Entre janvier et avril 2023, la Fabrique du Numérique a mené une étude auprès de plus de 200 professionnel‧les de la communication et du marketing afin de comprendre leur rapport aux IA génératives. Quelques mois après l’engouement autour d’outils comme ChtatGPT ou Midjourney, cette étude dresse un état des lieux de la place qu’ils prennent vraiment dans le quotidien professionnel de ces métiers.

1. Théo FATSEAS
Content Manager
Donner du sens à vos contenus
REPENSER LE CONTENU
À L'HEURE DE L'IA ?
CONTENT SOLVING #1
Étude réalisée
entre le 17 janvier
et le 17 avril 2023

2. SOMMAIRE
Méthodologie
Ce qu'il faut retenir
Place de la création de contenus chez les professionnel‧les
Les professionnel‧les de la communication et du marketing et l'AI
Focus métiers : quelles différences entre les pros ?
Prospective : quel avenir pour l'IA ?
1

3. MÉTHODOLOGIE
ETUDE QUANTITATIVE ET QUALITATIVE
155 généralistes de la communication et marketing
24 professionnel‧les des mots (rédaction web, conception rédaction,
stratégie éditoriale...)
24 professionnel‧les de l'image (graphistes, directeur‧ices artistiques,
scénaristes...)
La collecte des données s’est faite par le biais d’une enquête quantitative en ligne, ainsi
que d’entretiens qualitatifs auprès de 20 professionnel.les.
Cette étude a été menée entre le 17 janvier et le 17 avril 2023, auprès d’un panel de 203 professionnel‧les de la communication et du
marketing composé de :
Généralistes
76%
Rédaction
12%
Graphisme
12%
2

4. Taille de
l’échantillon
5% ou 95% 10% ou 90% 20% ou 80% 30% ou 70% 40% ou 60% 50%
100 répondants 4,4 6,0 8,0 9,2 9,8 10
200 répondants 3,1 4,3 5,7 6,5 6,9 7,1
300 répondants 2,5 3,5 4,6 5,3 5,7 5,8
INTERVALLE DE CONFIANCE
La présente étude donne un aperçu de l’utilisation des outils d’IA générative par les professionnel‧les de la communication et du marketing. Elle aide à comprendre les
pratiques du secteur, mais présente une marge d’erreur. Voici l’intervalle de confiance permettant sa lecture en prenant en compte cette marge d’erreur.
Note de lecture : dans le cas d’un échantillon de 200 personnes, si le pourcentage mesuré est de 10%, la marge d’erreur est
égale à 4,3. Il y a donc 95% de chance que le pourcentage réel soit compris entre 5,7% et 14,3% (plus ou moins 4,3 points).
3

5. CE QU'IL FAUT
RETENIR
Chez les annonceurs, les
personnes qui doivent
produire le contenu
manquent souvent de temps
pour le faire.
Les professionnel‧les
connaissent les outils d'IA
génératives les plus connus,
mais peu ont passé le cap
d'une utilisation métier.
Les professionnel‧les de la
communication et du
marketing mobilisent l'IA
générative sur des cas
d'usage simples, en
particulier faute de
compétences dans
l'utilisation de ces outils.
L'IA générative représente
une aide précieuse pour les
généralistes de la
communication, en
particulier pour des tâches à
faible valeur ajoutée, mais
peut constituer une perte de
temps pour les spécialistes.
Les professionnel‧les de la
communication et du
marketing croient très peu
au grand remplacement de
leurs métiers pas l'IA. Elle
devrait petit à petit s'inscrire
dans les processus créatifs,
mais les avis divergent sur
l'importance qu'elle y
prendra.
4

6. PLACE DE LA
CRÉATION DE CONTENUS
QUELLES SONT LES PROBLÉMATIQUES DES PROFESSIONNEL‧LES DE LA
COMMUNICATION ET DU MARKETING EN TERMES DE CRÉATION DE
CONTENUS ?
1
5

7. Les professionnel‧les de la communication et du marketing
divergent cependant sur la place de ces contenus dans le processus
de vente. La moitié considère la création de contenus comme une
source de chiffre d'affaires directe pour les entreprises. Pour
l'autre moitié, elle n'y contribue qu'indirectement.
des répondant‧es voient la création de contenus comme un
enjeu majeur pour les entreprises.
90%
La création de contenus prend aujourd'hui une
place centrale dans la stratégie des entreprises.
6

8. HORTENSE PELTIER,
DIRECTRICE DE LA COMMUNICATION DE L’ADIE
Je dirais que la production de contenu, pour nous, c'est le
nerf de la guerre, dans le sens où tout est pensé sous cet
angle-là. À l'Adie, on combine toujours 2 ambitions : une
ambition de notoriété, et une ambition d'acquisition. Ces 2
objectifs se traduisent forcément par des productions de
contenus différenciées.
7

9. *Chiffre ne prenant pas compte des réponses des indépendant‧es
Dans 28% des cas, des salarié‧es extérieur‧es à
l'équipe de communication/marketing prennent
part au processus de production de contenus, et
dans 15% des cas au moins un‧e dirigeant‧e y
participe également.
57%
Des responsables de la communication
ont le soutien d'une équipe pour les
aider à produire des contenus.
* ENTRE 1 ET 2
JOURS
Au global, seul‧es 12% des professionnel‧les
ne consacrent qu'une demi-journée ou
moins à la production de contenus chaque
semaine.
C'est le temps passé en moyenne sur la
création de contenus par 56%** des
professionnel‧les.
Pour la majorité des entreprises, la création de
contenus est donc gérée en plus d'autres tâches,
et/ou externalisée.
25%
Des structures interrogées dédient une
personne exclusivement à la création
de contenus.
*
Peu de structures dédient une ressource à part entière à cette production de contenus. Ce sont le plus souvent
les personnes en charge de la communication et du marketing qui en ont la charge, ou qui le font produire en
externe.
**Chiffre ne prenant en compte que les réponses des généralistes
8

10. ont produit un texte court
(article de blog, post réseaux sociaux, newsletter...)
Au cours des 3 derniers mois...
94%
Malgré le temps passé à produire des
contenus, les entreprises ont le
sentiment de manquer de temps pour
faire mieux.
ont produit un visuel pour une story
Instagram/Facebook
74%
**
**
Des professionnel‧les identifient le temps comme le
principal frein à la production de contenus.
67%
**Chiffre ne prenant en compte que les réponses des généralistes
ont produit un ensemble de visuels
pour une campagne
66%**
ont produit une vidéo
(présentation, webinaire, interview…)
65%**
9

11. Entre les contenus pour les réseaux sociaux, l'entretien de son référencement naturel
et la production de lead magnets, les impératifs de production de contenus poussent
les professionnel‧les à se doter de plus d'outils. L'IA générative semble apporter une
réponse à cette problématique.
Les professionnel‧les de la communication témoignent dans cette
étude de l'augmentation des besoins de production, et de la
difficulté à suivre la cadence.
LAURÈNE JOVER,
CHEFFE DE PROJET WEB CHEZ KOZEA GROUP
On est surtout 2 à la création de contenus, et au vu
de tout ce qu'on aimerait faire on ne peut pas
perdre trop de temps sur certaines tâches.
C’est pour ça que j’utilise ChatGPT.
10

12. LES PROFESSIONNEL.LES ET L'IA
QUEL TAUX DE PÉNÉTRATION DES OUTILS D'IA GÉNÉRATIVE AU SEIN DE LA
COMMUNICATION ET DU MARKETING ?
11

13. Deep AI Jasper Copy AI Midjourney DALL-E ChatGPT
200
150
100
50
0
ChatGPT (82%), DALL-E (54%) et Midjourney (48%) jouissent d'une notoriété importante
auprès des professionnel‧les, suivis par des outils de génération de textes, Copy AI et Jasper
- respectivement connus par 31% et 24% des répondant‧es -, et un outil de génération
d'images, Deep AI (18%).
La myriade d'autres outils basés sur l'IA générative reste donc très majoritairement
inconnue par les professionnel‧les.
En dehors des plus médiatisés, la connaissance des outils basés sur l'IA
générative par les professionnel‧les de la communication et du
marketing est assez limitée.
DES OUTILS PASSÉS
SUR LE DEVANT DE LA
SCÈNE
En 2022, l'IA générative est passée de l'ombre à la
lumière. Si seul‧es 37% des professionnel‧les interrogé‧
es connaissent tous les outils qui ont eu une forte
visibilité médiatique en 2022, à savoir ChatGPT, DALL-E
et Midjourney, 61% en connaît au moins un.
12

14. Oui, par curiosité
54%
Oui, par intérêt professionnel
23%
Non, mais j’aimerais prendre le temps
19%
Non, ça ne m’intéresse pas
4%
PASSER LA
BARRIÈRE DE LA
CURIOSITÉ
les textes de publications pour les réseaux sociaux
(61%),
les articles de blogs (46%),
les emails (27%).
Parmi les professionnel‧les utilisant l'IA dans le cadre de
leurs pratiques, les usages sont moins internes (36%)
qu'externes (64%). Les 3 principaux formats de contenus
concernés par ces usages sont :
Si plus de 3/4 des répondant‧es ont déjà utilisé
un outil d'IA générative, seul‧les 23% en ont
une utilisation professionnelle.
Avez-vous déjà utilisé un outil de production de
contenus par intelligence artificielle ?
14

15. QUI SONT LES
PROFESSIONNEL.LES QUI
N'UTILISENT PAS L'IA ?
Pour 30% des répondant‧es, c'est la connaissance du fonctionnement des
outils qui pèche. Savoir créer un compte, paramétrer l'outil, produire un
prompt... L'utilisation des IA génératives est encore une barrière à l'entrée à
ce stade.
Méconnaissance de leur fonctionnement
23% ne voient pas quelle place pourraient prendre ces outils dans leurs
pratiques professionnelles.
Méconnaissance des applications
professionnelles
21% des professionnel‧les n'ont jamais utilisé les outils basés sur l'IA
générative, car leur existence leur était inconnue.
Ignorance des outils
On constate qu'environ 23% des professionnel‧les n'ont jamais
utilisé les outils basés sur l'IA générative, même ne serait-ce
que par curiosité. 4 raisons à cela ressortent en proportions
équivalentes.
Pour 26% des répondant‧es, ce n'est pas une question de connaissances,
mais de volonté. Ces professionnel‧les ne souhaitent pas confier la
production de leurs contenus à une IA.
Rejet des outils
15

16. MARC-ANTOINE SÉRILLON,
MARKETING MANAGER CHEZ SOFYNE
J’ai commencé à utiliser l’IA générative avec
ChatGPT. Il n’y avait pas beaucoup d'outils à
disposition jusque-là, ou je ne les connaissais pas. Le
coût de projecteur sur l'intelligence artificielle a mis
en lumière une nouvelle manière de créer des
contenus.
16

17. L'IA GÉNÉRATIVE
À L'ÉPREUVE DES
PROS
Pour près des 2/3, cette satisfaction repose principalement sur
l'efficacité de l'outil,
Pour près d'un quart, cette satisfaction repose sur la qualité des
résultats,
Pour les autres (4%), le résultat est à la hauteur des attentes car
l'outil a généré des contenus plus qualitatifs que ce qu'aurait pu
produire le ou la professionnel.les.
Sur les résultats obtenus, les performances des outils basés sur l''IA
générative font débat chez les professionnel.les de la communication.
Si près de 3/4 considère que son utilisation a été concluante, le reste,
plus de 1/4 donc, estime que les contenus générés n'étaient pas à la
hauteur de leurs attentes, ou de ce qu'ils auraient pu produire.
En revanche, chez les 3/4 satisfaits, les raisons diverges :
Les outils basés sur l'IA générative
sont-ils à la hauteur ?
Oui, parce que c’était particulièrement bien fait
(texte bien écrit, image esthétique, contenu
pertinent…)
Non
Oui, parce que je ne suis pas
très créatif ou créative
Oui, parce que j’avais
besoin d’un contenu
rapide
17

18. FOCUS MÉTIERS :
QUELLES DIFFÉRENCES
ENTRE LES PROS ?
LES PERCEPTIONS ET USAGES DES IA GÉNÉRATIVES DIVERGENT-ILS
EN FONCTION DES MÉTIERS ?
18

19. Généralistes Graphisme Rédaction
0 25 50 75 100
Connaissance
Utilisation
Utilisation pro
Satisfaction
Il existe entre ces professionnel‧les une différence assez importante dans la connaissances des 3 outils d'IA
génératives notoires que sont ChatGPT, DALL-E et Midjourney. Les 2/3 des professionnel‧les du
graphisme interrogé‧es les connaissent, contre à peine plus du tiers parmi les généralistes, et 13% parmi
les professionnel‧les de la rédaction. Une explication qui peut être déduite des témoignages récoltés serait
que ces professionnel‧les sont aussi celles et ceux qui en perçoivent le plus les menaces, que ce soit en
termes de propriété intellectuelle ou de risques pour leurs métiers, et donc qui en parlent le plus.
Par ailleurs, la proportion des généralistes satisfait‧es des résultats obtenus grâce aux IA génératives est
bien plus importante que dans les autres professions (79%). Une des principales raisons à cela semble
être que, n'ayant pas des capacités de création aussi développées que les expert‧es de la rédaction et du
graphisme, ces outils jouent un rôle plus important et permettent d'atteindre des niveaux de qualité et
d'efficacité qui n'auraient pas été possibles autrement.
GRAPHISTES MENACÉS,
GÉNÉRALISTES SUBJUGUÉS ?
Quand on se concentre sur 3 ensembles de métiers - les généralistes, les
professionnel‧les de la rédaction, et les professionnel‧les de l'image - on observe des
similarités dans le taux d'utilisation, mais des divergences dans le rapport aux outils.
19

20. MARJORIE,
SPÉCIALISTE DU CONTENU ÉDITORIAL CHEZ EXTRACONTENT
Les limites des IA sont liées à leur incapacité à
modéliser les émotions. J'ose espérer qu'une
intervention humaine sera toujours nécessaire pour
compléter le travail de base des AI.
20

21. LES LIMITES DE L'IA GÉNÉRATIVE
Généralistes Graphistes Rédaction Total
P
a
s
d
e
l
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m
i
t
e
C
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c
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l
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50
40
30
20
10
0
Limites de l'IA générative perçues par chaque métier VS Limites perçues par le secteur de la communication et du marketing
21

22. Non prise en compte du contexte sur la partie image, ce qui limite la pertinence des outils. Manque
d'exemples concrets, de vécu, pour la partie texte.
Il s'agit de la première limite perçue par 15% des répondant‧es
Manque de personnalisation
Risque de retrouver des contenus similaires chez d'autres entreprises, et notamment chez ses
concurrents.
Il s'agit de la première limite perçue par 17% des répondant‧es
Contenus uniformes
La qualité des sources et la véracité des informations sont parmi les principales limites des IA
génératives de textes. Mais la question de la fiabilité des contenus se pose aussi pour l'image du
fait de ce qu'elles peuvent véhiculer. L'IA générative d'image peut en particulier avoir tendance à
reproduire les clichés ou à véhiculer des biais sociétaux, car ses données d'entraînement sont
elles-mêmes empreintes de préjugés. C'est aussi une source potentielle de fake news.
Il s'agit de la première limite perçue par 10% des répondant‧es
Fiabilité des contenus
Les limites des IA génératives sont aussi pour les professionnel‧les interrogé‧es du côté de l'humain
et de sa capacité à bien utiliser ces outils. C'est avec de bons prompts qu'on obtient de bons
résultats, pour du texte comme pour de l'image.
Il s'agit de la première limite perçue par 10% des répondant‧es
Compétences de prompt des humains
Dans la production de textes comme d'images, les professionnel‧les considèrent que certaines
qualités humaines manquent à l'IA générative. Parmi ces qualités, sont cités le sens critique, la
créativité, ou encore les émotions.
Il s'agit de la première limite perçue par 20% des répondant‧es
Manque de qualités humaines
De nombreuses questions se posent quant à l'intégrité des droits d'auteur dans l'utilisation des IA
génératives, que ce soit pour le texte ou pour l'image. Elles concernent à la fois les contenus qui ont
servis de données d'entrainement aux IA, et ceux produits par les utilisateurs et utilisatrices : qui
détient les droits sur les contenus générés par une IA ?
Il s'agit de la première limite perçue par 4% des répondant‧es
Propriété intellectuelle
Incapacité de l'IA à produire des contenus suffisamment qualitatifs.
Défauts identifiés sur les textes (structure figée, style neutre...) et sur les images (créations lisses,
problèmes de proportions ou de perspectives...).
Il s'agit de la première limite perçue par 21% des répondant‧es
Capacités techniques
22

23. Ces professionnel.les voient des limites
différentes à l'IA générative en fonction
de leurs sensibilités.
Les 3 principales limites identifiées sont
l'uniformité de contenus (20%), les
limites techniques (20%) et le manque
de qualités humaines (15%).
GÉNÉRALISTES
Les points de vue des graphistes sont
moins divergents : ce sont les limites
techniques qui sont pointées par 30%
de ces professionnel‧les. Les résultats
obtenus ne sont pas assez justes, le
style trop redondant.
Cette profession met aussi plus en
avant que les autres les compétences
de rédaction de prompt parmi les
limites à l'utilisation de l'IA générative.
Pour cause, un prompt précis sur
Midjourney est bien plus complexe à
produire que sur ChatGPT, par
exemple.
GRAPHISME
Pour près de 50% des spécialistes de la
rédaction, la limite principale des outils
d'IA générative est son manque de
qualités humaines : les textes générés
manquent d'émotion, d'emphase, de
créativité.
RÉDACTION
23

24. GRAPHISTE
Le fait d'obtenir du contenu ne sera pas difficile.
En revanche, ceux qui souhaiteront utiliser ces
outils et obtenir des résultats réellement
satisfaisants devront nécessairement développer
une réelle expertise pour trouver le bon prompt.
24

25. ET DEMAIN ?
QUELLES PLACE POUR L'IA GÉNÉRATIVE DANS LES PRATIQUES
PROFESSIONNELLES DE LA COMMUNICATION ET DU MARKETING À
COURT, MOYEN ET LONG TERME ?
25

26. Non Ponctuellement Régulièrement
150
100
50
0
À la question "Pensez-vous utiliser un de ces outils professionnellement à l'avenir ?", seul‧es
12% des professionnel‧les répondent négativement. L'IA générative devrait prendre une
place quotidienne dans la palette de 20%, des professionnel‧les, mais restera un outil à
usage ponctuel pour la grande majorité (68%).
PERSPECTIVES À COURT
OU MOYEN TERME
Si la curiosité est ce qui caractérise encore le rapport des
professionnel‧les de la communication et du marketing
aux IA génératives, beaucoup passeront probablement le
cap d'une utilisation professionnelle dans les mois à venir.
26

27. C'est une courte majorité des professionnel‧les, mais c'est une
majorité malgré tout. On peut donc penser que certains freins
sauteront avec le développement des capacités de l'IA générative, et
que cette technologie sera plus communément utilisée dans les
mois ou années à venir.
des répondant‧es seraient demain prêt‧es à payer pour
utiliser des outils d'IA générative.
Utiliser une IA générative
tant que c'est gratuit, c'est facile.
Mais demain ?
27
54 %

28. Ces outils sont une source de gain de temps et/ou d'efficacité, car ils permettent de
produire simplement des contenus, et de répondre ainsi aux impératifs de production,
à la fois en volume et en coûts. Avantage pointé par la majorité des répondant‧es
(58%).
L'IA générative permet de délaisser les contenus à faible valeur ajoutée, souvent au
détriment de la singularité du propos et de son énonciateur (22%). Les généralistes y
voient en particulier une opportunité de se concentrer sur d'autres tâches à plus forte
valeur ajoutée.
Ces outils permettent de donner de l'inspiration afin de produire ensuite les contenus
par soi-même (11%). C'est un avantage avancé par 1/4 des graphistes.
Ils permettent de produire des contenus qualitatifs malgré un manque de
compétences en rédaction ou en graphisme (9%). Les répondant‧es identifient
cependant un besoin de mieux maîtriser les outils basés sur l'IA générative pour
améliorer leurs productions.
Dans la partie quantitative de l'étude, 4 raisons du succès des IA génératives ressortent :
LES RAISONS DU
SUCCÈS
Quand on demande aux professionnel‧les de la
communication et du marketing pourquoi l'utilisation des
outils basés sur l'IA générative pourrait se généraliser, le
gain de temps potentiel qu'ils représentent est l'élément
qui ressort le plus.
Gain de temps / d'efficacité
58%
Délaisser les tâches répétitives
22%
Bonne source d'inspiration
11%
Pallier un manque de compétences
9%
28

29. Cette perception va dans le sens d'une utilisation des IA génératives en soutien à la
production de contenus à faible valeur ajoutée.
Dans les questions non directives du questionnaire, ainsi que dans
les entretiens réalisés, la notion d'assistant ou de stagiaire virtuel
apparaît à plusieurs reprises.
WILHELM LOOKMAN MASSENGO,
RÉDACTEUR WEB SEO SPÉCIALISÉ ALGORITHMES ET IA
L’IA génère encore beaucoup de fausses informations, des
articles incohérents ou des textes avec beaucoup de
redites, donc j’utilise cet outil uniquement comme un
assistant, un outil pour me permettre des gagner un peu de
temps et pour pallier les pannes d'inspiration. Ça permet
d’éviter le syndrome de la page blanche.
29

30. Cependant, leur rapport à cette évolution est plus nuancé. Au total, les professionnel‧les de
la communication et du marketing interrogé‧es sont pour 59% d'entre eux plutôt confiants
quant à cette évolution et la bonne intégration de ces outils dans leurs pratiques. Près du
tiers émet des réserves (31%), et seul‧es 10% se montre défavorable et/ou inquiets par
rapport à cette évolution.
Avec 63%, les généralistes sont celles et ceux qui se montrent les plus enthousiastes. Ce
sont les métiers de la rédaction qui y sont les plus réticents, avis exprimé par 26% de cet
ensemble de métiers.
RAPPORT DES
PROFESSIONNEL‧LES À
CETTE ÉVOLUTION
Parmi les professionnel‧les s'étant exprimé‧es sur le sujet,
la quasi-totalité pense que l'IA devrait se généraliser dans
les prochaines années.
Plutôt réticents Avis mitigés Plutôt confiants
Généralistes Graphisme Rédaction
125
100
75
50
25
0
30

31. Il n’y aura probablement plus que des chef‧fes de projets qui produiront
directement des contenus de manière automatisée d’ici là.
L’intelligence artificielle ne peut pas traduire aussi subtilement les idées des
créatifs et créatives donc elle restera un outil pour celles et ceux qui n’ont pas
de compétences créatives en interne.
Il y aura toujours des talents créatifs, mais sans compétences techniques.
Leur métier sera d’imaginer des choses, de penser des concepts, et la
production sera dévolue à des machines.
Les contenus produits par intelligence artificielle sont trop
standardisés pour que ces outils aient un avenir.
Autres
QUE VONT DEVENIR LES MÉTIERS DE LA
COMMUNICATION ET DU MARKETING DEMAIN ?
Face à différents scénarios sur la place de l'IA dans leurs métiers à horizon 20 à 30 ans, c'est l'hypothèse des
créatifs et créatives comme chef‧fes d'orchestre qui prévaut chez 43% des professionnel‧les généralistes.
Pour 46% des spécialistes des mots et 42% des spécialistes de l'image, leur développement n'est perçu que
comme simple outil-béquille.
31

32. YVETTE LE FLOCH,
CHARGÉE DE COMMUNICATION
Je ne pense pas qu'ils vont voler notre travail. Par contre,
réinventer nos métiers et s'appuyer sur de tels outils pour
nous faciliter nos tâches quotidiennes les plus
chronophages, je dis oui. Il faut le voir comme une béquille
sur laquelle s'appuyer pour nous dégager un temps que
l'on pourra désormais consacrer à d'autres tâches plus
complexes.
32

33. CONTACT
Pour toute question, n'hésitez pas à envoyer un email à
contact@fabdunumerique.fr