Social Media Analyse:
Ein neues Tool zur Auswertung digital veröffentlichter Meinungen
InsightBench
Zuhören statt fragen
www.trendbuero.com/insightbench
supported rby n d b u e r o . c o m
www.t e >>

Inhalt
1. Über InsightBench
Wer fragt, bekommt Antworten. Wer zuhört, erhält Insights Seite 03–19
2. Über Trendbüro
Wer wir sind. Was wir machen. Für wen wir arbeiten. Seite 20–31
www.trendbuero.com/insightbench
supported rby n d b u e r o . c o m
www.t e >> 2

An wen richtet sich InsightBench?
Das Web 2.0 eröffnet Unternehmen enorme Chancen, ihre Kunden zu verstehen. Es war noch nie
so einfach, Konsumenten bei ihren Diskussionen über Vorlieben und Produkte zuzuhören. Jeder
Post kann ein wichtiger Insight sein, jedes User-Statement ein Hinweis auf eine Neuentwicklung.
Je aktiver User im Web 2.0 werden, umso notwendiger wird nicht nur die Disziplin des Zuhörens,
sondern vor allem auch die des Verstehens und Umsetzens. Genau hier setzt Trendbüros neues
Web-Analyse-Tool InsightBench an. Mit InsightBench lassen sich User-Meinungen in Social
Communities, Blogs oder Foren filtern und systematisch analysieren.
InsightBench wendet sich an Unternehmen, die den Kunden in den Mittelpunkt ihres
Handelns stellen und nach authentischen Konsumentenmeinungen suchen.
Finden Sie heraus, welche Sehnsüchte Konsumenten bewegen, welche Themen sie diskutieren
und wie sie wirklich über Ihre Marke denken.
Dirk Bathen, Stellv. Geschäftsführer, Tel.: 040-36 97 78-31, d.bathen@trendbuero.com
www.trendbuero.com/insightbench
supported rby n d b u e r o . c o m
www.t e >> 3

InsightBench
Im Rauschen des Web 2.0
die wichtigen Inhalte
identifizieren und verstehen.
Neue Herausforderungen
supported rby n d b u e r o . c o m
www.t e >> 4

Evolution der Netzwerkökonomie –
Was wurde vor wie vielen Jahren gestartet?
Quelle: Trendbüro, 2008
Neue Herausforderungen
supported rby n d b u e r o . c o m
www.t e >> 5

Subjektiven Meinungen und Erfahrungen anderer User
wird mehr vertraut als redaktionellen Inhalten oder Werbung.
– Digitale Selbstdarstellung:
60 % der deutschen Internet-User
präsentieren sich in mindestens
Quellen: presseportal.de, 2008; Allensbacher Computer- und Technikanalyse, 2008;
einem Online-Netzwerk. 11 %
schreiben einen eigenen Blog.
– 17 neue Blog-Einträge pro Sekunde:
Jeder Post kann ein wichtiger Insight sein.
Jeder kann einen Stein ins Rollen bringen.
– Mundpropaganda ist die
wichtigste Werbeform:
78 % vertrauen bei ihrer Kaufentscheidung
technorati, 2008; Nielsen, 2008
auf Empfehlungen von Konsumenten.
Negative Erlebnisberichte erreichen binnen
Sekunden ein Millionenpublikum.
Neue Herausforderungen
supported rby n d b u e r o . c o m
www.t e >> 6

Die Demokratisierung der Berichterstattung im Web 2.0
führt zum Machtverlust der klassischen Medien.
– User-Inhalte ersetzen professionelle
Inhalte:
Bereits 25 % der Google-Suchergebnisse
zu den 20 größten Marken sind User-
Generated Content.
– Das Web 2.0 ist das neue Massenmedium:
Weltweit lesen 73 % der Internet-
nutzer Blogs. Für 48 % gehören sie
zum regelmäßigen wöchentlichen
Quellen: Nielsen, 2008; Universal McCann, 2008
Medienkonsum.
Neue Herausforderungen
supported rby n d b u e r o . c o m
www.t e >> 7

Zuhören und zählen.
Verdichten und verstehen.
Eine InsightBench-Analyse strukturiert und verdichtet Diskussionen und Beiträge aus dem Web 2.0.
Eine InsightBench-Analyse zählt nicht nur das Vorkommen bestimmter Begriffe, sondern liefert
qualitative Insights einer breiten Masse von Onlinern.
Das Ergebnis ist ein differenziertes Bild der Inhalte, Häufigkeiten und Zusammenhänge der Online-
Diskussionen über ein Thema bzw. eine Marke.
Verknüpft mit Trends und gesellschaftlichen Entwicklungen, wird eine InsightBench-Analyse
zum richtungsweisenden Input für Ihre Unternehmens- und Markenstrategie.
Über InsightBench
supported rby n d b u e r o . c o m
www.t e >> 8

Erfahren Sie, was Konsumenten über Ihre Marke denken.
Oder ergründen Sie aufkommende Phänomene.
Fisch
Markenanalysen
Fresh
– Verfolgen, wie Nutzer über Marken und
Sugar
Hyperactivity
Produkte sprechen und welche Themen
Diabetes
Tea
sie besonders interessieren
Pepsi – Beobachten, welche Werte Konsumenten
Coca-Cola Cholesterol
Juice Bad mit einer Marke verbinden
Caffeine Low
Salad
Coffee Sandwich
Phänomenanalysen
Healthy Diet
– Wie verstehen/diskutieren die Menschen
Fruit Exercise gesellschaftliche Phänomene wie z. B.
Vegetables
Protein
Fresh
Fat
Sicherheit, Freiheit, Dynamik, Freizeit,
Schönheit, Gesundheit?
Organic
– Unbekannte Sehnsüchte und Bedürfnisse
Milk der Menschen entdecken
Allergies
Calcium
Über InsightBench
supported rby n d b u e r o . c o m
www.t e >> 9

Wie kann eine InsightBench-Analyse
Ihr Unternehmen unterstützen?
Marketingmanagement Sehnsüchte, Likes und Dislikes analysieren
Innovationsstrategie Produktlücken/-schwächen identifizieren
PR-Steuerung Schlüsselthemen und Reputation erfassen
Krisenmanagement Negative Meldungen frühzeitig erkennen
Kundenservice Ursachen für Unzufriedenheit aufdecken
Zielgruppendefinition Relevante Käufergruppen entschlüsseln
Kampagnensteuerung Kampagnenwirkung überwachen
Suchmaschinenoptimierung Wichtige Schlagworte ermitteln
Über InsightBench
supported rby n d b u e r o . c o m
www.t e >> 10

Eine InsightBench-Analyse bietet eindeutige
Vorteile gegenüber klassischen Methoden.
– Breites Analysespektrum:
Professionelle Online-Quellen (Presse-Seiten) können ebenso ausgewertet werden wie
User-Generated Content (Blogs, Foren, Social Media).
– Mehrere Ebenen der Untersuchung:
Eine Analyse mit InsightBench erlaubt einen variablen Level der Analyse – von der
verdichteten Vogelperspektive bis hinunter zur Ebene individueller Konsumenten-Aussagen.
– Ausschluss der sozialen Erwünschtheit:
Auch sensible Themen können analysiert werden.
– Vermeidung von Panel-Effekten:
Social-Web-User geben keine routinierten Antworten, sondern sagen ihre ehrliche Meinung.
– Mehrsprachigkeit:
Studien sind in mehr als 20 verschiedenen Sprachräumen durchführbar.
Über InsightBench
supported rby n d b u e r o . c o m
www.t e >> 11

Aufbau einer InsightBench-Analyse:
Basierend auf smarter Technologie und menschlicher Expertise.
– Festlegung der Fragestellung – Programmierung – Dreistufiger Auswertungsprozess:
– Auswahl der wichtigen Quellen – Quellen speichern automatisiert, semi-automatisiert,
– Bestimmen der richtigen Suchbegriffe – Semantischer Filter Expertenanalyse
Einlesen/ Sortieren
Set-up/Konfiguration Analyse und Report
durch Software
Trendbüro Trendbüro
Liquid Campaign
Studiendesign
supported rby n d b u e r o . c o m
www.t e >> 12

Set-up/Konfiguration – Festlegung der Fragestellung:
Der Grundstein für den Erfolg wird am Anfang gelegt.
– Welches Phänomen soll untersucht werden?
Welche Fragen sollen beantwortet werden?
?
– Welche eigenen Marken werden in der
Untersuchung berücksichtigt?
Welche Marken der Wettbewerber?
– Wer sind die relevanten Zielgruppen?
Welchen Usern soll zugehört werden?
– In welchen Regionen/Sprachen wird die
Untersuchung durchgeführt?
– Welche Quellen sollen analysiert werden?
Studiendesign
supported rby n d b u e r o . c o m
www.t e >> 13

Set-up/Konfiguration – Auswahl der wichtigen Quellen:
Qualität der Quellen durch Thema, Reichweite und Aktivität sichern.
Analyse digital veröffentlichter Inhalte:
Websites
Foren mit – User-Generated Content aus Foren,
Redaktion Blogs, Communities, Video- oder
Konsumenten-Portalen
– Websites mit professioneller
Dynamische Redaktion (z. B. Tageszeitungen)
Blogs ... Quellen-
basis
– Dynamische Quellenbasis aus Top-Hits
von Suchmaschinen
Relevanz und Qualität sichern durch:
Communities Portale
– Richtigen Themenfokus (Rankings wie
Google, Technorati)
– Große Reichweite (Backlinks, Bookmarks,
Traffic)
– Hohe Aktivität (Userzahl, Posts, Threads)
Quellenbasis
Studiendesign
supported rby n d b u e r o . c o m
www.t e >> 14

Set-up/Konfiguration – Bestimmen der richtigen Suchbegriffe:
Begriffsdimensionen komplexer Fragestellungen erforschen.
– Identifikation der interessierenden
Auswahl Qualität Service POS ....
Themen (Operationalisierung)
– Identifikation der Begriffe,
die ein Thema beschreiben
Flagshipstore Fachhandel Katalog
– Identifikation von Synonymen,
Sekundärmarkt Online ...
Assoziationen und Umschreibungen
– Bildung von Themenclustern
– Basis für die Programmierung
der Such-Cartridge
Online Webshop Homepage Website
Online-Shop Amazon eBay shop.com
e-shop mobile.shop ... ...
Studiendesign
supported rby n d b u e r o . c o m
www.t e >> 15

Einlesen/Sortieren durch Software – Programmierung:
Die Software ist nur so klug wie ihr Programmierer.
– Finetuning der Such-Cartridge-Basis
durch Linguistiker
– Programmierung der Such-Cartridge
– Programmierung und Adaption der Crawler
bzw. Einlese-Skripte für Blogs, Foren,
Websites, RSS-Feeds etc.
– Berücksichtigung aller Sub-Foren
und Threads
Studiendesign
supported rby n d b u e r o . c o m
www.t e >> 16

Einlesen/Sortieren durch Software – Quellen speichern:
Unsere Software ersetzt tausende Leser.
– Kontinuierliche Filterung und
Speicherung aller relevanten Inhalte
aus den festgelegten Quellen
Quellen einlesen – Speicherung der Dokumente auf
einer eigenen Projektdatenbank
– Annotierung aller Dokumente
Import der Dokumente
mit Metadaten
Analytiker
– Identifikation relevanter Begriffe,
die sich nicht in der Such-Cartridge
Speichern in Datenbank befinden
– Ggf. Erweiterung der Quellenbasis
und Cartridge
Neue Quellen und Themen
Studiendesign
supported rby n d b u e r o . c o m
www.t e >> 17

Analyse – Dreistufiger Auswertungsprozess:
In der Analyse zählt die Software. Das Denken übernehmen Experten.
Automatisiert:
– Buzz-Analyse
semi-automatisiert – Zeitreihen
– Schlüsselbegriffe
Semi-automatisiert:
– Auswahl relevanter Dokumente
Trendexpertise
automatisiert
– Statistisch signifikante Zusammenhänge
InsightBench-
Expertenanalyse:
Analyse – Strukturierung und Verdichtung
der Ergebnisse
– Zitierung wichtiger Insights
– Beschreibung der Veränderungen
der Diskussionstonalität
– Einordnung in gesellschaftliche Trends
Analyse durch Trendbüro
Studiendesign
supported rby n d b u e r o . c o m
www.t e >> 18

Analyse – Reporting:
Im Rauschen des Web 2.0 die wichtigen Inhalte verstehen.
Individuelle Studienaufbereitung:
– Aufbereitung der Ergebnisse als Studie,
Präsentation, Datenfile etc.
– Einmalige Analysen als Ad-hoc-Studie
– Laufende Analyse als Tracking
– Individuelles Layout und Format
Handlungsempfehlungen:
– Ableitung von Implikationen für
Unternehmen, Marken, Produkte
und Zielgruppenansprache
– Workshops zur praxisnahen Umsetzung
der Ergebnisse
Studiendesign
supported rby n d b u e r o . c o m
www.t e >> 19

Trendbüro
Beratungsunternehmen für gesellschaftlichen Wandel GmbH
Trendbüro
Wer wir sind. Was wir machen.
Trendbüro
w w w .. tt r e n d b u eer roo. .ccoo m
ww endbu m >> 20

Trendbüro
Beratungsunternehmen für gesellschaftlichen Wandel GmbH
Gegründet: 1992 in Hamburg als erste
Trendforschungsagentur in Deutschland
Asia-Pacific: Seit 2006 Dependance in Peking
als erste Trendforschungsagentur in China
Kompetenzfelder: Trend Research,
Consumer-Insights, Branding & Communication,
Innovation & Product-Development,
Business-Development
Interdisziplinäres Team aus Soziologen,
Psychologen, Ethnologen, Kultur-
und Medienwissenschaftlern, Designern,
Marketing-Experten
Internationales Netzwerk von weltweit
30 Korrespondenten und Trendscouts
Ziel unserer Arbeit: Trends erkennen,
Chancen aufzeigen, Lösungen entwickeln
Trendbüro
w w w .. tt r e n d b u eer roo. .ccoo m
ww endbu m >> 21

Trendforschung als kultureller Seismograf
Was ist ein Trend?
– Trends artikulieren Hoffnungen, Wünsche,
Sehnsüchte und Ängste der Konsumenten
– Trends entstehen, wenn Werte sich wandeln
Trendforschung
– Beobachtet wachsende Märkte, interpretiert
Konsumverhalten und entwickelt daraus
Strategien
– Erkennt das Marktpotenzial von Sehnsüchten
und überträgt dies auf neue Angebote
– Findet neue Antworten für bestehende
und neue Bedürfnisse
Trendbüro
w w w .. tt r e n d b u eer roo. .ccoo m
ww endbu m >> 22

Was ist überhaupt ein Trend?
Gesellschaftstrends Konsumententrends Branchentrends
Veränderungen im Sozialen, Veränderungen auf Einstellungs- Angebote von Unternehmen
Ökonomischen, Technologischen und Verhaltensebene der Menschen auf Umfeldveränderungen
und Kulturellen
Flexibilisierung, Zeit-Armut, Convenience,
Mobilität „Always on“ „Everyware“
Trendbüro
w w w .. tt r e n d b u eer roo. .ccoo m
ww endbu m >> 23

Beobachten, hinhören, antizipieren:
Identifizierung von Trends durch Einsatz vielfältiger Methoden.
Internationales Scouting
– Medienbeobachtung (Print, TV, online)
– Metaanalysen/Sekundärforschung
– Besuch v. Fachmessen, Store-/Street Checks
Weltweite Befragungen
– Trendsetter- und Lead-User-Interviews
– Fokus-Gruppen und Konsumenten-Workshops
– (Tiefen-)Interviews und Home Visits
– Experten-Interviews, Delphi-Befragungen
Social-Media-Monitoring (InsightBench)
– Analyse digital veröffentlichter Meinungen
Globale Trend-Observations
– Ethnografische und semiotische Analysen
– Shadowing, Accompanied Shopping
Interdisziplinäre Trend-Workshops
– Moderierte Trend-Stormings
– Kreativ- und Conceptioning-Workshops
Trendbüro
w w w .. tt r e n d b u eer roo. .ccoo m
ww endbu m >> 24

Arbeitsbereiche und Kompetenzfelder
Trend- Consumer- Branding & Innovation & Business-
Research Insights Communication Idea-Creation Development
Fragen:
Wo zeigen sich Welche neuen Welche Marken- Welche neuen Wo eröffnen sich
neue Werte und Ansprüche und botschaften Technologien neue Märkte?
Angebote? Sehnsüchte lassen erreichen den können wir nutzen?
sich erkennen? Konsumenten?
Services:
Trendstudien Consumer- Markenanalysen, Innovations-, STEEP-Analysen,
Trendvorträge Insight-Reports, SWOT-Analysen, Experten- und Szenarioplanung,
Workshops Konsumenten- Brand-Potential- Trendsetter- Vision-Workshops
Interviews & Analysen, Workshops,
ethnografische Markenevolutions- Brainstorming-
Untersuchungen, programme, Sessions
InsightBench Trend-Checks
Trendbüro
w w w .. tt r e n d b u eer roo. .ccoo m
ww endbu m >> 25

Deutscher Trendtag:
Veränderungen beobachten, zwei Jahre bevor sie den Markt erreichen.
– 2008: Identitätsmanagement – – 2005: Schwarm-Intelligenz –
Anerkennung statt Aufmerksamkeit Die Macht der smarten Mehrheit
Keynote: Richard Florida Keynote: Howard Rheingold
Thema: In der hyperindividuellen Welt Thema: Vernetzte Individuen bilden neue
wird Identität zur Managementaufgabe. Gemeinschaften und smarte Mehrheiten.
– 2007: Karma-Kapitalismus – – 2003: Eigenzeit –
Werte statt Preise Aufschwung durch eine neue Zeitökonomie
Keynote: Muhammad Yunus Keynote: Kevin Kelly
(Friedensnobelpreisträger 2006) Thema: Der Faktor Zeit wird neu bewertet.
Thema: Profit und Moral finden zusammen. Die individuell verfügbare Zeit wird stärker
Idealismus wird zum Geschäftsmodell. ökonomisch genutzt.
– 2006: Simplexity – – 2000: Changes –
die neue effiziente Klugheit Wirtschaften in Zeiten der Ich-AG
Keynote: James Canton Keynote: Dee Dee Gordon
Thema: Maximale Auswahlmöglichkeiten Thema: Die Ich-AG markiert die
bei minimaler Orientierungslosigkeit. Ökonomisierung des Persönlichen.
Trendbüro
w w w .. tt r e n d b u eer roo. .ccoo m
ww endbu m >> 26

Deutscher Trendtag:
Veränderungen beobachten, Trends benennen, Chancen aufzeigen.
14. Deutscher Trendtag, 14. Mai 2009
Sozialer Reichtum: Die Versöhnung von
Profitmotiv und sozialer Verantwortung
Keynote: Lawrence Lessig
Jura Professor Stanford Law Shool,
Gründer der Creative Commons-Initiative.
„Information wants to be free“
Thema: Sozialer Reichtum: wie findet die
moderne Gesellschaft ihre Balance zwischen
Profitmotiv und sozialer Verantwortung.
Referenten: Lawrence Lessig,
Charles Leadbeater, Matt Mason,
Simonetta Carbonara, Peter Wippermann,
David Bosshart, Norbert Bolz
Trendbüro
w w w .. tt r e n d b u eer roo. .ccoo m
ww endbu m >> 27

Studien und Publikationen
(Auswahl)
Länger leben, länger lieben – Das
Lebensgefühl der Generation Silver Sex,
Piper Verlag 2007 ... Trend 2004 – Arbeit,
Freizeit, Eigenzeit, Piper Verlag 2003 ...
Die neue Moral der Netzwerkkinder –
Trendbuch Generationen, Piper Verlag
2003 ... Wie schön wohnt die Zukunft?
Stilwerk 2002 ... Leitbild Mobilität, RMS
2002 ... Mode macht Märkte, freundin
Verlag 2001 ... Moderne Helden, GQ
Männerstudie/Condé Nast Verlag 2001 ...
Wörterbuch der New Economy,
Dudenverlag 2001 ... Wörterbuch der
Szenesprachen, Dudenverlag 2000 ...
Trendbüro
w w w .. tt r e n d b u eer roo. .ccoo m
ww endbu m >> 28

Referenzen
Adidas ... Audi ... Arcandor Academy ... Asahi ... Avantgarde ... Axel Springer Verlag ... Bauer
Verlag ... Bayer HealthCare ... Beiersdorf ... Bertelsmann ... Braun ... Burda Verlag ... Casio ...
comdirect bank ... Condé Nast Verlag ... Cosmopolitan Cosmetics ... Danone ... Deutsche Bank ...
Deutsche Post ... Deutsche Telekom ... Deutscher Sparkassen Verlag ... Dresdner Bank ... Duden
Verlag ... eBay ... ecco ... Ehapa Verlag ... EnBW ... Entry 2006 ... Excel ... forum gelb ... Fragrance
Resources ... Fraport ... Freundin Verlag ... G2 ... Gator ... Greenpeace ... Greenpeace Energy ...
Grohe ... Gruner + Jahr ... H&M ... Hakuhodo ... Hamburg-Mannheimer ... Haspa ... Hochland ...
Holsten ... Home Shopping Europe ... Hypovereinsbank ... Iglo ... Igora... Kanebo ... Karlsberg
Brauerei ... Karstadt Quelle ... Kludi ... Kraft Foods ... L’Oréal ... Langnese ... Landesverwaltung
Liechtenstein ... Lego ... Mackenstedter ... Masco ... Messe Berlin ... Mini (BMW) ... Mobilkom
Austria ... Nespresso ... O2 Germany ... Obi ... Otto ... ProSieben ... Procter & Gamble ... RTL
Interactive ... Radio Marketing Service ... Randstad ... Ratiopharm ... Ravensburger ... Roche ...
Sächsische Staatsoper Dresden ... Sanofi-Synthelabo ... Schwarzkopf & Henkel ... SEB Bank ...
Sedus-Stoll ... Sharp Europe ... Shell Deutschland ... Siemens ... Sparda-Bank ... Spiegel Verlag ...
stilwerk ... Swarovski ... Symrise ... Tchibo ... Toyota ... Transcom ... Unilever ... Union Asset
Holding ... Veltins ... Villeroy & Boch ... Volkswagen ... Warsteiner... ZET ... Ziba
Trendbüro
w w w .. tt r e n d b u eer roo. .ccoo m
ww endbu m >> 29

Wer fragt, bekommt Antworten.
Wer zuhört, erhält Insights.
Trendbüro
w w w .. tt r e n d b u eer roo. .ccoo m
ww endbu m >> 30

Trendbüro
Beratungsunternehmen für gesellschaftlichen Wandel GmbH
Kontakt:
Dirk Bathen, Stellv. Geschäftsführer, Tel.: 040-36 97 78-31
(d.bathen@trendbuero.com)
Maria Angerer, Senior Consultant, Tel.: 040-36 97 78-81
(m.angerer@trendbuero.com)
Franziska Puls, Consultant, Tel.: 040-36 97 78-76
(f.puls@trendbuero.com)
Trendbüro
w w w .. tt r e n d b u eer roo. .ccoo m
ww endbu m >> 31

Rückseite Cover (lila Pappe)
w w w .. tt r e n d b u eer roo. .ccoo m
ww endbu m >> 32