Sans contenu vous êtes nus

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Atelier dans le cadre de Tourisme Numérique, le Forum de Deauville, #TN1, les 25 et 26 mars 2013.

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Sans contenu vous êtes nus

  1. 1. 10 IDÉES QUIPOURRAIENTCHANGER VOTRESTRATÉGIEDES CONTENUS
  2. 2. 10 IDÉES QUI POURRAIENT CHANGER VOTRE STRATÉGIE DES CONTENUSParis • Lille • Annecy • Lyon • Toulouseleontraveltourism.com
  3. 3. www.leontraveltourism.com
  4. 4. SANS CONTENU ON ESTNU...
  5. 5. ET ALORS ?...
  6. 6. SANS CONTENU ON ESTNU...
  7. 7. © Fotolia
  8. 8. © Fotolia
  9. 9. © Fotolia
  10. 10. LABO DESCONTENUSSans contenu, vous êtes nu.
  11. 11. 10 IDÉES QUIPOURRAIENT CHANGERVOTRE STRATÉGIEDES CONTENUS
  12. 12. 1. LE CONTENU AVANT LE DESIGN
  13. 13. On ne vient pas sur vos outilspour leur design ou templates,mais pour leur contenu.
  14. 14. Audit... Analyses... Benchmarks...Spécifications fonctionnelles...Spécifications techniques...Architecture... Navigation...Ergonomie... Personas... Design...Templates... Identité visuelle...Hébergement... Analytics...Etc... etc...
  15. 15. Source : Karen McGrane
  16. 16. Nous avons décidéde mettre en ligne le nouveau site avec notre contenu existant.
  17. 17. CE QU’IL FAUTRETENIR
  18. 18. 1. Content BEFORE design !2. L’audience ne s’achète plus, elle se mérite
  19. 19. Avant... MaintenantAchat de GRP Coûts de publicationchers accessiblesJe (ré)clame Je prends la parolecomme les autres si je dois le faireJe prends la parole Je prends la parolesi mon budget me si mon contenu mepermet de le faire permet de le faire Source : Emmanuel de Saint-Bon
  20. 20. 2. PRÉPARONS-NOUS ÀENCORE PLUS DE CANAUX
  21. 21. 2-1Gert DeclerckDirecteur Tourisme Belgique Flandre & Bruxelles
  22. 22. What’s hot ? Les tendances clés
  23. 23. Explosion de la vidéo
  24. 24. 72hDernier chiffre
  25. 25. «Lean back vs «Leanexperience» forward»
  26. 26. La TV connectée
  27. 27. La «smart TV»
  28. 28. Le «second écran» ou la social TV
  29. 29. Le «second écran» ou la social TV
  30. 30. Le «second écran» ou la social TV
  31. 31. L’écran flexible
  32. 32. 2-2Eric OlanderEditor in chief France 24Community manager LEON T&T
  33. 33. CE QU’IL FAUTRETENIR
  34. 34. 1. L’attention va être dans les mois et années à venir une des ressources les plus rares2. Commencer à choisir ses canaux et renoncer à être partout3. Bâtir sa stratégie des moyens
  35. 35. BONUS
  36. 36. Considérer le parcours d’achat
  37. 37. Construire un système d’actionsUn système de communication où les actions se renforcent mutuellement. Image Interaction Engagement Participation Conversation Achat Communauté Notoriété
  38. 38. Réinventer le rôle des médiasAmener les prospects dans l’espace digital. Specimen
  39. 39. Matrice des points de contacts Points de contacts disponibles Campa- Sites Site ou Campa- Sites résa Facebook, gnes Newsletter parte- Sites résa applica- gnes Site web Site résa (institu- médias trafic, s naires (privés) tion image tionnels) sociaux SEM, etc. institut. mobile Notoriété, +++ +++ + ++ présence à l’esprit Dreaming Séduire +++ +++ + +++ ++ 1ère interaction +++ +++ +++ ++ +++ ++ Engagement, +++ ++ ++ +++ ++ ++ +++ inscription Accéder à Planning ++ +++ +++ +++ +++ + l’information Considérer, option +++ +++ +++ crédible Rassurer ++ ++ ++ +++ Booking Réserver +++ +++ +++ Séjourner +++ +Experiencing Partager + +++ Réserver pendant + +++ le séjour Partager + + +++ Sharing Recommander + +++ + +++ +++ ++ 50
  40. 40. Canaux pertinents par cible Campagn Campa- Program- e-newslet- e- es trafic, gnes Site web Site résa e-news Facebook Twitter me com- Offline ters learning SEM, etc. image muniqués Elus départementaux +++ +++ Elus locaux +++ +++ Campagnes médias / OTSI et structures de +++ +++ Retombées presse / promotion territ. Evénements / Editions Partenaires +++ +++ +++institutionnels ‘supra’ +++Partenaires institution. News +++ +++ News activités, départementaux activités dialogue BtoB,Hébergeurs, ent. locales +++ +++ +++ journalist Campagnes médias / es, veille, Retombées presse / Grands hébergeurs économie +++ +++ + +++ Evénements / Editions / français 1 page Actions BtoB (workshops, Alertes par salons pro, etc.)Opérateurs touristiques nouvelles +++ +++ ++ marché hors hébergement expérien- (FR, NL, ces (sur UK) Presse locale +++ +++ site) Conférences, dossiers de +++ presse, accueils, etc. Presse prescriptrice Induit +++ +++ Habitants +++ +++ + Campagnes médias / Touristes français +++ +++ +++ +++ Newslette Retombées presse / r produits Evénements / Editions spécifique Touristes étrangers +++ +++ +++ clients Prescripteurs de Campagnes médias / Induit +++ +++ ++ e-mailing + groupes Retombées presse / conquête Evénements / Actions Tour opérateurs et + News- BtoB (workshops, salons Induit +++ +++ ++ letter +++ distributeurs pro, éditions, etc.) 51
  41. 41. 3. PRÉPARONS-NOUS AU WEB SÉMANTIQUE
  42. 42. Les machines comprennentle sens des mots.Et ça va changer tout l’accèsaux contenus.
  43. 43. 3-2Jamel REZZOUKChief Technology Officer ViaSema
  44. 44. Vos contenus seront lus sur despages qui ne sont pas les vôtres.
  45. 45. CE QU’IL FAUTRETENIR
  46. 46. 1. Se préparer à un nouvel«éco-sytème» de l’information.2. Être «sémantique», pour être vuet lu.
  47. 47. 4. NOS CLIENTS NEFERONT PAS (TOUT) LE JOB
  48. 48. On y a cru…Mais quand ils produisent ducontenu, c’est d’abord pour eux,pas pour vous.
  49. 49. 4-3Nicolas SOSNOWIEZExpert Social Media, Atafoto, LEON T&T
  50. 50. CE QU’IL FAUTRETENIR
  51. 51. Faire réagir plutôt que faireproduire
  52. 52. 5. DÉCLOISONNER, ORGANISER LE WORKFLOW
  53. 53. @ Fotolia
  54. 54. Publicité Relations presse Webmaster Comnunity managerCommunication interne Marchés Accueil- information ...
  55. 55. Votre problèmede contenuest iciVotre personnedu contenuest ici Source : Karen McGrane
  56. 56. 5-1Gert DeclerckDirecteur Tourisme Belgique Flandre & Bruxelles
  57. 57. L’intégration, c’est 1 cuisinepour plusieurs restaurants.
  58. 58. 5-2Eric OlanderEditor in chief France 24Community manager LEON T&T
  59. 59. CE QU’IL FAUTRETENIR
  60. 60. 1. Distinguer les fonctions Production de contenu et Animation des canaux2. Content management is change management
  61. 61. CONTEXT6. CONTENT IS KING
  62. 62. La plupart de nos interactions quotidennes avec les médias se font via un écran Source : Google
  63. 63. Le « multi-écrans »Usage séquentiel 90% Usage simultané «Multi-tasking» Usage complémentaire Source : Google
  64. 64. Le « multi-écrans »
  65. 65. Google Glass Project
  66. 66. Débat : 1 contenu spécifique pourchaque canal,ou 1e même contenu accessiblesur tous les canaux ?
  67. 67. CE QU’IL FAUTRETENIR
  68. 68. Le contenu n’est intéressant ques’il arrive au bon moment, sur lebon écran.
  69. 69. CASTING7. CONTENT IS KING
  70. 70. 6-1Nicolas SOSNOWIEZExpert Social Media, Atafoto, LEON T&T
  71. 71. « Million Dollar Neighborhood » CRISE100 familles vivant dans le mêmequartier d’une ville endettéedoivent augmenter leur valeurnette collective d’1 million $ en 10semaines en gagnant ouéconomisant 100 000 $ chaquesemaine.Chaque semaine, une famillechoisie par tous gagne 10 000$.A la fin, une famille gagne100 000 $. Source : The Wit - TF1 Publicité
  72. 72. MAIGRIR« Honey You’re Getting Fat »Des couples qui en ont assez du surpoids de leur partenaire setransforment en coach personnel tout en essayant de gagner delargent.A la fin de chaque épisode, la balance détermine les gains : plus lemari ou la femme a perdu de poids, plus le couple gagne dargent. Déjà vu : the Biggest Loser
  73. 73. DATING« Dear Neighbors, Help YourDaughter to Find Love »Dans une petite ville où tout lemonde se connaît, des parentsrecrutent leurs voisins pour lesaider à trouver un bon mari pourleur fille encore célibataire.Ils sélectionnent trois candidats.Leur fille revient dans sa villenatale et doit faire son choix.
  74. 74. FASHION« Fashion star »12 créateurs de mode inconnus s’affrontent pour gagner un contrat etlancer leur collection dans une grande enseigne américaine qui misesur eux.Les téléspectateurs peuvent acheter les vêtements créés par lesvainqueurs à la fin de chaque épisode.
  75. 75. INDISCRETIONS« Echt weer edit »Spin off web tv du soap « GoodTimes Bad Times ».Edit, la dame pipi d’une boîte denuit, raconte sa vie en vidéo etsur les réseaux sociaux.
  76. 76. SE MOQUER« Duck Dynasty »La vie d’une famille des bayous deLouisiane, qui fait tourner uneentreprise florissante au fond desbois.Ils fabriquent des leurres de crisde canard pour les chasseurs,gagnent beaucoup d’argent maisrestent fidèles à leurs valeursfamiliales.
  77. 77. ALTRUISME« The Audience »Une personne qui traverse une période difficile est suivie dans sa viequotidienne pendant 1 semaine par 50 anonymes qui vont l’aider àrésoudre son problème.
  78. 78. CE QU’IL FAUTRETENIR
  79. 79. 1. Ne pas oublier ce que les gens aiment regarder ! (choix des angles)2. Ne pas hésiter à incarner la destination
  80. 80. 8. DEVENIRINTÉRESSANT !
  81. 81. 8-1Gert DeclerckDirecteur Tourisme Belgique Flandre & Bruxelles
  82. 82. 8Eric OlanderEditor in chief France 24Community manager LEON T&T
  83. 83. La communication narrative, bienconstruite, apporte du concret, dessituations, de l’expérience, de lasingularité, des personnages, desambiances, de la relation, de lasensibilité, de l’émotion.
  84. 84. traveloregon.com
  85. 85. traveloregon.com
  86. 86. 8-3Manuel ODINETRédacteur en chef «Enquêtes criminelles»Agence Tony Comiti
  87. 87. CE QU’IL FAUTRETENIR
  88. 88. Un préalable, du contenu qui apporte un réel bénéficeIl m’instruit et/ou me divertit Il est utile et pratique dans mon quotidien, il me faciliteIl est précieux et réservé à la viequelques uns et me donne desavantages Il est frais et m’apporte des infos avant les autres canauxIl me séduit, me fait rêver et m’informeIl me surprend et me fait Il me permet de faire desévoluer rencontresIl me fait gagner de l’argent Il conforte l’image que j’ai de moi-mêmeIl me fait rire Il me donne l’occasion de prendre laIl me fait appartenir à une parole, de m’exprimercommunauté © Emmanuel de Saint-Bon
  89. 89. 1. Apporter un réel bénéfice2. Ne pas «décrire»... «raconter» !3. Des techniques, et du travail.
  90. 90. 9. PAS DE STRATÉGIE DE CONTENUS SANS STRATÉGIE
  91. 91. Source : HBR - Michael E. Porter
  92. 92. 1. Choix (trade offs)2. Cohérence (Fit)3. Système d’activité
  93. 93. Source : HBR
  94. 94. CE QU’IL FAUTRETENIR
  95. 95. 1. Vous pouvez commencer par un exercice simple : la vision
  96. 96. BONUS
  97. 97. Comment Comment nous Quelles sont nos Pourquoi sont-elles souhaiterions-nous perçoivent-ellesparties prenantes ? importantes ? qu’elles nous aujourd’hui ? perçoivent ?
  98. 98. 10. PAS DE CONTENU DEMARQUE SANS MARQUE
  99. 99. Une marque est un assortiment deperceptions dans l’esprit duconsommateur
  100. 100. L’identité d’une ville Place duLes Comtes de Toulouse, la Capitole Activité aéronautique etcapitale occitane spatiale NougaroLe Mirail et la TOULOUSEReynerie Médecine haut-niveau La ville rose AZF L’accent toulousain
  101. 101. Une marque est un assortiment deperceptions dans l’esprit duconsommateur
  102. 102. La plateforme de marque Un champ de compétences Une histoire, Des points de une origine différence UNEUn client Uneimaginaire MARQUE personnalité Un combat Un concept stratégique Une ou des valeurs
  103. 103. CE QU’IL FAUTRETENIR
  104. 104. Besoin d’une vraie plateforme demarque pour orienter laproduction de contenus
  105. 105. Un format avec 8 questions vitales1. Son ancrage (qu’est-ce-qui rend la destination unique)2. Son champs de compétences3. Ses points de différences4. Le client imaginaire (ses besoins, attentes, désirs)5. Sa personnalité6. Son combat (son engagement)7. Ses valeurs8. Le concept stratégiqueIl s’agir d’un processus méthodique. Mais ce n’est pas un processusscientifique. C’est un processus créatif. Il ne s’agit pas de définir ceque les choses sont. Il s’agit de définir ce que nous rêvons et voulonsque les choses soient.
  106. 106. Vous êtes prêt ? Quizz-test (une case cochée, un point) vous avez une charte éditoriale, en ligne avec votre marque. vous avez une vision claire de toutes vos parties prenantes. vous avez fait l’inventaire de tous vos canaux de communication. vous avez une vision claire de tous vos types de contenu et de tous les formats d’exploitation. vous avez un calendrier éditorial à 6 / 12 mois. vous tenez une conférence de rédaction au moins une fois par mois. la collecte de vos contenus est mutualisée entres les services. la production des contenus est mutualisée entre les services vous monitorez le taux de lecture de chacun de vos canaux.
  107. 107. Résultats (quizz-test — une case cochée, un point) 2 points ou moins > intervention d’urgence, LEON arrive ! 3 à 5 points > sur le bon chemin, LEON peut vous aider ? 6 points et plus > bravo, vous avez des choses à nous apprendre, LEON souhaiterait vous rencontrer !
  108. 108. Etape 1 : identifier les ciblesPour clarifier l’intention stratégique, identifier les cibles, leur importance,les objectifs de la stratégie des contenus. Pourquoi sont- Comment Nos parties Comment nous souhaiterions-nous elles1 prenantes perçoivent-elles ? qu’elle nous importantes ? perçoivent ? Lorem ipsum dolor sit amet, Lorem ipsum dolor sit amet, Lorem ipsum dolor sit amet, Elus consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ... Lorem ipsum dolor sit amet, Lorem ipsum dolor sit amet, Lorem ipsum dolor sit amet, Prospects consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ... Lorem ipsum dolor sit amet, Lorem ipsum dolor sit amet, Lorem ipsum dolor sit amet, Touristes fidèles consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ... Lorem ipsum dolor sit amet, Lorem ipsum dolor sit amet, Lorem ipsum dolor sit amet, Habitants consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ... Lorem ipsum dolor sit amet, Lorem ipsum dolor sit amet, Lorem ipsum dolor sit amet, Journalistes consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ... Lorem ipsum dolor sit amet, Lorem ipsum dolor sit amet, Lorem ipsum dolor sit amet, Agents de voyages consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ... Lorem ipsum dolor sit amet, Lorem ipsum dolor sit amet, Lorem ipsum dolor sit amet, Autocaristes consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ... ... ... ... ... © LEON Travel & Tourism
  109. 109. Etape 2 : identifier et croiser les canaux avec les cibles 2Quels canaux pour servir mes différentes cibles ? Brochure Site web Page Canaux Site web pro Facebook Twitter mani- ... festations Lorem ipsum Lorem ipsum Elus dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... Lorem ipsum Lorem ipsum Prospects dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Touristes fidèles dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Habitants dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Journalistes dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Agents de voyages dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... Lorem ipsum Lorem ipsum Autocaristes dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... ... ... ... ... ... ... © LEON Travel & Tourism
  110. 110. Etape 3 : identifier et croiser les contenus avec les canauxQuels contenus pour nourrir quels canaux ? Brochure Site web Page Contenus Site web pro Facebook Twitter mani- ...3 festations Lorem ipsum Lorem ipsum Articles de fond offre dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... Lorem ipsum Descriptions structurées produits dolor sit amet, ... Lorem ipsum Lorem ipsum Vidéos destinations dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... Lorem ipsum Lorem ipsum Vidéos testimoniaux dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... Lorem ipsum Lorem ipsum Photos reportages sites dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Photos publicitaires dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... Lorem ipsum Lorem ipsum Evaluations clients dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... ... ... ... ... ... ... © LEON Travel & Tourism
  111. 111. Etape 4 : lister et analyser les contenus existantsQuelle est la forme de ce contenu ? Où est-il stocké ? Qui le collecte, leproduit, le valide ? ... Quels sont les contenus manquants, mal adressés,inappropriés, peu intéressants ? Nature et Fréquence Contenus format mise à jour Analyse Traitement Validation ... Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Articles de fond offre dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... ... Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Descriptions structurées produits ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Vidéos destinations dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... ... Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Vidéos testimoniaux dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... ... L o r e m i p s u m L o r e m i p s u m L o r e m i p s u m L o r e m i p s u m L o r e m i p s u m ... Photos reportages sites dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Photos publicitaires dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... ... Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Evaluations clients dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... ... ... ... ... ... ... ... 4 © LEON Travel & Tourism
  112. 112. MERCI !

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