at mange arbeidsintensive bedrifter har mistet konkur- lav poengsum med henvisning til at den er spredt, ranseevnen og blitt borte. De som har overlevd har fragmentert og lite opptatt av å utvikle et fellesskap. I vridd produksjonen i en mer kunnskapsbasert retning, tillegg henvises det til at kvaliteten på det norske reise- hvor bedriftene satser på høy kvalitet og innovasjon i livsproduktet er variert og at Norge er et høykostland. stedet for lav pris. I følge Menon har reiselivsnæringen bare i begrenset grad gått gjennom den samme omstil- Studien beskriver at selv om reiselivsnæringen i Norge lingen. har vært en internasjonal næring i over hundre år, har den ikke i særlig grad klart å styrke sin internasjonale Samtidig er det mye som tyder på at norsk reiselivs- konkurranseposisjon. Fortsatt er det den norske næring er i en positiv utvikling. Menon dokumenterer delen av reiselivet i de store byene som er den mest at næringen er blitt mindre fragmentert, eierkonsen- lønnsomme delen av næringen. Det fremheves at rei- trasjonen økes og næringen blir mer integrert, noe selivsnæringen har et kostnads- og/eller markedspro- som gir økt evne til langsiktige investeringer, økt in- blem ved at den ikke klarer å få frem produkter som tern kompetanse, samt reduserte fellesgodeproblemer. gir tilfredsstillende lønnsomhet. Sammenliknet med Hovedtyngden av denne integrasjonen finnes innenfor øvrige studerte næringer, fremstår reiselivsnæringen enkeltbransjer; hotellkjeder som tar en økende andel som en lavkompetansenæring med svak lønnsomhet av totalmarkedet samt få og store transportselskaper, som strever med å tiltrekke seg folk med den kompe- turoperatører og reisebyråer. tansen og de serviceholdninger næringen er avhengig av. Analysen peker på at det i dette perspektivet kan Et annet utviklingstrekk er at det formelle kompe- fremstå som underlig at så mange regioner i landet tansenivået er på vei opp i næringen, særlig blant 10
  • 11. opplevelsesbedrifter. Sterkere klyngeegenskaper, skap, styring, finansiering, oppgaver og kompetanse)for eksempel i form av tettere koblinger mellom viser at det er svært mange små reisemålsselskaper ogde ulike virksomhetstypene, bidrar også til mer høy grad av fragmentering. De fleste utfører en langkunnskapsutvikling og kunnskapsspredning. Et tredje rekke oppgaver, noe som betyr stor avhengighet av fåutviklingstrekk er at opplevelser og kultur får en stadig personer med høy og spesialisert kompetanse og sommer sentral plass i næringen. øker sårbarheten for endringer. Samarbeidslinjene ser ut til å fungere bra, men utfordringen ligger i rolle-Samfunnsøkonomisk analyse av avklaring, finansiering og prioritering av oppgaver.næringspolitiske virkemidler overforreiselivsnæringen, SNF (2011) Tematiske reiseselskaper passer godt i en strategiSamfunns- og næringslivsforskning (SNF) vurderer i for dyrere nisjeprodukter for spesialiserte reisemål,rapporten hvorvidt offentlig næringspolitikk ovenfor mens de geografisk baserte selskapene ofte har etreiselivsnæringen kan sies å ha en samfunnsøkonomisk mer generelt ansvar for breddemarkedsføring motbegrunnelse. Sentralt for gjennomgangen er at offentlige volummarkedet. De to organisasjonsformene ertiltak må kunne begrunnes i en form for markedssvikt. derfor komplementære, men det finnes eksemplerMarkedssvikt kan føre til at næringen ikke får utnyttet på at synergieffekter ikke realiseres. Det er høyeresitt samfunnsøkonomiske verdiskapingspotensial. tilfredshet med temabaserte reisemålsselskap. En utfordring er at mange av de geografisk baserteSNF har gjennomført en spørreundersøkelse blant selskapene finansieres på fylke/kommunenivå, mensbedrifter innen reiselivsnæringen. Undersøkelsen de fleste tematiske finansieres på statlig nivå. Detviser at et flertall av aktørene i næringen mente at de innebærer at det må stilles klarere krav om samarbeid.var avhengig av offentlige tiltak da private aktører ikkesørget for nok ordninger som risikolån, investerings- De fleste erkjenner at reisemålsselskapene har etsubsidier og stipender. Hovedkonklusjonen til SNF er finansieringsproblem. Eierne i privat sektor trekkerat offentlige tiltak må ha en samfunnsøkonomisk be- frem at det henger sammen med for mange og for smågrunnelse. Det er ikke er en tilstrekkelig begrunnelse enheter. Samtidig avdekkes det at det finnes omtrentfor å iverksette næringspolitiske tiltak at reiselivsbran- like mange finansieringsmodeller som reisemålssel-sjen selv ønsker slik politikk. skaper, noe som hindrer muligheter for storskalaforde- ler. Samtidig frykter mange at større og færre enheterRapporten tar til orde for at reiselivsnæringen i større vil bety redusert forankring i det lokale reiselivet.grad enn andre næringer synes å være utsatt for ensærskilt koordineringssvikt, i kraft av at næringen er Rapporten støtter en utvikling mot større og færremer fragmentert enn de fleste andre næringer i Norge. enheter med klarere oppmerksomhet om prioriterteDet medfører at flere forhold får karakter av å være oppgaver. Dette krever at både private og offentligefellesgoder i reiselivsnæringen enn i andre næringer. eiere stiller tydeligere krav til selskapenes tjenesterHovedbudskapet er at den næringspolitiske utformin- og oppgaver. Lokale filialer kan ivareta basisoppgaver,gen må innrettes slik at den korrigerer denne og andre mens større enheter kan utføre tyngre oppgaver. Detteformer for markedssvikt, og gjennom det påvirker kan sikre både lokal forankring og mer effektiv drift.private aktører i reiselivsnæringen i den retningen Rapporten fremmer også et forslag om å nedsette etmyndighetene ønsker. eget utvalg for å løse finansieringsspørsmålene.Reisemålsselskapene i Norge, rapport fra Kommunenes rolle i reisemålsutvikling,NHO Reiselivs strukturutvalg (2011) rapport fra Mimir for Distriktssenteret (2011)I denne rapporten brukes reisemålsselskap som en Rapporten kartlegger kommunenes rolle i reisemåls-fellesbetegnelse for det etablerte reiseliv; reiselivslag, utvikling gjennom en case-studie i ni utvalgte regioner.reiselivsråd, destinasjonsselskap, fylkesselskap, lands- Felles for all reisemålsutvikling er behovet for å utvikledelsselskap, turistinformasjoner og lignende. den helheten som gjør reisemålet mer attraktivt for gjestene, for på den måten å styrke næringsaktiviteten,Både private og offentlige aktører har «i all tid» drøftet konkurransekraften og tilbudet. Dette utgangspunktethvordan det etablerte reiseliv skal organiseres og finan- gir viktige føringer for samspillet mellom kommunensieres. Kartleggingen av dagens struktur (innen eier- og reiselivsaktørene. Undersøkelsen viser at det er 11
  • 12. omfattende forventninger fra reiselivsaktørene til Innovasjon Norges virkemidler – samlet sett – bidrar kommunene når det gjelder deres bidrag i reise- til økt verdiskaping i bedriftene som mottar støtte. målsutviklingen. Forventningene strekker seg fra Men det er ikke grunnlag for å konkludere med at lovpålagte oppgaver til politiske beslutninger, og samtlige av Innovasjon Norges virkemidler bidrar til gjør at et helhetlig kommunalt engasjement ikke kan økt verdiskaping. ivaretas gjennom reisemålsselskaper alene. Bredden i hva kommunen forventes å arbeide med, gjør at kom- Econ Pöyry mener at Innovasjon Norge formidler munene må ha bred kompetanse. Rapporten peker finansielle virkemidler på en profesjonell og faglig solid på utfordringer knyttet til kommunenes kompetanse måte. Samtidig mener Econ Pöyry at Innovasjon Norge mer enn til kommunenes engasjement. Kommunenes i for liten grad har utviklet seg som en kunnskapsorga- kompetanse innenfor reiseliv må vurderes i forhold til nisasjon og premissgiver for norsk næringspolitikk. omfanget av reiseliv i kommunene og hva som er den mest formålstjenlige rolle- og ansvarsfordeling mellom Videre er det Econ Pöyrys vurdering at sammenhengen ulike aktører på kommunalt og regionalt nivå. Mimir mellom mål og virkemidler er uklar og det er behov for mener at styrket kompetanse i kommunene, tydeligere å gjøre denne sammenhengen mer entydig. Målstruktu- rolle- og ansvarsdeling mellom involverte aktører, mer ren bør forbedres og styringen av organisasjonen bør i forpliktende samarbeidsmodeller og krav til strate- større grad baseres på rammestyring, ikke detaljstyring giske planer og langsiktighet i satsingene vil kunne gi som i dag. En større andel av virkemidlene bør støtte bedre effektivitet og bedre ressursutnyttelse. prosjekter som har innovasjon av nasjonal eller interna- sjonal karakter som sentralt siktemål. En større andel Reiselivets samferdselsløft – en reiselivs- av midlene bør gjøres tilgjengelig for bedrifter i sentrale orientert samferdselspolitikk, NHO (2010) strøk. Evalueringen har ikke avdekket behov for å Rapporten er NHO Reiselivsråds innspill til fylkenes endre organisasjonsstrukturen til Innovasjon Norge. regionale planstrategier og regjeringens Nasjonale Transportplan for perioden 2014-2023, samt til re- Gjesteundersøkelse for cruiseturisme gjeringens arbeid med ny nasjonal reiselivsstrategi. (Grontmij Carl Bro, 2010) NHO mener at mangelfull satsning på standard- og For å gi Nærings- og handelsdepartementet økt kunn- kapasitetsoppgraderinger innen samferdsel svekker skap om betydningen av cruiseturisme i Norge, fikk vekst- og konkurranseevnen til reiselivsnæringen, en departementet gjennomført en gjesteundersøkelse for næring som skaper mange arbeidsplasser i distriktet. cruiseturismen langs norskekysten. Analysen er basert på informasjon samlet inn fra 2073 cruiseturister og 206 Det etterlyses et samarbeid mellom Landbruks- og mat- næringsvirksomheter. Rapporten konkluderer med at departementet, Samferdselsdepartementet og Nærings- cruiseturismen har stor betydning for økonomien og og handelsdepartementet for i større grad å integrere sysselsettingen i Norge, spesielt i byene og tettstedene reiseliv i Nasjonal Transportplan (NTP). Videre må et langs kysten på Vestlandet. tverrdepartementalt samarbeid til for å utvikle en nasjo- nal reiselivsstrategi. Samtidig ønsker NHO en bedre Den samlede økonomiske effekten av cruisenæringen samordning mellom samferdsel og reiseliv på regionalt er beregnet til 2 mrd. kroner årlig og bidrar til om lag og lokalt plan. I utviklingsarbeidet ser NHO for seg 1600 arbeidsplasser i sesongen og 1100 arbeidsplasser samarbeidsløsninger mellom offentlig og privat sektor. utenfor sesongen. Inkluderes indirekte effekter anslås den totale økonomiske omsetningen å være på 4 mrd. Evaluering av Innovasjon Norge, kroner og sysselsettingseffekten på om lag 3200 i Econ Pöyry (2010) sesongen og 2200 utenfor sesongen (2009-tall). I små Nærings- og handelsdepartementet har gjennomført havner er sysselsettingseffekten størst. en evaluering av Innovasjon Norge for å vurdere om Innovasjon Norge når sine mål på en effektiv måte og Turistenes forbruk når de er i land har mer sammen- hvordan selskapets organisering fungerer internt og heng med tidsmessig opphold og fysisk tilgjengelighet i samarbeid med andre aktører. Evalueringen skulle til bysentrum enn byens størrelse og tilbud av produk- også gi råd om hvordan Innovasjon Norge bør innrettes ter og tjenester. Analysene viser at turistene både er i framtida. Ifølge Econ Pöyry, som har vært ansvarlig forberedt på å bruke mer penger og at de ikke bruker for evalueringen, er det overveiende sannsynlig at så mye som planlagt.12
  • 13. Foto: Vierli TuristsenterDenne spesielle formen for turisme kan skape logi- en utprøving i fem utvalgte destinasjoner: Trysil, Røros,stikk- og kapasitetsproblemer i mange norske havne- Vega, Lærdal og Geilo Fjellandsby. Disse destinasjonenebyer ved at mange tilreisende ankommer reisemålet jobber med å finne gode mål og tiltak for å øke sin bære-samtidig. Cruiseturismen har likevel en betydelig kraft. De skal vise vei når det gjelder hvordan norskpositiv sosioøkonomisk effekt under nåværende drifts- reiseliv satser på bærekraft, og samlet kan markedsførebetingelser, men rapporten antyder at effekten kan at næringen tar ansvar både for lokalmiljøet, kulturen ogforsterkes ytterligere gjennom en bedre strukturering miljøet. Bærekraftpilotene arbeider til utgangen av 2012.av cruisenæringen, for eksempel gjennom bedre over-sikt over hvilke cruiseskip som ankommer de ulike Trysil (Hedmark) har som mål å utvikle seg fra encruisedestinasjonene når og bedre samarbeid mellom sterk vinterdestinasjon til å bli en helårsdestinasjoncruisenæringen og landbasert reiselivsnæring. med fokus på bærekraftig utvikling innen natur, kultur og miljø, infrastruktur og kompetanse. Trysil harSustainable Destination Norway 2025, mange spesielle naturkvaliteter om sommeren somVestlandsforskning (2011) kan utvikles og dermed utnytte ledig kapasitet.Sustainable Destination Norway (SDN) er et av treforskningsprosjekt finansiert av Nærings- og handels- Lærdal (Sogn og Fjordane) har som mål å utvide sesong-departementet og Norges Forskningsråd 2008-2011 for en og løse utfordringer som forurensning og bevaring avå styrke kunnskapsgrunnlaget for politikkutformingen natur- og kulturarv for turister og innbyggere.for et mer bærekraftig reiseliv i Norge. SDN harutviklet en scenariomodell basert på forskning på tre Røros (Sør-Trøndelag) vil blant annet bruke miljø-områder: dialogprosesser for å utvikle bærekraftig sertifisering av reiselivsbedrifter som et virkemiddelreiseliv; sammenhengen mellom klimapolitikk, klima- for økt bærekraft i tillegg til nye tiltak for å minskeendringer og reiseliv; og sammenhengen mellom mat miljøbelastningen og øke lønnsomheten.og bærekraftig reiseliv. Vega (Nordland) satser på naturopplevelser og vilScenariomodellen viser alt i alt at en ambisiøs klima- legge en sårbarhetsanalyse til grunn for utformingenpolitikk kan kombineres med god lønnsomhetsutvik- av tilbudet til turister. Kommunen har også planer forling i reiselivsnæringen og økning i antall utenlandske å utvikle egne kommersielle konsepter og satser på åturister til Norge. Et viktig poeng er at alle de ulike utvikle vertskapsrollen.globale sosioøkonomiske utviklings- og klimapolitikk-scenarioene vil føre til at både antallet internasjonale Resultater fra bransjesamlingene i prosjektturistankomster og lønnsomheten dobles. SDN Bærekraftig reiseliv 2015, Innovasjon Norgepåpeker likevel behovet for sterkere virkemidler (2010)for å nå målet om et mer bærekraftig reiseliv. Seks bransjegrupper innen reiselivsnæringen møttes gjennom 2009 for å diskutere hva som skal til for at dePilotprosjekt - Bærekraftig Reiseliv 2015 skal bidra til å dreie norsk reiseliv i en mer bærekraftigInnovasjon Norge har en sentral rolle i å bistå til økt retning. Gjennom prosessen utviklet bransjegruppenebærekraft i norsk reiseliv. Innovasjon Norge har fått i konkrete forslag til tiltak. En mer systematisk satsingmandat å utvikle mål og tiltak, målinger og prøvepro- på miljøsertifisering av reiselivsbedrifter, kompetanse-sjekt på bærekraft i reiselivet. Dette gjøres gjennom program, utviklingsfond for bærekraftig reiseliv, samt«Bærekraftig Reiseliv 2015», hvor Innovasjon Norge har nasjonale og bransjevise indikatorer for å overvåkeinvitert reiselivsnæringen med i en prosess for å kon- reiselivets bærekraft er noen av de foreslåtte tiltakenekretisere og operasjonalisere målene. Parallelt foregår for et mer bærekraftig norsk reiseliv. 13
  • 14. Pilotprosjekt – Frivillig fellesgodefinansiering Lofoten – 6 kommuner, rundt 25 000 innbyggere, og I nasjonal strategi for reiselivsnæringen «Verdifulle 600 000 gjestedøgn per år (inkl. fri camping). Ikon opplevelser» fra 2007, sier tiltak 54: Regjeringen er i norsk reiseliv, men også internasjonalt kjent. Den innstilt på at Innovasjon Norge kan delta med finansier- destinasjonen i Nordland med høyest antall inter- ing i ett eller flere prosjekter der frivillig fellesgode- nasjonale gjestedøgn. Iht. tall fra 2004 var Lofoten finansiering er en del av finansieringen av prosjektet. også den regionen i Nordland med høyest konsum Oppfølgingen av tiltak 54 er dette treårige prosjektet per overnatting. for frivillig fellesgodefinansiering. I oktober 2008 søkte Innovasjon Norge etter destinasjoner til å være med i Pilotprosjekt – Helhetlig pakketilbud prosjektet. 42 søknader kom inn, fem piloter ble valgt 11. september 2009 tildelte NHD fire pilotprosjekter ut og satt i gang: Trysil, Stryn og Nordfjord, Valdres, hver en støtte på 600 000 kroner for utvikling av helhet- Narvik og Lofoten. lige reiselivstilbud i hver sin region. Pilotprosjektene – Helhetlige pakketilbud rundt Oslofjorden, Helhetlig Prosjektets formål er å etablere en frivillig ordning for pakketilbud i Finnmark, Finse 1222 – Visit Rallarvegen finansiering av fellesgoder. Pilotene må definere felles- og Totalopplevelsen av Helgeland – ble ferdigstilt i godene, definere hvem som skal finansiere ordningen, 2011. etablere en organisering av ordningen, teste og evalu- ere ordningen, og til slutt implementere ordningen. Formålet med pilotprosjektene var å stimulere reise- Prosjektet ferdigstilles ved utløpet av 2012. livsselskaper til å samarbeide om å lage attraktive pakketilbud til turister. I utvelgelsen av hvem som ble Narvik – 20 000 innbyggere, 77 000 kommersielle tildelt støtte, la departementet vekt på at prosjektene gjestedøgn. Prioriterte segmenter er rundreiseturisme skulle kunne gi en bred regional samarbeidsplattform. (individuell og i grupper), kurs og konferanser (gjerne Et bredt samarbeid gir stort potensial for å skape flere krydret med spesielle opplevelser), ski (spektakulære helårige arbeidsplasser i den sesongbetonte reise- skimuligheter i sentrum) og cruisemarkedet. livsbransjen. Det var også viktig at prosjektene egner seg til å sette egen region på norgeskartet og Norge Trysil – nær 7 000 innbyggere. Et av Norges største på verdenskartet, og at støtten skal kunne gi varige vintersportssteder med 900 000 skidager. Totalt virkninger – også for andre deler av reiselivsnæringen. 370 000 gjestedøgn i kommersielle senger, 800 000 gjestedøgn i private hytter. Beregnet turistkonsum Finnmark Reiselivsklynge – «Helhetlig pakketilbud er på 800 mill. kroner, hvorav varehandel, hotell/ i Finnmark» restaurant og div. tjenesteyting alle får rundt 230 • Prosjektet skal utvikle og etablere destinasjons- og mill. kroner av dette. Hele 46 pst. av de sysselsatte er rundreisepakker i hele Finnmark. sysselsatt i reiselivsnæringen. • Finnmark Reiselivsklynge er et samarbeid mellom Rica Finnmark AS, Nordkapphallen, Sápmi Park, Nordfjord – rundt 3 000 innbyggere. Klassisk fjord- Incoming Kirkenes, Via Alta Tours, Hutigruten reisemål med sommerturisme knyttet til opplevelser AS og Sorrisniva AS. Disse vil trekke inn lokale i naturen. Nærmere 300 000 gjestedøgn, herav rundt leverandører i hele fylket i pakkene som utvikles. 125 000 i hotell og 100 000 i camping. 30 pst. utenland- ske gjestedøgn. Turistkonsum på ca 600 mill. kroner, Opplev Fredrikstad AS – «Helhetlige pakketilbud hvorav 150 mill. kroner er knyttet til losji, 150 mill. rundt Oslofjorden» kroner knyttet til varehandel og rundt 120 mill. kroner • Prosjektet skal utvikle og etablere opplevelsespakker er knyttet til servering. som sikrer at nasjonale og utenlandske turister som er i Oslo besøker flere steder i regionen. Valdres – 6 kommuner, i underkant av 18 000 innbyg- • Prosjektet gjennomføres i samarbeid mellom fylkes- gere, og nesten like mange hytter. Kommersielt kommunene rundt Oslofjorden, Visit Oslo, Visit reiseliv først og fremst på Beitostølen. Totalt anslått Follo og Opplev Fredrikstad (eid av kommunene 2,5 millioner gjestedøgn per år, av disse ca. 600 000 i og handelsstanden i Fredrikstad), med regionens kommersielle bedrifter, resten i hytter. Totalt turist- lokale aktører som leverandører i pakkene. konsum på 1,2 mrd. kroner hvorav nesten 500 mill. kroner tilfaller hhv. hotell/restaurant og varehandel.14
  • 15. Finse 1222 – «Visit Rallarvegen» ansatte tilbake i egen virksomhet. Dette vil gi den• Prosjektet skal utvikle og forene regionens særpreg ansatte trygghet for arbeid og inntekt, tilrettelagt med snø/is, fjorder og fjell. Rallarvegen gjennom kompetanseheving og en tilhørighet i næringen. Buskerud, Hordaland og Sogn og Fjordane utnyttes som bindeledd og utgangspunkt for en rekke ulike For å teste ut denne nye samarbeidsmodellen er det opplevelser. satt i gang fire prøveprosjekt. De fire representerer• Prosjektet gjennomføres i samarbeid mellom ulike utfordringer og vil til sammen kunne gi et godt overnattings-, bespisnings- og aktivitetsaktører svar på om dette er en modell å stimulere videre i langs Rallarvegen, samt NSB og andre aktuelle resten av landet. transportører. Trysil – vinterdestinasjon som har store utfordringerPolarsirkelen Reiseliv – «Totalopplevelsen av Helgeland!» i forhold til dimensjonering av så vel samferdsels-• Prosjektet skal utvikle, markedsføre og selge infrastruktur som helsetjenester. Kommunen har tematiserte helhetlige produktpakker og rundreiser svært mange sesongarbeidsplasser knyttet til reiselivs- i den varierte Helgelandsregionen, for eksempel relatert virksomhet i vintersesongen og rekrutterer øyhopping med sykkel, vandring i «Den store blant annet mange unge arbeidstakere fra Sverige. nasjonalparkruta», havfiske og kysten rundt i kajakk. Den store andelen sesongsysselsatte skaper utfordrin-• Prosjektet gjennomføres i samarbeid mellom regio- ger for reiselivsbedriftene med tanke på kompetanse- nens tre destinasjonsselskaper: Polarsirkelen Reise- utvikling og stabilitet. liv, Helgelandskystens Reiseliv og Destinasjon Helge- land AS; og inkluderer en rekke lokale opplevelses-, Vågan – først og fremst en sommerdestinasjon, men transport-, bespisnings- og over-nattingsaktører. utvikler for tiden også vintertilbud som det viser seg å være økende etterspørsel etter. Stor andel sesongarbeidPrøveprosjekt – Utviklingssenter for reiseliv i reiselivsnæringen. Få alternative arbeidsplasser i rime-Flere av de som i dag arbeider i reiselivsnæringen i lig pendleravstand til kommunen. Utfordringer knyttet tilhovedsesongen er arbeidsledige og mottar arbeids- kompetanseutvikling og helårs drift av reiselivsbedrifter.ledighetstrygd fra NAV i de periodene reiselivsbe-driftene ikke har lønnsevne til å holde dem i arbeid. Lillehammer – både sommer- og vinterdestinasjon, menDette er lite tilfredsstillende for den ansatte og gir mange av reiselivsbedriftene er sesongåpne og utfordrin-dårlig forutsigbarhet og utvikling. Det er også lite ger knyttet til sesongansatte er derfor likevel til stede.tilfredsstillende for reiselivsbedriftene fordi det gir Gode muligheter for å prøve ut helårsarbeid i reiselivs-lite stabilitet i arbeidsstokken, liten motivasjon og for næringen, men da med arbeid hos ulike bedrifter.dårlig mulighet til å heve de ansattes kompetanse. Nærhet til forskningsmiljøet på Lillehammer kunnskaps- park gir dette prøveprosjektet en ekstra dimensjon.Et prøveprosjekt er etablert i samarbeid mellom kom-munen, reiselivsnæringen og NAV. Målet med prøve- Hemsedal – først og fremst en vinterdestinasjon, menprosjektet er å få mer igjen for den offentlige innsatsen har den seinere tid arbeidet godt med utvikling av nyesom hvert år brukes på ledighetstrygd til sesongansatte produkter som gjør Hemsedal attraktiv som reiselivs-i reiselivsnæringen med siktemål å redusere antall destinasjon hele året. I Hemsedal opplever de at detarbeidsledige i reiselivets lavsesong. I prøveprosjektet kommer mange sesongarbeidere flyttende til kommu-utvikles en modell for et «utviklingssenter for reiselivet» nen i høysesong, som blir boende hele året til tross for atog en modell for bruk av arbeidsledige til å utføre de ikke har arbeid. Dette skaper høy andel arbeidsledigeoppgaver med fellesgodepreg for reiselivet. fra reiselivsnæringen og påfølgende utfordringer for NAV.Reiselivsbedriftene inngår et fast ansettelsesforhold Internasjonalt samarbeidmed arbeidstakeren, men arbeidsoppgavene i bedriften Nærings- og handelsdepartementet er med i FNser sesongbasert. Ved sesongens slutt overføres den globale turistorganisasjon UNWTO og OECDsansatte til et «utviklingssenter» som er ansvarlig for å turismekomité, og har inngått en samarbeidsavtaleengasjere den ansatte med tilpasset utdanningstilbud med russiske reiselivsmyndigheter. Nærings- ogetter bedriftens/næringens behov, eller utvikling i handelsdepartementet har også et utstrakt samarbeidannen virksomhet. Ved sesongstart overføres den med sine nordiske kollegaer. 15
  • 16. 2 Utviklingstrekk og hovedtrender i reiselivsindustrien Reiselivsnæringen er i vekst både i Norge og i verden. Reiselivet påvirkes av både makro- og mikrotrender Økt privat kjøpekraft, mer fritid, rimeligere transport og økt internasjonalisering er noen av trendene som Økonomi påvirker reiselivsnæringen. Deler av norsk reiselivsnæring retter seg utelukkende Demografi Politikk inn mot et lokalt, regionalt og nasjonalt marked. Andre deler av næringen opererer i et globalt marked. Det er Kunder Leverandører derfor av stor betydning for bedriftene å ha konkurran- sekraft både nasjonalt og globalt. Mobiliteten øker og Destinasjon/ den globale konkurransen blir stadig sterkere. Infor- organisasjon masjon om utviklingstrekk og etterspørselstrender er Verdier Teknologi av stor betydning for at norske reiselivsbedrifter skal Substitutter Lover kunne møte morgendagens marked med attraktive Konkurrenter produkter. Marked Norge er et høykostland. Spesielt for reiselivs- Informasjon/ Miljø/natur media næringen er at den er arbeidsintensiv og er avhengig av at mange arbeidstakere ofte har direkte kontakt med kundene. Kvaliteten på det produktet som skal selges blir følgelig svært avhengig av de ansattes 2.1 Utviklingstrekk i verden kvalifikasjoner. I 2010 økte antall turistankomster i verden med 7 pst. Selv om alle verdensdeler hadde en økning i 2010, ble Norge er mangfoldig og det er store forskjeller i hvilke veksten i stor grad drevet av utviklingsland. Innad i opplevelser som kan tilbys gjestene i de ulike delene Europa var veksten ujevnt fordelt. Resultater for 2010 av landet. Dette er en stor mulighet for Norge som viser at Nord-Europa hadde en nedgang i antall turist- reiselivsnasjon ettersom vi har anledning til å skred- ankomster på 0,1 pst. i 2010. For 2011 lå anslagene dersy opplevelser for mange ulike kundegrupper. samlet for verden på en økning i antall turistankomster Erfaringsmessig er det også størst betalingsvilje for på 4-5 pst. skreddersydde opplevelser. Vi må slå fast at utviklingen i reiselivsnæringen i Nor- ge ikke har vært god nok. Det krever en stor innsats fra alle aktører for å forsvare reiselivsnæringens plass som et spesielt satsingsområde også i fremtiden.16
  • 17. Foto: Nils-Erik Bjørholt/www.visitnorway.com 17
  • 18. Norske og internasjonale turistankomster Norske og internasjonale turistankomster 2003: USA invaderer Irak. Prosentendring fra året før SARS-epidemien i Asia. 506 mennesker døde i løpet av mai. Epidemien sterkt tilbake innen juli. 12 % 11 % 11. september 2001: Internasjonale turistankomster Al Qaidas terrorangrep 10 % (gjennomsnittet for verden) 10 % i USA. Over 3000 11. mars 2004: Togbombene i Madrid. 9% mennesker døde. 191 mennesker døde. 8% 8% Økonomisk nedgangstid 7% 7% Utenlandske turistankomster følger i kjølevannet. til Norge 6%6% 6% 6% 5% 5% 5% 4–5 % 4% 4% 4% 3% 3% 3% 3% 2% 2% 1% 1% 0% 0% 0% Fra midten April 2010: -1 % -1 % av 2008: Vulkanutbrudd -2 % -2 % Finanskrise i på Island hele verden. -3 % -4 % -4 % Juli 2005: 1997: Finanskrise i Asia. Selvmordsbomber i April 2009: -6 % Londons undergrunn. Svineinfluensaen 56 mennesker døde. (H1N1-viruset) År 96/97 97/98 98/99 99/00 00/01 01/02 02/03 03/04 04/05 05/06 06/07 07/08 08/09 09/10 Prognose 2011 Turistankomst med minimum én overnatting. Foreløpige tall for 2010. Kilde: World Tourism Organization (UNWTO) Norge tar andeler 2.2 Utviklingstrekk i Norge Tall fra World Tourism Organization (UNWTO) viser Sammensetningen av kommersielle at antall turistankomster til Norge økte med 9 pst. i gjestedøgn 2010. Norges markedsandel av turisttrafikken innad Det største markedet for reiselivsnorge er hjemme- i Nord-Europa økte også med 9 pst. i 2010. I samme markedet. I perioden 2005–2010 har norske gjestedøgn periode økte Norges markedsandel med 3 pst. blant hatt en relativt stabil markedsandel på rundt 70 pst. av de såkalte modne økonomier (eks. modne økonomier: alle kommersielle gjestedøgn, dog med en noe økende Japan, Canada og Tyskland. Kilde: UNWTO). tendens (72 pst. i 2010). I løpet av de siste ti årene har Norges markedsandel Kommersielle gjestedøgn Andel norske gjestedøgn av turisttrafikken i Nord-Europa økt med 24 pst., mens 25 000 000 73 Norges markedsandel av de modne økonomier har økt 73 73 med 28 pst. 20 000 000 72 72 15 000 000 72 71 71 71Turistankomster til Norge Markedsandel i Norge 10 000 000 71 5 000 000 10 % 8,88 % 8,14 % 70 7,53 % 7,71 % 5 000 000 70 70 4 000 000 7,24 % 8% 7,14 % 70 3 000 000 6% 0 69 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2 000 000 4% Norge Utland Markedsandel 1 000 000 2% Kommersielle gjestedøgn inneholder overnattinger på hotell, camping, hyttegrend 0,75 % 0,86 % 0,89 % 0,89 % 0,93 % 0,96 % og vandrehjem. Kilde: SSB 0 0% 2000 2005 2007 2008 2009 2010 Ankomster Utenlandske kommersielle gjestedøgn Markedsandeler i Nord-Europa Markedsandel av de modne økonomier Sammensetningen av utenlandske kommersielle Turistankomst med minimum én overnatting. Foreløpige tall for 2010. gjestedøgn har holdt seg relativt stabil de siste årene. Kilde: World Tourism Organization (UNWTO) Det er Tyskland som er det viktigste utenlands- markedet, etterfulgt av Sverige og Danmark. I 2010 representerte disse tre markedene en andel på 43 pst. av alle utenlandske gjestedøgn.18
  • 19. Sammensetningen av utenlandske kommersielle gjestedøgn Gjestedøgn fra utlandet 2008 2009 2010 Sør-Korea Kilde: SSB Kina Japan Asia ellers Russland Italia Polen Spania USA FrankrikeStorbritannia Nederland Danmark SverigeEuropa ellers Tyskland 0 200 000 400 000 600 000 800 000 1 000 000 1 200 000 1 400 000 1 600 000 1 800 000Ujevn fordeling av turiststrømmen Antall feriereiser Andel ferie- og fritidsreiser i NorgeSom nevnt har Norge økt sin markedsandel av inter- 16 000 000 100 % 14 000 000nasjonale turistankomster de siste ti årene. Veksten er 12 000 000 77 % 71 % 71 % 69 % 80 % 65 % 67 % 66 %imidlertid ujevnt fordelt i landet. Mens by- og sentrums- 63 % 10 000 000 60 % 8 000 000nære områder klarer seg godt i konkurransen, sliter 6 000 000 40 %enkelte distriktsområder i markedet. Utviklingen kan 4 000 000 20 % 2 000 000fortone seg som prekær for en del overnattings- 0 0%bedrifter i særlig distriktspregede destinasjoner. 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010Figurene nedenfor illustrerer situasjonen for distrikts- Ferie- og fritidsreiser i Norge Ferie- og fritidsreiser i utlandet Andel ferie- og fritidsreiser i Norgehotellene nærmere. Kilde: Reiseundersøkelsen, 4. kvartal 2010. SSBDistriktshotellene som gruppe med negativ bunnlinje Nordmenn på ferie Tall fra SSB viser at nordmenn var på 17,55 millioner Driftsresultat i % Totalt Byhotell Distrikts- Flyplass- ferie- og fritidsreiser i inn- og utland i 2010. Dette er en hotell hotell Netto salgsinntekter 100 % 100 % 100 % 100 % økning på 4 pst. fra 2009. Antall ferie- og fritidsreiser til Driftskostnader 68,0 % 66,6 % 78,7 % 59,3 % utlandet økte med 9 pst., men denne økningen må ses Driftsresultat 2 32,4 % 33,8 % 21,8 % 40,7 % i sammenheng med nedgangen på 7 pst. i 2009. Antall Sum «faste» kostnader 28,2 % 29,5 % 22,5 % 30,7 % ferie- og fritidsreiser i Norge økte med 2 pst. i 2010. Driftsresultat 3 3,9 % 4,3 % -0,7 % 10,0 % Men nordmenns feriereiser i eget land går ned. I 2003Driftsresultat 2: Resultat før leie og finanskostnader lå andelen på 77 pst., mens den i 2010 var redusert til Norsk Hotellnæring 2011, kap. 3 66 pst.Negativ etterspørselsutviklingNegativ etterspørselsutviklingdistriktshoteller = negativ utvikling RevPARdistriktshoteller = negativ utvikling RevPAR Nordmenn bruker også langt mindre penger på ferie-600 og fritidsreiser i Norge enn i utlandet. Fra 2002 til 2010 har nordmenns ferieforbruk økt med 49 pst. Øknin-500 gen, som tilsvarer 25 mrd. kroner, har for det meste gått til ferie- og fritidsreiser utenlands. Nordmenns400 forbruk på ferie- og fritidsreiser i Norge har økt med 13 pst., noe som tilsvarer den generelle prisstigningen300 i perioden. Nordmenns forbruk på ferie- og fritids- reiser i utlandet har økt med 74 pst.200 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Byhoteller Distriktshoteller Negativ utvikling beleggsprosent gir svakere RevPAR. Norsk Hotellnæring 2011 Kilde: Norsk Hotellnæring 2011. 19
  • 20. 2.3 Hovedtrender globalt og i Norge Bærekraftig utvikling står høyt på den politiske Det er flere endringer som påvirker reiselivsnæringen. dagsorden i store deler av verden. Interessen for Et eksempel er demografiske endringer. En rapport bærekraftig reiseliv er økende både blant tilbydere og utarbeidet av European Travel Commission (ETC) kunder, noe blant annet interessen for miljømerkingen og UNWTO viser at verdens befolkning vil øke fra 6,9 på visitnorway.com er et uttrykk for. Norge har et godt milliarder i 2009 til 8,3 milliarder i 2030. Den største utgangspunkt for å utvikle sitt reiseliv i en bærekraftig befolkningsøkningen vil være i Kina og India. I samme retning, og det har vært arbeidet målrettet med dette periode er det ventet at antall innbyggere i Europa vil siden den forrige reiselivsstrategien ble lansert i 2007. reduseres med 1 pst. Prognosene for den demografiske De miljømerkene vi møter oftest i norsk reiselivs- utviklingen tilsier derfor at gjennomsnittsalderen i næring er Svanen, Miljøfyrtårn, ISO 14001 og Norsk Europa vil øke, mens den i Asia vil fortsette å være lav. Økoturisme. Alle fire rapporterer om økende interesse for deres sertifiseringsordninger. UNWTO samler tall for internasjonale turistankomster. I 1995 representerte Europa og Amerika til sammen Det er viktig at slike globale trender vurderes i til- en markedsandel på 78 pst. av alle ankomster, mens knytning til produktutvikling og markedsføring av de andelen var redusert til 66 pst. i 2010. Det er særlig norske reiselivsproduktene. destinasjoner i Asia og Stillehavsområdene som har tatt en større andel av den internasjonale turist- Ny rekord i turisttrafikken, strømmen. Fremskrivningene av den økonomiske men veksten er ujevnt fordelt utviklingen i ulike verdensdeler viser at de asiatiske I 2010 var det totalt 935 millioner turistankomster, viser landene ventelig vil bli relativt viktigere for norske tall fra UNWTO. Trafikken er den høyeste som er målt reisemålsdestinasjoner også i årene som kommer, noen gang, og utgjør en vekst på 7 pst. fra 2009. Selv både som kildeland og som konkurrenter. om alle verdensdeler hadde en økning, ble veksten i stor grad drevet av utviklingsland. Med en beskjeden vekst på 3 pst. er Europa den regionen som sliter mest med å komme seg etter finanskrisen. I samme periode gikk den samlede innreisen til Nord-Europa ned med 0,1 pst. Utviklingstrekk de siste ti år er at Nord-Europa har mistet andeler til Sør-Europa, mens Europa og Asia og Stillehavsregionen, Midtøsten og Afrika øker Amerika har tapt andeler til resten av verden. 1980 2010 2030 3% 23 % 16 % 3% 14 % 30 % 6% 22 % Middle-East 8% Americas 6% 8% Asia and the Pacific Europe 7% Africa 63 % 51 % 41 % Kilde: World Tourism Organization (UNWTO) 2011: Tourism Towards 2030 Nordøst Asia vil bli den mest besøkte region i 2030 International tourism by (sub)region of destination 1995 2010 2030 300 Kilde: World Tourism Organization (UNWTO) 2011: Tourism Towards 2030 250 200 150 100 50 0 ed a rn Eu. pe rn sia pe st rn ica Am e ca Ea rica So rica rib a an nd l Am a ica Oc a a i i ric c ni p As As Ea No eri fri be ro ro ro A er er ea it. Af Af Af lA No dle Eu Eu Eu st st h m ut h st rn ut h-Ea Ea No h A ra rt id Ca /M he h ra th- nt ra M te te he rt ut rn rt ut Ce nt u es as So rt No he So So Ce W l/E ta So nt es Ce W20
  • 21. Lavprisselskapene har forandret luftfarten radikalt hvor innhold, autensitet og kommunikasjon dannerde siste årene med sine forretningsmodeller som har en helhet. Opplevelsesøkonomien handler bl.a. om ågjort det mye billigere å fly. Dette har vært med på å imøtekomme de behovene turistene har. Behovet forpresse prisene til de tradisjonelle flyselskapene. Antall å overraskes, underholdes og begeistres, involveresruter har økt kraftig, og et godt flytilbud er en av de gjennom opplevelser. Underholdning og kulturtilbudviktigste suksessfaktorene for mange destinasjoner. blir viktigere.Lavprisselskapene har også inkludert nye destina-sjoner i sine programmer. Nye informasjons- og distribusjonskanaler stiller krav til nye typer kompetanseÅ fange forbrukernes oppmerksomhet i det inter- Internett har på kort tid blitt et viktig hjelpemiddel fornasjonale mediebildet er en utfordring. Norge turistinformasjon, distribusjon av reiselivsprodukter ogkonkurrerer med blant annet nye og eksotiske kontakt mellom kundene og bedriftene. Sosial medierreisemål til relativt rimelige priser. blir stadig viktigere.Mens mange utviklingsland viser en solid økonomisk Stadig bedret bredbåndstilgang, mobilnett og smart-vekst etter finanskrisen, sliter flere av de modne telefoner har gitt grunnlag for en fremvekst av nyeøkonomiene med gjeldsbyrder. Det er usikkerhet applikasjoner innenfor reiselivsnæringen, særlig iknyttet til den økonomiske utviklingen i mange av informasjonsformidling. Dette forandrer måten mangeNorges viktigste markedsland som Tyskland, Spania, ferierer på. Der turistinformasjonen tidligere ble ytt førStorbritannia, Frankrike og USA. reisen ble gjennomført eller på turistkontorer under- veis, forventer mange nå å kunne få tilgang til opp-Forbruk etter finanskrisen datert og pålitelig turistinformasjon under hele reisen.Det gjennomsnittlige forbruket per ferie har ikke tatt På den ene siden er dette en mulighet til å yte mer mål-seg opp etter finanskrisen. Euromonitor International rettet turistinformasjon basert på lokasjonstjenester.hevder at det gjennomsnittlige forbruket heller ikke På den andre siden stiller dette høyere krav til jevnligkommer til å ta seg opp før 2015. Dette er et gjennom- vedlikehold av stedsrelevant produktinformasjon.snitt for verden, med store regionale forskjeller. Nord-Amerika, sammen med Asia og Stillehavslandene, er En tilknyttet trend er at salget av reiselivsproduktenede områdene som vil nyte godt av at turistene legger i økende grad gjennomføres ved hjelp av nettbaserteigjen flere penger. bookingtjenester. Dette stiller, på samme måte som over, krav til at produktinformasjonen som tilbys påUnder finanskrisen så vi en endring i folks reise- ulike destinasjons- og bookingtjenester er så oppdatertmønster. Da valgte mange å ta kortere ferier og legge og pålitelig som mulig. Fremveksten av denne typendem nærmere hjemstedet. Lave priser var viktig. tjenester øker også forventningene til at man skalMye tyder på at forbruksmønsteret er endret etter kunne bestille stadig flere elementer av reisen påfinanskrisen. Det nye nå er at dyrt og billig mikses. nett; alt fra flyreisen og overnattinger til opplevelses-Mange kan velge å fly med et lavprisselskap, samtidig produktene.som man overnatter på et femstjerners hotell. Tall fraEuromonitor International viser at etterspørselen etter Interaktive nettjenester og sosiale medier legger tilluksushoteller har hatt en økning. rette for at det skal kunne bli lettere for kunder å komme i direktekontakt med reiselivsprodusenter.I våre nærmarkeder, som også er de viktigste markeder Mange turister velger å bruke nettet til å si sinvolummessig, er den økonomiske situasjonen preget av mening om reiselivsproduktene de har prøvd ut.gjeldskrise og en økonomisk usikkerhet som ser ut til å Forbrukeromtale på nett påvirker bedriftens ellervedvare en tid fremover. produktets omdømme. Å beherske disse nettjenestene krever kompetanse. Denne utviklingen representererOpplevelsesøkonomien en mulighet for reiselivsbedriftene som mestrer dennePå flere områder ser man en utvikling i retning økt måten å kommunisere med kundene på, men kanindividualisering og større frihet til å velge livsstil og også være en utfordring for de bedriftene som ikkeforbruk. Den økonomiske utviklingen med økt velstand behersker dette.og høyere utdannelsesnivå fører til økt etterspørseletter og vilje til å bruke ressurser på kultur, opplevelserog reiser. For å fange opp slike utviklingstrekk kanreiselivsaktørene søke å skape et sett av opplevelser 21
  • 22. 3 Mål og innsatsområder for reiselivspolitikken Reiselivsnæringen representerer mange arbeids- Reiselivsnæringens produkter er kjennetegnet av at plasser spredt over hele landet. Det er en næring i de må konsumeres på det stedet de blir produsert. internasjonal vekst, og nasjonalt har næringen fortsatt Kundene må overbevises om at det er verdt å oppsøke stort potensial for økt verdiskaping. Som et lite land produktet. Flere kåringer har brakt norsk natur til kan ikke Norge være best i alt. Regjeringen har valgt topps i internasjonale rangeringer av verdens beste å satse særskilt på reiselivsnæringen. Dette valget er reisemål. Det er imidlertid ikke det samme som at de gjort på bakgrunn av reiselivsnæringens potensial for norske reiselivsproduktene er velkjente internasjonalt. videre verdiskaping, særlig i distriktene, og de natur- Det er heller ikke det samme som at de er mer gitte fordelene Norge har knyttet til videreutvikling attraktive enn andre lands reiselivsprodukter, eller at av Norge som reisemål. Regjeringen vil derfor føre en de selger seg selv. spesielt aktiv næringspolitikk overfor reiselivs- næringen. Som andre næringer, har reiselivsnæringen ansvar for sin egen bedriftsøkonomiske utvikling. Regjeringens Reiselivsnæringen er en sammensatt næring spesielt politikk for reiselivsnæringen skal være retningsgivende preget av mange små og mellomstore bedrifter. Felles og bidra til at bedriftene blir i stand til å realisere sitt for de aller fleste aktørene innenfor reiselivsnæringen fulle verdiskapingspotensial. Samordning av det offent- er at den enkeltes produkt ikke alene representerer et lige engasjementet overfor næringen skal bidra til helhetlig produkt. For at kundene skal få det de ønsker, effektiv ressursutnyttelse. Næringen må selv innovere må de enkelte produktene settes sammen til en helhet- og lage gode og helhetlige produkter som gir besøk- lig opplevelse. En reiselivsbedrift har ofte fordeler av ende verdifulle opplevelser. Dette forutsetter et tett at andre lignende bedrifter også tilbyr tjenester i nær- samarbeid mellom alle delene av næringen og andre heten – restauranten ved fjorden er avhengig av at det aktører som legger rammer for reiselivsopplevelser. finnes transportmuligheter til og fra. Skianlegget blir mer attraktivt hvis det finnes hoteller ved bakken. Den enkelte leverandør av reiselivsopplevelser vil derfor være avhengig av bedrifter som kompletterer ved- kommendes tilbud og kvalitet på en god måte.22
  • 23. Foto: Susan Fraser/www.visitnorway.com 23
  • 24. 3.1 Aktiv næringspolitikk 3.2 Mål for reiselivspolitikken for reiselivsnæringen Regjeringen ønsker at Norge skal være en ledende, For regjeringen er det viktig at den aktive nærings- innovativ, dynamisk og kunnskapsbasert økonomi politikken overfor reiselivsnæringen er innrettet slik med særlig satsing innenfor de områder hvor vi har at den både gjennomføres effektivt og bidrar til å særskilte fortrinn. En aktiv næringspolitikk er viktig stimulere utviklingen i næringen der næringen på egen for å få til innovasjon og omstilling. Regjeringen hånd ikke klarer å hente ut potensialet. Bare slik vil de legger til rette for dette både gjennom generelle mål og tiltak som meisles ut i denne strategien, være rammebetingelser og mer spissede satsinger innenfor robuste over tid. Samfunns- og næringslivsforskning næringspolitikken. (SNF) gjennomførte en samfunnsøkonomisk analyse av næringspolitiske virkemidler overfor reiselivsnæringen Reiselivsnæringen må dreies fra enkeltstående tradi- i 2011. Analysen drøfter om statlig, fylkeskommunal og sjonelle reiselivsprodukter til et samarbeid om helhet- kommunal næringspolitikk overfor reiselivsnæringen lige opplevelsesprodukter som inkluderer kultur, mat, kan sies å ha en samfunnsøkonomisk begrunnelse. Det historie, natur og aktiviteter, i tillegg til transport og innebærer at næringspolitiske tiltak begrunnes i en overnatting. Visjonen er at vi gjennom å tilby verdifulle eller annen form for markedssvikt . Dersom det finnes opplevelser skal skape verdier for de besøkende, markedssvikt innenfor deler av reiselivsnæringen, bedriften, de ansatte, lokalsamfunnet, og Norges verdi- kan det medføre at næringen ikke realiserer sitt fulle skaping. Det krever at vi spisser innsatsen i reiselivs- verdiskapingspotensial. politikken. Dette skal bidra til økt verdiskaping innen- for reiseliv i Norge. Analysen konkluderer med at det i et overordnet samfunnsmessig perspektiv synes å være behov for 3.2.1 Bærekraft som premiss tiltak fra offentlige myndigheter for at næringen skal I regjeringens tidligere nasjonale strategi for reiselivs- realisere sitt potensial. Analysen går ikke konkret inn næringen, Verdifulle opplevelser, er utvikling av Norge på hvilke næringspolitiske tiltak som bør iverksettes som et bærekraftig reisemål ett av tre hovedmål. og hvordan, men den gir mange holdepunkter for Denne ambisjonen styrkes nå ytterligere ved å gjøre hvilke tiltak som har størst sannsynlighet for å bidra bærekraft til en overordnet premiss i ny strategi for til reiselivsnæringens fremtidige verdiskaping. De reiselivet. Det betyr at utvikling av Norge som et bære- tiltak som knyttes til særskilte innsatsområder i de kraftig reisemål settes som en forutsetning for regjerin- kommende kapitler, er i stor grad avledet fra denne gens næringspolitikk overfor reiselivsnæringen. analysen. Bærekraftig reiseliv innebærer at utviklingen av nærin- Konkurranseloven setter rammer for hva slags gen skal legge til rette for levedyktige lokalsamfunn, samarbeid som er mulig å inngå. Som hovedregel gode og stabile arbeidsplasser og økonomisk levedyk- vil nye samarbeidskonstellasjoner mellom aktører tige reiselivsbedrifter, samtidig som miljøperspektivet som i utgangspunktet ikke er i konkurranse med ivaretas. Reiselivsnæringen må ta medansvar for å hverandre, kunne iverksettes uten at det innebærer ivareta vår natur og vårt kulturlandskap for kommende problemer med konkurranselovgivningen. Det vil for generasjoner, og tilstrebe lave utslipp av klimagasser eksempel kunne være samarbeid mellom aktører som og avfall fra sin aktivitet. Regjeringen bygger sin forstå- tilbyr komplementære produkter og/eller tjenester – else av begrepet bærekraftig reiseliv på tre likeverdige eksempelvis en overnattingsbedrift og en bedrift som aspekter, enkelt beskrevet med miljø, sosialt ansvar og tilbyr opplevelser på samme destinasjon. Etablering av økonomisk lønnsomhet som alle må være oppfylt for at samarbeidskonstellasjoner bestående av aktører som reiselivet skal være bærekraftig. I det videre arbeidet utfyller hverandre på denne måten, er i hovedsak i tråd vil det bli lagt vekt på å finne gode indikatorer på hva med anbefalingene i flere rapporter om grunnlaget for som kjennetegner et bærekraftig reisemål, slik at vi fremtidig næringspolitikk overfor reiselivsnæringen. kan si noe om hvorvidt utviklingen går i riktig retning. Dette arbeidet er igangsatt gjennom Innovasjon Norges prosjekt Bærekraftig reiseliv 2015.24
  • 25. Foto: CH//www.visitnorway.comBærekraft som premiss skal bety at hensynet til en Mål 2: Flere helårs arbeidsplasser og merbærekraftig utvikling av norsk reiselivsnæring styrer solide bedrifter, særlig i distrikts-Norgebeslutninger og integreres tydelig i alle innsatsområ- Reiselivsnæringen er en viktig distriktsnæring ogder. Dette går også igjen i de konkrete tiltakene det bidrar til attraktive lokalsamfunn. Næringen erredegjøres for senere i denne strategien. imidlertid sterkt preget av sesongvariasjon, noe som særlig merkes i distriktene. Flere helårs arbeidsplas-3.2.2 Økt verdiskaping, kvalitativt gode opplevelser ser vil bidra til økt kvalitet og mer stabil bosetting ogog levende distrikter arbeidskraft i distriktene. Det er en forutsetning atDe to øvrige målene for regjeringens reiselivsstrategi både bedrifter og de tilhørende arbeidsplassene erfra 2007, Verdifulle opplevelser, videreføres, og det lønnsomme i seg selv.legges til et nytt tredje mål knyttet til kvaliteten påopplevelsene. Problemstillingene rundt helårs arbeidsplasser i reiselivsnæringen er viktig å ta på alvor. Mange norskeMål 1: Økt verdiskaping og produktivitet reisemål er fremdeles sesongdestinasjoner som barei reiselivsnæringen har tilstrekkelig kundegrunnlag for å opprettholdeMålet for Regjeringens næringspolitikk er at vi skal ha et fullverdig tilbud i noen få måneder hvert år. Påstørst mulig samlet verdiskaping. Regjeringen vil føre bedriftsnivå er dette en utfordring, hvis hele deten næringspolitikk som legger til rette for et nyskap- økonomiske driftsgrunnlaget skal genereres i løpetende, kunnskapsbasert og miljøvennlig næringsliv, av en kort og hektisk sesong. For bedriftene betyr detmed arbeidsplasser i hele landet. dessuten at tid og penger må brukes på rekruttering og opplæring av stadig nytt personale som bare har enRegjeringens mål er en betydelig øking i verdiskap- kort tidshorisont for sitt arbeidsforhold i den aktuelleingen i reiselivsnæringen i Norge. Dette må i stor bedriften. Bedrifter erfarer også at kompetansenivåetgrad skje gjennom å styrke samarbeidet i næringen og hos de ansatte ofte er og blir lavt på grunn av kort-samhandlingen mellom relevante aktører. Økt inno- tidsengasjementer.vasjon og kompetanseoppbygging krever nettverk ogsamarbeid på alle nivåer. En enhetlig markedsføring av Det finnes bedrifter som ikke ønsker å drive hele året,Norge som reisemål forutsetter tett samarbeid og det vil være behov for sesongansatte. Hvis alterna-mellom næringsaktørene og det offentlige. tivet ikke er å drive reiselivsvirksomhet i det hele tatt, er det bedre med noen få måneder med lønnsomDet er for lav lønnsomhet i reiselivsnæringen. Det drift enn helårsvirksomhet på sviktende økonomisker derfor et mål å øke produktiviteten i næringen. grunnlag. For et hotell kan det være helt avgjørende atReiselivsmilliarden viste at det i 2007 ble brukt 1,085 det finnes slike sesongbaserte aktører som til sammenmrd. kroner fra offentlige støttemidler til den norske tilbyr opplevelser hele året og som dermed kan gjørereiselivsnæringen. For å nå målet om økt verdiskaping hotellet til helårsbedrift.og produktivitet er det viktig at de offentlige midlenebrukes på en effektiv og målrettet måte. For lokalsamfunnene er det ofte en utfordring når folke- tallet varierer mye mellom sesongene. Hos enkelte store turistdestinasjoner kan folketallet i turistnæring- ens høysesong være flere ganger så høyt som ellers i året. Det er krevende for kommunene å dimensjonere 25
  • 26. offentlige tjenester under slike forhold. Flere helårs 3.3 Sterkere samordning gir bedre arbeidsplasser i reiselivsnæringen vil gjøre det mer måloppnåelse attraktivt å velge reiselivsnæringen som karrierevei, SNFs samfunnsøkonomiske analyse peker på at reise- bidra til å heve kompetansen hos de ansatte i reiselivs- livsnæringen kan være utsatt for en særskilt koordiner- næringen og gi mer stabilitet i bosettingen på typiske ingssvikt, enn hva tilfellet er i mange andre næringer. reiselivsdestinasjoner. Det faktum at mange og små aktører må samarbeide for å utvikle helhetlige reiselivsopplevelser innebærer Mål 3: Flere unike og kvalitativt gode at mye må løses i samarbeid mellom aktører med dels opplevelser som tiltrekker seg flere gjester ulike interesser og ulike eiere. Legger vi denne over- med høy betalingsvillighet ordnede betraktningen til grunn for næringspolitikken Norge som reiselivsnasjon er preget av to vesentlige overfor reiselivsnæringen, bør mye av næringspolitik- faktorer: Vi har en unik natur, og vi har et høyt kost- ken innrettes mot å løse koordineringsutfordringene nadsnivå. Disse faktorene representerer både en kon- mellom ulike aktører. kurransefordel og en konkurranseutfordring. Det er et mål for reiselivspolitikken at norsk reiselivsnæring Det er svært mange aktører som er involvert i reise- leverer produkter med en kvalitet som er høy nok til å livsnæringen og næringens utvikling, både fra offentlig tiltrekke seg flere kvalitetsbevisste og betalingsvillige og privat sektor. For å nå de overordnede målene for turister. Ved å levere høy kvalitet på produktene, vil reiselivspolitikken, er det avgjørende at alle disse norske reiselivsaktører kunne forsvare et prisnivå som trekker i samme retning. Det er derfor nødvendig å skal til for å øke lønnsomheten i reiselivsnæringen. løse koordineringssvikten ved å tydeliggjøre ansvars-, rolle- og oppgavefordelingen – både i og mellom Målet må være å bruke vår unike natur og kultur myndighetene og næringens aktører. til nyskaping og produktutvikling slik at vi skaper reiselivstilbud som oppnår høy pris i et nasjonalt 3.3.1 Samordning på myndighetsnivå og internasjonalt marked. Dette er først og fremst Rammebetingelser som er viktige for reiselivsnæring- næringens eget ansvar. Samtidig kan det offentlige ens verdiskaping berører mange sektormyndigheters bidra, blant annet gjennom støtte til innovasjon og ansvar. Koordineringsutfordringene som den sam- kunnskapsbygging, samarbeid og nettverksutveksling, funnsøkonomiske analysen peker på, finner vi ikke nye markedsmuligheter og effektiv profilering. bare hos aktørene i næringen. Bedre samordning av myndighetenes samlede ressursbruk overfor reiselivs- næringen er vel så viktig som tiltak direkte rettet mot næringens aktører. Foto: Terje Rakke/Nordic Life AS/www.visitnorway.com Foto: CH/www.visitnorway.com26
  • 27. Kartleggingen Reiselivsmilliarden og rapporten Reise- rundt seg, som for eksempel dagligvarebransjen, harmålsselskapene i Norge fra NHO Reiselivs struktur- vært gjennom flere runder med konsolideringer ogutvalg i mai 2011, peker på at en bedre koordinering tilpasning til utviklingen. Ifølge Menon har reiselivs-mellom ulike offentlige forvaltningsnivåer kan bidra bransjen derimot ikke endret seg i takt med endringentil å løse deler av den koordineringssvikten. Bedre i det norske velferdssamfunnet, men – med enkelteoffentlig koordinering vil kunne legge grunnlag for viktige unntak – forblitt fragmentert, finansielt svak ogøkt verdiskaping i den norske reiselivsnæringen. lite kunnskapsorientert.Norsk natur er en grunn for mange turister til å reisetil Norge, og verdiskaping basert på natur- og kultur- I Et kunnskapsbasert reiseliv tar Menon til orde for atarven kan styrkes i reiselivssammenheng. Det er et reiselivsnæringen i Norge må ta inn over seg at Norgeeksempel på en satsing som krever et nært samarbeid er et av verdens rikeste og dyreste land. Med et målmellom flere departementer. om økt verdiskaping og produktivitet i reiselivsnæring- en, må reiselivsnæringen i Norge utvikles til å bli merDen statlige pengestøtten til reiselivsnæringen kunnskapsbasert og innovasjonsdrevet. Den må værekommer i tillegg til at ulike departementer og sektor- bærekraftig og bygge på Norges unike egenskaper.myndigheter er ansvarlige for andre rammebetingelser Dessuten må eierskapet i reiselivsnæringen profesjo-som påvirker aktørene i reiselivsnæringen og næring- naliseres og konsentreres.ens samlede utvikling. For eksempel er infrastrukturog samferdselspolitikk viktig for reiselivsnæringen. Reiselivsnæringen er i stor grad eksportrettet, og pro-Reiselivsnæringen er en arbeidsintensiv næring med duktene som fremstilles selges i et konkurranseutsattstor aktivitet i distriktene. Den generelle distrikts- marked. Næringens produksjonskostnader er i storpolitikken påvirker derfor også reiselivsnæringens grad bestemt av det innenlandske kostnadsnivået,utvikling. Generelle rammebetingelser som skatter og som i det internasjonale markedet oppleves som høyt.avgifter er viktige for reiselivsnæringen, som for andre Lønnsomheten i reiselivsnæringen varierer mellomnæringer. bransjene, innenfor disse og over tid. Menon argu- menterer i sin rapport Et kunnskapsbasert reiseliv forNæringen står overfor mange ulike offentlige aktører at reiselivsnæringens aktører må utvikle strategier fori sin hverdag. Det kan være med på å komplisere å øke volumene, redusere kostnadene og/eller kunnehelhetsbildet som reiselivsnæringen trenger å se som ta ut økte priser i markedet. I Menons termer oppsum-grunnlag for egen evne til å lede an i sin utvikling for meres strategiene slik:økt verdiskaping. Det er derfor god næringspolitikk å • Industrialisering; stor skala og effektiv logistikkkoordinere de offentlige aktørene bedre. rettet mot prisfølsomt massemarked. • Selvbetjening; digitale løsninger og selvbetjenings-3.3.2 Samordning i reiselivsnæringen konsepter for å få ned arbeidskraftsintensiteten.Sammenliknet med mange andre næringer i Norge • Eksklusive opplevelser; nisjeprodukter rettet moter reiselivsnæringen fragmentert. Menon Business et lite men svært betalingsvillig internasjonaltEconomics tar i sin rapport Et kunnskapsbasert reiseliv markedssegment.til orde for at næringen er finansielt svak og litekunnskapsbasert. Ifølge Menon har den norske reise- 3.3.3 Samordning mellom myndighetenelivsnæringen tapt internasjonale markedsandeler siden og reiselivsnæringen1970. Denne utviklingen skyldes blant annet at reise- Flere trend- og generasjonsanalyser viser at innova-livsnæringen i Norge ikke har klart å omstille seg etter sjonsbehovet i reiselivsnæringen vil være økende i deat den norske velferdsutviklingen skjøt fart og gjorde nærmeste årene, samtidig som innovasjons­ raden i gNorge til et av verdens rikeste land. Den norske reise- næringen er lavere enn i andre tjenesteytende nær-livsnæringen har siden 70-tallet opplevd en forverret inger. Norge har særegne reiselivsprodukter av høyinternasjonal konkurranseposisjon, men har grunnet kvalitet, men en av de største utfordringene er å pakkeøkt innenlandsk økonomisk vekst og etterspørsel vokst disse produktene på en måte som gjør Norge til et at-kraftig i det Menon kaller et skjermet hjemmemarked. traktivt reisemål, tilgjengelig året rundt. Videre er detAndre næringer som har opplevd tilsvarende endringer en stor utfordring for deler av landet å utvide sesong- 27
  • 28. 28Foto: Dyreparken
  • 29. ene for igjen å øke lønnsomheten og verdiskapingen i 3.4 Nye innsatsområderreiselivsnæringen. På bakgrunn av målene, premisser og samordning for utvikling av reiselivspolitikken, er det valgt ut treÅ implementere en eller en kombinasjon av Menons hovedinnsatsområder for regjeringens arbeid medstrategier vil være opp til den enkelte aktør i reise- reiselivsnæringen fremover. Disse er knyttet til en merlivsnæringen. Som SNFs rapport Samfunnsøkonomisk effektiv organisering av ulike aktører i og i tilknytninganalyse av næringspolitiske virkemidler overfor reiselivs- til reiselivsnæringen, suksesskriterier for å lykkesnæringen viser, kan det offentlige ha en rolle i å rette med nødvendig produkt- og reisemålsutvikling, samtopp markedssvikt i og i tilknytning til en næring. metoder for salg og markedsføring av norske reiselivs- produkter.Overfor reiselivsnæringen kan staten blant annet bidramed støtte til å bygge nettverk som utvikler helhetlige Innsatsområde 1: Organiseringprodukter i samarbeid mellom aktører som driver Svært mange av landets kommuner ønsker å satsekomplementære virksomheter. på reiseliv. Det er positivt at en så høy andel av kom- munene ønsker å utvikle reiselivsprodukter, men i etEt slikt nettverk kan bidra til å initiere samarbeid nasjonalt næringspolitisk perspektiv er det viktig å tamellom ulike aktører for å utvikle helhetlige produkter. hensyn til at det foreligger en risiko for at ikke enhverNettverk vil også kunne bidra til å løse potensielle lokal reiselivssatsing blir lønnsom. Dette er det viktiginteressemotsetninger mellom ulike aktører, ved at å vurdere blant annet når spørsmålet om utvikling avdisse får en arena der de møtes for å finne ut hvordan helårs arbeidsplasser skal diskuteres.de sammen best kan utvikle helhetlige produkter. Daøker også sannsynligheten for at aktørene kan finne Turistene etterspør helhetlige opplevelser, der ulikefrem til måter å fordele kostnader og inntekter seg reiselivsprodukter i ulike bransjer lar seg setteimellom som genereres i tilknytning til samarbeids- sammen i helhetlige pakker. For å utvikle helhetligeprosjekter. reiselivsprodukter og norske reisemål må det være samspill mellom ulike aktører. På den måten kanSNF fremhever at i den grad man kan si at reiselivs- norsk reiselivsnæring posisjoneres bedre i den stadignæringen står overfor en markedssvikt, har denne skjerpede internasjonale konkurransen om turistene.karakter av å være en koordineringssvikt. Det kan Slike nye samarbeidskonstellasjoner bør stimuleresofte være en interessekonflikt knyttet til fordeling av mellom aktører som allerede defineres å befinne segkostnader og inntekter mellom ulike aktører som skal i en reiselivsnæring. Det er også viktig å trekke andresamarbeide. Slike interessemotsetninger fremkommer næringer inn i samarbeid med reiselivsnæringen slikgjerne som en koordineringssvikt. at investeringer foretatt i disse næringene kan utnyttes også i reiselivssammenheng. Destinasjonsselskapene bør spille en viktig rolle i koordineringen av næringen og av reiselivsaktivitetene som gjennomføres i kommuner og regioner. Det finnes svært mange destinasjonsselskaper og reiselivslag i Norge i dag. Det er viktig med en tydelig oppgave, rolle- og ansvarsfordeling mellom disse selskapene. For å få til en mer effektiv innsats og bruk av private og offentlige ressurser er det nødvendig med en klargjøring av hvem som bør gjøre hva, og hvem som bør finansiere de ulike aktivitetene. Aktører både på myndighetssiden og i reiselivsnæringen må omfattes av en slik prosess. 29
  • 30. Foto: C H/www.visitnorway.com Innsatsområde 2: Innsatsområde 3: Salg og markedsføring Opplevelses- og reisemålsutvikling Norske reiselivsprodukter konkurrerer med et stort De gode og verdifulle opplevelsene utgjør selve reise- antall utenlandske reiselivsprodukter. For at kundene livsproduktet Norge. Gjennom utvikling av de enkelte skal velge de norske tilbyderne og de norske opple- reisemål er det reiselivsnæringen selv som må ta et velsene må de først og fremst vite om tilbudene. Mar- hovedansvar for produksjon av opplevelser. Samtidig kedsføring er derfor grunnleggende for at kundene i er det mange offentlige tiltak og aktiviteter som på- det hele tatt skal være interessert i å vurdere Norge virker dette. Regjeringens bidrag er å føre en politikk som reisemål. Markedsføring gjøres på flere nivåer som legger til rette for at reiselivsnæringen skal være og gjennom ulike kanaler. Bruk av offentlige midler til best mulig i stand til å foreta den nødvendige produkt- markedsføring av Norge som reisemål har økt i løpet utviklingen. av den siste ti-årsperioden. Det er mange forhold som påvirker produkt- Det er internasjonale regler som styrer hva slags utviklingen. Derfor er det viktig å identifisere de markedsføring som kan finansieres med offentlige viktigste forholdene – de kritiske suksessfaktorene midler. Det markedsføringssamarbeidet som foregår – for at reiselivsnæringen skal lykkes med sin mellom reiselivsnæringen og offentlige myndigheter i produktutvikling. De viktigste suksessfaktorene er: dag, er bygget på disse reglene. • Samarbeid – i reiselivsnæringen og mellom reiselivsnæringen og andre næringer. Nettløsninger har gjort det mye enklere å selge • Bruk av eksisterende infrastruktur – investeringer opplevelser direkte til forbruker. Bruk av nettbaserte foretatt på andre områder i samfunnet må løsninger er derfor en naturlig del av en slik salgsplan. gjenbrukes i utviklingen av reiselivsprodukter. Bearbeiding av turoperatører og reisebyråer er også • Kompetanse – de ansatte er den viktigste ressursen viktig. Disse står i dag for et betydelig salg av norske i utviklingen av reiselivsnæringen. ferieopplevelser, og for at turoperatørene skal kunne • Kvalitet – en forutsetning for at norske anbefale Norge til sine kunder må de ha kunnskap om reiselivsprodukter skal være internasjonalt Norge og kjennskap til det norske reiselivsproduktet. konkurransedyktige. • Fellesgoder – enighet om hvordan de brukes og finansieres. • Kapitaltilgang – finansiering av de gode prosjektene. • Tilgjengelige reisemål – turistene skal kunne finne lett frem til opplevelsene. 30
  • 31. Kort avstand mellom informasjon om et tilbud til«kjøpsknappen» for det samme tilbudet, blir av mangetrukket frem som en salgsutløsende suksessfaktor.Gode elektroniske løsninger for booking og betalinger derfor et viktig element for å holde ved like og økemotivasjonen for å velge norske reisemål. Booking-løsningen som ble lansert på visitnorway.com i 2011,representerer en viktig milepæl i arbeidet med å gjørenorske reiselivsprodukter lettere å kjøpe. Det er viktigat denne løsningen utnyttes og videreutvikles frem-over, særlig at stadig flere reiselivsprodusenter gjørsine produkter tilgjengelige for booking her.Salg og markedsføring handler også om å gi kundeneden informasjonen de trenger, når de trenger den.Flere aktører arbeider med å utvikle løsninger somkan gi kundene løpende oppdatert informasjon omutvalgte opplevelser mens de er i gang med reisen. Detkan være tips om gode spisesteder, kulturarrangemen-ter og andre tilbud som den enkelte har valgt ut fra enmeny på forhånd. Grunnideen er at aktivt oppdatertinformasjon om aktuelle tilbud bidrar til mer salg. 31
  • 32. 4 En samordnet reiselivspolitikk Reiselivsnæringen bidrar med mange arbeidsplasser Reiseliv omfattes av en rekke ulike departementers over hele landet, og er viktig for distriktene. Det med- ansvarsområder, og andre offentlige aktører på flere fører at næringen i tillegg til å være et utpekt satsings- forvaltningsnivå. Regjeringen er opptatt av at reiselivs- område for den nasjonale næringspolitikken, også er politikken og innsatsen på reiselivsområdet samordnes av stor interesse for lokale og regionale myndigheter. på og mellom alle nivåer, både på statlig og regionalt Historisk har aktører på alle myndighetsnivåer vært nivå, mot virkemiddelapparatet og i arbeidsdelingen involvert i utviklingen av reiselivsnæringen, på lokalt mellom myndigheter og reiselivsnæringen. og regionalt nivå særlig knyttet til destinasjons- og reisemålsselskaper. Det er et godt utgangspunkt for Det er departementenes ansvar å fremskaffe og ytterligere verdiskaping og en aktiv næringspolitikk vurdere grunnlag for politiske beslutninger. Operativ overfor reiselivsnæringen. Det store antallet offentlige gjennomføring av politikken er ofte overlatt til for ek- aktører med interesse for reiselivsnæringen gjør at sempel Innovasjon Norge, direktorater og andre etater. det er god næringspolitikk å koordinere de offentlige aktørene bedre. 4.1.1 Styrking av Nærings- og handelsdepartementets koordinerende rolle 4.1 Politikkutforming NHD fikk det koordinerende ansvaret for utforming Reiselivsnæringen er, som øvrige næringer, avhengig av regjeringens samlede reiselivspolitikk i den forrige av de generelle rammebetingelsene for næringsvirk- nasjonale reiselivsstrategien Verdifulle opplevelser i somhet i Norge. Dette omfatter for eksempel skatte- 2007, der det samtidig ble besluttet å opprette en egen og avgiftssystemet, pengepolitikk, arbeidsmarkeds- reiselivsseksjon i NHD. Det er fortsatt uløste oppgaver politikk, distriktspolitikk, miljøpolitikk, infrastruktur knyttet til bedre koordinering av regjeringens samlede og generell næringspolitikk. I tillegg til den direkte reiselivspolitikk. Flere av de tiltak som senere frem- reiselivspolitikken, har også sektorpolitikk som mes i denne strategien stiller store krav til myndig- kulturpolitikk, fiskeripolitikk, landbrukspolitikk og hetenes koordinering av reiselivspolitikken for samferdselspolitikk stor innvirkning på reiselivsnær- å lykkes. ingen. Også blant flere departementers underliggende etater og organisasjoner er det mange som arbeider med temaer og saker som har betydning for reiselivet i Norge.32
  • 33. Foto: Terje Rakke/Nordic life/www.visitnorway.com 33
  • 34. Regjeringens reiselivsstrategi innebærer ikke flytting av ansvar for politiske områder mellom departementer. Det avgjørende er å ha en sterkere koordinering. Derfor ønsker regjeringen å styrke Nærings- og handelsdepartementets arbeid med å koordinere reiselivspolitikken ved å etablere et koordinerings- forum mellom departementene. Nedenfor gis en kort oversikt over ulike departe- menters reiselivsrelaterte arbeid. • Landbruks- og matdepartementet bidrar til den helhetlige profileringen av Norge som reisemål i inn- og utland gjennom satsingen på Grønt reiseliv og satsing på omdømmebygging av norsk matproduksjon og norsk matkultur over Lokalmatprogrammet. • Kommunal- og regionaldepartementet støtter reiselivet gjennom bevilgninger til kommuner og fylkeskommuner og Innovasjon Norge. • Samferdselsdepartementet tilrettelegger infra- struktur, herunder Nasjonale turistveger og styrker kollektivtransporten gjennom offentlig kjøp av persontransport på jernbane, kortbaneruter og Hurtigruten. • Miljøverndepartementet har ansvar for forvaltning av natur, kulturminner og kulturmiljøer, landskap, arealplanlegging og friluftsliv. • Kunnskapsdepartementet har ansvaret for opplæring og kunnskapsutvikling innenfor reiseliv. • Fiskeri- og kystdepartementet arbeider med utvikling av marint basert reiseliv og kystkultur, samt bruk av norsk sjømat. • Kulturdepartementet har ansvar for å fremme kvalitet, tilgjengelighet og mangfold i kulturlivet gjennom bidrag til kulturinstitusjoner og -aktiviteter som danner et viktig tilbud i reiselivssammenheng. • Utenriksdepartementet har ansvar for generell norgesprofilering og for å fremme norsk nærings- livs interesser, inklusive reiselivsnæringen, i utlandet.Foto: AuroraBorealis.no/www.visitnorway.com 34
  • 35. Nærings- og handelsdepartementet har lansert et Reiselivsavdelingen i Innovasjon Norge har detkonkret mål for forenkling. Innen utløpet av 2015 skal overordnede ansvaret for reiselivssatsing i selskapet.kostnadene bedrifter har for å følge opp myndighets- Oppgaver som eksempelvis analysearbeid, utviklingpålagte rapporteringskrav reduseres med 10 mrd. av profilkampanjer og kompetanseprogram, gjøreskroner. Innspill til forenklingsforslag Nærings- og av reiselivsavdelingen. Gjennomføring av markedsfø-handelsdepartementet har mottatt, viser at mange ringskampanjer og salgsaktiviteter er blant oppgavenetiltak også vil omfatte reiselivsnæringens aktører. til utenlandskontorene, mens vurdering av ulike for-Samtidig er det i stor grad snakk om tiltak innenfor mer for støtte til konkrete reiselivsprosjekter i Norgeandre departementers ansvarsområder. Som en som hovedregel foretas av distriktskontorene.konkret oppfølging av både forenklingsarbeidet ogmålet om å styrke koordineringen av myndighetenes For å nå det overordnede målet om økt lønnsomhetsamlede reiselivspolitikk, vil det bli igangsatt et eget og en større andel av den internasjonale veksten, måforenklingsprosjekt for reiselivsnæringen. Prosjektet det norske reiselivsproduktet utvikles. Norge somskal komme frem til konkrete forenklingstiltak for reisemål må gjøres mer kjent internasjonalt. Under-aktørene i reiselivsnæringen. søkelser knyttet til det internasjonale markedsarbeidet viser at det er både for lite kjennskap til og for lite4.2 Det operative virkemiddelapparatet kunnskap om Norge som reiselivsdestinasjon. Innova-De enkelte departementer har ulike oppgaver knyttet sjon Norge skal utvikle og styrke mulighetene for detil iverksetting og gjennomføring av reiselivspolitikken. norske reiselivsaktørene ute i markedene, gjennomDet samme gjelder fylkeskommuner og kommuner. langsiktig merkevarebygging, profilering, operative markedstiltak og tilrettelegging for salg. Dette gjøresDe statlige midlene til reiselivsformål er i all hovedsak idag gjennom følgende hovedtiltak:samlet i Innovasjon Norge. Innovasjon Norge vil fået operativt ansvar for gjennomføringen av flere av 1. Forbrukermarkedsføring: For prioriterte marke-tiltakene som følger av strategien. Innovasjon Norge der utvikles det sommer- og vinterkampanjer. Disseer imidlertid ikke alene om å være operativ utøver av kampanjene er basert på Merkevarestrategien (fraregjeringens reiselivspolitikk. Også andre forvalter 2006), og gjennomføres gjennom de kanaler somvirkemidler som har betydning for næringslivet gjelder for de forskjellige markedene. Kampanjenegenerelt og reiselivet spesielt. Eksempelvis har Statens er delt opp i forskjellige nivåer, fra det rent norges-Vegvesen, Norges forskningsråd, Norsk Designråd, profilerende til mer direkte salgsutløsende mate-Investinor, Selskapet for industrivekst SF (SIVA), riale. Innovasjon Norge lanserte et nytt og forbedretRiksantikvaren og Direktoratet for naturforvaltning markedskonsept sommeren 2011, som har fått godebetydning for utviklingen av reiselivsnæringen. Også resultater i kommunikasjonsmålingene.deres arbeid må omfattes av en sterkere koordineringav reiselivspolitikken. 2. Onlinemarkedsføring: Norges offisielle reiselivs- portal, visitnorway.com, finnes i dag på 14 språk4.2.1 Innovasjon Norges reiselivsarbeid og har partneravtale med ca. 90 pst. av norskeInnovasjon Norges reiselivssatsing skal bidra til økt destinasjoner og turistkontorer. Portalen er underlønnsomhet i reiselivsnæringene og øke markeds- stadig videreutvikling både innholdsmessig ogandeler internasjonalt. Dette skal blant annet gjøres teknologisk, og senest i 2011 ble BookNorwaygjennom merkevarebygging og markedsføring. integrert. Bruken av sosiale medier er integrert i onlinearbeidet. Visitnorway.com hadde 9,5 millioner besøk i 2010 og 11,9 millioner besøk i 2011. 35
  • 36. 36Foto: Anders Gjengedal/www.visitnorway.com
  • 37. 3. Bransjebearbeiding: Innovasjon Norge bearbeider norwegian travel workshop (ntw) årlig over 1000 internasjonale turoperatører som selger Norge. Dette innbefatter oppsøkende Innovasjon Norge arrangerer årlig NTW, Norges største b2b salgsbesøk, opplæring av ansatte hos operatørene, messe for reiselivsnæringen. NTW skal være den viktigste lokale workshops og flaggskipet Norwegian Travel salgsarenaen for møter mellom norske og utenlandske reise- Workshop (NTW). Årlig gjennomføring av NTW, livsaktører. der norsk reiselivsnæring møter utenlandske tur- Deltakelse på NTW gir en unik mulighet for direkte for- operatører, er et eksempel på hvordan Innovasjon handlinger, kontraktsinngåelse og relasjonsbygging. Med Norge tilrettelegger arenaer for å selge norske deltagelse fra over 320 kvalifiserte turoperatører, får deltakere reiselivsprodukter i utlandet. en enestående mulighet for å selge norske reiselivsprodukter, opprettholde forretningskontakter og finne nye.4. PR: Mediene er en viktig målgruppe for Innovasjon Arrangementet er i hovedsak organisert rundt forhånds- Norges reiselivssatsing. Det jobbes aktivt for å til- avtalte møter. Det legges til rette for ca. 8000 avtaler, på bak- rettelegge for at journalister i de prioriterte marke- grunn av deltakernes ønsker. Dette gjør det mulig for selgere dene skal skrive om Norge som et interessant reise- og kjøpere å forhandle på en direkte og effektiv måte. mål. Årlig henter man inn over 1000 journalister til Både selgere og kjøpere får på forhånd anledning til å Norge. En forsiktig verdiberegning av PR-arbeidet presentere sitt produkt i hhv. produkt- og markedsmanual, innenfor trykte medier viste i 2010 en annonseverdi noe som gjør det enklere å avgjøre hvem man ønsker å for- på 413 mill. kroner. I tillegg kommer verdien av handle med. De norske bedriftene deltar med egne stands, radio og TV-innslag. og det er her forhandlingene foregår. Hele reiselivsnæringen er med på NTW: Regionale5. Markedsanalyse og statistikk: Innovasjon Norge markedsføringsselskaper, destinasjonsselskaper, transport- samler og sammenstiller statistikk, gjennomfører selskaper, hoteller og overnattingsbedrifter, incoming tur- markedsundersøkelser, og videreutvikler markeds- operatører og aktivitetsbedrifter er alle blant deltakerne. data, andre analyser og dokumenter som er relevante for reiselivsnæringen og den enkelte reiselivsaktørs satsing i det nasjonale så vel som det internasjonale Innovasjon Norge gjennomfører årlig en vurdering av markedet. Materialet gjøres lett tilgjengelig og den internasjonale tilstedeværelsen knyttet til arbeidet holdes oppdatert gjennom en egen internettside for med å profilere Norge som reisemål. I vurderings- formålet. grunnlaget inngår makroøkonomiske betraktninger (BNP, valutakurs, prognoser for økonomisk vekst),6. Reisemålsutvikling: Ulike elementer fra Innova- tilgjengelighet til Norge (fly, ferge), kjennskap til Norge sjon Norges tjenesteportefølje knyttet til rådgivning, som reisemål, markedets størrelse i dag (gjestedøgn), nettverksprogrammer, kompetanseheving og forventet vekst i utgående trafikk, internettpenetrasjon, finansiering settes sammen etter behov for å bistå og reiselivsnæringens villighet til å investere i markedet enkeltaktører og reisemål. Herunder formidles lån (delta i markedsaktiviteter). Beslutningen blir forankret og tilskudd til reiselivsnæringen med utgangspunkt i et Markedsstrategisk råd som består av representanter i midler fra Kommunal- og regionaldepartementet, fra de største aktørene i norsk reiselivsnæring. Landbruks- og matdepartementet og Nærings- og handelsdepartementet. Spydspisser i arbeidet er Innovasjon Norge skal ha det overordnede ansvaret for blant annet programmene NCE og Arena. markedsføring, og reisemåls- og kompetanseutvikling innenfor norsk reiseliv. I tillegg skal organisasjonen administrere ulike departementers tilskudds- og låneordninger på nasjonalt og regionalt plan som reiselivsbedrifter kan søke om støtte fra. 37
  • 38. Regjeringen mener at Innovasjon Norge også i forskningsaktører og det offentlige i en region, og fremtiden skal gjennomføre tiltak i de markedene som utgjør gode eksempler på gevinster som kan oppnås er viktigst for norsk reiselivsnæring. Den offentlige gjennom en strukturert og koordinert arbeidsform. finansieringen av profilering av Norge som reisemål skal utfylle og styrke reiselivsnæringens egen mar- NCE Tourism Fjord Norway ble etablert i 2009, og er kedsføring. Valg av hvor man er til stede og innretning et resultat av det lengste og mest vellykkede regionale på arbeidet i det enkelte marked skal derfor avgjøres i samarbeidet innen reiseliv i Norge. Fjord-Norge- samråd med næringen. klyngen står nå foran ti år med unike muligheter for nytenkning, strategiutvikling og innovasjon. Som et Markedsstrategisk råds oppgave skal ligge på et over- nasjonalt ekspertsenter har klyngen også et ansvar for ordnet strategisk nivå i forhold til Innovasjon Norges å dele de erfaringene de gjør med reiselivsnæringen oppdrag innenfor reiseliv, og ledes av Innovasjon rundt om i landet. Målet er å gjøre Fjord-Norge- Norge. Markedsstrategisk råd er et faglig forum for regionen til verdensledende innen tematurisme for å diskusjon og forankring av Innovasjon Norges arbeid sikre at reiselivet på Vestlandet står enda sterkere i i reiselivsnæringen, og ikke en arena for nærings- kampen om å vinne fremtidens reiselivskunder. politiske drøftelser. vellykket nettverkssatsing Markedsstrategisk råd skal på dette grunnlag bidra til – arena programmet å utvikle og anbefale for Innovasjon Norges ledende og styrende organer strategier, markedsprioriteringer, Arenaprogrammet ble etablert i 2003 og har 22 pågående aktiviteter og budsjetter for den markedsrelaterte prosjekter, hvorav fem innenfor reiseliv. Programmet tilbyr reiselivssatsingen i Innovasjon Norge. Rådets medlem- finansiell og faglig støtte til utvikling av regionale nærings- mer skal være viktige støttespillere i kontakten mellom klynger og innovasjonssystemer som er etablert eller som er Innovasjon Norge og reiselivsnæringene, og det er en i ferd med å etableres. forutsetning at medlemmene kommer fra bedrifter som benytter seg av Innovasjon Norges tjenester. Arena USUS – Våren 2010 fikk Arena Usus (use, experience, skill, advantage, profit) status som Arena-program. Arena innovasjon norge har for tiden Usus er en klynge med bedrifter innen kultur- og opple- reiselivssatsing i følgende markeder: velsesnæringene på Sørlandet som jobber etter visjonen «Sørlandet – best på gjenkjøp». • Nærmarkeder: Norge, Sverige, Danmark, Tyskland, Neder- land og Storbritannia Arena Innovative opplevelser – Arena Innovative Opple- • Vekstmarkeder: Russland, Polen, Frankrike, Spania, Italia, velser er et samarbeid mellom næringslivet ved bedriftene USA, Korea, Kina og Japan i klyngen, virkemiddelapparatet, og forsknings- og utdan- • Utviklingsmarkeder: Samarbeidsprosjekter overfor presse ningsinstitusjoner. Bedriftene som deltar i næringsklyngen og turoperatører sammen med Avinor og flyselskaper holder til i den nordlige delen av Nordland, dvs. i regionene med oversjøiske ruter til Norge Lofoten, Vesterålen, Ofoten og Salten, samt på Svalbard. Arena Lønnsomme vinteropplevelser – Aktørene i denne Regjeringen vil fortsatt støtte nettverk og etablering og klyngen er reiselivs- og opplevelsesbedrifter i Troms og fremvekst av klynger på reiselivsområdet. Innovasjon Nordland. De har en felles utfordring: Helårsdrift med mange Norge har, i samarbeid med Norges forskningsråd og nok kunder i vintermånedene. SIVA, utviklet programmene Arena og Norwegian Centre of Expertise (NCE). Arenaprogrammet og NCE Det er et mål for regjeringen at de midlene som bevil- er nasjonale, bransjeuavhengige programmer som ges til reiselivsformål over statsbudsjettet gir konkrete finansieres av midler både fra Nærings- og handels- resultater. Det er derfor utviklet og iverksatt en ny departementet og Kommunal- og regionaldeparte- metode for måling av Innovasjon Norges arbeid på mentet. Programmene skal bidra til å utvikle samspillet reiselivsområdet. Tabellen nedenfor gir en overordnet mellom næringsaktører, og mellom næringsaktørene, beskrivelse av hva som måles hvordan:38
  • 39. Foto: © Marco - Fotolia.comINs produksjon Målemetode viktig rolle for tilgjengeligheten til reisemål i heleMarkedsførings- Effektmåling av kampanjer, ny metode tatt i landet.kampanjer bruk i 2010 • Norges forskningsråd skal identifisere behov forPresse- og PR-arbeid Spaltemetermåling, undersøkelser forskning og foreslå prioriteringer av forsknings- ifm. presseturer, utvikle ny metode for innsatsen. effektmåøing etter lest av kampanjemåling. • Norsk Designråd fremmer bruk av design som etUtvikling og drift av Sporing av klikk og brukere, måling av antall strategisk innovasjonsverktøy for å oppnå størrevisitnorway.com bestillinger som foretas gjennom systemer konkurranseevne og lønnsomhet i norsk industri (når bookingløsningen er lasert). og næringsliv, inkludert forhold av betydning forKurs- og kompetanse- Tilfredshetsundersøkelse blant deltakere,hevingstiltak kundeeffektundersøkelse – påvirker kurste attraktiviteten til norske reisemål. lønnsomheten? • Investinor bidrar til økt verdiskaping ved å investereNettverksetablering og Brukerundersøkelse; hva er effekten for risikokapital og utøve aktivt, kompetent eierskapsamarbeidsstimulans deltakende aktører knyttet til produkt- og i internasjonalt orienterte og konkurransedyktige arbeidsprosessutvikling og lønnsomhet? norske bedrifter i tidlig vekst- og ekspansjonsfase.Markeds- Brukerundersøkelser; hva er effekten for Reiselivsnæringen er et av satsingsområdene tilinformasjon/ aktørene av produksjon og distribuson av Investinor.-analyser markedsinformasjon og -analyser? • Selskapet for industrivekst SF (SIVA) har somInnovasjonsstøtte Innovasjonsgrad, kundeeffektundersøkelser – hva slags type innovasjon, hvilke bedrifter, hovedoppgave å bidra til innovasjon og utvikling av nyskapinger og betydnign for bedriftene næringslivet i alle deler av landet. Selskapet har et slønnsomhet. særlig ansvar for å bidra til å fremme vekstkraft i distriktene, og er involvert i flere reiselivsrelaterteDet er viktig at effekten av Innovasjon Norges markeds- prosjekter.føringsarbeid kontinuerlig blir evaluert. Nærings- og • Riksantikvaren har ansvaret for gjennomføringen avhandelsdepartementet vil derfor følge dette opp overfor den statlige politikken på kulturminneområdet, somInnovasjon Norge. utgjør en viktig del av mange norske reisemål. • Direktoratet for naturforvaltning arbeider for åOrganiseringen av Innovasjon Norges reiselivsarbeid bevare og styrke naturmangfoldet og legge til rettebør jevnlig gjennomgås og evalueres. I den kommende for friluftsliv, samt sette regjeringens miljøpolitikk utstortingsmeldingen om Innovasjon Norge og SIVA vil i livet. Dette påvirker utviklingen av mange norskeInnovasjon Norge utekontor gjennomgås. Dette vil reisemål.også kunne ha konsekvenser for Innovasjon Norges • Distriktssenteret (Kompetansesenteret for distrikts-internasjonale reiselivsarbeid. utvikling) er et statlig kompetansesenter som hovedsakelig arbeider med å hente inn, systemati-4.2.2 Andre virkemiddelaktører med stor betydning sere og formidle kunnskap og erfaringer om lokalefor reiselivsnæringen utviklingstiltak. Senteret har også en rolle somDet er flere underliggende etater som forvalter virke- kompetanseorgan, rådgiver og bidragsyter overformidler som har betydning for næringslivet generelt nasjonale, regionale og lokale myndigheter.og reiselivet spesielt, og som må inkluderes i koordi-neringen av reiselivspolitikken. Listen nedenfor gir Videre påvirkes reiselivsnæringen også av politikkenen kort oversikt over de viktigste organene og deres som utformes på regionalt og kommunalt nivå, som forreiselivsrelaterte virksomhet: eksempel bevilgninger, reguleringsplaner og verne-• Statens vegvesen er statens og fylkeskommunenes planer. Det er viktig at også den regionale og lokale fagetat for veg og vegtrafikk, og spiller derfor en politikkutformingen omfatter reiselivsnæringen, eksem- 39
  • 40. Foto: Bjørn Eirik Østbakken/www.visitnorway.com pelvis ved regionale reiselivsplaner, og at den er godt Arbeidsutvalget har de siste årene blitt ledet av koordinert med statlige myndigheters reiselivspolitikk. Nærings- og handelsdepartementets reiselivsseksjon, og består av Innovasjon Norge, NHOs reiselivsråd, 4.3 Myndighetenes samarbeid med Hovedorganisasjonen Virke Reise, Hanen, Forum for reiselivsnæringen Reiseliv, LO og Fellesforbundet. Arbeidsutvalget for Den enkelte sektormyndighet har et ansvar for å reiseliv møtes med 6-8 ukers mellomrom. vurdere konsekvensene av regelverk de forvalter for næringslivet. Aktørene som driver sin virksomhet i Reiselivsnæringen er en sammensatt næring med reiselivsnæringen er de nærmeste til å vurdere konse- aktører fra en rekke ulike bransjer, og naturlig nok kvensene av de rammebetingelser myndighetene vil det være interessemotsetninger mellom disse. iverksetter. Derfor er kontakt mellom næringsliv og Formålet med Strategisk råd for reiselivet har vært myndigheter viktig for begge parter. Som koordiner- å diskutere de viktigste politiske spørsmål og ende statlig myndighet for reiselivspolitikken, har forsøke å komme frem til en omforent prioritering Nærings- og handelsdepartementet et særskilt ansvar for reiselivspolitikken. Erfaringene fra de senere år for å holde løpende kontakt med reiselivsnæringen slik viser at Strategisk råd for reiseliv har fungert som at næringens synspunkter knyttet til ulike sektormyn- en innspills- og diskusjonsarena for hvilke saker som digheters ansvarsområder kan sees i sammenheng. er viktige for reiselivsnæringen. Strategisk råd for reiselivet har slik sett utgjort en viktig funksjon for Regjeringens formaliserte samarbeid med reiselivs- myndighetenes utvikling av næringspolitikken overfor næringen har frem til nå vært organisert gjennom et reiselivsnæringen. Det er viktig for utformingen av Strategisk råd for reiselivsnæringen og et Arbeids- fremtidens reiselivspolitikk at myndighetene fortsatt utvalg for reiselivsnæringen. legger til rette for å ha slike innspillsarenaer. Regje- ringen er imidlertid opptatt av å få politiske innspill • Formålet med Strategisk råd for reiseliv har vært fra alle reiselivsnæringens interessenter, og ønsker å styrke dialogen om reiselivsrelaterte spørsmål derfor å erstatte det eksisterende Strategisk råd for mellom reiselivsnæringen og myndighetene, og å få reiseliv med en arena som har en bredere deltakelse. innspill fra næringen til reiselivspolitikk og politikk Nærings- og handelsdepartementet har høstet gode på andre sektorområder som berører reiselivet. Det erfaringer med å avholde innspillskonferanse for utfor- har vært lagt opp til at Strategisk råd for reiseliv mø- ming av reiselivspolitikken, og tar sikte på å arrangere tes to til tre ganger i året, og det har blitt lagt vekt på en årlig erfaringskonferanse til erstatning for møtene i at møtene skal resultere i klare, prioriterte råd fra en Strategisk råd for reiseliv. samlet bransje med sikte på endringer og justeringer i reiselivspolitikken. Rådet, som består av rundt 20 Arbeidsutvalget for reiselivet utgjør den mest sentrale næringslivsledere fra alle deler av reiselivsnæringen, arena for løpende diskusjon av reiselivspolitiske problem- har vært ledet av nærings- og handelsministeren. stillinger mellom myndighetene og reiselivsnæringen. • Oppgavene for Arbeidsutvalget for reiselivet er å Her møtes embetsverket i Nærings- og handelsdeparte- tilrettelegge og forberede møtene i Strategisk råd mentet og organisasjonene med interesser i reiselivs- for reiseliv, samt ivareta behovet for løpende dialog næringen til løpende drøftelser av reiselivspolitiske og koordinering mellom næringen, fagbevegelsen, problemstillinger. Selv om det også i Arbeidsutvalget virkemiddelapparatet og berørte departementer. er utfordringer med å enes om prioriteringer innenfor Møtene i Arbeidsutvalget for reiselivet skal fungere reiselivspolitikken, viser erfaringene de siste år at det er som et dialogforum mellom virkemiddelaktørene drøftelsene i Arbeidsutvalget som resulterer i de tydelig- og organisasjonene innenfor reiselivet i Norge. ste råd fra reiselivsnæringen til endringer og justeringer 40
  • 41. i reiselivspolitikken. Arbeidsformen har vist seg nyttig Nærings- og handelsdepartementet er også opptatt avogså for gjensidig orientering om aktuelle saker og at enkeltaktører skal gi direkte innspill til utformingutvikling i pågående prosesser, og regjeringen anser det av rieselivspolitikken. Derfor er det viktig med godsom sentralt at Arbeidsutvalget for reiselivet fortsetter kontakt med aktørene i næringen.sin virksomhet, men endrer navn til Reiselivsutvalget. 4.4 Kunnskap som grunnlag for reiselivsnæringens organisasjoner reiselivspolitikken Næringspolitikken for reiselivsnæringen skal bidra tilMyndightenes samarbeid med reiselivsnæringen foregår i at målene nås og næringens potensial realiseres. Dethovedsak gjennom reiselivsnæringens organisajoner: krever god kunnskap om reiselivsnæringens utvikling,• NHOs Reiselivsråd: NHO-organ som representerer de fra overordnede internasjonale trender til nasjonale, fire reiselivsrelaterte landsforeningene i NHO-felleskapet; regionale og lokale utviklingstrekk. Det forutsetter NHO Reiseliv, NHO Transport, NHO Luftfart og Rederienes også at både mål og tiltak for å nå målene er konkrete. Landsforening (RLF).• NHO Reiseliv: Norges største næringsorganisasjon for Videreutvikling av statistikk og relevante analyser for reiselivsnæringen, med omlag 2300 reiselivsbedrifter å fremskaffe et godt beslutningsgrunnlag både for mål som medlemmer. og virkemidler i reiselivspolitikken er en viktig forut-• Virke Reise: En næringsorganisasjon som representerer setning for å lykkes. Slik kunnskap er også et viktig tradisjonelle reiselivsbedrifter, reisebyråer og museums- grunnlag for reiselivsnæringens egen utvikling. For sektoren. bedre å kunne måle om tiltakene som fremmes i denne• Den norske økoturismeforening: Organiserer reiselivsbe- strategien virker etter hensikten og at målene nås, tas drifter som er sertifisert som økoturismebedrifter, for tiden det sikte på å fremskaffe mer detaljert kunnskap om 19 reiselivsbedrifter. Økoturismeforeningen er med i Virke. turiststrømmene i Norge, herunder turistenes forbruk• Hanen: En bransje og markedsorganisasjon som repre- og reiselivsnæringens utvikling i ulike deler av landet. senterer omlag 500 bedrifter innenfor bygdeturisme, gardsmat og innenlandsfiske. 4.5 Tiltak for en mer samordnet• Forum for Reiseliv: En næringspolitisk forening som repre- reiselivspolitikk senterer de tolv største bedriftene i reiselivsnæringen. Nedenfor gis en samlet oversikt over tiltakeneOgså LO og Fellesforbundet, som organsierer arbeidstaker- regjeringen foreslår på dette området.siden i reiselivsnæringen, omfattes av myndighetenes sam- • Nærings- og handelsdepartementets arbeid med reise-arbeid med orgaisasjoner tilknyttet reiselivsnæringen. liv og koordinering av reiselivspolitikken styrkes. • Det etableres et koordineringsforum for reiselivs- politikken på embetsnivå, og den politiske koordi-Regjeringen ønsker også å involvere reiselivets orga- neringen styrkes.nisasjoner bedre i drøftelser knyttet til hvilke deler av • Det skal iverksettes et eget forenklingsprosjekt forvirkemiddelapparatet som skal gjøre hva når det kom- reiselivsnæringen.mer til den operative gjennomføring av reiselivspolitik- • Det skal gjennomføres en årlig erfaringskonferanseken. Det er hensiktsmessig å legge også slike drøftelser knyttet til utvikling av regjeringens reiselivspolitikktil Reiselivsutvalget. Oppdragsbrev og andre former som erstatning for Strategisk råd for reiseliv.for departementale føringer som legges på Innovasjon • Arbeidsutvalg for reiseliv omdannes til Reiselivs-Norge og andre sentrale aktører i virkemiddelapparatet utvalget, og får en utvidet rolle i å koordinerevil bli drøftet i Reiselivsutvalget. Endelig utforming av gjennomføringen av reiselivspolitikken. Nærings-slike oppdragsbrev mv. vil fortsatt være departement- og handelsdepartementet skal gå gjennomenes ansvar. Slik involvering vil bidra til å styrke Reise- sammensetningen av utvalget.livsutvalget som arena for reiselivspolitiske diskusjoner. • Det skal fremskaffes bedre kunnskap om turist-Samtidig forankres reiselivspolitiske prioriteringer strømmene i Norge, inkludert turistenes forbruk ogbedre i næringen, noe som bidrar til å ansvarliggjøre reiselivsnæringens utvikling i ulike deler av landet.næringens organisasjoner for de prioriteringer de ermed på å gjøre. Nærings- og handelsdepartemenet vilvurdere sammensetningen av utvalget. 41
  • 42. 5 En bedre reiselivsstruktur Reiselivsnæringen er en sammensatt næring preget fylkeskommuner og kommuner til landsdelsselskaper, av mange og små bedrifter i ulike bransjer. Både reiselivsråd, destinasjonsselskaper og reiselivslag. Menon og SNF fremhever reiselivsnæringen som fragmentert. Menon tar til orde for at mens andre «reiselivsmilliarden» – 1,085 mrd. kroner næringer har endret seg i takt med samfunnsutviklin- – fordeling mellom aktører: gen, har reiselivsnæringen strukturmessig nærmest stått på stedet hvil de siste 30 årene. Også SNFs • Statlige aktører – 523,8 mill. kroner. samfunnsøkonomiske analyse peker i retning av at • Derav Innovasjon Norge – 395,0 mill. kroner. reiselivsnæringen ikke nødvendigvis er organisert • Kommunene – 321,5 mill. kroner. slik den kanskje burde være. Blant annet fremhever • Fylkeskommunene – 218,5 mill. kroner. SNF at i den grad man kan si at reiselivsnæringen • Fylkesmennene – 21,4 mill. kroner. står overfor en markedssvikt, har denne karakter av å • Av de 754,6 mill. kroner som lar seg fordele på fylker, ble være en koordineringssvikt. SNF fremhever at denne mest offentlige midler til reiseliv benyttet i Nordland (94,5 koordineringssvikten kan ha sammenheng med at mill. kroner). man i reiselivsnæringen har behov for å koordinere • Mest midler ble bevilget til «Profilering av Norge eller mer aktivitet mellom selvstendige aktører enn man har regionen som reisemål» (317,8 mill. kroner). i mange andre næringer. • Totale administrative kostnader knyttet til bevilgningene til reiseliv var 117,3 mill. kroner. De offentlige midler som brukes på reiselivsnæringen (Alle tall fra 2007: Kilde: Oxford Research, «Reiselivsmilliarden» 2009). omtales gjerne som Reiselivsmilliarden. Bakgrunnen for denne benevnelsen er en kartlegging Oxford Research gjennomførte i 2009 av offentlige midler Organiseringen av reiselivsnæringen har vært disku- til reiselivsnæringen i Norge. Kartleggingen viser tert i mange år. Regjeringen er opptatt av at midlene at offentlige aktører bevilget 1,085 mrd. kroner til som bevilges over offentlige budsjetter benyttes på reiselivsnæringen i 2007. I underkant av halvparten en mest mulig effektiv måte. Dette gjelder også de av midlene var koordinert gjennom Innovasjon Norge midlene som direkte og indirekte går til å finansiere i form av aktiviteter innenfor markedsføring, kompe- ulike deler av destinasjonsselskapsstrukturen i Norge. tanseutvikling, reisemålsutvikling, bedriftsnettverk, For å sikre en mer effektiv bruk av ressurser, er det prosjektvirksomhet, lån og tilskuddsordninger. Den nødvendig å gjennomføre tiltak som endrer strukturen andre drøye halvparten ble i hovedsak bevilget fra i reiselivsnæringen.42
  • 43. Foto: Morten Brun/www.visitnorway.com 43
  • 44. 5.1 Dagens struktur for reisemålsselskaper 5.2 Utfordringer ved dagens struktur I dag er norsk reiseliv i de fleste områder av landet Ifølge NHOs kartlegging har reiselivsnæringen i organisert etter en modell med landsdelsselskaper og Norge, som i de fleste andre land, utviklet et markeds- destinasjonsselskaper. Landsdelsselskapene har fokus apparat som er geografisk basert. Reisemålsselskap- rettet mot internasjonal markedsføring av regioner/ ene utfører et bredt spekter av oppgaver, i egne øyne landsdeler, mens destinasjonsselskapene arbeider er den viktigste ofte å drive markedsføring. Innovasjon både internasjonalt og nasjonalt med markedsføring Norge er Norges nasjonale markedsføringsorgan, av en destinasjon. En destinasjon kan bestå av en eller mens selskapene på landsdels-, regions- og destina- flere kommuner, ofte organisert innenfor et naturlig sjonsnivå markedsfører sine reisemål på norske og geografisk område for et reisemål. utenlandske markeder. Andre oppgaver reisemåls- selskapene utfører, er blant annet reisemålsutvikling, Landsdelsselskapene er organisert som aksjeselskaper turistinformasjon, vertskap, booking og salg. med fylkeskommunene og reiselivsnæringen som eiere. Destinasjonsselskapene er lokale og eierstruk- Frem til 1990-tallet besto organisasjonsstrukturen i turene varierer, men de er i hovedsak organisert med norsk reiselivsnæring av tre nivåer. Et kommunalt kommuner og lokale reiselivsbedrifter som eiere. reiselivsråd, et fylkesbasert reiselivsråd og et nasjonalt Landsdelsselskaper og destinasjonsselskaper har som nivå for internasjonal markedsføring. På 1990-tallet ble hovedregel både ulike eiere og finansieringskilder, det etablert en rekke regionale og interkommunale men de utfører i noen utstrekning oppgaver som må destinasjonsselskaper og fem landsdelsselskaper. Disse sies å være overlappende. ble organisert som aksjeselskaper og styrt av reise- livsnæringen selv. Organisasjonsmodellen ble lansert I de områder hvor det ikke finnes landsdelsselskaper av statlige myndigheter ved inngangen til 1990-årene, er det som oftest fylkeskommunale organisasjoner i og var ment å skulle erstatte det gamle organisasjons- form av reiselivsråd som koordinerer markedsføringen systemet. Resultatet ble imidlertid at mange av de innenfor det enkelte fylke. I områder med landsdels- gamle organisasjonene fortsatte å eksistere, slik at man selskaper og destinasjonsselskaper finnes det i flere mange steder i dag opererer med hele fem geografiske områder også fylkeskommunale og kommunale nivåer. selskaper som arbeider med reiselivsrelaterte oppgaver. Dagens struktur knyttet til offentlig (med)finansierte landsdelsselskaper, destinasjonsselskaper, reiselivsråd mv. i reiselivsnæringen er uoversiktlig. Det var en av årsakene til at NHO Reiselivs strukturutvalg utarbei- det rapporten Reisemålsselskapene i Norge i mai 2011, der bl.a. dagens struktur på det som i rapporten kalles reisemålsselskaper er kartlagt. Rapporten fra dette utvalget har sammenstilt erfaringer fra organisering av reiselivsnæringen i Norge. Rapporten legger til grunn at det er om lag 150 regionale og lokale organisasjoner i reiselivsnæringen i Norge. Til sammen har de totale inntekter på ca. 600 mill. kroner og sysselsetter flere enn 500 personer. Geografisk plassering av reisemålsselskapene i Norge, Kilde: Reisemålsselskapene i Norge (NHO Reiseliv, 2011)44
  • 45. Her ligger noe av årsaken til den uoversiktlige nho reiselivs strukturutvalgsrapportorganisasjonsstrukturen vi ser i dag, både når detgjelder organiseringen og fordelingen av ansvar, Rapporten konkluderer oppsummert med følgende:roller og arbeidsoppgaver mellom de ulike ledd i • Utvalget mener at det er potensial for å slå sammen/redu-organisasjonssystemet. NHO Reiselivs strukturutvalg sere antall destinasjonsselskaper/turistinformasjoner oppgjennomførte i forbindelse med utarbeidelse av sin mot 50 pst. i løpet av de neste fem årene.rapport Reisemålsselskapene i Norge en undersøkelse • Utvalget mener at næringen skal ha majoriteten både iblant reisemålsselskapene i Norge. Hovedfunnene i aksje- og eierfordelingen, samt i styrene i reisemålsselska-undersøkelsen viser blant annet at: pene.• Det er svært mange små reisemålsselskaper, og • Reisemålsselskapene må være robuste og ha en solid ingen har fullstendig oversikt over alle og hvilke egenkapitalbase på minst 10 pst. av omsetningen. Selskap ansvarsområder de har. som har en omsetning på omkring 10 mill., må ha en større• De fleste eiere/medlemmer og ledere i reisemåls- egenkapitalbase enn dette. selskapene mener det er for mange organisasjoner • Reisemålsselskapene må være store nok til å kunne dekke i dag. hele spekteret av kompetanse som selskapet er avhengig av.• Eierne/medlemmene som mener det er for mange organisasjoner, mener også at det er en god idé å la ens egen organisasjon inngå i en større. Kommunene har et stort engasjement for reiselivs-• Organisasjonene utfører en lang rekke oppgaver, næringen. Som det fremgår av rapporten Kommunenes og det er begrenset sammenheng mellom rolle i reisemålsutvikling, har gjennomsnittskommunen organisasjonens størrelse og antall oppgaver i Norge derimot for dårlig kunnskap om hva som skal den utfører. Få personer skal dermed ha høy til for å få en vellykket utvikling av reiselivsnæringen. kompetanse på svært ulike områder, så som Rapporten konkluderer med at styrket kompetanse markedsføring, stedsutvikling, kompetanseutvikling i kommunene, tydeligere rolle- og ansvarsdeling og næringspolitikk. mellom de involverte aktører, mer forpliktende sam-• Reisemålsselskapene får relativt god evaluering. arbeidsmodeller og krav til strategiske planer og lang- Desto større organisasjonen er, desto bedre siktighet i satsingene vil kunne gi bedre effektivitet av evalueres den. Regioner med få og stabile det engasjementet som allerede er tilstede, herunder organisasjoner får best evaluering. også bedre ressursutnyttelse.• Temabaserte nettverk og organisasjoner er i vekst, og disse får bedre evaluering enn de geografiske 5.3 En organisasjonsmodell for organisasjonene. fremtidens reiselivsnæring Det er behov for en organisasjonsmodell for frem-Undersøkelsen bekrefter også at lederne i organisa- tidens reiselivsnæring som gir en mer effektiv bruksjonene bruker mye av tiden på å skaffe finansiering. av private og offentlige ressurser. Hensikten medGjennomgående er det slik at desto høyere offentlig en justering av reisemålsselskapsstrukturen er åeierandel i organisasjonen, desto mindre av pengene effektivisere reiselivsnæringen og få mer igjen for degår til operative aktiviteter. offentlige midlene som bevilges til næringen, samt å gjøre kommunene bedre i stand til å møte reiselivs-Undersøkelser viser at for mange gjør for mye av det næringens behov i utviklingen av helhetlige og godesamme. Samtidig som enkelte oppgaver blir forsømt. reiselivsdestinasjoner.Dette gir en lite effektiv bruk av de offentlige midlersom bevilges til denne type aktører. En bedre organi- Med bakgrunn i de innspill som er gitt til arbeidet medsering vil bidra til at vi får mer aktivitet ut av midlene. revidering av reiselivsstrategien, er det spesielt tre områder som må ses nærmere på for å kunne skissere en organisasjonsmodell for fremtidens reiselivsnæring. • Det er behov for å definere hvilke selskapsstrukturer som er ønskelige, mulige og hensiktsmessige. 45
  • 46. Foto: © Vladislav Gajic - Fotolia.com Foto: Terje Rakke/Nordic life/www.visitnorway.com • Det er nødvendig med en tydeligere fordeling av En hensiktsmessig struktur kan være som følger: roller og arbeidsoppgaver. • Hele landet skal være dekket gjennom den nye • Det er nødvendig å finne frem til en robust og lang- landsdelsstrukturen. Det tas ikke endelig stilling siktig finansieringsmodell av en ny organisatorisk til hvor mange landsdelsselskaper som er mest løsning. formålstjenlig. En løsning kan likevel være: Nord- Norge, Midt-Norge, Vest-Norge, Sør-Norge, Øst- 5.3.1 Lik struktur over hele landet Norge og Fjell-Norge (fjellbeltet i triangelet Oppdal NHO Reiselivs strukturutvalg anbefaler i sin rapport – Trysil – Setesdal). en konsolidering og samordning av dagens reisemåls- • Det etableres ett landsdelsselskap for hvert selskaper. Utvalget mener at det er et potensial for landsdelsområde. Det er et mål at disse gis en å redusere antall destinasjonsselskaper og turist- rolle som morselskap i et konsern, og organiserer informasjoner med opp mot 50 pst. i løpet av de neste et antall datterselskaper (destinasjonsselskaper) fem årene. Dette vil i så fall innebære fusjoner og i eget område. nedleggelser av selskaper, men i noen områder også • Hvert destinasjonsselskap har igjen ansvar for å en begrenset økning i antall selskaper. organisere den lokale turistinformasjonen og annen lokal virksomhet, basert på en definert rolle- og Dagens organisering av reiselivsnæringen har ulikt oppgavefordeling. antall nivåer og ulike finansieringsmodeller for ulike deler av landet. Det er krevende for utvikling av en Landsdelsselskapene bør få mer innflytelse og styring nasjonal næringspolitikk for reiselivsnæringen. Som over destinasjonsselskapenes aktiviteter og styreform NHO Reiselivs strukturutvalg peker på, er det mange enn hva tilfellet er i dagens organisering. Selv om i og rundt reiselivsnæringen som anser det som viktig antall destinasjonsselskaper underlagt landsdels- å få på plass klarere ansvars- og oppgavefordeling selskapene bør avgjøres ut fra regionale forhold, mellom ulike aktører i næringen. Det er derfor et mål taler erfaringene for at man bør begrense antall slike at strukturen skal være lik for hele landet. selskaper til rundt tre til åtte i hver landsdel. De bør være basert på naturlige avgrensede reisemål, ikke Eksisterende organisasjonsstruktur er, i likhet med kommunegrenser. En slik strukturendring vil blant hva tilfellet er i de fleste andre land, geografisk basert. annet gjøre landsdelsselskapene mer kompetente til å Geografiske forhold bør fortsatt være utgangspunktet lede Arena-prosjekter og andre større innovasjons- og for organiseringen av reiselivet. Reisemålsselskapene utviklingsprosjekter. må dekke et område av en viss størrelse geografisk, målt i markedsmasse og i omfang av oppgaver. Ettersom organisering av reisemålsselskapene bestemmes av reiselivsnæringen sammen med lokale En organisering i tre nivåer med landsdelsselskap, og regionale myndigheter, mener regjeringen at fylkes- destinasjonsselskap og lokalkontor er fornuftig. Det kommunene og kommunesektoren bør ha en sentral er denne strukturen som har fått best evaluering i rolle i innføringen av denne strukturen. Regjeringen vil den kartleggingen NHO Reiselivs strukturutvalg har i samråd med fylkeskommunene og kommunesektoren foretatt. Landsdelsselskapene bør samarbeide tett utarbeide en incentivordning som skal stimulere gjen- med Innovasjon Norge om de arbeidsoppgavene nomføring av en ny organisasjonsstruktur. som krever nasjonal koordinering. 46
  • 47. For å få strukturen til å bli robust over tid, er det historiske trøndelagønskelig at midlene som bevilges over offentligebudsjetter følger den samme strukturen. Det For å styrke Trøndelag som reisemål, ga Trøndelagsrådet Kon-igangsettes et prosjekt for strukturendring i reiselivet. taktforum Reiseliv i oppdrag å utarbeide en strategi for trøn-Næringen, fylkeskommunene og kommunene trekkes dersk reiseliv. Strategien: «Verdifulle opplevelser i Trøndelagmed i det videre arbeidet med utforming av modellen – strategi for utvikling av reiselivsnæringen i Trøndelag motog gjennomføring av endringene. Det utarbeides en 2020» ble vedtatt i begge fylkesting i juni 2008. Kontaktforumincentivordning for å stimulere til strukturendringer. Reiseliv består av følgende: Nord- og Sør-Trøndelag fylkes-Fylkeskommunene som ønsker å bli omfattet av kommuner, NHO Reiseliv, Trøndelag Reiseliv AS, Innovasjonincentivordningen bør derfor kanalisere de midlene Norge (N- og ST), Fylkesmannen (N- og ST) og Hanen.som i dag bevilges til ulike reisemålsselskaper gjennom Kommunene ser fordelene ved å samarbeide på tverslandsdelsselskapene som etableres. av kommunegrenser og samler seg om reiselivsoppgavene. Trøndelag Reiseliv har vært en sterk pådriver for å involvereI noen av landets regioner er reiselivsnæringen kommuner og fylkeskommuner i reiselivsutvikling. Trøndelagallerede godt i gang med å organisere seg på denne Reiseliv har nå posisjonert Trøndelag som «historiske, hem-måte, jfr. omtalen av Sørlandet og Trøndelag nedenfor. ningsløse, eventyrlige og kreative», hvor spydspissene innen-Også i Nord-Norge og Fjord-Norge er det fungerende for de respektive betegnelsene er: «Olavsarv og vikingtid»,landsdelsselskaper som gir et godt utgangspunkt for «Kyst og kystkultur», «Verdensarven Røros» og «Trondheim».en ny struktur. landsdelssamarbeid – visit sørlandet NHO Reiselivs strukturutvalgs rapport sammenstiller erfaringer fra ulike organiseringsmodeller gjennom deVisit Sørlandet ble etablert som landsdelsselskap for Aust- og siste 20 år. Erfaringene viser at eierskap og styresam-Vest-Agder våren 2010. Selskapet eies av fylkeskommunene, mensetning i landsdels- og destinasjonsselskaper erkommunene og noen av de sentrale næringsaktørene som viktig for den rollen selskapene inntar og de oppgaveneColor Line, Fjord Line, Dyreparken mfl. Selskapets hoved- som blir gjennomført. Basert på erfaringene beskrevetformål er markedsføringsaktiviteter for landsdelen. Med i NHOs rapport bør fylkeskommuner og reiselivsnær-særlig fremvisning av noen spydspisser, er målet at det skal ingen ha en eiermessig majoritet i landsdelsselskapene,gagne/dryppe på alle regionene i landsdelen og bidra til i alle fall så lenge prosessen med strukturendringenenæringsutvikling (også utenfor de store byene). pågår. På sikt bør næringen være majoritetseier i God støtte av både fylkeskommune og sentralt næringsliv landsdels- og destinasjonsselskapene. Styresammen-styrket Visit Sørlandet i omstruktureringsprosessen. Høsten setningen bør reflektere eiersituasjonen.2010 ble første del av den planlagte eierutvidelsen av selskap-et gjennomført: 27 av 30 kommuner i landsdelen gikk inn på Kartleggingen gjennomført av NHO Reiselivs struktur-eiersiden. Næringen kom inn på eiersiden representert blant utvalg viser at de fremvoksende temaselskapene harannet gjennom de tre største besøksattraksjonene, de viktig- lykkes godt. Der felles interesser mellom ulike aktørerste transportørene og et utvalg av overnattingsbedrifter og på tvers av geografiske skiller er så store at det er hen-andre viktige næringsaktører. Fylkeskommunene kanaliserer siktsmessig å inngå slike formaliserte temasamarbeid,nå alle sine midler til reiselivsformål gjennom Visit Sørlandet, må det sørges for en god kommunikasjon mellompå denne måten får de en mer effektiv bruk av midlene. disse og med aktører som er geografisk forankret. 47
  • 48. 5.3.2 En tydelig ansvars- og oppgavefordeling Landsdelsselskapene bør innta rollen som paraply- De fleste selskapene og organisasjonene utfører i dag organisasjon og kompetansebase for landsdelen, og mange oppgaver. Gitt selskapenes begrensede stør- koordinere både nasjonal deltakelse fra landsdelen i relse betyr det stor avhengighet av få personer. Det Innovasjon Norges aktiviteter og utviklingsarbeidet øker sårbarheten ved personalutskiftinger og organi- egen landsdels destinasjonsselskaper har ansvaret for. satoriske endringer. Samarbeidslinjene kan se ut til å fungere bra, men utfordringene ligger i rolleavklaring, Det enkelte destinasjonsselskap bør først og fremst ha finansiering og prioritering av oppgaver sett i forhold ansvaret for områdets reisemålsutvikling, herunder til ressurser. konseptutvikling og pakking av helhetlige produkter, i tillegg til å være «leverandør» til landsdelsselskapet. Regjeringen vil bidra til å tydeliggjøre reisemåls- Vertskapsrollen bør ivaretas på lokalt/kommunalt selskapenes arbeidsoppgaver og ansvarsfordeling. nivå, og det bør i gjennomføringen av dette arbeidet Med færre og større selskaper vil man kunne være tett koordinering mot destinasjonsselskapet. I en organisere arbeidet bedre med klarere prioriterte slik arbeidsdeling får også kommunene en tydeligere oppgaver. Samtidig må man beholde den lokale rolle. Skissen på neste side illustrerer ansvars- og forankringen. God koordinering mellom selskaper oppgavefordelingen nærmere: både horisontalt og vertikalt er viktig. 5.3.3. Gjennomføring av strukturendringen Innovasjon Norge har det nasjonale ansvaret for Destinasjonsselskapene rundt om i landet kan spille markedsføring av Norge som reisemål i Norge og ut- en viktig rolle i koordineringen av næringen og av landet, i tillegg til reisemåls- og kompetanseutvikling, reiselivsaktivitetene som gjennomføres i kommuner tilskudds- og låneordninger. Et tettere samarbeid og regioner. Det finnes svært mange destinasjons- mellom landsdelsselskapene og Innovasjon Norges selskaper og reiselivslag i Norge i dag, og det er til en distriktskontorer vil sikre en mer helhetlig utvikling viss grad usikkerhet om arbeidsoppgaver, og rolle- og av reiselivet i regionen – både i form av reisemåls- ansvarsfordelingen mellom disse selskapene. Organi- utvikling, utvikling innenfor bærekraftig reiseliv og seringen av arbeidet og prioriteringen av oppgaver for kompetanseheving. Det er viktig at landsdelssel- styres i mange tilfeller av andre hensyn enn markeds- skapenes internasjonale aktiviteter koordineres med faglige vurderinger. Dette kan svekke effekten av Innovasjon Norge. Det er også viktig at internasjonal innsatsen som gjøres for reiselivet. markedsføring gjennomføres i tråd med den til enhver tid gjeldende nasjonale merkevarestrategi. For å få til en mer effektiv innsats og bruk av private og offentlige ressurser, vil regjeringen nedsette et prosjekt som skal gjennomføre den skisserte strukturendringen: • Foreslå konkret organisasjonsstruktur og tilhørende ansvars- og arbeidsoppgaver. • Definere behov for antall selskaper og deres geografiske inndeling, samt bidra til sammenslåinger av eksisterende reisemålsselskaper. • Foreslå en robust finansieringsmodell som gjør denne strukturen bærekraftig over tid.48
  • 49. Internasjonal Internasjonal Produktutvikling VertskapsrolleInnovasjon Norge Landsdelsselskap Destinasjonsselskap Lokalkontor/Kommune markedsføring (nær- og markedsføring Booking og salg Informasjon fjernmarked) Nasjonal markedsføring Reisemålsutvikling Produktutvikling lokalt Overordnet nasjonal  Markedskunnskap  Kompetanseheving  Markedskunnskap lokalt markedsføring landsdel Markedskunnskap Markedskunnskap Koordinering av destinasjon Messedeltakelse aktiviteter i hele PR (tilrettelegger) landsdelen Internett - samleportal PR Presse- og visningsturer KompetansehevingMålsetninger for prosjektets arbeid er: 5.4 Tiltak for en bedre reiselivsstrukturEtablere et hensiktsmessig antall landsdelsselskaper Nedenfor gis en samlet oversikt over tiltakenei løpet av 2 år. regjeringen foreslår på dette området.• Etablere et bærekraftig finansielt system for strukturen i løpet av 2 år. • Regjeringen foreslår at strukturen for destinasjons-• For minst ett landsdelsselskap skal strukturen for og reisemålsselskapene i Norge endres, med underliggende destinasjonsselskaper være på plass etablering av landsdelsselskaper som får rollen i løpet av 2 år. som morselskap i et konsern. Fylkeskommunene• Gjennomført hele strukturprosessen i hele landet og kommunesektoren skal ha en sentral rolle i i løpet av 5 år. gjennomføringen av strukturendringen. • Det skal utarbeides en incentivordning for åFor å lykkes med arbeidet som skal gjennomføres, er stimulere til strukturendringer. Det tas siktedet nødvendig med en sterk oppmerksomhet om pro- på å legge frem incentivordningen for Stortinget.sjektet og involvering av ulike aktører i og i tilknytning • Det igangsettes et prosjekt for strukturendringtil reiselivsnæringen inkludert fylkeskommunene og i reiselivet. Næringen, fylkeskommunene ogkommunesektoren. Regjeringen vil derfor organisere kommunene trekkes med i det videre arbeidstrukturutvalget som et prosjekt under Nærings- og med utforming av modellen og gjennomføring avhandelsdepartementet. Prosjektgruppen sammen- endringene.settes av representanter fra hele landet og for de ulikedelene av reiselivsnæringen. 49
  • 50. 6 Opplevelses- og reisemålsutvikling De gode og verdifulle opplevelsene – som utgjør 6.1 Økt samarbeid innad i reiselivsnæringen kjernen i reiselivsproduktet Norge – må utvikles og og med andre næringer produseres. Utvikling av de enkelte reiselivsprodukt- For å oppnå økt verdiskaping må næringen få til bedre ene er det reiselivsnæringen selv som må ta hoved- samhandling og lykkes med utvikling av innovative og ansvar for. Regjeringens bidrag er å føre en politikk kvalitativt gode produkter. som legger til rette for at reiselivsnæringen kan foreta den nødvendige produktutviklingen, styrke verdiskap- den gyldne omvei ingen som bidrar til større markedsandeler. Da er det viktig å identifisere de viktige suksessfaktorene for at «Den gyldne omvei», en sammenslutning av gardsmat- reiselivsnæringen skal lykkes. produsenter, kunsthåndverkere og overnattingsbedrifter m.m. på Inderøya i Nord-Trøndelag, er et mye brukt eksem- I dette kapittelet fokuserer vi på de kritiske suksess- pel på godt samarbeid i reiselivsnæringen. Prosjektet fikk faktorene for videre produktutvikling i reiselivs- Innovasjon Norges bygdeutviklingspris i 2005. næringen: • Samarbeid – i reiselivsnæringen, mellom reise- livsnæringen og tilstøtende næringer, og mellom Det har de siste årene blitt betydelig økt samarbeid reiselivsnæringen og aktørene i reiselivspolitikken. mellom ulike aktører i reiselivsnæringen. Det er • Bruk av eksisterende infrastruktur – investeringer etablert flere reiselivsbaserte bedriftsnettverk og foretatt på andre områder i samfunnet må brukes i Arena-prosjekter, og det er etablert et eget Norwegian utviklingen av reiselivsprodukter. Center of Expertise (NCE) i reiselivsnæringen, jfr. • Kompetanse – ansatte er den viktigste ressursen. kap. 4. Det er mer å hente ved å etablere flere slike • Kvalitet – en forutsetning for at norske reiselivs- samarbeidsprosjekter i reiselivsnæringen. Samtidig er produkter skal være internasjonalt konkurranse- det nå nødvendig å heve blikket, og trekke andre næ- dyktige. ringer enda sterkere inn i arbeidet med å videreutvikle • Realisering av fellesgoder, og finansiering av dem. reiselivsnæringen. Blant annet i møtet mellom reiseliv • Kapitaltilgang – finansiering av de gode prosjektene. og landbruks-, fiskeri- og kultursektoren kan nye • Tilgjengelige reisemål – turistene skal kunne finne reiselivsopplevelser oppstå. lett frem til opplevelsene. Regjeringen legger vekt på at det etableres nye nett- verk og samarbeidskonstellasjoner ikke bare mellom50
  • 51. Foto: Yngve Ask/www.visitnorway.com 51
  • 52. Foto: Nancy Bundt/www.visitnorway.com aktører som fra før er definert som reiselivsaktører, produkter tilpasset cruiseturister men også mellom reiselivsnæringen og andre nær- inger som leverer innhold til reiselivsnæringen. Ett Romsdal hadde i 2011 en sterk økning i cruisetrafikken ved eksempel på et slikt samspill er Hovedorganisasjonen sine havner i Molde og Åndalsnes. Den landbaserte næring- Virkes arbeid med samarbeid mellom museums- en har klart å utvikle attraktive produkter. Eksempelvis er det sektoren og reiselivsnæringen. utviklet rundturer hvor man kan besøke Trollstigen eller ta en tur med Raumabanen. Det er flere utfordringer ved å utvikle Involvering av cruisenæringen produkter tilpasset cruiseturister, blant annet er transport Cruisetrafikken i Europa har hatt en kraftig økning og logistikk viktige elementer. Samarbeid mellom de ulike det siste tiåret. Vi ser også stigende trafikkutvikling i aktørene i regionen og produktpakking er derfor nødvendig Norge. Cruisenæringen er avhengig av å ha gode til- for å kunne tilby attraktive produkter med kvalitet. bud til sine passasjerer. Dette stiller krav til tilbyderne av reiselivsprodukter på land, når det gjelder både kvalitet på produktet og organisering (produktpak- king, transport, informasjon). trafikkutvikling cruise i norge • Økning i antall anløp fra 1504 i 2006 til 1652 i 2010. • Økning i antall cruisepassasjerer fra 355 000 i 2006 til 430 000 i 2009. • Økning i antall cruisebesøkende fra 1,18 millioner i 2006 til 1,89 millioner i 2010. Trollstigen. Kilde: http://www.visitandalsnes.com • I snitt gjør hver cruisepassasjer 4,4 landbesøk i løpet av norgesturen. Norge har 35 cruisehavner, hvorav ni hadde mer enn Nærings- og handelsdepartementet gjennomførte 50 anløp i 2009. Havnenes prissetting, markedsføring en gjesteundersøkelse for cruiseturismen i 2010. og salg, samt relasjonsbygging er blant flere faktorer Rapporten indikerer at cruisepassasjerene forventer av betydning for utvikling av anløp til cruisehavnene. å bruke 25 pst. mer penger i land enn hva de gjør. De Samarbeid og kommunikasjon på region- og landsdels- om lag 500 000 cruisepassasjerene som kommer til nivå er viktig når spørsmål om bruk av eksisterende Norge synes å ha forventninger om å være med på cruisehavner og bygging av nye skal diskuteres. Det flere aktiviteter og å bruke mer penger enn de faktisk er viktig å være rustet til å ta imot de cruisepassasje- ender opp med å gjøre. Det forventede merforbruket rene som en slik satsing fører med seg. Dette stiller tilsvarer ifølge undersøkelsen 440 mill. kroner i året. krav til mange aktører på land når det gjelder pakking Det kan bety mye for lokale aktører. Gjesteunder- av produkter og informasjon om disse. søkelsen peker på flere tiltak som kan bidra til økt verdiskaping på land som følge av cruiseturismen. Tiltak som i hovedsak vil kunne bli gjennomført av den enkelte destinasjon og/eller reiselivsaktører som tilbyr produkter og tjenester til cruiseturister. 52
  • 53. Innovasjon Norge vil fra og med i år gjennomføre color line, opera- og sykkelturismeet cruiseprosjekt. Formålet er å utnytte en alleredeeksisterende økende cruiseturisme til Norge med målom å øke verdiskapingen for det landbaserte reiseliveti Norge. Prosjektet skal vare i minimum tre år oggjennomføres i tett samarbeid med reiselivsnæringenog cruiserederiene som opererer i Norge. Prosjektetskal ikke fokusere på salgsutløsende aktiviteter verkenoverfor cruiserederier eller turister. Foto: Krister BrandserProsjektet vil ha 5 arbeidsområder: Nasjonalt og internasjonalt ønsker Color Line å satse på store og1. Utvikling av salgbare opplevelser på land tilpasset høyt profilerte prosjekter innenfor kultur, natur- og miljø, opp- cruiseturister og andre som besøker destinasjonen. levelse og sport. Lokalt gis støtte til lokal idrett og kultur som2. Utvikling av kompetansetjenester for ansatte i kan bidra til å skape økt engasjement, innovasjon og verdi- reiselivsnæringen med vektlegging av bærekraftig skaping. Av samarbeidsprosjekt som Color Line har initiert har utvikling av cruiseturismen i Norge. blant annet opera- og sykkelturisme vist seg å være vellykkede.3. Jobbe med en langsiktig målsetting om å få flere • Gjennom deltakelse i Rederilauget inngår Color Line som av cruiseskipene som ferdes i norske farvann til å Den Norske Opera Balletts gruppe av samarbeidspart- bruke norske havner som snuhavn. nere. Avtalen innebærer samarbeid med institusjonen4. Felles markedsføringstiltak for å fremme Norge Den Norske Opera Ballett med ensemble, inkludert kor, sammen med cruiserederiene, med spesiell orkester, turnevirksomhet, ballett og gjestespill/konserter oppmerksomhet på digital markedsføring. i institusjonens regi. Samarbeidet skal bidra til gjensidig5. Stimulering av leverandørindustrien til tettere nytte og glede av hverandres respektive kompetanse, samarbeid med cruiserederiene for å utvikle norske kommunikasjon, omdømme og kundegruppe. Rederi- mattilbud ombord. lauget er en sammenslutning som består av Norges Rederiforbund og norske rederier.Involvering av kultursektoren • Color Line er hovedsponsor for Kristiansand CykleklubbNorge har et aktivt kulturliv som kan bidra til å gi og det årlige sykkelrittet Color Line Setesdal Tour. Det 210innhold i reiselivsprodukter på forskjellige måter. kilometer lange sykkelrittet fra Kristiansand sentrum tilRegjeringens kulturløft er en omfattende satsing på Hovden, samler i mai hvert år over 1000 deltakere. Bådekunst og kultur og har som mål at 1 pst. av statsbudsjet- sykkeleliten og tursyklister fra inn- og utland deltar ogtet skal gå til kulturformål innen 2014. Den omfattende bidrar til folkefesten gjennom Setesdalen. Arrangørenkultursatsingen bidrar også til å gi innhold til reiselivs- har aktivitetstilbud for alle grupper som har sykkel somsatsingen. Ibsen, Bjørnson, Munch, folkemusikk, black sin idrett eller interessefelt, og Color Line har bidratt medmetal, Rockheim og Operaen og en rik kulturhistorie, støtte til klubbens aktiviteter siden 2002.er noe av kulturlivets bidrag til å gjøre Norge kjent ogattraktivt som reisemål. Det vises til St.meld. nr. 49(2008-2009) Framtidas museum, pkt. 4.4.5 Museene og Fortellinger brukes stadig oftere innenfor opplevelses-reiselivet, som blant annet peker på at 96 pst. av basert turisme for å lage noe spesielt, tiltrekke seg be-museene definerer seg som viktige aktører innenfor søkende og skape en helhetlig ramme for opplevelsene.den lokale reiselivsnæringen. Kulturarrangementer Bok- og filmbasert turisme er et eksempel på dette.som Festspillene i Bergen, Øyafestivalen i Oslo ogRiddu Riddu-festivalen i Kåfjord er eksempler somtiltrekker turister fra både inn- og utland, med storbetydning for reiselivet lokalt. 53
  • 54. 54Foto: Nancy Bundt/www.visitnorway.com
  • 55. Bøker, tv-innspillinger og filmer kan bidra til å øke og er viktige aktører når det gjelder å legge til rette forkjennskapen til en attraksjon, et reisemål eller et reiselivsprodukter basert på norsk natur og kulturland-sted, og skape reisemotivasjon på en måte som vanlig skap. Kulturlandskapet som gror igjen preger fleremarkedsføring ikke oppnår like lett. Kombinasjonen verdifulle områder – også verdensarvområder. Dette erlitteratur og film antas å være særlig gunstig, fordi me- uheldig også for reiselivsnæringen. Det er behov for øktdiene når delvis ulike målgrupper, og delvis gir dobbel samarbeid mellom landbruk, natur- og kulturminne-eksponering for andre. Tv-serier gir en mer langvarig forvaltning og reiselivsnæringen for å møte slike ut-eksponering som kan skape reiselyst. Samtidig må det fordringer.en målrettet innsats til for å utvikle et godt produkt, ogsalgsapparatet må være informert og dimensjonert for Nasjonalparker og andre verneområder kan ha storå ta imot økende etterspørsel. Reiselivsnæringen og betydning som attraksjoner i reiselivssammenheng.samarbeidspartnere må utnytte mulighetene hvis film Nasjonalparksentrene og andre naturinformasjons-og litteratur skal gi økt verdi-skaping innenfor reiseliv. sentre er viktige formidlingskanaler for å nå allmennheten. Sentrene kan bli brukt mer aktivt forKulturtilbudet kan være et viktig bidrag for å øke å gi kunnskap og skape aktivitet og opplevelser i ogantallet tilreisende, også i sesonger hvor det normalt i tilknytning til disse områdene og kan fungere somer lite besøk. Det vil være viktig at reiselivsnæringen kunnskapsbase/klynge for aktivitetsleverandører.og kultursektoren sammen søker å identifisere kultur- Videre har 33 norske kommuner fått status som nasjo-feltets mulige bidrag i reiselivssammenheng, slik at nalparkkommuner, og fem kommuner har status somkulturelementer kan inngå i en helhetlig utvikling av nasjonalparklandsbyer. Ordningen er bl.a. etablertreiselivsproduktene og -opplevelsene. Dette forutsetter for å gjøre nasjonalparkene mer kjent og styrke verdi-at det etableres rutiner og nettverk for kobling og skapingen i lokalsamfunn.kontakt mellom reiselivsaktørene og kulturaktørene,både de kommersielle kulturnæringene og ikke- Kommunal planlegging og forvaltning som tarkommersielle kulturaktører. Dette vil bli konkretisert utgangspunkt i lokal kunnskap og tradisjon kanog utdypet i oppfølgingen av strategien, særlig i regje- være viktig for å forvalte unike verdier miljømessig,ringens handlingsplan for kultur og næring. kulturelt, sosialt og økonomisk, og for å få til en god samordning av aktiviteter. Gjennom samhandling og6.2 Natur og kulturarv som grunnlag kunnskapsutvikling og -formidling vil særegne verdierfor verdiskaping kunne ligge til grunn og bidra til lokal og regionalKombinasjonen av storslått natur og kulturarv i land- utvikling. Det er viktig for regjeringen å støtte opp omskapet utgjør et viktig fundament og fortrinn for reise- lokale og regionale tiltak, og det er behov for en merlivsnasjonen Norge. Regjeringen vil forsterke satsingen samordnet og målrettet innsats for økt verdiskapingpå natur- og kulturarvbasert reiseliv. Norsk natur er i med basis i natur- og kulturarv.En arbeidsgruppe ledetsærklasse og en hovedårsak til at mange velger Norge av Miljøverndepartementet skal utvikle en nasjonalsom reisemål. Potensialet for verdiskaping basert på strategi for dette.natur og kultur er derfor stort. Verdensarvområder,fjordlandskapet og andre kulturlandskap langs kysten Det gjennomføres en rekke programmer og prosjekterog innlandet, nasjonalparker og andre naturområder, som bygger på dette perspektivet. Verdiskapings-fugle- og dyrelivet og den arktiske naturen er eksem- programmet for naturarven har 15 prosjekter sompler på områder som sammen med mat- og bygnings- arbeider for at naturarven skal bli en viktig ressurs ikultur representerer store opplevelsesverdier. samfunnsutviklingen. Det legges her vekt på å se mil- jø-messig, kulturell, sosial og økonomisk verdiskapingNorsk natur og kulturlandskap er viktige ressurser i sammenheng. Erfaringene som er høstet gjennomog fellesgoder som reiselivet drar nytte av. Det er det nå avsluttede Verdiskapingsprogrammet på kultur-særlig viktig å utvikle et godt samarbeid mellom ulike minneområdet, der det bl.a. ble arbeidet med formid-næringsaktører, miljø- og landbruksforvaltningen, og ling av kulturminner og kulturhistorie, kan fremoverkommuner og fylkeskommuner. Jord- og skogbrukere brukes til å utvikle formidlingsopplegg i samarbeideier og forvalter en stor del av disse samfunnsgodene med reiselivsnæringen. Også utvikling av verdens- 55
  • 56. arvsentre i enkelte verdensarvområder kan represen- kulturformidling i reiselivsproduktet tere viktige innsatsfaktorer for reiselivsutvikling i og rundt disse destinasjonene. Kultur- og naturreisen (et Arctic Coast er et eksempel på en opplevelsesbedrift i Nordkyn samarbeid mellom Norsk kulturråd, Riksantikvaren, som formidler kulturopplevelser til turister. De tilbyr blant Direktoratet for naturforvaltning og Statens kartverk) annet konseptet «En smak av Lappland» hvor man blir tatt er et eksempel på en statlig fellessatsing for å tilrette- med til Davvi Siida og den samiske familien Utsi. Her blir legge kultur- og naturinformasjon digitalt for turister turistene invitert med inn i lavvoen der sprakende bål, rykende og næringsliv. Som en del av arbeidet med å styrke buljong og joik setter en magisk stemning mens de får høre mulighetene for helårs arbeidsplasser innenfor reise- om samisk kultur og levesett. Produktene markedsføres også livet, kan videre et målrettet samarbeid om kultur- som utflukter for Hurtigrutens gjester. minner og naturforvaltningstiltak utgjøre et potensial. opplevelser/En-smak-av-Lappland Kilde: http://www.arcticcoast.no/nor/Arktiske- norsk kulturarv Næringsutvikling med basis i kulturminner kan bidra til verdi- skaping i reiselivet. Slik næringsutvikling kan også bidra til å ta vare på det mangfoldet kulturarven har. Norsk Kulturarv er en ideell stiftelse som har som formål å bidra til vern av kulturarven gjennom bærekraftig bruk. Stiftelsen har som motto: Vern gjennom bruk. Stiftelsen Norsk Kulturarv har hele landet som arbeidsområde, og gjennomfører prak- tiske tiltak i samarbeid med næringsliv og offentlige aktører. Norsk kulturarv deler ut Olavsrosa, som har en sterk profil i formidling av norsk kulturarv. Norske reiselivsbedrifter har stadig mer lagt til rette Det har blitt en økende etterspørsel etter opplevelses- for at naturen skal brukes til aktive opplevelser. Dette produkter med tilknytning til samisk levesett, som skjer for å møte en etterspørsel etter noe mer enn å inkluderer salg av mat og duodji-produkter. Det er betrakte den storslåtte naturen. Gjestene får tilbud om utviklet ulike virksomheter som svar på denne etter- å bruke naturen gjennom ulike aktiviteter som gir en spørselen, ofte småskala bedrifter. Dette gjelder mer aktiv opplevelse av den norske naturen. både kystområder og innland. Samisk reiseliv er ofte sesongbetont og drives i mange tilfeller i kombinasjon med andre virksomheter, gjerne primærnæringer. Samisk reiseliv preges av at natur, samiske kulturtradi- sjoner, samisk mat, og «samiske opplevelser» inngår i et konsept basert på kulturell og økologisk bærekraft. Det gjør videre satsing på reiselivsutvikling i samiske områder særlig aktuelt.56
  • 57. Foto: © Maihaugen, Jørgen Skaug Foto: Marte Kopperud/www.visitnorway.comFor at Norge også i fremtiden skal kunne utnytte våre En offentlig satsing som de nasjonale turistvegenestrategiske fortrinn som et land med muligheter for er et godt utgangspunkt for videreutvikling av reise-unike opplevelser, må vi sikre at naturen ivaretas på en livsproduktet i distriktene. Utfordringen til næringengod måte. Reiselivsnæringen er en av de næringer som er å bidra til å bygge ut turistvegene til fullverdigehar spesielt gode forutsetninger for å bruke naturen attraksjoner med overnattings- og mattilbud.på en slik måte at den samtidig bevares. Gjennomsærlig tilretteleggelse for bruk av naturen som innsats- Kystkultur som innsatsfaktor i reiselivsutviklingfaktor i reiselivsproduktene kan vi sikre at ferdselen Det er en økende interesse for bruk av gamle fiske-og opplevelsene i naturen ikke går på bekostning av vær, rorbuer og andre kyst­ inner i forbindelse med mmiljøhensyn. Regjeringen vil legge bedre til rette for næringsvirksomhet basert på fritids- og turistfiske. Iutvikling av reiselivsprodukter i tilknytning til store den sammenheng har en arbeidsgruppe lagt fram etverneområder, slik at verneområdene kan være en forslag til tiltak som både vil gjøre turistfiskenæringenarena for opplevelser innenfor rammen av vernet for mer bærekraftig og samtidig avklare ansvarsforhold-det enkelte område. ene ved utleie av båt, med særlig fokus på sikkerhet for den som leier båt.Næringsutvikling langs de nasjonaleturistvegene I følge en spørreundersøkelse Innovasjon NorgeSamferdselsdepartementet har de siste årene lagt gjennomførte for noen år tilbake, er fisk det produktetned betydelige ressurser i utvikling av 18 nasjonale man assosierer med Norge i utlandet. Fiskeri- ogturistveger. Det er grunn til å forvente at turistvegene kystdepartementet har lagt til rette for at lokalevil kunne få gode besøkstall fra bil- og busskjørende serveringssteder kan få levert sjømat direkte fra lokalerundreiseturister. fiskere, for å sikre tilgangen på god og lokal fersk fisk. Kysten er en av hovedattraksjonene for Norge som reisemål. Fiskeri- og havbruksnæringen kan bidra til å juvet landskapshotell gjøre kystbasert reiseliv enda mer attraktivt, samtidig som fiskeri- og havbruksnæringen kan øke egenNoen næringsaktører har vist vei: Juvet landskapshotell ved verdiskaping dersom interessen for kystbasert reiselivGudbrandsjuvet har bygd opp et landskapshotell som har øker. Ved å satse på lokale fortrinn og ressurser på envekket internasjonal begeistring, og som i 2010 fikk Innova- bærekraftig og miljøvennlig måte, har både reiseliv ogsjon Norges reiselivspris som beste innovasjon i reiselivs- marin sektor gode utviklingsmuligheter. Få næringernæringen. utfyller hverandre bedre enn reiseliv og marin sektor. Tettere bånd mellom disse kan gi nye arbeidsplasser og et mer variert næringsgrunnlag i mange kystkom- muner. 57
  • 58. 58Foto: Samfoto
  • 59. steilneset bidrar til næringsutvikling Samspill med Norges pilegrimstradisjoner i vardø Pilegrimsledene i Norge er nasjonale kulturminner i levende bruk. Pilegrimsledene skal være gode veierSteilneset minnested ble åpnet av H.M. Dronningen den 23. å gå gjennom norsk natur og kultur, preget av verdierjuni 2011 og har allerede bidratt til en positiv næringsut- som er grunnleggende for menneskets eksistens ogvikling. Både Vardø Hotel og Varanger museum konstaterer som åpner for en indre vandring. Pilegrimsledene skalrekordmange gjester og besøkende. tas vare på som en viktig del av den europeiske kultur- – For vår del var årets sesong den beste i hotellets historie, arven og gi et unikt møte med norsk natur, kultur, trosier daglig leder Tove Mette Antonsen på Vardø Hotel. Vi har og ettertanke.registrert en driftsøkning på 25 pst., både på overnatting ogrestaurant, i forhold til 2010 som også var et bra år, forteller Pilegrimsledene i Norge er turveger basert på tradi-Antonsen. sjonen for å dra på pilegrimsvandring. Leden bindes Steilneset minnested er bygget i regi av Statens veg- sammen av natur- og kulturminner med tilknytningvesen, Nasjonale turistveger til minne av de 91 men- til middelalderen, samt minner knyttet til Olavstradi-nesker i Finnmark som ble dømt til døden for trolldom på sjonen. Arbeid med kartfesting, rydding og merking1600-tallet. Steilneset er tegnet av arkitekt Peter Zumthor av pilegrimsledene startet i 1994. Den første leden,og inneholder en kunstinstallasjon av Louise Bourgeois. fra Oslo til Trondheim og Stiklestad, ble åpnet i 1997.– Aldri i mine ti år på hotellet har vi hatt tre kokker i sving Rutenettverket i pilegrimsledene er på over 2000 kmsamtidlig, slik vi har hatt i sommer. Som et direkte resultat bare i Norge, og oppdages av stadig nye pilegrimer ogav rekordsesongen går vi nå i gang med å oppgradere vandrere fra inn- og utland.rommene med nye gulv, ny maling og nye møbler, fortellerAntonsen. I 2009 ble det etablert fem regionale pilegrimssentre, Også avdelingsleder Monica Dahl på Varanger museum, i Oslo, Gran, Hamar, Hundorp og Dovre, som skal giavdeling Vardø, konstaterer en kraftig oppgang i antall be- informasjon og veiledning om pilegrimsvandring ogsøkende, kanskje så mye som 25 pst. også her, i forhold til bidra til utvikling i sin region. I 2011 etablerte Riks-året før. antikvaren et midlertidig nasjonalt pilegrimssenter Kilde: vegvesen.no i Trondheim. Dette senteret har videreført mye av arbeidet i «Pilotprosjekt Pilegrimsleden», som var et © Foto: Asbjørn Nilsen av prosjektene i Miljøverndepartementets verdiskap- ingsprogram på kulturminneområdet (2007-2010). Regjeringen har under utarbeidelse en egen pilegrims- strategi, der det tas sikte på å presentere overordnede mål og tiltak for pilegrimssatsingen. Pilegrimsvandring genererer et behov for spise- og overnattingssteder som ikke nødvendigvis er dekket gjennom tradisjonell reiselivssatsing. For reiselivsnæringen kan pilegrims- leden derfor bidra til ytterligere utvikling av bære- kraftig reiseliv for økt verdiskaping, produktivitet og flere levedyktige distrikter.Kjøkkenet på Vardø Hotel har sammen med hotelldelen hattsin beste sesong etter at Steilneset ble åpnet sommeren 2011.Her kjøkkensjef Tor Emil Sivertsen i aksjon under «Dronnings-lunsjen» sommeren 2011. 59
  • 60. Foto: Nicolai Prebensen Foto: Terje Rakke/Nordic Life AS/www.visitnorway.com norsk oljemuseum lokalt samarbeid på nes i hedmark Norsk Oljemuseum er et museum for alle. Utstillingene Hoel Gård på Nes i Hedmark er en landbrukseiendom med forteller hvordan olje og gass blir til, funnet, produsert, og rike tradisjoner beliggende i et vakkert kulturlandskap på hva disse ressursene brukes til. Museet gir også innsikt i Nes i Hedmark. De seinere år har vertskapet utviklet gården teknologiske nyvinninger og i hvordan petroleumsressursene til å bli en særegen reiselivsbedrift. Hoel Gård byr på mer påvirker det norske samfunnet. Originale gjenstander, enn overnattings- og matopplevelser, de tilbyr også kultur- modeller, filmer og interaktive utstillinger formidler alt fra opplevelser. I samarbeid med forskjellige kulturaktører hverdagsliv til teknikk og dramatikk. brukes storsalen i hovedhuset til kammerkonserter, mindre teaterforestillinger og selskapsdans. Det nyvunne samarbei- Foto: Helle Navratil Photography © 2010 det mellom Prøysenfestivalen og Hoel Gård sommeren 2011 gjorde at man fikk muligheten til å «seile på Mjøsa» med Skibladner til Hoel Gård og konsertopplevelser der. I sam- arbeid med et lokalt aktivitetsselskap formidles aktiviteter til gjestene på gården, og for større arrangementer, som bryl- lup, samarbeider også Hoel Gård med andre overnattings- steder i nærheten om sengeplasser. Det er et stort potensial for økt verdiskaping i kobling- en mellom reiselivsopplevelser og matopplevelser. Mat og matkultur bidrar til positiv omdømmebygging for norske lokalsamfunn og av Norge som matnasjon. Det er derfor et viktig strategisk element å stimulere til næringsutvikling innen mat og reiseliv. Landbruks- og matdepartementets «Utviklingsprogram for Grønt reiseliv» ivaretar mye av dette. Lokalmatprogrammet, som er finansiert over Landbruks- og matdeparte- mentets budsjetter, styrker mat- og måltidskulturens Involvering av landbruks- og matnæringen betydning som attraksjonskraft for reiselivet i region- Mat er en viktig del av det helhetlige reiselivsproduktet. ene. Bedre tilgjengelighet, kvalitet og kunnskap i For mange kan matopplevelser også være målet med dagligvarebutikker, veikroer og spisesteder, hoteller reisen. Det er stadig mer etterspørsel etter spisesteder og bensinstasjoner langs veien vil være sentralt i dette som serverer hjemmelaget mat med norske råvarer og arbeidet. Den årlige deltakelsen på mat- og reiselivs- lokal identitet. messen Internationale Grüne Woche i Berlin bidrar til å profilere Norge som reisemål gjennom norsk mat, Grønt reiseliv er landbrukets bidrag til regjeringens matkultur og kokekunst hjemme og ute. reiselivspolitikk, og tilbyr natur- og kulturopplevelser med basis i landbrukets ressurser. Ifølge en undersøk- Innovasjon Norge har i samarbeid med Norges else gjennomført av Norsk senter for Bygdeforskning Bondelag og Hanen utviklet en uavhengig markeds- omsatte gårdsturisme for ca. 1 mrd. kroner fordelt på føringskanal for gode norske spisesteder, «Norwe- 2500 årsverk i 2008, mens gårdsmatprodusenter om- gian Foodprints». For å bli en godkjent Norwegian satte for 370 mill. kroner fordelt på ca. 1000 årsverk. Foodprints-bedrift er det strenge kriterier som må 60
  • 61. oppfylles. Her legges det vekt på at maten er laget fra norway convention bureau (ncb)grunnen av, bruk av norske og lokale råvarer, og godelokalkunnskaper om mat og retter. Turistene finner NCB har som hovedoppgave å markedsføre Norge som en po-frem til gode matopplevelser gjennom et digitalt kart tensiell destinasjon for fremtidige internasjonale kongresser,på visitnorway.com. møter og events. Da en Stortingsmelding i 1989 utpekte fem norske byer som satsingsområder for internasjonale kongres- fjordstreif ser, startet det daværende NORTRA i 1990 et prosjekt som fikk betegnelsen Norway Convention Bureau. Prosjektet ble gjen-HANEN i Møre og Romsdal har samlet 16 av medlems- nomført sammen med de fem byene – Tromsø, Trondheim,bedriftene på en flott nettportal som presenterer bedriftene, Bergen, Stavanger og Oslo. Disse fem byene ble valgt pga. sinreiseruter hvor bedriften er plassert, søkemulighet på ulike status som universitetsby, eller med helt spesielle kvaliteter itema mv. forhold til et internasjonalt marked. Etterhvert kom også SAS Fjordstreif er et reiseruteprosjekt bestående av 16 unike med i arbeidet. I denne perioden fra 1990 til 2003 jobbet NCBbedrifter relatert til mat, overnatting og opplevelser i Møre kun med fagområdet internasjonale kongresser.og Romsdal. Reiseruteprosjektet ble etablert i 2011 i regi av Takket være denne satsingen er antall kongresser tilHanen, interesseorganisasjonen for bygdeturisme, gardsmat Norge doblet og Norge ligger i dag som nr. 21 på verdens-og innlandsfiske i Norge. Særpreg, nærhet og ærlighet er rankingen i antall kongresser avholdt av internasjonaleviktige fellestrekk for bedriftene som på denne måten organisasjoner, noe som tilsvarer 1,4 pst. av markedet påønsker å skille seg ut fra mengden. verdensbasis. Totalt har man i Norge ca. 120 internasjonale Flere av bedriftene er organisert som familiebedrifter og kongresser/møter i året som er organisert i regi av en inter-bruker gjerne både hus og egen gård som sted for aktivite- nasjonal organisasjon, som arrangeres etter et fast mønsterten. Ekte, personlig service fra de som driver bedriftene er et og roterer mellom minimum tre land. I tillegg har man andreannet viktig stikkord. møter av internasjonal karakter som ikke nødvendigvis må følge et rotasjonsmønster.Bedriftene er fordelt på fire geografisk avgrensede reiseruter: Fra og med 2009 inngikk NCB og Innovasjon Norge et• Fra Trollheimen til Atlanterhavsveien samarbeid om en felles norsk satsing på det internasjonale• Fra Atlanterhavsveien til Trollstigen møte- og kongressmarkedet og har i 2009 utarbeidet en ny• Fra Trollstigen til Stadthavet offisiell møteportal for internasjonale møteplanleggere på• Fra Stadthavet til Trollheimen visitnorway.com/meetings. Portalen ble lansert i februar 2010. NCB er et andelslag og har per dags dato 24 andelshavere, hvor andelseierne er de ledende kongress- og møtebyene i Norge,Arrangementer sentrale hotellkjeder, kongressentre og transportselskaper.I tilknytning til Innovasjon Norges storbyprosjekt harPricewaterhouseCoopers utredet mulighetene somligger i satsing på arrangementer i besøksutviklingen. 6.3 KompetanseSom en del av prosjektet er det utviklet en hvitebok Kompetanse i og om reiselivsnæringen er helt sentraltfor byer som ønsker å bruke idretts- og kulturarrange- om de overordnede målene for strategien skal nås.menter for å trekke til seg flere turister. I tillegg skal De ansatte er den viktigste ressursen. Med storeNorway Convention Bureau (NCB), med sin erfaring sesongsvingninger er det utfordrende å beholde denfra kurs- og kongressmarkedet, bistå storbyene med å kompetente arbeidskraften fra år til år. 66 pst. avfinne frem til internasjonale idretts- og kulturarrange- bedriftene i reiselivsnæringen ser kompetent arbeids-menter som ikke forutsetter store infrastrukturinveste- kraft som den største utfordringen i årene fremover.ringer for å bli gjennomført. Hviteboken og NCB som Flere lærlingplasser, utfordrende oppgaver, opplæringnasjonalt kompetansesenter skal bidra til å profesjona- og attraktivt lønnsnivå er viktige midler for å sikrelisere byers satsing på arrangementsturisme, både ved kompetent arbeidskraft.at man satser mer målrettet på de mest lønnsommearrangementene og ved å bygge mer solide arrangør-institusjoner og -nettverk i vertsbyene. 61
  • 62. Foto: Jens Henrik Nybo/www.visitnorway.com 6.3.1 Helårs arbeidsplasser bevarer kompetansen satse på kompetanseutvikling. Bedre tilrettelegging Ser man på befolkningsutviklingen i noen utvalgte for helårsturisme kan bidra til økt kompetanse i reiselivskommuner viser det seg at kommuner som næringen. Tilrettelegging for medarbeiderdrevet har lykkes med å redusere sesongvariasjoner i reise- innovasjon kan også bidra til motivasjon og utvikling livet (eks. Hemsedal, Østre Slidre og Øyer) har hatt en blant medarbeiderne. Flere helårs arbeidsplasser vil positiv befolkningsutvikling de siste årene. Kommuner kunne bidra til økt kvalitet og mer stabil bosetting med store sesongvariasjoner i reiselivet (eks. Trysil, og arbeidskraft, spesielt i distriktene. Med flere av Sel og Aurland) har tilbakegang i folketallet. Et stabilt arbeidstakerne ansatt gjennom et helt år, eller i alle fall folketall på et visst nivå i reiselivskommunene bidrar dersom de oppholder seg i det samme området hele til å opprettholde og utvikle generell infrastruktur, året, vil mye av den viktige lokalkunnskapen ivaretas og gjør stedene attraktive både for arbeidstakere og fra år til år. Arbeidet med å sikre helårs arbeidsplasser turister. i og i tilknytning til reiselivsnæringen vil bidra til å heve kompetansen i reiselivsnæringen. Reiselivsnæringen er preget av store sesongvariasjo- ner, og spesielt i distrikter med begrenset tilgang på Arbeidet med «Utviklingssenter for reiselivet» skal alternative sysselsettingsmuligheter er det en utfor- videreføres. Prosjektets hovedmål er å prøve ut tiltak dring for reiselivsbedriftene å rekruttere kompetent som gjør sesongarbeidere til helårs sysselsatte. arbeidskraft. Store sesongvariasjoner gjør at inntjen- Prosjektet gjennomføres i samarbeid mellom partene ingen i mange reiselivsbedrifter er konsentrert til i arbeidslivet, NAV, kommunen og reiselivsnæringen. korte perioder av året. Reiselivet er en svært arbeids- Et utviklingssenter skal kombinere ulike tiltak som intensiv næring og lønn til ansatte utgjør en vesentlig kompetanseheving, medarbeiderdrevet innovasjon, del av kostnadene. samarbeid mellom flere lokale arbeidsgivere, alterna- tive arbeidssteder og deltakelse i destinasjonsutvikling. Næringen varsler om stort behov for økt kompetanse Det er under gjennomføring kartlegging av grunnlaget i reiselivet. Mye verdifull kompetanse går tapt for for en ny modell i Trysil, Hemsedal, Lillehammer og reiselivsnæringen på grunn av sesongvariasjonen. Vågan. I tillegg til bedriftskompetanse, gjelder det også kunnskap om nærmiljøet, lokale forhold og lokal- 6.3.2 Rekruttering til utdanning og næring historie. Med overvekt av små bedrifter som strever For å sikre kompetent arbeidskraft trenger vi utdan- med lønnsomheten, er det krevende å finne tid og ningsinstitusjoner som er gode i reiselivsfag. Det er ressurser til større kompetansetiltak, særlig for behov for å stimulere dyktige unge til å arbeide i reise- ansatte som bare er inne i bedriften i en kort periode. livsnæringen. En premiss er da at reiselivsnæringen er Sesongvariasjonene fører til at bedriftene ofte ikke attraktiv å arbeide i. Det er viktig at næringen arbeider kan tilby helårs arbeidsplasser, og å opprettholde en med å tiltrekke seg kompetent arbeidskraft, herunder stabil arbeidsstokk er utfordrende. Dermed bruker en å rekruttere lærlinger. del bedrifter lite ressurser på å lære opp de ansatte og 62
  • 63. nho reiselivs rekrutteringskampanje buskerud fylkeskommune satser på traineeordningNHO Reiseliv lanserte i 2009 rekrutteringskampanjen «Ver-den er din» med formål om å øke antall søkere til reiselivs- Traineeordningen er en videreføring av den tidligere bedrifts-fagene. Nærings- og handelsdepartementet har støttet stipendiatordningen i regi av Buskerud fylkeskommune, HiLkampanjen siden oppstart. 2011/2012 er tredje år på rad og HiBu. Ordningens målsetting er å styrke kompetansenhvor myndigheter og næring går sammen om tiltak som skal hos bedrift, trainee og høgskole.styrke rekrutteringen til reiselivsnæringen. For bedriftene: Gi impulser fra reiselivsfaglige miljøer som kan bidra til faglighet, omstilling, utvikling og bedre lønn- somhet for bedriften.Rekruttering og opplæring av guider er viktig for For trainee-ene: Gi positive effekter ved å anvende teorikvaliteten på opplevelsene. Guider som har lokal- i praksis, få verdifull arbeidserfaring og nettverk i reiselivs-kunnskap og formidlingsevne vil være med på å heve næringen.kvaliteten på reiselivsproduktet som vil resultere i For høgskolene: Gi bedre innsikt i næringens praktiskemer fornøyde gjester. Her har man også muligheten problemer og formidle verdifulle impulser fra næringslivettil å lære gjestene noe, og dette kan igjen bidra til å inn i undervisningssammenheng.oppklare ting som kan oppstå som følge av kulturfor- Buskerud fylkeskommune gir et lønnstilskudd til trainee-ene,skjeller. Eksempelvis skal Svalbard Guide Opplæring, i og finansierer faglig veiledning fra HiL og HiBu prosjektperio-tillegg til å bidra til sikkerhet, bidra med kunnskap om den. Traineeordningen gir også mulighet for at studentene kanSvalbards sårbare miljø og til at turistene tar hensyn til jobbe med prosjektets problemstilling i avsluttende bachelor-miljøet ved opphold på øygruppen. oppgave før de går ut i traineeordningen. Dette vil være under veiledning fra høgskolene i samråd med prosjekteier. DenneSom en oppfølging av St.meld. 44 Utdanningslinja blir ordningen finnes også i Oppland, Hedmark og Telemark.det nå opprettet Råd for samarbeid med arbeidslivet Kilde: http://www.bfk.no(RSA) på alle universiteter og høgskoler. Et temafor disse rådene er drøftelser knyttet til utvikling avetter- og videreutdanning og kompetanse for reiselivs-næringen.Nærings- og handelsdepartementet vil i samarbeidmed aktørene arbeide strategisk for å heve kompetan-sen i næringen. 63
  • 64. studietilbud høyere utdanning reiselivsfag Studieretning Studiested årsstudium Reiseliv Høgskolen i Lillehammer Turisme og reiseliv Høgskulen i Sogn og Fjordane – Sogndal Reiseliv Høgskolen i Finnmark – Alta bachelor Reiseliv med fordypning i hotell- og Høgskolen i Finnmark – Alta vertskapsledelse Hotelledelse Universitetet i Stavanger Reiselivsledelse Universitetet i Stavanger Hotelledelse Markedshøyskolen Campus Kristiania Husøkonomi og serviceledelse Høgskolen i Akershus Kostøkonomi, ernæring og ledelse Høgskolen i Akershus Opplevelsesbasert reiseliv Universitetet i Agder – Kristiansand Reiselivsledelse Høgskolen i Lillehammer Reiselivsledelse Høgskulen i Sogn og Fjordane Reiselivsledelse Markedshøyskolen Campus Kristiania Reiseliv med fordypning i opplevelsesturisme Høgskolen i Finnmark – Alta Reiselivsledelse BI Bergen Trondheim Oslo Reiselivsstudiet Høgskolen i Buskerud – Hønefoss Natur- og økoturisme Høgskolen i Hedmark – Evenstad Opplevelses- og attraksjonsutvikling Høgskolen i Lillehammer Yrkesfaglærerutdanning i restaurant- og matfag Høgskolen i Sør-Trøndelag Yrkesfaglærerutdanning i restaurant- og matfag Høgskolen i Akershus Matvitenskap Universitetet for miljø- og biovitenskap Matteknologi Høgskolen i Sør-Trøndelag Ernæring Universitet i Oslo master Internasjonal hotell- og reiselivsledelse Universitetet i Stavanger Serviceledelse Universitetet i Stavanger Naturbasert reiseliv Universitetet for miljø- og biovitenskap Reiseliv Høgskolen i Finnmark – Alta Matvitenskap Universitetet for miljø- og biovitenskap Matvitenskap – Mat og helse Universitetet for miljø- og biovitenskap Klinisk ernæring Universitetet i Oslo fagskoler Reiselivskoordinator Reiselivfagskolen Folkeuniversitetet Sør-Øst Reiselivskoordinator Imente Fagskole Reiselivskoordinator Fagskolen Treider College – Oslo Reiselivskoordinator Næringsakademiet Bergen, Fredrikstad Studietilbud høyere utdanning reiselivsfag. NHD tar forbehold om at oversikten kan være ufullstendig. 6.3.3 Kompetanseheving Innovasjon Norge lager kompetanseprogrammer rettet mot dem som allerede er i reiselivsnæringen. Kursene er i hovedsak lagt over kort tid og tar sikte på å rekrut- tere ledere og mellomledere i reiselivsnæringen. Felles for alle Innovasjon Norges kurs er at de er praktisk rettet og skal gi deltakerne relevante verktøy og råd som de kan anvende i egen bedrift etter endt kurs.64
  • 65. Foto: Anniken C. Mohr/Destinasjon Røros 65
  • 66. Det skal være enkelt å finne frem til tilgjengelige Først når en idé har vært gjennom en prosess og kom- kompetansetilbud for reiselivsnæringen. Innovasjon mersialiseres er det en innovasjon. I reiselivsnæringen Norge har derfor laget en database over de kompe- er det mest inkrementelle (små) innovasjoner som tansehevende kursene de tilbyr. Denne databasen bør iverksettes, fremfor radikale, store. Eksempelvis vil videreutvikles til å inkludere også andres kurstilbud. det være en innovasjon for en gårdbruker å legge om deler av gårdsdriften sin til reiselivsvirksomhet, som innovasjon norge reiseliv tilbyr i dag opplevelsesproduksjon eller overnatting. følgende kompetanseprogrammer for reiseliv: SIVA SF startet med inkubatorvirksomhet i 2000 • Bærekraftig reiseliv og tilbyr i dag inkubatortjenester til gründere • Godt vertskap i ulike bransjer. FoU-inkubatorer er lokalisert i • Opplevelsesproduksjon tilknytning til universitets- og forskningsmiljøer • Pakking, salg og distribusjon og regionale høyskole- og nyskapingsmiljøer. En • Hvordan lykkes på internett inkubator tilbyr gründere fysisk infrastruktur som • FRAM reiseliv, bedriftsutviklingsprogram lokaler og støttetjenester, i tillegg til rådgivning og • Ledermentor kvinner nettverk som kan bidra til at gründerne kan utvikle • Norsk tradisjonsmat lovende forretningsideer. Det skal etableres en egen • Internasjonal markedsføring for reiselivet (nytt i 2012) reiselivsinkubator. • Hvordan jobbe på det internasjonale møte- og kongress- markedet? (nytt i 2012) siva sf Selskapet for industrivekst SF(SIVA SF) skal bidra til innova- 6.3.4 Innovasjon og entreprenørskap sjon og næringsutvikling gjennom eiendomsvirksomhet i reiselivsnæringen og utvikling av sterke regionale innovasjons- og verdiskap- Regjeringen vil stimulere til tjenesteinnovasjon og ingsmiljøer i hele landet. Selskapets virksomhet er inndelt i medarbeiderdrevet innovasjon i reiselivsnæringen. En hovedområdene eiendom og innovasjon. Eiendomsaktivi- utfordring og en mulighet for reiselivsnæringen er at tetene består av investeringer i bygg og fysisk infrastruktur, det er kort vei fra den som tilbyr/leverer reiselivs- som gir risiko- og kapitalavlastning for bedrifter. Innenfor produktet til den som forbruker det, og i dette leddet innovasjon investerer SIVA i ulike typer innovasjonsselskap- oppstår informasjon som er verdifull for videreutvik- er og opererer programmer med tilskudd til disse miljøene. ling og nyutvikling av reiselivsprodukter. De eksister- Programmene er rettet mot aktiviteter i bl.a. næringshager, ende virkemidlene innenfor Innovasjon Norges og FoU- og industriinkubatorer. SIVA SFs områder er tilgjengelige for reiselivsnær- ingens aktører på linje med aktører i andre næringer. Dette er virkemidler som er aktuelle for prosjekter som bidrar til å øke samarbeidet i reiselivsnæringen og mellom reiselivsnæringen og andre næringer. Det er reiselivsnæringens ansvar å ta initiativ til igangsetting av slike prosjekter.66
  • 67. innovasjon og entreprenørskap 6.3.5 Forskning i reiselivsnæringen Utnyttelse av kunnskap har gitt grunnlag for verdi- skaping og velferd i alle samfunn til alle tider. Dersom norsk næringsliv skal komme styrket ut av globaliser- ingen og den økende konkurransen i de internasjonale markedene, må vi ta i bruk ny kunnskap. Satsing på næringsrettet forskning er helt avgjørende. norges forskningsråd Norges forskningsråd er den sentrale virkemiddelaktøren for gjennomføring av regjeringens forskningspolitikk. Forsk- ningsrådets ansvarsområde dekker alle fagområder, og Stokkøya Sjøsenter, kilde: www.stokkoya.no Forskningsrådet har et bredt spekter av virkemidler innenfor grunnforskning, næringsrettet forskning og kommersialise- ring av forskningsresultater.Stokkøya sjøsenter eies og drives av Torild Langklopp og RoarSvenning. Stokkøya sjøsenter består av en restaurant og flerealternativer til overnatting som SUB-hus (Sov Under Bakken), Som en følge av forrige nasjonale reiselivsstrategirom i Sjøsenteret, teltcamping, samt KystHus. Kanskje det ble det i årene 2008-2011 bevilget til sammen 16 mill.mest spektakulære er SUB-husene, som er gravd ned i sanden kroner til tre forskningsprosjekter innenfor reiseliv:for å dempe virkningene av inngrepet i terrenget, har spen- Universitetet i Stavangers «Tourism Yield» omnende arkitektur og består av betong og glass. Kunnskap lønnsomhet i reiselivsnæringen, Vestlandsforskingsom lokale råvarer fra havet bidro til at Roar Svenning startet «Sustainable Destination Norway 2025» om bære-leveranse av sjømat til gode restauranter i Oslo og Trondheim, kraftig reiselivsutvikling og Transportøkonomiskog etter hvert også med eksport til Japan og Frankrike. Disse institutts «Tourimpact» om statistikk for lokale ogerfaringene, kombinert med interesse og et stort nettverk av regionale økonomiske effekter av reiseliv. Dissedyktige kokker og matmennesker, har bidratt til at det kuli- prosjektene ble avsluttet i 2011.nariske har hatt og har sterkt fokus i utviklingen av StokkøyaSjøsenter. De siste årene har flere reiselivsaktører trukket fram det bygdebaserte reiselivets avhengighet av et vel- holdt kulturlandskap. Forskningsprosjektet «Reiseliv og kulturlandskap – kjennetegn, forvaltning og opp- fjellsportfestivalen levelser» blir avsluttet i 2012. Foreløpige funn støtter, med noen forbehold, reiselivets bekymring. Foto: Vegard Breie / fjellsportfestivalen.no I Menon Business Economics’ rapport «Et kunnskaps- basert reiseliv» fra 2010 hevdes det at dagens reiselivs- forskning ikke leder til innovasjon i næringen. Selv om det i dag foregår mye forskning på reiselivsområdet, så synes det som om forskningen i relativt liten grad blir brukt av reiselivsnæringen. Regjeringen vil satse videre på reiselivsforskningen. For forskningsprosjekter innenfor reiselivsområdet som mottar offentlig støtte ligger det som en forut- setning at det er brukerstyrt forskning, altså forskningFjellsportfestivalen arrangeres av Bratt Moro AS i Sogndal. som næringen prioriterer, næringen vil ha nytte av og som blir brukt av næringen på en egnet måte. 67
  • 68. novadis – norsk forskningssenter prosjekt: følgeforskning – samarbeid for for opplevelsesbasert reiseliv destinasjonsselskap på helgeland På oppfordring fra reiselivsnæringen, kunnskapsmiljøene og UiN-forskere er tildelt 400 000 kroner fra Nordland fylkes- offentlig forvaltning har Nordlandsforskning og Universitetet kommune for å studere Helgelandsprosessen. i Nordland etablert Novadis. Det er en trend at destinasjonsselskaper slår seg sammen Novadis skal være en ledende kunnskapsbygger, kunn- for å bli mer synlig og øke slagkraften i reiselivsmarkedet. skapsformidler, utviklingspartner og veiviser for aktører Reiselivsselskapene Destinasjon Helgeland, Helgelandkysten som er involvert i arbeidet med å skape vekst og utvikling i reiseliv og Polarsirkelen reiseliv har nylig gjennomført en slik opplevelsesnæringene. prosess, og opprettet et felles reiselivsselskap på Helgeland Novadis gjør forskningsbasert kunnskap tilgjengelig i med virkning fra januar 2012. anvendbar form, og kan koble bedriftene med relevant kunn- – Blir Helgeland ett reiselivsrike? skapsmiljø/forsker eller offentlig aktør. I dialog med næringen – Helgeland er en kompleks region med tre destinasjons- skal ny kunnskap utvikles, eksisterende kunnskap tilgjengelig- selskap, 18 kommuner, samt regionråd som medvirker i gjøres, kunnskapsmiljøer kartlegges, og det skal dannes nye beslutningsprosessene. I tillegg er selvfølgelig reiselivsbe- møteplasser der nye problemstillinger kan fanges opp. driftene i regionen og turistene viktige interessentgrupper, sier Eide og Leenheer. Hvordan berøres og involveres aktørene av endringen? For å få til mer relevant reiselivsforskning er det av- Kompleksiteten økes ytterlige ved å se på forholdet til sentrale gjørende at nærings- og forskningsaktører samarbei- aktører utenfor regionen, som for eksempel fylket og Nord- der godt. Det er behov for mer kunnskap om forholdet norsk Reiseliv AS. mellom reiselivsnæringen og forskningsinstitusjonene, Nordland fylkeskommune har gitt reiselivsforskerne ved og om reiselivsnæringens behov for kompetanse og Handelshøgskolen i Bodø (UiN) 400 000 kroner for å følge forskningsbasert kunnskap. En utredning av dette vil prosessen mot ett reiselivsrike på Helgeland. kunne være et verdifullt bidrag til at vi i fremtiden skal – Destinasjonsselskapene ser verdien av forskningen, og få flere og mer næringsrelevante forskningsprosjekter selskapene har inngått en samarbeidsavtale med Universitetet innenfor reiseliv. i Nordland. Å forske på en endrings- og etableringsprosess med så mange ulike aktører kan gi verdifull kunnskap om Det er også viktig å få formidlet den forskningen som hva som hemmer og fremmer slike prosesser. Studien kan allerede foreligger til reiselivsnæringen. Dette gjelder bidra til å gjøre kritiske faktorer og prosesser mer synlig, og konkret reiselivsforskning, men også generell og ikke kunnskap om prosessen kan bidra til at destinasjonsselskaper næringsspesifikk forskning som vil kunne være til fungerer bedre – uansett utfallet av Helgelandsprosessen, sier nytte for reiselivsnæringen. forskerne Dorthe Eide og Anneke Leenheer. Kilde: Høgskolen i Bodø68
  • 69. Foto: C.H./www.visitnorway.com6.4 Kvalitetssikring og kvalitetsheving Stjernemerkingsordningen er utformet slik at metodenFor at et reisemål skal være konkurransedyktig er det og systemet som benyttes enkelt kan videreutviklesviktig at produkter og tjenester på stedet leverer den til å omfatte nye bransjer, for eksempel økoturisme-kvaliteten markedsføringen skaper forventninger om. sertifiseringen.Ulike former for merking – en form for gjenkjennelig Bærekraft som grunnleggende elementstempel som forteller kjøperne at et gitt kvalitetsnivå i merkeordningerer tilfredsstilt – hjelper turisten å velge de kvalitets- Bærekraftig utvikling av Norge som reisemål er ensikrede produktene. Samtidig stimulerer den lett premiss for regjeringens satsing på reiselivsnæringen.tilgjengelige informasjonen om kvalitet produsentene Derfor vil regjeringen satse på økt omfang av merke-til ikke å komme dårligere ut enn sine konkurrenter. og sertifiseringsordninger som stimulerer bedrifteneMerkeordninger kan derfor være et virkemiddel som til en bærekraftig utvikling og samtidig fortellerbåde stimulerer til kvalitetsøkning og minimerer kundene – de tilreisende – at Norge er et reisemålrisikoen for at det oppstår et negativt gap mellom som tar bærekraft på alvor.forventet og faktisk opplevd kvalitet. Det ble i januar 2011 lansert et merke på visitnorway.En viktig begrunnelse for ulike merkeordninger, er at com som skal hjelpe kunder som ønsker å velgekundene raskere skal kunne tilegne seg informasjon miljømerkede produkter. Alle miljøsertifiserte pro-om de produkter og tjenester merkeordningene er dukter på visitnorway.com får en grønn gresstusttilknyttet. Innholdet i hver enkelt merkeordning må på sin produktbeskrivelse som et symbol for Greenderfor være lett forståelig. Samtidig er det viktig at Travel. Merkingen, som også kan brukes som sorter-merkeordningene faktisk forenkler informasjonsflyten ingskriterium, gjør det lett å finne frem til bedriftertil publikum. Det er derfor viktig at det ikke utvikles som har et bevisst forhold til miljø. På sikt kan detfor mange ulike ordninger som skal gi mer eller tenkes at det vil bli aktuelt å stille krav til at bedriftermindre den samme informasjonen. som omfattes av Innovasjon Norges virkemidler skal være miljøsertifisert. Forberedelse til dette kreverStjernemerking av overnattingsbedrifter kunnskapsspredning og kursing.I løpet av første halvår 2012 lanseres stjernemerkings-ordningen for overnattingsbedrifter i Norge. Norsk Det arbeides med å utvikle en miljømerkeordningAkkreditering har fått i oppdrag fra Nærings- og på destinasjonsnivå. Arbeidet skjer i regi av Innova-handelsdepartementet å administrere ordningen, som sjon Norges prosjekt Bærekraftig reiseliv 2015. Enomfatter kvalitetsindikatorer som skal gi grunnlag destinasjonsmerkeordning vil være et nybrottsarbeidfor tildeling av stjerner til hotellene. Et standardisert av internasjonal standard, og Norge vil kunne bli etsystem for kundeevalueringer vil også inngå i stjerne- foregangsland for en merkeordning som andre land ermerkingen. interessert i. En miljømerkeordning for destinasjoner vil være et viktig bidrag til arbeidet med å legge bære-I tillegg til stjernemerking vil det bli andre måle- kraft som en overordnet strategi for utvikling av norskkriterier for miljø, universell tilgjengelighet og type reiselivsnæring.markedssegment hotellet opererer i. Disse kravenekan gi tilleggsmerking som miljøvennlig, tilgjengelig ihenhold til NS 11010, og segmenteringer som kurs ogkonferansehotell, forretningshotell eller feriehotell. 69
  • 70. miljøsertifisering 6.5 Fellesgoder Det som ofte betegnes som fellesgoder er en viktig del De norske miljøsertifiseringene er det synlige beviset på av reiselivstilbudet på de fleste reisemål, også i Norge. bærekraft. I Norge har vi fem hovedordninger som brukes Kjennetegnet på et fellesgode er at godet – eller for- innenfor reiselivet. delen av godet – ikke kan gjøres eksklusiv for den som betaler for det. Avhengig av fellesgodets beskaffenhet Svanen - www.ecolabel.no kan det være vanskelig å ta betalt av alle aktuelle Sertifiserte Svanebedrifter finnes innenfor restauranter eller brukere som nyttiggjør seg godet. Stier, løyper, åpne hotell og overnattingsbedrifter. Svanebedrifter må tilfreds- festivaler, turistinformasjon og forskjønnelsestiltak er stille strenge kriterier knyttet til energi- og vannforbruk, eksempler på typiske fellesgoder. De er åpne for alle. avfallssortering og bruk av kjemikalier. Begrunnelsen for å produsere fellesgoder er at det øker destinasjonens konkurransekraft. Det motsatte av Miljøfyrtårn - www.miljofyrtarn.no fellesgoder er private goder, for eksempel opplevelses- Sertifiserte Miljøfyrtårnbedrifter finnes innenfor hotell, akti- sentre eller guidede turer, der de som ønsker å ha vitetsbedrifter, alpinanlegg, transportselskap med mer. Det nytte av godet må betale for det og de som ikke betaler stilles konkrete krav til bedriftene på områder som avfall, holdes utenfor. energi, transport og bruk av kjemikalier. Det er overlapping mellom fellesgodene som er nyttige Norsk Økoturisme - www.ecotourismnorway.no for aktørene og fellesgoder som er nyttige for gjestene. De fleste norske økoturismebedrifter er aktivitetsbedrifter. Begge typer fellesgoder kan styrke destinasjonens Det stilles strenge krav til internt miljøarbeid, natur- og konkurransesituasjon og attraktivitet. Skillet mellom kulturbruk og vertskapsrollen, - og et aktivt forhold til sitt dem er allikevel viktig når det gjelder planlegging, lokalmiljø. utvikling, finansiering og drift. ISO 14001, www.standard.no Det er viktig at reiselivet tar ansvar for å finne gode Standarden ISO 14001 er et redskap for å gi bedriften gode løsninger for nødvendige reiselivsmessige fellesgoder. rutiner, organisering og kontroll på sitt miljøarbeid. I Norge Samtidig er det viktig at reiselivet ikke må ta ansvar for vil du i hovedsak finne ISO 14001 sertifiseringer på hotell. fellesgoder som helt klart er innenfor andres ansvars- område. Fellesgoder som forskjønning og vedlikehold Blått Flagg - www.blueflag.no av fellesområder, preparering av løyper, skilting og Miljøsertifisering for strender og marinaer. Blått Flagg på en merking av stier er viktige både for reiselivet og for strand betyr bra vannkvalitet, sanitære forhold, avfallshånd- stedets innbyggere. Det er altså sterk sammenheng tering, info om offentlig transport, og generelt en miljøvenn- mellom å utvikle et godt reisemål og et godt bosted. lig drift. Kommunen og reiselivet er derfor tjent med å sam- arbeide tett om fellesgodeproduksjonen. Fellesgodeutfordringen er ofte større der antall turister er stort i forhold til folketallet. I byer og tettsteder gjør innbyggernes behov at viktige fellesgoder som interntransport, forskjønnelse, skilting og merking blir produsert. På steder med liten lokalbefolkning og mye turisme kan det være turistenes behov som er begrun- nelsen for fellesgodeproduksjonen. Også her vil felles- godene styrke kvalitetene i lokalsamfunnet og dermed gjøre stedet mer attraktivt som bo- og arbeidssted.70
  • 71. fellesgoder i reiselivet Hvem dette fellesskapet utgjøres av, er derimot ikke selvsagt. Det kan være det offentlige, for eksempelReiselivets fellesgoder kan grovt sett deles i to hovedtyper: kommunen(e) som utgjør den aktuelle destinasjonen.• Fellesgoder som er nyttige og synlige for aktørene på Det kan også være alle næringslivsaktører som drar destinasjonen, f. eks.: nytte av fellesgodene i den aktuelle destinasjonen. – Felles markedsføring/destinasjonsprofilering Eller det kan være alle brukerne av fellesgoder. – Opplæringstiltak/kompetanseheving Uansett bør finansiering av fellesgoder være en – Bookingsystemer grunnleggende premiss når en destinasjon bestemmer – Kunnskap, f.eks. gjesteundersøkelser seg for å satse på utvikling av reiselivsnæringen i et• Fellesgoder som er nyttige og synlige for gjesten, f.eks.: område. Et godt samarbeid der alle involverte aktører – Åpne festivaler og arrangementer på en destinasjon innser at de må bidra for å ta del i – Løypepreparering gevinsten knyttet til utvikling av fellesgoder, vil løse – Skilting og merking av stier denne utfordringen. – Kart – Forskjønning og vedlikehold av fellesområder Derfor har Innovasjon Norge på oppdrag fra Nærings- – Offentlige WC-er, parkeringsplasser, rasteplasser og handelsdepartementet igangsatt et prosjekt for å samle inn og prøve ut ulike modeller for frivilligEt reisemål har sitt eget (unike) sett med fellesgoder. Turstier, fellesgodefinansiering gjennom fem piloter på reisemålskiløyper, forskjønning av uteareal og lokalkunnskap er bare i Norge: Valdres, Nordfjord, Trysil, Narvik og Lofoten.noen få eksempler på hva som kan være fellesgoder for et Pilotprosjektene ferdigstilles ved utgangen av 2012.reisemål. Flere steder utgjør fellesgodene grunnlaget for myeav næringsvirksomheten på stedet. Når lokalbefolkning og Nærings- og handelsdepartementet vil arbeid viderelokal næringsvirksomhet har nytte av fellesgodene i tillegg med spørsmål om fellesgodefinansiering.til fritidsboligeiere, turistene og reiselivsnæringen, er detnaturlig at alle må bidra til å vedlikeholde og videreutvikle 6.6 Kapitaltilgangfellesgodene. Om fellesgodene forringes vil dette kunne gi Menons publikasjon nr. 12/2010 «En empirisk analyseringvirkninger og få konsekvenser for trivselen til lokalbefolk- av tjenesteinnovasjon i norsk næringsliv og innova-ning samt næringsgrunnlaget til virksomhetene på stedet. sjonspolitikkens utfordringer på tjenesteområdet» peker på at kapitalmarkedet i liten grad er villig til å finansiere innovasjon i de fleste tjenestekategorier.Utvikling av reiselivsprodukter er i mange destina- Ifølge Menon mangler tjenestebedriftene enten finan-sjoner avhengig av tilrettelegging av fellesgoder som siell sikkerhet for lånefinansiering, eller de manglergjør det mulig for enkeltaktører å skape opplevelser. skalerbarhet som kan gi tilstrekkelig høy avkastningDet betyr at fellesgoder må produseres og tilgjengelig- på egenkapitalinvesteringene.gjøres. Det er ofte ressurskrevende. Ettersom eventu-elle brukere og bedrifter som ikke er med på å finansi-ere fellesgoder ofte kan nyttiggjøre seg fellesgodet likemye som andre, har private enkeltaktører gjerne forsmå incentiver til å bruke egne midler på å opparbeidefellesgoder (det såkalte gratispassasjerproblemet).Særlig ved store fellesgoder kan det derfor ofte væreat fellesskapet på en eller annen måte bør finansiereproduksjonen av godet. 71
  • 72. 72Foto: Nancy Bundt/www.visitnorway.com
  • 73. SNFs rapport «Samfunnsøkonomisk analyse av Utgangspunktet for finansiering av investeringernæringspolitiske virkemidler overfor reiselivsnærin- i reiselivsnæringen, som i andre næringer, er at dettegen» indikerer noe av det samme. Her hevdes det at tilbys gjennom det ordinære finansmarkedet. Statenprosjekter innenfor reiselivsnæringen kan være utsatt har allerede en rekke ordninger som bidrar, og somfor større grad av såkalt asymmetrisk informasjon kan ta en del av risikoen. Det er imidlertid en forutset-knyttet til kapitalmarkedet enn hva tilfellet ser ut til å ning at også private investorer deltar i finansieringenvære i mange andre næringer. SNF peker på at reise- av reiselivsnæringens utvikling, og at reiselivsprosjekt-livsnæringens mange og små aktører – med dertil ofte ene når opp i konkurransen med andre prosjekter.mange og små prosjekter – kan gi en slik virkning. Innovasjon Norges finansielle virkemidler omfatter målselv fjellandsby lavrisikolån, innovasjonslån/distriktsrettede risikolån, tilskudd og garantier. Lavrisikolån kan delfinansiere blanisselandet-0 Kilde: http://malselvfjellandsby.no/nb/aktivitet/ investeringer i bygninger og driftstilbehør, mens innovasjonslån og distriktsrettede risikolån kan be- nyttes til delfinansiering av utbyggings-, omstillings-, utviklings- og nyetableringsprosjekter som det er vanskelig å finne tilstrekkelig risikovilje for i det private kapitalmarkedet. Innovasjon Norges tilskudds- ordninger omfatter en rekke ulike målgrupper og for- mål, og gjennom den landsdekkende garantiordning- en kan Innovasjon Norge gi garantier for driftskredittMålselv Fjellandsby er en helårs familiedestinasjon, beliggen- til små og mellomstore bedrifter som har problemerde like ved Bardufoss Lufthavn i Troms. Reisetiden fra Oslo med å skaffe seg lånefinansiering i bankene på grunnmed fly er i underkant av to timer. Målselv Fjellandsby tilbyr av for stor antatt risiko eller manglende pantesikker-alpinløyper, skipark og et trivelig barneområde vinterstid, og het. Fra 2012 opprettes det også en distriktsrettetet bredt spekter av opplevelser sommerstid. Blånisselandet er garantiordning som skal kunne stille garanti for lån tilen del av Målselv Fjellandsby og ligger i anlegget. realinvesteringer i det distriktspolitiske virkeområdet for prosjekter som har realistiske muligheter til å oppnå lønnsomhet i fremtiden.Mange har tatt til orde for at reiselivsnæringen trengertilgang til risikokapital for å finansiere den innovasjon De eksisterende kapitalvirkemidlene Innovasjonog utvikling som bør skje. I Meld. St. 13 (2010-2011) Norge og Investinor rår over, anses som gode nokAktivt eierskap – norsk statlig eierskap i en global øko- for store deler av norsk næringsliv. Likeledes finnesnomi heter det: «For å stimulere til økte investeringer det en rekke kommunale næringsfond som også eri såkornfasen, og dermed fremvekst av nye bedrifter, tilpasset reiselivsnæringens behov. Når bedrifter selvvil regjeringen legge frem forslag om å etablere nye klarer å stille med investorer, vil det kunne utløselandsdekkende såkornfond. For nye såkornfond skal kapitaltilgang gjennom statens etablerte ordninger.det vurderes hvordan det kan legges til rette for ågi incentiver for best mulig forvaltning av statensverdier.» Samme Stortingsmelding sier om Investinor:«Regjeringen vil legge frem et forslag om tilførsel avytterligere investeringskapital til Investinor for å sikreat selskapet også fremover kan bidra til fremvekstav nye internasjonalt konkurransedyktige bedrifter.»Investinor er tilført 1,5 mrd. kroner i ny investerings-kapital i 2012. 73
  • 74. Foto: Johan Wildhagen/www.visitnorway.com investinor 6.7 Tilgjengelige reisemål Utvikling av gode og attraktive helhetlige reiselivs- Investinor AS ble etablert i 2008 som et heleid datterselskap produkter er fundamentalt for reiselivsnæringen. Det av Innovasjon Norge. Selskapet skal bidra til økt verdiskaping er imidlertid like viktig at produktene er lett tilgjenge- gjennom å tilby risikovillig kapital til internasjonalt orienterte lige for turister fra både inn- og utland. Reiser til Norge konkurransedyktige bedrifter, primært nyetableringer. I tillegg foregår ofte over lengre distanser enn det som er skal selskapet bidra med et kompetent og aktivt eierskap i tilfellet for en del av tilreisende turisters alternative porteføljebedriftene. Selskapet fikk bevilget en egenkapital reisemål. Norske reiselivsprodukter kan dermed være over statsbudsjettet for 2008 på 2,2 mrd. kroner, og ble tilført mindre geografisk tilgjengelige enn mange andre. Det ytterligere 1,5 mrd. kroner i statsbudsjettet for 2012. er en ulempe i den internasjonale konkurransen. Selskapet skal ha særskilt fokus på miljø, energi, reiseliv, marin og maritim sektor, og spesielt legge vekt på klima- og Prioritering av offentlige midler til infrastruktur i sam- miljøprosjekter. Investeringsselskapet kan også investere i ferdsel gjøres gjennom Nasjonal Transportplan (NTP), lønnsomme prosjekter i andre bransjer og sektorer. Regjering- med Samferdselsdepartementet som ansvarlig myndig- en vil vurdere en utvidelse av selskapets satsingsområder. het. NTP presenterer hovedtrekkene i regjeringens transportpolitikk og legger grunnlaget for helhetlige Av reiselivsprosjekter har Investinor investert i følgende: politiske vurderinger, effektiv virkemiddelbruk og • Målselv utvikling AS styrking av samspillet mellom transportformene. Til • BookNorway AS grunn for NTP ligger omfattende prosesser der mange • Alpinco AS er involvert, også reiselivsnæringen. Samferdsels- departementet har som del av arbeidet med NTP 2014–2023 blant annet arrangert dialogmøter med rekordinvestering i reiseliv – alpinco as næringslivet i hele landet, der representanter for turisme og reiseliv også deltok. Investinor inngikk i 2011 avtale om å investere 95 mill. kro- ner i et nyopprettet norsk reiselivskonsern med arbeidstittel 6.7.1 De nasjonale turistvegene Alpinco AS. Medinvestorer er blant annet PASAB Eiendoms- De nasjonale turistvegene er et stort produktutvik- utvikling AS (Petter Stordalen og Anders Buchardt) og DnB. lingsprosjekt i norsk reiseliv. Turistattraksjonen Dette blir Investinors største enkeltinvestering siden opp- Nasjonale turistveger – kjøreturer gjennom det starten i januar 2009. flotteste av norsk natur – består av 18 utvalgte Alpinco satser på sentralt beliggende skidestinasjoner, strekninger fra Varanger i nord til Jæren i sør. med mulighet for helårsdrift utenom skisesong. Først ut er Statens vegvesen skal utvikle disse til en fullverdig Hafjell Alpinsenter, som i dag er Norges tredje største ski- internasjonal turistattraksjon innen 2020. destinasjon, med et gjennomsnitt på 350 000 besøkende pr. år. På lang sikt har Alpinco som mål å samle 3-5 destinasjoner. Investinor har evaluert til sammen 19 norske alpin- destinasjoner og laget en forretningsplan for å integrere de- stinasjoner i et større konsern som på sikt kan børsnoteres. Solide analyser fra flere hold konkluderer med gode avkastningsmuligheter. Utenlandske aktører som Skistar og Vail Resorts har også vist at forretningsmodellen fungerer. 74
  • 75. stor trafikkvekst i rondane Det er ventet at trafikken på de nasjonale turistvegene vil øke de kommende årene. Da er det avgjørende atNasjonal turistveg Rondane går mellom Enden og Folldal og veiene er godt skiltet og at attraksjonene og stoppe-er 42 km lang. Vegen fikk status som Nasjonal turistveg i 2008. stedene vedlikeholdes. Trafikken på Nasjonal turistveg Rondane har økt mednesten 17 000 kjøretøy i året siden 2007. Trenden er at trafik- 6.7.2 Økte muligheter for bruk av kollektivtransportken øker år for år. Trafikken er høyest om sommeren, i 2007 i reiselivssammenhengpasserte det i gjennomsnitt 622 kjøretøy i døgnet i sommer- Ifølge UNWTO er det forventet at antallet reisendesesongen ved Statens vegvesens målepunkt ved Straumbu. I både i verden og i Europa vil øke de kommende årene.2010 var dette økt til 721. Sommersesongen blir også lengre. Reiseliv forutsetter persontransport og blir slik en del Tilbakemeldingene vegvesenet får fra folk lokalt er at av miljøutfordringen. Som rapporten Sustainablemange kjører fra sør opp til utsiktspunktet Sohlbergplassen Destination Norway 2025 fra Vestlandsforsking (2011)og Atnasjø kafé og tilbake samme veien. Disse passerer ikke peker på, er tiltak og virkemidler som har til hensikttellepunktet, så besøkstallene er trolig høyere enn det tel- å vri transport av turister til mer kollektive transport-lingene viser. midler en god måte å møte denne utfordringen på. (Kilde: vegvesen.no).             2007 2010 Differanse Et mål for regjeringens koordinerte samferdsels- ogÅrsdøgntrafikk (ÅDT) 317 363 + 46 reiselivspolitikk er å legge til rette for at veksten skalKjøretøy pr. år 115 132 495 + 16 790 skje innenfor miljømessig forsvarlige rammer. Derfor(gjennomsnitt) 705 ønsker regjeringen å fremme tiltak som effektivisererSommerdøgntrafikk* (SDT) 622 721 + 99 reisen til og rundt i Norge og som fremmer informa-Kjøretøy pr. sjon om og bruken av kollektive transportløsninger.sommersesong 57 224 66 332 + 9108(gjennomsnitt) Forutsigbare rutetider* Juni, juli og august Innovasjon Norge får jevnlig tilbakemeldinger fra internasjonale turoperatører og turister om ulike ©Foto: Jarle Wæhler / Statens vegvesen problemstillinger knyttet til rutetider for offentlig kommunikasjon. En utfordring er at det enkelte steder ikke er godt nok samsvar mellom de ulike transportmåtene, spesielt ikke over fylkesgrenser. En utfordring for reiselivsnæringen er at fremtidige rutetider blir publisert for sent – ofte kun én til to måneder før turistsesongen. Internasjonale tur- operatører som planlegger pakketurer i Norge, harStrømbu hovedrasteplass, Nasjonal turistveg Rondane. gjerne opp til to års planleggingshorisont. Dette gjørArkitekt: Carl-Viggo Hølmebakk. at norsk rutetrafikk utgjør et betydelig usikkerhets- moment for turoperatørene. Gode rutiner for løpende dialog mellom landsdelsselskaper og samferdsels-De nasjonale turistvegene kombinerer spektakulære forvaltningen i fylkene vil begrense utfordringen.naturopplevelser med design- og arktitektur­ pplevelser o Eksempel på problemstillinger som bør avklarespå en utradisjonell måte, og prosjektet har vakt stor gjennom en slik dialog er hvor lang tid i forveieninteresse i mediene nasjonalt og internasjonalt, bl.a. i fremtidige endringer i rutetider skal være klare ogWallpaper, Der Spiegel og The Guardian. Prosjektet gjort kjent, og når på året eventuelle ruteendringerNasjonale turistveger ble fremhevet i forbindelse med skal innføres.Norges deltakelse ved verdensutstillingen i Shanghai i2010. 75
  • 76. Foto: Ute foto/www.visitnorway.com Foto: Terje Rakke / Nordic Life AS / www.visitnorway.com Foto: Marte Kopperud/www.visitnorway.com Nasjonal ruteplanlegger for kollektivtrafikk Pålitelig og lett tilgjengelig reiseinformasjon er en I tillegg arbeider Avinor langsiktig sammen med bl.a. viktig faktor for å gjøre norgesferien mer tilgjengelig Innovasjon Norge, Fjord-Norge, NordNorsk Reiseliv og og for å styrke kollektivtransportens konkurranseevne ulike destinasjonsselskaper for å sette Norge tydeligere overfor personbilen. I dag opplever mange barrierer på kartet som reisemål i utvalgte markeder hvor det er som følge av utilstrekkelig informasjon og samordning forventet fremtidig vekst. Det er utarbeidet strategier mellom ulike typer billettslag, transportmidler, trafikk- for både Asia og USA, og det bidras årlig med 8-10 mill. selskaper og myndighetsområder. Dette kan gjøre kroner i dette arbeidet. Til tross for global økonomisk reiser med kollektivtransport unødig kompliserte og krise har disse markedene hatt en god utvikling igjen i tidkrevende. 2010, målt i antall overnattingsdøgn i Norge. En felles rute- og trafikkportal er under utvikling og I Nord-Norge etablerer Avinor «Northern Light planlegges lansert første halvår 2012. I første omgang Airports» som varemerke for de største lufthavnene. vil denne være et pilotprosjekt for østlandsområdet, Dette knytter lufthavnene opp mot Innovasjon Norges mens en landsdekkende tjeneste er under forberedelse markedsprofil ved at de bruker nordlyset som «fyr- med sikte på lansering i 2014. tårn» i sin markedskommunikasjon mot utenlandske markeder. 6.7.3 Luftfart og reiseliv Norge ligger i utkanten av Europa, og har spredt Avinor støtter arbeidet med charterfond for Nord- bosetting og en vanskelig topografi. Luftfarten Norge som drives frem av et eget interimstyre ledet av spiller derfor en viktigere rolle i Norge enn i andre NHO Reiseliv Nord-Norge. Denne typen charterfond europeiske land. En desentralisert flyplassstruktur, skal stimulere charteroperasjoner til landsdelen, og samt det at staten kjøper flyrutetjenester på en rekke tilbakemeldinger fra bransjen tyder på at dette vil være regionale ruter i Norge der det ikke er grunnlag for et viktig virkemiddel for å stimulere til ny trafikk. tilbud på kommersielle vilkår, er med på å sikre et godt flyrutetilbud for folk og næringsliv i hele landet. Erfaringene fra samarbeidet rundt innkommende Statens engasjement på infrastruktursiden gjør turisme videreutvikles sammen med Innovasjon Norge seg gjeldende gjennom eierskapet i det helstatlige for satsing i Europa. I 2012 planlegges et pilotprosjekt aksjeselskapet Avinor AS som har ansvaret for drift og mot det britiske markedet, og erfaringer derfra vil investeringer på 46 lufthavner i Norge og en samlet danne grunnlag for å gå videre i andre land. flysikringstjeneste. Foruten de økonomiske gevinstene for Avinor av rute-, I tett samarbeid med ulike flyselskap, Innovasjon charter- og turismesatsing, innebærer det nære sam- Norge, destinasjonsselskap, reiselivsaktører, arbeidet med lokalt næringsliv, reiselivsnæringen og kommuner, fylkeskommuner og lokalt næringsliv, politikere til et positivt omdømme og et godt grunnlag arbeider Avinor løpende med å tilrettelegge for økt for å utvikle lufthavnene i tråd med fremtidige behov. trafikk og nye ruter fra norske lufthavner. Dette er et arbeid som pågår kontinuerlig, både lokalt og sentralt i Avinor. Flyplasser, både nasjonalt og internasjonalt, konkurrerer om å tiltrekke seg nye selskaper og/ eller øke frekvenser og etablere nye ruter med eksisterende selskaper. 76
  • 77. Foto: Terje Rakke/Nordic Life/www.visitnorway.com Foto: Nancy Bundt/www.visitnorway.com Foto: Terje Rakke/Nordic life/www.visitnorway.com 6.8 Svalbard St.meld.nr. 22 (2008-2009) om Svalbard slår fast at Regjeringen vil starte opp et arbeid med sikte på å reiselivsnæringen, sammen med kulldrift og forskning, nominere deler av Svalbard til UNESCOs verdens- skal være en av tre grunnpilarer for videre samfunns- arvliste, noe som kan være positivt for den videre utvikling på Svalbard. De overordnede målene i utviklingen av reiselivet på Svalbard. svalbardpolitikken er: • Konsekvent og fast håndhevelse av suvereniteten For å opprettholde Svalbards attraksjonskraft for • Korrekt overholdelse av Svalbardtraktaten og turister er det spesielt viktig at man jobber godt med å kontroll med at traktaten blir etterlevd takle sikkerhets- og miljøutfordringene på øygruppen. • Bevaring av ro og stabilitet i området Eksempler på tiltak som fremmer Svalbards miljø- • Bevaring av områdets særegne villmarksnatur profil kan være informasjonsarbeid om miljøtilpasset • Opprettholdelse av norske samfunn på øygruppen ferdsel på Svalbard, å stimulere til miljøsertifisering av reiselivsbedrifter, og innhenting av statistikk om Det er bred politisk enighet om disse målene, som har feltaktivitet og ferdsel. ligget fast i lang tid. Historien har vist at en forvaltning av øygruppen etter disse målene har vært vellykket. Svalbard Reiseliv AS er i dag det eneste reisemåls- Reiselivsnæringen er i dag et viktig grunnlag for bo- selskapet som mottar årlig støtte direkte fra Nærings- setting og virksomhet i Longyearbyen, og gjennom en og handelsdepartementet. Denne særposisjonen målrettet satsing på et mer helårig tilbud vil næringen begrunnes med særskilte sikkerhets- og miljøutfor- kunne øke sin betydning. Gjennom reiselivet spres dringer, reiselivsnæringens relativt sett sentrale posi- det også kunnskap om det sårbare miljøet og miljø- sjon i svalbardsamfunnet som en av tre dominerende utfordringene i Arktis. Regjeringen ønsker å legge næringer (sammen med kulldriften og forskningen) forholdene til rette for en videreutvikling av reiseliv og ønsket om å opprettholde en velbalansert, fast som en basisnæring på Svalbard, innen strenge miljø- norsk bosetning på Svalbard. Med andre ord er nær- og sikkerhetsmessige rammebetingelser. ingsutviklingsmålet kun ett av flere mål for støtten av reiselivsnæringen på Svalbard. Andre sentrale mål er Samtidig som regjeringen legger opp til en videreut- å støtte opp om norsk tilstedeværelse og miljøforvalt- vikling av reiselivet på Svalbard, er det et overordnet ning på øygruppen. mål at Svalbard skal være et av verdens best forvaltede villmarksområder og det best bevarte høyarktiske Regjeringen vil fortsette å støtte Svalbard Reiseliv reisemål i verden. På Svalbard gjelder spesielt høye AS. Svalbards posisjon i regjeringens reiselivspolitikk miljømål, og en egen miljøvernlov som har som formål videreføres i samsvar med de føringer som er lagt i å bevare villmarksnaturen på øygruppen. St.meld.nr.22 (2008-2009) Svalbard. Det er satt i gang en bred prosess for å utarbeide forvaltningsplaner for verneområdene på Svalbard. Disse planene skal utdype vernebestemmelsene og gi nærmere føringer for ferdsel. Forvaltningsplanene vil være et viktig redskap for å avveie hensynene til reiseliv, forskning og andre brukerinteresser i samsvar med verneformålet. Alle brukerinteresser, inkludert reiselivet, er involvert i arbeidet. 77
  • 78. 6.9 Tiltak for produkt- og reisemålsutvikling Det legges til rette for bedre utnyttelse av kystkulturen Nedenfor gis en samlet oversikt over tiltakene i reiselivssammenheng. regjeringen foreslår på dette området. Det legges bedre til rette for å bruke pilegrims- Det legges bedre til rette for økt samarbeid i reiselivs- tradisjonene i reiselivssammenheng. næringen og mellom andre næringer: • Bedre kart og skilting av og på reisemål, herunder Det satses mer på å øke kompetansen i for cruisedestinasjoner. reiselivsnæringen: • Innovasjon Norge gjennomfører et cruiseprosjekt. • Prosjektet «Utviklingssenter for reiselivsnæringen» • Bedre samspill mellom kultursektoren og reiselivet. videreføres og styrkes. • Bedre utnyttelse av matnæringen i reiselivs- • Støtte til tiltak for å bedre rekrutteringen til sammenheng. reiselivsbransjen prioriteres. • Sørge for at en samlet oversikt over Det legges bedre til rette for bruk av natur og kompetansehevende kurs o.a. er tilgjengelig for kulturarven i reiselivssammenheng: reiselivsnæringen. • Nasjonalpark- og naturinformasjonssentre • Øke antall kurs i regi av Innovasjon Norge. videreutvikles slik at de kan ha en viktigere rolle i reiselivsutviklingen. Det legges bedre til rette for innovasjon • Det utarbeides en merkevare- og i reiselivsnæringen: kommunikasjonsstrategi for Norges nasjonalparker • Det etableres en egen inkubator for som inkluderer videreføring av satsingene på reiselivsnæringen i regi av SIVA. nasjonalparklandsbyer og nasjonalparkkommuner. • Økt stimulering til entreprenørskap i reiselivs- • Kultur- og naturreisen videreutvikles. næringen. • Bedre utvikling av reiselivsprodukter i tilknytning • Økt stimulering til bruk av ny teknologi til store verneområder, slik at verneområdene kan i reiselivsnæringen. være en arena for opplevelser innenfor rammen av • Det vil bli gjennomført pilotprosjekter som vernet for det enkelte område. omfatter teknologiutvikling i skjæringspunktet • Samspillet mellom kultur og reiseliv følges spesielt mellom reiselivs-, kultur- og IKT-sektoren. opp i regjeringens handlingsplan for kultur og Hovedmålsetningen for prosjektene er å komme næring. frem til samarbeidsprosjekter og nye løsninger på tvers av de tre sektorene. Bedre utvikling av reiselivsprodukter langs de nasjonale turistvegene: • Etablere et operativt markedssamarbeid mellom Statens vegvesen, Innovasjon Norge og landsdelsselskapene. • Utlyse en konkurranse i norsk reiselivsnæring om hvordan nasjonale turistveger kan utnyttes på best mulig måte i næringen. • Satsingen på mat langs nasjonale turistveger i regi av Landbruks- og matdepartementet videreføres.78
  • 79. Det iverksettes et nytt forskningsprosjekt;«Brukerstyrt reiselivsforskning».• Hovedelementene i forskningsprosjektet er identifisering av reiselivsnæringens behov for kompetanse og forskningsbasert kunnskap, kartlegging og formidling av reiselivsforskning og tiltak som vil bidra til å øke nytten av forskning i reiselivsnæringen.Stjernemerkingsordningen for overnattingsbedrifteriverksettes og videreutvikles.Videreføre arbeidet med å øke kunnskapen om bære-kraftig reiseliv, og øke omfanget av miljøsertifisertebedrifter.Arbeidet med å utvikle en miljømerkeordning forreiselivsdestinasjoner videreføres.Pågående pilotprosjekter knyttet til frivillige ordningerfor fellesgodefinansiering videreføres og evalueres.Det legges frem forslag om å etablere nye såkornfondsom også er tilgjengelige for reiselivsnæringen.Investinor vil fortsatt tilby kapital til reiselivsnæringen.Det satses på å øke tilgjengeligheten for norskereisemål:• Satsingen på Nasjonale turistveier videreføres.• Det utvikles en nasjonal ruteplanlegger for kollektivtransport.• Det etableres et bedre samarbeid med samferdsels- forvaltningen i fylkene for å bedre forutsigbarheten for rutetider for kollektivtransport.• Avinors ruteutviklingsarbeid videreføres, og staten fortsetter å sikre et flyrutetilbud i alle deler av landet gjennom ordningen med statlig kjøp av flyruter.Satsingen på reiselivsnæringen som en av grunn-pilarene for samfunnsutviklingen på Svalbardvidereføres. 79
  • 80. 7 Salg og markedsføring Det er bedriftenes eget ansvar å sørge for at de har 7.1 Norges omdømme et produkt som markedet etterspør til en pris som gir Med et godt omdømme blir Norge mer synlig og får bedriften tilstrekkelig overskudd, og at markedet er økt innflytelse. Det er positivt for norsk næringsliv og kjent med at dette produktet eksisterer. Norge som turistnasjon. Når myndighetene likevel bruker betydelige ressurser I arbeidet med den langsiktige kommunikasjonen om på markedsføring av Norge som reisemål, er det Norge er det formulert en strategisk plattform for vårt for å gjøre markedet kjent med at Norge har mange etterlatte inntrykk. Strategien er forankret i et bredt verdifulle opplevelser å tilby over hele landet – og fordi sammensatt Omdømmeforum (2007-2010) med med- markedsføring av Norge internasjonalt kommer alle lemmer fra næringsliv, kultur- og reiseliv. De ble bedt reiselivsbedrifter til gode. Formålet er først og fremst om å identifisere nye utfordringer og legge en plan for å vise frem Norge som et attraktivt reisemål og oppnå hvordan vi skal møte disse. økt verdiskaping i reiselivsnæringen. For å oppnå størst mulig effekt er det viktig å opprettholde et stabilt Det overordnede målet er at Norge blir oppfattet som nivå på markedsføringen over tid. Finansiering av slik en ressurssterk, engasjert og pålitelig partner i vår profilmarkedsføring, både på nasjonalt og regionalt kontakt med omverdenen. Vår kultur og vårt forhold nivå, er en utfordring, og norske myndigheter bidrar til naturen ligger som gjennomgående verdigrunnlag derfor, i likhet med konkurrerende nasjoner, til denne og bidrar til å forme posisjonen. typen markedsføring. Felles historier og verdier er en stor kilde til inspira- Myndighetene ønsker også å bidra til infrastruktur sjon for å skape et tydelig og positivt norgesbilde ute som gjør det enklere for markedet å kjøpe norske i verden. Viktige kriterier er at vårt tilbud til omverde- reiselivsprodukter. Dette er felles infrastruktur som nen fremstår som relevant og oppdatert, realistisk og alle norske reiselivsbedrifter kan benytte seg av. troverdig. Det skal være noe både turister til Norge og våre utenlandske kontakter ønsker å være en del av, Salg er et hovedinnsatsområde i denne strategien fordi lære mer om og forholde seg til. Markedsføringen av det er et vesentlig element for å nå hovedmålet om økt Norge må ikke minst tilpasses de land og de målgrupper verdiskaping og produktivitet i reiselivsnæringen. vi ønsker å nå, slik at den får gjennomslagskraft.80
  • 81. Foto: Susan Fraser/www.visitnorway.com 81
  • 82. Natur og Ressurser Livskvalitet, verdiskaping Engasjement kultur og – muligheter Pålitelighet moderne og ansvar velferdsløsninger – likeverd Ressurser Engasjement Pålitelighet refererer seg blant annet til at refererer seg blant annet til at vårt refererer seg blant annet til at Norge har store naturressurser samfunn vektlegger engasjement Norge har stor politisk stabilitet (energi, vann, fisk, skog), store for hverandre, aktiv fritid, og høy grad av tillit i samfunnet. vi økonomiske ressurser(BNO per samfunnsansvar og et åpent og har en utenrikspolitikk som ligger capita, Statens Pensjonsfond aktivt internasjonalt engasjement. fast over tid vi overholder de Utland) og menneskelige ressurser avtaler vi inngår og vi er en stabil (høyt utdanningsnivå, høy leverandør av naturressurser. yrkesdeltakelse, høyteknologisk næringsliv). Dette ønsker vi at våre kontakter skal tenke om oss: Norge er en ressursstert, engasjert og pålitelig partner Kilde: Utenriksdepartementet Omdømmeforumet har også sett på hvordan kom- Helhetlige markedsføringskampanjer fra profil til salg, munikasjonsinnsatsen ute i verden kan koordineres skal gi Norge en tydelig og relevant posisjon hos mål- bedre, blant annet mellom utenrikstjenesten og gruppen, og bidra til økt salg for kampanjepartnerne. Innovasjon Norge med reiselivsnæringen. Et viktig Innovasjon Norge deler inn finansieringen av kam- virkemiddel er blant annet å styrke samordningen i panjene i to grupper. Innovasjon Norge har ansvaret plan- og kommunikasjonsprosesser i de landene der for å skape oppmerksomhet for Norge og gjennom vi har interesser. Regjeringen ønsker på denne måten tydelige og lett gjenkjennelig budskap i alle kanaler å være en døråpner samt å bidra til en mer strategisk bygge interesse for å reise til Norge – «Reasons to go». tenkning for å fremme og styrke våre interesser gjen- Reiselivsnæringen selv har ansvaret for å legge til rette nom et godt omdømme.  for økt salg av markedstilpassede produkter–, «Go». Norges offisielle nettsider, «Norgesportalen» Aktivitetene må henge sammen i helhetskampanjer og (www.norway.info), er en viktig nettbasert informa- næringens midler må gå igjennom Innovasjon Norge. sjonskanal for å nå ut til målgrupper i utlandet. Alle «reasons to go»-aktiviteter skal være i henhold til Norgesportalen har om lag 400 000 forskjellige bruk- den nasjonale merkevarestrategien og kommunika- ere hver måned, og reiseliv er en av kategoriene som sjonskonseptet. Bilaterale «reasons to go»-aktiviteter, er mest besøkt. Samarbeidet med visitnorway.com vil med for eksempel landsdelsselskaper og destinasjons- bli videreført. selskaper, følger den nasjonale merkevarestrategien, men kan integrere regionens egne behov og ønsker 7.2 Markedsføring av Norge som reisemål med hensyn til spydspisser og budskap som er i tråd Hensikten med markedsføring av Norge som reisemål med og forsterker den nasjonale merkevarestrategien. er å få utløst salg hos norske reiselivsbedrifter. Regje- ringen vil derfor styrke markedsføringsinnsatsen. Inno- Investeringer fra kommersielle aktører, for eksempel vasjon Norge har gjennom flere år gjennomført ulike turoperatører, feriehusformidlere, hotellkjeder, aktiviteter for å markedsføre Norge som reisemål, både flyselskap og rederier, som selger reiselivstjenester i utlandet og i Norge. Det er flere måter å markedsføre og -opplevelser direkte i markedet, skal brukes på Norge som reisemål på. Det foretas derfor en løpende salgsutløsende aktiviteter. Salgsutløsende aktiviteter vurdering av markedsføringsinnsatsen. er tiltak som skal stimulere til kjøp av konkrete pro- dukter og/eller opplevelsespakker. Det skal ikke være aktiviteter som skal profilere en bestemt region eller destinasjon, men som skal selge produkter til eller i82
  • 83. en region eller destinasjon. Prinsippet er at Innovasjon Det legges vekt på å etablere sterkere markedsførings-Norge betaler for profildelen av slik markedsføring og samarbeid med norske og utenlandske kommersielleaktøren betaler for produktdelen. Størrelsen på hhv. aktører med tanke på å få frem flere markedstilpas-profil og produktdelen avtales med aktørene. sede og bookbare produkter i kampanjene. Foruten profilerende aktiviteter med produkter fra partnerneDet er viktig at effekten av Innovasjon Norges markeds- skal det utvikles salgsutløsende kampanjetiltak iføringsarbeid kontinuerlig blir evaluert. Nærings- og samarbeid med aktørene. Ved å utnytte aktøreneshandelsdepartementet vil følge dette opp overfor spisskompetanse om salgsutløsende kommunikasjonInnovasjon Norge. Det er videre viktig at Innovasjon sikres en optimal miks av profil- og salgskampanjerNorge har en jevnlig gjennomgang av hvordan som skal sikre oppmerksomhet og utløse salg formatchingprinsippene fungerer og matchingmidlene samarbeidspartnerne.brukes. Kampanjene finansieres av Innovasjon Norge ogProfil- og salgskampanjer næringsaktørene, hvor profilkampanjer betales avInnovasjon Norge baserer sin markedsføringsaktivitet Innovasjon Norge og salgskampanjer betales av nær-på dybdeinnsikt om potensielle kunders preferanser. ingen. Den delen av profilelementet som presentererDenne innsikten er opparbeidet på grunnlag av et konkret produkt, blir betalt av de aktuelle nærings-Optima-prosjektene. aktørene. Den delen av salgselementer som har inkludert logoelementet «Norway. Powered by nature» optima og visitnorway.com, skal betales av Innovasjon Norge.Optima-prosjektene skal optimalisere markedsstrategien i Innovasjon Norge Profil/»Reasons tode valgte satsingsmarkedene. Økt markedsinnsikt om ulike 1 mill kr go»:målgruppers preferanser og behov gir økt treffsikkerhet Avinor Totalbudsjett for 1,5 mill. kri markedsføringen av Norge som reisemål i inn- og utland. 1 mill kr samarbeidet:Resultatene kan også være viktig som input i destinasjons- Oslo Lufthavn 4 mill kr Salg/og produktutviklingsprosjekter. 1 mill kr produkt/»Go»: Norwegian 2,5 mill. krUndersøkelsene identifiserer: 1 mill kr• Ulike grupper av potensielle norgesturister Eksempel på finansiering av kampanje.• Interessen for ulike typer ferie i Norge• Hvilke aktiviteter er interessante for turistene Eksempelet indikerer hvordan finansieringssamarbeid• Hvilke reisemotiv er viktige for turistene kan gi økt satsing både for profilmarkedsføring og• Opplevde barrierer mot å reise på ferie til Norge salgsutløsende tiltak i et marked enn om den enkelte aktør skulle operere på egen hånd.I tillegg kartlegges hvor attraktivt Norge er som feriedestina-sjon, sammenliknet med andre land.Profil- og salgskampanjene er forbrukerkampanjerog retter seg mot den enkelte turist. Plattformenesom brukes er print, kataloger, online-medier, samtvisitnorway.com i ulike språkversjoner. 83
  • 84. 84Foto: Morten Brun/www.visitnorway.com
  • 85. effektmåling av markedsføringsinnsatsen kan bidra til å tydeliggjøre kommunikasjonen av en destinasjons helhetlige tilbud gjennom god visuali-Måling av INs forbrukerrettede kampanjer og effekten sering av opplevelsene som tilbys.disse har på merkevarestyrken og holdningene tilNorge som reisemål• På oppdrag fra Innovasjon Norge gjennomfører Synovate vossa-profil undersøkelser for å måle effekten av forbrukerkampanjer i alle markeder der de gjør betydelige investeringer.• Formålet er å måle i hvilken grad kampanjene bidrar til å bygge merkevarestyrke for de ulike ferieopplevelsene som blir markedsført.• Målingene tester også forbrukernes umiddelbare reak- sjoner og forståelse for reklamen, sammenheng mellom vurderingen av Norge som reisemål og vurdering av ulike elementer som vises i reklame, samt merkepersonlig- heten til Norge som destinasjon.Bidrar kampanjene til å styrke merkevaren til Norgesom destinasjon?• Hjelper reklamen til å bygge merkevarestyrke?• I hvilke målgrupper bygger reklamen merkevarestyrke?• Både vedlikehold og økning av merkevarestyrke må for- stås som positive effekter av reklamen. Dette betyr at man opprettholder målgruppen og at man klarer å nå ut til nye grupper av potensielle kjøpere.Målgruppen for undersøkelsen er personer som de siste treårene har vært på ferie (i utlandet), med minst en overnat-ting og hvor reisen ikke var betalt av arbeidsgiver. I tilleggmå de være interessert i å reise på ferie for å oppleve naturog naturaktiviteter og/eller lokal kultur og levemåte. Sammen med Norsk Designråd utviklet Destinasjon Voss i 2009 den nye VOSSA-profilen. Dette er en merkevare som ikkeDesign som virkemiddel for kommunikasjon bare er en gjengivelse av hva Voss er, den er også konseptu-av helhetlige reiselivsprodukter alisert og artikulert på en måte som gjør den lett å handle utSvært mange reiselivsbedrifter er lokalisert i naturom- ifra. Profilen er markedsførbar samtidig som den er fleksibelråder der tilgangen til den viktige råvaren norsk natur og kan leve sitt eget liv som merkevare på Voss. Profilen harutgjør, er god. Noen aktører har også satset på utvikling gitt Destinasjon Voss et nytt bein å stå på i markedsføringenog bruk av designelementer i sin opplevelsesproduk- av bygda – den blir konsekvent benyttet i markedsføring avsjon, ikke minst sett i sammenheng med markeds- store arrangementer som NM på ski, Landskappleiken ogføringen av produkter og destinasjoner. Bruk av design- Freestyle VM i 2013.elementer i utvikling av helhetlige reiselivsopplevelser 85
  • 86. Foto: Terje Rakke/Nordic life/www.visitnorway.com Foto: Terje Rakke/Nordic Life AS/www.visitnorway.com Presseturer Gjenbesøket har økt med 9 pst., noe som viser at Innovasjon Norge samarbeider med norsk reiselivs- turisten i økende grad kommer tilbake. Rundt 55 pst. næring for å tiltrekke og koordinere internasjonale av trafikken kommer fra søkemotorer som Google. pressebesøk i Norge. Dette er et arbeid som viser gode resultater i form av artikler og presseoppslag For å bygge videre på dette er det essensielt at arbei- om Norge som reisemål og spesifikke destinasjoner det med å forbedre brukeropplevelse og kvalitet med i internasjonalt anerkjente aviser, magasiner, online, hensyn til innhold, funksjonalitet og design fortsetter. radio- og TV-program. Arbeidet foregår i form av organiserte presseturer til Norge eller koordinering Gjennom BookNorway kan turisten nå bestille og be- av reiseruter og intervjuobjekter for individuelle tale norske reiselivsprodukter på ett sted. Utviklingen pressereiser. Det internasjonale pressearbeidet støttes av visitnorway.com skal derfor i stor grad stimulere til opp ved gjennomføring av pressekonferanser og utsen- salg gjennom BookNorway. delse av pressemeldinger. Det utarbeides hvert år en rapport med resultatene av aktivitetene. Erfaringsmessig kommer turistene til visitnorway.com primært for å få inspirasjon og svar på konkrete spørs- Det internasjonale pressearbeidet er viktig for norsk mål, ikke for å bestille. Publikums behov for informa- reiseliv. Det er en satsing som vil være prioritert sjon og svar på spørsmål er økende, også gjennom nye og som vil vektlegge merkevarestrategien og kom- kanaler som mobil, nettbrett og sosiale medier. I disse munikasjonskonseptet for Norge som reisemål. kanalene ligger det også markedsførings- og salgs- muligheter som må utvikles. Store arrangementer Store arrangementer, som for eksempel Ski-VM og Med BookNorway implementert på visitnorway.com European Song Contest (Melodi Grand Prix) gjør at vil Innovasjon Norges arbeid med visitnorway.com i mange blir interesserte i Norge. I forbindelse med stor grad handle om tiltak for å øke mengden relevant store arrangement av internasjonal interesse er det og kvalifisert trafikk inn i bookingløsningen. alltid mange utenlandske journalister i arrangørlandet. Disse journalistene er ikke bare opptatt av det arrange- For å få volum i antall bestillinger er det nødvendig mentet de skal dekke, men også av å lage reportasjer at BookNorway også får en kritisk masse av innhold om landet de er i og særegenheter som har under- som ikke markedsføres samlet andre steder. Spesielt holdningsverdi i deres hjemland. overnatting som feriehus, hytter, camping, leiligheter, vandrehjem, hoteller uten kjedetilknytning og Både arrangøren av slike arrangement og reiselivs- aktiviteter og opplevelser må på plass. Det er også næringen bør være bevisst på hvordan store arrange- viktig at BookNorway utvikles på alle relevante språk ment kan brukes for å markedsføre Norge som visitnorway.com har utgaver for. Med relevante språk reisemål. Arrangementene er en god anledning til menes språk for de markeder der online booking er en å formidle Norge til et utenlandsk publikum som er viktig eller poten-sielt viktig kjøpskanal for forbruker. potensielle turister til Norge. Kjøpssyklusen i ferie- og fritidsmarkedet er lang, gjerne Visitnorway.com og BookNorway to til tre måneder eller lengre. Visitnorway.com og Visitnorway.com har de siste årene tredoblet trafik- BookNorway skal i fellesskap utvikle løsninger som ken og vunnet en rekke priser for innhold og design. sikrer at turisten velger å bestille gjennom BookNorway Brukertilfredsheten og næringens tilfredshet har økt og ikke ender opp med å bruke visitnorway.com til betraktelig og er målt til henholdsvis 86 pst. og 79 pst. planleggingen mens kjøpet av reisen gjennomføres i 86
  • 87. andre kanaler enn BookNorway. I denne sammenheng Det er interessant å kartlegge hvilke produktpakkerer det også viktig at BookNorway kan levere de beste som har størst attraktivitet, og hvordan disse harprisene til forbruker. lykkes internasjonalt, slik at man kan etablere en «best practise»-base til bruk i arbeidet med å utvikle flereAlt salg gjennom BookNorway kan måles og på den slike pakker og samarbeidsløsninger.måten benyttes som verktøy for å vise hvor godtvisitnorway.com er egnet til å drive salg til BookNorway. 7.2.1 Bruk av eksisterende utmerkelserNettstedet som helhet måles på samme måte som all i markedsføring av Norgeannen markedskommunikasjon slik at resultatene blir Norske reisemål har de siste årene blitt fremhevet isammenlignbare med tanke på hvordan reiselysten mange ulike internasjonale magasiner, og fått tildeltpåvirkes. flere anerkjente internasjonale priser. Dette gir økt synlighet og oppmerksomhet om Norge som reisemål,Basert på erfaringstall for utviklingen de siste årene som også i økende grad brukes i den internasjonalekan vi forvente en årlig trafikkvekst på 20-25 pst. og profileringen av Norge.en økning i sidevisninger på ca. 30-40 pst. Det vil si ca.14,5 millioner besøk i 2012 og 18 millioner i 2013. utvalgte internasjonale priser innovasjon norge og norsk reiseliv har vunnet de sisteProduktpakking årene:Det er et økende krav til helhetlige reiselivstilbudblant potensielle besøkende. Dette innebærer at • National Geographic har kåret Norge til verdens bestenæringen må bli bedre i stand til å tilby attraktive reisemål tre ganger, herunder de norske fjordenepakkeløsninger for de reisende, og å vise disse bedre • Lonely Planet (Blue List mfl.)frem i tilknytning til både salg og markedsføring. Det • Norway – Best ecological travel destination (Travel Weekly,at reiselivet består av mange små aktører og ulike China 2011)eierinteresser er et hinder for koordineringen av de • Norway – Best ski destination (National Geographic Travelerulike produktelementene. Awards 2011) • Norway – Beste land å oppleve nordlyset i (FODORS 2011)Formidlingsnæringens virksomhet skaper omsetning • Norway – Sølv i European adventure destination (Thefor reiselivsnæringene, både i Norge og i utlandet. Sunday Times Travel Readers’ Awards 2011)Deler av formidlingsnæringen er spesialisert på å • Scandinavian Tourism Board – Beste MICE destinasjonformidle reiser innenlands, andre deler av næringen (2011 Gold List Award of China Tourism)er spesialisert på å sende norske reisende ut av • Røros – Best Destination Award (Virgin Holidays Responsiblelandet. Når det gjelder utlendingers ferieopphold Tourism Award 2011)og reisevirksomhet i Norge, spiller de utenlandske • Tromsø – Top Cruise Destination 2012 (Frommers 2011)reisebyråer, turoperatører og incomingoperatører en • Tromsø – Beste destinasjon å oppleve nordlyset i (FODORSbetydningsfull rolle. 2011) • Preikestolen – Ti på topp av verdens heftigste utsikts- punkter (Lonely Planet 2011) incomingoperatør/innkommende turoperatør • Preikestolen – Nr. 1 på Top 50 Natural Wonders – The Ultimate List of Scenic Splendor (CNN International 2011)En incomingoperatør er en reisearrangør som pakker norske • Geiranger og Nærøyfjord – Nr. 10 på Top 50 Naturalreiselivsprodukter for videresalg til utenlandske reisearrangører. Wonders – The Ultimate List of Scenic Splendor (CNNTumlare Corporation AS er et eksempel på en innkommende International 2011)turoperatør. Tumlare Corporation AS er en turoperatør for inn- • Visitnorway.com – Beste nettsted 2010 (HSMAI 2010)gående reiser til Norge. De har spesialisert seg på gruppereiser, • Visitnorway.fr – Beste nettsted – Le trophee de l’e-tourismetemareiser og møter. 2010 87
  • 88. Flere norske natur- og kulturområder, herunder Europa og ble gjennomført fra 1816 til 1852 for endelig enkeltbygninger og bebyggelsesområder, har blitt å bestemme jordklodens form og størrelse. UNESCOs ført opp på internasjonale oversikter som forteller at vedtak innebærer vern av 34 punkter som strekker disse har særskilte egenskaper som både kan og bør seg fra Hammerfest til Svartehavet og går gjennom ti benyttes i reiselivssammenheng. land. Alle punktene har en form for markering; et hull i fjellet, en jernbolt, en steinrøys (opprinnelig varde) Verdensarv: UNESCOs liste over natur- og kultur- eller en obelisk. steder som har særlig betydning for menneskeheten består per juli 2010 av 890 steder, hvorav 689 er kultur- Bergkunsten i Alta er spesiell fordi ristningene og arvsteder, 176 naturarvsteder og 25 en blanding av de maleriene er så varierte. Det finnes mer enn 5 000 to kategoriene. For at et område skal regnes som en ulike figurer. De mest karakteristiske bildene er av del av verdensarven må det representere et unikt kul- dyr, særlig rein og elg, og er fordelt på fem områder tur- eller naturhistorisk miljø som kan fortelle noe om i bunnen av Altafjorden; Hjemmeluft, Kåfjord, jordens eller menneskenes historie. UNESCO fører Storsteinen, Amtmannsnes og Transfarelv. listen, som stiller krav om at verdensarvområder skal vernes. UNESCOs liste over verdensarv er den mest Vegaøyan på Helgelandskysten er det første norske utbredte miljøvernavtalen i verden. Verdensarven er kulturlandskapsområdet på verdensarvlisten. Det ettertraktede reisemål. Økt bevissthet og kunnskap 1037 km2 store området er et åpent kulturlandskap om områdenes historie og utvikling gir reiselyst for med rundt 6500 øyer, holmer og skjær, 59 av disse har turister som er interessert i natur, kultur og historie. vært bebodd. På Vegaøyan har det vært drevet fiske og fangst de siste 10 000 årene. Etter hvert som de Verdensarven i Norge består av seks ulike verdens- første øyene fikk bosetting formet det karakteristiske arvsteder. I tillegg kommer fire punkter på Struves landskapet seg i samspill mellom fiskerbonden og Meridianbue. Ett av stedene, – Vestnorsk Fjordland- en ugjestmild, men rik natur. Ærfugldrift har vært skap, omfatter arealer som inkluderer tre fylker en næringsvei drevet av kvinner, og innskrivingen på og seks kommuner. De første norske stedene som ble verdensarv-listen er en hyllest til deres innsats. innvotert på listen var Bryggen i Bergen og Urnes stavkirke, begge innskrevet i 1979. De siste var Vest- Røros Bergstad er en særegen by på fjellvidda norsk Fjordlandskap og Struves Meridianbue i 2005. sterkt preget av 333 års gruvedrift og byjordbruk. Flere norske steder er til vurdering på den tentative Bergstaden har bevart mye av sitt opprinnelige preg listen. med gatemønster anlagt på 1600-tallet og trehusbe- byggelse fra 1700- og 1800-tallet. I 2010 ble også de Struves meridianbue var det første teknisk- omkringliggende områdene rundt Røros bergstad, vitenskapelige kulturobjekt som ble innskrevet på den såkalte Circumferensen, skrevet inn på UNESCOs UNESCOs verdensarvliste. Meridianbuen var den verdensarvliste. første storskalerte, vitenskapelige oppmålingen iFoto: © Lofotr Vikingmuseum Foto: Andrea Giubelli/www.visitnorway.com 88
  • 89. Kilde: www.verdensarvenialta.no/Vestnorsk fjordlandskap består av to delområder; 7.3 Samarbeid mellom markedsførings-Geirangerfjordområdet og Nærøyfjordområdet. Områ- aktiviteter og salgsapparatetdene utgjør 1227 km2, der 107 km2 er sjøareal. Innenfor Det er viktig at det samlede arbeidet med å selge Norgenaturvitenskapen blir de to fjordområdene regnet som som reisemål i utlandet i dag er godt koordinert medklassiske eksempler på denne typen landskap. Med markedsføringssamarbeidet som ledes av Innovasjonstore høydeforskjeller og kort avstand mellom sjø og Norge.høyfjell er naturmangfoldet stort. Begge delområdeneer uten større tekniske inngrep, og de naturlige geo- Norske incoming-operatører selger norgesreiserlogiske prosessene knyttet til danning og utvikling av til agenter i utlandet. Flere av aktørene har selgerefjorder er ikke påvirket av menneskelig aktivitet. stasjonert i utlandet med et omfattende kontaktnett i form av blant annet turoperatører og reisebyråer. DetUrnes Stavkirke er unik blant de fortsatt eksister- er et uutnyttet potensial for å mobilisere og koordinereende 28 stavkirkene i Norge både arkitektonisk, dette salgs-apparatet bedre med det eksisterendekunsthistorisk og som kunnskapskilde. Urnes ble markedsarbeidet som gjøres av Innovasjon Norge.bygget i løpet av andre halvdel av 1100-tallet og er enav de eldste og best bevarte av stavkirkene. Den er et Salgsapparatet omfatter store produsenter, turopera-eksempel på det ypperste av håndverk og har spesielt tører, reisebyråer, «incentivbyråer»/»PCO-byråer»flotte treskjæringsarbeider. Kirkens interiør er spesielt (Professional Congress Organiser) osv. Oppmerksom-rikt dekorert. Urnes stavkirke er bygd i ren romansk heten og bevisstheten om denne delen av verdikjedensstil, med buer på søyler og bygningsdekor utviklet i rolle kan økes. Det er et ønske at flere aktører skalEuropa tidlig på 1100-tallet. I Urnes stavkirke er stilen «selge» Norge i utlandet.fullt utviklet, men tilpasset den norske håndverks-tradisjonen. Innovasjon Norge bearbeider årlig over 1 000 inter- nasjonale turoperatører som selger Norge. Dette gjøresBryggen i Bergen med den tradisjonelle trehus- gjennom oppsøkende salgsbesøk og opplæring av an-bebyggelsen var i middelalderen et livlig sentrum for satte hos operatørene. Det gjennomføres også en rekkeinternasjonal handelsvirksomhet. Bryggen er den workshops der norske reiselivstilbydere møter turopera-eneste handelsstasjonen utenfor Den Hanseatiske tører. I forbindelse med Norwegian Travel WorkshopLiga som har bevart den originale strukturen innenfor (NTW) gjennomføres det også en rekke visningsturerdet sentrale bylandskapet. Bergen ble grunnlagt over hele landet for de deltakende turoperatørene.på 1000-tallet og regnes som en av de eldste storehandelshavnene i Nord-Europa. De karakteristiske For å oppnå en bedre koordinering av salgsarbeidetrekkene med hus med gavlen mot sjøen er eksempel bør det i første omgang utarbeides en oversikt overpå en type arkitektur som har eksistert i nærmere hvilke aktører dette omfatter, hvordan de arbeider,900 år. Bygningene på Bryggen ble konstruert med hvilke underkategorier/forretningsmodeller somparallelle husrekker vinkelrett innover fra kaifront, på finnes, hva som vil lette salgsarbeidet deres, hvilkeen eller to sider av en felles gårdspassasje. Strukturen produkter de har behov for og hva de opplever somhar bestått siden middelalderen. I husene var det både de største hindringene for økt salg av Norge. Dette erboliger, kontorer og lagerrom for en internasjonal spørsmål som må kartlegges for å kunne øke salgethandel med tørrfisk. av reiser til Norge og sørge for at en større del av produktene, destinasjonene og tjenestene som finnes i norsk reiseliv selges i de internasjonale markedene. 89
  • 90. 7.4 Tiltak for bedre salg og markedsføring av Norge som reisemål Nedenfor gis en samlet oversikt over tiltakene regjeringen foreslår på dette området. • Samarbeidet mellom Utenriksdepartementet og Innovasjon Norge for å styrke Norges internasjonale omdømme videreføres. • Inkludere bruk av design som virkemiddel for kommunikasjon av helhetlige reisemål. • Utvikle bookingløsningen BookNorway på alle relevante språk visitnorway.com har utgaver av. • Utvide innholdet på BookNorway til å omfatte flere produkter og tjenester, herunder helhetlige pakketilbud. • Bedre utnyttelse av tildelte utmerkelser og andre natur- og kulturbaserte fortrinn Norge har i den internasjonale markedsføringen. • Styrke formidlingen av helhetlige produktpakker som tilbys, samt stimulere til utvikling av nye pakker. • I samarbeid med næringen lages en handlingsplan for bedre koordinering mellom salgs- og distribusjonsleddet og markedsføringen av Norge som reisemål. • Inkludere incoming-aktører i arbeidet med ny handlingsplan. • Innovasjon Norges markedsføringsarbeid skal evalueres. • Sørge for at markedsføringsmidlenes salgseffekt evalueres jevnlig. • Bruke næringens egen erfaring i utformingen av markedsføringsstrategier.90
  • 91. 91
  • 92. Utgitt av: Nærings- og handelsdepartementet   Offentlige institusjoner kan bestille flere eksemplarer fra: Departementenes servicesenter Internett: www.publikasjoner.dep.no E-post: publikasjonsbestilling@dss.dep.no Telefon: 22 24 20 00 Publikasjonskode: K-0718 Design: Melkeveien Designkontor AS Forsidefoto: C.H./www.visitnorway.com Trykk: Departementenes servicesenter 03/2012 – opplag 1000Foto: C.H./www.visitnorway.com