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  • 1. So kommen Sie in die Zeitung!
    • Zielgerichtete Medienarbeit
    • und souveräner Umgang
    • mit Journalisten
    • Saarbrücken, 25. April 2009
  • 2. Yves Venedey
    • Freier Journalist, Autor und PR-Berater
    • ehemaliger Pressesprecher von Bündnis 90/Die Grünen im Abgeordnetenhaus von Berlin
    • Kommunikationsmanager (depak)
    • Tel. 030/66 77 80 38
    • Mobil 0176 530 54719
    • Email: venedey@gmx.de
  • 3. Agenda
    • 1. Medienlandschaft
    • 2. Nachrichtenfaktoren & Agenda Setting
    • 3. Adressaten, Auftritt und Anlässe
    • 4. Knapp und klar: Pressemitteilungen und schriftliche Statements
    • 5. Rede und Antwort: Pressegespräche, Interviews und O-Töne
    • 6. Medienbilder
    • 7. Tipps für Krisen und Konflikte
  • 4. Was sind Public Relations?
    • „Wenn ein junger Mann ein Mädchen kennen lernt und ihr sagt, was für ein großartiger Kerl er ist, dann ist das Reklame. Wenn er ihr sagt, wie reizend sie aussieht, dann ist das Werbung. Aber wenn das Mädchen sich für ihn entscheidet, weil sie von anderen gehört hat, was für ein feiner Kerl er wäre, dann sind das Public Relations.“
    • Alwin Münchmeyer
  • 5.
    • „ Public Relations sind das Management der Kommunikation zwischen einer Organisation und ihren Teilöffentlichkeiten.“
    • Grunig/Hunt (1984)
    • „ Tue Gutes und rede darüber!“
    • v.Zedtwitz-Arnim (1961)
    Definitionen von Public Relations
  • 6. 1. Medienlandschaft
    • „Deutschland ist der heißeste Medienmarkt in ganz Europa.“
    • Rupert Murdoch, Medienmogul
  • 7. Medienlandschaft in Deutschland
    • • Rund 350 Tageszeitungen (341 Regional-zeitungen, 8 überregionale)
    • Rund 350 Radiosender
    • Rund 350 TV-Sender  
    • • Rund 30 Sonntags- und Wochenzeitungen  
    • • Rund 15.000 Zeitschriften  
    • • Außerdem: Anzeigenblätter, Mitarbeiter-zeitschriften, Kundenmagazine,  Onlineportale
  • 8. Ranking der Medienkonzerne*
    • 1. Bertelsmann AG 18,758 Mrd.
    • 2. ARD 6,079 Mrd.
    • 3. ProSiebenSat.1 2,703 Mrd.
    • 4. Axel Springer 2,578 Mrd.
    • 5. Georg von Holtzbrinck 2,243 Mrd.
    • 6. Hubert Burda Media 2,151 Mrd.
    • 7. ZDF 1,993 Mrd.
    • 8. Verlagsgruppe Bauer 1,790 Mrd.
    • 9. WAZ Mediengruppe 1,741 Mrd.
    • 10. Verlagsgruppe Weltbild 1,700 Mrd.
    *nach Jahresumsatz 2007
  • 9. Reichweiten der Tageszeitungen im Jahr 2008
  • 10. Reichweiten der Tageszeitungen 1998 – 2008 nach Altersgruppen Quelle: ag.ma/BDZV/ZMG
  • 11. Reichweiten der Regionalzeitungen 1998 – 2008 nach Altersgruppen Quelle: ag.ma/BDZV/ZMG
  • 12. Reichweiten der Tageszeitungen im europäischen Vergleich (2007) Quelle: WAN
  • 13. Welches Medium ist am glaubwürdigsten? Quelle: ZMG Zeitungmonitor 2004 Basis: Bevölkerung ab 14 Jahre
  • 14. Trends im Medienmarkt
    • Konzentration
    • Globalisierung
    • Fragmentierung
    • Digitalisierung
    • Vernetzung
    • Kommerzialisierung
    • Boulevard ist „in“
    • Wirtschaft ist „in“
  • 15. 2. Nachrichtenfaktoren und Themenmanagement
    • Was kommt in die Zeitung?
  • 16. Journalisten
    • Journalisten stehen unter Zeit- und Produktionsdruck
    • Trend zum Schreibtischjournalismus:
    • - das Telefon ist das wichtigste Arbeitsinstrument des Journalisten
    • - Außentermine sind Luxus
    • Immer schneller immer mehr produzieren
    • Es sind immer noch die Journalisten, die darüber entscheiden, ob etwas berichtenswert ist oder nicht
  • 17. Kommunalpolitik und Journalismus
    • Kommunalpolitiker
    • ...brauchen über Journalisten den Zugang zu Medien, um die eigenen Ziel- und Bezugsgruppen zu erreichen
    • Journalisten (Gatekeeper)
    • ...brauchen Input für ihre LeserInnen, ZuschauerInnen oder HörerInnen der Auflage, Einschaltquote oder Zugriffe sichert, sie leben von Nachrichten und Geschichten, die ihr Publikum interessieren.
  • 18. Nachrichtenfaktoren (nach Galtung/Ruge, 1964)
    • Frequenz: Tagesaktualität für Tageszeitungen, Radio und Fernsehen, latente Aktualität für Wochenzeitungen und Monatsmagazine
    • Schwellenfaktor: Ein Thema muss sich etablieren und eine Aufmerksamkeitsschwelle überwinden.
    • Eindeutigkeit: Ereignis muss klar strukturiert sein
    • Bedeutsamkeit: Rezipient braucht Bezug zum Geschehen (kulturelle Nähe, direkte Betroffenheit...)
  • 19. Nachrichtenfaktoren (nach Galtung/Ruge, 1964)
    • Konsonanz: Das Ereignis sollte mit den Erwartungen des Publikums übereinstimmen (Bestätigungsfunktion)
    • Überraschung: Das Ereignis ist unvorhersehbar, kurios, bietet etwas Neues.
    • Kontinuität: Ist ein Thema in den Medien etabliert, wird auch über das Folgegeschehen berichtet.
    • Variation: Ein unbedeutendes innen-politisches Thema dient als Ausgleich zum außenpolitischen Übergewicht.
  • 20. Nachrichtenfaktoren (nach Galtung/Ruge, 1964)
    • Elite-Nation: Über mächtige und für Deutschland wichtige Staaten wird berichtet.
    • Elite-Personen (Prominenz): Über politisch wichtige oder prominente Personen wird berichtet.
    • Personalisierung: Präsentiert ein Ereignis Köpfe und Namen wird Berichterstattung wahrscheinlich.
    • Negativität: Bad News are good News – Katastrophen, Konflikte und Verbrechen werden hervorgehoben
  • 21. Weitere Faktoren
    • Thema belegt
    • Sommerloch, nachrichtenarme Zeiten
    • Jahreszeit
    • Bekanntheitsgrad
    • Plausibilität
    • Wellen/Trends/Themenkonjunkturen; Thema ist „in“ oder „out“
  • 22. Themenmanagement
  • 23. 2. Adressaten, Auftritt und Anlässe
    • Die drei A erfolgreicher Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
    • 2.1. Um wen geht`s eigentlich?
    • 2.2. Design oder nicht sein?
    • 2.3. Anlässe nutzen und schaffen
  • 24. 2.1. Um wen geht`s eigentlich?
    • Adressaten bestimmen und gezielt ansprechen
    • Interne Zielgruppen
    • Externe Zielgruppen
    • Bezugsgruppen
    • Multiplikatoren
    • Medienöffentlichkeit
  • 25. Mein Medienverteiler
    • Medium
    • Ressort
    • Ansprechpartner
    • Themen
    • Tel./Fax/e-Mail
    • Gewünschte Logistik
    • Besonderheiten
    • Kontaktverlauf, Beiträge
  • 26. 2.2. Design oder nicht sein? Der Auftritt muss stimmen
    • „ Was imponieren soll, muss Charakter haben.“
    • Johann Wolfgang von Goethe
  • 27. Corporate Identity
  • 28. 2.3. Anlässe nutzen und schaffen
    • Jubiläum
    • Jahrestage
    • Events, Veranstaltungen
    • Kongress
    • Medienwirksame Aktionen
    • Studien
    • Auszeichnungen
    • Neue Kampagne
    • ...
  • 29. Termine und Bedürfnisse ermitteln Wie wird in den Medien gearbeitet? Welche Zeitabläufe muss ich beachten?
  • 30. Tagesablauf einer Musterredaktion
    • 9:00 die ersten Journalisten kommen, lesen (auch die Wettbewerber), sehen Nachrichteneingang, bereiten Ressortsitzung vor
    • 10:00 Ressortsitzung (Blattkritik des Ressorts, Planung der Rubrik)
    • 11:00 Redaktionssitzung (Blattkritik, redaktionelle Grundsatzverständigung, Seite 1, Seite 3; Abstimmung zwischen den Ressorts)
    • Ab 13:30 werden die Beiträge erstellt
  • 31. Tagesablauf einer Musterredaktion
    • 16:00 die erste Fassung der Zeitung ist digital fertig und geht zum Druck
    • 21:30 – 22:30 die letzte digitale Fassung (Abo-Teilauflage) geht zum Druck
  • 32. Instrumente der Medienarbeit
    • Pressemitteilung/-information
    • Pressestatement (Presse-Erklärung)
    • Pressekonferenz /Pressegespräch
    • Hintergrundgespräch
    • Exklusivinformationen für einen bestimmten Journalisten
    • Fototermin/Bilder
    • Leserbriefe
  • 33. Knapp und klar: Die Pressemitteilung
    • Vorarbeiten:
    • Medienrelevante Themen
    • Recherche
    • Abstimmungsprozess
    • strukturierten Verteiler prüfen
    • Umfeldprüfung
    • Freigabe
  • 34. Das Wohin steht am Anfang
    • Nicht nur der Nachrichtenwert ist entscheidend, sondern auch an wen sich die Mitteilung richtet!
    • An welches Medium, an welchen Redakteur soll meine Meldung gehen?
  • 35. Das Nachrichtendreieck
  • 36.  
  • 37. Die sieben W-Fragen
    • Zwingend sind:
    • WER?
    • WAS?
    • WANN?
    • WO?
    • Bei fehlendem Augenschein: WOHER? Welche Quelle?
    • Erwünscht sind: WIE?
    • WARUM?
  • 38. Beispiel
    • Warnung vor betrügerischen Anrufen angeblicher Verbraucherschützer
    • Mainz – Die Verbraucherzentrale Rheinland-Pfalz warnt vor angeblichen Kollegen, die mit betrügerischen Anrufen um ihr Geld bringen wollen. Die Mitarbeiter meldeten sich mit „Deutscher Bundesverband für Verbraucherschutz“ und böten unter anderem ausgerechnet einen vermeintlichen „Schutz vor Belästigung durch Telefonwerbung an, wie die echten Verbraucherschützer am Donnerstag in Mainz mitteilten. Hinter den Anrufen stecke der „Deutsche Bundesverband Verbraucherservice“, der offensichtlich sehr geschickt auf eine Verwechslung mit den Verbraucherzentralen hinziele.
  • 39. Satzbau
    • Einfache Sätze
    • Keine Schachtelsätze
    • Bis 13 Wörter sind Sätze sehr leicht verständlich, 14-18 Wörter leicht verständlich, 19-25 Wörter noch irgendwie verständlich
    • Jeder Satz nur ein Gedanke
    • Keine doppelte Verneinung
    • Bilder zur Beschreibung einsetzen
  • 40. Tipps für das Schreiben
    • Informationsquelle im Text nennen
    • Vorname, Zuname und Organisation/Partei in dieser Reihenfolge nennen, im weiteren Text Vorname weglassen
    • Qualifikation/Position nur beim ersten Mal nennen
    • nichts in Klammern setzen, Ausnahmen sind Abkürzungen und das Alter
    • Abkürzungen vermeiden, auch etc. und usw.
    • Termine mit Wochentag versehen, Jahreszahl weglassen
  • 41. Tipps für das Schreiben
    • Monate ausschreiben
    • Erst die Zeitangabe, dann der Ort
    • Zahlen bis zwölf ausschreiben – Ausnahmen: Telefon-, Hausnummern und Kosten
    • Zahlenangaben umschreiben: zum Beispiel „ein Viertel der Kosten“
    • 1000 statt 1.000, kein €, $, keine Sonderzeichen
    • Prozent statt „%“
    • Rechtsform beim 1.x nennen, nicht in der Überschrift
  • 42. Tipps für guten Stil
    • Verständliche Wörter wählen
    • Durchsichtige Sätze
    • Schreiben Sie im Aktiv statt im Passiv
    • Kein Nominalstil
    • Benutzen Sie Verben
    • Keine Silbenschleppzüge
    • Keine aufgeblähten, abgenutzten, unbrauchbaren Wörter
    • Konkret geht vor abstrakt
  • 43. Das geht gar nicht:
    • Kommentare außerhalb von O-Tönen
    • Boulevardstil
    • Fachchinesisch
    • Amtsdeutsch
    • Fehlende Zielgruppenorientierung
    • Superlative, Selbstlob
    • Werbecharakter
    • Umständliche Einleitungen
    • Passiver Schreibstil
  • 44. Das bitte auch nicht:
    • Bevormundung des Lesers/der Leserin
    • Produkte oder Unternehmen in Versalien
    • Persönliche Anrede
    • Rechtsform in der Überschrift
    • kein ? in der Überschrift
    • kein ! in der Überschrift
  • 45. Informationskern im Betreff
    • heute haben Pressemitteilungen zu über 80% die Form von Emails, der Rest sind Faxe
    • die erste Hürde ist eine griffige Betreffzeile, sie klärt worum es geht und sollte möglichst kurz sein, z.B. „Hamburg erhält Stiftungs-professur“
    • falls der Verteiler nur allgemeine Adressen ( [email_address] ) -was nicht ideal ist- sollte das zuständige Ressort in der Betreffzeile genannt werden (Kultur: ...)
  • 46. Kontaktdaten nicht vergessen!
    • Unbedingt Ansprechpartner mit vollständigen Kontaktdaten angeben!
    • Die Absender-Mailadresse muss eindeutig sein
    • Umfang maximal eine Seite
    • Keine Silbentrennung
    • Ein Anschreiben ist überflüssig
    • Art der Mitteilung und Datum angeben
    • Fließtext nicht gestalten (keine fetten, kursiven oder unterstrichenen Zeichen)
  • 47. Form
    • Anlagen sind immer einen Klick weiter vom Leser entfernt als der E-Mail-Text
    • Pressemitteilungen deshalb direkt in die E-Mail schreiben bzw. hineinkopieren
    • Bei Anhängen ist zu beachten: Ein PDF sollte nicht kopiergeschützt sein und eine Word-Datei keine ungewöhnlichen Schriftarten verwenden
    • Bitte keine Lesebestätigung anfordern und auch nicht die „Wichtigkeit hoch“ einstellen – das wirkt aufdringlich
  • 48. Unsichtbarer Verteiler
    • Pressemitteilungen sollten immer an unsichtbare Verteiler (Bcc.), niemals an für alle sichtbare Empfängeradressen geschickt werden
    • alternativ: Pressemitteilungsversand über eine Mailingliste. Vorteil dabei: Journalisten und Interessierte können sich auch selber aus und eintragen
  • 49. Mail oder Fax
    • Manche Journalisten bevorzugen nach wie vor Faxe, da ihre Emailpostfächer geradezu überschwemmt werden und es ihnen schwer fällt den Überblick zu behalten – teilweise ist das auch eine Generationenfrage
    • darum einfach nachfragen, welche Versandart sie bevorzugen
  • 50. Ergebnisse analysieren und Erfolg dokumentieren
    • Welche Abdrucke oder Sendungen erfolgten?
    • Wie wurden die gewollten Botschaften reflektiert?
    • Wie hoch ist bei meinen Meldungen der Initiativquotient?
    • Welche wichtigen Medien wurden nicht erreicht?
    • Was muss man beim nächsten Mal besser machen?
  • 51. 4.3. Rede und Antwort: Pressekonferenzen und Interviews
  • 52. Vier-Ohren-Modell nach Schulz von Thun (1981)
  • 53. Checkliste Pressekonferenz
    • Inhalt: Ist das Thema „in“ (medienrelevant)?
    • Trägt das Thema für eine Pressekonferenz oder wäre eine Pressemitteilung nicht doch angemessener?
    • Mit welchen Fragen ist zu rechnen?
    • Sind wir auf kritische Fragen vorbereitet?
    • Für welchen Medien eignet sich das Thema? Wen wollen wir erreichen? Wer interessiert sich im allgemeinen für uns?
    • Raumcheck: Welcher Ort ist für die PK geeignet? (ÖPNV-Verbindungen, Parkplätze...)
  • 54. Checkliste Pressekonferenz
    • Welche Technik (Laptop, Beamer, Mikros...) ist erforderlich?
    • Terminplanung: Gibt es Konkurrenztermine? Passt der Termin ins zeitlich-thematische Umfeld?
    • Welche Ressourcen sind nötig?
    • Ablaufplanung: Wer spricht wann, worüber und wie lange?
    • Nachbereitung und Auswertung
  • 55. Ablauf Pressekonferenz
  • 56. 4.3. Fototermine
    • Medienbilder
  • 57.  
  • 58.  
  • 59. Bilder
    • Bilder besser als Download (Link in Email) und nicht als Anhang versenden
    • wenn Anhang, dann sind in der Regel heute Datenvolumen bis ca. 2,5 Megabyte unproblematisch
    • gängige Bild-Formate sind .jpg oder .tif
    • Je nachdem ob Tageszeitung oder Hochglanzmagazin empfehlen sich 300 bis 1200 dpi, bei Online-Medien ist eine Auflösung von 72 dpi ausreichend
  • 60. Bilder
    • Bilder brauchen eine Bildunterschrift oder Bildlegende, sie sollten als Textdateien beigefügt und dem entsprechende eindeutig zuzuordnen sein
    • Bilder digital signieren im IPTCT-Format
  • 61. IPTC-Format
    • Die Weltverbände der Nachrichtenagenturen und Zeitungen haben sich zur Übertragung von Metadaten einer Bilddatei auf den IPTC-NAA Standard geeinigt
    • Der Standard legt fest wie Metadaten in der Bilddatei mitgespeichert werden sollten
    • Metadaten sind Copyright-Hinweise, Fotograf, Bildunterschrift, Schlagworte etc.
  • 62. 5. Öffentlichkeitsarbeit strategisch planen
  • 63. Kommunikationskonzept
    • 1. Briefing und Recherche, evt. Re-Briefing
    • 2. Aufgabenstellung und Analyse
    • 3. Ziele: Organisationsziele und Kommunikationsziele
    • 4. Ziel- und Bezugsgruppen
    • 5. Positionierung und Botschaften
    • 6. Maßnahmen
    • 7. Budget
    • 8. Erfolgskontrolle
  • 64. SWOT-Analyse Stärken (Strengths) Schwächen (Weakness) Chancen (Opportunities) Risiken (Threats)
  • 65. PR-Evaluierung
    • Pressespiegel
    • Clippings: Anzahl der Veröffentlichungen
    • Medienresonanzanalyse (Inhalt, Tonalität...)
    • Google-Alerts
    • Anzahl der Rückmeldungen, Anrufe usw. von Journalisten
    • ....
  • 66. 6. Tipps für Krisen und Konflikte
    • 6.1. Krisenkommunikation
    • 6.2. PR- und Medienrecht
  • 67. Typischer Krisenverlauf
  • 68. Krisenverlauf mit Nachrichteneinschub
  • 69. Medienrecht
  • 70. Gegendarstellung
  • 71. Presserecht
    • Gebot der publizistischen Sorgfalt:
    • „ Die Presse hat alle Nachrichten mit der nach den Umständen geboten Sorgfalt auf Inhalt, Wahrheit und Herkunft zu prüfen.“
    • §3 Absatz (2) des Berliner Landespressegesetzes
    • Merke: Je aktueller oder auch schwerwiegender der Inhalt für den Betroffenen, desto mehr muss vorher recherchiert worden sein!
  • 72. Gegendarstellung
    • „ Der verantwortliche Redakteur und der Verleger eines periodischen Druckwerkes sind verpflichtet, eine Gegendarstellung der Person oder Stelle zum Abdruck zu bringen, die durch eine in dem Druckwerk aufgestellte Tatsachenbehauptung betroffen ist. (...)“
    • §10 Absatz 1 des Berliner Pressegesetzes
  • 73.  
  • 74. Gegendarstellungen
    • sind nur gegen unwahre oder nicht erweislich wahre Tatsachenbehauptungen möglich!
    • Gegen Meinungsäußerungen gibt es keinen Gegendarstellungsanspruch, da diese durch Artikel 5 GG (Meinungsfreiheit) geschützt sind. Unberührt davon kann eine Meinungsäußerung selbstverständlich in Grundrechte Dritter eingreifen oder sogar einen Straftatbestand verwirklichen (Beleidigungsdelikte).
  • 75. Unterlassungsklage: Der Fall Lutz Heilmann
  • 76. So können sich Medienopfer wehren:
    • Gegendarstellung
    • Unterlassungsklage
    • Schadenersatzforderung
    • Schmerzensgeldsforderung
    • Aber Vorsicht: Rechtliche Schritte sind nur in sehr schwerwiegenden Fällen ratsam. Sie können auch kontraproduktiv sein. Die möglichen Folgen sollten genau bedacht werden.
  • 77. 7. Zusammenfassung
    • Was sind die wichtigsten Voraussetzungen einer erfolgreiche Presse- und Öffentlichkeitsarbeit?
  • 78. Nachrichtenfaktoren (Auswahl)
    • Zielgruppeninteresse
    • Regionalbedeutung
    • Folgen für die Zielgruppen
    • Prominenzfaktor
    • Aktualität
    • Emotionalität
  • 79. Prinzipien
    • Es geht um Tatsachen, nicht um Illusionen
    • Das Interesse der Öffentlichkeit steht im Mittelpunkt
    • Ehrlichkeit und Glaubwürdigkeit
    • Dauerhafter Erfolg ist nur mit Systematik zu erreichen
    • Kommunikation nach außen beginnt aus dem Inneren
  • 80. Adressaten, Auftritt und Anlässe
    • Stimmigkeit von Design, Kommunikation und Verhalten
    • Glaubwürdigkeit
    • gute interne Kommunikation
    • Strategische Planung – Öffentlichkeitsarbeit mit Konzept
    • Themenmanagement und Medienbeobachtung
    • Adressatenorientierung: Immer an die Zielgruppen denken!
    • Anlässe nutzen und schaffen
    • Aktion statt Reaktion!
    • Nachrichtenwerte liefern
    • In Botschaften und Bildern denken
    • Professionelle Krisenkommunikation
    • Und: Dran bleiben!
  • 81. Vielen Dank für Eure Aufmerksamkeit!
    • Disclaimer
    • Verwendete Bilder, Illustrationen und Fotos unterliegen teilweise fremden Copyrights und gelten hiermit als nur für den internen Schulungszweck verwendet. Alle vorkommenden eingetragenen Warenzeichen sind Eigentum der jeweiligen Firmen und Organisationen. Alle verwendeten Markennamen unterliegen dem Urheberrecht der jeweiligen Eigentümer. Falls geschützte Warenzeichen nicht als solche kenntlich gemacht wurden, bedeutet das Fehlen einer solchen Kennzeichnung nicht, dass es sich um einen freien Namen im Sinne des Waren- und Markenzeichenrechts handelt.