Appareils mobiles & comportement utilisateur via Tradedoubler

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Influence des appareils mobiles sur …

Influence des appareils mobiles sur
le parcours m-commerce

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  • 1. Appareils mobiles & comportement utilisateur Influence des appareils mobiles sur le parcours m-commerce.tradedoubler.com
  • 2. Bien connaître les usages mobiles : la clé d’un m-commerce efficace Les consommateurs mobiles ne naissent pas tous égaux. Pour cibler de manière efficace les 71 % d’Européens qui effectuent des recherches sur leur smartphone en vue d’un achat, les annonceurs et les éditeurs doivent au préalable comprendre les parcours d’achat très différents suivis par les utilisateurs en fonction de leur appareil. Les travaux révolutionnaires menés par Régulier et ciblé, le m-commerce revêt une Tradedoubler ont montré de manière importance croissante pour les stratégies incontestable que les appareils mobiles des marques et des détaillants. L’étude influençaient les comportements d’achat : de Tradedoubler montre également que 71 % d’Européens recherchent des produits les spécialistes marketing soucieux de cibler sur leur mobile en vue d’un achat et 53 % ont les consommateurs mobiles doivent éviter déjà utilisé leur téléphone pour effectuer un d’adopter une approche uniforme. Dans la achat. Près d’un tiers (32 %) des utilisateurs mesure où l’engagement du consommateur de smartphones recherchent des produits varie considérablement en fonction du type chaque semaine, et 87 % de ces mobinautes d’appareil qu’il emploie, toute stratégie de déclarent être allés au-delà de leurs m-commerce doit fonctionner quel que soit recherches : soit en sollicitant des le canal emprunté, en tenant compte du rôle informations complémentaires, soit que joue chaque outil de contact dans le en effectuant un achat. parcours d’achat. Le développement rapide du nombre de tablettes 32 % 87 % 53 % effectuent des complique encore recherches en vue d’un achat davantage le paysage du recherchent vont au-delà ont effectué des produits de la un achat m-commerce. Notre étude chaque recherche sur leur montre que les tablettes semaine téléphone ne peuvent être ignorées 71 % (23 % des utilisateurs de smartphones en possèdent déjà une et 36 % envisagent d’en faire l’acquisition l’an prochain) et que ce développement représente une opportunité de taille si les marques parviennent à s’adapter à la façon Les appareils mobiles font partie intégrante du parcours d’achat dont les utilisateurs de tablettes emploient leurs multiples appareils mobiles.tradedoubler.com
  • 3. L’éventail de smartphones Utilisateurs iPhone : les en Europe inconditionnels du mobile L’éventail de smartphones utilisés par les Les utilisateurs d’iPhone sont les plus personnes interrogées lors de l’enquête investis, tant vis-à-vis de leur appareil que reflète globalement la pénétration des des possibilités offertes par le m-commerce. marques sur l’ensemble de l’Europe : Dans la plupart des cas, leur choix du modèle iPhone et Samsung dominent le marché iPhone est délibéré et ils sont susceptibles en termes de types d’appareils et Android de posséder ce type de téléphone depuis s’impose devant iOS en tant que plateforme un an ou plus. Ils connaissent ses capacités d’exploitation privilégiée. L’influence des et ont une idée très claire de la façon dont acteurs de moindre envergure se limite ils souhaitent l’utiliser. Au quotidien, les à des marchés spécifiques, BlackBerry utilisateurs d’iPhone sont les plus affichant une pénétration de 17 % sur le susceptibles d’accéder au Web mobile marché britannique contre 8 % à l’échelle (80 % le font), d’utiliser des applications (75 %) européenne. Cela étant, dans la mesure où et de consulter des sites de réseautage social les utilisateurs de BlackBerry représentent le (56 %). Cet engagement se reflète dans la groupe le plus affluent parmi les personnes fréquence de leurs activités commerciales interrogées lors de l’enquête, le fait pour sur mobile. Les utilisateurs d’iPhone sont les une entreprise d’adapter ses solutions plus susceptibles de rechercher des produits à leurs comportements peut se révéler payant sur ces marchés. Le marché européen des smartphones est extrêmement fluide, le récent litige entre Samsung et Apple étant susceptible de mener à une meilleure différenciation 80 % 75 % 46 % 20 % entre l’iPhone et le principal SURFENT SUR UTILISENT RECHER­ ACHÈTENT L’INTER­NET DES APPLI­ CHENT chaque semaine appareil Android. La variété chaque semaine ou plus souvent MOBILE CATIONS ou plus souvent des schémas comporte­ quotidiennement quotidiennement mentaux suivis par les Utilisateurs iPhone : les inconditionnels du mobile utilisateurs d’iPhone et de mobiles Android, que l’étude met en lumière, (46 % le font chaque semaine), d’acheter rend la lutte que se mènent les deux des produits (20 % le font chaque semaine) plateformes intéressante pour les créateurs et de rechercher des codes et des coupons de solutions en matière de m-commerce. promotionnels (28 % le font chaque semaine). Bien entendu, cette fréquence d’activité reflète le niveau de confort que les utilisateurs d’iPhone ressentent lorsqu’ils effectuent un achat sur leur téléphone : ils sont les plus susceptibles de reconnaître qu’il s’agit d’une expérience profondément libératrice qui ne diffère que très peu d’un achat sur ordinateur.tradedoubler.com
  • 4. Utilisateurs Android : pas encore Cette relation limitée avec les capacités de totalement familiarisés avec leur smartphone influe considérablement sur le m-commerce le m-commerce : les propriétaires d’appareils Android sont moins susceptibles que les Bien que les appareils Android soient utilisateurs d’iPhone et de BlackBerry de considérés comme une alternative de qualité rechercher des produits, de dénicher des à l’iPhone, qu’ils disposent de capacités codes ou des coupons promotionnels et similaires et d’une boutique d’applications d’effectuer des achats à l’aide de leur mobile. aussi bien achalandée, leurs utilisateurs sont Seuls 30 % d’entre eux recherchent des loin derrière en termes de symbiose avec produits en vue d’un achat chaque semaine, leur appareil, notamment lorsqu’il s’agit de et les 10 % qui achètent des produits chaque l’utiliser pour le m-commerce. La proportion semaine sur leur téléphone ne représentent d’utilisateurs d’appareils Android accédant que la moitié des utilisateurs d’iPhone qui quotidiennement à l’Internet s’élève à 65 %, se livrent à cette activité. soit 15 % de moins que les utilisateurs d’iPhone et seulement 6 % de plus que les Pourquoi les utilisateurs d’appareils Android propriétaires de BlackBerry (59 %). Les 60 % sont-ils nettement moins investis vis-à-vis d’entre eux qui utilisent des applications de leur appareil ? Parmi les principaux au quotidien sont également distancés facteurs figurent vraisemblablement le de 15 points par les utilisateurs d’iPhone. développement rapide de cette technologie (autrement dit de nombreux propriétaires d’appareils Android utilisent un smartphone pour la première fois) et l’omniprésence de cette plateforme, ce qui signifie que ces utilisateurs ont vraisemblablement choisi leur appareil pour des raisons diverses (aspect extérieur, fonction caméra, remplacement gratuit offert par l’opérateur) et qu’ils ont simplement hérité des fonctions Android fournies avec l’appareil. Les limites que présentent certains appareils Android peuvent également être problématiques : les propriétaires d’appareils Android se 65 % 60 % 30 % 10 % SURFENT SUR UTILISENT RECHER­ ACHÈTENT classent au second rang parmi les groupes L’INTERNET DES APPLI­ CHENT chaque semaine chaque semaine ou plus souvent d’utilisateurs qualifiant de frustrant le MOBILE CATIONS quotidiennement quotidiennement ou plus souvent parcours d’achat sur mobile. Utilisateurs Android : pas encore totalement familiarisés avec le m-commercetradedoubler.com
  • 5. Utilisateurs BlackBerry : actifs, Tablettes : le canal mobile mais frustrés de substitution Le sentiment qui caractérise la relation Lorsqu’il s’agit d’indiquer le mode de qu’entretiennent les utilisateurs de recherche et d’achat préféré, un seul BlackBerry avec le m-commerce appareil mobile est en mesure de rivaliser est la frustration, et ce sentiment avec l’iPhone, et ses utilisateurs sont souvent est d’autant plus prononcé que les mêmes. L’émergence des tablettes a créé ce groupe d’utilisateurs semble un canal de substitution en matière de particulièrement soucieux m-commerce, doté de ses propres schémas d’effectuer des recherches et comportementaux et de règles distinctes. des achats au moyen de leur Il est essentiel que les marques, les détaillants appareil. Ce groupe est certes le et les éditeurs n’oublient pas qu’un nombre plus susceptible de qualifier de croissant d’utilisateurs de smartphones frustrant le parcours d’achat sur possèdent également une tablette et qu’ils mobile et le moins susceptible sont susceptibles de privilégier différents de reconnaître qu’il ne diffère appareils mobiles à diverses étapes de leur 59 % 37 % 31 % 13 % en rien d’un achat sur PC, mais parcours d’achat. SURFENT SUR UTILISENT RECHER­ ACHÈ­TENT il se classe au second rang, juste L’INTERNET DES APPLI­­ CHENT chaque semaine chaque semaine ou plus souvent derrière les utilisateurs d’iPhone, Il est intéressant de noter que les utilisateurs MOBILE CATIONS quotidienne­ment quotidienne­ment ou plus souvent lorsqu’il s’agit de rechercher des de tablettes ne réduisent pas l’usage de leur produits, dénicher des coupons smartphone pour la recherche et l’achat ; Utilisateurs BlackBerry : actifs, mais frustrés leur volume d’activités de m-commerce est et réaliser des achats à l’aide de leur appareil. Il est intéressant de noter que au contraire plus important dans la mesure les utilisateurs de BlackBerry sont les plus où ils utilisent parallèlement les deux susceptibles d’exprimer leur satisfaction types d’appareils, la tablette commençant concernant le temps qu’ils économisent à prendre le pas sur le PC en tant qu’outil en effectuant leurs achats de cette manière. privilégié pour les achats à domicile et le Pour ces utilisateurs en manque de smartphone étant l’appareil de choix sur le temps mais à fort pouvoir d’achat (CSP+), lieu de vente. L’étude indique que 84 % le m-commerce s’impose en toute logique, des propriétaires de tablettes utilisent leur malgré les frustrations rencontrées. appareil à domicile, un chiffre plus de 10 fois supérieur au nombre d’entre eux ayant utilisé leur tablette dans un magasin. Toutefois, en raison de son caractère portable, la tablette peut également jouer un rôle dans d’autres environnements : 42 % l’utilisent en déplacement, 33 % à l’hôtel. Plus d’un quart (26 %) des propriétaires de tablettes utilisent leur appareil sur le lieu de travail, et 17 % 84 % 42 % 35 % 60 % au restaurant ou au café. UTILISENT PRÉFÈRENT PRÉFÈRENT ACHÈTENT À DOMICILE RECHERCHER ACHETER TOUS LES sur tablette sur tablette MOIS sur tablette Tablettes : le canal mobile de substitutiontradedoubler.com
  • 6. Les utilisateurs de tablettes sont davantage Cibler les applications dites susceptibles de convertir en achats les « natives » sur le point de vente recherches effectuées sur leur appareil. Les utilisateurs d’iPhone se distinguent en Pour 42 % d’entre eux, la tablette est le mode tant que groupe utilisant le plus souvent des de navigation préféré sur les sites des applications natives dans le cadre de leurs détaillants et 35 % déclarent qu’il s’agit de activités de m-commerce : ils sont aussi leur mode d’achat préféré, 60 % d’entre eux susceptibles de faire leurs achats par le biais achetant des produits au moins chaque mois. d’une application que par l’intermédiaire d’un Les utilisateurs de tablettes sont nettement navigateur mobile. Les applications offrent plus susceptibles d’acheter des articles plus aux détaillants et aux éditeurs l’occasion de onéreux (articles de sport, vêtements et séduire ce précieux groupe d’utilisateurs sur le accessoires, produits cosmétiques et point de vente au moyen de fonctions mobiles appareils électroniques) et leur plafond de intégrées : 25 % des utilisateurs d’iPhone dépense est nettement plus élevé que celui recherchent des codes promotionnels au des utilisateurs de smartphones, 38 % d’entre sein des magasins, 35 % scannent des eux ayant dépensé plus de 250 € et 18 % plus codes-barres, 25 % scannent des QR codes, de 620 €. 22 % reçoivent des offres spéciales basées sur la localisation et 20 % se servent de leur Questions stratégiques liées au téléphone comme d’une carte de fidélité. m-commerce Les canaux basés sur la performance jouent Cette variété en termes de schémas un rôle déterminant dans leurs recherches comportementaux selon les différents de bonnes affaires, les applis d’offres du jour appareils ne laisse aux spécialistes marketing et de comparateurs d’achat étant installées que deux options lorsqu’il s’agit d’élaborer respectivement sur 23 et 21 % des iPhones. une stratégie mobile : axer les solutions sur les groupes les plus enclins à effectuer des achats sur leurs appareils, ou élaborer une stratégie susceptible de fonctionner sur l’ensemble des appareils en code promo­tionnel contournant les limites et les frustrations de certaines plateformes. En ciblant 20 % 21 % 22 % 23 % 25 % 25 % 35 % minutieusement leurs RR - investissements, les marques et ÉL E PR R N S S R ES ES BA DES IS S S É D D E U O DE EL U AL E ÉE IT IX D D TE C R JO FI TE N TI O CO FF CO RA O C AR les détaillants peuvent remplir LO O U R PA D C Q S M RE ces deux objectifs. M CO ÉO FF O G PR Otradedoubler.com
  • 7. Tradedoubler propose à ses clients un offres du jour et comparateurs d’achat, large éventail de solutions novatrices dans qui jouent un rôle si important dans le le domaine du commerce basé sur les comportement des consommateurs en applications. Nous disposons d’un certain magasin. Cela permettrait de libérer des nombre de programmes permettant ressources physiques et financières pour le d’échanger les codes promotionnels mobiles développement de sites mobiles proposant en magasin, en ligne ou sur un mobile. à l’utilisateur une expérience enrichissante Outre le fait d’accroître le nombre de sur iPhone et iPad, répondant ainsi aux conversions réalisées par le biais des attentes des utilisateurs d’iOS qui sont tout applications, cette approche ouvre la voie aussi nombreux à préférer mener leurs aux conversions en magasin qui étaient activités de m-commerce par le biais d’un auparavant inaccessibles aux éditeurs navigateur. Internet. Nous mettons également en œuvre des programmes d’affiliation de pointe qui Les sites mobiles suscitent l’intérêt incitent les clients à télécharger et à effectuer de la « majorité tardive » leurs achats au sein d’une application. Les Pour ceux qui souhaitent cibler un large mesures sont effectuées par notre système public d’utilisateurs mobiles, il est essentiel de tracking de téléchargement d’applications de disposer d’un site mobile performant. sur un indicateur CPA. Ainsi, nous appliquons Les utilisateurs d’appareils Android sont le modèle de performance marketing, dans de loin les plus enclins à rechercher des lequel le paiement est entièrement basé sur produits à l’aide de leur navigateur mobile les résultats, au secteur du téléchargement (19 % citent le navigateur mobile comme d’applications. canal de recherche préféré, contre 9 % qui La décision d’investir dans le développement préfèrent utiliser des applications). La plupart d’une application native dépend des de ces recherches ont lieu en magasin, ressources et des rendements probables. 43 % déclarant utiliser leur téléphone lors C’est le cas tant pour les éditeurs que pour de l’achat d’un produit pour en vérifier le les marques et les détaillants. L’étude prix à la dernière minute, souvent par menée par Tradedoubler prouve que tout l’intermédiaire d’un lecteur de codes-barres développement d’applications destinées à la (l’appli de m-commerce la plus utilisée plateforme iOS produira vraisemblablement par les utilisateurs d’appareils Android). les rendements les plus élevés, compte tenu Être présent sur les sites comparateurs de notamment de la solide part du marché prix, en particulier sur les sites offrant une des tablettes que détient l’iPad. Toutefois, solide intégration avec les applis de lecture la démarche optimale pour les spécialistes de codes-barres, devient essentiel pour marketing pourrait bien résider dans influencer les décisions d’achat de ce groupe. l’exploitation des applications optimisées pour l’iPhone de type codes promotionnels,tradedoubler.com
  • 8. Les avantages d’une stratégie Les arguments en faveur de conversion intégrée des tablettes Convertir cette influence en achats nécessite Les tablettes offrent un canal mobile de une démarche plus souple que celle qu’exigent substitution permettant de dialoguer avec les utilisateurs d’iPhone. Pour les commerçants des groupes d’utilisateurs à fort pouvoir et les marques souhaitant cibler un plus large d’achat, comme les utilisateurs de BlackBerry, éventail de consommateurs mobiles, il est qui éprouvent éventuellement des difficultés essentiel de disposer d’options attrayantes lorsqu’ils effectuent des achats sur leur permettant de convertir les recherches smartphone. 27 % des utilisateurs de effectuées sur mobile en achats hors ligne. BlackBerry possèdent également une La possibilité d’échanger en magasin les tablette et il est probable qu’ils considéreront codes promotionnels ou les points de fidélité de plus en plus cet appareil comme un mobiles offre un axe de conversion aux moyen efficace de contourner les problèmes utilisateurs qui éprouvent des difficultés lors rencontrés lors de l’utilisation de leur du parcours d’achat mobile, et elle permet smartphone pour effectuer des recherches aux éditeurs de monétiser les opportunités et faire des achats. d’achat en magasins pour la première fois. Lors d’une récente campagne menée par Tradedoubler, qui faisait appel à des codes promotionnels pour stimuler les ventes, la moitié de ces codes ont été échangés en magasin. SITES INTERNET MOBILES EFFICACES CODES PROMOTIONNELS APPLIS POUR USAGE EN MAGASIN Une stratégie de conversion intégrée stimulera les ventestradedoubler.com
  • 9. Assurer la pérennité des stratégies d’applications et d’expériences optimisées de m-commerce pour cet appareil. Les gains d’efficacité liés au développement parallèle d’applications pour À mesure que le marché européen des iPad et pour iPhone sont considérables, smartphones se développe, les changements compte tenu notamment de la domination intervenant au sein de la gamme d’appareils de l’iPad sur le marché en plein essor des et de tablettes concurrentes influeront de tablettes (et de l’émergence de l’iPad mini). manière significative sur les stratégies de Toutefois, cette situation pourrait évoluer m-commerce. Les litiges en matière de suite au lancement en Europe de la tablette brevets entre les principaux acteurs, les Kindle Fire (de type Android), considérée questions concernant la compétitivité comme ayant permis à Android d’égaler future de BlackBerry et la volonté de Nokia la part de marché de l’iPad aux États-Unis, d’accroître sa part de marché en s’alliant ainsi qu’à l’arrivée d’une nouvelle vague à Microsoft auront vraisemblablement de tablettes basées sur Windows. une influence sur la façon dont les consommateurs mobiles réalisent leurs Cela étant, la question majeure que doivent activités commerciales. se poser les spécialistes en marketing mobile concerne le développement futur d’Android. Bien que les pressions Compte tenu de la part de marché croissante sur les prix soient de cette plateforme, il sera de plus en plus susceptibles de se important de communiquer de manière traduire par une légère efficace avec les utilisateurs d’appareils baisse de la part de Android. Parallèlement, la conception marché globale de des appareils Android pourrait évoluer l’iPhone en Europe, considérable­ ent suite à l’affaire des brevets m sa position en tant iPhone. Les habitudes associées au profil de qu’appareil de choix « majorité tardive » qu’ont les utilisateurs pour l’utilisateur de d’appareils Android plaident fortement smartphone averti ne en faveur d’une stratégie mobile intégrée semble pas menacée. incorporant les conversions hors ligne et en Cela justifie tout ligne. Et cette souplesse sera vraisemblable­ investissement dans ment le moyen le plus efficace d’assurer la des solutions de pérennité des stratégies de m-commerce. m-commerce ciblant de façon plus approfondie les utilisateurs d’iPhone par le biais L’émergence d’Android ?tradedoubler.com
  • 10. Les modes d’utilisation desmobiles n’étant pas uniformes,il n’y a aucune raison pourque les stratégies le soientLes vainqueurs seront les spécialistes en marketing mobilecapables de comprendre les différents parcours d’achatsuivis par les utilisateurs des différents appareils et d’élaborerleur stratégie de m-commerce autour de ces différences.Pour obtenir plus d’informations sur l’étude de Tradedoubler relativeau m-commerce, contactez Camille Palluat De Besset à l’adresse suivante :Camille.PalluatDeBesset@tradedoubler.comOu visitez tradedoubler.com