Présentation quadrant marque castorama def

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Présentation quadrant marque castorama def

  1. 1. Castorama WEB ECOSYSTÈME QUADRANT MARQUEKaren Hugé – 20 décembre 2012
  2. 2. Concurrence Castorama sur son marché directe Leroy Merlin Brico Dépôt (Filiale) Lapeyre Leader sur le secteur du bricolage, déco, Monsieur Bricolage Bricorama bâtiment et jardin. GMS 1ère GSB créée en 1969 sur le concept « Do it yourself » Groupe anglais Kingfisher +100 magasins en France Portefeuille d’une dizaine de marques propres Fortement challengé par son principal concurrent Leroy Merlin dans les années 2000 2000→2010 Nécessité de rénover l’image vieillissante  Changement de communication de marque : nouveau logo, nouvelle signature, nouvelle campagne ‘Castorama, Cest castoche’ en 2010.
  3. 3. Quadrant Marque Un développement social fort en 2 ans L’analyse de l’écosystème web montre que plusieurs programmes ont été lancés dès le début 2010 Ils s’appuient sur  Des thématiques et des valeurs fortes de la marque  7 engagements « clients » et le Dévelop. Durable, l’Ecologie  Le déploiement de l’image marque-employeur  Plusieurs engagements forts pour les collaborateurs sur le site RH  La création d’une relation sociale forte sur de nombreuses communautés web
  4. 4. Quadrant Marque – Site Enseigne 1/4 Un site marchand très « Corporate »  4 univers « Intérieur & déco », « Ateliers & matériaux », « Jardin & extérieur », « Produits éco »  Des Editos, dossiers, conseils écologiques, outils d’aide à la conception  Une marque Socialement Responsable, très engagée sur le dév. Durable et l’écologie :  Partenaire du WWF-France  Rapports RSE 2010, 2011 sur 3 Pôles, Habitat, Egalité, Environnement.  Site de Covoiturage, initiative originale, sponsorisé par « covoiturage.fr »  Un Espace pratique « Lancez-vous » avec des guides et des vidéos pédagogiques, outils et applications, pour tout public.
  5. 5. Quadrant Marque – Site Enseigne 2/4 Des liens invitant les internautes à rejoindre… Les principales communautés sur Facebook, Youtube, et les forums 2 Forums externes d’entraide intégrés au site, viennent cautionner la marque et dégager du temps au service client :  « Les Troc’Conseils » Sponsorisés par Castorama, très actifs.  Forum BRICO sur le site « l’Internaute »  Forum DECO sur le site « Journal des Femmes » 1 forum d’entraide et de partages de compétences, créé par Castorama apporte une réponse simple à une problématique masculine et complexe. Un service communautaire et collaboratif innovant, doté d’un système de géo-localisation :  « Les Troc’Heures » service gratuit d’échanges d’heures de bricolage entre particuliers sur 25 thèmes.  A noter, un système de notation des meilleurs bricoleurs, qui, exploité par la marque, pourrait lui permettre de repérer des experts et influenceurs.
  6. 6. Quadrant Marque – Site Enseigne 3/4  Castorama s’enrichit de l’expérience utilisateur invitant les clients à donner leur avis:  Sur un magasin ou sur le site.  A commenter ou à noter un produit (avis modérés, soumis à des règles d’usage).  => Contribution qui, si exploitée, peut participer à l’amélioration des produits et de la satisfaction client.
  7. 7. Quadrant Marque – Site Enseigne 4/4 Mais à noter, la difficulté à localiser et rentrer directement en contact avec le service client. Il existe bien une FAQ : avec possibilité de porter un avis + ou – sur une question-réponse, mais pas la possibilité d’un échange direct. Le service client est en réalité localisé et relayé sur Facebook, mais ce n’est pas renseigné sur le site. Une Newsletter Des applis Iphone et Android (développés en 2010)
  8. 8. Quadrant Marque Site RH« Castorama et moi » 1/2 Un site RH très « corporate » également, qui renvoie l’image d’une… Marque-Employeur très engagée et développée…  Des objectifs chiffrés de Mixité, Equité, Ecoute collaborative, Ascenseur social…  Présentation métiers, carrières, témoignages de salariés. Qui propose un service complet de mise en relation offres / Candidats
  9. 9. Quadrant Marque Site RH« Castorama et moi » 2/2 Qui obtient des résultats sur ses engagements RH  Label Top Employeur 2012, Label Egalité Norme AFNOR… Qui se remet en question  Enquête annuelle de mesure d’engagement de ses collaborateurs Et qui entretient une communication participative avec ses salariés  « Une entreprise qui se parle » avec 3 chaînes TV : Castoramoa, Vizavi, CastoTV Mais des témoignages collaborateurs figés, sans interactions possibles…
  10. 10. Quadrant MARQUE Conclusions Analyse Site Un site Enseigne bien pensé, riche et pratique.  Des thématiques en phase avec l’expérience magasin. Au global, des sites, enseigne et RH, bien conçus, soignés, particulièrement riches. Une marque multi-canal, qui se montre innovante et accessible (outils, appli, TVs), proche des préoccupations de ses clients et de ses collaborateurs (Elu Service Client 2013, Labels, Normes), avec une volonté affichée d’améliorer « l’expérience client » et d’atteindre l’excellence en qualité de « Marque-Employeur ». Une marque qui encourage la participation et l’engagement clients :  Système de notation des produits et services  Présence d’une page « Donnez votre avis »  Des systèmes de notation permettent à la marque de progresser sur son expérience client et qui pourraient lui permettre d’identifier des ressources, experts et influenceurs.
  11. 11. Quadrant MARQUE Conclusions Site Mais… des points faibles ! Les sites sont fermés au échanges d’expertises et à l’approche de collaborateurs : L’absence de blog, d’une ligne éditoriale vivante et chaleureuse, avec partage d’expertises et de contributions visibles de collaborateurs, en tenue d’experts, d’ambassadeurs de la marque, manque. Castorama a souhaité opter pour un forum externe de partages entre particuliers, ouvert seulement sur inscription. Une relation directe client / marque totalement absente. Sentiment général d’un site « marketé », irréprochable, mais qui n’engage pas ses collaborateurs (directeurs de magasins, Chefs de rayon passionnés et spécialistes, experts du bricolage, DRH…). Une « approchabilité » très moyenne, qui se limite à quelques témoignages figés pour attirer les talents sur le site RH. Le site pourrait gagner en authenticité.
  12. 12. Quadrant Marque Castorama sur le Web social Forte présence sur la toile avec le démarrage d’un vaste programme début 2010 Création de nombreuses communautés : Pages actives à succès Pages inactives ou peu dynamiques Ou abandonnée
  13. 13. Quadrant Marque VISIBILITE How SociableUne bonne magnitude sur la semaineécoulée, moins importante que sonprincipal concurrentLeroy Merlin (4,3) mais plus forte queLapeyre (2,5) Monsieur Bricolage (1,4)Historique encourageant qui montre How(jusqu’à déc 2011) une progression de lamagnitude dans le temps. Sociable
  14. 14. Mots-clés associés à « Castorama » et« Castorama France » sur le Web social Sans surprise… Univers du « bricolage », Carte Castorama Facebook, Vidéos, Projets… Magasins Le mot clé « prix » n’est pas pertinent ici.
  15. 15. Mots-clés associés à « Castorama Forums » Les forums brico et déco (Troc’heures) Le jeu Facebook La carte Casto… Sont les sujets les plus fréquemment abordés sur les forums. Dans une moindre mesure, les « coups de gueule contre Castorama ».
  16. 16. Facebook Le visage humanisé de la marqueet l’interface vivante de la relation clients !  CREATION Déc 2009 - 87 558 Fans – 1 710 personnes en parlent  En très forte évolution.  Le support PHARE DE LA RELATION CLIENT  Page très active, une équipe Social Média très dynamique (1 push / sem),  Nombreux liens.  6 Rubriques : Photos, Jeux, Service client, Notes&Avis, Vidéos, Rétro-déco  Forte participation à chaque publication de contenu (« J’aime » et commentaires)  Bonne approchabilité des collaborateurs (Chefs produits et service commercial)  Bonne écoute des clients (amélioration produits) et très bonne réactivité de la RC.
  17. 17. Viadeo et LinkedIn Viadeo : Une page Entreprise en rapide progression - 237 membres (12 nouveaux en 3 jrs)Une page de présentation institutionnelle  Une page entreprise vide mais attendue (suivie par 1 206 personnes) Une page RH France - 29 membres, des  Un groupe de discussion fermé pages RH régionales (15 membres) pour le  Dédié au personnel de Castorama moment fermées au public.  10 personnes  Ouvert en nov. 2008 Un compte premium  N’a pas décollé Une bonne approchabilité des collaborateurs
  18. 18. Approchabilité des collaborateurs
  19. 19. Twitter : un très bon relais d’infos brusquement abandonné en 2012  Marque relativement active , en mode push (1 à 2 TW/mois)  Mais qui semble avoir subitement cessé toute activité, dès l’apparition de problèmes (délais livraison, personnel magasins) en mars-avril 2012. Un compte @Castorama.fr  Il semble que la marque se soit laissée surprendre par l’occupation des problèmes personnalisé clients (Location SAV mal identifiée) et n’ait pas su anticiper et gérer la crise. Lancé en déc. 2009 Actif jusqu’en avril 2012  Les clients agacés ont du profiter de l’immédiateté du média pour faire réagir Pas en lien depuis le site web Castorama. → 1 700 abonnés pour seulement…  Suspicion de retraits de Twittos… → 85 TW en 2 ans et demi  En local, des comptes magasins ont été Fortes attentes mais peu d’interactions avec les ouverts mais inactifs. Followers
  20. 20. TwitterDes relais et des influenceurs Twitter s’avère être un puissant relais pour la marque à ré-étudier, avec une véritable stratégie amont : une ligne éditoriale adaptée et un plan de crise. A noter que L’abandon subit de Twitter n’est pas bon pour l’image de marque de Castorama… Mention Map Twitter
  21. 21. Youtube & Dailymotion pour démystifier le bricolage Youtube Dailymotion 3 648 abonné(s) 357 339 vues 9 952 253 vues ! 247 vidéos - 56 playlists Beaucoup d’avis + 12 j’aime Les chaînes pédagogiques montrent tout leur intérêt sur des domaines pratiques complexes. 2010 - Castorama a sa propre chaine « Lancez-vous » sur Youtube et Dailymotion. Des vidéos classées par thèmes avec des solutions simples pour réaliser soi-même ses travaux. + 250 vidéos de bricolage assorties des "meilleurs conseils« , les pubs corporate Des liens vers site, Facebook, Twitter, Google+, Troc’heures et Troc’conseils…
  22. 22. Flickr pour recréer des ambiances  Ouvert Août 2010  5 galeries photos dont certaines très populaires  Beaucoup de vues : 700 à 35 000 selon la galerie  Peu de commentaires et de favoris
  23. 23. …Tandis que Pinterest n’a pas décollé  39 abonnés  6 tableaux - 54 pins  0 j’aime
  24. 24. Google + Ouvert en novembre 2011 Page inactive : seulement 6 posts de la marque sur 6 mois. Pas de nouveau post depuis mai 2012 Tout de même 740 personnes ont ajouté la marque à leur cercle  Attente de contenus Lien vers les sites Enseigne et RH
  25. 25. Quadrant Marque Conclusions Médias sociaux Facebook bien utilisée pour le partage, les chaines Youtube et Dailymotion pour la démonstration et dans une moindre mesure, Flickr pour les ambiances et la décoration. Ce sont les interfaces les plus prisées et les plus dynamiques. L’expérience de Twitter invite toutefois à revisiter le plan stratégique global et à lui donner une nécessaire prise de recul. Il y a un véritable intérêt pour les RH à développer une présence sur les réseaux sociaux professionnels, à minima sur Viadéo, (et une page Entreprise sur LinkedIn), pour assurer d’une part un relais à la politique actuelle et pour avoir un meilleur taux d’approchabilité avec de potentiels candidats.
  26. 26. Quadrant Marque Share of voice – Mentions Castorama fait plusMention Positif Neutre Négatif Total d’audience sur les mentionsLapeyre 3 220 0 223 + Mais dans l’ensemble, onLeroy Merlin 7 188 0 195 parle relativement moinsCastorama 11 135 0 146 d’elle que de Leroy Merlin etMonsieur Bricolage 6 83 2 91 Lapeyre, en part d’audienceTOTAL 655 totale sur le web social. Total Positif Lapeyre Lapeyre Leroy Merlin Leroy Merlin Castorama Castorama Monsieur Monsieur Bricolage Bricolage
  27. 27. Quadrant Marque Share of Voice - Google 100% Par Activités - 90% 80%Date indifférente 70% 60%  Leroy Merlin domine sur 50% Lapeyre Monsieur Bricolage l’ensemble des activités 40% Leroy Merlin  Castorama suit… 30% Castorama 20% 10% 0% Total Discussion Blogs Vidéos Mais sur -1 an,pertinence, web Total Castorama  La part d’audience est relativement plus équilibrée Leroy Merlin  Un rééquilibrage sur la Monsieur Bricolage dernière période ? Lapeyre
  28. 28. Quadrant MarqueEMOTION SENTIMENT Relativement moins d’auteurs uniques par rapport à Leroy Merlin, mais un bon ratio sentiment et pas de sentiment négatif, contrairement à Monsieur Bricolage. Social Mention
  29. 29. Repérer les influenceurs depuis des sites, interfaces, blogs …Beaucoup des infos publiées sur Castorama sont issues d’une partde Twitter, du site, de blogs et forums (Aufeminin.com), ou de lapresse éco, spécialisée et grand public : à exploiter par castorama. ConstellationLabs
  30. 30. Quadrant Marque Conclusions analyse web globale Lieux de présence :  De nombreux, (trop?) médias sociaux ont été investis rapidement, dès 2010 pour répondre à un objectif de présence sociale élargie sur le web.  Facebook, Youtube, Dailymotion, Flickr sont aujourd’hui les plus actifs.  Il semble néanmoins qu’il n’y ait pas eu de stratégie de contenu et de lignes éditoriales abouties par programme au démarrage (à l’exception de Facebook et Youtube). Lancement dans l’urgence ?  D’où la situation de crise survenue sur Twitter en 2012. Castorama semble ne pas avoir su trouver de réponse adaptée et a brusquement stoppé toute initiative suite à la remontée des pbs clients.  Il est conseillé de ne pas laisser tomber Twitter sur cet échec - Twitter étant un véritable acteur de relais d’influence pour Castorama - et de le relancer avec un plan stratégique adapté au programme.  Des attentes évidentes sur d’autres réseaux sociaux, notamment professionnels Viadéo et LinkedIn, qui sont un bon relais de la politique RH.  Des initiatives originales comme le site de covoiturage.  Sur le site corporate enseigne, indiquer et mettre en lien le service client serait un vrai plus, vers davantage de transparence.  La présence d’un blog et de posts d’expertise de collaborateur contribueraient à plus d’authenticité!
  31. 31.  Perception et tonalité  Bonne  Des commentaires plutôt positifs, des commentaires négatifs qui portent davantage sur le SAV que sur la marque. Share of voice  Le challenger N°1 Leroy Merlin est mieux représenté sur le web social.  Il s’est probablement lancé plus tôt pour préempter le secteur, ou avec une meilleure stratégie dans la durée, un plan média social et des lignes éditoriales mieux pensées, un plan de crise, et probablement plus d’influenceurs . Degré d’approchabilité  Nul sur le site Corporate : pas d’indication pour trouver la Relation Clients.  Sur le plan RH, il y a un décalage entre le professionnalisme des pages et le degré d’approchabilité, qui pourrait être meilleur, notamment en occupant les pages Viadéo et Linkedin  En revanche, on note l’existence d’une véritable collaboration Clients/équipes marketing et commercial, bénéfique à l’amélioration des produits et services sur Facebook et à partir des avis donnés depuis le site.
  32. 32.  Employés clés  Une équipe Social Média est bien en place pour réagir aux pbs clients en particulier sur FacebooK (Camille, David…).  Les employés experts, identifiés dans les magasins ou au siège, pourraient être davantage valorisés sur un blog. Force du réseau  Faible : Peu d’influenceurs,  Castorama a les moyens d’identifier des relais dans les Forums, les blogs et dans l’entreprise pour apporter du contenu et soutenir le programme, développer des blogs et des lignes éditoriales.
  33. 33. Annexe Forum externe Les troc’conseils
  34. 34. Annexe forum de partage Les Troc’Heures
  35. 35. Le succès de Facebook La marque joue sur le dialogue, le partage et la proximité, montre sa capacité à innover et donne un visage humain à sa relation client. Suivi réactif du Service Client Beaucoup de commentaires +, des commentaires – (sur les Pbs qualité, stocks, délais…) Elle publie :  Des nouveautés : tendances, catalogues, applications…  Des actualités, conseils, idées déco, en aiguillant vers les plateformes correspondantes en lien  Site RH pour postuler  Youtube pour visualiser les conseils  De nombreux jeux en ligne qui suivent le calendrier de l’année : Fête des pères, Noël (calendrier de l’Avent, …) Bons de réduction à l’appui.  Y compris des jeux sur les « Avis des Internautes » En vue d’amélioration produits : Co-développement, Co-Innovation…  Y compris des jeux sur sa thématique phare du Dévelop. Durable  L’éco-logique »
  36. 36. Notes et Avis- Facebook
  37. 37. Mots clés associés à « SAV Castorama »
  38. 38. Décalage entre besoins clients et offre d’aide enseigne

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