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Estudos discursivos aplicados a produtos midiáticos: análise e interpretação.

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Relatório final do projeto de Iniciação Científica do Instituto de Comunicação e Artes da Universidade Bandeirante de São Paulo. ...

Relatório final do projeto de Iniciação Científica do Instituto de Comunicação e Artes da Universidade Bandeirante de São Paulo.
Este projeto foi proposto para analisar o discurso publicitário, por meio de anúncios
de divulgação de produtos, publicados em mídia impressa. Como base de estudos,
tomamos os mercados de cosméticos e automóveis, e as peças publicitárias
publicadas por empresas do ramo, nas revistas “Gloss” e “Nova” para o segmento de
cosméticos, e “Quatro-Rodas” para o segmento de automóveis. Como corpus de
análise, foram selecionados seis anúncios de cada segmento. Foi definido que não
haveria qualquer restrição quanto à repetição de marcas ou produtos, desde que os
anúncios selecionados fossem representativos em relação ao corpus escolhido. O
campo teórico ao qual esta pesquisa vincula-se é a Análise do Discurso de linha
francesa e os principais conceitos norteadores do estudo são: enunciado,
enunciação, interdiscursividade e deixis discursiva.

http://lattes.cnpq.br/3600346472795255

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Estudos discursivos aplicados a produtos midiáticos: análise e interpretação. Document Transcript

  • 1. 1 UNIVERSIDADE BANDEIRANTE DE SÃO PAULO INSTITUTO DE COMUNICAÇÃO E ARTES JOYCE CHAVES DANIEL TIAGO CHAGAS ESTUDOS DISCURSIVOS APLICADOS A PRODUTOS MIDIÁTICOS: ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO PROTOCOLO 462 OSASCO 2010
  • 2. 2 JOYCE CHAVES DANIEL TIAGO CHAGAS CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA ESTUDOS DISCURSIVOS APLICADOS A PRODUTOS MIDIÁTICOS: ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO PROTOCOLO 462 Relatório científico apresentado à Universidade Bandeirante de São Paulo como exigência para o cumprimento do programa de Iniciação Científica. Orientação: Profª. Dra. Patrícia Ceolin do Nascimento OSASCO 2010
  • 3. 3 DEDICATÓRIA Dedico esta pesquisa às minhas sobrinhas Maria Eduarda e Lorena, que foram fonte de inspiração e alegria durante esse percurso. Joyce Chaves Daniel Dedico esta pesquisa, fruto de esforço e renúncia aos meus pais, que me ofereceram suporte, mesmo nas situações mais adversas. Tiago Chagas
  • 4. 4 AGRADECIMENTOS Ao autor da Vida, Deus, pela Graça derramada sobre nossas vidas; À nossa orientadora Patrícia Ceolin do Nascimento, pela dedicação, determinação e paciência; Aos nossos colegas de faculdade e da agência experimental Verbalize Comunicação, pelo apoio e suporte durante todo o ano, nos momentos em que a pesquisa nos distanciou do cotidiano; Às pessoas que não acreditaram que poderíamos. Foram combustível e motivação nessa jornada.
  • 5. 5 RESUMO Este projeto foi proposto para analisar o discurso publicitário, por meio de anúncios de divulgação de produtos, publicados em mídia impressa. Como base de estudos, tomamos os mercados de cosméticos e automóveis, e as peças publicitárias publicadas por empresas do ramo, nas revistas “Gloss” e “Nova” para o segmento de cosméticos, e “Quatro-Rodas” para o segmento de automóveis. Como corpus de análise, foram selecionados seis anúncios de cada segmento. Foi definido que não haveria qualquer restrição quanto à repetição de marcas ou produtos, desde que os anúncios selecionados fossem representativos em relação ao corpus escolhido. O campo teórico ao qual esta pesquisa vincula-se é a Análise do Discurso de linha francesa e os principais conceitos norteadores do estudo são: enunciado, enunciação, interdiscursividade e deixis discursiva. Palavras-chave: publicidade, discurso, análise, anúncios.
  • 6. 6 SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO 7 2. OBJETIVOS 7 3. MATERIAIS E MÉTODOS 7 4. QUADRO TEÓRICO DE REFERÊNCIA 8 4.1. INTRODUÇÃO À ANÁLISE DO DISCURSO 8 4.2. A ENUNCIAÇÃO 9 4.3. DEIXIS DISCURSIVA 11 4.4. INTERDISCURSIVIDADE 12 4.5. DISCURSO PUBLICITÁRIO 13 5. ANÁLISE DO CORPUS 14 5.1. ANÁLISE DOS ANÚNCIOS DO SEGMENTO “COSMÉTICOS” 15 5.2. ANÁLISE DOS ANÚNCIOS DO SEGMENTO “AUTOMÓVEIS” 25 6. CONSIDERAÇÕES FINAIS 37 REFERÊNCIAS 39
  • 7. 7 1. INTRODUÇÃO Este projeto foi proposto para analisar o discurso publicitário, por meio de anúncios de divulgação de produtos dos segmentos “cosméticos” e “automóveis”, publicados em mídia impressa, com base nos princípios do campo teórico conhecido como Análise do Discurso. Foram analisados seis anúncios de cada um dos segmentos mencionados. 2. OBJETIVOS A pesquisa objetivou identificar a organização e as significações do discurso publicitário nos anúncios selecionados, a partir da análise dos principais mecanismos textuais empregados, assim como da leitura interdiscursiva proposta. Foi parte também dos objetivos desta pesquisa pontuar características que sejam peculiares aos segmentos escolhidos como base dos estudos, evidenciando, assim, a maneira como a mídia e os anunciantes enxergam parte do comportamento do público alvo e a forma de dirigir-se aos leitores. 3. MATERIAIS E MÉTODOS A pesquisa “Estudos discursivos aplicados a produtos midiáticos: análise e interpretação” teve foco na análise do discurso utilizado na publicidade de produtos dos segmentos “cosméticos” e “automóveis”, interpretando a linguagem utilizada para atingir seu público-alvo. Foram escolhidas peças publicitárias publicadas por empresas do ramo, nas revistas “Gloss” e “Nova” para o segmento de cosméticos, e “Quatro- Rodas” para o segmento de automóveis. Como corpus de análise, foram selecionados seis anúncios de cada segmento. O trabalho utilizou as ferramentas dos métodos observacional e estruturalista num modelo híbrido, durante a fase analítica, e também valeu-se das ferramentas indutiva e dedutiva do método racional, na fase interpretativa. É importante ressaltar que a abordagem mesclou a pesquisa exploratória com a explicativa, buscando
  • 8. 8 compreender a necessidade de reconhecer o objeto, desenvolver as análises e estabelecer conclusões. Esta pesquisa pautou-se, assim, pelo método qualitativo na abordagem do material de análise, uma vez que buscou compreender o corpus selecionado de forma contextual, a partir do trabalho descritivo e interpretativo. A ideia foi aprofundar a “leitura” dos anúncios publicitários considerados, tendo por base os princípios da Análise de Discurso. 4. QUADRO TEÓRICO DE REFERÊNCIA 4.1. INTRODUÇÃO À ANÁLISE DO DISCURSO A análise do discurso é um campo teórico que envolve diversos fatores, e esses fatores podem estar relacionados a outros campos de saber, como psicanálise, sociologia e linguística, que na Análise de Discurso perde o posto de única protagonista na formação de um ciclo relacional. O estudo em si é matéria recente, comparando-se às outras matérias com que mantém relação, caso da sociologia, psicanálise e linguística. Os primórdios desses estudos voltados ao discurso situam-se nas investigações realizadas pelos formalistas russos, que iniciaram estudos no campo linguístico, ainda que “seus seguidores, os estruturalistas, propõem-se como objetivo estudar a estrutura do texto ‘nele mesmo e por ele mesmo’ e restringem-se a uma abordagem imanente do texto, excluindo qualquer reflexão sobre sua exterioridade” (BRANDÃO, 2004: 13). A silhueta que a Análise do Discurso tem hoje começou a tomar forma nos anos 50 do século passado, através de duas grandes vertentes: “de um lado, surge o trabalho de Harris (Discourse analysis, 1952), que mostra a possibilidade de ultrapassar as análises confinadas meramente à frase (...) e, de outro lado, os trabalhos de R. Jakobson e E. Benveniste sobre enunciação.” (BRANDÃO, 2004: 13) Nesta pesquisa, utilizamos a vertente européia, mais especificamente a Escola Francesa de Análise do Discurso (AD) na construção dos conceitos utilizados. A AD entende que um enunciado carrega em si fatores influenciadores, colocando como parte estrutural do discurso o locutor, as condições de produção desse discurso (uma vez que o sujeito esta inserido em um lugar e este lugar contribui em sua formação) e o interlocutor, a quem se dirige a mensagem. Todos esses fatores constituem o genoma do discurso e devem ser considerados em sua análise.
  • 9. 9 4.2. A ENUNCIAÇÃO “O discurso, dir-se-á, que é produzido cada vez que se fala, esta manifestação da enunciação, não é simplesmente a ‘fala’?” (BENVENISTE, 1989: 82). A enunciação, o ato de produção do discurso, é uma instância importantíssima e requer cuidado em sua análise, pois é o momento de semantização da língua, o instante em que se transformam sentidos em palavras, intenções em textos. A utilização da língua possibilita na enunciação uma relação com o mundo, afinal emprega-se a língua para a expressão de idéias e conceitos, e atende à necessidade do locutor de referir-se através do discurso, e para possibilitar ao outro referir-se de forma idêntica, num processo que transforma cada locutor, num co-locutor também. Em termos individuais, o locutor é a base da enunciação, gerando durante a enunciação um outro processo: o de apropriação da língua, e isso introduz o locutor em sua própria fala. Segundo Benveniste: “antes da enunciação, a língua não é senão possibilidade da língua. Depois da enunciação, a língua é efetuada em uma instância de discurso, que emana de um locutor, forma sonora que atinge um ouvinte e que suscita uma outra enunciação de retorno”.(BENVENISTE, 1989: 83). Para o autor, é por meio da enunciação que o homem vivencia o seu mundo: “O homem não dispõe de nenhum outro meio de viver o ‘agora’ e de torná-lo atual senão realizando-o pela inserção do discurso no mundo.” (BENVENISTE, 1989: 85). A temporalidade é produzida na enunciação, pois a partir da enunciação instaura-se o presente, o agora, e desse presente instaura-se o tempo. Em termos linguísticos, o presente é a origem do tempo, e o tempo só é viável através da enunciação. Segundo Benveniste, O presente formal não faz senão explicitar o presente inerente à enunciação, que se renova a cada produção de discurso, e a partir deste presente contínuo, co-extensivo à nossa própria presença, imprime na consciência o sentimento de uma continuidade que denominamos ‘tempo’; continuidade e temporalidade que se engendram no presente incessante da enunciação, que é o presente do próprio ser e que se delimita, por referência interna, entre o que vai se tornar presente e o que já não o é mais. (BENVENISTE, 1989: 86). Enunciação, em resumo simplista, é diálogo, pois é caracterizada por uma relação discursiva entre duas figuras, uma que inicia e outra que encerra, seja essa figura um parceiro real ou imaginário, individual ou coletivo. Sempre que alguém se propõe a dizer algo, esse enunciado é direcionado a um outro alguém. O ato de dizer é
  • 10. 10 que instaura o “eu” e automaticamente o “tu” é instaurado, sendo o “tu” a pessoa a quem a mensagem é dirigida. Quando um enunciado é produzido, o “eu” leva o “tu” em consideração. Isso faz com que ambos se constituam sujeitos da enunciação. O enunciador institui marcas no espaço e no tempo; ao dizer estabelece o aqui e quando toma a palavra marca o agora, desencadeando um sequência que organizará toda temporalidade linguística. A enunciação é o fator que leva pessoas, tempos e espaços a habitarem um enunciado, e a debreagem é o mecanismo que os transporta. A debreagem pode ser de dois tipos: enunciativa, que projeta “eu – aqui – agora” no enunciado e enunciva, que se estrutura com o “ele – alhures (outro lugar) – então”, ocultando os actantes, espaços e tempos. Basicamente, a debreagem enunciativa leva à subjetividade e a enunciva produz sentido objetivo; “como se vê a enunciação deixa marcas no enunciado e, com elas pode-se reconstruir o ato enunciativo” (FIORIN, 2004: 17). Como o enunciado é o produto da enunciação, a imagem do enunciador está impressa, e essa imagem fala sobre o caráter deste. A forma de detecção deste caráter (ethos) não é averiguando o que o enunciador diz explicitamente sobre si mesmo, mas sim, detectando as marcas implícitas que são deixadas. Portanto, a análise do ethos do enunciador nada tem do psicologismo que, muitas vezes, pretende infiltrar-se nos estudos discursivos. Trata- se de apreender um sujeito construído pelo discurso e não uma subjetividade que seria a fonte de onde emanaria o enunciado e de um psiquismo responsável pelo discurso. O ethos é uma imagem do autor, não é o autor real; é um autor discursivo, um autor implícito. (FIORIN, 2004: 18) A imagem do enunciatário também pode ser encontrada, afinal o “eu”, ao dirigir- se a um “tu”, deve conhecer suas motivações. Sendo assim, ficam marcas no enunciado, que contam, também de forma implícita, características desse enunciatário: Neste sentido, o auditório, o enunciatário, o target, como dizem os publicitários, faz parte do sujeito da enunciação; é produto do discurso, na medida em que determina escolhas linguísticas do enunciador. Evidentemente, essas escolhas não são necessariamente conscientes.” (FIORIN, 2004: 24). Como é possível notar, “eu” e “tu” se relacionam intensamente e deixam vestígios que contam muito sobre como são, como estão e de onde falam na enunciação.
  • 11. 11 4.3. DEIXIS DISCURSIVA Em determinado momento, a AD entendia que o “quadro de enunciação” era apenas um conjunto de situações que moldavam o enunciado, e não uma dimensão do próprio. A língua era reconhecida como uma instituição, o discurso não. Os atos de fala protagonizaram o surgimento de uma nova concepção, a de que os discursos eram também instituição. Já para a pragmática, a linguagem é ação, e o ato de fala não está separado da instituição “língua”. Para a pragmática, a tomada da palavra é uma atitude virtualmente violenta, pois resume-se à imposição de uma condição de enunciador a exigir a alguém que reconheça essa posição. Existem divergências teóricas entre a pragmática e a AD, quanto à subjetividade enunciativa, embora os objetos sejam vizinhos. A AD prefere nomear de “lugar” uma instância de enunciação, um lugar que está inserido em um outro lugar maior e mais abrangente, e que é capaz de fornecer as condições necessárias para a formação de identidade desta instância de enunciação. Essa subjetividade serve para constituir o sujeito em seu discurso e também para legitimá-lo, uma vez que este sujeito está submisso às regras do lugar, da subjetividade. Existem três sujeitos dentro do discurso: sujeito linguístico, sujeito genérico e sujeito da formação discursiva, e todos eles são relacionados ao destinatário, e a um conjunto de coordenadas de tempo e espaço. O sujeito lingüístico é para a AD um pressuposto, não o objeto do estudo, pois uma formação discursiva não enuncia a partir de um sujeito, de uma conjuntura histórica e de um espaço objetivamente determináveis do exterior, mas por atribuir-se a cena que sua enunciação ao mesmo tempo produz e pressupõe para se legitimar. (MAINGUENEAU, 1997: 42) A cena discursiva (ou deixis discursiva) é o que delimita o universo de sentido possível numa formação discursiva, construído durante a enunciação, abrangendo tempo, espaço e pessoas. Existe um outro ponto de acesso a essa cena: o instante anterior à enunciação, que é chamada de deixis fundadora e que, de determinado modo, empresta legitimidade à cena atual. Segundo Maingueneau, “uma formação discursiva, na realidade, só pode enunciar de forma válida se puder inscrever sua alocução nos vestígios de uma outra deixis, cuja história ela institui ou ‘capta’ a seu favor”. (MAINGUENEAU, 1997: 42)
  • 12. 12 4.4. INTERDISCURSIVIDADE Sobre a noção de interdiscursividade, mecanismo que, de certa forma, confere sustentação e dinâmica às significações evocadas pelos enunciados, a definição de MAINGUENEAU (1997) leva a entender que não há discurso sem interdiscurso. Fica a impressão de que um discurso sem interdiscurso é como um orador mudo, ou seja, de compreensão impossível. Assim, um discurso possibilita diferentes significações e pode ser analisado em sentido estrito e em sentido amplo. Analisando estritamente, vê-se o contexto imediato, as circunstâncias da enunciação. Olhando para o mesmo discurso com uma visão ampla, encontram-se fatores sócio-históricos e ideológicos. Há o interdiscurso que está sob controle do enunciador, que é inserido de forma proposital, para suscitar lembranças no interlocutor, e há outros discursos que serão trazidos à tona pela memória do interlocutor, mas que fogem ao controle de quem enuncia, pois fazem parte da memória discursiva e estão sujeitos a associações que apenas o interlocutor pode fazer. Num discurso, a memória é fator importante e possui características únicas dentro da análise; partindo dessa perspectiva, situa-se como interdiscurso. Algo dito aqui, pode suscitar um outro sentido, de algo dito antes, em outro lugar, de forma independente. Ou seja, trata-se da memória discursiva, que possibilita que todo discurso dialogue direta ou diretamente com outros enunciados. Eni Orlandi define a memória discursiva como “o saber discursivo que torna possível todo dizer e que retorna sob a forma do pré-construído, o já-dito que está na base do dizível, sustentando cada tomada da palavra”. (ORLANDI, 2005: 31). O interdiscurso é trânsito entre discursos, sejam eles discursos anteriores do próprio enunciador ou discursos de terceiros, que são apropriados na enunciação. No discurso existe, ainda, segundo Maingueneau, a interimcompreensão, que representa pontos de outros discursos que não são utilizados ou não são coerentes com o discurso atual, e que são renegados ou omitidos pelo enunciador. Em um determinado discurso, pode-se em sentido estrito falar a respeito de direitos e liberdades, porém, em sentido amplo é possível que grandes contradições sejam detectadas, suscitadas pela memória, e pelo significado particular que cada interlocutário pode dar a determinados dizeres. São significados que fogem ao controle de quem enuncia, causados por discursos anteriores, de outros enunciadores, em outros lugares. Essa violenta invasão não pode ser evitada. Quando se diz algo, pressupõe-se um sentido, entretanto não há acesso ou sequer controle sobre os muitos
  • 13. 13 sentidos que podem formar-se, e também não há como garantir que o enunciador conheça todos os possíveis sentidos e significados de seu discurso. Para Orlandi: “O fato de que há um já dito que sustenta a possibilidade mesma de todo dizer, é fundamental para se compreender o funcionamento do discurso, a sua relação com os sujeitos e com a ideologia” (ORLANDI, 2005: 32). A relação existente e muitas vezes não palpável entre o que já foi dito e o que se está dizendo é o interdiscurso. Em outras palavras, pode-se dizer que exista uma verticalização, em que se situa tudo que já tenha sido dito, e o que está sendo dito agora, em um determinado contexto, fica disposto de forma horizontal. 4.5. DISCURSO PUBLICITÁRIO Na publicidade, o vínculo com a persuasão é umbilical, pois o objetivo não só do texto, como de toda a peça, é convencer o receptor a aderir a determinado produto. Isso transforma a publicidade em uma espécie de universo de influência, onde todas as formas de persuasão são experimentadas. O discurso publicitário segue uma linha que é redundante, circular, e direciona- se a conclusões pretendidas pelo anunciante. Outra característica do texto é a personalização dos anúncios utilizando a função conativa, o que causa um efeito de proximidade por parte de quem lê; nesse caso, o público-alvo (vasto) apresenta-se de forma particularizada (“você”). Para persuadir, frequentemente são usadas deliberações, frases imperativas e curtas, construídas com palavras simples, coloquiais, em tom simpático e justificadas pela “necessidade” imposta de estar sempre atualizado, de acordo com as tendências. A pontuação é usada de forma a dinamizar o texto e enfatizar os termos considerados centrais. As figuras de linguagem (metáfora, metonímia, eufemismo, hipérbole, paráfrase, etc.) são ferramentas argumentativas para “frisar” as vantagens dos produtos dos anunciantes. O discurso publicitário organiza-se dentro de alguns esquemas persuasivos, e em algumas ocasiões, esses recursos retóricos são utilizados para denunciar as desvantagens dos produtos da concorrência (“os inimigos”), e que supostamente podem ser vencidas com a ajuda do produto ou serviço anunciado. Há também o uso intenso de adjetivações, marcando fortemente o texto, exercendo a função de descrever de forma criativa os produtos e o interlocutor, o que serve para reforçar a proximidade criada pelo texto através da função conativa.
  • 14. 14 Outra estratégia comum é o apelo a uma autoridade, alguém ou alguma instituição que credencie determinado produto, como forma de oferecer credibilidade. Em nossa pesquisa encontramos alguns casos de “uso de autoridade”, o recurso testemunhal. Há, ainda, a exploração do campo semântico das palavras, e isso é feito propositalmente para ativar a memória interdiscursiva, boas lembranças de fatos ou objetos, de forma a criar vínculos. “No anúncio, temos o emprego da sedução manipulativa, já que o emissor valoriza a competência do manipulado” (CARRASCOZA, 2003: 52). Essa ativação da memória interdiscursiva conduz à manipulação, ao direcionamento, não de má-fé, mas como forma legítima de expor os argumentos de um modo mais simples de ser compreendido e aumentar a eficácia do que se propõe a fazer, que em suma, é vender. Na criação, a “enunciação” da publicidade, um lema freqüente é que não há conceitos estabelecidos que não possam ser mudados. “Se acreditássemos sempre nas baboseiras do ‘sempre foi assim’, ou de seu equivalente ‘nunca foi assim’ (o que dá no mesmo), não apenas estaríamos nas cavernas, como disse Lima Barreto, mas nada, absolutamente nada do que temos à nossa volta, que tenha sido fruto da concepção humana, existiria”. (MARTINS, 2003: 20). Dentro desse estratagema, o publicitário se rende à irreverência, geralmente relacionada aos argumentos emotivos no texto, e parte para busca de soluções para as necessidades do anunciante. Para a criação publicitária, é requisito indispensável conhecimento amplo sobre cultura geral, afinal, busca-se atingir todos os públicos, de todas as faixas etárias. 5. ANÁLISE DO CORPUS O corpus é constituído de doze anúncios impressos, sendo separados por segmentos. Seis anúncios pertencem ao segmento “cosméticos”, e os outros seis ao segmento “automóveis”. Esses segmentos foram escolhidos de forma a representar os gêneros feminino e masculino, pois são mercados que utilizam a publicidade de forma direcionada a um público-alvo específico: as mulheres, no caso dos cosméticos e os homens, no caso dos automóveis, maioria significativa dos leitores das revistas escolhidas em cada segmento. Dentre todas as peças publicitárias a que tivemos acesso na fase de captação, selecionamos os anúncios que possibilitavam uma análise discursiva mais rica, com conceitos gráficos de maior apelo.
  • 15. 15 Ainda sobre os segmentos, pode-se dizer que “cosméticos” e “automóveis” são mercados com grande fatia de representatividade na economia brasileira, e nos últimos anos ambos têm registrado crescimento constante. O trajeto de análise contempla: leitura descritiva do anúncio; identificação da estrutura do anúncio publicitário impresso, a saber, título, corpo de texto e assinatura (logomarca e slogan); análise dos recursos textuais empregados; identificação das quatro etapas do discurso deliberativo/persuasivo, assinaladas por Aristóteles na obra A arte retórica1, a saber: exórdio (introdução que deve despertar a atenção), narração (campo em que se apresenta o contexto da argumentação), provas (devem sustentar os “fatos” da argumentação, em geral, a partir do viés “racional”) e peroração (o mesmo que epílogo, finalização do discurso). 5.1. ANÁLISE DOS ANÚNCIOS DO SEGMENTO “COSMÉTICOS” A) Produto: Óleo de amêndoas Paixão Público alvo: Mulheres Veículo: Revista Nova, mai. 2010 Cores predominantes: Vermelho e cinza Conceito e imagem central: Maria Fernanda Cândido, como modelo testemunhal do produto e da marca, exibindo-se com um vestido longo e vermelho, trazendo a sensação de movimento e leveza. Cabelos esvoaçantes e olhar sensual e sedutor. Traz a ideia da mulher perfeita, tornando-se ainda mais sensual, sedutora, elegante, 1 Aristóteles apud CARRASCOZA, Redação publicitária: estudos sobre a retórica do consumo, p. 38.
  • 16. 16 cheirosa, ao usar o produto. À direita da modelo, exemplares do produto e fundo cinza, promovendo contraste. Título: Irresistível Subtítulo: Paixão. Só a mulher brasileira tem. Corpo do texto: Experimente o Óleo de amêndoas Paixão. São 7 fragrâncias irresistíveis para hidratar e perfumar sua pele. É por isso que o mundo inteiro diz: a mulher brasileira tem mais paixão. Assinatura: Paixão Análise: O título “Irresistível” é um adjetivo e funciona como recurso retórico, pois associa a imagem da atriz ao adjetivo “irresistível”. O subtítulo está em 3ª pessoa e utiliza a hipérbole como figura de linguagem ao insinuar que paixão é uma característica que somente a mulher brasileira tem. No corpo de texto predomina o aspecto emotivo, conotativo e aparece a personificação como figura de linguagem, pois atribui às fragrâncias uma característica humana: a de serem irresistíveis. Exórdio Neste anúncio, não há uma sequência estabelecida quanto à ordem de aparição das etapas básicas que constituem o discurso deliberativo, segundo Aristóteles. O exórdio está na frase “Experimente o Óleo de amêndoas Paixão” que está no corpo do texto, e não no título. Narração e Provas A narração aparece já no título “Irresistível” e segue pelo subtítulo “Paixão. Só a mulher brasileira tem”. Neste caso, há uma junção entre narração e provas a partir do trecho “São 7 fragrâncias irresistíveis para hidratar e perfumar sua pele. É por isso que o mundo inteiro diz: a mulher brasileira tem mais paixão”, pois são apresentados argumentos ao interlocutor, seguidos pela menção à reputação da beleza da mulher brasileira. Peroração Os pontos principais estão resumidos na mesma frase que caracteriza o exórdio, convidando o receptor a experimentar o produto. A logomarca paixão sintetiza os conceitos explorados no anúncio. Contato com o Interdiscurso O anúncio remete ao conceito estabelecido a respeito da beleza da mulher brasileira, tida como singular e defendida em diversas composições da música nacional, como no samba “Mulher Brasileira” de Benito di Paula, ou na bossa “Garota de Ipanema” de
  • 17. 17 Tom Jobim. Existem ainda as associações em torno da mulher brasileira que são senso comum no exterior. A imagem explora uma nova estética, que desafia o conceito tradicional e aposta no contraste de cores, valorizando a imaginação suscitada pela cor vermelha, que aqui representa a parte da memória interdiscursiva, a sensualidade, o calor. A imagem da atriz Maria Fernanda Cândido reforça o apelo à sensualidade presente no anúncio, já que incorpora o estereótipo “mulher brasileira”: miscigenada, sensual, bela, delicada e de aparência marcante. B) Produto: Loção Deo - Hidratante Johnson’s softlotion Pele Fresquinha. Público alvo: Mulheres de 16 a 30 anos Veículo: Revista Nova, mai. 2010 Cores predominantes: Verde e branco. Conceito e imagem Central: Modelo sentada, com roupas leves, em um aposento bem iluminado pela luz do sol, ao lado de um exemplar do produto, simulando a aplicação do hidratante; o texto evoca a sensação de brisa no rosto, com os cabelos em movimento, transmitindo a sensação de liberdade, conforto, refrescância. Ao fundo, não como foco principal, mostram-se folhas, a natureza, transmitindo ainda mais a sensação agradável da brisa. Título: Sabe a sensação de brisa batendo no rosto? Agora você pode espalhar para o corpo inteiro. Subtítulo: JOHNSON’S* Softlotion Pele Fresquinha. Pele bem cuidada e fresquinha por mais tempo. Corpo do texto: A fórmula exclusiva do novo hidratante JOHNSON’S * softlotion Pele Fresquinha combina rápida absorção com tecnologia de fragrância microencapsulada. O cheirinho é liberado gradualmente, prolongando na pele a sensação de frescor e bem-estar. Sua pele fica hidratada e macia como a de um bebê, o dia todo.
  • 18. 18 Assinatura: JOHNSON’Sâ softlotion Pele Fresquinha. Análise: No título encontramos função conativa de linguagem, uma vez que há um questionamento direcionado à leitora, sugerindo sensação de bem-estar. Neste anúncio, o subtítulo traz o nome do produto acompanhado do slogan, que usa o termo “fresquinha”, sugerindo sensação duradoura de frescor. O corpo do texto fala em 3ª pessoa, numa linguagem com termos no diminutivo (“fresquinha”, “cheirinho”), denotando delicadeza e também usa os adjetivos “hidratada e macia”. Predomina argumentação racional com o uso de argumentos “técnicos” a respeito do funcionamento do produto. Exórdio A frase “Sabe a sensação de brisa batendo no rosto? Agora você pode espalhar para o corpo inteiro” é a chamada do anúncio, funcionando como introdução. Narração Encontra-se no subtítulo: “JOHNSON’S* Softlotion Pele Fresquinha. Pele bem cuidada e fresquinha por mais tempo”. Apresenta a função de hidratação e refrescância do produto. Provas Neste anúncio as provas encontram-se no corpo do texto, com a menção aos efeitos e tecnologias empregadas na fórmula do produto. Peroração Está na frase “Sua pele fica hidratada e macia como a de um bebê, o dia todo”, juntamente com a assinatura da linha de que esse produto faz parte. Contato com o Interdiscurso O anúncio utiliza a cor verde e a imagem de folhas ao fundo, o que remete ao conceito “natureza”, explorando um assunto maciçamente divulgado, tornando-o atual. A remissão à “natureza” no plano interdiscursivo ancora as associações propostas na enunciação, de pureza, paz, relaxamento, etc. Integrar-se à natureza (vide cenário no anúncio) é promessa de bem-estar e cuidado com o próprio corpo. Outro ponto abordado é a comparação do uso de roupas íntimas e a leve brisa no rosto com a sensação de refrescância e leveza oferecida pelo produto. O anúncio demonstra carga emotiva em enfatizar algumas palavras no diminutivo como: “fresquinha” e “cheirinho” em relação à pele, associando-a à pele de um bebê, que é delicada, cheirosa, agradável, querendo mostrar ao receptor que sua pele pode
  • 19. 19 ficar como a de um bebê e aproveitando-se desse apelo para conquistar a consumidora/leitora. C) Produto: Nova Linha Minerals Público alvo: Mulheres Veículo: Revista Nova, mai. 2010 Cores predominantes: Branco e marrom Conceito e imagem Central: Utiliza a imagem da atriz Reese Witherspoon como testemunhal do produto e da marca. A pele jovem e bem cuidada da atriz empresta credibilidade e transmite a ideia de que o uso dos produtos podem ajudar a alcançar o mesmo resultado. Rosto da atriz à esquerda e exemplares dos produtos à direita. Título: Uma nova cara para a maquiagem Subtítulo: Nova Linha Minerals Corpo do Texto: Formulada com pigmentos naturais 100% minerais. Pura, exuberante nas cores, sem perfume e com corantes de origem natural. Delicada para a pele, maravilhosa de usar. É pura beleza. Você quer? Agora você pode. Fale com uma revendedora Avon ou ligue para 0800 708 2866 – www.avon.com.br Assinatura da Marca: Avon Análise: Título fala em 3ª pessoa, deixando um sentido conotativo ao termo “nova ‘cara’ para a maquiagem”. Trata-se de uma expressão coloquial, usada como sinônimo de nova aparência, no caso da embalagem. Há ainda o uso de personificação, pois empresta uma característica humana a um objeto. No subtítulo é feita a apresentação da nova linha de produtos. O corpo do texto traz a presença da função conativa, persuadindo o consumidor com argumentação. Há uma breve descrição de componentes do produto e há o uso do
  • 20. 20 verbo imperativo sugerindo a ação (“você quer? Agora você pode”), e estimulando de forma incisiva, inclusive oferecendo ferramentas para melhor conhecer e/ou comprar o produto. Há também uma hipérbole na descrição das qualidades do produto (“maravilhosa de usar”; “é pura beleza”; “exuberante nas cores”). Exórdio No título “Uma nova cara para a maquiagem” encontra-se o conceito que será abordado. Narração Inicia-se no subtítulo “Nova linha Minerals” e estende-se pelo corpo do texto. No trecho “Delicada para a pele, maravilhosa de usar” encontramos a continuidade da narração, que mescla-se com a deliberação “É pura beleza. Você quer? Agora você pode. Fale com uma revendedora Avon ou ligue...”. Provas Encontramos provas em trechos do texto publicado que se referem de forma racional às características do produto. Neste exemplo, uma frase se encaixa nesse conceito: ”Formulada com pigmentos naturais 100% minerais. Pura, exuberante nas cores, sem perfume e com corantes de origem natural”. Peroração Os três trechos anteriores estão sintetizados na frase “É pura beleza. Você quer? Agora você pode”. A frase a seguir, introduz o conceito do discurso deliberativo, quando o leitor é convidado à ação: “Fale com uma revendedora Avon ou ligue para 0800 708 2866 – www.avon.com.br”. Contato com o Interdiscurso Nesta peça publicitária, é possível detectar proximidades com discursos utilizados por outros anunciantes. O trecho “Você quer”? “Agora você pode”, remete a uma campanha publicitária veiculada anteriormente pela rede de lojas “Casas Bahia” que tinha como principal chamada o bordão” Quer pagar quanto?”, bordão que tinha como principal objetivo, estimular o cliente a comprar o produto no valor que ele acha que o produto vale. O uso da imagem da atriz Reese Whiterspoon reforça a intenção, já praticada em outras campanhas da empresa, de associação de ambas as identidades, tanto da empresa, quanto da atriz, que é embaixadora global da marca. Assim, no campo interdiscursivo, a imagem da atriz estabelece o diálogo entre a potencial consumidora e as representações identificadas na figura da atriz.
  • 21. 21 D) Produto: Antitranspirante Dove Público alvo: Mulheres de 16 a 30 anos Veículo: Revista Gloss, mar. 2010 Cores predominantes: Branco e azul Conceito e imagem Central: Mostra uma modelo sorridente vestida de branco, com ar de satisfação e liberdade, ao exibir as axilas. Disposta abaixo do título, a imagem dos produtos e de um depilador descartável, para reforçar a ideia de que o produto funciona como prometido. Título: Seu antitranspirante deixa você mostrar as axilas? Corpo do Texto: O antitranspirante Dove deixa. Sua exclusiva fórmula com ¼ de creme hidratante ajuda a pele a se recuperar após cada depilação. Deixando as axilas mais bonitas e prontas para serem mostradas. Assinatura: www.dove.com.br Assinatura da marca: Unilever Análise: O título questiona as escolhas anteriores usando personificação: “seu antitranspirante deixa você mostrar as axilas?”. Já no corpo do texto, em 3ª pessoa, o uso da personificação é feito para argumentar que o produto proporciona algo que outros supostamente não proporcionam: “Dove deixa”. Há também a descrição de um componente do produto, argumentando a respeito dos efeitos possíveis. Exórdio A introdução ao anúncio é feita com um questionamento: “Seu antitranspirante deixa você mostrar as axilas?”. Com essa introdução é construído um inimigo, pois subentende-se que os concorrentes não facilitem a recuperação da pele após a depilação limitando a exposição das axilas.
  • 22. 22 Narração e Provas O corpo de texto é bastante objetivo e responde na primeira frase à questão levantada no título. Na continuação há uma exposição de argumentos que visam atestar à afirmação anterior. Peroração É encontrada na logomarca/site, que convida o receptor à ação. Contato com o Interdiscurso O anúncio traz a sensação de liberdade, alegria. É interessante observar que outras peças publicitárias do produto mostram mulheres com roupas brancas e mostrando suas axilas de diversas formas, como se estivessem mais à vontade, assim como a modelo no anúncio analisado. O branco, em leitura interdiscursiva traz conotações positivas, simbolizando a limpeza, paz, pureza, e também é a cor do leite, que faz parte dos componentes do produto com a função principal de nutrir e hidratar a pele. Alguns produtos Dove também utilizam promoções específicas como “resultado imediato ou seu dinheiro de volta”, prática usual do produto Actívia, da Danone, por exemplo, entre outros. Há ainda que se considerar que a mulher “que se mostra” é uma mulher confiante, pois está despreocupada quanto à condição de aparência da pele na região das axilas. E) Produto: Loção Hidratante Nívea Público alvo: Mulheres de 16 a 30 anos Veículo: Revista Gloss, mar. 2010 Cores predominantes: Branco, azul e amarelo. Conceito e Imagem central: Duas garotas dançando, trazendo a sensação de felicidade, mostrando movimento, liberdade. Ao fundo, objetos que remetem a um ambiente doméstico, o que por si só transmite sensação de aconchego e intimidade. Ao lado de fora, mostram-se prédios, uma montanha e o céu azul, conotando equilíbrio, entre um ambiente urbano e um ambiente natural. Título: Sorria com todo o seu corpo.
  • 23. 23 Subtítulo: Sinta a hidratação perfumada do novo Nívea Happy Time. Corpo do texto: Leite de bambu: garante 24 horas de hidratação, deixando sua pele macia. Perfume de flor de laranjeira: proporciona sensação de frescor e bem-estar. Fórmula de rápida absorção. Assinatura: Beleza é sentir-se bem. Nívea Análise: Há no título evidência de sentido conotativo, pois o produto oferece a possibilidade de “sorrir” com todo o corpo. Existe, ainda, presença da função conativa da linguagem (em especial, quanto à utilização do verbo no imperativo “Sinta”). Já no subtítulo, também voltado ao “você” (como espaço de interlocução), há o sentido “real” do efeito do produto, a hidratação. No corpo do texto, há descrição dos ingredientes principais e a argumentação sobre os resultados e as características do produto. Exórdio A sinalização do assunto tratado está no título “Sorria com todo o seu corpo”, pois introduz não só ao anúncio, mas também ao conceito. Narração “Sinta a hidratação perfumada do novo Nívea Happy Time”. O subtítulo ressalta a importância da ação do produto. Provas São apresentadas no corpo do texto do anúncio a composição do produto e as funções que cada item cumpre: “Leite de bambu: garante 24 horas de hidratação, deixando sua pele macia. Perfume de flor de laranjeira: proporciona sensação de frescor e bem- estar. Fórmula de rápida absorção”. Peroração A assinatura do anúncio reúne os pontos principais: “Beleza é sentir-se bem. Nívea”. Contato com o Interdiscurso O anúncio utiliza duas modelos em poses que lembram música e dança: Uma está como as mãos simbolizando o toque de uma guitarra e a outra dançando ao ritmo que sua amiga toca, movimentos associados ao termo “sorrir com o corpo”, que remete à idéia de energia e felicidade, comum à fase da adolescência, juventude, quando tudo é música, tudo é diversão. Há na imagem a intenção de sutilmente explorar o ambiente urbano, pois o cenário sugere tratar-se da sala de um apartamento em uma cidade, a fim de criar maiores vínculos com o público-alvo. As roupas usadas pelas modelos,
  • 24. 24 assim como suas feições (sorrisos, movimentos expansivos), reforçam o perfil jovem retratado. F) Produto: Colônia Thaty Princess Público alvo: Adolescentes do sexo feminino Veículo: Revista Gloss, jun. 2010 Título: Era uma vez Cor predominante: Roxo e rosa em tons diversos. Conceito e imagem Central: Utiliza formas que remetem a um mundo de fantasias, conto de fadas, com castelos, pontes, jardins e animais estilizados. Muitas dessas formas lembram conceitos de Art-Nouveau. Nesse anúncio, percebe-se um exemplar do produto, inserido em meio a figuras estilizadas, dentro de um livro de contos; do lado oposto, uma garota, oferecendo as palmas das mãos a um pássaro lilás, também estilizado. Corpo do Texto: Uma princesa é cheia de mistérios. Não tem problema a gente contar só um. Chegou uma nova fragrância. Thaty Princess. Assinatura: O Boticário – Acredite na beleza Análise: O título utiliza a expressão “era uma vez” como estratégia persuasiva, trazendo consigo a lembrança de contos infantis. Já no corpo do texto, também encontramos termos que remetem às histórias infantis (“princesa”, “mistérios”). Exórdio No título “Era uma vez”, é feita a introdução ao conceito defendido pelo anúncio, de mostrar o produto como parte de uma fantasia. “Chegou uma nova fragrância” encerra a apresentação iniciada no título.
  • 25. 25 Narração Neste exemplo, a narração toma todo o corpo do texto apresentado no anúncio. Não são encontradas demonstrações de fatos, portanto, não são usadas provas. Peroração Todo o texto incita o interlocutor a mergulhar na proposta de fantasia que caracteriza o anúncio e desemboca no slogan da marca: “O Boticário. Acredite na Beleza”. Contato com o interdiscurso A apresentação gráfica do anúncio remete a um conto de fadas. A imagem da mulher adolescente inserida no contexto é como a de uma princesa vivendo em seu mundo de magia, metamorfose e encantamento. Mundo esse onde toda adolescente gostaria de estar, pois para ela esse mundo é fantástico. A introdução feita com a frase “Era uma vez...” insere o interlocutor numa viagem às histórias infantis. Outro ponto que grifa essa intenção é a representação de um livro aberto, de onde saem os componentes visuais que definem esse conceito: castelo, candelabros, ponte, flores, pássaros, estrelas, etc. A imagem do anúncio tem como cor principal o roxo, cor que significa transformação do mais alto nível espiritual e mental, também nos conecta com os impulsos musicais e artísticos, o mistério, a sensibilidade e a beleza. Sua força tranquilizante e suavizante representa um idealismo prático imbuído de humildade, encontra-se também tons de rosa, que é uma cor emocionalmente descontraída, que influi nos sentimentos convertendo-os em amáveis, suaves e profundos. 5.2. ANÁLISE DOS ANÚNCIOS DO SEGMENTO “AUTOMÓVEIS” A) Produto: Fiat 500 Público alvo: Homens Veículo: Revista Quatro Rodas, abr. 2010
  • 26. 26 Cores predominantes: Vermelho, Preto e Branco. Conceito e imagem central: A imagem traz o painel do carro, sugerindo um diálogo entre o moderno e o clássico em suas linhas, mesclando cores que representam ousadia e tradição. Ao fundo, existem construções de arquitetura moderna e futurista, criando um contraste com o campo que forma a paisagem ao redor, remetendo a um tom clássico, quase nostálgico. Esse mesmo paralelo é traçado no interior do carro, que tem linhas modernas e elegantes, misturando o cromado, o couro, e o plástico. Título: Elogiado em tantos países que não sabemos nem em que idioma agradecer. Subtítulo: Fiat 500. O Carro do ano na Europa, design do ano em Nova Iorque, agora no Brasil. Corpo do texto: Traz uma relação dos componentes do carro e menciona um certificado cinco estrelas de segurança. Assinatura: Fiat 500. O carro do nosso tempo. Análise: No título, escrito na 1ª pessoa do plural “nós”, há argumentação, usando os elogios recebidos pelo carro em outros países para convencer a respeito de suas qualidades. O subtítulo segue a mesma linha de argumentação, porém adiciona-se a ênfase ao desempenho do veículo no mercado, quando são descritas as premiações recebidas pelo carro. A assinatura sugere uma relação de contemporaneidade (“nosso tempo”). Exórdio “Elogiado em tantos países que não sabemos nem em que idioma agradecer” é uma introdução ao anúncio, que apresenta um veículo diferenciado em termos de design e conceito urbano. Narração e Provas Neste caso, há uma junção entre narração e provas, pois no subtítulo há trechos que argumentam racionalmente, como “O Carro do ano na Europa, design do ano em Nova Iorque” e também trechos de apresentação, somente, como “Fiat 500” e “agora no Brasil”. Peroração Como encerramento, a assinatura frisa o conceito utilizado no anúncio: “Fiat 500. O carro do nosso tempo” Contato com o Interdiscurso Fiat 500 é um veículo que teve seu design renovado, portanto é a exploração de um conceito antigo, que a marca havia esquecido. No anúncio, há nítida exposição de
  • 27. 27 detalhes do carro que remetem ao passado, quando requintes como couro branco revestindo o volante eram símbolo de qualidade e durabilidade, e detalhes em cromo e linhas que remetem ao clássico, numa demonstração de desejo do fabricante em elevar o veículo de categoria, antes popular. O uso de itens assim, neste mercado, é vinculado a carros de luxo, ou pelo menos, a carros com acabamento requintado. Porém, como é um projeto novo, há também menções ao moderno, como as cores utilizadas no painel, toda a tecnologia embutida no veículo e a paisagem externa, futurista. Importante notar que no horizonte, existem torres de energia eólica, numa tentativa de indiretamente alinhar o discurso “o carro do nosso tempo” com as preocupações ambientais. Discurso esse, aliás, que de certa forma, já é utilizado, pois como trata-se de um carro de pequeno porte e cilindrada, que supostamente polui menos. B) Produto: Fiat Uno Público alvo: Homens Veículo: Revista Quatro Rodas, jun. 2010 Cores predominantes: Amarelo, Preto e Azul Conceito e imagem central: O contraste de cores associado à assimetria do anúncio e das formas do carro, disposto na diagonal com ênfase na parte dianteira, dialogam com o subtítulo, evidenciando inovação e espírito inovador. É importante ressaltar que o esforço em transmitir uma imagem jovial e ousada se deve ao conceito conservador e despojado que foi associado ao modelo Uno Mille, antecessor deste. Título: Novo Uno. Subtítulo: O que levou a Fiat à liderança não foi fazer tudo sempre igual. Foi fazer tudo sempre diferente. Corpo do texto: Traz uma relação dos componentes do carro e oferece um test-drive e prêmios.
  • 28. 28 Assinatura: Novo Uno. Novo Tudo. Assinatura da Marca: Movidos pela Paixão. Fiat. Análise: O título desse anúncio traz apenas a apresentação do produto. Já no subtítulo existe o uso de antítese e argumenta usando o fato de que a marca é líder em vendas. A assinatura do produto brinca com o idioma italiano, usando o termo Um (Uno) para se contrapor às novidades do produto. A assinatura da marca usa mais de um sentido em “movidos”; assim, há ocorrência de polissemia. Olhando a frase completa (movidos pela paixão), há uma sugestão metonímica, ao indicar paixão como combustível. Exórdio A chamada “Novo Uno” funciona como introdução ao anúncio, que traz o lançamento do novo modelo do veículo. Narração Com uma alusão ao posicionamento da empresa no mercado e à estratégia para conquistar novos consumidores, o subtítulo envolve o leitor: “O que levou a Fiat à liderança não foi fazer tudo sempre igual. Foi fazer tudo sempre diferente”. Provas Há no corpo do texto uma relação dos componentes do carro, tipos de configuração e possibilidade de teste com o veículo, que envolvem o leitor pelo lado racional. Peroração A assinatura do produto, “Novo Uno. Novo Tudo”, reforça a abordagem utilizada no título, de inovação e modernidade. Contato com o Interdiscurso Há uma clara contradição no discurso utilizado pelo anúncio, quando diz que a empresa foi elevada à liderança por ser inovadora sempre, uma vez que o modelo anunciado recebeu a primeira grande remodelação este ano, depois de mais de duas décadas, já que as remodelações anteriores feitas no veículo, sempre mantiveram a identidade inicial. Por outro lado, o modelo anunciado nada tem de herança do modelo antigo, exceto pelo nome, o que de certa forma, atende aos clamores do mercado, pois apesar do valor acessível do modelo anterior, existia uma grande rejeição ao modelo, por ter-se tornado defasado em itens como segurança, conforto e design. Neste caso, o uso das cores fortes e contrastantes no anúncio caminha ao lado das cores que foram disponibilizadas para o modelo, junto com a possibilidade de
  • 29. 29 personalizá-lo. O uso dessas cores chamativas revela de forma mais clara a estratégia de renovação do público consumidor, focando em jovens de classe média. É interessante considerar ainda que o tema “novo” em conciliação com o tema “diferente”, reforça a memória interdiscursiva da “surpresa”, “inusitado”, do “moderno”, do “futuro”, em oposição ao recente/atual: velho, ao passado. C) Produto: Volkswagen Amarok Público alvo: Homens Veículo: Revista Quatro Rodas, jun. 2010 Cores predominantes: Marrom, prata, azul, vermelho e amarelo dourado. Conceito e imagem central: O cenário árido, com elefantes, contrasta com a imagem do carro. Enquanto elefantes representam peso e pouco movimento, o carro é mostrado como ágil e robusto, num cenário com construções que lembram a arquitetura indiana. Essa idéia é realçada com um elefante da caçamba do automóvel. O nome Amarok significa lobo na língua dos esquimós do norte canadense. Para esse
  • 30. 30 povo, o lobo é o rei da vida selvagem, e representa força, robustez e resistência. A pronúncia do nome lembra, ainda, a frase “Eu sou a rocha” em inglês. Transmite a ideia de que é necessário ser forte para sobreviver. Título: Chegou Amarok. A primeira pick-up 4x4 da Volkswagen, com motor diesel biturbo de163 cv. Subtítulo: E com a maior caçamba da categoria. Corpo do texto: Traz uma relação dos componentes do carro e oferece um test-drive e prêmios. Assinatura: Amarok. Só um Volkswagen poderia ter tanta força. Assinatura da Marca: Das Auto. Análise: No título há a apresentação do produto, que é inédito para a marca. O subtítulo é uma continuação do título, e tem tom argumentativo, ao afirmar que na categoria não existe carro com espaço para carga maior. A assinatura traz personificação, pois atribui força ao carro, e não potência, termo que comumente é usado para descrever essa característica nos carros. Percebe-se também, no termo “só” a estratégia de singularizar e valorizar a marca, pois afirma que somente um produto desta marca poderia alcançar tal desempenho. Exórdio O exórdio está na primeira frase do título: “Chegou Amarok”. Provas Estendem-se da segunda frase do título (A primeira pick-up 4x4 da Volkswagen, com motor diesel biturbo de163 cv), passando pelo subtítulo (E com a maior caçamba da categoria) até o corpo de texto, em que existe uma relação de componentes do carro, oferta de test-drive e prêmios conquistados. Peroração Neste caso, a assinatura do produto funciona como um resumo do que foi abordado anteriormente: “Amarok. Só um Volkswagen poderia ter tanta força”. Esta frase engloba conceitos anteriores ao lançamento do produto e relacionados à marca, e também apresenta o produto em questão. Contato com o Interdiscurso O nome dado ao veículo é originário do Canadá e tem ligações com os esquimós. Significa lobo na língua local, animal que é de fácil adaptação aos mais diversos climas, e é conhecido por percorrer longas distâncias em caça à presa. Sua pronúncia, por outro lado assemelha-se com a da frase em inglês “I am a rock”, que significa “Eu sou uma rocha” e remete à idéia de força e resistência já mencionadas no anúncio. Há um disco de Mike Oldfield, músico e compositor inglês, de mesmo nome, e que teria
  • 31. 31 recebido o título “Amarok” também pela sonoridade da palavra aproximar-se da pronúncia da frase em inglês supracitada. Há também, na imagem, menções à arquitetura hindu, o que pode ter sido usado apenas pelo fato de que recentemente a Índia foi tema de uma novela de sucesso aqui no Brasil. Nesta mesma esteira, aparecem elefantes no anúncio, animal que na cultura daquele país representa prosperidade e sorte, e são ornamentados por essa simbologia. É também um animal muito usado como transporte. Não há na história da marca, do nome Amarok, da categoria ou mesmo no projeto do veículo qualquer relação com a Índia, o que reforça a possibilidade de o anúncio ter sido feito apenas para despertar a lembrança recente da exótica cultura hindu. D) Produto: Peugeot Hoggar Público alvo: Homens Veículo: Revista Quatro Rodas, jun. 2010 Cores predominantes: Azul, prata e cinza. Conceito e imagem central: O modelo do Novo Hoggar, prata, com o mar ao fundo, junto com o título incita o espírito aventureiro dos jovens. O carro disposto em diagonal, com um homem de idade entre 25 e 30 anos, junto a um cão deixa implícita a idéia de amizade e transmite a sensação de que é possível ir ao desconhecido, com muito pouco, de forma simples. Aventura é um tema que fica implícito no anúncio, associado à possibilidade de percorrer estradas e descobrir novos horizontes. Destacam-se as formas do carro, bastante ousadas, com grandes faróis e linhas características a essa marca. Título: Você tem que fazer academia. Você tem que morar fora. Você tem que casar. Você tem que parar de ouvir os outros. Subtítulo: Novo Peugeot Hoggar. Leve sua vida.
  • 32. 32 Corpo do texto: Traz o preço, uma relação dos componentes do carro, menciona a garantia de 3 anos para motor e câmbio e serviços oferecidos pelo fabricante, como seguro e revisão. Assinatura: Novo Peugeot Hoggar. Assinatura da Marca: Peugeot. Motion & Emotion. Análise: O título é escrito na 3ª pessoa “você”, que representa a pessoa da interlocução no registro coloquial, e faz uso do verbo imperativo ao descrever eventuais decisões cotidianas que devam ser tomadas por um cliente com o perfil que a marca pretende alcançar. Já no subtítulo, há uma breve apresentação do produto, algo que não acontece no título, e novamente há o uso de verbo imperativo: leve sua vida. A assinatura do produto repete a mesma apresentação do subtítulo. A assinatura da marca é feita em dois idiomas: o francês, Peugeot (sobrenome do fundador da marca) e os termos em inglês motion e emotion, que significam, respectivamente, movimento e emoção. Exórdio Aparece nas deliberações apresentadas como convenções sociais: “Você tem que fazer academia. Você tem que morar fora. Você tem que casar” e finaliza com uma outra deliberação, contrariando as anteriores: Você tem que parar de ouvir os outros.. Narração No subtítulo “Novo Peugeot Hoggar. Leve sua vida”, é feita a apresentação do produto anunciado. Provas O argumento racional neste anúncio encontra-se numa relação que lista componentes do carro e outros serviços oferecidos pelo fabricante. Peroração Apenas a assinatura “Peugeot. Motion & Emotion”. Contato com o Interdiscurso O anúncio mostra um jovem numa paisagem que remete a uma situação de fuga da rotina e o texto reforça a insinuação de existência de alternativas aos conceitos pré- concebidos. Considerando que o veículo em si é um produto novo no mercado de pick- up’s pequenas, é possível compreender o conceito defendido no anúncio. A abordagem pela quebra de paradigma, posicionando-se contra convenções sociais, reforça o conceito de mudança, um discurso que soa bem aos ouvidos do público-alvo, ávido por maior autonomia, liberdade de escolhas e experiências. O interdiscurso resgata, assim, as associações em torno do conceito “juventude”: liberdade, autonomia, rebeldia, etc.
  • 33. 33 E) Produto: Porsche Cayenne 2011 Público alvo: Homens Veículo: Revista Quatro Rodas, jul. 2010 Cores predominantes: Branco, amarelo, preto e cinza. Conceito e imagem central: Peça dividida em duas partes principais (foto e corpo de texto). O anúncio é bem simples e opta pela clareza, usando mais a razão do que a emoção como argumento. A imagem mostra um modelo do Novo Porsche Cayenne, amarelo, percorrendo uma rodovia. Foi utilizado um ângulo que valoriza as partes traseira e lateral do carro, e a estrada, transmitindo uma ideia de que existe um longo caminho a percorrer. Título: Novo Porsche Cayenne 2011. Subtítulo: Atração em qualquer pista. Tração para qualquer necessidade. . Corpo do texto: Desde 1948, consideramos a eficiência como o principal princípio na construção de carros esportivos. Com a nova linha Cayenne, não poderia ser diferente: mais performance com menos consumo. Seu design totalmente renovado, apresenta um chassi 185 Kg mais leve, que combinado a tecnologia da Auto Start Stopfunction, além de melhorar o consumo em 23%, apresenta uma redução de 26% na emissão de CO2. É o que podemos chamar de Porsche Intelligent Performance. Assinatura: Já disponível em nossas revendas. Assinatura da Marca: Porsche Análise: O título faz a apresentação do novo modelo do carro. No subtítulo, há jogo de linguagem em “atração”/”tração”, o que confere ritmo ao enunciado. Há também uma sugestão de versatilidade ao afirmar que o carro possui “tração para qualquer necessidade”. No corpo do texto há uma retomada dos conceitos utilizados pela marca na construção dos carros, para explicar os princípios que nortearam a criação deste. O uso de termos
  • 34. 34 técnicos serve como argumentação, trazendo associação de alta tecnologia e alinhamento com as preocupações com o meio ambiente. A assinatura do produto é um lembrete sobre a disponibilidade do carro nas revendas. Na assinatura da marca o uso do nome traz um reforço da imagem que a empresa possui junto a seus clientes. Exórdio Na chamada “Novo Porsche Cayenne 2011” está a introdução ao conceito. Narração A narração encontra-se no subtítulo: “Atração em qualquer pista. Tração para qualquer necessidade”. Provas No corpo do texto identifica-se a exposição de argumentos técnicos e tecnologias que foram empregadas no desenvolvimento do veículo. Há também um breve relato do conceito utilizado pela empresa na fabricação de seus veículos e a reafirmação desses princípios: “Desde 1948, consideramos a eficiência como o principal princípio na construção de carros esportivos. Com a nova linha Cayenne, não poderia ser diferente: mais performance com menos consumo. Seu design totalmente renovado, apresenta um chassi 185 Kg mais leve, que combinado a tecnologia da Auto Start Stopfunction, além de melhorar o consumo em 23%, apresenta uma redução de 26% na emissão de CO². É o que podemos chamar de Porsche Intelligent Performance.” Peroração A assinatura encerra com um convite implícito todo o argumento construído ao longo do anúncio: “Já disponível em nossas revendas”. Resume-se aí, todo o discurso do anúncio. A logomarca Porche como identificação da marca possibilita associações contradição, pois é representado por um brasão. Contato com o Interdiscurso Como quase todos os segmentos, há uma preocupação em tornar o produto ecologicamente correto, e para isso é destacado no texto que o novo modelo do veículo é mais leve, o motor mais eficiente e de menor consumo, resultando em emissões menores de CO². O que soa incoerente é o fato de que se há 62 anos a empresa tem a preocupação com eficiência na construção de carros esportivos, por que só agora existe essa abordagem? Por que existe a necessidade de reafirmação dessa política, uma vez que os consumidores da marca constituem um público bastante restrito e provavelmente já conheçam esses conceitos? Em todo esse tempo não houve avanços maiores ou a preocupação com performance de consumo surgiu
  • 35. 35 apenas agora (já que o desempenho em pistas sempre foi ponto forte da marca), para tornar o produto alinhado aos temas atuais? Esse mesmo discurso pode ser questionado de outro ângulo, afinal trata-se de um emissor de CO², e não é o fato de emitir menos gases poluidores que o torna limpo. A imagem do anúncio reforça o conceito de “cair na estrada”, reforçando a relação histórica do fabricante com a produção de carros esportivos, apesar de este modelo ser um utilitário, categoria que prioriza o conforto. A “estrada” ainda pode suscitar, na memória interdiscursiva, um determinado estilo de vida, em que “estar na estrada” evoca uma escolha libertária de vida, a ideia de “passagem” e oposição a lugares e papéis já fixados na sociedade. O subtítulo brinca com a frase “Atração em qualquer pista. Tração para qualquer necessidade”. É possível identificar uma tentativa de provocar o raciocínio do leitor na direção de que uma característica é dependente da outra, e se o produto possui as duas, é completo. Ainda dentro desse campo, fica subentendido que o carro não possui apenas status, mas também qualidades, independentemente da situação. F) Produto: Mitsubishi Pajero TR4 Flex Público alvo: Homens Veículo: Revista Quatro Rodas, jul. 2010 Cores predominantes: Marrom, cinza e azul. Conceito e imagem central: O anúncio é simples, composto por alguns tópicos que contêm os itens do carro; há uma imagem central e quatro outras pequenas imagens que acompanham os tópicos. A imagem central mostra o Mitsubishi Pajero, sugerindo movimento, numa área rural. Ao fundo, o céu e montanhas, transmitindo uma ideia de que foi percorrida uma grande distância em iguais condições às que o carro encontra- se, conotando força e superação. O carro é mostrado de um ângulo que valoriza a frente e a lateral.
  • 36. 36 Título: Mitsubishi Pajero TR4 Flex. Bem-vindo ao mundo 4x4. Corpo do texto: Não contém um corpo de texto, apenas os tópicos com os itens de série do carro: Motor 2.0 L Flex 16V HCR; Rodas aro 17”; Chassi reforçado preparado para uso urbano e severo; Saída de ar lateral; Display central com temperatura, horário e data; Sistema de áudio Premium integrado com CD Player, MP3, Bluetooth e entrada frontal para iPod e USB. Assinatura: Logomarca da empresa entre dois números 4, sugerindo a idéia de “4x4 Mitsubishi”. Assinatura da Marca: Mitsubishi Motors Análise: O título apresenta o carro e recepciona o consumidor ao ambiente de uso do veículo. Há uma intenção de boas vindas não só ao carro, mas ao modo de uso. Os itens são apresentados de forma descritiva e argumentativa, pois em alguns itens há o uso de termos que sugerem durabilidade ou praticidade. A assinatura da marca é simples, e o uso do nome serve como reforço de conceito. Exórdio Neste anúncio, a introdução feita pelo exórdio cumpre à risca sua proposta, dando boas vindas ao interlocutário: “Mitsubishi Pajero TR4 Flex. Bem-vindo ao mundo 4x4”. Provas Há uma série de itens descritos no corpo de texto, em tópicos, que argumentam de forma racional. Peroração A assinatura utiliza um trocadilho, colocando o logotipo da empresa entre dois números 4, funcionando como uma redundância do anúncio, e reforçando a tradição da marca em veículos desse tipo. Contato com o Interdiscurso A abordagem de boas vindas ao “mundo 4x4” deixa a entender que esse é um nicho de mercado que sempre está recebendo novos compradores. Há inclusive uma relação de proximidade dessa marca com esse “mundo 4x4”, uma vez que a empresa promove campeonatos de rali com diversas categorias, para iniciantes e o público mais experiente. É nesse ponto que a assinatura da marca faz sentido, pois para o fabricante, carros 4x4 e Mitsubushi são sinônimos. Sob a ótica de quem já é usuário de veículos dessa categoria, pode-se entender que apenas ao adquirir um modelo desse veículo estará inserido realmente no universo 4x4. A imagem transmite a idéia de resistência, pois mostra o veículo em uma trilha ao pôr do sol, o que sugere que o veículo foi exposto durante todo o dia àquelas condições e permanece intacto. Essa integridade é sutilmente demonstrada pelo fato
  • 37. 37 de o carro aparecer limpo na imagem, apesar das condições de uso. A lama, por si, transporta o leitor na direção do contato com a natureza, tema recorrente em anúncios dessa categoria. A abordagem desse tema faz-nos ainda crer que existe uma preocupação em diminuir ou afastar o conceito de que carros são inimigos da preservação ambiental. 6. CONSIDERAÇÕES FINAIS Durante nossa pesquisa, detectamos um cuidado por parte dos anunciantes em utilizar uma linguagem compatível com o comportamento do público-alvo, observando inclusive fatores históricos, sócio-culturais e temas em destaque, como o meio ambiente, por exemplo. É possível também delinear uma homogeneização do discurso, pois muitas características do público, ainda que diverso, a quem os anunciantes buscam alcançar, acabam recebendo tratamento textual semelhante. No segmento cosméticos, existe a clara preocupação em afirmar à leitora (pois existe direcionamento ao público feminino) que é possível evoluir dentro do conceito estético de beleza, desmistificando por um momento o conceito de que a beleza exposta na mídia é inalcançável. Essa desmistificação é momentânea, pois em oposição a essa intenção, existe uma reafirmação do padrão de beleza, ao expor modelos que figuram como mulheres de beleza ideal, e que supostamente são usuárias dos produtos anunciados. Não há neste segmento, a preocupação dos anunciantes em vincular a beleza à prática de esportes, por exemplo, que é sabidamente um modo de manter a saúde, condição essencial para alcançar a beleza estética. Encontramos, enfim, uma despreocupação dos anunciantes em serem mais realistas, e uma busca por perpetuar a idealização de sonhos, fantasias, padrões estabelecidos como sendo a verdade absoluta. O segmento automotivo mostrou-se mais flexível às necessidades contemporâneas, alinhando o discurso com temas atuais, como sustentabilidade, consumo ecologicamente correto e personalização dos produtos. Há, ainda claramente, um direcionamento das campanhas para o público masculino, historicamente mais ligado aos assuntos automotivos. As manifestações de anunciantes no sentido de produzirem peças publicitárias que não reforcem esse conceito ainda são tímidas, pouco contundentes.
  • 38. 38 Em tempos de aquecimento global, os anunciantes discursam com a intenção de empurrar para longe de seus produtos o estereótipo de vilões do clima, e exaltam as evoluções tecnológicas que fazem os veículos poluírem menos, intitulando-os de eficazes. Porém, o produto em si continua o mesmo, precisando de combustíveis fósseis para o funcionamento. O lento desenvolvimento de tecnologias alternativas é ignorado nesses discursos. Em resumo, parte do discurso publicitário usado no segmento automóveis é homogêneo, e a outra parte varia conforme o público alvo do produto, reforçando conceitos ou quebrando paradigmas. Há anúncios que mantém conceitos, como o do Porsche Cayenne, e anúncios que optam pelo pós-moderno, inovando no contraste das cores e na disposição dos elementos que compõem o anúncio, como os do Fiat 500, Fiat Uno ou Peugeot Hoggar. O discurso publicitário, assim, permanece buscando formas de persuadir, sempre alinhadas com as preocupações atuais do público a que se dirige, com a linguagem deste público, usando os meios que os cerca. A publicidade como um todo é um camaleão, adapta-se às circunstâncias e necessidades, tanto dos anunciantes quanto dos compradores. As peças veiculadas em revistas, meio escolhido para essa pesquisa, permanecem nos padrões estabelecidos ao longo do tempo, ignorando em sua composição as inovações possíveis através das novas mídias, como redes sociais, por exemplo. É possível que isso mude em breve, com os anunciantes oferecendo meios de interação das peças veiculadas em jornais e revistas com websites promocionais ou perfis em sites de relacionamento. Quanto à linguagem, é provável que pouco mude, afinal, isso dependeria de mudanças profundas em relação à cultura do país, nível de escolaridade do público e condições sócio-econômicas.
  • 39. 39 REFERÊNCIAS BENVENISTE, E. O aparelho formal da enunciação. In: BENVENISTE, E. Problemas de Linguística geral II. Campinas (SP): Pontes, 1989. BRANDÃO, H. H. N. Introdução à análise do discurso. Campinas (SP): Editora da Unicamp, 2004. CARRASCOZA, J. A. Redação publicitária: estudos sobre a retórica do consumo. São Paulo: Futura, 2003. FIORIN, J. L. Semiótica e comunicação. Galáxia, São Paulo, nº 8, p. 13-30, out. 2004. GARCIA, O. M. Comunicação em prosa moderna: aprenda a escrever, aprendendo a pensar. Rio de Janeiro: Ed. Fundação Getúlio Vargas, 1997. MAINGUENEAU, D. Novas tendências em análise do discurso. Campinas (SP): Pontes/ Editora da Unicamp, 1997. MARTINS, Z. Propaganda é isso aí! vol. 2. São Paulo: Atlas, 2004. ORLANDI, E. P. Análise de discurso: princípios e procedimentos. Campinas (SP): Pontes, 2005.
  • 40. 40 DATA E ASSINATURAS 11 de Novembro de 2010 _________________________________________ Joyce Chaves Daniel _________________________________________ Tiago Chagas _________________________________________ Patrícia Ceolin do Nascimento (ORIENTADORA)