IREP 2009 - Transfert de valeurs marque / marque media
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IREP 2009 - Transfert de valeurs marque / marque media

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  • 1. Quel bénéfice tirer de l’association Marque Commerciale/Marque Media? Une nouvelle mesure qualitative Thèse doctorale en sciences de gestion
  • 2. Quelle route choisit le consommateur? 1 Route évaluative 2 Route affective expérientielle Jugement de la personnalité de la Marque Emotions ressenties par le consommateur
  • 3. Qu’entraîne la route évaluative? Personnalité Aaker (1997) Gurviez et Korchia (2002) Morgan et Hunt (2004) Chaudhuri (2001;2006) Confiance Engagement cognitif Indice d’affinité évaluative
  • 4. Qu’entraîne la route affective expérientielle? Richins (1997) Emotions Lacoeuilhe (2000) Fullerton (2005) Chaudhuri (2006) Attachement Engagement affectif Indice d’affinité affective
  • 5. Existe-t-il une convergence des 2 routes? Route évaluative Route affective Capital Relationnel à la Marque (CRMa)
  • 6. Un modèle appliqué à la Marque Presse (MP) mais aussi à la Marque Commerciale (MC) Variables explicatives Personnalité Emotions Variables expliquées Confiance Attachement Engagement cognitif Engagement affectif Mesure de l’intensité relationnelle Affinité évaluative Affinité affective Capital Relationnel à la Marque (CRMa)
  • 7. Pour mesurer la MP et la MC : des outils hybrides Valette-Florence et de Barnier (2008; 2009) Personnalité de la marque Emotions ressenties Caractère Fallacieux Trompeuse, Ascendante Caractère Captivant Crainte Naturelle, Agréable, Créative Contrariété, Peur, Scepticisme, Détresse Charme Possession Séduisante, Elégante, Originale Caractère Raisonnable Introvertie, Conventionnelle, Sage Perfectionnisme Consciencieuse, Affirmée Envie, Amour Plénitude Tranquillité, Joie, Reconnaissance, Surprise
  • 8. Mesurer l’intensité de la relation Marque Commerciale/ Marque Presse Le modèle
  • 9. Le modèle de l’association Confiance Confiance Engagement cognitif Engagement cognitif Marque Presse Attachement Engagement affectif Affinité évaluative hybride Marque Commerciale CRMa Affinité affective hybride Attachement Engagement affectif
  • 10. Comment évolue le CRMa d’une MC dans une MP? + Forte affinité cognitive + Forte affinité affective Affinité affective - Faible affinité cognitive + Forte affinité affective - Faible affinité cognitive + Forte affinité cognitive - Faible affinité affective - Faible affinité affective Affinité cognitive
  • 11. Etude de cas L’expérimentation sur les marques print du Figaro
  • 12. La méthodologie 1401 répondants issus du panel de lecteurs Figaro duplicants avec un autre titre de l’univers de concurrence Questionnaire de 20 minutes Collecte par Internet Modèle d’équations structurelles (PLS)
  • 13. La méthodologie Lecteurs et consommateurs Cellule 1 Elle Madame Figaro Cellule 2 Cellule 3 Paris Match L’Equipe Le Figaro Magazine Le Figaro Nivéa Nokia Fiat Carte d’Or Société Générale Azzaro
  • 14. Résultats : le prisme de personnalité du Figaro Magazine Agréable 80 Naturel Affirmé La personnalité Consciencieux Créative 40 Originalité Trompeur 0 Elégance Ascendant Séduction Introversion Sagesse Conventionnel
  • 15. Résultats : le prisme émotionnel du Figaro Magazine Contrariété 70 Les émotions ressenties Surprise Peur 35 Reconnaissance Sceptiscism e 0 Joie Détresse Tranquillité Envie Am our
  • 16. Résultats du modèle 1 (Pouvoir explicatif de la personnalité et des émotions, Affinités et CRMa pour le Figaro Magazine) Caractère Fallacieux -0,283 Caractère Captivant 0,261 Caractère Raisonnable 0,099 Charme -0,183 Possession 0,088 Plénitude 0,688 Engagement cognitif 0,219 Crainte Confiance Affinité cognitive 65 0,225 Perfectionnisme 0,607 CRMa 63 0,562 Attachement Engagement affectif Affinité affective 59
  • 17. Résultats du modèle 2 La Société Générale dans le Figaro Magazine Nokia dans le Figaro Magazine 75 -+ ++ 63 Affinité affective Nokia dans Le Figaro Magazine Société Générale dans Le Figaro Magazine 50 60 58 +- -25 30 37 48 50 Affinité cognitive 70
  • 18. Synthèse Il existe une relation non neutre entre la marque media et la marque commerciale, qui peut permettre d’améliorer son capital relationnel. Au-delà des critères classiques d’évaluation, cette méthode novatrice ouvre de nouvelles perspectives dans la recherche de partenariat entre marques de presse et marques commerciales. Cette méthode testée sur des marques de presse peut être adaptée à l’évaluation d’autres marques medias.
  • 19. Des opportunités nouvelles dans le partenariat avec les marques
  • 20. Quand la recherche rencontre les préoccupations stratégiques de Figaromedias 1 Investir dans la mesure de la valeur media 2 Enrichir la connaissance du lien Marque Commerciale – Marque Media
  • 21. De nouveaux Insight pour la marque Figaro 1 Appréhender l’engagement lecteur De la posture… …à l’expérience lecteur Attitude Personnalité Image Emotion
  • 22. De nouveaux Insight pour la marque Figaro 1 Tirer profit de l’engagement lecteur SIMM 2009 Les journaux/magazines doivent me ressembler 60% Les journaux/magazines font partie de mon quotidien 64% J’attends le prochain numéro de mon journal/magazine avec impatience 70% Lecteurs forts/très forts forts/trè
  • 23. 1 Tirer profit de l’engagement lecteur CRMa de la marque 64
  • 24. 1 Tirer profit de l’engagement lecteur Consciencieux 73 Elégant 73 Af f ir m é 69 Agr éable Tr anquille Reconnaissant 67 49 47
  • 25. 2 Monitorer la rencontre marque commerciale/marque media A court terme A partir du profil émotionnel de la marque commerciale, identifier les media stimulateurs ou inhibiteurs de ces émotions = un effet sur la décision d’achat
  • 26. 2 Monitorer la rencontre marque commerciale/marque media Dans une optique de branding Piloter la transmission de valeurs entre marque media et marque commerciale
  • 27. Next step Mieux utiliser la complémentarité des titres + + + +