Stratégie de montée en gamme du Crémant en France
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Stratégie de montée en gamme du Crémant en France

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Le crémant en France représente plus de 60% des ventes, mais est perçu comme un champagne de piètre qualité. Comment relevé l'image de ce produit de produit qui souffre d'un positionnement ...

Le crémant en France représente plus de 60% des ventes, mais est perçu comme un champagne de piètre qualité. Comment relevé l'image de ce produit de produit qui souffre d'un positionnement flou.
Ce dossier fut réalisé dans le cadre des cours de marketing / innovation à l'ESGCI par Tony Vaucelle, Juliette Pogorel et Grégory Charvet.

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Stratégie de montée en gamme du Crémant en France Stratégie de montée en gamme du Crémant en France Document Transcript

  • Vins pétillants - Page 1
  • IntroductionLa consommation du champagne est enperte de vitesse alors que celle du cré-mant augmente et représente aujourd’huiplus de 60% des ventes des effervescentsen France. Souvent considéré comme duchampagne de piètre qualité, le crémant,bien qu’il soit acheté et consommé a unemauvaise image. Cela est dû, en partie àun positionnement peu clair. Pourtant,ce vin pétillant, s’il est de qualité s’avèreêtre délicieux.Dans l’optique de donner au crémant lerang qu’il mérite, nous avons retravailléce produit en le mettant en valeur, enprouvant sa Qualité, en lui donnant unedimension propre; par ses caractéristi-ques, son prix, son réseau de distributionet en appuyant sa légitimité sur le mar-ché par un partenariat fort.1. LE MARCHE et LA CIBLELa France représente 90% de la consom- Etiquette du Crémant d’alsace Ingerheimmation de crémant. Ceux portant l’AOCalsace sont leader sur le marché et prin- bonnes perspectives, nous avons fait le un format Fillette (soit ½ bouteille,cipalement consommé dans les régions choix, dans le but d’obtenir une qualité 37,5cl).Est, Nord et en île de France. La cible constante du produit, de procéder à laprincipalement avisée est citadine, ac- méthode d’assemblage. Cela permet • Code couleur: Toujours dans l’opti-tive, réactive à l’innovation et même de mélanger différents cépages d’une que de conférer à ce crémant unedemandeuse, dans une tranche d’âge même région et donc d’obtenir des pro- réelle identité, nous avons fait le30-45ans. Nous souhaitons lancer notre priétés gustatives constantes. choix de lui appliquer un code cou-produit prioritairement sur le marché leur : le Noir et l’argent.Le noir estfrançais, qui fait une forte distinction en- b. Caractéristiques du contenant symbole de rigueur et de mystèretre le champagne et le crémant. Le nou- Le nouveau positionnement du produit, car, il cache le contenu de la bou-veau crémant s’adresse donc aux ama- s’il passe par les qualités intrinsèques du teille. Moins que l’or, déjà fortementteurs de champagne et de vin, en quête produit, s’attache aussi fortement au de- exploité dans le design des bouteillesde découverte. sign du contenant. Ni du vin, ni du cham- de champagne, l’agent est symbole pagne, le design du nouveau produit doit d’intuition et de noblesse sans être être distinctif et facilement reconnaissa- pour autant clinquant. L’association2. LE PRODUIT ble. Dans la meilleure hypothèse, il de- des deux couleurs apporte donc de a. Caractéristiques intrinsèques viendra même la référence en matière l’élégance, et identité particulière.Pour conférer au nouveau produit les de « design crémant ».meilleures qualités œnologiques possi- c. Packagingbles, nous avons accordé une importan- • Design des bouteilles et Contenance Ce nouveau crémant sera commercialiséce à la provenance des cépages et choisi La forme des bouteilles prévoit un soit à l’unité, en coffret carton ou non,les vignobles de la région alsace, reconnu design particulier. Ni vin, ni cham- soit en cartons de six bouteilles. Un pac-pour leur caractère et leur particularité. pagne, les bouteilles de ce crémant kaging spécial est réservé au Coffret éla-Le produit que nous proposons est décli- seront inspirées d’une part, de la boré avec notre partenaire.né sous deux types : blanc et rosé, ayant forme longiligne des vins alsacienschacun une fonction bien distincte. et d’autre part de la forme classique d. L’étiquette• Le crémant blanc : Il est issu des cé- des bouteilles de champagne. (cf. L’étiquette sera directement apposée sur pages de Riesling, de Chardonay de partie innovation)Pour ce nouveau la bouteille au domaine. Les différents Pinot Blanc, récoltés à la main, il est produit, nous proposons la création éléments qui la composent sont : Le nom reconnu comme étant le meilleur de deux formats : du produit, Ingerheim, et son emblème, pour accompagner les apéritifs raf- * Format Bouteille : De contenance l’aigle du blason de la ville, son AOC « finés. 75cl, il est le format le plus com- Appellation d’Origine Contrôlée Alsace• Le crémant rosé : Plus rare, il est issu mun pour les vins et champa- », son label « Crémant Millésimé », la du cépage de Pinot noir et récolté gnes. contenance et le degré d’alcool, ainsi que exclusivement à la main, il est plu- * Format Magnum :Une contenan- quelques fioritures. tôt consommé en accompagnement ce de 1,5l, pour les occasions par- des desserts. ticulières. e. Nom En fonction des ventes réalisées en Le produit est d’origine française et seraLa réussite au lancement étant gage de N+2, il sera envisageable de créer commercialisé uniquement en France Vins pétillants - Page 2
  • pour son lancement. Venant d’alsace, pourront suggérer des crémants en cassons généralement une bouteillenous souhaitons que sa provenance soit accompagnement de certains pro- de champagne. Il est envisageableperceptible de par un nom, à consonan- duits. de remplacer le champagne par duce alsacienne : INGERHEIM. Ce nom est crémant. Enfin, à la place d’ouvririnspiré de la ville d’Ingersheim. Elle fait une bouteille de champagne lors departie du Canton de Kaysersberg et doit 5. LA COMMUNICATION la fin de l’épreuve et de la vider desa prospérité à la culture de ses vignes a. Média son contenu ; symboliquement nouspar les Romains. De plus, c’est une des L’année de lancement, la commerciali- pourrions utiliser un crémant.villes de la Route des Vins d’alsace. sation sera soutenue par une campagne d’affichage de fin novembre à fin décem- bre, afin de soutenir les ventes en pério- 6. LE PARTENARIAT3. LE PRIX de de fêtes, de Noël et le nouvel an. Pour appuyer la commercialisation de ceNous souhaitons un positionnement Les distributeurs spécialisés accorderont produit nous avons fait le choix de l’ap-haut de gamme pour ce produit. II n’est eux une double page à la promotion du puyer par un partenariat fort : LVMH. Enpas concurrent direct au champagne Coffret Onirisme, qui doit être un achat effet, LVMH a une forte présence sur lemais bien un produit de substitution. cadeau. marché des vins et spiritueux. Il disposeNous adoptons donc une stratégie-prix d’une forte notoriété et d’une imaged’écrémage. b. Hors média haut de gamme.• Prix bouteille crémant blanc : 23 € • Création d’un label, AOC Alsace : Dans le domaine des alcools, LVHM dis-• Prix bouteille crémant rosé : 25€ Bien que cela ne soit pas de la com- pose des plus grands noms de champa-• Prix Magnum crémant blanc : 80 € munication au sens propre du ter- gnes tels que : Möet & Chandon, Dom• Prix coffret onirisme (cf. partie Par- me, la création d’un label « Crémant Pérignon, Veuve Clicquot, Krug, Mercier tenariat) : 190€ Millésimé » apposé sur l’étiquette ou encore Ruinart. Sur le secteur desBien plus élevé que le marché, ce prix est confère au produit une dimension vins pétillants LVMH ne dispose d’aucunejustifié par de nombreux facteurs. Tout plus noble. Cela lui évitera ainsi implantation en France mais est présentd’abord parce qu’aux yeux de l’acheteur, d’être vu comme substitut peu cher sur le segment des vins pétillants du nou-ce nouveau crémant sera perçu comme au champagne. veau monde sous les marques Chandondifférencié et innovant par rapport aux • Action de promotion sur le lieu de et Baron (production Argentine), Greencrémants existants. Ensuite, car la qualité vente : Nous allons profiter de notre Point (production Australienne). Ce par-même du produit est réellement supé- présence à La Grande Epicerie de Pa- tenariat est l’opportunité pour LVMHrieure à la moyenne. Enfin, le partenariat ris, pour faire une demi-journée de d’élargir sa gamme de vins pétillants parchoisi crédibilisera ce prix. Cette politi- dégustation dans « La Grande Cave » la commercialisation d’un crémant Fran-que de prix est par ailleurs soutenue par et ainsi faire connaître le produit. çais. Pour le nouveau crémant, ce parte-l’adage « un bon crémant est meilleur • Foires et Salons : Afin de faire connaî- nariat va être un fort support pour légiti-qu’un mauvais champagne ». tre le produit, la marque sera pré- mer son positionnement et le crédibiliser sente dans les foires et Salons ayant aux yeux des consommateurs. rapport avec le domaine vinicole.4. LE CIRUCIT DE DISTRIBUTION • Le coffret Onirisme. Pour mettre enAu lancement du produit, nous souhai- • Sponsoring : Il pourra être conce- œuvre ce partenariat, nous avonstons que celui-ci soit distribué par la fi- vable d’organiser un événement tel conçu un coffret « Onirisme » quilière sélective pour créer une image en qu’une traversée en voilier, spon- propose, une bouteille de Möet &adéquation avec son positionnement sorisé par le crémant. De même, Chandon Brut impérial et une bou-haut de gamme. lors du baptême d’un bateau, nous teille crémant Millésimé, accompa-Nous avons donc sélectionné deux typesde point de vente : les magasins spéciali- Définition de la ligne de la nouvelle bouteillesés et les épiceries fines.• Magasins spécialisés, Les chaînes de cavistes : Présent majoritairement dans les grandes villes, ils disposent des structures nécessaires à la mise en rayon de ce type de produit. Ils seront à même de fournir des infor- mations sur le produit. Nous rete- nons Nicolas, leader sur le marché, qui dispose de nombreux points de vente et qui a une image assez haut de gamme.• Les épiceries fines : Symbole de qualité et de conseils avisés, les épi- ceries fines seront de très bons am- bassadeurs pour les crémants. Ainsi, les points de vente comme Hediard Vins pétillants - Page 3
  • Réalisation 3D de la nouvelle bouteille gné d’une note de dégustation. Ce coffret vise à renforcer le crémant en tant que produit à déguster en apéritif. Ainsi, le coffret sera présen- té sous la fonction : Ingerheim pour l’apéritif, Möet pour le dessert. À l’oc- casion des fêtes de fin d’année, une série limitée Coffret onirisme siglé Vuitton sera proposée.Il proposera une bouteille de crémant Millésimé Rosé Ingerheim et une bouteille de champagne Möet &Chandon Brut Impérial.7. L’IDENTITE SENSORIELLELe produit fait appel à différents sens.Dans un premier temps, le toucher et lavue sont sollicités. La teinte du verre et lecode couleur et agencement de l’étiquet-te renvoient à une image prestigieuse etgage de confiance.L’ouïe est également sollicitée par le biaisdu bruit du bouchon du crémant lors del’ouverture de la bouteille.Enfin, les propriétés gustatives et l’odeursont les arguments majeurs du produit.Le crémant étant considéré comme unbon substitut au champagne, son goûtdoit être incomparable et stable selonles années.8. L’INNOVATIONL’innovation réside essentiellement dansla forme de la bouteille. Celle-ci sera leparfait mariage entre une bouteille devin d’Alsace Grand blanc caractérisé parune forme allongé, et d’une bouteille dechampagne plus bombée. Vins pétillants - Page 4
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