Découvrez les clés pour intégrer efficacement le mobile dans sa stratégie marketing. Retrouvez la présentation du livre Marketing mobile, la biographie des auteurs (Thierry Pires et Jérôme Stioui), la couverture du livre ainsi que les sites marchands pour le commander , le tout sur le blog :
http://marketing-webmobile.fr/2013/08/livre-marketing-mobile-les-cles-pour-integrer-efficacement-le-mobile-dans-sa-strategie-marketing/
2. Marketing mobile
88 Les clés pour intégrer efficacement le mobile dans sa stratégie marketing
a. Profil mobile des cibles
Il s’agit d’identifier le profil « mobile » des personnes que la marque cherche à
cibler par ses actions marketing. On distingue en effet plusieurs profils d’usages mobile
bien distincts. Selon une échelle européenne établie suite à l’enquête « European Mobile
Technographics Profiles », les profils varient en fonction du niveau d’utilisation des ter-
minaux mobiles.
En bas de l’échelle se trouve l’utilisateur inactif qui ne possède pas de mobile. Un cran
plus haut, le « parleur » n’utilise que la voix pour communiquer avec ses contacts. À un
niveau supérieur, le « communiquant » utilise principalement les services de communi-
cations tels que le SMS, MMS, la messagerie instantanée et l’e-mail. Ensuite, se trouve
le « récréatif » qui profite des fonctions multimédias pour jouer à des jeux, écouter de la
musique et visionner des vidéos. Enfin, tout en haut de l’échelle, le « super connecté »
qui navigue sur Internet et les réseaux sociaux, et qui télécharge et utilise des applica-
tions utilitaires, servicielles et de divertissements.
Sources : European mobile Technographics profiles Benchmark Survey 02 2009
Il convient de connaître dans quel(s) profil(s) se situe sa cible pour mieux adapter les dis-
positifs pour l'atteindre. À titre d’exemple, si le cœur de cible est constitué principale-
ment de « communiquant », nous n'aurons plus intérêt à utiliser le SMS et l’e-mailing
pour les toucher sur leur terminal mobile. A contrario, si le cœur de cible est surpondéré
sur les « super connectés », la création d’une application mobile sera indispensable.
4. Marketing mobile
90 Les clés pour intégrer efficacement le mobile dans sa stratégie marketing
c. Stratégie
Il s’agit de l’approche adoptée pour atteindre les objectifs.
La démarche consiste à évaluer la taille du marché et à le diviser en différents segments,
groupes de clients similaires (par exemple les inactifs versus les super connectés). Pour
chaque segment, il faut étudier ce que veulent les clients, ce que vous pouvez leur offrir,
à quoi ressemble la concurrence et quels sont les avantages vis-à-vis de cette dernière.
En règle générale, les segments les plus prometteurs sont ceux de sa propre base instal-
lée. D’une part, les coûts d’acquisition sont généralement plus élevés que les coûts de
fidélisation. Et d’autre part, connaître son client existant permet de mieux répondre à
ses besoins et donc d'augmenter ces ventes. Mais quelle que soit la stratégie, il faut se
différencier de la concurrence afin d'encourager les clients à choisir d'abord sa marque.
Enfin, cette approche pratique une fois définie, devra être livrée, testée et réactualisée
dans le temps.
d. Technologie
Le choix des technologies déployées pour engager ces cibles sur mobile doit se faire en
cohérence avec les objectifs, les cibles, et la stratégie. Autrement dit, il ne doit pas être le
point de départ de la réflexion mais le point d’arrivée. En effet, l’outil ne doit pas déter-
miner ce à quoi la maison doit ressembler au final, ni comment le canal doit travailler ou
encore pour qui.
En matière de médias propriétaires, il existe deux manières de consommer l’Internet
mobile : l’application native (logiciel téléchargeable via la boutique d’applications
souvent dénommée store) ou le site web mobile (via le navigateur ou browser).
Voici les caractéristiques permettant de comparer le site mobile des applications
mobiles :
Site mobile Application mobile
Distribution yMoteurs de recherche/
portails opérateurs
yURL
yWeb to mobile CRM
yCRM
yStore d’applications
6. Marketing mobile
92 Les clés pour intégrer efficacement le mobile dans sa stratégie marketing
Ce choix est économique vis-à-vis du coût de développement. Puisqu’il n’y a qu’un seul
site mobile à développer, il n’est pas nécessaire comme pour une application de multi-
plier les efforts lorsqu’une application doit être déployée sur plusieurs systèmes d’ex-
ploitation (OS). À titre d’exemple, les deux principaux OS (iOS et Android) fonctionnent
sur des langages, technologies, ergonomies… tellement distincts qu’ils vont nécessiter
un doublement du temps (et donc du coût) du projet de réalisation de l’application mo-
bile pour passer de l’un à l’autre (en tout cas, une par plateforme). Sans compter que les
taux horaires d’un développeur web mobile sont souvent inférieurs à celui d’un déve-
loppeur d’applications, compétence moins disponible sur le marché
L’aspect économie se traduit aussi par le fait que les boutiques d’applications prélèvent
des commissions sur la vente de contenu réalisée par l’intermédiaire de leur solution de
paiement (que ce soit la vente d’une application payante ou la vente de contenu à l’inté-
rieur de l’application). Ainsi par exemple sur l’App Store d’Apple, vous devrez reverser
30 % de votre chiffre d’affaires à Apple sur chaque vente d’application réalisée.
Par ailleurs, un site web mobile ne requiert que peu de stockage sur le terminal utilisé,
ce qui permet de conserver de l’espace disque pour tous les autres fichiers. Au contraire,
lorsqu’on accumule les applications, la mémoire disponible pour la musique, les photos
ou les vidéos peut finir par faire défaut.
Enfin, un site web mobile, lorsqu’il est conçu en respectant les règles du référencement
organiques (SEO) permet d’être bien référencé par Google et de bénéficier d’un trafic
immédiat. En effet, les recherches réalisées sur Google depuis les terminaux mobiles
explosent (pour atteindre environ 15 % des requêtes réalisées sur Google au 1er
tri-
mestre 2013) et le site mobile est la meilleure manière de saisir cette opportunité. Cela
est d’autant plus vrai si l’annonceur bénéficie, préalablement à la sortie de son site
mobile, d’un site web bien référencé. Le site mobile permet également de capter le trafic
apporté par sa newsletter historique. En effet, le taux de lecture des e-mails depuis des
terminaux mobiles explose également pour atteindre une proportion que l’on peut esti-
mer à 20-25 % des e-mails lus.
Néanmoins, le frein majeur du site web mobile pour l’utilisateur est de connaître son URL
et de la taper entièrement sur son navigateur… sans faire de faute de frappe. Même si ce
lien peut être placé dans les favoris pour faciliter l’accès direct, ce n’est pas comparable
avec la rapidité d’accès (une seule pression sur l’icône de raccourci préinstallé automati-
quement sur l’écran d’accueil du téléphone) que l’on connaît avec une application native.
De plus, malgré la montée en puissance du HTML5 et CSS3, certaines fonctions du
téléphone ne sont pas utilisables telles que le GPS ou l’appareil photo. Par ailleurs, les
temps de chargement des pages peuvent varier en fonction de la connexion à Internet,
surtout en situation de mobilité ou à quelques mètres près le réseau peut passer d’un
bon (3G) à un mauvais débit (EDGE ou GPRS). L’application native étant un logiciel, elle
permet de stocker des images (ex : la charge graphique du site) dans la mémoire du
smartphone pour n’appeler via Internet qu’un flux de données léger (ex : les nouveaux
articles dans son application presse).