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Long tail10añosdespués Long tail10añosdespués Document Transcript

  • ESTRATEGIAS DE MARKETING La teoría del long tail, diez años después L Este concepto acuñado en 2004, que a explosión de internet a principios podría traducirse como larga cola o de los 90 fue un voltear de campanas en el que todo valía: la red era la larga estela, está experimentando en puerta al gran mercado sin fronteras la actualidad su gran despegue: en y cualquier producto o servicio, por internet, una gran variedad de clientes, peregrino que resultara, tenía futuro comercial en ella. de gustos muy dispares, encuentran lo que buscan. Como no podía ser de otro modo, el tiempo nos despertó a una realidad diferente y más Andrés Ferreras Fernández, promotor y dura en la que se hacía necesario replantearse director general de www.masaltos.com las estrategias de negocio: la red solo sirve si detrás existe un negocio real y dotado de alguna 64 singularidad que lo diferencie de los escaparates convencionales. | 64
  • www.marketingmasventas.es Autor: FERRERAS FERNÁNDEZ, Andrés título: La teoría del long tail, diez años después Fuente: MK Marketing+Ventas n.º 263, diciembre 2010 Descriptores: • Estrategias de marketing • Comercio electrónico • Tiendas virtuales • Segmentación resumen: Amazon se ha convertido en líder mundial en ventas por internet porque ofrece las mismas e incluso mayores garantías que una tien- da tradicional, los usuarios compran tranquilos y encuentran práctica- mente cualquier cosa, algo imposible en una gran superficie, aunque solo sea por razones de espacio. El mayor atractivo de la red reside en su capacidad para atender las necesidades de minorías anónimas, dispersas geográficamente, con intereses distintos, y suministrárselo con el ‘empaquetado’ que esperan. Ahora también se encuentran en Amazon nuestros calzados (Ma- saltos.com) para hacer a los hombres más altos, tras superar una compleja certificación sobre solvencia, liquidez, seriedad, variedad y calidad de servicio. Además de comprar, los clientes evalúan cada día y sus comentarios pueden expulsar a una empresa del sistema. La democracia de internet conduce a la excelencia. Hay que confiar mucho en lo que se hace para aceptar el reto. la fórmula ha cambiado Esta idea se caracteriza precisamente por contraponerse a la más aplicada y extendida, la Ley de Pareto, según la cual el 20% de las personas posee el 80% de la riqueza y captar su interés debería ser el objetivo principal de las empresas. Ese fue uno de los grandes errores del boom digital. Entendimos que, al incluir en un lado de la gráfica de coordenadas a los clientes potenciales y en el otro a las ventas, todo lo que quedaba por debajo de 10 (por poner un ejemplo) era negocio residual y, por tanto, falto de interés. Internet no estaba preparada para el supuesto La ecuación ha cambiado y vemos que losboom del comercio electrónico; tampoco lo esta- clientes que no forman parte de la gran masaban los consumidores, los sistemas de pago ni los también son rentables. Precisamente uno demétodos de entrega. El tiempo ha efectuado una los grandes atractivos de la red reside en suindudable “selección natural” y ha obligado a llevar capacidad para atender las necesidades de per-a cabo un proceso más pausado de adaptación. sonas anónimas, dispersas geográficamente, con intereses distintos e incluso pertenecientes a El concepto long tail (en castellano podría tra- diferentes estamentos sociales, y suministrárseloducirse como larga cola o larga estela), acuñado por con el “empaquetado” que esperan.Chris Anderson en 2004, ha sido revelador y tieneaún pleno sentido y vigencia. Esta teoría pone de Podemos hablar de equipamiento deportivomanifiesto el atractivo de los negocios y modelos semiprofesional, de accesorios para aficiones deeconómicos que atienden a una gran variedad minorías (astronomía, por ejemplo) o, en nuestrode clientes potenciales y que, gracias a internet, caso, de calzado para aumentar la estatura. Elpueden encontrar lo que necesitan a solo un clic. denominador común es el mismo: no se trataNº 263 • Diciembre de 2010 65 |
  • ESTRATEGIAS DE MARKETINGMás de la mitad de los ingresos de Amazonproviene de las ventas de libros “raros” que no sesuelen encontrar en las librerías de la calle de productos de consumo diario que se puedan Pago y satisfacción cierran el círculo y están encontrar en supermercados o grandes superficies. vinculados. Si la ley obliga a cualquier empresa El cliente no pasa todos los días por la puerta del a aceptar cambios o devoluciones durante los comercio y compra; o incluso quizá prefiera no quince días siguientes a la compra, ¿cómo no entrar en él. Sería una locura abrir escaparates va a hacerlo una tienda virtual? en las principales ciudades como reclamo, ya que los costes llegarían a ahogarnos o Hay que respetar los derechos del nuestros precios serían tan altos que cliente, el producto tiene que re- el producto dejaría de interesar. unir los estándares de calidad prometidos y la garantía debe El éxito en internet requie- ser plena, sin dar lugar a re ciertos elementos, cuando dudas. Cuando decimos que menos, diferenciadores: un “si no queda satisfecho, le producto atípico, un catálogo devolvemos su dinero”, no amplio, precios atractivos, puede haber dudas ni costes comodidad en la entrega, un ocultos. pago seguro y el compromiso de cambio o devolución. ¿Por qué Amazon se ha con- vertido en líder mundial en ventas Más de la mitad de los ingresos de por internet? Sencillamente porque Amazon por venta de libros procede del suminis- ofrece las mismas e incluso mayores garantías tro de títulos “raros”, es decir, que no se hallan que una tienda tradicional y los usuarios se fácilmente en las librerías. Los clientes acuden a sienten tranquilos al comprar allí. Desde hace un su web porque saben que encontrarán el ejemplar par de meses nuestros productos están también que buscan y, de paso, podrán comprar también en Amazon, tras cumplir una larga serie de re- best-sellers sin pagar más. El precio –segundo as- querimientos sobre solvencia, liquidez, seriedad, pecto tras el producto atípico– es otro de los pilares oferta amplia y garantías de calidad de servicio. esenciales del comercio online: si mi estructura de Cuando se pone en manos de los clientes la va- costes es menor, el cliente debe beneficiarse de ello. loración de una empresa y su correspondiente posición en el ranking interno, hay que confiar mucho en lo que se hace para aceptar el reto. el cierre del círculo El número de usuarios de banda ancha sigue creciendo y el comercio online empieza a despe- El tercer elemento importante es el del inven- gar después de un año de incertidumbre, mientras tario y aquí podemos hablar en nombre propio: las ventas minoristas se re- 66 una zapatería céntrica, a pie de calle, difícilmen- sienten. Todo indica que te contará con más de 40 modelos de calzado merece la pena aprovechar con la numeración correlativa y completa; pero las ventajas de variedad, una tienda online podrá fácilmente tener 2.000 calidad, precio y servicio pares listos para entregar en cualquier lugar en que ofrece ese inmenso es- 48 horas, gracias a que sus procesos logísticos caparate que es internet.• están apurados al máximo. Cuando decimos que el pedido se entrega en COMENTE 48 horas y a domicilio es porque, si el produc- ESTEARTÍCULO to no está disponible en el almacén, podemos En www.marketingmasventas.es conseguirlo. | 66 Nº 263 • Diciembre de 2010