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  • 1. IMPULSE TRAVEL Manifest zur Zukunft des Tourismus in einer digitalen Gesellschaft Die MitwirkendenDaniel Amersdorffer, Robert Basic, Florian Bauhuber, Michael Buller, Prof. Dr. Roland Conrady, Markus Einfinger, Michael Faber, Dirk Föste, Fabian Heuer, Karina Kaestner, Andreas Kurth,Jan Mauelshagen, Jens Oellrich, Björn Ognibeni, Prof. Harald Eichsteller, Thomas Promny, Armin Puch, Ronjon Markus Sarcar, Benedikt Scheerer, Stefanie Schulze zur Wiesch, Tim Schütrumpf, Jürgen Sievers, Frank Sonder, Marc Stickdorn, Leila Summa Powered by & http://creativecommons.org
  • 2. IMPULSE TRAVEL Manifest zur Zukunft des Tourismus in einer digitalen GesellschaftInhaltDie Veranstaltung .............................................................................................................. 3Perspektive: Konsumenten ..................................................................................................... 4Perspektive: Unternehmen & ihre Kunden .................................................................................... 6Perspektive: Unternehmensorganisation ...................................................................................... 9Perspektive: Wissenschaft & (Markt-)Forschung ........................................................................... 12Die Mitwirkenden der Veranstaltung ........................................................................................ 14Anhang: Die Thesen im ÜberblickImpulse4Travel – powered by Tourismuszukunft –Institut für eTourismus & TUI Deutschland GmbH 2 http://creativecommons.org
  • 3. IMPULSE TRAVEL Manifest zur Zukunft des Tourismus in einer digitalen Gesellschaft Die VeranstaltungDie TUI Deutschland GmbH und Tourismuszukunft – Institut für eTourismus haben im Juni 2012 25Experten nach Mallorca eingeladen, um die Zukunft des eTourismus zu diskutieren. Im Rahmen desImpulse4Travel wurde im Hotel PuraVida Resort Blau in Porto Petro vom 26. bis 29. Juni 2012intensiv diskutiert, um Thesen zu zukünftigen Entwicklungen des eTourismus zu zeichnen. Dabeiverlief die Veranstaltung unter der Prämisse: Soziale Innovationen im Tourismus – ausgelöst durchdie Digitalisierung der Gesellschaft. Innovative Workshopmethoden, Ideenreichtum, vielseitigesWissen und Interdisziplinarität dienten als Grundlage für die nachstehenden Ergebnisse.Zur Ausarbeitung der Thesen wurden aktuelle und zukünftige Entwicklungen aus vier Perspektivenheraus diskutiert:  Konsumenten  Unternehmen & ihre Kunden  Unternehmensorganisation  Wissenschaft & (Markt-)ForschungAuf Basis von Pecha-Kucha-Präsentationen, Diskussionen, World Cafés und einer Cluster Sessionwurde das vorliegende Thesenpapier zusammengestellt. Das Ergebnis und die 25 entstandenenThesen verstehen sich als Beitrag und Anregung zur Diskussion innerhalb der eTourismus-Branche.Die entworfenen Thesen stellen einen Moment der Diskussion dar – so dynamisch wie der Prozess derEntwicklung war, so dynamisch werden sich die Thesen weiterentwickeln. Jede/r ist dazuaufgefordert unter www.impulse4travel.de ihren/seinen Beitrag zu dieser Weiterentwicklung zuleisten!Lizenz:Alle erarbeiteten Inhalte von Impulse4Travel 2012 und des vorliegenden Thesenpapiers sind unter einer Creative CommonsLizenz lizensiert und damit für jeden frei nutzbar, sofern die Mitwirkenden der Veranstaltung genannt werden.Impulse4Travel – powered by Tourismuszukunft –Institut für eTourismus & TUI Deutschland GmbH 3 http://creativecommons.org
  • 4. IMPULSE TRAVEL Manifest zur Zukunft des Tourismus in einer digitalen Gesellschaft Perspektive: Konsumenten Das Modell des hybriden Kunden ist eben so wenig eine Neuigkeit wie 1. Fragmentierung im die Antwort der Märkte in Form einer starken Segmentierung. Die Quadrat: Hybrider Vielfalt der Urlaubsformen nimmt zu. Neben Produkten die ein spezifisches Interesse in den Vordergrund stellen, sind auch neue Kunde multipliziert Reiseformate wie eine Produktprobe, ein Vorab-Erleben, eine Ultra- sich mit segmentierten Kurz-Reise oder sogar eine virtuelle Reise ohne Ortsveränderung Märkten denkbar. Die große Anzahl der Möglichkeiten Angebot und Nachfrage zu kombinieren ist eine Herausforderung, die mit Hilfe aktuellertechnologischer Entwicklungen möglich wird. Neue Modelle z.B. auf Basis von Algorithmen,ermöglichen eine viel gezieltere Steuerung der Anbieter und Nachfrager, so dass es möglich wird die„Chancen der Vielfalt“ zu beherrschen. Wichtig ist dabei, dass Kunden eine Personalisierung wollen,ohne ständig mit deren Möglichkeiten und Prozessen konfrontiert zu sein - die Filter undDienstleister im Hintergrund müssen funktionieren ohne für den Kunden direkt sichtbar zu sein. Die technologische Welt besteht aus Prozessen der Verkleinerung und Beschleunigung. Chips, Speicher und damit Handys und 2. Verschmelzung von Computer werden tagtäglich kleiner, leichter und flexibler. Dieser Urlaub und Arbeit durch Prozess beeinflusst zwei Aspekte des Urlaubs: Zum einen ist das die mobile Arbeit und technologische Grundlage für eine Vermischung von Berufswelt und Freizeitwelt während des Urlaubs. Urlaub kann, beispielwiese Instant-Urlaub ausgehend von mobilen Endgeräten, durchsetzt sein von Arbeitszeit. Auf der anderen Seite kann die Arbeitswelt von Freizeitelementen unterbrochen sein, was in Bezug auf Urlaub Instant-Erlebnisse im Kontext der Arbeit notwendig macht. Dies stellt auch die zweitePerspektive des oben genannten Prozess dar: Wie können Urlaubserlebnisse verkleinert werden, sodass diese die gleiche Intensität haben, aber kleiner leichter und flexibler in die Arbeitsweltmitgenommen werden können. Kunden möchten während Arbeitszeiten in ihrer direkten räumlichenNähe Urlaubserlebnisse jederzeit konsumieren können. Menschen reisen gerne mit Menschen und auf menschliche Art und 3. Menschen vor Weise. Der Verkauf von Urlaub ist bisher stark geprägt von „harten“ Angebotsdaten Eigenschaften des Urlaubsprodukts: Zielgebiet, Hotelausstattung, Sternekategorien. Urlaubserlebnisse werden aber selten von der und Destinationen Infrastruktur ausgelöst, sondern von den Menschen und Mitreisenden vor Ort. Die Community vor Ort (Reisende, Einheimische und Anbieter) prägt zukünftig Reiseerlebnisse in den Köpfen der Urlauber -Impulse4Travel – powered by Tourismuszukunft –Institut für eTourismus & TUI Deutschland GmbH 4 http://creativecommons.org
  • 5. IMPULSE TRAVEL Manifest zur Zukunft des Tourismus in einer digitalen Gesellschafttouristische Hardware wird als Basisfaktor von den Konsumenten vorausgesetzt.Über soziale Netzwerke ist es leichter, einen losen Kontakt zu sympathischen Menschen zu halten.Entsprechend kann jede Person in einem räumlich nicht beschränkten Umfeld ihr individuellesFreundesnetzwerk aufbauen und erhalten – Freundschaften und Kontakte aus dem Urlaub können soerhalten werden.Die Reiseentscheidung wird ausgelöst oder verstärkt durch die (virtuelle) Peer Group bzw. denpersönlichen Kontakten aus sozialen Netzwerken. Soziale Netzwerke geben die Antwort auf dieFrage: „wann fährt welche Person wohin in den Urlaub und besteht die Möglichkeit diese Zeitgemeinsam zu verbringen?“. Nicht die touristische Ausstattung bestimmt das Urlaubsziel, sonderndie Kristallisationspunkte an dem ausgewählte Multiplikatoren des eigenen Netzwerks ihren Urlaubverbringen. Der Kunde muss bis jetzt zu seiner Meinungsäußerung gezielt ein 4. Hot or not? spezielles Bewertungsportal besuchen und dort seine Meinung Konsumenten veröffentlichen. Zukünftig werden nicht nur diese Bewertungen bei der bewerten radikaler Urlaubsentscheidung einfließen, sondern auch explizite und implizite Äußerungen auf diversen Plattformen im Netz – seien dies Facebook und fordern Posts oder Reiseberichte anderer Gäste. Das führt zu einem Bewertungen vielschichtigen Bild des jeweiligen Objektes oder der jeweiligen Destination. Die Basis dafür ist die Weiterentwicklung entsprechender Dienstleistungen und Technologien im Bereich Social Media, Search und Semantik.Damit werden die Vorteile von Bewertungen und dezentral verteilten Kundenmeinungen gegenüberbestehenden, eindimensionalen Zertifizierungen einzelner Institutionen weiter wachsen und sich dasGewicht weiter in diese Richtung verschieben. Anbieter müssen sich diesen Mechanismen derTransparenz und Meinungsäußerung anpassen, um am Markt weiterhin Bestand zu haben. Kundenbetrachten Bewertungen und Empfehlungen als Standard bei der Inspiration und Planung imReisebereich. Ohne Bewertungen und Kundenmeinungen zu Produkten erzielen touristische Anbieterkeine Konversion zu Buchungen. Die Netzwelt hat über Jahre eine Polarisierung von virtuellen Opinion 5. Opinion Leader Leadern und der Markenwelt aufgebaut. Die Teilnehmer der Diskussion sind neue digitale sprachen lange Zeit davon, dass Opinion Leader Marken ersetzen Leuchttürme; Marken werden und Marken durch das Social Web an Bedeutung verlieren werden. bleiben Wegweiser Letztendlich sind beide aber Orientierungspunkte bzw. werden von Kunden als Orientierungspunkte bei der Kaufentscheidung gesehen. Jedes Konzept hilft auf seine Art dem Kunden die Komplexität zu reduzieren und ein Gefühl der Sicherheit und des Vertrauens imentscheidenden Moment zu geben. Sowohl Marken als auch Opinion Leader können Teil einer, odergar identifikationsstiftendes Element in einer Peer Group sein. Beide Konzepte führen beierfolgreicher Umsetzung zu einem höheren Ertragspotenzial auf Anbieterseite im Tourismus.Impulse4Travel – powered by Tourismuszukunft –Institut für eTourismus & TUI Deutschland GmbH 5 http://creativecommons.org
  • 6. IMPULSE TRAVEL Manifest zur Zukunft des Tourismus in einer digitalen Gesellschaft Perspektive: Unternehmen & ihre Kunden Menschen reisen gerne zu Menschen. Was nach dem 2. Weltkrieg 6. Nach dem Hotelsterben mit dem Begriff „Fremdenzimmer“ begonnen hat, findet seine ist vor dem Hotelsterben: Renaissance in Plattformen wie Couchsurfing oder AirBnB. Gäste schätzen es wieder bei Einheimischen zu Hause ihren Urlaub zu Peer to Peer Business verbringen und dadurch individuelle Übernachtungserlebnisse und Modelle werden sich weiter Tipps von Einheimischen geboten zu bekommen. Die anonymen in der Touristik etablieren Hotels mit der Massenware Übernachtung bieten eine erfolgreiche betriebswirtschaftliche Antwort auf das Bedürfnis Schlafen und standardisierte Qualität, aber sind – bei gleichen Kosten - nur selten in der Lage individuelle und einzigartige Erlebnisse für den Gast zu produzieren.Collaborative Consumption ist in den letzten Jahren mit dem Thema Übernachtung bekanntgeworden, setzt sich aber aktuell auf andere Dienstleistungen fort. Jede Person hat heute dieMöglichkeit individuelle Dienstleistungen und Erlebnisse anderen Personen im Internet anzubietenund zum touristischen Leistungserbringer zu werden. Neue Plattformen und Unternehmen imInternet ermöglichen die weltweite Vernetzung dieser individuellen Anbieter und der Nachfrage inverschiedensten Nischen. Ohne digitale Technologien konnte diese Herausforderung früher nichtgelöst werden und die „Fremdenzimmer“ wurden von größeren Einheiten abgelöst. Mobile Endgeräte erlauben fast alle denkbaren Funktionen und 7. Always on Anwendungen. Mobilfunkanbieter bieten bereits heute erste weltweite abroad – Datenverträge an. Kunden haben heute nicht nur die Möglichkeiten, sondern auch ein ausgeprägtes Bedürfnis immer und überall online zu Connected sein. Standby für Reiseanbieter sind gezwungen eine entsprechende Infrastruktur vor Ort Reisende zu schaffen. WLAN-Netze in kompletten Hotelanlagen und während Freizeitaktivitäten außerhalb des Hotels, sind ebenso wie die enge Zusammenarbeit von Reiseveranstaltern mit internationalen Mobilfunkprovidern erste Schritte in diese Richtung. Für die Finanzierungder Infrastruktur wird es zukünftig neue Modelle und Motivationen geben.Die Vernetzung des Gastes mit der Onlinewelt während seines Urlaubs erleichtert den touristischenAnbietern das Aufbauen von Netzwerken unter den Gästen und infolge dessen eine Erhöhung derKundenbindung. Durch das Ausliefern von Werbung vor Ort, zum Zweck des Upsellings, profitierenReiseveranstalter von höheren Margen pro Kopf und Reise.Impulse4Travel – powered by Tourismuszukunft –Institut für eTourismus & TUI Deutschland GmbH 6 http://creativecommons.org
  • 7. IMPULSE TRAVEL Manifest zur Zukunft des Tourismus in einer digitalen Gesellschaft Aufgrund mangelnder durchgängiger Kundenhistorien, bedingt durch 8. Big Data in neuen sprunghaften Konsum über verschiedene Anbieter, sind Firmen zunehmend gezwungen sich Daten über ihre Kunden durch das Medien ermöglicht durchdachte Aggregieren von Daten aus der Cloud zielgenaue zusammenzustellen, von Webseiten, eigenen und fremden Social Kundenansprache Media Kanälen sowie weiteren Plattformen. Die gewonnenen Daten aus der Cloud werden mit intelligenten Mechanismen ausgewertet, um Customer Relationship Management zu betreiben und dem Kunden relevante maßgeschneiderte Angeboteanzubieten. Diese Daten übertreffen die Möglichkeiten klassischer CRM-Systeme bei Weitem undermöglichen völlig neue Annäherungen an den Kunden. Datenschutz und die Wahrung der Persönlichkeit sind ein wichtiges 9. Der Kunde will Gut. Dennoch sind Kunden jetzt schon bereit, für einen gläsern werden: entsprechenden Mehrwert Daten von sich preis zu geben. Dieser Trend wird zukünftig verstärkt werden, denn aus der These „Fragmentierung Tausche mich gegen im Quadrat“ wird ersichtlich, dass eine genaue Personalisierung der Mehrwert Angebote notwendig ist, um die Anforderungen der Kunden richtig bedienen zu können. Immer dort wo die Kunden einen Mehrwert erkennen und wahrnehmen, werden sie bereit sein, den Unternehmen Daten zu Verfügung zu stellen. Die Kunden, die mit der Vielzahl der Kaufmöglichkeiten überfordert sind,brauchen diese datenbasierten Systeme zur Unterstützung bei der Kaufentscheidung. Social Media ist so präsent in der Mediennutzung und Medienkultur 10. Social Media geworden, dass eine Trennung privater und beruflicher Nutzung betrifft alle im kaum noch aufrechterhalten werden kann. Damit betrifft das Thema viele Mitarbeiter im Unternehmen. Alle Mitarbeiter wollen Unternehmensnetzwerk und dürfen sich im Sinne von Social Media Guidelines – im Unternehmen zu erarbeitenden Leitplanken - in Social Media für das Unternehmen engagieren. Um vom Kunden mehr Wertschätzung für den Aufwand im Zuge derErbringungen von Dienstleistungen seitens touristischer Unternehmen zu erfahren, treten dieMitarbeiter gekoppelt an die Teilprozesse nach außen und werden für den Kunden sichtbar - auchüber Social Media. Somit kann der Kunde zudem direkt in die Produktion von Urlaubserlebnisseneinbezogen werden.Impulse4Travel – powered by Tourismuszukunft –Institut für eTourismus & TUI Deutschland GmbH 7 http://creativecommons.org
  • 8. IMPULSE TRAVEL Manifest zur Zukunft des Tourismus in einer digitalen Gesellschaft Experience Manager designen perfekte Kundenerlebnisse von der 11. Experience Inspiration über Marketing, Sales und Reisedurchführung bis zur Nachbereitung: Jeder Touchpoint in Form von Dienstleistungen oder Manager machen Infrastruktur des touristischen Unternehmens und seines Angebotes Reiseanbieter zu wird aktiv und zielorientiert designt. Es geht um ein durchgehendes Reiseerlebnis aus Sicht des Gastes, nicht mehr um das bloße Endorphin-Dealern Zusammensetzen und Paketieren von Reisebausteinen. Dieses integrierte Reiseerlebnis dient der Differenzierung gegenüber anderen Anbietern im Markt. Dadurch, dass weniger die einzelnenReisebausteine als vielmehr deren dramaturgische Verkettung zu einem Erlebnis im Vordergrundsteht, verschieben sich die Faktoren zur Beurteilung von Qualität und Erfolg: nicht mehrtraditionelle Qualitätsmaßstäbe touristischer Angebote bestimmen den Erfolg, sondern der durchErlebnisse beeinflusste Endorphinhaushalt der Gäste. Ist der Gast glücklich, steigen Markenwert undMarktdurchdringung der touristischen Anbieter.Ein Chief Experience Officer entwickelt dieses neue strategische Geschäftsfeld und ist für dasRecruiting passender Fachkräfte konzeptionell verantwortlich. Eine enge Koordination des ChiefExperience Officers mit dem Marketing, Vertrieb und Produkt ist unabdingbar, um auch in denErlebnissen vor der Reise sowie während der Reise ständig die Marke spürbar zu machen und infolgedessen zum Kunden zu transportieren.Impulse4Travel – powered by Tourismuszukunft –Institut für eTourismus & TUI Deutschland GmbH 8 http://creativecommons.org
  • 9. IMPULSE TRAVEL Manifest zur Zukunft des Tourismus in einer digitalen Gesellschaft Perspektive: Unternehmensorganisation Unternehmen wenden sich ab vom Bilde der streng abgegrenzten, 12. Geschlossene innerlich nach Hierarchien und klassischen Strukturen gegliederten Einheiten. Unternehmen der Zukunft verstehen sich selbst und Unternehmen gehen zugleich ihre Einbettung in umgebende Strukturen als unter – offene dynamisches, offenes und systemisches Netzwerk. Nur durch solche flexiblen Strukturen können die wirtschaftlichen und Wertschöpfungsnetzwerke gesellschaftlichen Entwicklungen zukünftig bewältigt werden. leben Damit wird es möglich Mitarbeiter des Unternehmens genauso wie Partner, Kunden oder externe Spezialisten bedarfsorientiert und flexibel in bestehende Aufgabenstellungen einzubinden. Ehemalsoriginäre Unternehmensaufgaben werden vom Kunden und Partner, unter anderem in den BereichenKundensupport, Produktentwicklung, Werbung, Kommunikation und Vertrieb, übernommen. 13. Unternehmen In einem Umfeld des "war for talents" und medial induzierter müssen dauerhafte Transparenz auf dem Arbeitsmarkt braucht es klare und dauerhafte Anreize für Mitarbeiter und externe Akteure zu einem Gründe liefern, ihr Wertschöpfungsnetzwerk beizutragen und sich mit diesem zu Unternehmens- identifizieren. netzwerk liebenswert Anreize für Zugehörigkeitsgefühl und Beitrag zum Netzwerk sind nicht mehr nur wirtschaftliche Attraktivität sondern zunehmend zu machen Bestandteile, die einen Sinn stiften: eine klare Vision und eine Kultur mit gelebten und überzeugenden Werten. Kreative Wissensarbeiter, High Potentials und Individualisten werden sich ihre Netzwerke danach aussuchen. Je klarer diese Vision und Kultur im Netzwerk gelebt undtransportiert wird, desto höher wird der langfristige wirtschaftliche Erfolg eines darin angesiedeltenUnternehmens sein. Deshalb sollten Vision und Kultur die aktive Auswahl der Netzwerkakteure starkbeeinflussen. Ebenso sind Offenheit und Transparenz zukünftige Erfolgsfaktoren von Netzwerken:Menschen von denen Netzwerke lernen, wollen im Netzwerk auch selbst lernen können. Offene Technologien und Social Media, sowie eine neue Kultur der 14. Dynamische Kollaboration, unterstützen und beschleunigen den Wandel vom Wertschöpfungsnetzwerke klassischen, hierarchischen Unternehmen mit Abteilungsstrukturen hin zum dynamischen Wertschöpfungsnetzwerk. verlangen nach neuer Hierarchie bedingte Statussymbole und Symboliken werden in Infrastruktur diesen Netzwerken durch eine aufgabenbezogene Sachorientierung und stufenweise Gleichstellung der Akteure verdrängt. Bürogebäude sowie virtuelle und physische Infrastruktur müssen sichwandeln und dem Bild von Unternehmen als sich ständig wandelndeImpulse4Travel – powered by Tourismuszukunft –Institut für eTourismus & TUI Deutschland GmbH 9 http://creativecommons.org
  • 10. IMPULSE TRAVEL Manifest zur Zukunft des Tourismus in einer digitalen GesellschaftNetzwerke Rechnung tragen. Das Verständnis von Infrastruktur verlagert sich weg von Einzelarbeitund geschlossenen Abteilungen hin zu neuen Raum- und Infrastrukturkonzepten, welche zugleichKommunikation und Wissensmanagement im gesamten Netzwerk begünstigen. Nach innenübernimmt Social Media und Social Software eine tragende Rolle beim Austausch und derKommunikation sowie der Organisation im Unternehmensnetzwerk. Klassische Modelle der Planung, Entscheidung und Umsetzung sind 15. Schnelle Märkte angesichts der gestiegenen Agilität von Märkten und des disruptiven brauchen schnelle Aufstiegs neuer Marktteilnehmer zu starr und langsam. Schnellere immaterielle und materielle Muster der Planung, Entscheidung und Planung und Umsetzung sind unabdinglich. Entscheidung Entscheidungskompetenz und –freude, delegiert aus den oberen Hierarchieebenen in die Breite des Unternehmensnetzwerkes, garantieren eine höhere Geschwindigkeit und Spezialisierung. Entscheidungskompetenzen werden unterstützt durch Social Software, die auf analytischer Basis frage- und aufgabenbezogen dierichtigen Personen im Unternehmen vernetzt, und Führungskräfte, welche die Rolle von Coacheseinnehmen. Klassisches Lernen in Unternehmen und aktuelle Innovationszyklen 16. Hohe wie Sommer- und Wintersaison werden Unternehmen im Wettbewerb empfindlich benachteiligen. Die Interessen der Kunden und die Marktagilität zwingt Segmentierung der Märkte gehen schneller vonstatten als die die Unternehmen zu Produktentwicklung touristischer Unternehmen. Neue disruptive Player im Markt bauen mit ungewöhnlichen Geschäftsmodellen sehr ständigem Lernen schnell eine hohe Reichweite auf. Aufgrund der strategischen Lücke zwischen Markt- und Innovationsgeschwindigkeit müssen sich das Lernen und Entwickeln im Unternehmen massiv verändern: Es braucht ein Denken in "unfertigen"Prototypen (perpetual beta) und eine Kultur des neugierigen Experimentierens in Unternehmen -Fehler sind gewünscht und jeder ist aufgefordert diese zu machen um zu Lernen. Ziel muss sein,mehr Produkte im Markt zu erproben, um sowohl das neu geschaffene Wissen pro Zeiteinheit, alsauch den Innovationsgrad zu erhöhen. In Laboren ohne direkten Refinanzierungsdruck und mit dafür 17. Orte, Tools freigestellten Ressourcen werden am Ort des Geschehens und unter und Rituale des Zuhilfenahme des internen sowie externen Unternehmensnetzwerkes neue Produkte und Herangehensweisen entwickelt. Das Vorgehen ist Lernens müssen sich dabei an die Methode des Rapid Prototypings angelehnt - einem komplett verändern iterativen und schnellen Prozess aus Entwicklung und Testing.Impulse4Travel – powered by Tourismuszukunft –Institut für eTourismus & TUI Deutschland GmbH 10 http://creativecommons.org
  • 11. IMPULSE TRAVEL Manifest zur Zukunft des Tourismus in einer digitalen GesellschaftSocial Software hilft, das bestehende Wissen des gesamten Netzwerkes einzubeziehen und neugeschaffenes Wissen bedarfsorientiert in das Unternehmensnetzwerk einzuspeisen. Orte, Tools undRituale des Lernens müssen sich komplett verändern - weg von punktuellen Modellen betrieblicherWeiterbildung hin zu ständigem integrativem Lernen im offenen Unternehmensnetzwerk. Führungskräfte zeichnen sich nicht mehr durch Entscheidungsgewalt und Privilegien aus, sondern sind Coaches 18. Mitarbeiter der Zukunft für ihre relevanten Netzwerke. Hierarchisches Führen wird sind Netzwerker und durch Gleichstellung und maximale Transparenz in virtualisierten Kommunikationsräumen zugunsten einer Komplexitätsverarbeiter verstärkten Sachorientierung verdrängt. Die Fähigkeit dynamische und komplexe Bedingungen zu abstrahieren, das Denken in komplexen Prozessen, das Interesse an ständiger, oft autodidaktischer Weiterentwicklungund die Fähigkeit strukturiert mit enormen Mengen an Wissen und Anforderungen umzugehen,bestimmen das Recruiting der Zukunft. Die Notwendigkeit dieser neuen Schlüsselqualifikationenfordern neue Herangehensweisen in der Ausbildung touristischer Fachkräfte.Quereinsteiger mit Begeisterung für innovative Themen - und nicht für den Tourismus als Branche -werden benötigt, um Interdisziplinarität in Teams sicherzustellen. Prozessautomatisierung durch offene APIs organisiert den Einkauf 19. Macht IT die und die Produktion touristischer Leistungen. Die Kosten für Supply Chain Management und Einkaufsmanagement sinken auf ein Reiseveranstalter Minimum. Die Produktion entsteht dezentral bei den arbeitslos? – offene Leistungsträgern. Durch einfach nutzbare Technologien und APIs können Leistungsträger selbst ihre Produkte digitalisieren und über Produktion als neues die Marktmacht der etablierten Veranstalter online an den Kunden Geschäftsmodell verkaufen. IT darf nicht mehr länger eine Dienstleistung zur Abbildung von Geschäftsprozessen sein, sondern muss die Transformation von Geschäftsmodellen antreiben.Reiseveranstalter positionieren sich im Sinne eines "App Store" (TM by Apple) für Reiseangebote -ihre Aufgabe wandelt sich von der Reiseproduktion hin zur Verfügbarmachung von Technologie undhin zur Gewährleistung der Qualität des Angebotes und Sicherheit des Reisenden. Die Beziehungzwischen den bisher etablierten Reiseveranstaltern, Reisemittlern, Datenanbietern undLeistungsträgern wird damit völlig neu und wesentlich direkter geordnet.Die Zahl der herkömmlichen Pauschalreisen wird deutlich abnehmen und Portale zur intelligenten,kundengesteuerten Paketierung aus einer Vielzahl touristischer Angebote, werden in Zukunft denMarkt bestimmen. Technologie ist kein Selbstzweck, sondern wird radikal aus Kunden- undPartnersicht gedacht. Technologieeinsatz stellt Mittel für Innovation und Entwicklung frei.Reisebüros müssen sich radikal verändern oder werden den Kräften des digitalen Marktesunterliegen.Impulse4Travel – powered by Tourismuszukunft –Institut für eTourismus & TUI Deutschland GmbH 11 http://creativecommons.org
  • 12. IMPULSE TRAVEL Manifest zur Zukunft des Tourismus in einer digitalen Gesellschaft Perspektive: Wissenschaft & (Markt-)Forschung Branchen-, Umwelt- und Technologiedynamik implizieren einen neuen 20. Tourismus- Erkenntnisbedarf in Wissenschaft und Marktforschung. Fundamentale forschung 0.0: Wir Fragen der Tourismusforschung wie z.B. die Veränderung der Praxis des Reisens durch neue Technologien und den daraus resultierenden wissen, dass wir soziotechnischen Konstellationen, sind nahezu unerforscht. Belastbare nichts wissen! praxisrelevante wissenschaftliche Modelle (z.B. Technologie- Benchmarking) und Kennziffern (z.B. KPIs) fehlen bzw. haben noch keine Markt-Awareness. Zur Professionalisierung und Renditesteigerung der Branche muss die 21. Die Wissenschaft Rolle der Tourismuswissenschaft in Universitäten und ist tot – es lebe die Fachhochschulen gestärkt werden. Ein Rückzug der Universitäten aus der Tourismusforschung schadet nachhaltig der Branche. Wissenschaft – vor Wertschöpfung und Wertschätzung des Tourismus resultieren aus der allem im Tourismus! Präsenz und der Qualität der Tourismusstudiengänge. Gerade die Tourismuswissenschaft muss Potenziale der Interdisziplinarität (Betriebswirtschaft, Geographie, Psychologie, Soziologie, etc.) ausschöpfen und in ihrer alltäglichen Wissenschaftspraxis leben.Auch die Tourismusunternehmen selbst müssen sich interdisziplinärer und folglich näher anUniversitäten verschiedener Fächer positionieren (Betriebswirtschaft, Wirtschaftsinformatik, ITetc.). Die Vielzahl der durch neue Technologien entstandenen 22. Neue Methoden Forschungsmethoden und Datenquellen werden in Wissenschaft und Marktforschung bislang noch unzureichend genutzt. und Datenquellen liegen auf der Straße! Die Digitalisierung wirkt sich nicht nur auf den Tourismus, sondern auch auf die wissenschaftlichen Methoden und Prozesse per se aus. In der Tourismuswissenschaft werden allerdings diese alternativen digitalen Wege von Vermittlung und Publikation (z.B. Open Access) wissenschaftlicher Ergebnisse unzureichend erschlossen. Aufgrundubiquitär verfügbarer digitaler Daten sind neue wissenschaftliche Forschungsmethoden (z.B.ethnographische Ansätze, soziale Netzwerkanalysen) notwendig. BisherigeMarktforschungsmethoden (z.B. quantitative Fragebögen) und damit erhobene Daten beschreibenden Konsumenten nicht ausreichend. Es ist stattdessen eine permanente detaillierteMarktbeobachtung notwendig, die das allgemeine Konsumentenverhalten präziser zeichnet.Impulse4Travel – powered by Tourismuszukunft –Institut für eTourismus & TUI Deutschland GmbH 12 http://creativecommons.org
  • 13. IMPULSE TRAVEL Manifest zur Zukunft des Tourismus in einer digitalen Gesellschaft Derzeit ist an deutschen Universitäten die Digitalisierung der 23. Kunden- & Gesellschaft und die Auswirkungen auf den Gast und seine Reise kein expliziter Ausbildungsinhalt. Die Flexibilität von Technologieorientierung Studienabläufen und Modulbeschreibungen muss der wachsenden rücken in den Fokus der Veränderungsdynamik gerecht werden. Tourismusausbildung Frontale Lehrmethoden der Tourismusausbildung müssen durch 24. Gesucht: innovative Methoden ersetzt werden – von eLearning bis hin zu globalen Open Innovation Netzwerken. Die Förderung von Der Tourismus Eigeninitiative, Kreativität und digitalem kundenorientierten braucht Denken sollen im Fokus der Lehrmethoden stehen. Sie müssen darauf ausgerichtet sein, sozial kompetente und allgemein Wissensarbeiter mit gebildete Wissensarbeiter mit expliziten Spezialfähigkeiten, der innovativer Ausbildung Wissenschaft und der Praxis zur Verfügung zu stellen. Um High Potentials an die Tourismusbranche heranzuführen und 25. War of talents: zu binden ist eine intensivere Zusammenarbeit von Praxis und Eine Annäherung von Wissenschaft notwendig. Universitäten und Hochschulen sind nur bei intensivem Wissens- und Datentransfer aus der Praxis in der Tourismuspraxis und Lage, Absolventen hervorzubringen, die den aktuellen Tourismusforschung ist Anforderungen entsprechen. unabdingbar. Kurzfristige Auftragsforschung muss durch Investitionsbereitschaft der Branche in langfristiger Grundlagenforschung umgewandelt werden. Gegenseitige Akzeptanz und Wertschätzung ist Grundlage einer zukunftsfähigen und gesunden Tourismuswirtschaft.Institutionalisierte Treffen und Plattformen für einen engeren Austausch beider Seiten sindnotwendig.Impulse4Travel – powered by Tourismuszukunft –Institut für eTourismus & TUI Deutschland GmbH 13 http://creativecommons.org
  • 14. IMPULSE TRAVEL Manifest zur Zukunft des Tourismus in einer digitalen Gesellschaft Die Mitwirkenden der Veranstaltung Daniel Amersdorffer Tourismuszukunft - Institut für eTourismus - Geschäftsführender Gesellschafter Robert Basic www.buzzriders.com - Inhaber Florian Bauhuber Tourismuszukunft - Institut für eTourismus -Geschäftsführender Gesellschafter Michael Buller VIR - Gesellschafter Roland Conrady FH Worms, ITB Kongress - Professor Harald Eichsteller Hochschule der Medien Stuttgart - Professor für internationales Medienmanagement Markus Einfinger TUI Austria Holding GmbH - Bereichsleitung New Media / eCommerce Michael Faber Tourismuszukunft - Institut für eTourismus -Geschäftsführender Gesellschafter Dirk Föste RUF Reisen - Gesamtleitung Vertrieb, Marketing und PR Fabian Heuer TUI Deutschland GmbH - Consultant New Business Karina Kaestner DB Vertrieb GmbH - Leiterin Marketing und Partnermanagement Andreas Kurth TUI Deutschland GmbH - Head of new Businesses Jan Mauelshagen FH Worms - Professur für Reiseveranstalter- und Reisemittlermanagement Jens Oellrich Tourismuszukunft - Institut für eTourismus - Geschäftsführender Gesellschafter Björn Ognibeni BuzzRank GmbH - Geschäftsführer Thomas Promny Velvet Ventures GmbH - Inhaber, Geschäftsführer Armin Puch TUI Deutschland GmbH - Leiter IT Strategie TUI Central Europe Ronjon M. Sarcar swrd GmbH - Geschäftsführer Benedikt Scheerer Cogneon GmbH - Berater und Coach Enterprise 2.0Impulse4Travel – powered by Tourismuszukunft –Institut für eTourismus & TUI Deutschland GmbH 14 http://creativecommons.org
  • 15. IMPULSE TRAVEL Manifest zur Zukunft des Tourismus in einer digitalen Gesellschaft Stefanie Schulze zur Wiesch TUI Deutschland GmbH - Director Club-/Hotelmanagement, Qualitäts- /Umweltmanagement, Hotelberatung TUI Deutschland GmbH Tim Schütrumpf Tourismuszukunft - Institut für eTourismus - Consultant Jürgen Sievers KiteWorldWide - Head of Marketing and Product Management Frank Sonder foresee GmbH - Managing Director Marc Stickdorn Management Center Innsbruck - Wissenschaftlicher Mitarbeiter und Lektor Leila Summa Facebook Deutschland - Client PartnerImpulse4Travel – powered by Tourismuszukunft –Institut für eTourismus & TUI Deutschland GmbH 15 http://creativecommons.org
  • 16. IMPULSE4TRAVEL Manifest zur Zukunft des Tourismus in einer digitalen Gesellschaft Wissenschaft & (Markt-) Konsumenten Unternehmen & ihre Kunden Unternehmensorganisation Forschung 9. Der Kunde will gläsern werden: Tausche mich gegen Mehrwert 19. Macht IT die Reiseveranstalter arbeitslos? – offene Produktion als neues Geschätfsmodell26 Experten, 3 Tage Mallorca, Kreativität, Interdisziplinarität, Wissen, Die Mitwirkenden: Daniel Amersdorffer, Robert Basic, Florian Bauhuber, Michael Buller, Roland ----------- -----------Ideenreichtum und Innovationen ließen 25 Thesen aus vier relevanten touristischen Conrad, Markus Einfinger, Michael Faber, Dirk Föste, Fabian Heuer, Karina Kaestner, AndreasPerspektiven wachsen, welche die Zukunft des eTourismus in einer digitalen Kurth, Jan Mauelshagen, Jens Oellrich, Björn Ognibeni, Harald Prof. Eichsteller, Thomas Promny,Gesellschaft zeichnen. Impulse 4Travel wurde organisiert von Tourismuszukunft – Armin Puch, Ronjon Markus Sarcar, Benedikt Scheerer, Stefanie Schulze zur Wiesch, Tim http://creativecommons.orgInstitut für eTourismus und TUI Deutschland GmbH. Schütrumpf, Jürgen Sievers, Frank Sonder, Marc Stickdorn, Leila Summa