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Ergebnisbericht des Workshops anlässlich des 14. Deutschen Trendtags
Trendbüro, August 2009




Wie organisiert man
sozial...
Trendtag-Workshop zum Thema sozialer Reichtum


Nach der erfolgreichen Phase des „I“ und „my“
beginnt jetzt die Suche nach...
Workshop-Agenda


1. Kernthesen
   der Trendtag-Referenten
2. Zentrale Fragestellungen
   zur Umsetzung des sozialen Reich...
In der Kultur des Teilens wird Wertschöpfung an ihren Inhalten gemessen


                  „Hinter jedem sozialen Problem...
Erst ein Austausch auf Augenhöhe öffnet den Blick für neue Perspektiven


                   „Der Konsument ist nicht mehr...
Wir sind uns in den Zielen einig, aber noch nicht über den Weg und die
Konsequenzen, dorthin zu gelangen.

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Workshop-Topic zum 14. Deutschen Trendtag




Wie lässt sich
sozialer Reichtum
organisieren?


Trendtag-Workshop          ...
Trendtag-Workshop: sozialen Reichtum diskutieren, verstehen, anwenden


Workshop-Inhalte
Der Thesendiskussion zum Trendtag...
Das Ziel sozialen Reichtums: Win-win-win-Situationen schaffen



                  Statt firmenbezogener
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Wirkungsweisen des sozialen Reichtums




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Das Individualitätsbewusstsein der Konsumenten nimmt zu


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Unternehmenskulturen müssen sich ändern


                 Herausforderungen im Unternehmen:
                 – Profitstre...
Integration für mehr Motivation


                   Herausforderungen im Hinblick auf die Mitarbeiter:
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Instrumente des sozialen Reichtums




       Connectivity                  Collaboration




        Coopetition         ...
Connectivity: Kultur des Austauschs


                  Vernetzung als Voraussetzung:
                  – Netzwerke zur Er...
Collaboration: Kultur des Teilens


                   Mitgliedschaft über Mitteilung:
                   – Experten über ...
Coopetition: Kultur der Zusammenarbeit


                  Im Feind den Freund finden:
                  – „Zweckgemeinsch...
Co-Creation: Kultur des Involvements


                  Identifikation durch Involvement:
                  – Andockmögli...
Sozialer Reichtum über Win-win-win-Konstellationen als Benefit


                   Benefit für das Unternehmen:
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Teilen als Grundvoraussetzung für das Schaffen sozialen Reichtums


                  Wo beginnt „Teilen“, und wo sind die...
„Share“ als Grundvoraussetzung für „win“!


                   Wie lässt sich der Prozess des Teilens
                   i...
Interne Strukturen müssen sich ändern


                  Fragestellungen für Ihr Unternehmen:

                  Wo könne...
Sozialer Reichtum in der Belegschaft


                   Fragestellungen mit Blick auf Ihre Mitarbeiter:

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Kundeninvolvement als Teil der Lösung


                  Fragestellungen zur Einbeziehung Ihrer Kunden:

                ...
Instrumente des „Share and win“




      Connectivity:               Collaboration:
      Vernetze dich!              Ver...
First little nudge. Anybody who wants to be pushed further?


                   Das Interesse am Thema weiter teilen
    ...
„Wir bedanken uns bei unseren Partnern Metaplan und eprofessional
für die entgegenkommende und engagierte Unterstützung!“
...
Teilnehmerliste


                  Baganz            Susanne      eprofessional GmbH
                  Bergel            ...
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Wie organisiert man sozialen Reichtum?

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In unserem Workshop zum Trendtag 2009 wurde das Thema sozialer Reichtum unter 30 Interessierten lebhaft diskutiert und auf praxisnahe Unternehmensbeispiele projiziert. Damit alle Interessierten von der Diskussion und den Arbeitsergebnissen profitieren können, haben wir eine Zusammenstellung der Herausforderungen, Umsetzungsziele und Benefits verfasst, die wir zur leichteren Anwendung jeweils auf Unternehmen, Mitarbeiter und Kunden bezogen haben. Falls auch Sie die Theorie des sozialen Reichtums in die Praxis umsetzen wollen, kann Ihnen diese Zusammenfassung als kleiner Leitfaden dienen.

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  1. 1. Ergebnisbericht des Workshops anlässlich des 14. Deutschen Trendtags Trendbüro, August 2009 Wie organisiert man sozialen Reichtum? Herausforderungen, Ziele und Benefits List of Learnings w w w . t r e n d b u e r o . c o m >> 1
  2. 2. Trendtag-Workshop zum Thema sozialer Reichtum Nach der erfolgreichen Phase des „I“ und „my“ beginnt jetzt die Suche nach dem „we“. Die ungehobenen Ressourcen von morgen sind nicht Rohstoffe, sondern menschliche Beziehungen. Nicht Bohrtürme und Schaufellader, sondern soziale Kultur und digitale Netzwerke werden einen neuen Reichtum ermöglichen. Die Begeisterung für die Communities im Web 2.0 ist ein erstes Vorzeichen des Werte- wandels. Soziale Normen passen sich den technologischen Möglichkeiten an, soziale Beziehungen werden neu gedacht und gelebt. Es geht um die innere Balance der Gesellschaft. Nach der Versöhnung von Ökonomie und Ökologie am Ende des 20. Jahrhunderts geht es jetzt um die Versöhnung von Profit- motiv und sozialer Verantwortung. „Share and win“ wird zum Programm des Erfolges. Kooperation, Offenheit und das Teilen von Ressourcen werden im Zentrum zukünftiger Wertschöpfung stehen. Hierzu lieferte der 14. Trendtag zahlreiche Argumente und Beispiele. Zum Trendtag- Workshop haben sich 30 Interessierte getroffen, um die Gedanken weiterzutreiben. Einführung w w w . t r e n d b u e r o . c o m >> 2
  3. 3. Workshop-Agenda 1. Kernthesen der Trendtag-Referenten 2. Zentrale Fragestellungen zur Umsetzung des sozialen Reichtums 3. Herausforderungen Hebel und Hürden 4. Ziele für die erfolgreiche Umsetzung 5. Benefits für alle Beteiligten 6. Learnings mit Check-List 7. Dank an Leser, Kooperationspartner und Teilnehmer List of Learnings w w w . t r e n d b u e r o . c o m >> 3
  4. 4. In der Kultur des Teilens wird Wertschöpfung an ihren Inhalten gemessen „Hinter jedem sozialen Problem steckt eine Geschäftsidee!“ Quelle: Zitate der Redner vom 14. Deutschen Trendtag am 14. Mai 2009 in Hamburg Laut Norbert Bolz verstehen Unternehmen im neuen „sorgenden Kapitalimus“ gesellschaftliche Probleme als Marktchance: z. B. die Versöhnung von Ökonomie und Ökologie oder die Vereinbarkeit von Arbeit und Familie. „Don’t criminalize the 21st century culture!“ Lawrence Lessig plädiert für eine frei verfügbare und kreative Verwendung der bisher rechtlich geschützten digitalen Inhalte. Das bestehende Copyright entspräche nicht den vernetzten Sharing-Nutzergewohnheiten. Copyright-Restriktionen sollten erst bei der kommerziellen Weiterverbreitung zum Tragen kommen. „Verbünde dich mit denen, die deine Ideale teilen!“ Für Peter Wippermann geht es beim Thema Wertschöpfung um vernetzte Interessengemeinschaften. Connectivity als techno- logische Basis, Cooperation als soziales Motiv, Coopetition als ökonomische Synergie und Co-Creation als kultureller Benefit. Kernthesen w w w . t r e n d b u e r o . c o m >> 4
  5. 5. Erst ein Austausch auf Augenhöhe öffnet den Blick für neue Perspektiven „Der Konsument ist nicht mehr passiv sondern Teil Quelle: Zitate der Redner vom 14. Deutschen Trendtag am 14. Mai 2009 in Hamburg des Spiels der großen Kräfte!“ Um gemeinsam gegen die aktuellen Krisen anzugehen, lautet David Bossharts Strategie für jeden, weniger zu konsumieren und wegzuwerfen. „Don’t let legal proceedings ruin a good remix innovation without talking to marketing first!“ Für Matt Mason bieten Remix-Kultur oder Piraterie wertvolle Hin- weise auf neue Geschäftsmodelle. Unternehmer suchen nach Lösungen im Markt, Piraten suchen außerhalb und entdecken mehr. „You will be what you share!“ Charles Leadbeater fordert Unternehmen auf, Expertise in der Vernetzung und Community-Bildung zu gewinnen, um frische Ideen zu erhalten. Wichtiger Aspekt ist persönliches Committment: „What are you doing to give people out there better ideas?“ Kernthesen w w w . t r e n d b u e r o . c o m >> 5
  6. 6. Wir sind uns in den Zielen einig, aber noch nicht über den Weg und die Konsequenzen, dorthin zu gelangen. „Wir sind auf dem Weg von der Ich-AG zur Wir-Gesellschaft!“ Quelle: Zitate der Redner vom 14. Deutschen Trendtag am 14. Mai 2009 in Hamburg Die Menschen hätten ihr Schicksal selbst in die Hand genommen, meint Simonetta Carbonaro. Sie übernähmen Verantwortung gegenüber der Gesellschaft, der Umwelt und der Zukunft, und sie entwickelten soziale Innovationen, weil sie es selbst wollten. „Heute nicht auf Kosten von morgen. Hier nicht auf Kosten von anderswo!“ Meike Gebhard und Claudia Langer sehen die größte Hürde darin, die Menschen zum nachhaltigen Handeln zu bewegen. Das Bewusstsein ist vorhanden, jetzt gilt es, Gewohnheit und Trägheit zu überwinden. Hintergrundwissen und Vorbilder geben Anstöße. Kernthesen w w w . t r e n d b u e r o . c o m >> 6
  7. 7. Workshop-Topic zum 14. Deutschen Trendtag Wie lässt sich sozialer Reichtum organisieren? Trendtag-Workshop w w w . t r e n d b u e r o . c o m >> 7
  8. 8. Trendtag-Workshop: sozialen Reichtum diskutieren, verstehen, anwenden Workshop-Inhalte Der Thesendiskussion zum Trendtag, einer Input-Präsentation von Peter Wippermann, einer Hebel-und Hürden-Diskussion zur Integration des Share-and-win-Prinzips sowie einer Darstellung zur persönlichen Eintritts-Wahrscheinlichkeit sozialen Reichtums folgten drei Arbeitskreise zu Themen, die von der Gruppe als Cases ausgewählt wurden: – Privathaushalte zum Umweltbewusstsein anregen (Energiekonzern) – Identifikation und Zusammengehörigkeit schaffen (Hochschule an fünf Standorten) – Profitcenter-Denken projektweise überwinden (Performance-Marketing-Dienstleister) Ergebnisdokumentation Die im Folgenden skizzierten Ergebnisse spiegeln die gebündelten Erkenntnisse. Statt auf die Details der Cases einzugehen, gruppieren wir nach Unternehmens-, Mitarbeiter- und Kundenmotiven. Wichtig erschien uns, die Hebel, Hürden und Herausforderungen zusammenzufassen, Ziele wiederzugeben und daraus Fragestellungen zu formulieren, die für das eigene Business als erste Checkliste zum sozialen Reichtum dienen können. Trendtag-Workshop w w w . t r e n d b u e r o . c o m >> 8
  9. 9. Das Ziel sozialen Reichtums: Win-win-win-Situationen schaffen Statt firmenbezogener Gewinnmaximierung gilt es, zunächst einen Benefit für den Kunden und die Gesellschaft zu generieren, um daraus nachhaltigen Profit für das Unternehmen zu ziehen. Herausforderungen w w w . t r e n d b u e r o . c o m >> 9
  10. 10. Wirkungsweisen des sozialen Reichtums Unternehmen Kunde Mitarbeiter Herausforderungen w w w . t r e n d b u e r o . c o m >> 10
  11. 11. Das Individualitätsbewusstsein der Konsumenten nimmt zu Herausforderungen auf Kunden-/Konsumentenseite: – Wunsch, als Individuum behandelt zu werden – Zunahme an Sonderwünschen, die flexiblere Leistungen und komplexere Lösungen erfordern – Kunde verlangt Recht auf Mitsprache und Involvement Herausforderungen w w w . t r e n d b u e r o . c o m >> 11
  12. 12. Unternehmenskulturen müssen sich ändern Herausforderungen im Unternehmen: – Profitstreben ist noch zu sehr auf die eigenen Kapazitäten beschränkt – Hierarchische Entscheidungsprozesse verhindern Ideenentfaltung seitens der Mitarbeiter – Abteilungen arbeiten noch vielfach als „Closed Shops“ Herausforderungen w w w . t r e n d b u e r o . c o m >> 12
  13. 13. Integration für mehr Motivation Herausforderungen im Hinblick auf die Mitarbeiter: – Wünschen sich mehr Anerkennung und brauchen Gelegenheit, um sich persönlich zu beweisen – Suchen Identifikation und Mitspracherecht – Profitcenter- und Konkurrenzdenken behindern Entwicklungsprozesse Herausforderungen w w w . t r e n d b u e r o . c o m >> 13
  14. 14. Instrumente des sozialen Reichtums Connectivity Collaboration Coopetition Co-Creation Herausforderungen w w w . t r e n d b u e r o . c o m >> 14
  15. 15. Connectivity: Kultur des Austauschs Vernetzung als Voraussetzung: – Netzwerke zur Erweiterung des Wirkungskreises ausbauen – Zugänge zu Netzwerken ermöglichen und stimulieren – Transparenz bezüglich Playern und Communities als Benefit Aufgabe des Unternehmens ist es, online wie offline Netzwerke zu schaffen, so dass eine offene Kommunikation für alle Prozessbeteiligten möglich ist. Ziele w w w . t r e n d b u e r o . c o m >> 15
  16. 16. Collaboration: Kultur des Teilens Mitgliedschaft über Mitteilung: – Experten über Inhalte zu dynamischen Partnerschaften führen – Transparenz über offene Informationskanäle erhalten und fördern – Persönliches Involvement sowie Chance auf Anerkennung als Benefit Aufgabe des Unternehmens ist es, verkrustete Abteilungsstrukturen projektweise aufzubrechen, sodass Mitarbeiter intern – sowie im engen Austausch mit den Kunden – optimierte Lösungswege erarbeiten können. Ziele w w w . t r e n d b u e r o . c o m >> 16
  17. 17. Coopetition: Kultur der Zusammenarbeit Im Feind den Freund finden: – „Zweckgemeinschaften“ mit Mitbewerbern eingehen – Zusammenarbeit inhaltlich und zeitlich begrenzen, um Unabhängigkeit und unternehmerische Flexibilität zu gewährleisten – Synergieeffekte für alle Beteiligten als Benefit In den heute sehr vernetzten Märkten muss kein Player mehr alles können. Aufgabe der Unternehmen ist es, Synergieeffekte vor protektionistische Abschottungsmaßnahmen zu stellen. Ziele w w w . t r e n d b u e r o . c o m >> 17
  18. 18. Co-Creation: Kultur des Involvements Identifikation durch Involvement: – Andockmöglichkeiten für interessierte Konsumenten bieten, die sich mit eigenen Entwicklungsvorstellungen beteiligen wollen – Hoheitsrechte und Standardabläufe aufweichen und flexibel auf externen Input reagieren – Den Enthusiasmus von Mitarbeitern und Konsumenten für Produktentwicklung nutzen Aus Massenmärkten entwickeln sich zunehmend Nischenmärkte mit immer individueller werdenden Bedürfnissen der Konsumenten. Aufgabe der Unternehmen ist es, das Involvement der Kunden zu stimulieren und als Chance zu sehen. Durch diesen Input können z. B. neue Geschäftsfelder entstehen und somit unternehmerischer Mehrwert generiert werden. Ziele w w w . t r e n d b u e r o . c o m >> 18
  19. 19. Sozialer Reichtum über Win-win-win-Konstellationen als Benefit Benefit für das Unternehmen: – Involvement von Kunde und Mitarbeiter resultieren in effektiveren Arbeitsabläufen und -ergebnissen – Transparenz und Austausch über Informationen fördern die Zusammenarbeit und den Entwicklungsfortschritt – Aus der Zusammenarbeit mit Wettbewerbern Synergieeffekte schöpfen Benefit für den Mitarbeiter: – Mitspracherecht und Möglichkeit, sich neu zu beweisen – Chance auf Anerkennung steigert die Arbeitsmotivation – Stärkeres Gemeinschaftsgefühl durch mehr Zusammenarbeit Benefit für den Kunden: – Möglichkeit zum persönlichen Involvement – Individuelle, optimierte Leistung als Ergebnis Sozialer Reichtum w w w . t r e n d b u e r o . c o m >> 19
  20. 20. Teilen als Grundvoraussetzung für das Schaffen sozialen Reichtums Wo beginnt „Teilen“, und wo sind die Grenzen? Es beginnt mit gemeinsamen Interessen und endet mit Misstrauen und dem Versuch der Übervorteilung. Der „Share and win“-Profit resultiert aus den Spielregeln, die allein die gemeinsamen Ziele in den Mittelpunkt des Interesses stellen. Welche Regeln verhindern, dass ich ausgebeutet werde? – Absteckung des inhaltlichen Spielraums – Definition und Verteilung der Rollen – Begrenzung auf Zeit, um die Bindung flexibel zu halten Learnings w w w . t r e n d b u e r o . c o m >> 20
  21. 21. „Share“ als Grundvoraussetzung für „win“! Wie lässt sich der Prozess des Teilens initiieren oder stimulieren? Z. B. über die Lancierung einer Expertenprojektgruppe (aus Mitarbeitern und/oder Kunden), um gemeinsam in einem Projekt oder Interessenfeld voranzukommen Sozialer Reichtum lebt vom Sportsgeist Überraschenderweise wurde die Methode Wettbewerb in allen drei Workshop-Cases als zentrales Motivationsprinzip gewählt. – Intern eignen sich Projektausschreibungen, z. B. für Kundenprojekte, die die Berücksichtigung von Sonder- wünschen erfordern – Extern können Teams aus B2B-Kunden und Endkunden motiviert werden, sich mit ihren Erfahrungen und ihrem Expertenwissen zu übertreffen Learnings w w w . t r e n d b u e r o . c o m >> 21
  22. 22. Interne Strukturen müssen sich ändern Fragestellungen für Ihr Unternehmen: Wo können wir Kompetenzen zur Weiterentwicklung unseres Business entdecken? Welche Interessengebiete teilen wir mit unseren B2B- und Endkunden? Wie kommen wir von der Hierarchie zum Netzwerk? Wie kommen wir vom Profitcenter-Denken zum kundenorientierten Denken? Learnings w w w . t r e n d b u e r o . c o m >> 22
  23. 23. Sozialer Reichtum in der Belegschaft Fragestellungen mit Blick auf Ihre Mitarbeiter: Wie kann ich sozialen Reichtum erkennen und honorieren? Wie induziere ich ein Gemeinschaftsgefühl im Business-Alltag? Wie mache ich aus Mitarbeitern „Chancensucher“? Learnings w w w . t r e n d b u e r o . c o m >> 23
  24. 24. Kundeninvolvement als Teil der Lösung Fragestellungen zur Einbeziehung Ihrer Kunden: Wie kommuniziere ich den unterschiedlichen Zielgruppen sozialen Reichtum? Was würde den B2B- oder Endkunden an einem Involvement interessieren? Wie weit könnte ich engagierte Kunden von Kommunikation über Marktforschung bis zur Produktentwicklung miteinbeziehen? Learnings w w w . t r e n d b u e r o . c o m >> 24
  25. 25. Instrumente des „Share and win“ Connectivity: Collaboration: Vernetze dich! Verbünde dich! Coopetition: Co-Creation: Traue dich! Öffne dich! Learnings w w w . t r e n d b u e r o . c o m >> 25
  26. 26. First little nudge. Anybody who wants to be pushed further? Das Interesse am Thema weiter teilen Damit sei ein erster Anstoß gegeben, das Thema des sozialen Reichtums in den Business Alltag zu übersetzen. Falls Sie die Lösungsideen der Workshop-Cases oder die Umsetzungsideen für eigene Projekte interessieren, sprechen Sie uns gern an. Wir würden uns freuen, das Thema gemeinsam weiter vertiefen zu können. Patrick Schenck, Projektleiter Trendtag: p.schenck@trendbuero.com Birgit Gebhardt, Geschäftsführung: b.gebhardt@trendbuero.com Peter Wippermann, Gesellschafter und Trendtag-Agendasetter: p.wippermann@trendbuero.com Ausblick w w w . t r e n d b u e r o . c o m >> 26
  27. 27. „Wir bedanken uns bei unseren Partnern Metaplan und eprofessional für die entgegenkommende und engagierte Unterstützung!“ Metaplan zählt zu den Pionieren der organisationswissenschaft- lichen Unternehmensberatung in Deutschland. Kernkompetenz für Top-Executives- oder Team-Strategie-Klausuren ist ihre „Beratung im Diskurs“. Mit der Überzeugung, dass Führung nur über Verständigung gelingt, gestalten, planen und moderieren die Metaplaner alle notwendigen Verständigungsprozesse. Herzlichen Dank an Antje Gardyan, Kai Matthiesen und Gernot Riechmann! eprofessional ist eine der führenden Performance-Marketing- Agenturen in Deutschland. Kernkompetenzen der Agentur, der Martin Hubert vorsteht, sind Suchmaschinenmarketing, Suchmaschinenoptimierung, Affiliate-Marketing und Performance- Optimierung. Angebote zur Markenführung im Web und Konzepte zur Verzahnung von Offline-Kampagnen zählen ebenfalls zum Portfolio der Performance-Marketing-Agentur. Herzlichen Dank an Martin Hubert und Susanne Baganz! Vielen Dank w w w . t r e n d b u e r o . c o m >> 27
  28. 28. Teilnehmerliste Baganz Susanne eprofessional GmbH Bergel Angela eprofessional GmbH Diebitz Anabel European University Eckartz Markus KONTRAST Communication Services GmbH Fenner Günter Mürwiker Werkstätten GmbH Gardyan Antje Metaplan Graeben Christiane eprofessional GmbH Hahn Ingrid OMV Solutions GmbH Hanke Brigitte Merck Serono Hildebrand Ralph Hildebrand Projects GmbH Hubert Martin eprofessional GmbH Kleinhenz Susanne live-academy Kölle Angelika Pflanzen-Kölle Gartencenter GmbH & Co. KG Matthiesen Kai Metaplan Mohnert Heidi Dortmunder Energie- und Wasserversorgung GmbH Öhlschläger Katharina HSE AG Rahaus Daniel Bertelsmann Stiftung Remmlinger Emmi Pflanzen-Kölle Gartencenter GmbH & Co. KG Riechmann Gernot Metaplan Rieck Gabriela Macromedia GmbH Hochschule für Medien und Kommunikation Shapiro Alexander spotify Sommer Christian Warner Bros. Entertainment Spengler-Ahrens Dörte Art Directors Club Stangl Elisabeth Art Directors Club Stranovsky Katja eprofessional GmbH Wagenhofer Astrid mobilkom austria AG Wiegmann Gudrun Dresdner Bank AG Vielen Dank w w w . t r e n d b u e r o . c o m >> 28
  29. 29. © 2009. Alle Rechte vorbehalten. Die in dieser Präsentation dokumentierten Gedanken und Vorschläge sind geistiges Eigentum der Trendbüro – Beratungs- unternehmen für gesellschaftlichen Wandel GmbH und unterliegen den geltenden Urhebergesetzen. Die unautorisierte Nutzung, die vollständige oder teilweise Vervielfältigung sowie die Weitergabe an Dritte sind nicht gestattet. Vielen Dank w w w . t r e n d b u e r o . c o m >> 29
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