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Intervention réalisée lors de séances d'ateliers à Deauville, Tourisme Numérique, les 17 et 18 mars 2014. #TN2

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  • 1. Pascal Visintainer (Groupe Lucien Barrière) Deborah Landgren (Gîtes de France) Joel Nadal (Netengo) Animation François Perroy (Emotio Tourisme) Quelles stratégies face aux centrales de réservation en ligne (Otas) ?
  • 2. Les OTAs prennent la main • La situation du moment :  Multiplicité des intermédiaires (moteurs, comparateurs, réseaux sociaux et OTAs)  Une perte d’autonomie des prestataires, seuls face à des opérateurs mondiaux hyper-puissants  Des tensions sur les prix et les marges  L’importance et le doute sur les avis  Mais de nouveaux marchés internationaux qui s’ouvrent  Et de nouveaux opérateurs CtoC qui bousculent les BtoC (Airbnb, Blablacar…)
  • 3. Les OTAs prennent la main • Les interrogations du moment :  La relation directe : comment la maintenir voire la développer (Fairbooking, programmes de fidélité) ?  Les applications de dernière seconde comme Hotel Tonight, voire d’enchères inversées ?  La data : exploitation de volume de données (ciblage, outils prédictifs, processus itératifs d’optimisation des parcours clients, augmentation de la conversion)  Du gain de temps avec les PMS en Cloud Computing ?  Les outils de relation client de type RMS et de continuum relationnel (Lounge-up, e-conciergerie…) ?
  • 4. Positionnement du label Gîtes de France vis-à-vis de ces problématiques Deborah Landgren Quelles stratégies face aux centrales de réservation en ligne (Otas) ?
  • 5. Leader européen du tourisme chez l’habitant 60 000 hébergements dans toute la France 47 000 propriétaires Volume d’affaires généré par les centrales de réservation et les propriétaires en direct = 380 millions d’€ 5,2 millions de nuitées générées en 2013 = Le réseau Gîtes de France
  • 6. Historiquement, 3 types d’intermédiaires sur le marché de la location de vacances : « Marketing 1.0 » centré sur le produit, sa spécification et sa valeur fonctionnelle 1998 – 2003 : phase d’observation Les sites de petites annonces Les agences immobilières spécialisées Les chaînes volontaires
  • 7. 2004 – 2008 : Le choc La mondialisation du marché de la location de vacances « Marketing 2.0 » centré sur la satisfaction et la fidélisation client Homeaway 250M$ levés dont 50M souscrits auprès de Google 775 000 propriétés dans 171 pays Booking rachète le moteur de recherche Kayak pour 1,4 Milliard de $ et devient le premier acheteur de mots clés chez Google
  • 8. 2008 – 2013 : L’affrontement Vers la consommation collaborative… « Marketing 3.0 » centré sur les valeurs fonctionnelles, émotionnelles et même spirituelles : participation et collaboration des internautes Airbnb 120 M$ levés en 2012, dont 17 M€ pour le marché français 900 000 logements dans le monde
  • 9. La stratégie commerciale et marketing de la Fédération nationale des Gîtes de France s’articule autour de deux grands axes :  Une marque forte, porteuse de valeurs  Un site Internet efficace Les Gîtes de France jouent la marque
  • 10. La stratégie digitale • Un site Internet marchand performant 10 millions de visiteurs uniques atteints en janvier 2014 Elu 2ème meilleur site de voyage par les internautes français en 2012 (Fevad) • Un site en constante évolution Mise en production des meilleures pratiques e- commerce Simplification et optimisation du parcours client • Des sites dédiés produits chambres d’hôtes et thématiques ville – charme
  • 11. Cette stratégie numérique s’appuie sur 2 piliers fondamentaux : • Une stratégie cross canal et multi plateformes : réseaux et médias sociaux – applications et sites mobiles • Un contenu riche, qualifié et unique La stratégie digitale
  • 12. La stratégie de marque • Une marque à forte notoriété : 76% de la population française connaît le label Gîtes de France – 3ème marque française • Campagnes de communication média • Développer la visibilité à l’international
  • 13. La relation client • Volonté d’améliorer notre processus de la relation client pour le placer au cœur de la stratégie :  Mieux connaître nos clients : optimiser l’enregistrement, l’exploitation et le traitement des données  Prise en compte du cycle de vie client : avant – pendant – après séjour  Réassurance client : conseillers en séjours, contact téléphonique 7j/7, outils de chat en ligne
  • 14. Distribution - commercialisation • De nouveaux partenariats de distribution externe  Démarchage des CE, collectivités et des clientèles professionnelles BtoB – apporteurs d’affaires en BtoC  Des partenariats thématiques - test avec kawan group - et en cours de négociation avec voyages-sncf.com  Expérimentations des centrales de réservation : diffusion d’offres sur des sites d’annonces
  • 15. La stratégie commerciale • Impact sur la politique commerciale :  Décloisonnement des saisons - ouverture aux courts séjours  Refonte et amélioration de la lisibilité tarifaire  Modification des modèles de commercialisation : réservation partagée, notion d’apporteurs d’affaires  Taux de commissions spécifiques selon le canal de vente
  • 16. • Evolution des outils de commercialisation et des technologies :  Intégration des avis clients  Disponibilités et réservation en ligne  Plannings interconnectés • Evolution des profils et exigences des adhérents : professionnalisation des acteurs • Nouveaux profils métiers : animation numérique du réseau, sensibilisation, formation et information Les services et outils
  • 17. 2014… : le dénouement ? • Quelle attitude adopter : la résistance ou la collaboration ? • La stratégie de marque est-elle suffisante pour résister face à l’audience en ligne des pure players ? • Google ??? Hotel Finder ??? une menace pour les agences en ligne, une opportunité pour les producteurs ?...
  • 18. Sites Marchands Forum du Tourisme Numérique Deauville 17 Mars 2014 Pascal Visintainer 18
  • 19. 19 Quelques chiffres 183 millions d Internautes ont visité des sites de voyage en ligne en Mars 2013 ! 250 Milliards d’€ en 2013 de CA réservation voyage en Europe 57% des voyageurs européens vont sur Internet pour réserver leur voyage contre 13% il y a 10 ans Seuls 23% des voyageurs vont utiliser une agences de voyage En Europe on constate une tendance à la baisse des sites visités quand un internaute achète un voyage, 16% ( 20% en 2015 !) des voyageurs européens utilisent le mobile pour faire une réservation de voyages ( 33% pour les voyageurs d affaires !) 66% des consommateurs suivent les promos 55% sont influencés par les photos 33% par les avis
  • 20. 20 Le marché des OTAs • Il est prévu une progression des sites OTAs plus rapide que celle des sites fournisseurs ; ils représentent 41% des ventes online de travel • En particulier grâce à l’avance prise sur le mobile et leur capacité à agréger l’offre hôtelière fragmentée • Evolution du rôle des OTAs vers plus de conseil en amont de la réservation et plus d’accompagnement du client • Le niveau transactionnel ne suffit plus il faut que les OTAs développent un nouveau business model « l’info-transaction » qui reflète le mix recommandation + vente • Les commissions des OTAs représentent 4,7% ( contre 3, 8% en 2012) du CA de l hôtellerie en France
  • 21. 1. Qui sont les acteurs du digital au niveau du tourisme ? • Sites d’avis en ligne : TripAdvisor, Yelp, Dis moi ou • Sites marchands : Booking, Expedia, Travelocity, Orbitz, Barteo… • Sites événementiaux : Vente Privée, Voyage Privé, Jetsetter… • Réseaux Sociaux : Facebook, Twitter, YouTube, PInterest, Flick’r, LinkedIn, Instagram • E Réputation : Review Pro, … • Agrégateurs : Trivago, Kayak, … • Site propriétaire : hotels-barriere.com Le constat est que nous évoluons dans un éco système de plus en plus intégré , interconnecté ; la réflexion sur la stratégie clients s’appuie sur ce constat pour être toujours plus efficace. 21
  • 22. Palmarès des principaux OTA, selon leurs revenus au 2e trimestre 2013 2. Les différents acteurs en quelques chiffres
  • 23. 2. Les différents acteurs en quelques chiffres 2.1 les sites marchands leaders ? Les deux Groupes les plus importants au niveau mondial sont Priceline (maison mère de Booking et Kayak) et Expédia qui a récemment signé une alliance avec Travelocity (filiale du GDS Sabre) suivis par Orbitz Priceline (Priceline.com, Kayak,Booking : 31% de part de marché e Europe !) - 10,1 milliards USD de volume d’affaires, un CA de 1,7 milliards USD - 475 000 réservations / jour soit 173 millions de nuitées par an - Un budget marketing en-ligne de 463 millions USD et off-line de 32 millions USD - Une croissance de 27% en CA et +24% de résultat - Puissant en dehors des US et en Europe en particulier Expédia -10.1 milliards USD de volume d’affaires - Filiales : Hotels.com, Hotwire, Venere, Trivago -Fort sur le marché américain Orbitz -3,1 milliards USD de volume d’affaires 23
  • 24. 2. Les différents acteurs en quelques chiffres 2.2 Les Sites événementiels Des sites qui proposent des offres exclusives à prix discountés à leurs membres, pendant une courte durée -France : Vente Privée, Voyage Privé, Vente Privée (1,3 milliards d’euros de CA dont 4 à 6% pour le voyage, avec un objectif affiché de passer à 10% ,de l’ordre de 15 millions de membres) Voyage Privé, (200 millions de CA en 2011, avec plus de 5 millions de membres) -Suisse : e-Travel, 1er site de ventes privées de voyages en Suisse avec 1.2 millions de membres -US : Jetsetter, filiale de TripAdvisor depuis avril 2013 A ce jour ces sites sont peu interfaçables avec les PMS et génèrent une charge importante en terme de saisie . 2.3 Les sites de distribution Des sites, souvent basés en Asie, qui obtiennent des tarifs et disponibilités auprès de grossistes et les revendent sans accord direct avec l’hôtelier, souvent en dessous des prix minimum recommandés par les hôteliers Exemple : Olotels.com, otel.com, … 24
  • 25. 2. Qui sont-ils ? 2.4 Sites d’avis en ligne Des sites avec ou sans géolocalisation , permettant aux internautes de partager un avis sur un établissement (hôtel, restaurant, voyage, activité de loisir…) avec l’ensemble des visiteurs de ce site; nous avons sur certains sites la possibilité de répondre. Des sites marchands incorporent des avis de clients venant de Tripadvisor ( exemple Expedia ) , ou proposent à leurs clients de laisser un avis sur leur séjour ( ex Booking qui ne permet pas de réponse) Tripadvisor - Site leader pour les hôtels avec 100 millions d'avis et d'opinions et 200 millions de visiteurs par mois - Propose des liens vers les grands sites marchands tels que booking.com ou Expedia … - En 2013, 25% des clients qui ont réservé une chambre en-ligne déclarent avoir consulté Tripadvisor pour faire leur choix, contre 18% qui décident après avoir consulté le site d’une agence en ligne (Cabinet Wihp / septembre 2013) - Filiales : Tingo, FlipKey, JetSetter, CruiseCritic 2.5 Agrégateurs Exemple : Trivago, Kayak Ces sites fonctionnent en effectuant une recherche sur des centaines / milliers de sites de voyage pour présenter les différents tarifs disponibles pour une date donnée et une destination. 2.6 Réseaux Sociaux - Facebook (26 millions d’utilisateurs en France en 2013, 1 mn sur 7 passée sur Internet l’est sur Facebook) - Twitter (5,5 millions d’utilisateurs en France en janvier 2013) -LinkedIn est orienté B2B et à travailler surtout pour le B2B 25
  • 26. 4. Comment contrer la part croissante des sites marchands 1.Problématique de la Parité tarifaire - Les OTAs nous demande d’avoir en permanence une parité tarifaire avec leurs concurrents mais aussi nos canaux de vente 2. Actions sur le site Internet pour d’augmenter son efficacité (ergonomie , fluidité du tunnel de réservation, qualité des offres…) 2.1 SEO (Search engine optimization) : - Améliorer le référencement naturel dans les moteurs de recherche tels que Google ou Bing 2.2 SEA (Search engine advertising) : achat de liens sponsorisés sur les moteurs de recherche pour afficher en haut de liste ( espace liens commerciaux) en fonction de la requête saisie et capter ainsi du trafic qualifié 3 Problématique de l'achat des noms des hôtels Ne pas laisser les sites marchands acheter les noms des hotels 26
  • 27. 27 3. Ventes Flash Ventes évènementielles sur les sites propriétaires Ces ventes permettent de « destocker » nos chambres invendues sur les 30 jours à venir ou à créer un matelas de réservations plus en amont en anticipation des périodes de basse activité 4. TripAdvisor Augmenter sa présence sur TripAdvisor avec l’abonnement annuel pour chaque hôtel à l’espace Pro: •Afficher ses coordonnées ainsi que l’adresse du site Internet. •Accès à des statistiques plus détaillées et différents outils de gestion des avis*. •Nouvel outil Tripconnect Répondre aux commentaires sur les sites d’avis 4. Comment contrer la part croissante des sites marchands
  • 28. 5. Réseaux Sociaux et e-réputation Renforcer la politique d’animation des réseaux pour élargir la e-réputation des hôtels avec des actions sur Facebook,Twitter, avec des bloggeurs d’influence Mise en place d’outil de E-réputation type ReviewPro L’objectif est ,au-delà de piloter notre e-réputation , de connaitre les sites/ blogs sur lesquels nos clients vont ,de pouvoir répondre à leurs posts si nécessaire, mais aussi de lancer des actions commerciales sur ces sites /blogs 6. Programme de fidélisation à réserver à ses canaux de ventes 7. Application Mobile Création d’une application Smartphone ( IOS et Android) afin de favoriser la fidélisation client. 8. Réserver La réservation des produits annexes à l’hébergement aux canaux propriétaires 28 4. Comment contrer la part croissante des sites marchands
  • 29. CONCLUSION Stratégie à adopter 1.Utiliser les OTAs en outil de conquête à l’international par exemple (visibilité à coût compétitif) 2.Fidéliser les clients 3.Maintenir la part de marché des OTAs à un niveau raisonnable 4.Limiter l’utilisation des sites marchands évènementiels au strict nécessaire 5.Dégager les investissements nécessaires pour mettre en place un éco système digital efficace 29
  • 30. CONCLUSION MERCI 30
  • 31. Joël Nadal CEO & co-fondateur
  • 32. Création d’outils métiers utilisables via un navigateur internet
  • 33. Application(back office) pour les professionnels du tourisme
  • 34. Application(back office) pour les professionnels du tourisme Hôtels, campings, locations saisonnières, prestataires de loisirs, portails touristiques, offices de tourisme…
  • 35. = Ce n’est pas un portail ou un site internet mais une application back office Sites internet (de type portail)
  • 36. Moteur de réservation Web et mobile Manager de Canal de distribution Gestion commerciale Gestionnaire d’offres d’activités touristiques
  • 37. Réservation / Location / Abonnement hébergements - activités - produits - services Et bien d’autres …
  • 38. Le marché L’hôtellerie en France Les attentes : 1. Lutter contre l’érosion des marges 2. Maximiser la présence sur Internet 3. Développer le taux d’occupation 4. Élargir la clientèle
  • 39. Le marché L’hôtellerie en France  Réservation en directe sans commission  Création de leur propre réseau/canal de distribution  Possibilité pour l’hôtelier de mise en place d’offres commerciales élargies aux services  Ventes croisées  Gestion des packages  Gestion fine de leurs grilles tarifaires… Nos réponses au marché:
  • 40. Le marché L’hôtellerie en France  Réservation en directe sans commission  Création de leur propre réseau/canal de distribution  Possibilité pour l’hôtelier de mise en place d’offres commerciales élargies aux services  Ventes croisées  Gestion des packages  Gestion fine de leurs grilles tarifaires… Nos réponses au marché:
  • 41. Le marché L’hôtellerie en France  Réservation en directe sans commission  Création de leur propre réseau/canal de distribution  Possibilité pour l’hôtelier de mise en place d’offres commerciales élargies aux services  Ventes croisées  Gestion des packages  Gestion fine de leurs grilles tarifaires… Nos réponses au marché:
  • 42. Le marché L’hôtellerie en France  Réservation en directe sans commission  Création de leur propre réseau/canal de distribution  Possibilité pour l’hôtelier de mise en place d’offres commerciales élargies aux services  Séjour en dates ouvertes  Gestion des packages  Gestion fine de leurs grilles tarifaires… Nos réponses au marché:
  • 43. Le marché L’hôtellerie en France  Réservation en directe sans commission  Création de leur propre réseau/canal de distribution  Possibilité pour l’hôtelier de mise en place d’offres commerciales élargies aux services  Séjour en dates ouvertes  Gestion des packages  Gestion fine de leurs grilles tarifaires… Nos réponses au marché:
  • 44. Le marché L’hôtellerie en France  Réservation en directe sans commission  Création de leur propre réseau/canal de distribution  Possibilité pour l’hôtelier de mise en place d’offres commerciales élargies aux services  Séjour en dates ouvertes  Gestion des packages  Gestion fine de leurs grilles tarifaires… Nos réponses au marché:
  • 45. Elargir son audience en dehors des réseaux de distributions classiques
  • 46. site internet officiel de l’hôtel Internet Application mobile partenaire 1 Site internet Office de tourisme Site internet partenaire 2 Portail internet Site internet partenaire 3
  • 47. site internet officiel de l’hôtel
  • 48. Elargir son audience pour les activités touristiques
  • 49. Jeux équestre mondiaux
  • 50. Jeux équestre mondiaux Site internet partenaire 1 Site internet partenaire 2
  • 51. Google en embuscade Le carrousel touristique Google hôtel finder
  • 52. Séjour thématique avec activités touristiques : des exemples à l’étranger
  • 53. A nos frontières aussi…
  • 54. Séjour thématique avec activités touristiques : des exemples en France
  • 55. EASILES.COM
  • 56. BGREENBOOKING.COM la plateforme du tourisme écologique et solidaire
  • 57. Merci de votre attention Séance de Questions / Réponses Votre contact : Joël Nadal Tel : 06 11 47 15 19 Mail : joel.nadal@netengo.com Campus EffiScience 8 rue Léopold Sedar Senghor 14460 Colombelles (CAEN) www.netengo.com
  • 58. Alors ? • Quelle (s) stratégie (s) face aux OTAs ?  Stratégie de marque, visibilité numérique et CRM, partenariats pour Gîtes de France  Maîtrise relations directes et ouverture raisonnée aux OTAs pour profiter de leur présence mondiale pour Lucien Barrière  Elargissement d’audiences notamment par des partenariats locaux enrichissant les hébergements pour Netengo  Vos questions ???  Merci à nos intervenants et à vous tous