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Die Schwierigkeit der KPI DefinitionEin Beispiel                                                        1.500.000 ViewsSoc...
Die Schwierigkeit der KPI DefinitionEin Beispiel                                                                     1.500...
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Sechs Schritte zur ErfolgsmessungOrganisatorische Bedingungen                                                           Ac...
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Situation• Vertriebler der Alpha AG• geht zu Kunden mit B2C  Markt• um dort Produkte für  deren Vertrieb anzubieten
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Soziales Umfeld                    Politik                                                        Subunternehmer          ...
Soziales Umfeld                    Politik                                                        Subunternehmer          ...
Commonalities   Complements   Discourses   Conflicts
Die Handlungen des Gegenübers wirken:  Chaotisch     Verständlich   Vorhersagbar   Integriert
Apple ist nicht auf FB, weil es nicht zur Marke passt:Folglich macht ein „Friends-KPI“ keinen Sinn, weil Apple keine„Frien...
„Organizations become their metrics“                      Harvard Business Review, Jeff Bladt and Bob Filbin. March 4, 2013
WANTED                 Teilnehmer für den Benchmark 2.0Ihre Todos:                          Ihre Benefits:Ausfüllen des Fra...
Danke                              Prof. Tim Bruysten                      MBA Cordula Golkowsky                          ...
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Bitkom AK Social Media: PwC Social Enterprise Benchmark

  1. 1. www.pwc.deSocial KPIsMit den richtigen Kennzahlen zum ErfolgBitkom AK Social Media | 19.03.2013 richtwert
  2. 2. Social Key Performance IndicatorsDie Baustelle liegt bei Social Media oft in der Erfolgsmessung Likes Views Gesamtreichweite Fans Sentiment Index Kundenzufriedenheit Share of Buzz Interaction Score Follower Recommendation Share Netpromoter Score Chanel Attraction Kampagnenerfolg Abonnenten Status Quo Die meisten Unternehmen haben kein funktionierendes Erfolgsmessungssystem für ihre Social Media Aktivitäten und nutzen Social Media Monitoring nur sehr eingeschränkt.Social KPIs - Mit den richtigen Kennzahlen zum Erfolg März 2013PwC | richtwert 2
  3. 3. Baustelle Social KPIsErgebnisse unserer Studie „Bereit für Social Media?“Haben Sie Kennzahlen identifiziert oder entwickelt, mittels derer Sie den Erfolgder geplanten Social-Media-Maßnahmen messen wollen? (n=97) Keine oder erste Überlegungen 42,3  % Wir erarbeiten derzeit KPIs 25,8  % KPIs sind definiert und werden derzeit intern abgestimmt 7,1  % Die KPIs sind im Einsatz 12,4  % Die Eignung der KPIs für die Social- Media-Maßnahmen wird regelmäßig 12,4  % geprüft und bei Bedarf angepasstSocial KPIs - Mit den richtigen Kennzahlen zum Erfolg März 2013PwC | richtwert 3
  4. 4. Baustelle Social KPIsAuch andere Studien belegen den Handlungsbedarf„Nur jede fünfte Organisation nutzt bei derErfolgsmessung der Social-Media-Kommunikationumfassende Kennzahlensysteme.“Fink & Fuchs (2012): Social Media DelphiSocial KPIs - Mit den richtigen Kennzahlen zum Erfolg März 2013PwC | richtwert 4
  5. 5. Baustelle Social KPIsAuch andere Studien belegen den Handlungsbedarf „Nur 10 Prozent der Social Media nutzenden Firmen betreiben Social Media Monitoring…“ BITKOM (2012): Social Media in Unternehmen „… und erheben damit noch nicht mal Daten, von sinnvollen Metrics ganz zu schweigen.“ sinngemäß nach: Havard Business Review, 2013Social KPIs - Mit den richtigen Kennzahlen zum Erfolg März 2013PwC | richtwert 5
  6. 6. Hürden der Social Media ErfolgsmessungWieso sind Social KPIs so schwer zu definieren? • Hohe Komplexität • Hohe Wechselwirkungen im Social Web • Es fehlen valide Kennzahlen, die beispielsweise den Vernetzungsgrad oder die Meinungsführerschaft von einzelnen Multiplikatoren berücksichtigen • Fehlende Marktstandards zur Evaluation • Verfolgung schwer messbarer Ziele • Evaluation wird durch die Fülle verfügbarer Online-Daten und die notwendige Selektion anhand von Relevanzkriterien erschwertSocial KPIs - Mit den richtigen Kennzahlen zum Erfolg Quellen, u.A.: Fink & Fuchs, PwC, richtwert, Bitkom März 2013PwC | richtwert 6
  7. 7. Die Schwierigkeit der KPI DefinitionEin Beispiel 1.500.000 ViewsSocial KPIs - Mit den richtigen Kennzahlen zum Erfolg März 2013PwC | richtwert 7
  8. 8. Die Schwierigkeit der KPI DefinitionEin Beispiel 1.500.000 Views ZERO DonationsSocial KPIs - Mit den richtigen Kennzahlen zum Erfolg März 2013PwC | richtwert 8
  9. 9. Sechs Schritte zur ErfolgsmessungEin Best Practice Modell Verantwortl ich: Social Media M anager/ Vertreter Unte r- nehmensstrate gie 5 Kontrolle der Zielerreichung Turnus: 4 Definieren von Zielwerten des Beitrags der Social Media Maßnahmen 1x pro Jahr zur Unterstützung der Unternehmensziele (KPI der Zielebene) Identifikation adäquater Kennzahlen zur Erreichung der Social Media 3 Maßnahmen (KPI der Bedingungsebene) Identifizieren möglicher Social Media Maßnahmen zur 2 Unterstützung der Unternehmensziele 1 Transparenz erlangen über UnternehmenszieleSocial KPIs - Mit den richtigen Kennzahlen zum Erfolg Quellen: PwC, richtwert März 2013PwC | richtwert 9
  10. 10. Sechs Schritte zur ErfolgsmessungOrganisatorische Bedingungen Achtung Plattform : spezifisch1. KPI-Set wurde definiert und Freigegeben sagen we e KPIs nig über (formal, organisatorisch, fachlich) Unterneh mensziel e Verantwortlich: Social Media Manager und Marken-Verantwortliche um Markenkonsistenz zu gewährleisten (auch: PR, Marketing, Vertrieb, …) Aber: Trotzdem wichtig2. KPI-Set wird regelmäßig überprüft und strukturell angepasst ! Verantwortlich: Social Media Manager in Zusammenarbeit mit Vertreter Unternehmensstrategie und Stakeholdern – z.B. 1x pro Jahr3. KPI-Balancing: Bei den regelmäßigen Prüfungen werden die KPI-Ziel-Quantitäten an die Marktentwicklung angepasst Verantwortlich: Social Media Manager in Zusammenarbeit mit Vertreter Unternehmensstrategie und Stakeholdern - 1x pro JahrSocial KPIs - Mit den richtigen Kennzahlen zum Erfolg März 2013PwC | richtwert 10
  11. 11. Erläuterung des Modells anhand eines BeispielsAlpha AG – ITK Dienstleister Unternehmensbereiche• Softwarehersteller/ • Strategie (CEO) Mobile Kommunikation • Finance (CFO)• Business to Business & Business to Consumer • Human Resources• Jährlicher Umsatz: 1 Mrd. € • Research & Development• 5.000 Mitarbeiter • Markets (Vertrieb, Marketing, Kommunikation, Service & Support) Social Enterprise Aktivitäten • Kollaborationssysteme (z.B. Jive) • Facebook, YouTube, LinkedIn, XING • Gutes und regelmäßiges Monitoring vorhandenSocial KPIs - Mit den richtigen Kennzahlen zum Erfolg März 2013PwC | richtwert 11
  12. 12. Erläuterung des Modells anhand eines BeispielsDie „Social Ziele“ der Alpha AG Unternehmensbereich Ziel 1 Vertrieb 2 MRD € Umsatz in 2020 2 HR OnBoarding Kosten reduzieren 3 Service & Support Kosten um 10% senkenSocial KPIs - Mit den richtigen Kennzahlen zum Erfolg März 2013PwC | richtwert 12
  13. 13. Identifizierung Bezugsgruppen Situationsanalyse & -metriken Vertriebler Alpha AG Einkauf Kunde Vertrieb Kunde Endkunde
  14. 14. Situation• Vertriebler der Alpha AG• geht zu Kunden mit B2C Markt• um dort Produkte für deren Vertrieb anzubieten
  15. 15. Situation Mittel: Social Briefing• Vertriebler der Alpha AG • 1 Tag vor Kundenbesuch• geht zu Kunden mit B2C • Report Markt • aktuellen Kennzahlen• um dort Produkte für • auch aus Social Media deren Vertrieb anzubieten • zu den Wünschen der Kunden des besuchten Unternehmens
  16. 16. Situation Mittel: Social Briefing KPI• Vertriebler der Alpha AG • 1 Tag vor Kundenbesuch Anteil der• geht zu Kunden mit B2C • Report Vertragsabschlussquote mit Markt • aktuellen Kennzahlen Social Briefing bis Ende 2013• um dort Produkte für • auch aus Social Media um 20% steigern deren Vertrieb anzubieten • zu den Wünschen der Kunden des besuchten Unternehmens
  17. 17. Situation Mittel: Social Briefing KPI • Vertriebler der Alpha AG • 1 Tag vor Kundenbesuch Anteil der • geht zu Kunden mit B2C • Report Vertragsabschlussquote mit Markt • aktuellen Kennzahlen Social Briefing bis Ende 2013 • um dort Produkte für • auch aus Social Media um 20% steigern deren Vertrieb anzubieten • zu den Wünschen der Kunden des besuchten Unternehmensmonatliche Frequenz, Vergleich zum Vorjahr, Vergleich zur Branche, Abgleich mit allgemeinen Marktdaten
  18. 18. Situation Mittel: Social Briefing KPI • Vertriebler der Alpha AG • 1 Tag vor Kundenbesuch: Anteil der • geht zu Kunden mit B2C • Report Vertragsabschlussquote mit Markt • aktuellen Kennzahlen Social Briefing bis Ende 2013 • um dort Produkte für • auch aus Social Media um 20% steigern deren Vertrieb anzubieten • zu den Wünschen der Kunden des besuchten Unternehmens Anforderungen: mit allgemeinen Marktdatenmonatliche Frequenz, Vergleich zum Vorjahr, Vergleich zur Branche, Abgleich • Demographie • Statistische Sign ifikanz • Influencer & The men
  19. 19. Erläuterung des Modells anhand eines BeispielsDie „Social Ziele“ der Alpha AG Unternehmensbereich Ziel 1 Vertrieb 2 MRD Umsatz in 2020 2 HR OnBoarding Kosten reduzieren 3 Service & Support Kosten um 10% senkenSocial KPIs - Mit den richtigen Kennzahlen zum Erfolg März 2013PwC | richtwert 19
  20. 20. Identifizierung Bezugsgruppen Situationsanalyse & -metriken New Joiner Team HR Unternehmen
  21. 21. SituationSocial Media Plattformeinsetzen, um NewJoinervor dem ersten Arbeitstagzu integrieren
  22. 22. Situation Mittel: Social OnBoardingSocial Media Plattform • Sicherheit (Technik)einsetzen, um NewJoiner • Fachliche Themenvor dem ersten Arbeitstag • Organisatorischeszu integrieren • Steckbrief des NewJoiners an das Team • Teamsteckbrief(e) an den NewJoiner • Hilfe beim Umzug • Vorbereitung von Schulungen / E-Learning • Checklisten
  23. 23. Situation Mittel: Social OnBoarding KPISocial Media Plattform • Sicherheit (Technik) Der erste anrechenbare Tageinsetzen, um NewJoiner • Fachliche Themen eines NewJoiners ist Endevor dem ersten Arbeitstag • Organisatorisches 2013 durchschnittlich einezu integrieren • Steckbrief des NewJoiners an das Team Woche früher: • Teamsteckbrief(e) an den NewJoiner • Hilfe beim Umzug NewJoiner - ROI um 10% • Vorbereitung von Schulungen / E-Learning im ersten Jahr steigern. • Checklisten
  24. 24. Situation Mittel: Social OnBoarding KPI Social Media Plattform • Sicherheit (Technik) Der erste anrechenbare Tag einsetzen, um NewJoiner • Fachliche Themen eines NewJoiners ist Ende vor dem ersten Arbeitstag • Organisatorisches 2013 durchschnittlich eine zu integrieren • Steckbrief des NewJoiners an das Team Woche früher: • Teamsteckbrief(e) an den NewJoiner • Hilfe beim Umzug NewJoiner - ROI um 10% • Vorbereitung von Schulungen / E-Learning im ersten Jahr steigern. • Checklistenmonatlich Erheben, jährlicher Review, Vergleich zum Vorjahr, Vergleich zum Wettbewerber,Abgleich mit allgemeinen Situationen (z.b. G8)
  25. 25. Situation Mittel: Social OnBoarding KPI Social Media Plattform • Sicherheit (Technik) Der erste anrechenbare Tag einsetzen, um NewJoiner • Fachliche Themen eines NewJoiners ist Ende vor dem ersten Arbeitstag • Organisatorisches 2013 durchschnittlich eine zu integrieren • Steckbrief des NewJoiners an das Team Woche früher: • Teamsteckbrief(e) an den NewJoiner • Hilfe beim Umzug NewJoiner - ROI um 10% • Vorbereitung von Schulungen / E-Learning im ersten Jahr steigern. • Checklistenmonatlich Erheben, jährlicher Review, Vergleich zum Vorjahr,en bis Ende 2013 von Vergleich zum Wettbewerber, „Wir woll itt x%Abgleich mit allgemeinen Situationen (z.b. G8) unseren Ne wJoinern im Schn eines Fragen katalogs wissen“
  26. 26. Erläuterung des Modells anhand eines BeispielsDie „Social Ziele“ der Alpha AG Unternehmensbereich Ziel 1 Vertrieb 2 MRD Umsatz in 2020 2 HR OnBoarding Kosten reduzieren 3 Service & Support Kosten um 10% senkenSocial KPIs - Mit den richtigen Kennzahlen zum Erfolg März 2013PwC | richtwert 26
  27. 27. Identifizierung Bezugsgruppen Situationsanalyse & -metriken Anrufer Agent CallCenter Unternehmen
  28. 28. SituationKunde ruft im CallCenter an
  29. 29. Situation Mittel: Social CRMKunde ruft im CallCenter an • Wer hat schon mit einem Kunden zu tun gehabt? (Wer war zuletzt vor Ort?) • Welche Abteilung ist zuständig? • Wer ist der Experte? • Prozessleitfaden? • Handbuch? • Integration der SmartPhone-Kontexte des Kunden… 
  30. 30. Situation Mittel: Social CRM KPIKunde ruft im CallCenter an • Wer hat schon mit einem Kunden zu tun Die Wiederanrufquote sinkt gehabt? (Wer war zuletzt vor Ort?) bis Ende 2013 um 30% • Welche Abteilung ist zuständig? • Wer ist der Experte? • Prozessleitfaden? • Handbuch? • Integration der SmartPhone-Kontexte des Kunden… 
  31. 31. Situation Mittel: Social CRM KPI Kunde ruft im CallCenter an • Wer hat schon mit einem Kunden zu tun Die Wiederanrufquote sinkt gehabt? (Wer war zuletzt vor Ort?) bis Ende 2013 um 30% • Welche Abteilung ist zuständig? • Wer ist der Experte? • Prozessleitfaden? • Handbuch? • Integration der SmartPhone-Kontexte des Kunden… monatliche Frequenz, Vergleich zum Vorjahr, Vergleich zur Branche, Abgleich mit allgemeinen Marktdaten
  32. 32. Situation Mittel: Social CRM KPI Kunde ruft im CallCenter an • Wer hat schon mit einem Kunden zu tun Die Wiederanrufquote sinkt gehabt? (Wer war zuletzt vor Ort?) bis Ende 2013 um 30% • Welche Abteilung ist zuständig? • Wer ist der Experte? • Prozessleitfaden? • Handbuch? • Integration der SmartPhone-Kontexte des Kunden…  üssen atenstrukturen mmonatliche Frequenz, Vergleich zum Vorjahr, Vergleich ial CRM D Abgleich mit allgemeineneMarktdaten Soc zur Branche, y ezu gsgruppen-Journ hinsichtlich der B en. signifikante Inhalte bereitstell
  33. 33. Erläuterung des Modells anhand eines BeispielsDie „Social Ziele“ der Alpha AG Unternehmensbereich Ziel 1 Vertrieb 2 MRD Umsatz in 2020 2 HR OnBoarding Kosten reduzieren 3 Service & Support Kosten um 10% senkenSocial KPIs - Mit den richtigen Kennzahlen zum Erfolg März 2013PwC | richtwert 33
  34. 34. Soziales Umfeld Politik Subunternehmer Gesetze Kunden Branche DienstleisterSyndication Digital Search Algorithmus Interne Gruppen Big Data Enterprise
  35. 35. Soziales Umfeld Politik Subunternehmer Gesetze Kunden Branche DienstleisterSyndication Digital Search Algorithmus Interne Gruppen Big Data EnterpriseMesswerte: In-Betweeness, Degree Centrality, Closeness, …
  36. 36. Commonalities Complements Discourses Conflicts
  37. 37. Die Handlungen des Gegenübers wirken: Chaotisch Verständlich Vorhersagbar Integriert
  38. 38. Apple ist nicht auf FB, weil es nicht zur Marke passt:Folglich macht ein „Friends-KPI“ keinen Sinn, weil Apple keine„Friends-Marke“ sondern eine „Beherrscher-Marke“ ist.
  39. 39. „Organizations become their metrics“ Harvard Business Review, Jeff Bladt and Bob Filbin. March 4, 2013
  40. 40. WANTED Teilnehmer für den Benchmark 2.0Ihre Todos: Ihre Benefits:Ausfüllen des Fragebogens Individuelle Auswertung Persönliches Gespräch
  41. 41. Danke Prof. Tim Bruysten MBA Cordula Golkowsky richtwert GmbH PricewaterhouseCoopers AG Gesellschaft für Kommunikationskultur Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Grafenberger-Allee 128 Friedrich-Ebert-Anlage 35-37 40237 Düsseldorf 60327 Frankfurt am Main Direct: +49 211 63 55 195 0 Direct: +49 69 9585-5022 Mobile: +49 151 253 253 26 Mobile: +49 175 5842677 Fax: +49 211 63 55 195 9 Fax: +49 69 9585-961465 Email: bruysten@richtwert.eu Email: cordula.golkowsky@de.pwc.com www.richtwert.eu www.pwc.deSocial KPIs - Mit den richtigen Kennzahlen zum Erfolg März 2013PwC | richtwert 42

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