Las 100 mejores marcas de Chile

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Las 100 mejores marcas de Chile …

Las 100 mejores marcas de Chile
¿Cuáles son las marcas más potentes para los chilenos?
¿La crisis ha golpeado su imagen?
¿Qué tendencias en branding han surgido en los dos últimos años en el país?
¿Qué marcas son pura energía?
¿Por qué unas suben y otras bajan?
Qué Pasa y TheLab Y&R presentan el estudio sobre marcas más completo que existe en Chile: el BrandAsset Valuator 2009.
Tendencias y análisis: Juan Pablo Martínez y Vicente Carrasco, directores de TheLAB Y&R/
Producción periodística: Ceina Iberti.

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  • 1. quépasa 1998 Año XXXVII 24 de Julio de 2009 www.quepasa.cl Ejemplar de suscripción Prohibida su venta Ranking BAV 2009 Nouriel Roubini: EE.UU., Chile y sus pronósticos sobre la crisis Felipe Larraín entrevista al economista más cotizado del momento. “Puedo ver la luz al final del túnel... con muchos pestañeos, pero puedo verla”, dice Roubini.
  • 2. Las 100 mejores marcas de Chile ¿Cuáles son las marcas más potentes para los chilenos? ¿La crisis ha golpeado su imagen? ¿Qué tendencias en branding han surgido en los dos últimos años en el país? ¿Qué marcas son pura energía? ¿Por qué unas suben y otras bajan? Qué Pasa y TheLab Y&R presentan el estudio sobre marcas más completo que existe en Chile: el BrandAsset Valuator 2009. Tendencias y análisis: Juan Pablo Martínez y Vicente Carrasco, directores de TheLAB Y&R/ Producción periodística: Ceina Iberti. quépasa / 23
  • 3. BAV 2009 TOP 100 Marca BrandAsset Chile 2009 BrandAsset Chile 2007 Variación TOP 100 Marca BrandAsset Chile 2009 BrandAsset Variación Chile 2007 1 100 100 0,0% 26 97,3 86,2 12,9% 2 99,8 99,7 0,2% 27 97,1 92,8 4,7% 3 99,7 99,6 0,2% 28 97,0 99,3 -2,3% 4 99,6 98,6 1,0% 29 97,0 95,4 1,6% 5 99,4 97,5 1,9% 30 96,9 95,1 1,9% 6 99,3 99,2 0,2% 31 96,8 96,5 0,3% 7 99,2 99,4 -0,3% 32 96,7 93,7 3,2% 8 99,1 94,7 4,7% 33 96,6 93,5 3,4% 9 99,0 98,3 0,7% 34 96,5 88,1 9,6% 10 98,9 98,5 0,4% 35 96,5 95,0 1,5% 11 98,8 94,5 4,6% 36 96,4 95,2 1,3% 12 98,7 98,6 0,1% 37 96,3 93,6 2,9% 13 98,6 98,1 0,5% 38 96,1 92,5 3,9% 14 98,5 98,9 -0,4% 39 96,0 97,7 -1,7% 15 98,4 97,4 1,1% 40 96,0 80,8 18,8% 16 98,3 99,2 -0,9% 41 95,9 96,1 -0,2% 17 98,1 99,8 -1,7% 42 95,8 99,0 -3,2% 18 98,1 97,3 0,8% 43 95,7 96,9 -1,2% 19 97,9 99,1 -1,2% 44 95,6 98,7 -3,2% 20 97,8 99,5 -1,7% 45 95,4 90,8 5,2% 21 97,7 97,2 0,5% 46 95,4 91,2 4,6% 22 97,6 96,7 1,0% 47 95,3 87,0 9,6% 23 97,6 92,6 5,3% 48 95,2 94,0 1,3% 24 97,5 98,2 -0,8% 49 95,1 97,0 -1,9% 25 97,4 72,5 34,4% 50 95,0 96,4 -1,4% El BrandAsset es el número final del BAV e indica el nivel de valoración que el consumidor tiene sobre una marca. La valo- ración se expresa en percentiles que van del 0 al 100. Mientras más cercana al 100, más valorada es la marca. 24/quépasa
  • 4. TOP Marca BrandAsset BrandAsset Variación TOP Marca BrandAsset BrandAsset Variación 100 Chile 2009 Chile 2007 100 Chile 2009 Chile 2007 51 94,9 93,9 1,0% 76 92,2 87,3 5,7% 52 94,8 98,1 -3,4% 77 92,2 72,0 28,0% 53 94,7 86,5 9,5% 78 92,1 84,3 9,3% 54 94,6 75,9 24,7% 79 92,0 N.D. N.D. 55 94,5 96,0 -1,6% 80 91,9 93,1 -1,2% 56 94,4 81,5 15,8% 81 91,8 78,4 17,1% 57 94,3 93,6 0,7% 82 91,7 89,4 2,5% 58 94,2 94,3 -0,2% 83 91,6 94,2 -2,8% 59 94,1 89,5 5,1% 84 91,5 74,3 23,1% 60 94,0 73,0 28,8% 85 91,4 94,8 -3,5% 61 93,9 96,2 -2,4% 86 91,2 N.D. N.D. 62 93,8 85,4 9,8% 87 91,1 94,4 -3,5% 63 93,8 83,8 11,8% 88 91,1 97,5 -6,6% 64 93,7 98,4 -4,8% 89 91,0 94,1 -3,3% 65 93,6 96,3 -2,8% 90 90,9 88,9 2,2% 66 93,5 91,1 2,6% 91 90,8 76,1 19,3% 67 93,4 91,0 2,6% 92 90,7 N.D. N.D. 68 93,3 95,6 -2,4% 93 90,6 67,8 33,6% 69 93,3 91,4 2,0% 94 90,6 94,8 -4,5% 70 93,2 77,6 20,0% 95 90,5 98,0 -7,7% 71 93,1 81,8 13,8% 96 90,4 79,8 13,3% 72 92,9 87,2 6,5% 97 90,3 92,1 -2,0% 73 92,8 83,5 11,2% 98 90,2 90,3 -0,1% 74 92,4 95,5 -3,2% 99 90,1 80,0 12,6% 75 92,3 92,5 -0,1% 100 89,9 94,2 -4,5% quépasa / 25
  • 5. NEGOCIOS LAS LOS 100 MEJORES MARCAS DE CHILE Para entender el ranking METODOLOGIA ¿Qué es el BAV? El BrandAsset Valuator® (BAV) es la base de datos MODELO BAV sobre marcas más grande del mundo. Durante los Las marcas se construyen a partir de 4 pilares últimos 16 años, Y&R ha monitoreado a nivel glo- Diferenciación Es la razón de existir bal el valor y la imagen de las marcas. Con el BAV y la capacidad de actualizarse de una se ha entrevistado a 750.000 consumidores sobre marca. Relevancia Qué tan apropiada Estima unas 50.000 marcas en 51 países a lo largo de es la marca. Cuán apreciada es la marca para las todo el planeta. personas. Familiaridad Conocimiento íntimo de la marca. El BAV en Chile El BAV en Chile cuenta ya con más de una década de información sobre las principales marcas del mercado nacional. En su versión 2009 se midieron Fortaleza de marca Desempeño futuro de la marca Estatura de marca Desempeño actual de la marca 1.236 marcas, combinando globales y locales, en BRANDASSET 132 categorías. Para el 2009, los tamaños mues- trales se mantuvieron estables en relación al 2007: 2.515 entrevistas en hogares de Santiago, Viña- Valparaíso y Concepción-Talcahuano. El trabajo de EN CHILE YA TENEMOS 6 MEDICIONES Y MAS DE 10 AÑOS DE HISTORIA campo fue ejecutado por Adimark GFK y se realizó Características de las mediciones del BAV en Chile entre enero y febrero del 2009. El procesamiento AÑO 1996 2001 2003 2005 2007 2009 de los datos es realizado en Estados Unidos por Rango de edad 15-65 15-65 15-65 18-65 18-65 18-65 Y&R BrandAsset Consulting NY. Tamaño muestra 1.198 2.230 2.850 2.510 2.312 2.515 Santiago 596 1.180 1.500 1.320 1.212 1.325 BAV: Un modelo multicategoría Viña del Mar y Valparaíso 303 525 670 595 557 595 Metodológicamente el BAV es un modelo multica- Concepción tegoría. Evalúa marcas contra marcas, fuera de sus y Talcahuano 299 525 670 595 543 543 categorías de negocios. En su cuestionario, los Categorías 107 131 117 109 120 132 consumidores comparan a Nike con Disney, Apple Marcas medidas 839 1.260 1.206 1.239 1.263 1.236 y TVN. Esto es así porque las marcas compiten Marcas globales 456 461 315 279 134 134 todas contra todas por un espacio en la mente y Marcas locales 383 799 891 960 1.129 1.129 en el corazón de los consumidores. ¿Qué opinan sobre el BAV los grandes académicos del marketing? David Aaker en su célebre libro Building Strong Brands (2001) plantea que el BAV es “el más ambicioso esfuerzo por medir el valor de las marcas”. Más recientemente, Philip Kotler, en el Dubai Business Forum (2007), planteó que “existen muy pocas metodologías efectivas para medir el valor de las mar- cas. El BAV de Y&R es una de las mejores”. El BAV plantea cuatro pilares que describen la salud de las marcas Diferenciación Energizada: es la razón de ser de la marca, aquello que la distingue y hace única en el mercado. Principal motivo de su preferencia. Por su parte, la energía es la percepción de movimiento que los consumidores tienen sobre la marca. Relevancia: cuán importante y apropiada es la marca para las necesidades de las personas. Estima: cuán apreciada es la marca para las personas. Es el resultado de la percepción de desempeño funcional más el liderazgo y la buena o mala opinión personal que un consumidor tenga sobre una marca. Familiaridad: cuán establecida está la marca, cuán conocida es desde un ángulo más bien íntimo. ¿Qué es el BrandAsset? El BrandAsset es el número final del BAV. El resultado de la combinación de los cuatro pilares de las marcas: Diferenciación Energizada, Relevancia, Estima y Familiaridad. Indica el nivel de valoración general que el consumidor tiene sobre alguna marca. El nivel de valoración se expresa en percentiles y su rango de datos va del 0 al 100. Mientras más cercana al 100, más valorada es la marca. 26/quépasa
  • 6. NEGOCIOS LAS 100 MEJORES MARCAS DE CHILE ¿De qué crisis me hablan? A pesar de que la economía se contrae, según los datos del estudio BrandAsset Valuator 2009, las marcas en Chile tienden a mantener su valor. Incluso, varias categorías se fortalecen: marcas de precio, tecnología y presentación personal. Las más afectadas: grandes tiendas, tarjetas de crédito y los bancos líderes. El consumidor chileno castigó a los máximos referentes simbólicos del consumo. Hijas de la cultura Primero, la crisis no afecta a todas marcas son ideas. Así de simple. Una y la economía las categorías de la misma forma. Algu- selección de ideas y asociaciones que En algún minuto sentimos que la econo- nas categorías crearon valor de marca y establecen vínculos, idealmente diferen- mía se caía a pedazos. La confianza, motor otras lo destruyeron. Entre las más afec- ciadores, entre productos y consumido- del desarrollo de las naciones, fue duramente tadas se encuentran las grandes tiendas, res. Como ideas que son, las marcas son atacada producto de la falta de regulación de las tarjetas de crédito y los bancos líde- actores relevantes en la construcción cul- los mercados financieros y de la infinita res (con excepción de BancoEstado). tural y simbólica de una sociedad. En ambición de unos pocos acomodados de tra- Durante la crisis, el consumidor chileno este sentido, son tan hijas de la cultura jes a rayas y colleras. Hoy vivimos una gran castigó a los máximos referentes simbó- como de la economía. Por lo tanto, plan- disociación entre expectativas y realidad. La licos del consumo. tear que su valoración debe cambiar sig- situación de la economía real pasa por su Entre las que crearon valor se encuen- nificativamente producto de los vaivenes peor minuto mientras que los mercados tran las que compiten por precio, las de coyunturales de la economía es una financieros y el consumidor han vuelto a ver tecnología (computadores, proveedores reducción exagerada, que, entendemos, la luz al final del túnel. nace de una sociedad que A partir de la segunda está bastante mal acostum- mitad del 2008, la situación LAS TOP 10 brada a comprender y expli- Las marcas más valoradas de Chile para quienes trabajamos en el car su realidad desde una RANK RANK Marca Brand Asset Brand Asset VAR sistema económico ha sido la 09 07 Chile 2009 Chile 2007 perspectiva fundamental- esperable. Ventas menores que 1 1 100 100 0,0% mente económica. en años anteriores, presupues- 2 3 99,8 99,7 0,2% tos de marketing a la baja y 3 4 99,7 99,6 0,2% Las más valoradas una orientación general hacia 4 15 99,6 98,6 1,0% de Chile 5 24 99,4 97,5 1,9% El ranking de las Top 10 el control de costos. 6 9 99,3 99,2 0,2% ¿Y las marcas?, ¿qué pasó 7 6 99,2 99,4 -0,3% nos deja varios aprendizajes. con las marcas durante este 8 53 99,1 94,7 4,7% Primero: debemos aclarar período?, ¿se resintieron y per- 9 18 99,0 98,3 0,7% que estamos hablando de dieron valor producto de la 10 16 98,9 98,5 0,4% marcas realmente poderosas. situación económica recesiva? Todas ellas son más fuertes La respuesta tiene varias que el 99% restante de las aristas, pero según los resultados que arro- de internet, equipos y operadores celula- marcas de Chile. Han sorteado un nivel ja nuestro modelo, la respuesta es NO. A res) y aquellas que de una u otra forma se de competencia feroz. Compiten, fuera pesar de que la economía se contrae, las vinculan con la presentación personal: de sus categorías de negocio, todas contra marcas en Chile tienden a mantener su cosméticos, ropa interior y las de ropa. todas, por un espacio en la mente y en el valor entre 2007 y 2009. Cuando se trabaja con marcas, nunca corazón de las personas. Movimientos de Lo anterior ha sido para muchos bas- se debe perder de vista que su nivel de un punto porcentual las hacen salir o tante contraintuitivo. ¿Cómo pueden las valoración depende de diversos factores: entrar del cuadro de honor. El que pesta- marcas mantener su valor si las empresas coyuntura económica, transformaciones ñea, pierde. Así las cosas, en el período (las madres de las marcas) están muy sociales, cambios culturales, niveles de 2007-2009, cinco marcas permanecieron resentidas?, ¿cómo pueden mantener su competencia y efectividad de las estrate- en el Top 10 y cinco salieron. valor si, en términos generales, los presu- gias de marketing y comunicación, son Entre las Top 10 encontramos más puestos de marketing suelen recortarse en sólo algunos de dichos factores. marcas globales que locales, hecho que tiempos de crisis? También se debe considerar que las no debiera extrañarnos si entendemos que 28/quépasa
  • 7. vivimos en una de las economías más glo- más valorada por los chilenos? No es de valor de marca (BrandAsset), como balizadas y abiertas del mundo. Los cinco fácil estar arriba. El líder sólo puede per- así también, en diferenciación energiza- primeros puestos son ocupados por mar- der. Sin embargo, Coca Cola encabeza da. De hecho, lidera ambos rankings. cas que vienen de afuera: Coca Cola, desde el 2001 y de manera consecutiva el Esto significa que Coca Cola es una mar- Savory, Nido, Nescafé y Omo. Recién en Ranking BAV . ca líder, grande, un portaviones tamaño el número seis aparece Homecenter, Veamos. Hoy, en un contexto social XL con sensibilidad familiar y también empresa que hace bastante tiempo enten- marcado por la incertidumbre y el pesi- es una marca más bien cool, algo disrup- dió que una de las claves del marketing mismo, Coca Cola apuesta por la diferen- tiva y con el momentum necesario para moderno (sino la más importante) pasa ciación y nos invita a “destapar la felici- identificar a los segmentos más jóvenes por entender al consumidor en profundi- dad” y a ver “el lado Coca Cola de las de la sociedad. Guardando las proporcio- dad. Hoy, es la marca más fuerte de Chile cosas”. Su “fábrica de felicidad” irradia nes, es una mezcla perfecta y equilibrada en el atributo “se preocupa por el consu- optimismo, uno de los valores centrales entre Ricardo Lagos y Barack Obama. midor”. En el lugar número siete aparece de su cultura organizacional. Su apuesta El caso de Omo es el resultado de lle- Soprole y en el ocho está var a la práctica “la trilogía Lider. Éstas son las tres mar- de oro en construcción de cas “made in Chile” que los NEWCOMER marcas”. (Foco + innova- Criterio selección: Marcas que entran por primera vez al TOP 100 BrandAsset consumidores locales más ción) / insight=Omo. La valoran. TOP NEWCOMER Marca Ranking 2009 Ranking 2007 Ranking 2005 Ranking 2005 marca nunca ha dejado de De los tres grandes cor- 1 45 110 120 849 vender “máxima blancura” porativos internacionales 2 54 286 116 204 (beneficio bastante impor- que desarrollan marcas, en 3 56 219 127 237 tante si vendemos detergen- la medición 2009 Nestlé se 4 60 320 267 379 tes), pero ha tenido la habili- 5 62 173 188 134 roba la película. El gigante dad de renovar, de dar ener- 6 63 192 134 103 suizo es capaz de lidiar con 7 67 107 112 131 gía e innovación a su pro- la dif icultad que implica 8 69 102 113 220 puesta de valor a través de construir marcas en catego- 9 71 216 186 109 diferentes características rías con lógicas de negocio 10 72 152 139 118 secundarias tales como: la y consumo absolutamente mejor formulación para diferentes e instala a lavadoras, el detergente que Savory, Nido y Nescafé en el segundo, por la felicidad no es únicamente publici- deja tu ropa con mejor aroma o bien el tercer y cuarto lugar respectivamente. taria. Haciéndose eco de la mayor sensi- que mejor te ayuda a planchar. Como si Luego aparece Unilever con Omo, el bilidad social que hay frente al tema, la fuera poco, de un tiempo a la fecha, en detergente universal que nunca ha dejado compañía ha adquirido un sólido com- su estructura de posicionamiento apare- de vender “máxima blancura”. El gran promiso con la salud emocional de sus ció el extraordinario insight “no hay ausente del ejercicio: Procter & Gamble. empleados, además de invertir una suma aprendizaje sin manchas”, detalle que Ninguna de sus marcas fuertes -Duracell, bastante sustantiva en un completo plan claramente agregó el lado humano que la Gillette o Ariel- aparece entre las veinte de responsabilidad social empresarial que marca tenía pendiente. marcas más valoradas de Chile. involucra a los más diversos stakeholders La historia de Hush Puppies es intere- de la compañía. sante por varias razones. Entre las Top 10 Casos destacados Desde un ángulo más técnico, Coca es seguramente la que menos invierte en Siempre Coca Cola. ¿Qué hace Coca Cola es de las pocas marcas que logran comunicaciones de marketing. A pesar de Cola para ser la marca número uno, la obtener alta puntuación en el indicador ello, su compromiso con la construcción quépasa / 29
  • 8. NEGOCIOS LAS 100 MEJORES MARCAS DE CHILE Marcas que la llevan Las marcas que lideran el indicador de diferen- una cancha diferente que el mercado. Mientras ciación energizada suelen ser distintas que el todos competían por ser la marca que promete de las más valoradas. A veces coinciden, pero el mejor desempeño para los deportistas, no es la norma. En el caso chileno, sólo dos lo Puma decidió “no ser la mejor sino ser la más logran: Coca Cola y Puma. Aquí encontramos a cool, combinando las influencias del deporte, el Facebook, YouTube y Google; es decir, marcas estilo de vida y la moda”. que están decididamente permeadas por la Antonio Bertone -actual Director Global de innovación y el dinamismo pero que no son Gestión de Marca, con menos de 30 años- le necesariamente las más grandes. dio un giro sustantivo a una compañía que La diferenciación energizada es el motor de las tenía poco que perder porque estaba a punto marcas y, por lo tanto, éstas nacen y mueren de quebrar. Puma amplió su ámbito de acción gracias a ella. bastante más allá de los recintos deportivos Este grupo se compone por aquellos actores con lo que logró aumentar dramáticamente sus que logran destacar una y otra vez en el merca- volúmenes de ventas. de marcas es profundo. El grupo Forus do. Ya se fueron los tiempos en que bastaba El indicador de la diferenciación energizada es firma como “Brands & Retail”; es decir, con encontrar la fórmula mágica y cobrar. Hoy más bien volátil. Es así, no por error, sino por- construye sus marcas a partir de la expe- las marcas deben ser capaces de renovar que el momentum de las marcas suele ser efí- riencia de retail. Ahí está su inversión en constantemente su propuesta de valor. mero. Marcas que hoy encabezan el ranking, marketing. Además, Hush Puppies cuenta Nuestra investigación reciente ha demostrado no estaban en el radar de nadie sólo dos años con un producto a toda prueba, que la ins- que las consecuencias de tala como número uno de Chile en tres negocio de tener altos niveles DIFERENCIACION ENERGIZADA de diferenciación energizada Criterio selección: las 10 marcas más fuertes de Chile atributos claves en materia de branding: en diferenciación energizada son diversas y decididamente Alta calidad, Vale lo que cuesta y Merece positivas. Entre ellas desta- RANK RANK Marca Diferenciación Diferenciación VAR 09 07 energizada 09 energizada 07 la pena pagar más por ella. Es decir, la can la posibilidad de aumen- 1 2 99,8 99,7 0,2% satisfacción que experimenta un consumi- tar el precio -la razón última 2 N.D. 99,6 N.D. N.D. dor de Hush Puppies es tan alta que está a de casi toda acción de bran- 3 4 99,2 99,2 0,0% pocos pasos de dejar propina al lado de la ding-, como así también, la 4 9 98,9 98,1 0,8% caja registradora. generación de brand buzz o 5 32 98,7 94,8 4,1% marketing boca a boca, 6 8 98,6 98,3 0,3% La creatividad puede aumentar los niveles de pre- 7 16 98,5 97,0 1,6% hacer la diferencia ferencia y potenciar los nive- 8 1 98,2 100 -1,8% les de lealtad de marca. 9 22 98,1 96,4 1,9% La categoría Newcomer es un f iel Puma es el típico caso de 10 N.D. 98,1 N.D. N.D. reflejo de que se puede construir valor de una marca llena de diferen- marca -y negocio- en tiempos de crisis. ciación energizada y momentum. Gracias a atrás. Es el caso del fenómeno Facebook. La En esta categoría hemos incluido a ella, hoy es más fuerte que Adidas y Nike. marca que te permite encontrar y contactar aquellas marcas que por primera vez cla- Aunque cueste creerlo a la primera. Entre las gente de tu pasado además de entrar en con- sifican entre las 100 de mayor valor. Es tres, gana Puma y pierde Nike. Y la tendencia tacto con “los conocidos”. Contactarse. decir, que han tenido un excelente ejerci- es absolutamente favorable a Puma. La mar- Encontrarse. Pura sociabilidad. 100% sociabili- cio 2007-2009 y que, a pesar de la crisis, ca viene construyendo valor intangible siste- dad. ¿No les parece extraño? viven su mejor momento. máticamente a partir del 2001 y los dos líde- Mientras los norteamericanos declaran estar El ranking de las marcas Newcomer res de siempre comenzaron a debilitar su frecuentemente con los amigos y menos con posición a partir del 2007. Seamos claros. El padres y hermanos, en Chile nos desenvolve- nos deja una última gran enseñanza. Los negocio de Puma es más pequeño, pero por- mos en el mundo de la familia, tenemos pocos casos de Movistar, Escudo, Axe, VTR y centualmente es por lejos el que más crece amigos y desconfiamos de la gente. Somos un Sprite son un claro testimonio de que las en términos de venta y hace tiempo que dejó país desconfiado, en el que nos cuesta relacio- marcas florecen cuando el marketing y la de ser una marca de nicho. narnos con extraños. ¿Cómo se entiende que publicidad se ejecutan con creatividad. Son varias las claves que nos permiten explicar en seis meses Facebook crezca en Chile a Todas ellas destacan por desarrollar atrac- el éxito de Puma: tiene como visión global ser tasas del 2.200% y que cerca del 15% de la tivas personalidades, entre otros, gracias a “la marca más deseada”, entender a la socie- población nacional esté inscrita? la buena publicidad creativa. En marke- dad como una suma de nichos diferentes, gran Cuando se sociabiliza a través de Facebook ting masivo, la forma es tan importante capacidad de adaptación de las estrategias se ven textos y fotos, no carne. Se recuerdan como el fondo. La creatividad nos debe globales de marketing, entendimiento profundo historias pasadas pero no nos miramos a los de los trendsetters y política de auspicios dis- ojos. Gracias a Facebook las personas evitan importar, aunque sea difícil de adminis- ruptiva, son sólo algunas de ellas. esa complicación inexplicable que genera el trar. Sobre todo, si entendemos que casi Sin embargo, nuevamente la clave de fondo no cara a cara. Probablemente en la destrucción siempre vendemos prácticamente lo mis- es otra que la construcción de diferenciación del vínculo presencial esté una de las claves mo que la competencia, a las mismas per- con visión. Decidir, antes que el resto, jugar en del fenómeno Facebook. sonas y al mismo precio. 30/quépasa
  • 9. NEGOCIOS LAS 100 MEJORES MARCAS DE CHILE Spa , wi-fi y hágalo usted mismo Enchulándonos Con los resultados del BAV 2009 podemos identificar tres grandes A quién no le ha ocur rido que, tendencias en branding que destacan no por su novedad pero sí por entrando en una tienda por departamen- su contundencia. Reflejan hábitos de consumo incorporados to, de pronto el piso se convierte en un masivamente en Chile, los que se traducen en aumentos en la estricto porcelanato blanco, todo se llena con estilosas vitrinas y con gente vestida valoración de decenas de marcas en las diferentes categorías. No de negro, que se acerca y le dice a uno: somos los mismos de antes. “Disculpe, ¿le aplico?”. La industria de los cosméticos ha cre- cido mucho, desde luego porque hay demanda: según la Cámara de la Indus- tria Cosmética de Chile, el sector facturó US$ 1.800 millones el 2008 y el primer Prieto). Hay formatos de retail, como cuatrimestre del 2009 anotó cifras azu- PreUnic, que se ahorran los remedios y les, en un año complicado. se posicionan derechamente como un Pero el despliegue no sólo se vive en beauty center. Comentario aparte para la las tiendas por departamento. De un proliferación de servicios de manicure, tiempo a esta parte, ir a la farmacia a spa y otros. comprar un remedio, de no mediar una Al observar todo esto, más que una enfermedad, puede ser algo secundario: campaña publicitaria, vemos una nueva el vitrineo previo a la compra se ha orientación para la categoría. Cuando transformado en un must. Los metros uno se pregunta cuál es el origen de cuadrados destinados al cuidado perso- estos crecientes hábitos de consumo, al nal o suplementos nutricionales, como final se llega a una interrogante de fon- GNC (“soluciones para verse y sentirse do: ¿Qué pasa con la imagen que tene- bien”), son crecientes en las principales mos de nosotros, para que estemos gas- cadenas de farmacias. Ni la crisis de la tando más en productos para afectarla, colusión detuvo las campañas de sus cambiarla o mejorarla? líneas de belleza (“Guapa” de Ahumada, Al analizar las autopercepciones de con Francisca Imboden; y “Siempre los chilenos, los resultados son estables Bella” de Salcobrand, con María José en el tiempo. Sin embargo, hay luces de pequeños e incipientes cambios: el chile- no se considera “muy decente”, pero ade- AUTOIMAGEN DE LOS CHILENOS más comienza a creerse el cuento de tan- to escuchar que es el mateo del barrio. Lo que nos describe Atributos que aumentaron % de respuestas 1 y 2 de escala de 5 más de 5% Al pedirle a la gente que se describa a N° Top 10 - 2009 % Me describe N° Top 10 VAR - 2007-2009 % Me describe sí misma -usando una lista de 56 atribu- tos medidos en el BrandAsset Valuator- 1 Honesto/a 92.6% 1 Vigoroso/a 6.4% lo que predomina son las asociaciones 2 Con principios 91.4% 2 Inteligente 6.4% como “honesto”, “con principios” y 3 Confiable 90.3% 3 Tradicional 6.1% “confiable”, pero también quitado de 4 Amable 87.0% 4 Se destaca 5.7% 5 Productivo/a 5.5% bulla (“tradicional” y “no arrogante”). 5 Preocupado/a Más “solidario” y “buena onda” que com- por los demás 86.4% 6 Innovador/a 5.4% 7 Prolijo/a 5.4% petitivo (“no ambicioso”). “Colaborador” 6 Respetado/a 85.9% y “adaptable”, pero algo desaliñado y 8 Dinámico/a 5.4% 7 Auténtico/a 85.8% popular (“sin glamour” y “no clase alta”). 9 Sensual 5.0% 8 Amigable 84.9% 10 Popular 5.0% Respecto de los atributos que crecen, 9 Colaborador/a 84.9% 11 Prefiero la vida los resultados están entre la autopercep- 10 Inteligente 84.3% al aire libre 5.0% ción y el autoanhelo: “inteligente”, “se 32/quépasa
  • 10. destaca”, “productivo”, “innovador” y está determinada por la tecnología. cantes de celulares como Nokia o Sony “prolijo”. También, más empeñoso Para quienes trabajamos con marcas, Ericsson, así como los tres operadores (“vigoroso” y “dinámico”) y comienzan entender esto es comprender que el móviles, benefician y se benefician de a aparecer tímidamente aspectos como asunto central detrás de esta tendencia los proveedores de contenidos (La Terce- “sensual” y “pref iere la vida al aire es la interacción permanente de marcas ra.com, Emol, MSN, Flickr, Google). Es libre”. En definitiva, nos sentimos muy de equipos, acceso y contenidos. Lo cosa de verlos a todos juntos en los avi- decentes y más “encachados” que antes. anterior es clave ya que el fenómeno sos: un teléfono celular, patrocinado por Todo este fenómeno, desde luego tie- involucra hábitos de consumo incorpo- un operador, y muchos logos con los ne también su correlato en la valoración rados masivamente, donde estas marcas contenidos hot del momento. de las marcas que nos ofrecen sentirnos, (de equipos, acceso y contenidos) hacen La masificación se refleja también en vernos y vestirnos mejor. En total, conta- lo suyo, de manera simultánea y com- los esfuerzos que las compañías hacen bilizamos 39 marcas de cosméticos, cui- plementaria. por llegar a nuevos segmentos, a través dado personal, moda, tiendas y ropa inte- Por ejemplo, es gracias a BlackBerry, de planes especiales y, desde luego, más rior, que crecen en los últimos dos años. Movistar y Facebook, juntos y en tiempo baratos, sin contratos ni cargos fijos, Desde L’Oréal hasta Lancome, pasando real, que miles de usuarios pueden vivir como es el caso de la televisión satelital por Zara, Boulevard, Axe, Intime, Chanel internet móvil y enterarse desde su telé- de prepago de DirectTV y de la Banda y Tommy Hilfiger, entre muchos otras. fono -foto incluida- que un amigo está en Ancha 2.0 a Luca (el día) de Telefónica. un recital y otro en un partido de fútbol. Todos con kits de prepago especialmente El chileno haciendo wow! O, simplemente y quizás mayoritaria- diseñados y, sobre todo, “empaquetados” El asombro, la emoción angular mente, enterarse de actualizaciones de para los segmentos emergentes. Este detrás de experimentar por primera vez estatus de la más total intrascendencia, fenómeno también es reconocible en una nueva tecnología -también conocido pero que le dan vida a estos nuevos hábi- marcas como VTR y La Polar, quienes como efecto wow- se masifica en Chile. tos tecnologizados. desde las ferias libres -y todo lo que Un indicador de dicho fenómeno es cómo Ejemplo también aplicable a una bús- representan- ofrecen sus planes con la ha aumentado la valoración de las marcas queda en Google, desde un notebook de estética de las antiguas micros o con ligadas al mundo de la tecnología. En HP, usando un módem de Entel PCS. Lo mensajes muy directos: “La tecnología este caso, el lugar común “mundo de la mismo ocurre con el capítulo estreno en está más cerca de lo que crees”. tecnología” hace todo sentido, ya que la HBO Premium, por el VOD de VTR, en No sólo es un asunto de marketing: tendencia trasciende largamente a quie- un televisor LCD de LG, y home theater. es una tendencia que incorpora nuevos nes coleccionan productos Apple: alcanza Agreguemos consolas de juegos con hábitos que se van instalando masiva- a todas aquellas categorías de consumo conexión wi-fi, cine en 3D con descuen- mente. De los 31 tipos de uso de internet cuya experiencia, por cotidiana que sea, to por mensaje de texto, etc. Los fabri- monitoreados con el BrandAsset Valua- tor, el 100% aumentó entre el 2007 y el 2009. Desde enviar un correo a buscar una receta de cocina. Nos comunicamos más a través de internet, buscamos más información, nos entretenemos más en la web (¿más YouTube, menos TV?) y, por supuesto, vamos consumiendo más. Por ejemplo, un tercio de los entrevistados (18 a 65 años) declaró usar internet para cotizar o vitrinear. Desde la investigación de mercado, lo que se ve es cómo las marcas ligadas a la tecnología crecen como espuma y se vuelven imprescindibles para cada vez más chilenos. Y cada día más chilenos nos asombramos con las cosas increíbles que estas marcas son capaces de ofrecer. Wow! quépasa / 33
  • 11. NEGOCIOS LAS 100 MEJORES MARCAS DE CHILE Hogar, dulce hogar manera también se extiende a los productos ser una fuente de seguridad, a centro de satis- ¿Salimos fuera este fin de semana o hace- que ahí se venden y que, en su conjunto, facción y entretenimiento. De necesidades mos el arreglo eternamente pendiente? ¿Vamos constituyen un camino para elevar la calidad funcionales -como optimizar el espacio y darle a comer con los amigos al restaurante de moda de vida bastante más democrático que hace nuevos usos (jardines, quinchos)- a otras más o cocinamos algo rico y los invitamos a la 20 ó 30 años. Si bien el entorno más restric- emocionales, como la función estética y creati- casa? ¿Todos al cine con combo XL de cabri- tivo producto de la crisis le ha dado un va, que ha ido desarrollando una cultura de tas y bebidas, o mejor usamos el home theater mayor auge a este fenómeno, la valorización hogar que incluye la decoración también desde y jugamos a ser rock stars con la consola? del espacio íntimo viene desde hace más el DIY (“decóralo tú mismo”). En esta línea, Hace algunos años, se habló del cocoo- tiempo y se sustenta, entre otros factores revistas que van junto con los diarios -como + ning, termino acuñado por Faith Popcorn, una estructurales, en el alto porcentaje de pro- Decoración (La Tercera), Vivienda y Decora- consultora de marketing y buscadora de ten- pietarios de vivienda que tiene este país. ción (El Mercurio) y la gratuita Casas (Publi- dencias. En ese entonces, se identificó que esta Ejemplos de esto son llamados como metro)- son una muestra de cómo se ha exten- tendencia empujaría, entre otros hábitos, las “Vuelve a lo tuyo, disfruta tu hogar” -de dido esta tendencia. telecompras desde casa, lo que en su momento Easy- o “Cuida tu hogar, nosotros te ayuda- Este fenómeno también es extendible a resultaba bastante ajeno a nuestra realidad. mos”, de Homecenter Sodimac. También es marcas de pinturas como Tricolor, Ceresita y Cocoon en inglés significa capullo; como ver- cosa de analizar el inexorable calendario del Kolor (también de Homecenter), que hoy bo alude a la acción de esconderse. Los indivi- retail y observar la cantidad de eventos deco dan la impresión de estar más cerca del mun- duos que siguen esta tendencia creen que hogar que desfilan a lo largo del año. La do de la decoración que de las ferreterías. deben protegerse del peligro que representa el democratización del diseño impulsada por También vienen creciendo marcas de artícu- exterior, por lo que se aíslan. Algo que después Casa & Ideas, así como las marcas propias los para la cocina -como Ilko- o de organiza- de 30 minutos de algún noticiario central, desarrolladas por los retailers (Krea, de Cen- dores -como Wenko-. Incluso, en el último podría hacer bastante sentido. cosud; Haus, de D&S; Mica, de Falabella; tiempo, algunas inmobiliarias también han Sin embargo, lo que observamos trascien- NTO, de Ripley; Attimo, de Paris) conforman entendido que deben conectarse con el con- de largamente a las compras por control una oferta creciente de productos para el sumidor a través de sus marcas, ofreciendo remoto y a la construcción de fortalezas segu- hogar muy accesibles, factor estético inclui- un estilo de vida más que meros metros cua- ras, ya que abarca diversas formas de consu- do. Algo, a todas luces, nada que ver con el drados. Casos como Socovesa, Paz y Alma- mo que, al final del día, nos ofrecen algo tan clásico pasillo del “menaje” de antaño. gro comienzan a salir de los clasificados simple como atractivo: convertir nuestros El do it yourself (DIY) no es sólo un asun- para llegar también a la televisión. hogares en un lugar mejor para vivir. Lo ante- to práctico: involucra la satisfacción de realizar Lo que está detrás de todo este fenóme- rior también tiene que ver con la necesidad de las cosas por uno mismo. Desestresante, eco- no es la valorización del espacio privado, el las personas de reproducir dentro de su casa nómico y divertido son calificativos que van acceso masivo a bienes y servicios que ayu- aquellos mundos que le interesan: crear hacia adornando el proceso del mejoramiento del dan a que ese espacio sea más grato y tam- el interior para no necesitar salir. hogar. Un bálsamo en una sociedad de trabajo bién un medio de autoexpresión. Así como Muchas marcas han sintonizado con en equipo, de proyectos donde intervienen están las cosas, mejor nos quedamos en la esto, desarrollando una variada y creciente muchas personas, donde la labor propia se casa, hacemos el arreglo pendiente, prepara- oferta, cuya máxima expresión son las tien- pierde entre procesos diversos y reuniones de mos algo rico, invitamos a los amigos y usa- das de mejoramiento del hogar. De tal trabajo. La revalorización del hogar, pasa de mos el home theater. 34/quépasa
  • 12. NEGOCIOS LAS 100 MEJORES MARCAS DE CHILE Pura felicidad La bebida creada hace 120 años en Atlanta lidera otra vez el ranking de las 100 marcas más valoradas. ¿Cómo Coca Cola logra equilibrarse tan bien entre su producto estrella, que casi no ha variado con los años y una imagen de empresa que derrocha energía e innovación? La respuesta puede estar en su mensaje: una visión positiva de la vida que se traduce en spots llenos de optimismo y alegría. Por quinta vez consecutiva, Coca Cola lidera el Ranking BAV. ¿Cómo lo hace para mantenerse liderando los ranking una compañía que más de cien años no ha rea- lizado mayores variaciones a su producto estrella? Comunicación e innovación son la clave. Pero en la empresa, sus ejecutivos señalan que hay que agregar dos elementos más: la estrategia de trimarca -que permite trabajar los elementos comunes de Coca- Cola, Coca Cola Light y Coca Cola Zero- y la relación histórica que tiene con los países en los que está presente. Foto José Miguel Méndez A lo largo de su historia, Coca Cola siempre ha intentado expresar una visión positiva del mundo. Pero explican que ello no sólo consiste en entregar felicidad a sus consumidores, sino también en innovar tan- to en la entrega del mensaje como del pro- De izquierda a derecha: Sylvia Chamorro, gerente Legal; Alejandro Del Basto, gerente de ducto. Un ejemplo: Coca Cola acaba de Administración y Finanzas; Ernesto Escobar, gerente Asuntos Públicos y Comunicaciones; lanzar en Estados Unidos el “Freestyle Gonzalo Iglesias, gerente General; Jorge Contreras, chofer, y Juan Ignacio De Elizalde, director de Planificación, Desarrollo de capacidades y nuevos productos. Drink Dispenser”, un nuevo formato de máquina expendedora que ofrece cien variedades de bebidas, jugos, té y agua. tos y medio, se expone a los consumidores de Cannes en 2007 y -un año antes- el Aunque a simple vista parece un dispensa- el mundo fantástico que se esconde tras Grand Prix Gold Prize de los Epica Awards. dor más ubicado en los restaurantes de los botones de una máquina expendedora La saga continuó en 2007, con más comida rápida de California, Georgia y de Coca Cola. Allí se ve cómo trabajan los innovación: su debut fue en un cine de Utah, la máquina se transforma en un ver- Chinoinks, que despachan Coca Cola, los Second Life, el mundo virtual que es locura dadero medidor del comportamiento del Cappers, que ponen la tapa a la botella, y en internet. La situación se repetía con los consumidor: gracias a la tecnología, trans- los Kissy Puppies que reparten amor por mismos personajes: hay un problema con la mite en tiempo real qué productos consu- toda la fábrica. última botella de Coca Cola y el mundo men los clientes y cómo lo hacen. La pieza fue realizada por la agencia fantástico que se esconde tras la expende- neoyorquina Psyop (expertos en Motion dora entra en funcionamiento para darle al El lado amable de la vida Graphics) y la agencia de publicidad Wie- cliente lo que necesita. ¿Qué es? Un poco En 2006, tras el éxito de taquilla del den+Kennedy Amsterdam. “La fábrica de la de felicidad, por supuesto. remake realizado por Tim Burton de la felicidad” se convirtió, desde su lanzamien- En enero pasado, “El lado Coca Cola película “Charlie y la Fábrica de Chocola- to, en uno de los spots globales de la com- de la vida” -la plataforma comunicacional te”, Coca Cola sorprendió adaptando a pañía mejor valorados. Incluso, fue votado con la que trabajaron durante los últimos esta estética sus conceptos de “optimis- por los clientes como el mejor de la historia. tres años- cambió por el eslogan “Destapa mo” y “felicidad”. Creó un cortometraje Fue visto en más de 150 países, que repre- la felicidad”. Los nuevos anuncios, que que muestra lo que ocurre al interior de su sentan más del 95% del mercado de la incluyen un spot con “La fábrica de la feli- “fábrica de la felicidad”: durante 3 minu- empresa, ganó el León de Plata del Festival cidad 3”, siguen invitando al optimismo, la 36/quépasa
  • 13. “La fábrica de la felicidad”: el spot que posicionó el lado Coca Cola de la vida. diversión y la felicidad. Se trata de una de intervención dirigido a educar en nutri- está siendo embotellada desde 1946. Por continuación de la estrategia de marketing, ción y el fomento de la actividad física, otra parte, su red de distribución ha sido pero sin desconocer la actual crisis econó- para combatir la obesidad infantil. históricamente reconocida como una de las mica. El nuevo eslogan, explican los ejecu- En épocas poco futboleras -cuando la mejores, no sólo aquí sino a nivel mundial. tivos, “reconoce que incluso con las difi- selección no juega o no hay mundiales-, la Al interior de la compañía se cuenta la cultades y el estrés de la vida moderna, inversión de publicidad es más fuerte en anécdota de que una tribu de África, que no todavía hay oportunidades, cada día, para apoyar y desarrollar el deporte escolar. tiene ni siquiera todos los servicios básicos, encontrar el momento de disfrutar los sen- También en hablarle a la dueña de casa, tiene un camión repartidor que lleva Coca cillos placeres de la vida”. sobre todo en matinales. El core de la mar- Cola a sus habitantes y que ahora además ca está en el segmento medio. transporta medicamentos. Responsables A diferencia de los cuarteles generales Además de la felicidad, la compañía Detrás de la marca en Atlanta, en Santiago trabajan apenas 70 reconoce un compromiso con el bienestar, Gracias a la estrategia de la trimarca, la personas para Coca Cola. A ellas, se suman el medio ambiente y la comunidad. Ele- compañía trabaja su mismo producto cap- otras 40 que laboran en la planta desde mentos que traducen en calidad de vida, tando nuevos consumidores. La Coca Cola donde salen los concentrados para que los actividad física y educación. Eso es Res- Light y la Coca Cola Zero, según los ejecu- embotelladores elaboren los productos de ponsabilidad Social Empresarial para esta tivos, han rejuvenecido la marca, dándole la empresa. empresa, que en Chile toma forma con la un aire fresco y extendiéndola a más clien- Si bien las campañas de publicidad son Fundación Coca Cola, creada hace 14 años. tes. Esta innovación se suma a la gran globales, existen campañas locales. Bási- Su misión: el fomento del desarrollo de variedad de productos que tiene el portfolio camente promociones. La botella de 237 menores de escasos recursos. Para ello, han de la compañía. Sólo en Chile, Coca Cola cc. -que por $ 100 se toma en el almacén invertido más de US$ 10 millones, ayudan- trabaja con 63 y, para cada uno, tiene un de la esquina- o la publicidad dirigida a do a más de 300 mil jóvenes y capacitando mensaje y un posicionamiento diferente. los envases retornables son hechos sólo a 500 profesores. La “multinacional con pensamiento para el mercado chileno, pues aquí existe Además, se han implementado 82 labo- local”, como la definen sus ejecutivos, se la más alta tasa de devolución de envases a ratorios en establecimientos educacionales refleja en la vinculación histórica que tie- nivel mundial. El dato: un 44% de las y se han entregado más de 1.000 becas en nen los embotelladores dentro de las comu- botellas que Coca Cola pone en el merca- todo el país. Existe también un programa nidades en que se desenvuelven. En Chile, do local son retornables. quépasa / 37
  • 14. NEGOCIOS LAS 100 MEJORES MARCAS DE CHILE Puma y sus siete mandamientos En el ranking de las mejores marcas, la compañía alemana logró destronar a Nike y Adidas. La clave de Puma en Chile ha estado en cumplir, al pie de la letra, la estrategia de siete reglas dictadas en la casa matriz. Ésas que norman desde la logística hasta las evaluaciones de los empleados. ¿El resultado?: pasar de ser una marca de nicho a una completamente cool. En los 70, todos querían calzar zapati- ca, en Chile el panorama era diametral- económica y la compañía no despegó. llas Puma. Pero a mediados de la década mente distinto. A fines de los 80, Gonza- Fue Puma Internacional la que finalmen- siguiente, el exceso de demanda y sobreen- lo Oyanedel -quien tenía la distribución te tuvo que salir al rescate, comprando el deudamiento llevó a esta compañía alemana de Puma Chile- abrió en Quilicura una 51% de la chilena. a su peor momento. Recién en 1997, des- fábrica de calzado e indumentaria. Tras pués de estar casi diez años sin una estrate- casi una década, los resultados fueron Las reglas claras gia clara, entró a la propiedad la productora desastrosos. Los productos realizados Aunque las definiciones estratégicas de de cine estadounidense Monarchy/ Regency. aquí no se comparaban con los diseñados Puma son globales, las ejecuciones son Y todo cambió. Puma dejó de ser una firma en Europa y la marca perdió fidelidad de locales. Con esa máxima trabajan José Arias deportiva y se transformó en una de moda. los clientes. Antes de la quiebra, Oyane- -gerente general en Chile- y su equipo. Des- Nacía la estrategia del sportlifestyle y del del la vendió a CMB, ligada a Sebastián de la matriz diseñaron los siete pilares para cool hunting, conceptos ideados por el Piñera. Bajo la nueva dirección, Puma el éxito de la empresa, los que son seguidos actual Director Global de Gestión de Marca, bajó los precios de los productos. Pero aquí con rigurosidad alemana. Antonio Bertone. La nueva visión pasaba eso tampoco mejoró demasiado las cosas. El primero es la disciplina. El pensa- por convertirse, ni más ni menos, en la En 1998, antes de que la empresa tocara miento estratégico de Puma se traduce en “marca más deseada” de su categoría. fondo -con pérdidas cercanas a los US$ 2 cuidar la marca a largo plazo, evitando que Mientras en la matriz alemana traba- millones-, Puma Chile fue vendida a se masifique al punto de que parezca que jaban los nuevos lineamientos de la mar- Puma Argentina. Luego vino la crisis todos andan con lo mismo. A la empresa suelen llamarla compañías telefónicas, mul- titiendas o bencineras para realizar alianzas Puma apostó por Usain Bolt ocho y promociones, con ofertas tentadoras como años antes de que éste ganara las comprar desde 10 mil mochilas hasta 25 mil Olimpíadas de Beijing. poleras. Pero aunque comercialmente pueda ser una salida atractiva, en Puma aseguran que a la larga no es un beneficio: más aún, destruyen la marca. Segundo, la logística. Si bien como sub- sidiaria no están involucrados en el proceso de diseño, en Chile sí realizan un acabado proceso de selección a partir de un catálogo con más de 5 mil productos. Sólo se traen unos 600. Esa selección incluye, además, un estudiado plan de logística. No basta con venderles a las tiendas, sino que hay que monitorear desde cómo están expuestos los productos hasta cuántas unidades llevan vendidas. Así, existe una persona por mall encargada de revisar -cámara fotográfica en mano- cómo se exhibe la mercadería Puma y cuántas prendas están en los percheros. 38/quépasa
  • 15. Foto José Miguel Méndez José Arias, el gerente general, se encuentra en el centro de pie y con chaqueta blanca, liderando el equipo de influenciadores y embajadores deportivos. Tercero, el marketing diferente. Con un nichos y no como una masa indiferenciada. tumbrados a trabajar con códigos distintos, presupuesto cercano a los US$ 2 millones Quinto, evaluaciones objetivas a cada y a la empresa le importa más que entiendan anuales, la empresa desarrolla en Chile empleado. Una vez al año, cada jefe se reú- cómo funciona cada segmento. Puma no les acciones puntuales y de bajo costo. No ne con sus empleados a quienes evalúa con pierde la pista: existen personas que, vesti- campañas masivas. Un ejemplo es su polí- indicadores como comunicación efectiva, das con los mismos códigos, asisten a los tica de eventos y patrocinios. Como la cumplimiento de objetivos o entendimiento eventos y ven que los “influenciadores” competencia directa contaba con acciones de la marca. A esta evaluación se le llama están usando alguna indumentaria de la de alto impacto y afluencia de públicos “360”, pues mide todos los aspectos de tra- marca, la misma que podría tentar a sus como corridas y maratones, a Puma Chile bajo. El empleado debe firmar que está de pares para comprarla después. se le ocurrió importar el “Desafío del acuerdo con la evaluación. Eso aporta a un Séptimo, los “embajadores” del deporte. Empire State”, la carrera que hace más de buen ambiente entre las 150 personas de Al igual que los “influenciadores”, éstos le 30 años se corre en el emblemático edifi- Puma Chile, las que trabajan en oficinas hablan a un determinado grupo de consumi- cio de Nueva York. En 2007, mientras los abiertas y donde una gran pantalla de plas- dores. En Chile, el grupo lo integran depor- otros corrían horizontalmente, Puma corrió ma muestra partidos de fútbol y otros depor- tistas como Nicole Perrot y Christopher vertical: el RunUp consiste en subir por las tes. Hay máquinas de café y bebidas. Y no Toselli. A nivel internacional, uno de los escaleras, en el menor tiempo, los 34 pisos se trabaja por horario, sino por metas. casos más emblemáticos fue el jamaicano del edificio de Telefónica. Sexto, los “influenciadores”. Son la cara Usain Bolt: apostaron por él ocho años Cuarto, clientes diferenciados. Cada más visible de la estrategia y la filosofía antes de que se transformara en una estrella tienda tiene asignado un número de una Puma, y cumplen el papel de comunicarse de las pasadas Olimpíadas. En Puma cuen- escala que puede ir de 1 a 8, dependiendo de con los consumidores mediante el boca a tan que abrieron una cuenta corriente a si es una multitienda, una firma deportiva o boca. Estos “embajadores” son verdaderos nombre de la mamá del atleta, en la que un local ubicado en la provincia. ¿Qué seguidores de la moda y las tendencias, y depositaban dinero para que él y sus herma- implica? Que a un cliente 8 no se le pueden llegan a los nichos que son importantes para nos tuvieran qué comer. A modo de agrade- vender los productos de un cliente 4. Por la compañía, especialmente los nuevos. Es cimiento, y en una acción de marketing no eso, las tiendas netamente deportivas no tie- un grupo de unas 20 personas, compuesto planeada, Bolt se sacó las zapatillas para nen la misma mercadería que los grandes por DJs, actores y modelos, quienes reciben exhibirlas ante el público después de su vic- almacenes. En Puma insisten que ellos cierta cantidad de ropa al año. Muchos fir- toria. Para Puma, son precisamente ese tipo entienden a la sociedad como una suma de man contrato, pues se trata de jóvenes acos- de actos los que hacen creíble a la marca. quépasa / 39
  • 16. NEGOCIOS LAS 100 MEJORES MARCAS DE CHILE La hora del teatro Ubicada entre las Top 10 de la categoría Diferenciación Energizada, Santiago a Mil nació hace 16 años de la convicción que le impuso su gestora, Carmen Romero. Se trata de un festival que no sólo redefinió el modelo de negocio del teatro, sino que buscó llevar a la cultura el eslogan de la Concertación: “la alegría debe llegar a todos”. Su mayor éxito fue que un millón de personas inundaron la Alameda, en enero de 2007, para ver a la Pequeña Gigante. ¿Quién dijo que la cultura está sólo en poco más de US$ 3 millones, trabajó el Teatro Municipal? ¿Quién dijo que los medio centenar de personas en la organi- pobladores de Cartagena o de La Bandera zación, participaron 19 compañías interna- no pueden tener acceso a obras teatrales de cionales de 14 países y 17 compañías chi- calidad? Aunque estas preguntas podrían lenas. Fueron 280 funciones que convoca- estar en el programa de gobierno de cual- ron a unos 700 mil espectadores. Tanto en quier presidenciable, ellas son lanzadas salas como en las calles. -con el desplante que la caracteriza- por Carmen Romero. Ella es ama y señora del De nivel, pero no elitista Festival Internacional Santiago a Mil, esa La pregunta, entonces, es una sola: fiesta teatral que cada enero se toma la ciu- ¿Cómo un festival que en su primera ver- dad, copando teatros, plazas y parques. sión no logró pagar los costos se transfor- La trayectoria de Romero alcanzó noto- mó en una empresa exitosa? Según Carmen riedad como productora de “La Negra Romero, las claves son colaboración, insis- Ester”, la obra creada por Andrés Pérez en tencia, consistencia y generar identidad. 1988 y que lo catapultó como uno de los Cuando partió, Santiago era una ciudad que grandes renovadores de la escena artística en enero tenía cerradas sus salas de teatro, nacional. Justamente de esa escuela, la del pues los actores descansaban y otros, los teatro callejero, fue donde en 1994 Romero menos, se iban de gira a regiones. Si bien Si bien la Pequeña Gigante le dio noticia y se inspiró junto a su socia Evelyn Campbell en los primeros cuatro años la taquilla del notoriedad a la marca, Santiago a Mil es una festival no cubría los costos de su organiza- promesa de teatro de calidad para todos. para crear su proyecto, que al comienzo se llamó Teatro a Mil. ción, lentamente enero comenzó a ser sinó- El primer festival tuvo un costo de $10 nimo de teatro. sostiene que la idea del “mil” era para dar millones. En su organización trabajaron Aunque en la capital ya existían festiva- la idea de la gran cantidad de actividades cerca de 10 personas e incluyó sólo cinco les como el del Parque Bustamante, el del evento y no del valor de las entradas. obras -“Viaje al Centro de la Tierra”, “La nombre del Teatro a Mil era pegajoso y de Como sea, Romero estaba empecinada manzana de Adán”, “Historia de la San- fácil recordación. Sin embargo, traía algu- en que era posible hacer realidad el eslogan gre”, “Pinocchio” y “Taca-Taca mon nas confusiones: como las obras presenta- con el que la Concertación ganó el plebisci- amour”- montadas por tres compañías: das no siempre costaban $ 1.000, como la to de 1988: “La alegría debe llegar a Teatro La Memoria, La Troppa y Teatro gente esperaba en un festival con ese nom- todos”. Y, con eso en mente, promoviendo del Silencio. Se realizaron 40 funciones en bre, no eran pocos los que se sentían estafa- una actividad cultural de alto nivel que no la Estación Mapocho, que en total convo- dos a la hora de pagar la entrada. Varios fuera elitista, encontró apoyo económico en caron a 9 mil personas. Con el tiempo, posibles sponsors, incluso, le señalaron a Minera Escondida y en el Estado. A medi- todo fue creciendo. La versión 2008 costó Romero esta situación. Pero ella, hasta hoy, da que el festival crecía, la Estación Mapo- 40/quépasa
  • 17. Foto Álvaro de la Fuente Aunque la directora del festival, Carmen Romero, no realiza investigación de mercado formal, cada verano, cual estudio etnográfico, observa detenidamente a los asistentes a sus obras. Antes y después de la la versión del 2010, los contratos están listos, Pequeña Gigante mientras que para la del 2011 la cartelera ya La han comparado, en impacto, a lo que está programada. Hoy, Romero apuesta a fueron las fotografías de desnudos de Spen- expandir el Santiago a Mil a regiones y está cer Tunick o la visita de Juan Pablo II. En pensando en lo que traerá para el 2012. 2007, una niña-marioneta de proporciones gigantescas se convirtió en el fenómeno del Bicentenario non stop verano. Fue la máxima expresión de que el En estos 16 años de trabajo, Romero festival había salido a la calle. Se calcula que dice que ha aportado a que la gente desa- durante los tres días en que la Pequeña rrolle la capacidad de soñar y sorprenderse. Gigante se paseó por la ciudad -comió, se Además, se han derribado mitos: una mis- duchó y durmió en la Plaza de la Constitu- ma presentación artística puede ser vista ción, frente al palacio de La Moneda-, fue con el mismo fervor en la playa de Cartage- acompañada por un millón de personas. na, en el Parque La Bandera y en el Parque En términos de marketing, ése fue el Araucano. Ejemplos sobran. Aunque no fue punto de inflexión para el festival. Con un una muestra apoteósica como la Pequeña antes y un después bien marcado. El hecho Gigante, los recitales gratuitos que en 2008 de que cientos de padres salieran a la calle dio Goran Bregovic en esas tres locaciones acompañados de sus hijos le otorgó al San- tan distintas hicieron saltar y bailar a más tiago a Mil la marca de familiaridad. La de 50 mil personas que poco y nada cono- metrópolis, acostumbrada al tráfico y el aje- cían de los ritmos gitanos de este músico treo, se convirtió en esos tres días en un car- serbio-bosnio que trabajó junto al cineasta cho se fue haciendo pequeña, por lo que en naval, transformando de paso al festival en Emir Kusturica. el circuito se fueron agregando salas de tea- una marca con alta diferenciación y con Para el Bicentenario, la promesa del San- tro que normalmente permanecían cerradas potencial de crecimiento. tiago a Mil es grande. Montarán 19 obras en enero. En 2005, el equipo se propuso Sin embargo, explica Romero, en su tra- que representan lo mejor de los 200 años de tener la calle como un eje central de la bajo de marca no han tenido detrás a un la historia del teatro chileno. Aunque la acción del festival, lo cual ellos mismos departamento de marketing ni a una agencia selección no estuvo exenta de polémica, por leyeron como uno de los primeros síntomas de publicidad. Aunque, como en cualquier obras que finalmente no fueron incluidas, de que la promesa inicial de la marca -Tea- empresa, todo está planificado. Durante el como la popular “Pérgola de las Flores”, lo tro a Mil- les había quedado chica. Un año año, hay 10 personas que trabajan en el pro- cierto es que Carmen Romero sigue dispa- después, nacía Santiago a Mil, donde se yecto, mientras que durante el festival suman rando alto: espera que, al menos en un año abrió espacio también a otras disciplinas otras 50 entre productores, traductores y especial como el 2010, su festival se pueda como danza, música y plástica. asistentes de sala, entre otras funciones. Para extender durante todo el año. quépasa / 41
  • 18. NEGOCIOS LAS 100 MEJORES MARCAS DE CHILE La reinvención de Movistar En 2005, Movistar ocupó el lugar 120 del Ranking BAV. Cuatro años después, ascendió al 45, convirtiéndose así en la líder de la categoría “Newcomer”, es decir, las marcas que por primera vez ingresan dentro de las 100 más valoradas. ¿Qué hicieron? ¿Cómo revirtieron la percepción de mal servicio? Mientras BellSouth era la compañía biar los teléfonos de todos los clientes del regulador, la compañía comenzó el plan boutique de la telefonía móvil chilena, BellSouth -quienes no tenían incorpora- para establecer sus pilares de marca: lide- fuertemente posicionada en alta calidad da la tecnología del chip-, hasta la inte- razgo, cercanía e innovación. del servicio, Telefónica Móvil arrastraba gración de empleados provenientes de ¿Cómo lo hizo? El entonces CEO de la imagen de una firma monopólica y de culturas organizacionales diferentes. la f irma en Chile, el alemán Oliver mal servicio, pero con una larga expe- ¿El resultado? Para la nueva firma, Flögel, quiso dar a la compañía una riencia en la industria. La fusión de los primeros meses fueron un desastre en nueva cultura de servicio y orientación ambas empresas, en abril del 2005, dio términos de percepción de imagen, pues al consumidor. Junto a un equipo multi- origen a Movistar. eran cientos los ex BellSouth afectados, disciplinario -liderado por RR.HH. e El posicionamiento de la nueva mar- lo que generó ruido en el mercado. Al integrado por ejecutivos de las áreas de ca e isotipo requirió de una campaña punto, que por esos días Movistar era marketing y plataforma de clientes, publicitaria potente: se invirtieron cerca conocido como Malestar. entre otras- diseñó el programa de US$ 96 millones en los 16 países “Inspira”, el que en un plazo donde debutó. La letra “M” -de colores Modelo Harvard de tres años (2006 a azul y verde- copó las pantallas de tele- Según la empresa, ése fue 2008) tenía que lograr visión, radios, diarios y cines. La cam- el punto de partida para la instalar las bases de paña -que fue creada en la matriz, en nueva marca. Si bien inte- una compañía con España- trajo consigo la renovación de grar a los trabajadores de la imagen corporativa de la firma. En dos compañías fue difícil, Chile, producto de la fusión, la nueva la guerra de precios ini- empresa pasó de dos millones de clien- ciada por las otras com- tes a cinco millones. pañías de móviles, sirvió Pero, a diferencia de lo que sucedió para cohesionar al equi- en el resto de América Latina, donde no po y la cultura interna. hubo mayores problemas con la integra- Los ejecutivos de ción, en Chile la nueva firma tuvo que Movistar cuentan hoy cumplir con una serie de requisitos esta- que junto con unificar los blecidos por el Tribunal de Defensa de la aspectos tecnológicos, se Libre Competencia. En un plazo de 18 trabajó en mejorar la cali- meses debieron migrar a todos los clien- dad del servicio, aunque tes a una misma plataforma tecnológica, los índices de satisfacción lo que significó afrontar cerca de 600 estaban en un nivel prome- procesos operacionales, que incluyeron dio de la industria. Tras desde la unificación de las cuentas, cam- cumplir con las condiciones 42/quépasa
  • 19. De izquierda a derecha: Paula Figueroa, directora de Marketing; Fernando Saiz, gerente general; Cristian Renteria, gerente de Publicidad e Imagen, y Paulina Dobud, gerente de Responsabilidad Corporativa. Foto José Miguel Méndez foco en el cliente. unificar sus plataformas de sistemas y meras compañías en traer al país tecnología Siguiendo un modelo teórico de Har- mejorar su maquinaria comercial. de punta. Pertenecer a un grupo mundial los vard -que define un círculo virtuoso en el acerca a los grandes proveedores, como que empleados satisfechos logran clientes Estudios de Apple. Eso les permitió, por ejemplo, lanzar satisfechos, lo que redunda en un crecimien- mercado semanales el iPhone y modelos de BlackBerry antes to del negocio-, la firma diseñó talleres en La satisfacción del cliente y la evalua- que en el resto de la región. La meta es que que los líderes de la compañía -encabezados ción de la calidad del servicio -entregado sus clientes accedan a las tecnologías al mis- por el mismo Flögel- capacitaron a por los trabajadores de la compañía-, no se mo tiempo que los países europeos. sus empleados bajo la visión de dejan al azar. En la firma cuentan que Movistar logró al primer semestre de “ofrecer la mejor experien- semana a semana realizan estudios de 2009 un liderazgo en participación del mer- cia de servicio para la mercado que miden tanto la satisfacción cado: tiene 43,6%, mientras que Entel PCS mayor comunidad de de los clientes Movistar, como así también logra el 37,1% y Claro 19,2%. Cuenta con 7 clientes de Chile”. de los no clientes. Éstos aportan datos millones de usuarios activos y una tasa de Fueron cientos concretos a la gerencia. abandono mensual de clientes del 1,6% (el de horas de capa- En una industria competitiva y como- promedio de la industria bordea el 2%). citación. En tres ditizada como la telefonía móvil, Movis- En la firma dicen que han cumplido años, más de tar dice apostar por la diferenciación e las metas autoimpuestas -af ianzar su 7.500 personas - instalar a la conveniencia en el centro de liderazgo en términos de participación, desde emplea- su propuesta de valor. Por eso, dicen que valorización de marca, satisfacción de dos hasta pro- las tarifas bajaron para las llamadas entre clientes y empleados-. Esto les ha signifi- veedores- parti- teléfonos Movistar. La cercanía con sus cado alcanzar ciertos logros, como ingre- ciparon. Pero clientes también juega un rol clave: sar al Ranking EVA o estar entre las cin- mejorar la cali- Movistar Arena, un lugar que maximiza co mejores compañías para trabajar. Su dad de servicio los puntos de contacto con la marca o la desafío futuro pasa por seguir escalando no sólo implicó tarjeta de crédito lanzada en conjunto con posiciones de liderazgo. Bajo la adminis- capacitación. el Banco Santander -inéditos para la tración de Fernando Saiz, el nuevo geren- Con inversiones industria-, es la forma en que la compañía te general -luego de que Flögel se incor- anuales cerca- se acerca a sus clientes, de modo que porara a Telefónica-, los desafíos son dos. nas a los US$ ellos se sientan parte de una comunidad. Impulsar el modelo - cuyo nuevo eje será 200 millones, La misma que logró realizar un comercial la innovación- y acortar la brecha en per- Movistar apostó interactivo donde más de 200 mil clientes cepción de valoración de marca con Entel por consolidar su enviaron sus ideas para desarrollarlo. PCS, firma que se encuentra 21 puntos liderazgo en marke- Para los ejecutivos, su tercer pilar -la más arriba en el Ranking BAV aunque a , ting, fortalecer su red, innovación- lo logran al estar entre las pri- sólo dos puntos de distancia. quépasa / 43
  • 20. NEGOCIOS LAS 100 MEJORES MARCAS DE CHILE RECETARIO ¿Qué hacer en caso de que su marca tenga un problema? Juan Pablo Martínez y Vicente Carrasco dirigen la consultora en branding TheLab Y&R. Aunque la primera medición en Chile del BAV (BrandAsset Valuator) se hizo en 1996, desde el 2003 TheLab Y&R opera como la unidad de consultoría de Young & Rubicam en Chile, dedicada a la construcción y desarrollo de marcas. Desde 2005 son además el centro de excelencia de planning & research de Y&R para Latinoamérica, y desde Chile coordinan la gestión regional del BAV, gracias a lo cual acceden a datos de la región y el resto de los 50 países donde se ha aplicado esta metodología. Juan Pablo Martínez y Vicente Carrasco. Este año se realizó en Chile la sexta medición del BAV, por lo que cuentan con una década de información y conocimiento de las marcas más importantes del país. Actualmente en TheLab trabajan 12 personas de diferentes profesiones (ingenieros civiles, ingenieros comerciales, psicólogos, sociólogos y periodistas, entre otros). Aquí, algunas recomendaciones o tips que le pueden ayudar, si a usted le toca administrar ese intangible llamado marca: 1. Si su marca no existe, hay que posicionarla. La pregunta clave: ¿En qué se diferencia su marca del resto del mercado? Los cuatro pilares de marca poco desarrollados indican la necesidad de buscar un espacio de diferenciación relevante que permita posicionar con éxito una marca que está fuera de la mente del consumidor. D R E F 2. Su marca se ha “anichado”. Tiene buenos márgenes, pero le gustaría aumentar los volúmenes de venta. La pregunta clave: ¿Expandirse o quedarse en el nicho? La marca ya destacó y captó la atención de su grupo objetivo, pero no todos la han consumido. La marca vive más de su imagen que de una experiencia de compra. Quienes sí la han probado están dispuestos a pagar un poco más. D R E F 3. Su marca es líder, pero la competencia es brava y le siguen de cerca. Hay que mantenerse en movimiento, pero siempre con una dirección clara. Cuesta mucho llegar a la cima, pero más cuesta mantenerse arriba. El primer síntoma del desgaste de una marca es la pérdida de Diferenciación. Mantener ese indicador es, en definitiva, el fin último de todo esfuerzo de branding. D R E F 4. Malas noticias, su marca es conocida, y bastante, pero a la vez sumamente indiferenciada, lo que hace aún más difícil un reposicionamiento. En este caso se requiere una reinvención de fondo, desde el producto, amplificado vía marketing y comunicaciones. Un electroshock. De lo contrario podría ser mejor bajar la cortina. D R E F Si quiere saber cual es la situación de su marca, véalo en www.thelabyr.cl. 44/quépasa