1. Quel bénéfice tirer de l’association Marque
Commerciale/Marque Media?
Une nouvelle mesure qualitative
Thèse doctorale en sciences de gestion

2. Quelle route choisit le consommateur?
1
Route évaluative
2
Route affective expérientielle
Jugement de la personnalité de la Marque
Emotions ressenties par le consommateur

3. Qu’entraîne la route évaluative?
Personnalité
Aaker (1997)
Gurviez et Korchia (2002)
Morgan et Hunt (2004)
Chaudhuri (2001;2006)
Confiance
Engagement cognitif
Indice d’affinité évaluative

4. Qu’entraîne la route affective expérientielle?
Richins (1997)
Emotions
Lacoeuilhe (2000)
Fullerton (2005)
Chaudhuri (2006)
Attachement
Engagement affectif
Indice d’affinité affective

5. Existe-t-il une convergence des 2 routes?
Route
évaluative
Route
affective
Capital Relationnel
à la Marque (CRMa)

6. Un modèle appliqué à la Marque Presse (MP)
mais aussi à la Marque Commerciale (MC)
Variables
explicatives
Personnalité
Emotions
Variables
expliquées
Confiance
Attachement
Engagement
cognitif
Engagement
affectif
Mesure de l’intensité
relationnelle
Affinité
évaluative
Affinité
affective
Capital
Relationnel
à la Marque
(CRMa)

7. Pour mesurer la MP et la MC :
des outils hybrides
Valette-Florence
et de Barnier
(2008; 2009)
Personnalité
de la marque
Emotions
ressenties
Caractère Fallacieux
Trompeuse, Ascendante
Caractère Captivant
Crainte
Naturelle, Agréable, Créative
Contrariété, Peur,
Scepticisme, Détresse
Charme
Possession
Séduisante, Elégante,
Originale
Caractère Raisonnable
Introvertie, Conventionnelle,
Sage
Perfectionnisme
Consciencieuse, Affirmée
Envie, Amour
Plénitude
Tranquillité, Joie,
Reconnaissance, Surprise

8. Mesurer l’intensité de la relation
Marque Commerciale/ Marque
Presse
Le modèle

9. Le modèle de l’association
Confiance
Confiance
Engagement cognitif
Engagement cognitif
Marque
Presse
Attachement
Engagement affectif
Affinité évaluative
hybride
Marque
Commerciale
CRMa
Affinité affective
hybride
Attachement
Engagement affectif

10. Comment évolue le CRMa d’une MC
dans une MP?
+ Forte affinité cognitive
+ Forte affinité affective
Affinité affective
- Faible affinité cognitive
+ Forte affinité affective
- Faible affinité cognitive
+ Forte affinité cognitive
- Faible affinité affective
- Faible affinité affective
Affinité cognitive

11. Etude de cas
L’expérimentation sur les marques print du Figaro

12. La méthodologie
1401 répondants issus du panel de lecteurs Figaro duplicants
avec un autre titre de l’univers de concurrence
Questionnaire de 20 minutes
Collecte par Internet
Modèle d’équations structurelles (PLS)

13. La méthodologie
Lecteurs et consommateurs
Cellule 1
Elle
Madame Figaro
Cellule 2
Cellule 3
Paris Match
L’Equipe
Le Figaro Magazine
Le Figaro
Nivéa
Nokia
Fiat
Carte d’Or
Société Générale
Azzaro

14. Résultats :
le prisme de personnalité du Figaro Magazine
Agréable
80
Naturel
Affirmé
La personnalité
Consciencieux
Créative
40
Originalité
Trompeur
0
Elégance
Ascendant
Séduction
Introversion
Sagesse
Conventionnel

15. Résultats :
le prisme émotionnel du Figaro Magazine
Contrariété
70
Les émotions
ressenties
Surprise
Peur
35
Reconnaissance
Sceptiscism e
0
Joie
Détresse
Tranquillité
Envie
Am our

16. Résultats du modèle 1
(Pouvoir explicatif de la personnalité et des émotions, Affinités et CRMa pour le Figaro
Magazine)
Caractère Fallacieux
-0,283
Caractère Captivant
0,261
Caractère Raisonnable
0,099
Charme
-0,183
Possession
0,088
Plénitude
0,688
Engagement
cognitif
0,219
Crainte
Confiance
Affinité
cognitive 65
0,225
Perfectionnisme
0,607
CRMa
63
0,562
Attachement
Engagement
affectif
Affinité
affective 59

17. Résultats du modèle 2
La Société Générale dans le Figaro Magazine
Nokia dans le Figaro Magazine
75
-+
++
63
Affinité affective
Nokia dans
Le Figaro
Magazine
Société Générale
dans Le Figaro
Magazine
50
60
58
+-
-25
30
37
48
50
Affinité cognitive
70

18. Synthèse
Il existe une relation non neutre entre la marque media et la
marque commerciale, qui peut permettre d’améliorer son
capital relationnel.
Au-delà des critères classiques d’évaluation, cette méthode
novatrice ouvre de nouvelles perspectives dans la recherche de
partenariat entre marques de presse et marques commerciales.
Cette méthode testée sur des marques de presse peut être
adaptée à l’évaluation d’autres marques medias.

19. Des opportunités nouvelles
dans le partenariat
avec les marques

20. Quand la recherche rencontre les préoccupations
stratégiques de Figaromedias
1
Investir dans la mesure de la valeur media
2
Enrichir la connaissance du lien
Marque Commerciale – Marque Media

21. De nouveaux Insight pour la marque Figaro
1
Appréhender l’engagement lecteur
De la posture…
…à l’expérience lecteur
Attitude
Personnalité
Image
Emotion

22. De nouveaux Insight pour la marque Figaro
1
Tirer profit de l’engagement lecteur
SIMM 2009
Les journaux/magazines doivent me ressembler
60%
Les journaux/magazines font partie de mon quotidien
64%
J’attends le prochain numéro de mon
journal/magazine avec impatience
70%
Lecteurs forts/très forts
forts/trè

23. 1
Tirer profit de l’engagement lecteur
CRMa de la marque
64

24. 1
Tirer profit de l’engagement lecteur
Consciencieux
73
Elégant
73
Af f ir m é
69
Agr éable
Tr anquille
Reconnaissant
67
49
47

25. 2
Monitorer la rencontre
marque commerciale/marque media
A court terme
A partir du profil émotionnel de la marque commerciale,
identifier les media stimulateurs ou inhibiteurs de ces émotions
= un effet sur la décision d’achat

26. 2
Monitorer la rencontre
marque commerciale/marque media
Dans une optique de branding
Piloter la transmission de valeurs entre marque media et
marque commerciale

27. Next step
Mieux utiliser la complémentarité des titres
+
+
+
+