Sisältömarkkinointikyselyn raportti 2013

  • 308 views
Uploaded on

 

  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
    Be the first to like this
No Downloads

Views

Total Views
308
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0

Actions

Shares
Downloads
2
Comments
0
Likes
0

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. 1 Organisaation omat sisällöt markkinoinnin ytimenä
  • 2. 2 Huomio markkinointiviestinnän muutokseen Mediaympäristö on muuttunut ratkaisevasti. Mahdolliset asiakkaat etsivät entistä enemmän tietoa verkosta, eikäperinteinen markkinointi ole enää yhtä tehokasta. Ostopäätöksen tueksi haetaan tietoa hakukoneista ja sosiaalisesta mediasta. On siis tärkeää, millaista tietoa organisaatioista on verkossa ja miten kätevästi se löytyy. Mitä sisältöä etsivä löytää tuotteesta tai toimijasta hakukoneiden ensimmäisistä linkeistä? Tukevatko sisällöt organisaation perusviestejä ja saavatko ne asiakkaat ja sidosryhmät toimimaan toivotulla tavalla? Sisältömarkkinoinnista puhutaan nyt paljon, mutta sitä tutkitaan eri tavoin. Meditassa tarkoitamme sisältömarkkinoinnilla organisaation sidosryhmilleen tuottamia ajankohtaisia sisältöjä, jotka perustuvat yhteisiin kiinnostuksen kohteisiin ja vastaavat sidosryhmien tarpeisiin. Toteutimme toukokuussa 2013 kyselyn, jonka tarkoituksena oli kiinnittää huomiota markkinointiviestinnän muutoksiin. Kysely lähetettiin Meditan tärkeimmille sidosryhmille sähköisesti sekä jaettiin sosiaalisessa mediassa. Yhdeksällä kysymyksellä kartoitettiin markkinointiviestinnän keinoja, foorumeita, uskottavien sisältöjen ominaispiirteitä, sisältömarkkinoinnin käytäntöjä sekä lähitulevaisuuden markkinointiviestinnän kehityskohteita. Taustakysymyksinä kysyttiin vastaajan organisaation toimialaa ja työntekijämäärää. Vastauksia tuli toukokuun loppuun mennessä eri aloilta ja eri kokoisista organisaatioista yhteensä 17. Vastaajat ovat teollisuuden ja teknologian, ICT:n, pankin ja rahoituksen sekä energian ja infrastruktuurin aloilta. Lisäksi osa kuvasi olevansa järjestöstä, kulttuuripalveluista, logistiikasta, palveluista tai julkishallinnosta. Suurin osa vastaajista on yli 1000 tai yli 100 työntekijän organisaatioista. Vain pieni osa edustaa alle 100 työntekijän organisaatiota. Vastaajien pienen määrän takia tulokset eivät ole yleistettävissä, mutta niillä on uutuusarvoa. Vastaukset antavat kiinnostavan laadullisen aineiston, joten ne on myös analysoitu laadullisesti. Seuraavassa tarkastellaan tuloksia vapaasti pohdiskellen kysymys kerrallaan. Tulokset herättävät uusia kysymyksiä ja antavat aineksia jatkoselvityksiin. Kommentit ja kysymykset ovat tervetulleita osoitteeseen medita@medita.fi sekä Meditan Facebook-sivulle https://www.facebook.com/meditacommunication. Mukavia, ajatuksia herättäviä hetkiä! Medita Communication Oy, Tiinu Wuolio ja Elisa Kajaste
  • 3. 3 Sisällys 1. Markkinointiviestinnän keinot 2. Päättäjien foorumit 3. Uskottavien sisältöjen ominaispiirteet 4. Sisältömarkkinointi organisaatioissa 5. Markkinointiviestintä tulevaisuudessa 6. Oman, ostetun ja ansaitun median kokonaisuus hallintaan
  • 4. 4 1. Markkinointiviestinnän keinot – Paketissa viestintä kasvokkain, sähköisesti ja painotuotteilla Kysymys 1: Mitä seuraavista käytätte omassa markkinointiviestinnässänne? Voit valita useamman vaihtoehdon. Ensimmäisellä kysymyksellä kartoitettiin, millaista markkinointiviestintää organisaatioissa nykyään tehdään. Kysymykseen tuli yhteensä 16 vastausta. Taulukossa on kuvattu 18 vaihtoehdosta 10 eniten ääniä saanutta vastausta. Vastaajien mukaan organisaatioiden markkinointiviestinnässä hyödynnetään eniten tiedotteita, uutiskirjeitä ja sähköistä suoramarkkinointia. Sosiaalisen median palveluita, messuja ja näyttelyitä, asiakastilaisuuksia, ansaittua julkisuutta ja painettua suoramarkkinointia käytetään neljänneksi eniten. Myös painetut asiakaslehdet ja mediamainonta ovat osa markkinointiviestintää. Muihin vastauksiin lukeutuvat sähköiset asiakaslehdet ja videot ja oppaat, joita käytetään seuraavaksi eniten. Sähköisiä asiakaslehtiä hyödynnetään siis vähemmän kuin painettuja.
  • 5. 5 Muihin vastauksiin kuuluvat myös seuraavat vähiten vastauksia saaneet markkinointiviestinnän keinot: joukkotekstiviestit, verkkoseminaarit ja virtuaaliset tapahtumat, ostetut advertoriaalit, asiantuntija- ja yritysblogit, sähköiset kirjat ja oppaat sekä sponsoroidut sisällöt ja tuotesijoittelu. Lisäksi neljä vastaajaa valitsi kohdan “muu”. Heillä hyödynnetään “viidakkorumpua”, raportointeja ja tilastointeja julkiselle puolelle, verkkosivuja ja esitteitä sekä omien ja kumppaneiden suurempia tapahtumia. Organisaation omia verkkosivuja pidettiin kyselyä tehdessä itsestään selvänä lähtökohtana markkinointiviestintään, sillä esimerkiksi sosiaalista mediaa ja sähköistä suoramarkkinointia on vaikea hyödyntää ilman verkkosivuja ja -sisältöjä. Omia verkkosivuja ei mainittu kysymyksen vastausvaihtoehdoissa, vaikka jälkikäteen arvioituna se olisi ollut hyödyllinen vaihtoehto ja helpottanut vastaajien kokonaisarvioita. Kysymys 2: Luettele numeroin, mitkä edellä mainituista ovat teille viisi tärkeintä markkinointiviestinnän keinoa? Toinen kysymys oli jatkoa edelliselle ja siihen tuli 15 vastausta. Kun ensimmäisessä kysyttiin, mitä keinoja käytetään, pyydettiin toisessa luettelemaan tärkeimpiä markkinointiviestinnän keinoja. Mainintojen mukaan tärkeysjärjestys on seuraava: 1. Asiakastilaisuudet (11 mainintaa) 2. Sähköinen suoramarkkinointi (10 mainintaa) 3. Painetut asiakaslehdet (8 mainintaa) 4. Messut ja näyttelyt (6 mainintaa) 5. Mediamainonta, tiedotteet, uutiskirjeet (5 mainintaa) 6. Painettu suoramarkkinointi ja ansaittu julkisuus (4 mainintaa) 7. Videot ja oppaat (3 mainintaa) 8. Sosiaalisen median palvelut (2 mainintaa) 9. Sähköiset kirjat ja oppaat (white paper) (1 maininta) Tärkeinä mainittiin myös verkkosivut ja esitteet. Tärkeysmainintoja eivät saaneet advertoriaalit, sponsoroidut sisällöt ja tuotesijoittelu, joukkotekstiviestit, verkkoseminaarit ja virtuaaliset tapahtumat sekä asiantuntija- ja yritysblogit. Nämä olivat viimeisten joukossa myös ensimmäisessä kysymyksessä. Kahden ensimmäisen kysymyksen vastauksia vertailemalla saa mielenkiintoisia tuloksia. Ensimmäisen kysymyksen eli markkinointiviestinnän keinojen kolmen kärjessä ovat tiedotteet, uutiskirjeet ja sähköinen suoramarkkinointi. Toisen kysymyksen mukaan tärkeimpiä markkinointiviestinnän keinoja ovat kuitenkin asiakastilaisuudet, sähköinen suoramarkkinointi ja painetut asiakaslehdet. Näistä muodostuu markkinointiviestinnän kokonaisuus, jossa asiakkaaseen ollaan yhteydessä kasvokkain, sähköisesti ja painotuotteella. Näiden suosioon saattaa vaikuttaa myös markkinointiviestinnän tulosten helppo mitattavuus.
  • 6. 6 Lisäksi mielenkiintoista on sosiaalisen median ja blogien käytön vähäisyys. Yksittäisiä vastauksia vertailemalla huomataan, että sosiaalinen media luetaan tärkeimpien markkinointiviestinnän keinojen joukkoon vain pienessä palvelualan yrityksessä ja suuressa julkishallinnon organisaatiossa. Vaikuttaa siltä, että sosiaalisen median katsotaan vielä liittyvän lähinnä kuluttajamarkkinointiin, vaikka kansainvälisesti B-to-B-liiketoiminnassa ollaan jo pitkällä sosiaalisen median hyödyntämisessä, kuten esimerkiksi LinkedIn-palvelun ryhmiä seuraamalla voi havaita. Blogien merkityksen ennakoidaan edelleen kasvavan, sillä varsinkin niche-aloilla media harvoin pystyy vastaamaan asiantuntijoiden tiedon tai ajatusten vaihdon tarpeeseen. Tunnettujen poliitikkojen, asiantuntijoiden ja mielipidejohtajien blogeista on tullut keskeinen lähde perinteiselle medialle, joka on tarjonnut blogeille tilaa ja soveltanut blogien ideaa myös omissa julkaisuissaan. Organisaatioiden tai niiden avainhenkilöiden kiinnostavilla, säännöllisesti julkaistavilla blogeilla voi saada paitsi valittujen sidosryhmien huomion, myös laajempaa näkyvyyttä. Yksittäisiä vastauksia tarkastellessa voidaan todeta, että videoita sekä sähköisiä kirjoja ja oppaita hyödynnetään markkinoinnissa suurissa, yli 500 työntekijän organisaatioissa alasta riippumatta. Pienissä organisaatioissa nämä eivät lukeudu tärkeimpien markkinointiviestinnän keinojen joukkoon, mikä saattaa johtua käytettävissä olevien resurssien määrästä ja laadusta. Vastausten mukaan ansaittu julkisuus on kuitenkin alasta ja organisaation koosta riippumatta tärkeimpien tavoitteiden joukossa kaikissa organisaatioissa. Vaikuttaa siltä, että organisaatioissa on ymmärretty ansaitun julkisuuden arvo. Ansaittua julkisuutta ei kuitenkaan voi saada ilman, että omat sisällöt ovat laadukkaita ja ajan tasalla. Ostettu julkisuus täydentää kokonaisuutta eikä tarkoita vain perinteistä mainontaa, tuotesijoittelua tai advertoriaaleja. Uudenlaiset sponsoroidut sisällöt haastavat niin perinteistä mediaa kuin mainontaa, ja niiden pelisäännöt ovat vasta työn alla.  
  • 7. 7 2. Päättäjien foorumit – Tapahtumilla ja ammattilehdillä vankka asema tietolähteenä, LinkedIn suosittu Kysymys 3: Mitä seuraavista seuraat tai käytät itse? Voit valita useamman vaihtoehdon. Kolmannella kysymyksellä haluttiin kartoittaa, millaisia foorumeita markkinointiviestinnän päättäjät ja kanavavalintoihin vaikuttavat seuraavat. Kysymykseen tuli 17 vastausta. Taulukossa on kuvattu 22 vaihtoehdosta 10 eniten vastauksia saanutta foorumia. Kaikki vastanneet käyvät tapahtumissa, messuilla ja näyttelyissä. Lisäksi suurin osa lukee ammattilehtiä ja kotimaisia, painettuja sanomalehtiä. Myös aikakauslehdet, Youtube ja LinkedIn ovat kyselyyn vastanneiden käytön kärjessä. Lisäksi vastaajat seuraavat kotimaisia, sähköisiä sanomalehtiä, TV:tä ja Facebookia sekä radiota. Merkittävä osa vastajista, hieman alle puolet, seuraa myös toimialakatsauksia ja markkinatutkimuksia sekä tutkimusraporteja ja blogeja, jotka lukeutuvat muihin vastauksiin. Näitä seurataan selvästi enemmän kuin seuraavia sosiaalisen median palveluita ja ulkomaisia lehtiä, joita vastaajat seuraavat vähiten: Instagram, Google+, Flickr, Slideshare, Vimeo, Pinterest, Twitter, ulkomaiset, painetut ja sähköiset lehtiä.
  • 8. 8 Kysymys 4: Luettele numeroin, mitkä edellä mainituista ovat viisi ammatillisesti tärkeintä? Neljäs kysymys oli jatkoa edelliselle ja siihen tuli 16 vastausta. Kun edellisessä kysyttiin, mitä vastaajat seuraavat tai käyttävät itse, pyydettiin tässä luettelemaan ammatillisesti tärkeimmät foorumit. Mainintojen mukaan tärkeysjärjestys on seuraava: 1. Ammattilehdet ja tapahtumat, messut ja näyttelyt (12 mainintaa) 2. Kotimaiset, painetut sanomalehdet (9 mainintaa) 3. Kotimaiset, sähköiset sanomalehdet ja LinkedIn (7 mainintaa) 4. Facebook (5 mainintaa) 5. Toimialakatsaukset ja markkinatutkimukset (4 mainintaa) 6. Aikakauslehdet ja blogit (2 mainintaa) 7. TV, tutkimusraportit, ulkomaiset sähköiset sanomalehdet ja Twitter (2 mainintaa) 8. Radio ja Youtube (1 maininta) Tärkeysmainintoja eivät saaneet ulkomaiset painetut sanomalehdet, Google+, Pinterest, Vimeo, Instagram, Flickr, Slideshare. Kun verrataan näitä vastauksia edellisen kysymyksen vastauksiin, on järjestys hyvin samanlainen. Vastaajat seuraavat perinteistä mediaa ammatti- ja sanomalehtien muodossa, käyvät tapahtumissa, lukevat sähköisiä lehtiä ja tärkeimpänä sosiaalisena mediana seuraavat LinkedIniä. Jos näitä vastauksia vertaa ensimmäiseen ja toiseen kysymykseen eli organisaatioiden markkinointiviestinnän keinoihin, voidaan todeta, että vastaajat kyllä seuraavat ja käyttävät sosiaalista mediaa ja blogeja alasta ja organisaation koosta riippumatta, mutta organisaation tärkeimpiin markkinointiviestinnän keinoihin ne eivät vielä lukeudu.
  • 9. 9 3. Uskottavien sisältöjen ominaispiirteet – Tiedon laatu ratkaisee, myös foorumin tunnettuus vaikuttaa Kysymys 5: Kuinka tärkeitä seuraavat sisältöjen ominaispiirteet ovat sinulle? (1= Ei tärkeä, 2 = Jokseenkin tärkeä, 3 = Tärkeä ja 4 = Erittäin tärkeä) Viidennellä kysymyksellä haluttiin kartoittaa, millaisia ominaispiirteitä sisällöissä arvostetaan. Kysymykseen tuli keskimäärin 16 vastausta. Kuviossa vastaukset on kuvattu luokituskeskiarvon mukaan. Tämä tarkoittaa, että x-akselin luvut ovat kyselyn asteikon 1-4 lukuja. Keskimäärin vaihtoehdot on arvioitu tärkeiksi (3). Puolet vastaajista kokee julkaisufoorumin tunnettuuden tärkeäksi, vain yksi vastaajista ei pidä sitä lainkaan tärkeänä. Ilmaisuuden sujuvuuden, selkeyden ja oikeakielisyyden koetaan olevan tärkeitä, mutta oikeakielisyys myös jakaa mielipiteitä. Vastaajista viisi kokee sen olevan erittäin tärkeää ja viisi vain jokseenkin tärkeää. Puolet vastaajista pitää asian mielenkiintoisuutta erittäin tärkeänä. Suurin osa pitää kirjoittajan tunnettuutta ja tiedon määrää vain jokseenkin tärkeinä, mutta tiedon laatu on joko tärkeää tai
  • 10. 10 erittäin tärkeää. Tiedon ajankohtaisuutta ja sisällön painoarvoa pidetään tärkeinä. Huumori tai sarkasmi on useimpien vastaajien mielestä joko jokseenkin tärkeää tai ei tärkeää. Vaikuttaa siltä, että kirjoittajalla ei ole väliä, kun julkaisufoorumi on tunnettu. Eli esimerkiksi, jos saa mielipiteensä Helsingin Sanomien vieraskynään, sitä arvostetaan kirjoittajasta riippumatta. On kuitenkin muistettava, että verkon keskustelufoorumeilla pätevät vanhat retoriikan lait: oman asiantuntijuuden ja aseman voi ansaita myös hyvillä, ajankohtaisilla mielipiteillä ja argumentoimalla osuvasti. Yksi vastaajista olikin sitä mieltä, ettei julkaisufoorumin tunnettuudella ole väliä. Lisäksi on mielenkiintoista tarkastella oikeakielisyyden merkitystä sisällöissä. Monesti oikeakielisyyttä korostetaan esimerkiksi koulutuksissa ja tekstejä verkkoon tuotettaessa. Puolet vastaajista on kuitenkin sitä mieltä, ettei oikeakielisyys ole niin tärkeää. Onkohan niin, että kun asia on painavaa, ei ole merkitystä, millä tavalla se on kirjoitettu? Ehkä myös puhekielen käytön laajeneminen sosiaalisen median kanaviin, viihteeseen ja mainontaan vaikuttaa viestinnän muotovaatimuksiin. Rento ilmaisu voi myös olla tietoinen tyylivalinta.
  • 11. 11 4. Sisältömarkkinointi organisaatioissa – Lähtökohtana asiakkaan tarve Kysymys 6: Vastaa seuraaviin väitteisiin asteikolla 1-5 (1 = Ei koskaan, 2 = Harvemmin, 3 = Silloin tällöin, 4 = Usein, 5 = Aina tai 6 = En tiedä). Kuudennessa kysymyksessä esitettiin väitteitä sisältömarkkinoinnin ominaispiirteistä. Niillä haluttiin selvittää, tehdäänkö organisaatioissa tietoisesti sisältömarkkinointia ja jos tehdään, millaista. Kysymykseen tuli keskimäärin 16 vastausta. Kuviossa vastaukset on kuvattu luokituskeskiarvon mukaan. Tämä tarkoittaa, että x-akselin luvut ovat kyselyn asteikon 1-5 lukuja. Keskimäärin väitteet ovat vaihtoehdon “usein” (4) kohdalla. Vastausvaihtoehtona oli lisäksi kuudes vaihtoehto, “en tiedä”. Vastausten perusteella sisällöt mietitään asiakkaan tarve mielessä usein tai aina. Sivuston kävijämäärän kasvattaminen on tavoitteena usein, ja sisältöjen uskotaan innostavan asiakasta usein. Sisällöistä uskotaan myös olevan hyötyä asiakkaalle usein. Sisällöt saavat asiakkaan palaamaan sivuille usein tai silloin tällöin. Yksi vastaajista ei tiedä, palaavatko asiakkaat sivuille. Sisällöissä koulutetaan tai opastetaan asiakasta silloin tällöin tai
  • 12. 12 usein. Sisältöjä jaetaan viraalisti eteenpäin harvemmin tai silloin tällöin. Kaksi vastaajaa ei tiedä, jaetaanko sisältöjä viraalisti eteenpäin. Sisällöt luovat lisämyyntiä silloin tällöin tai usein. Kaksi vastaajaa ei tiedä, luovatko sisällöt lisämyyntiä. Vastauksista voi päätellä, että organisaatioissa tehdään tarkoituksella sisältömarkkinointia, sillä vastaukset painottuvat aina -, usein -, ja silloin tällöin -kohtiin. Tärkeitä merkkejä ovat, että sisällöt mietitään asiakkaan tarpeesta käsin ja niiden uskotaan innostavan ja hyödyttävän asiakasta. Asiakkaan palaaminen sivuille, viraali jakaminen ja lisämyynti ovat hyvän sisältömarkkinoinnin tuloksia. En tiedä -vaihtoehdoista voidaan pohtia, onko sisältömarkkinoinnin mittaamisessa haasteita, vai eivätkö vastaajat muusta syystä ole tietoisia sisältömarkkinoinnin tuloksista. Seurantatiedon hyödyntämistä laajemmin organisaation sisällä saattaa myös olla syytä kehittää. Heikotkin signaalit voivat antaa organisaatiolle tärkeää palautetta ja auttaa asiakastyytyväisyyden varmistamisessa ja riskien hallinnassa. Sivustolla käyvien määrän kasvattaminen sisältömarkkinoinnin tavoitteena voi antaa aihetta kysymyksiin sisällön laadusta tai jopa roskapostiksi koetusta ’spämmistä’. Sisällön laatu tai osumatarkkuus voi kärsiä, jos tavoitteena on vain mahdollisimman suuri kävijämäärä. Kun kävijäjoukon kriittinen massa on saavutettu, kävijöiden laadun ja aktiivisuuden merkitys korostuu. Laatua ovat kävijöiden aito kiinnostus sisältöihin, halu osallistua ja jakaa sitä edelleen sekä mahdollinen ostopäätös tai muu tavoiteltu käyttäytyminen.
  • 13. 13 5. Markkinointiviestintä tulevaisuudessa – Huomio sähköisen viestinnän kokonaisuudessa Kysymys 7: Mihin aiotte keskittyä markkinointiviestinnässänne seuraavaksi? Viimeisellä kysymyksellä haettiin tietoa markkinointiviestinnän seuraavista kehityskohteista organisaatioissa. Kysymykseen tuli 15 vastausta. Niiden mukaan markkinointiviestinnän seuraavia painopisteitä ovat sähköisen viestinnän kokonaisuus, markkinointiviestinnän operatiiviset kehityskohteet, mittaaminen ja kustannustehokkuus sekä myyntiin ja markkinointiin liittyvät erityiskysymykset. ● 7 vastausta koskee sähköisen viestinnän kokonaisuutta: ○ sen kehittämistä (2) ○ kotisivujen uudistamista (3) ○ sosiaalista mediaa (1) ○ tehokkaampaa digimarkkinointia (1) ● 3 vastausta koskee markkinointiviestinnän operatiivisia kehityskohteita: ○ tuotelanseeraus (1) ○ asiantuntijapalveluiden tunnettuus (1) ○ brändin tunnettuuden lisääminen (1) ● 1 vastaus koskee mittaamista ja kustannustehokkuutta ● 4 vastausta liittyy myynnin ja markkinoinnin erityiskysymyksiin: ○ arvomyynti (1) ○ myynnin lisäys ja persoonallinen kontakti asiakkaaseen (1) ○ tarkempi asiakasymmärrys (1) ○ tunnettuus rajatulla markkina-alueella (1)
  • 14. 14 6. Oman, ostetun ja ansaitun median kokonaisuus hallintaan Organisaation oma sisällöntuotanto markkinointiviestinnän ytimenä -kyselyn tarkoituksena oli herättää ajatuksia muuttuvasta markkinointiviestinnästä. Tulokset antavat aihetta pohtia, millaista markkinointiviestintää milläkin foorumilla tarvitaan, miten sitä seurataan ja arvioidaan, ja millaiset sisällöt auttavat juuri tiettyä organisaatiota tavoittamaan, ymmärtämään ja aktivoimaan yksilöitä ja heidän verkostojaan. Organisaatioiden tärkeimpiä markkinointiviestinnän keinoja ovat kyselyn perusteella asiakastilaisuudet, sähköinen suoramarkkinointi ja painetut asiakaslehdet. Organisaatiot ovat siis yhteydessä asiakkaisiin monen eri kanavan kautta: sähköisesti, painotuottein ja kasvokkain. Myös ansaittu julkisuus on osa markkinointiviestintää ja tärkeimpien keinojen joukossa. Se on tehokasta ja tulosta sekä hyvästä – tai huonosta – toiminnasta että viestinnästä, ennen muuta omista sisällöistä. Ostetun näkyvyyden muuttuvat muodot eivät vielä nousseet kyselyssä esille. Sosiaalinen media ei tässä kyselyssä sijoittunut tärkeimpien markkinointiviestinnän keinojen joukkoon. Tähän saattaa olla syynä se, että asiakastilaisuuksien, sähköisen suoramarkkinoinnin ja painettujen asiakaslehtien tuloksia osataan jo mitata. Kuitenkin sosiaalinen media tarjoaa uusia, entistä tarkempia mahdollisuuksia markkinointiviestinnän kohdentamiseen sekä toimenpiteiden tulosten laadulliseen ja määrälliseen seurantaan. Lisäksi sosiaalinen media saatetaan vielä mieltää enemmän kuluttajamarkkinoinnin kuin yritysmarkkinoinnin keinoksi. Markkinointiviestinnän päättäjät ja valintoihin vaikuttavat kuitenkin seuraavat kyselyn mukaan sosiaalista mediaa. Tärkein sosiaalinen media ammatillisessa mielessä on tämän kyselyn perusteella LinkedIn, jonka verkostoissa ja eri teemoihin erikoistuneissa ryhmissä käydään vilkkaita keskusteluja ja johon käytettyä aikaa on helpompi perustella kuin esimerkiksi läsnäoloa työaikana Facebookissa. Vastaajat seuraavat lisäksi perinteistä mediaa ammatti- ja sanomalehtien muodossa, käyvät tapahtumissa ja lukevat sähköisiä lehtiä. Vaikuttaa siltä, että sisältömarkkinointi on organisaatioiden markkinointiviestinnässä keskeisessä asemassa riippumatta siitä, käytetäänkö siitä tätä nimitystä. Kyselyn mukaan sisältöjä tuotetaan painettuna ja sähköisesti, ja asiakkaan tarve ja hyöty ovat sisältöjen lähtökohtana. Sisältömarkkinoinnin vaikutusten mittaamisessa saattaa olla haasteita, sillä lisämyynnin ja viraalin jakamisen kautta ansaitun näkyvyyden määrää tai laatua ei aina tunnettu. Kysely vahvistaa, että sisällöissä kannattaa panostaa tiedon laatuun ja asian mielenkiintoisuuteen vastaanottajan näkökulmasta. Myös oikeakielisyyttä arvostetaan, mutta asian painavuus ajaa sen edelle. Sisältöjen kirjoittajan valintaa ei tarvitse arkailla, sillä kirjoittajan tunnettuus ei ole yhtä tärkeää kuin aineiston tietosisältö, aiheen ajankohtaisuus, argumentoinnin osuvuus ja julkaisufoorumin tunnettuus. Organisaation omat sisällöt ovat selvästi markkinoinnin nykypäivää ja sitä kovinta ydintä. On silti tärkeää huomata ero oman, ostetun ja ansaitun sisällön välillä. Organisaatioiden on
  • 15. 15 toimittava läpinäkyvästi niin, ettei vastaanottajaa johdeta harhaan vaan hän tietää, kuka sisällön on tuottanut. Pohdittavaksi: ● Mitä markkinointiviestinnällä halutaan saada aikaan? ● Millä keinoilla haluttu vaikutus saadaan aikaan? ● Miten (myönteistä) julkisuutta voi ansaita? ● Miten varmistaa oman sisällön laatu ja vaikutus? ● Onko asiakasymmärrys organisaation tuottamien sisältöjen pohjana? Jos ei, miten asiakasymmärrys saavutetaan? ● Millä tavalla sosiaalinen media toimii markkinointiviestinnässä – hyödyt ja haitat? ● Mikä on blogien merkitys markkinointiviestinnässä? ● Mitä hyvältä blogilta vaaditaan? ● Miten viestintää ja sisältöjen vaikuttavuutta mitataan? ● Miten seurantatietoa hyödynnetään? ● Tunnetaanko markkinointiviestinnän tulokset myös muualla organisaatiossa?