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TV connectée et Commerce - Thèse professionnelle - Nicolas Marguerite - MBA ISC Paris

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Comment les marques et les retailers doivent-ils aborder le complexe ecosystème de la TV connectée et comment peuvent-ils en tirer profit? Où en est la TV connectée aujourd'hui en France, quelles sont …

Comment les marques et les retailers doivent-ils aborder le complexe ecosystème de la TV connectée et comment peuvent-ils en tirer profit? Où en est la TV connectée aujourd'hui en France, quelles sont les expériences déjà menées, et quelles sont les facteurs clés de succès de demain?

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  • 1. ISC PARIS – MBA SPÉCIALISÉ E-BUSINESS 2011/2012Enjeux et perspectives de la TV connectée pour le commerce Thèse professionnelle Nicolas MARGUERITE Directeur de thèse : François CAZALS SEPTEMBRE 2012
  • 2. REMERCIEMENTSEn premier lieu, je tiens à remercier la Digital Commerce Factory (Groupe vente-privée.com)pour son accueil, Catherine Barba, Amandine Codorniou, Frédéric Rivain pour les contactsprécieux qu’ils m’ont communiqués, et plus particulièrement Séverine Georges-Tudo, maresponsable de stage, pour son apport, sa disponibilité et son expertise. J’en profite pour luisouhaiter une pleine réussite dans son nouveau projet professionnel au sein de l’entrepriseGoogle.J’associe également mes remerciements à tous les professionnels qui m’ont accordés de leurtemps pour répondre à mes sollicitations, m’apporter leur point de vue et partager leursexpériences.Enfin en dernier lieu, j’adresse mes remerciements à l’ensemble du corps professoral du MBAE-Business de l’ISC PARIS et plus précisément à Monsieur Cazals, mon directeur de thèsepour ses conseils avisés. Thèse professionnelle – MBA ISC Paris – Sept. 2012
  • 3. SOMMAIRESynthèse 5Introduction 81ère partie : Etat des lieux et perspectives de la TV Connectée en France 10 1. Qu’est-ce qu’une Télévision connectée ? 10 1.1. La définition de la TV connectée et les manières de se connecter 10 1.2. La télévision connectée est interactive 11 1.3. La télévision connectée donne accès à des services vidéo et enrichis 11 2. Le parc de TV connectées 12 2.1. Des téléviseurs connectables mais pas toujours connectés 13 2.2. L’IPTV, première source de TV connectée 13 3. Les enjeux de la TV connectée 14 3.1. Technologique : une standardisation des normes nécessaires pour les acteurs 14 3.2. Sociologique : recréer un lien social avec des usages à développer 16 3.3. Économique : des modèles à réinventer pour les acteurs déjà présents et à inventer pour les nouveaux entrants 17 4. Les forces et faiblesses des acteurs en présence 20 4.1. Les chaînes généralistes à la recherche d’un souffle nouveau 20 4.2. Les producteurs et ayants droits au contact du consommateur final 21 4.3. Les éditeurs de services et de contenus aux dents longues 22 4.4. Les fournisseurs d’accès à Internet très bien positionnés 22 4.5. Les fabricants de téléviseurs avec des nouveaux métiers à appréhender 24 4.6. Les boîtiers Over-The-Top et les deux géants américains 24 4.7. Les consoles de jeux et lecteurs Blu-Ray 26 Thèse professionnelle – MBA ISC Paris – Sept. 2012
  • 4. 2ème partie : Panorama des acteurs et des usages liés au commerce au sein de la TVconnectée 27 1. Des usages commerciaux déjà présents au sein de la TV connectée 27 1.1. Les services dématérialisés : la VOD et SVOD 27 1.2. La publicité devient interactive 30 1.3. Les jeux en ligne et le développement du Cloud Gaming 33 1.4. Des expériences d’achat déjà proposées au sein des TV connectées 35 2. Des freins subsistent pour un réel développement 37 2.1. Une expérience utilisatrice défaillante 37 2.2. La frilosité de certains acteurs 383ème partie : L’avenir du Commerce au sein de la TV connectée 39 1. Les facteurs clés de succès pour le commerce au sein de la TV connectée 39 1.1. Cerner les attentes et créer le besoin chez les TVnautes 39 1.2. Appréhender les nouveaux usages des TVnautes 41 1.3. La convergence des écrans et l’ère du sans-canal 43 2. Une place à prendre pour des acteurs et des types de contenus identifiés 44 2.1. L’identifiant unique : une longueur d’avance pour Facebook Connect 44 2.2. Les jeux d’argent 46 2.3. Le merchandising de produits et la billetterie en ligne 47 2.4. Le télé-achat 48 2.5 Les chaînes de marque 49Conclusion 51Annexes : SWOT et Trame d’interviews 53Glossaire 57Bibliographie et webographie 59 Thèse professionnelle – MBA ISC Paris – Sept. 2012
  • 5. SYNTHÈSELe commerce est entré de plein pied depuis la fin des années 90 dans l’ère digitale. Lecommerce électronique connaît chaque année une progression à deux chiffres pour représenteren 2011 près de 37.7 milliards d’euros de chiffre d’affaires, pendant que le m-commerce(commerce depuis un téléphone intelligent) enregistre une forte croissance depuis plus d’unan (4.3 millions de français ont déjà acheté depuis leur mobile1). Le commerce est désormaisconnecté et se veut ubiquitaire, pour répondre à la demande des consommateurs qui veulentpouvoir acheter n’importe quand, n’importe où et depuis n’importe quel support.Le phénomène de TV connectée arrivant aux yeux du grand public en cette année 2012, il estapparu intéressant de mener une réflexion au travers de cette thèse, sur les enjeux et lesperspectives de la TV connectée pour le Commerce, en s’appuyant sur une méthodologiequalitative, basée sur des interviews réalisées auprès d’acteurs liés à la TV connectée.  La TV connectée n’est plus une utopie.Devenue réalité technique depuis la fin des années 2000, elle s’installe progressivement dansle salon des Français pour leur proposer une expérience télévisuelle avec Internet. Novateurcar interactif, ce nouvel usage permet une consommation active et personnalisée de latélévision, ce qui n’est pas sans bouleverser l’ordre établi entre les acteurs dans l’écosystèmeactuel. Des spécialistes rencontrés utilisent le terme d’évolution, d’autres de révolution pourévoquer les changements procurés par l’arrivée d’internet au sein du 1er média français, avecplus de 3h47m consommé par jour et par individu.2A fin 2011, plus de 20 millions de foyers sont équipés d’une télévision connectable et nonconnectée ! La nuance est de taille. Une télévision est connectable lorsqu’il est possible de laconnecter à Internet, soit directement (Smart TV3), soit indirectement (FAI, OTT, Consoles dejeu). Elle est connectée lorsqu’elle est effectivement reliée à Internet. Or sur les 3 millions desmart TV vendues en France, selon Patrice Slupowski, Vice-Président Digital Innovation chezOrange, « seul 20% du parc de télévisions connectables est réellement connecté ».1 FEVAD.COM, « Chiffres clés 2012 », http://www.fevad.com/etudes-et-chiffres/chiffres-cles-2012#topContent2 L’EXPRESS.COM, « Toujours plus de temps passé devant la télévision », < http://www.lexpress.fr/actualite/media-people/media/toujours-plus-de-temps-passe-devant-la-television_1096964.html>, Mars 20123 Smart TV = Connected TV : téléviseur intelligent ou téléviseur connecté 5 Thèse professionnelle – MBA ISC Paris – Sept. 2012
  • 6.  La TV connectée n’est pas encore rentrée dans les usages Malgré son champ d’opportunités, notamment dans le domaine du commerce, l’apport réel dela TV connectée n’est pas encore compris de tous. Plusieurs facteurs directement liées à desenjeux technologiques, sociologiques et économiques expliquent ce retard :- La multitude des acteurs et des offres existantes pour rendre son téléviseur connecté. Chaqueacteur souhaite se tailler une part belle du gâteau dans cet environnement fragmenté, sansprioritairement se mettre à la place du TVnaute. Les fournisseurs d’accès à Internet sontaujourd’hui les mieux positionnés en France avec leurs offres multi-play4. Mais les grandesentreprises de l’internet et de l’informatique, Google et Apple en tête, entendent bien fairepartie de l’aventure même si le marché Français, plutôt atypique de par sa forterèglementation et son approche locale, apparaît comme peu compatible avec l’organisationcentralisée et pyramidale de ces entités.- L’absence d’une norme standard pour les éditeurs de contenus. Ces derniers se voient dansl’impossibilité de développer rapidement et à moindre coût des applications duplicables surl’ensemble des plateformes. La norme HbbTV5 semble faire son trou sous la pression deschaînes de télévision généralistes. Des solutions technologiques arrivent également sur lemarché, proposant aux marques et aux utilisateurs une convergence des contenus multi-devices.- Une consommation différente et centrée vers l’individu. La télévision a toujours tenu un rôlesocial et fédérateur au sein des foyers. L’interactivité modifie ces codes en conférant uncaractère individuel à la télévision. Interagir avec le programme, réaliser un achat sont autantd’actions personnelles et compliquées à mener lors du visionnage collectif d’un programme.- Une expérience utilisateur défaillante. La navigation au sein des applications des TVconnectées est plus que restreinte. Les temps de réponse sont longs et l’usabilité apportée parles télécommandes quasi nulle. Il est plus que délicat de saisir un formulaire ou encore derentrer ses coordonnées bancaires. Le Facebook Connect est sans aucun doute la solution dedemain. A noter côté innovation, l’apparition de la reconnaissance vocale et gestuelle au seindes SMART TV.4 Voir glossaire page 585 HbbTV : hybride Broadcast Broadband TV 6 Thèse professionnelle – MBA ISC Paris – Sept. 2012
  • 7.  Un potentiel pour les usages autour du commerceDes activités liées au commerce commencent déjà à prospérer au sein des TV connectées.C’est le cas de la VOD ou des jeux vidéo en ligne, surfant sur les caractéristiques premièresd’une télévision, la qualité et la taille de l’écran.Comprenant très vite l’opportunité de mesurer leur retour sur investissement et surengagement, les marques et les annonceurs ont mené plusieurs initiatives notamment outre-Atlantique avec la volonté de créer de nouveaux usages comme ce fut le cas lors del’apparition de l’Internet sur les téléphones mobiles. La publicité devient interactive pourprolonger l’expérience avec l’annonceur, grâce un acteur bien connu du monde de la musiqueShazam. Le placement produit est proposé en association avec Ebay, des QR Codes sontprésents dans certains programmes de télé-achat pour commander directement son produitdepuis son téléviseur.Principal retour d’expérience observé : l’acte d’achat est impulsif. Il est déclenché parl’émotion suscitée par la présentation et la théâtralisation du produit.Pour prendre véritablement son envol, le Télé-commerce doit apporter une réelle valeurajoutée au TVnaute, en privilégiant la simplicité d’usage et en jouant la carte de la mise ensituation des produits et des services. Certains acteurs comme le télé-achat, les ventesévènementielles… bénéficient d’arguments majeurs pour réussir leur déploiement au sein destéléviseurs connectés, au travers d’applications dédiées.Pour d’autres, le prolongement d’expérience et l’étape transactionnelle se doivent d’êtredéportés vers un second écran. Un foyer compte aujourd’hui 6.7 écrans et selon RomainDrosne, CEO de Plinkers « à l’ère du multi-tasking, près de 60% des téléspectateurs fontautre chose devant la TV ».Pour répondre à ce besoin de commerce ubiquitaire, les marques doivent appréhender cenouveau support comme un canal de vente supplémentaire et complémentaire, à intégrer dansune stratégie numérique sans-canal.Leur objectif prioritaire n’est pas de convertir le téléspectateur en « télépect’acheteur », maisde lui transmettre un message pertinent au bon moment et au bon endroit pour le transformeren client, fidèle et prescripteur. 7 Thèse professionnelle – MBA ISC Paris – Sept. 2012
  • 8. INTRODUCTIONLe concept de web TV est apparu aux Etats-Unis dès 1993. En 2000, le fabricant detéléviseurs Thomson lançait en France la gamme de téléviseurs interactifs Tak en partenariatavec Microsoft. L’objectif était d’offrir aux téléspectateurs un accès au web et au mail sansabonnement, mais aussi aux futures émissions interactives. Même si ce fut un échec en raisonde la quasi-nullité du déploiement du réseau haut débit et de la faible appétence desconsommateurs pour ce type de services, cette initiative était visionnaire.Une décennie plus tard, la société est entrée de plein pied dans une nouvelle ère, celle du toutnumérique. Comme le souligne Marco Tinelli, dans son ouvrage « Marketing Synchronisé »,«L’ère digitale n’est pas seulement les nouveaux écrans digitaux (web, mobile…) et lechangement profond du consommateur, c’est aussi la numérisation à marches forcées de laquasi-totalité des médias dont la télévision. Aujourd’hui déjà, il n’y a plus d’écran qui ne soitpas digital, et demain il n’y en aura plus qui ne soit pas connecté à Internet. 6»Internet, jusqu’à présent accessible depuis son ordinateur de bureau ou personnel, sonSmartphone7 avec 14 millions8 d’unités en circulation en 2011 ou sa tablette, débarque dansles foyers français sur la télévision. La télévision devient elle aussi connectée.L’arrivée d’Internet dans l’écosystème télévisuel introduit deux bouleversements profonds :- Une désintermédiation de l’écosystème télévisuel où l’accès à l’écran n’est plus limité auxchaînes mais s’ouvre potentiellement à tout éditeur de contenu ou services.- La télévision connectée offre au téléspectateur la capacité nouvelle d’interagir avec lecontenu. Elle rompt ainsi avec la passivité du flux broadcast (le même contenu proposé à toutle monde au même moment) pour permettre une consommation active, personnalisée etdisponible sur plusieurs-écrans.Ces changements provoquent la création de nouveaux services et de nouveaux businessmodèles.6 TINELLI M., Marketing synchronisé, Eyrolles 20127 Téléphones intelligents ayant une connexion Internet8 Sources : comScore MobiLens – Media Metrix – Février 2011 ; Médiamétrie – Janvier 2012 8 Thèse professionnelle – MBA ISC Paris – Sept. 2012
  • 9. De nouvelles opportunités s’offrent donc aux annonceurs et aux commerçants pour toucherdirectement les consommateurs finaux avec un objectif de retour sur Investissement etd’engagement, en utilisant la TV connectée comme levier de croissance.Réalisant mon stage comme consultant au sein de la Digital Commerce Factory (appartenantau groupe Vente-privee.com) et conseillant notamment les marques dans l’approche de leurstratégie digitale cross-canal, ces deux bouleversements profonds m’ont amené toutnaturellement à traiter dans le cadre de ma thèse professionnelle du sujet suivant : Les enjeuxet perspectives de la TV connectée pour le commerce.Pour cerner cette problématique, la thèse se structure en trois parties.La première partie s’articule autour de la TV connectée (les chiffres clés du marché, lesprévisions de croissance), les attentes des consommateurs et les principaux acteurs de lachaîne de valeur (leur typologie, leurs caractéristiques). L’objectif étant de dresser unpanorama des forces en présence sur le plan économique, technologique et juridique.La seconde partie aborde les réalisations (application, services, environnement…) déjàprésentes au sein des TV connectées autour du commerce, pointant les bonnes pratiques et lesinsuffisances.Avant de conclure, la troisième partie présente une série de recommandations nécessaires àl’essor du commerce au sein des TV connectées. Sont également énumérés les acteurs ayantun rôle majeur à jouer, en en précisant les raisons. 9 Thèse professionnelle – MBA ISC Paris – Sept. 2012
  • 10. 1ère PARTIE : Etat des lieux et perspectives de la TV Connectée en France1. Qu’est-ce qu’une Télévision connectée ?Avant d’expliquer ce qu’est une TV connectée et d’en comprendre les enjeux, il est importantde donner la définition de la télévision. Selon Jean-Louis Missika (spécialiste des médias) «La télévision est un moyen de diffusion de contenus vidéo contrôlé par des sociétés publiquesou privées, titulaires de licences de diffusion ou produisant des programmes, et agençant cesprogrammes à destination d’un public défini. Ce travail, mené par des professionnels, estrémunéré soit par l’impôt (la redevance), soit par l’abonnement »9.Les acteurs de la télévision obéissent aujourd’hui à des règles dans un système organisé ethiérarchisé, supervisé par le Conseil de Surveillance de l’Audiovisuel. 1.1. La définition de la TV connectée et les manières de se connecterUne télévision connectée n’est autre qu’une télévision qui se connecte à Internet. Laconnexion peut s’opérer :- soit directement au téléviseur. Les constructeurs d’électronique grand public fabriquentdésormais « nativement » des téléviseurs connectés appelés aussi Smart TV.- soit indirectement par des équipements tiers - les boitiers des fournisseurs d’accès à Internet (FAI) permettant l’accès à l’IPTV(Internet Protocol TV). - les lecteurs Blu-Ray - les boitiers spécifiques appelés OTT (Over The Top). Ces boîtiers sont installés entrele routeur ou le boîtier d’accès à Internet et le téléviseur. Ces boitiers ne nécessitent pasd’abonnement et sont portatifs. - Les consoles de jeu (Wii, Xbox 360, PS3) permettent tout comme le lecteur Blu-Rayde se connecter à Internet.Cette connectivité à Internet n’est donc pas sans conséquence dans la chaîne de valeuractuelle.9 MISSIKA M., La fin de la télévision, Editions du Seuil et la République des idées, Mars 2006. (Page 8) 10 Thèse professionnelle – MBA ISC Paris – Sept. 2012
  • 11. 1.2. La télévision connectée est interactiveA l’instar des smartphones ou des tablettes, la télévision connectée devient un terminalintelligent (traduction littérale de « Smart TV » utilisée dans le langage anglo-saxon),multimédia avec la possibilité pour le téléspectateur de devenir téléspect’acteur. Ladélinéarisation du flux broadcast (le même contenu au même moment pour tout le monde)modifie ainsi le comportement de l’utilisateur. La consultation passive des programmes àdestination d’une cible mass-média se transforme en une consultation active et personnalisée.Les différents acteurs interrogés positionnés à différents endroits de la chaîne de valeur ontbien intégré cette dimension interactive.Pour Pierre Fraidenraich (Ancien Directeur Général d’Itélé et d’Infosport, actuel Directeurdes acquisitions Sports du Groupe Canal+) « La TV connectée va s’apparenter à un voyageavec des passerelles permanentes sur des cœurs de consommation que le téléspectateur aurachoisi et qu’il appréciera ».De même pour Jean-François Gomez (Responsable du business développement et desinnovations chez Microsoft France) « la TV Connectée est un écran devant lequel plusieurspersonnes vont être assises simultanément et où va s’instaurer une communication encontexte. D’un état passif, les personnes vont progressivement devenir actives avec celles quiles entourent dans le cadre d’une situation de communauté. » 1.3. La télévision connectée donne accès à des services vidéo et enrichisCe serait une profonde erreur de penser que l’arrivée d’Internet sur le petit écran du salon serésume uniquement à surfer sur Internet au travers d’un navigateur. La TV connectée est toutsauf cela. Comme l’indique Pascal-Hyppolite Besson (Co-fondateur de Dotscreen) : « ce n’est pas leWeb sur la TV ni la capacité d’aller consulter ou visiter n’importe quel site Web sur l’écrand’un téléviseur…Si l’on se contente de consulter un site Web classique sur une télévisionconnectée, l’expérience est très décevante. » 1010 Etude réalisée par DotScreen et CCM Benchmark, TV connectée fondamentaux, enjeux et perspectives, Edition 2011 (page 19) 11 Thèse professionnelle – MBA ISC Paris – Sept. 2012
  • 12. Pourquoi ? D’une part la capacité technologique des téléviseurs est trop limitée et les règlesde navigation et d’ergonomie conçues pour un site Internet consultable sur un ordinateurpersonnel ne sont pas duplicables sur un téléviseur. D’autre part le mode de consommation estdifférent. L’utilisateur est habitué à regarder des images et des vidéos de haute qualité sur untéléviseur dans une démarche passive et non de recherche. Les contenus doivent donc êtreprésentés différemment en maximisant la présence de la vidéo.C’est donc tout naturellement que les services liés à la vidéo ressortent parmi ceux les plusutilisés par les personnes disposant d’une TV Connectée. Comme en attestent les résultats del’enquête en ligne menée au cours des mois de mai et juin 2011 par CCM Benchmark etDotScreen auprès de 348 early adopters et personnes souhaitant tester la TV connectée. Source : CCM Benchmark – DotScreen (édition 2011)2. Le parc de TV connectées : l’IPTV domine le marché avec de fortes ambitions de croissance pour les fabricants de téléviseursPour bien comprendre la structuration actuelle du marché, il est important de différencier lesdeux termes « connecté et connectable » et d’analyser le parc de téléviseurs connectés partypologie d’acteurs. 12 Thèse professionnelle – MBA ISC Paris – Sept. 2012
  • 13. 2.1. Des téléviseurs connectables mais pas toujours connectésUn téléviseur est connecté dès lors qu’il est relié à Internet. Un téléviseur est connectablelorsqu’il est possible de le connecter à Internet soit directement, soit indirectement parl’intermédiaire d’un appareil tiers. Cette distinction est importante car 100% des téléviseursconnectables ne sont pas connectés. C’est un enjeu crucial pour le succès de la TV connectée.D’après l’observatoire de la télé connectée NPA-CSA de décembre 2011, la premièremotivation pour la non-connexion du téléviseur est la préférence pour un deuxième écran pourles usages internet devant la télévision. Les fabricants de téléviseurs en ont bien conscience.Dès le printemps 2012, en amont de l’achat, de gros efforts marketing en action de formationet de promotion ont été consentis pour sensibiliser les distributeurs à bien expliquer auconsommateur final l’avantage d’acheter une télévision connectée. Des tutoriels intégrés auxtéléviseurs expliquent dorénavant comment connecter son écran à Internet lors du processusd’installation du téléviseur. 2.2. L’IPTV, première source de TV connectéeEn France plus de 11 millions11 de personnes ont accès à la télévision connectée par ADSL(IPTV) depuis le boîtier de leur FAI12 (Orange, Free, SFR ou encore Bouygues Telecom). LaFrance occupe le 1er rang mondial. Une marge de progression existe puisque près de 8millions de foyers éligibles n’y ont toujours pas accès : - 3,6 millions de foyers sont abonnés à internet sans box TV - 3,9 millions de foyers ont une offre multiplay et préfèrent regarder la TV via la TNT.Autre terminal permettant d’accéder aux services de la TV connectée, les consoles de jeudernière génération (Xbox 360 de Microsoft, PSP3 de Sony, Wii de Nintendo) quireprésentent un volume de vente de 8 millions d’unités. Utilisées principalement pour jouer enréseaux, les consoles selon les constructeurs affichent des taux de connexion à Internetproches de 60%. Du côté des constructeurs de téléviseur, ils proposent depuis 2011 une offreaboutie de téléviseurs connectés. Le parc de téléviseurs connectés est de 3.3 millions d’unitésvendues à fin décembre 2011. Les prévisions du Simavelec en 2013 indiquent que les11 Etude fin 2010 Broadband Forum et Point Topic12 FAI : Fournisseur d’accès à Internet 13 Thèse professionnelle – MBA ISC Paris – Sept. 2012
  • 14. proportions de ventes de téléviseurs connectés devraient atteindre 78% des ventes detéléviseurs, soit plus de 6.2 millions d’unités.Evolution des ventes de téléviseurs (non connectables – connectés) entre 2006 et 2013 Source : NPA ConseilA la lecture de ces chiffres, la TV connectée n’est plus une utopie. Elle existe et est déjàaccessible dans les foyers français. Cependant le marché est encore balbutiant.3. Les enjeux de la TV connectéeImportants à relever pour une démocratisation totale du marché, ils sont d’ordretechnologique, sociologique et économique. Les tentatives de lancement dans les années 90doivent se transformer à court terme en une réalité, génératrice de business pour les acteurs etde services appropriés pour les utilisateurs. 3.1. Technologique : une standardisation des normes nécessaires pour les acteursLes acteurs doivent tendre vers une standardisation des normes. Elément très compliqué àmettre en place puisque aujourd’hui, aucun acteur ne domine réellement le marché, chacunjouant sa carte à la recherche du meilleur modèle économique. 14 Thèse professionnelle – MBA ISC Paris – Sept. 2012
  • 15. Guillaume Mikowski, Directeur Associé chez Brainsonic, l’explique très justement en faisantune analogie avec le développement des téléphones portables : « nous nous retrouvons dansla même situation qu’au début des années 2000 sur le marché du mobile : trop detechnologies différentes pour les développeurs, rendant difficile la mutualisation desdéveloppements. Aujourd’hui, il est impossible de réaliser une application de TV Connectéepour l’ensemble, ou au moins la majorité des différents écosystèmes, bien plus nombreux quedans la téléphonie mobile »13.Les chaînes généralistes percevant l’arrivée de la TV connectée comme une menace ont prisles devants en signant en octobre 2010 la Charte des éditeurs14 sur les modalités d’affichagedes contenus et services en ligne sur les téléviseurs et autres matériels vidéo connectés.Rédigée après l’expérience malheureuse de Yahoo et son système de widget Interactif (Yahooconnected TV) testé en 2010, qui consistait à afficher des informations et services par-dessusl’image de la chaîne de télévision en cours de visionnage, cette charte interdit désormais àtout acteur extérieur de tirer parti de l’audience d’un programme en redirigeant lestéléspectateurs vers d’autres contenus et services sans accord préalable du diffuseur.La norme est donc l’HbbTV dont l’acronyme signifie "Hybrid Broadcast Broadband TV".Utilisant des technologies ouvertes telles quHTML5, CSS, JavaScript, H264, cette normefacilite ainsi le développement de services et dapplications. Ce standard de communicationeuropéen doit permettre de bénéficier de services interactifs, de contenus additionnelsdisponibles dans les flux TNT et sur Internet, afin d’enrichir les programmes diffusés par leschaînes TV.Cette solution technologique normée apparaît comme une première réponse structurée auxFAI en France mais également pour contrer l’offensive des deux géants Google et Apple.Et même si son lancement fut plutôt teinté de scepticisme, la norme HbbTV progresse assezvite, soutenue et supportée aujourd’hui par les géants de l’électronique grand public commeSamsung, Sony, Philips puis plus récemment par LG, Toshiba, Panasonic. La preuve en estavec la signature d’une Smart TV Alliance entre Philips et LG au mois de juin 2012. Cettedernière donne la possibilité à une seule et même version d’une application d’être exécutéeavec succès sur les différents téléviseurs connectés compatibles.13 MIKOWSKI M. « TV connectée : en attendant la lumière… », Le Cercle – Les Echos, 09/04/201214 Charte sur les modalités de mise à disposition par les éditeurs des contenus en ligne sur les téléviseurs connectés. 19 Octobre 2010, 15 Thèse professionnelle – MBA ISC Paris – Sept. 2012
  • 16. 3.2. Sociologique : recréer un lien social avec des usages à développerLe rôle de la télévision, son usage et sa consommation ont évolué au fil du temps. « Larelation du téléspectateur à la télévision a changé progressivement vers toujours plusd’autonomie, d’interaction et de désenchantement, jusqu’à devenir inconstante etprécaire ».15 A son commencement, la télévision tissait un véritable lien social avec sesspectateurs. Trois objectifs lui étaient alors assignés : informer, éduquer et distraire.Au fur et à mesure de son développement, de la multiplicité des chaînes, de la privatisation decertaines d’entre elles, de la fragmentation de l’audience, la télévision a suivi lestransformations sociétales pour finalement en devenir son miroir. L’individualisme éclateainsi aux yeux de tous et se doit d’être partagé pour flatter son égo ou pour avoir uniquementle sentiment d’exister. L’arrivée des médias sociaux sur Internet n’est-il finalement pas unesimple continuité des émissions de TV réalité ? Toujours est-il que la télévision reste le 1er média16 regardé par les français avec 3h47 deconsommation quotidienne par individu. Et l’apparition d’Internet sur les téléviseurs nedevrait pas faire diminuer ce chiffre même si de plus en plus d’individus utilisent un secondécran pendant qu’ils regardent la télévision. Ce second écran n’apparait pas comme unconcurrent de la télévision mais plutôt comme un allié. Son utilisation doit permettred’interagir avec le programme visionné sur le téléviseur.Même si la télévision connectée ne se prête pas particulièrement à une expérience collective,elle devrait permettre de retisser un lien social entre des personnes regardant un mêmeprogramme dans des lieux différents (services de partage communautaire, de visioconférence,de social TV). Nous n’en sommes pas encore là, le concept de télévision connectée n’étantpas encore connu de tous.En avril 2012, une étude menée conjointement par l’Institut CSA et NPA Conseil 17 faisaitressortir que parmi un public d’internautes connectés en haut débit, âgés de 15 à 59 ans, lanotoriété de la TV connectée atteignait 54% soit une progression de 9 points depuis octobre2011.15 MISSIKA M., La fin de la télévision, Editions du Seuil et la République des idées, Mars 2006. (Page 8)16 Source : étude Médiamétrie 201117 Source : 2ème vague de l’Observatoire TV connectée CSA-NPA –Juin 2012) 16 Thèse professionnelle – MBA ISC Paris – Sept. 2012
  • 17. Cette tendance laisse entrevoir de beaux jours à la TV connectée mais elle reflète tout demême une tendance de fond : la promesse fournie par l’ensemble des acteurs se doit d’êtreplus claire et plus lisible.Les chiffres sont là pour en témoigner : seuls 30 à 40% des télévisions connectables sontréellement connectées et seuls 7% des personnes interrogées parmi les « Early Adopters »dans le cadre de l’enquête menée en ligne par le CCM Benchmark et DotScreen indiquentavoir renouvelé leur équipement dans le but premier d’avoir une TV connectée.Bénéficier d’un écran plat, de grande taille, visionner des contenus en haute définitiondemeurent les arguments principaux pour remplacer son téléviseur sans oublier le design.Parmi les individus déjà équipés d’une télévision connectée, outre les services déjàaccessibles tels que la VOD18 ou la télévision de rattrapage, ils sont nombreux à vouloiraccéder à des contenus familiaux et partager des informations avec d’autres personnes àl’intérieur du foyer. 3.3. Économique : des modèles à réinventer pour les acteurs déjà présents et à inventer pour les nouveaux entrants« La télévision a toujours été jusqu’à présent un intermédiaire : un intermédiaire entre desproducteurs d’évènements et des téléspectateurs qui consomment ces évènementspréalablement organisés dans une grille de programmes et habillés aux couleurs de lachaîne. Jusque-là, cette position faisait sa force. »19Avec l’arrivée successive des câblo-opérateurs, de la TNT et maintenant d’internet, la chaînede valeur de la télévision est en pleine mutation et se complexifie. Dans ce phénomènequalifié de « démédiation » par Jean-Louis Missika ou de désintermédiation, les chaînesgénéralistes perdent de leur pouvoir au profit de nouveaux entrants. Désormais chaque acteurdéfend ses intérêts, utilisant différents modèles économiques appliqués à l’univers de la TVconnectée, avec l’intime espoir de se tailler une part belle du gâteau,18 VOD : Video on Demand (Service de vidéo à la demande en formule d’achat à l’acte)19 MISSIKA M., La fin de la télévision, Editions du Seuil et la République des idées, Mars 2006. (Page 39) 17 Thèse professionnelle – MBA ISC Paris – Sept. 2012
  • 18.  La publicitéToujours au cœur des priorités des chaînes généralistes, l’arrivée d’Internet au cœur du petitécran risque de bouleverser les habitudes des acteurs en place (diffuseurs, régies, agences) etde faire des heureux : les annonceurs. Comme lors de l’apparition de la publicité on-line surInternet, la performance et le retour sur investissement d’une campagne vont enfin pouvoirêtre mesurés sur la télévision.La commercialisation de l’espace publicitaire pourra prendre différentes formes :- en mid-roll, pré-roll ou post-roll au sein de la télévision de rattrapage- interactive au sein des programmes HbbTV (pouvant permettre notamment à FranceTélévision de contourner leur interdiction réglementaire de diffuser des publicités après 20heures) ou en prolongeant l’expérience utilisateur sur le second écran. L’objectif est depouvoir déclencher une action de la part du téléspectateur (Remplissage d’un formulaire,enregistrement de coupons promotionnels, inscription à un Jeux-Concours…)- extrêmement ciblée et touchant des niches identifiées grâce à la délinéarisation desprogrammes en se basant sur une analyse fine du comportement. La question principalen’étant plus de savoir qui regarde la télévision mais plutôt qui en a le contrôle ?- en search avec l’arrivée et le développement de la Google TV. Ce n’est pas anodin si Googleouvre sa plateforme Androïd aux éditeurs de contenus leur permettant d’être présents ennombre sur les téléviseurs. Mais présent ne signifie pas être vu ! Comme sur le web ou lemobile, les annonceurs et les éditeurs de contenu devront très vraisemblablement acheter auxenchères leur positionnement sur le moteur de recherche d’applications ou au sein dunavigateur pour être vus et utilisés par les TVnautes.  Les applicationsApple avec l’AppStore, Google avec l’AndroïdStore ont ouvert la voie aux magasinsd’applications dans l’univers de la téléphonie mobile créant un nouveau modèle économique.Les éditeurs de contenus, les fabricants de téléviseurs, les fournisseurs d’accès à Internetsouhaitent transposer ce modèle aux écrans connectés. Pour ces deux derniers acteurs, il s’agitd’un véritable argument marketing que d’offrir à leurs clients les meilleures applications déjàpré-embarquées.Pour les éditeurs de contenus, leur business model repose sur un système de partage derevenus mis en place avec l’opérateur (le constructeur ou le FAI). Les éditeurs d’applicationdisposant quant à eux de leur propre modèle : free, freemium ou premium. 18 Thèse professionnelle – MBA ISC Paris – Sept. 2012
  • 19.  Le paiement à l’acteTrès présent au sein des applications VOD, le paiement à l’acte permet au consommateur delouer un film pour un seul et unique visionnage. Le paiement à l’acte peut se retrouver pourl’achat d’un article de presse ou encore pour tout type d’achat matériel ou dématérialisé(billets, tickets de spectacle…) dans le cadre d’une activité T-commerce.  La mise en place de formule d’abonnementCe modèle apporte une récurrence d’achat sur une période déterminée. Disponible sur lesoffres de SVOD (Subscription Video on demande – Abonnement de vidéo à la demande), leconsommateur s’abonne à une plateforme de diffusion. Il peut dès lors louer autant de filmssouhaité sur la période donnée avec un nombre de consultations illimitées.Ce modèle est aujourd’hui celui des opérateurs de télécommunication pour accéder à leursservices de téléphonie, télévision par Internet, téléphonie fixe et Internet.  La social TVLa social TV connaît un formidable essor. Les téléspectateurs partagent des contenus etcommentent ce qu’ils regardent. Des records ont été enregistrés aux Etats-Unis à l’occasionde la diffusion du dernier SuperBowl ou de la cérémonie des Amys Awards en termes decommentaires laissés sur les médias sociaux. Mais ce phénomène naissant est encoredifficilement monétisable pour les chaînes. D’autant que l’audience est souvent déportée versun acteur tiers comme Facebook ou Twitter. Des réseaux sociaux dédiés aux contenustélévisuels et cinématographiques se sont introduits dans la brèche, comme les sites de check-in-TV et de recommandations tels que GetGlue et Miso ou TweetYourTV et Jakaa en France.  Le modèle freemiumL’éditeur rend accessible gratuitement une partie de son contenu. Le consommateur quisouhaite profiter intégralement du contenu passe alors à la phase transactionnelle soit sous laforme d’un paiement à l’acte soit sous la forme d’un abonnement.  Le T-commerceLe T-commerce consiste à acheter un bien ou un produit lié directement au visionnage d’uncontenu. 19 Thèse professionnelle – MBA ISC Paris – Sept. 2012
  • 20. Cette forme de commerce dans le cadre télévisuel pourra prendre différentes formes :- par l’intermédiaire de la publicité enrichie- par l’intermédiaire du placement de produits au sein d’une émission, d’une fiction, d’un clip,d’une série.- par l’intermédiaire du développement de chaînes de marques devenant des marques médiass’appuyant sur le Brand Content. (Contenu éditorial créé ou largement influencé par unemarque) 20Ces business modèles seront-ils tous pérennes, d’autres apparaîtront-ils prochainement ? Seulsle développement des usages et les consommateurs finaux pourront apporter une réponse.4. Les forces et faiblesses des acteurs en présence : les historiques chahutés par des nouveaux entrants disruptifs notamment en provenance du Web 4.1. Les Chaines généralistes à la recherche d’un souffle nouveauActeurs historiques de la télévision par l’intermédiaire du flux broadcast, les chaînesgénéralistes perçoivent l’arrivée de la TV connectée comme un véritable danger. MichelBoyon, président du CSA21 s’explique : « On ne pourra pas indéfiniment faire coexister unsecteur régulé, celui de l’audiovisuel, et un secteur non régulé, celui d’Internet[…] Il estsurtout une menace pour l’équilibre économique des chaînes. Si de grandes sociétésaméricaines se mettent à diffuser directement leurs films ou leurs fictions sans passer par leschaînes françaises, cela signifiera moins de ressources publicitaires pour celles-ci et doncmoins de financement pour la production des œuvres.»22Financées par la publicité, l’impôt ou l’abonnement, les chaînes avaient jusqu’à présentcomme principal cœur de business l’agrégation de contenus puis leur diffusion auprès d’unpublic cible. Or Internet connecté au téléviseur modifie la donne. Elles subissent une perte depouvoir liée à la désintermédiation entre les intervenants et une fragmentation de leuraudience.20 GUEVEL M. et BO D. « Comment les marques se transforment en média » édition Dunod (Octobre 2009) – Page 18221 CSA : Conseil Supérieur de l’Audiovisuel22 LACROIX.COM, « Michel Boyon : La Télévision connectée est une menace pour l’équilibre économique des chaînes », http://www.la-croix.com/Culture-Loisirs/Medias/Info-medias/Michel-Boyon-La-television-connectee-est-une-menace-pour-l-equilibre-economique-des-chaines-_NG_-2012-04-27-799989, 27/04/2012 20 Thèse professionnelle – MBA ISC Paris – Sept. 2012
  • 21. Les chaînes n’ont pas abdiqué et entendent bien rester au cœur du paysage de la télévisionconnectée :- En introduisant tout d’abord des barrières à l’entrée règlementaires et technologiques déjàévoquées dans la partie précédente concernant la standardisation des normes (HbbTV).- En proposant à leur public des outils de promotions, des plateformes de servicescomplémentaires à leurs programmes (VOD, SVOD, interactivité) accessibles depuisl’ensemble des supports. Comme l’indique Olivier Abecassis, directeur général d’eTF1 :«Notre objectif reste toujours de développer des passerelles entre chaque écran, pour lesconsommateurs comme pour les annonceurs. »23 4.2. Les producteurs et ayants droits au contact du consommateur finalToucher le consommateur final est la formidable aubaine donnée aux producteurs avecl’arrivée de la TV connectée et la désintermédiation. Vont-ils suivre ce chemin?Pas nécessairement à court terme car la vente de leurs programmes aux chaînes leur procurentune manne financière conséquente qu’ils ne sont pas certains de pouvoir rentabiliser enproposant directement leur contenu au consommateur final (notamment avec le piratage).Pourtant aux Etats-Unis, un accord a déjà été signé en 2009 entre Epix HD (consortium entreles studios MGM, LionsGate et Paramount) et Netflix pour la distribution de plus de 15000programmes, qui a déjà rapporté plus d’un milliard de dollars.Mais avec la volonté des chaînes de réduire leur contribution au financement des œuvrescinématographiques, avec la nécessité de concevoir des programmes dans un cycle globaletransmédia et avec la possible modification de la chronologie des médias demandée par lamission mandatée par le Ministère de la Culture sur la TV connectée, les producteurs etayants droits vont être contraints de développer de nouveaux moyens de financement. Desréflexions les mènent aujourd’hui à envisager :- la distribution de leur contenu directement auprès des téléspectateurs depuis leur propreplateforme de distribution intégrée au sein des Smarts TV- le développement de partenariats forts avec les marques, basés sur le placement de produits,le brand content et l’avènement du T-commerce.23 JOURNALDUNET.COM, « Interview Olivier Abecassis (eTf1) », http://www.journaldunet.com/ebusiness/marques-sites/olivier-abecassis-olivier-abecassis-tf1.shtml , 21/05/2012 21 Thèse professionnelle – MBA ISC Paris – Sept. 2012
  • 22. 4.3. Les éditeurs de services et de contenus aux dents longuesDéjà présents sur le Web, sur les tablettes et mobiles au sein des Stores des fabricants (AppleStore ou Androïd Store), les éditeurs de contenus entendent bien utiliser la TV connectéecomme un nouveau canal de distribution et de diffusion.Martin Rogard, Directeur Général de DailyMotion relaie bien ce message avec le lancementdepuis 2009 de DailyMotion sur la TV connectée « C’était amusant et très naturel pourDailyMotion d’aller sur le poste de TV pour démontrer qu’il y avait de nombreux contenusvidéos qui pouvaient être diffusés. On l’a fait dans un mode de diffusion et non demonétisation ».A court terme effectivement car l’audience ne permet pas aujourd’hui de monétiser les vidéosvues. Cependant, il n’est pas anodin de noter que dès le lancement de DailyMotion, une offrecommerciale annonceur avait été créé. L’objectif des éditeurs de contenus et de services estd’assoir leur présence au sein des téléviseurs connectés, plus particulièrement chez lesfabricants de téléviseurs au sein de leur magasin d’applications.Les gros acteurs ont vite pris conscience qu’ils avaient un rôle à jouer auprès des fabricants detéléviseurs et des fournisseurs d’accès, désireux de proposer très rapidement à leurs clientsune offre de contenus. C’est devenu un véritable argument marketing et commercial pourconquérir de nouveaux clients. Des éditeurs de contenus se sont ainsi vus financer la créationde leur application TV connectée par les opérateurs ou fabricants de téléviseurs. 4.4. Les Fournisseurs d’accès à Internet très bien positionnésEn 2010, l’emblématique patron de Free, Xavier Niel, avait livré sa vision à long terme surl’avenir des box « D’ici 15 à 20 ans, l’Apple TV, la Google TV et les téléviseurs connectésauront fait disparaître le concept de box du marché français et il est vraisemblable que latélévision devienne un bien de consommation quasi « jetable ». Parallèlement, il est tout aussiévident qu’on continuera à s’abonner à un opérateur pour accéder aux services et contenusfournis par ces boîtiers ».2424 UNIVERSFREEBOX.com, «L’avenir des box, le mobile, l’iPhone : Interview de Xavier Niel »,http://www.universfreebox.com/article11291.html / , 30/06/2010 22 Thèse professionnelle – MBA ISC Paris – Sept. 2012
  • 23. En 2012, ni Google ni Apple ne se positionnent en France comme des mastodontes dumarché. La place stratégique et prépondérante dans l’écosystème français de la TV connectéesemble toujours dévolue aux fournisseurs d’accès à Internet avec leur box. Précurseurs avecleur offre commerciale « Tripe-Play », réunissant téléphonie fixe, Internet et télévision, ilsproposent désormais l’offre « Quadruple Play » en 2012 intégrant le mobile.Sur un marché ultra-concurrentiel, la box est devenu un enjeu marketing et commercial pourles opérateurs. Ils investissent massivement sur les développements techniques (enregistreur,lecteur blu-ray intégré, disque dur intégré, dispositif multi-écrans, multi-devices, navigateurweb), les services proposés (VOD HD, catch-up, applications servicielles) portant même uneffort sur l’esthétique de leur boîtier pour recruter de nouveaux abonnés et développer ainsiune vraie relation avec leurs consommateurs finaux.Les FAI disposent aujourd’hui de deux atouts significatifs par rapport aux autres acteurs de laTV connectée :- La connaissance et la pratique du client. Les opérateurs Télécoms ne transitent pas par desdistributeurs pour commercialiser leur box. Ils possèdent donc la connaissance de leursconsommateurs finaux (récupération et gestion des données clients) et maîtrisent parfaitementla logistique de la facturation. Ils peuvent ainsi proposer des solutions de micro-paiements àleurs partenaires. Disposant d’un service client conséquent, ils entretiennent avec eux unevraie relation, renforcée par un maillage géographique important de points de contacts.- La convergence des offres et la démultiplication des terminaux connectés. Les « devices »compagnons (smartphones, Tablettes ou encore PC) communiquent désormais entre euxprésentant une réelle interopérabilité et les services de cloud computing permettent àl’utilisateur de retrouver ses programmes, ses services, ses informations et ses fichiers,notamment multimédia (images, sons, vidéos) sur l’ensemble de ses appareils en touteimmédiateté.Cette nécessité d’instantanéité n’est pas sans poser de problème dans un avenir proche entermes de capacité de bande passante. L’évolution du réseau figure donc comme l’un des troisenjeux majeurs à relever par les FAI. Les deux autres étant l’amélioration de l’interfaceutilisateur et la création de valeurs par des contenus différenciant. 23 Thèse professionnelle – MBA ISC Paris – Sept. 2012
  • 24. 4.5. Les fabricants de téléviseurs avec des nouveaux métiers à appréhenderRelier Internet au téléviseur est apparu comme une formidable opportunité commerciale pourles fabricants de téléviseurs. En effet, l’IPTV capte aujourd’hui 30% de part de marché. Il leurreste donc 70% à aller chercher. Or l’ambition première d’un fabricant est de renouveler sonparc au plus vite. Avec le boom des écrans plats, le passage au tout numérique, la 3D, la duréede renouvèlement du parc qui était de l’ordre de 7 à 8 ans s’est réduit aujourd’hui entre 4 et 5ans. 2011fut une année record avec plus de 8 millions d’unités vendues. Cependant en 2012,une baisse de près de 30% est attendue et les perspectives pour les années futures suivent cettetendance.Développer de nouveaux business modèles devient un impératif pour les constructeurs s’ilsveulent bénéficier de l’envol de la TV connectée.Plus de 3 millions de foyers français sont équipés de Smart TV soit 10.7% de foyersfrançais25. Deux axes sont privilégiés :- tendre vers un positionnement plus haut de gamme pour augmenter le panier moyen etaméliorer les marges grâce aux Smarts TV intégrant les dernières innovations.- avoir à la fois une approche verticale en concevant des produits et en proposant des servicesagrégés au sein des téléviseurs sur le modèle des AppStores d’Apple avec l’Iphone et l’Ipad.Toutefois la création de ces portails d’applications nécessite l’intégration de services supporttels que la gestion de la Relation Client et l’intégration de solutions de facturation, de micro-paiements. Des métiers éloignés du savoir-faire initial des constructeurs, gourmands enressources humaines et financières mais essentiels pour séduire les consommateurs. 4.6. Les boîtiers Over-The-Top et les deux géants américains (Google TV, Apple TV)Peu développés en France en raison du fort taux d’équipement des foyers français en set topbox (boîtier des FAI), les boîtiers OTT sont particulièrement présents outre-Atlantique. Enétablissant un lien entre Internet et le téléviseur, ils permettent au consommateur de profiterde services de TV connectée sans changer de téléviseur.25 Source : communiqués Comportement Médias – Médiamétrie « Smart TV, le nouvel écran connecté des foyers », 22/05/2012 24 Thèse professionnelle – MBA ISC Paris – Sept. 2012
  • 25. Les principaux fabricants américains sont Roku (2.5 millions d’unités vendues depuis 2002),Boxee et bien évidemment Google et Apple. Recherchant encore leur business model au seinde l’écosystème français, ils sont vus comme « les futurs grands de demain ».  Google TV veut transformer l’essaiLe mastodonte de l’Internet et de la publicité en ligne s’est essayé à la TV connectée en 2010aux Etats-Unis en lançant la première version de sa Google TV avec Sony. Cette premièretentative fut loin d’être couronnée de succès. La faute à la pauvreté des applications, aublocage des diffuseurs américains (NBC, ABC, ESPN…) soucieux de ne plus contrôler leursprogrammes, d’une navigation et d’une ergonomie proche de celle d’un ordinateur, le toutdans un environnement décorrélé du téléviseur.Mais Google revient et entend bien s’adjuger une partie des recettes publicitaires allouées parles annonceurs à la télévision (Le marché de la publicité à la télévision en France est estimé à4.1 milliards d’€ en 201126). En septembre 2012, deux nouveaux modèles de « Google Box »seront disponibles en France et commercialisés par Sony. Pour ne pas se heurter une nouvellefois aux inquiétudes des producteurs et des diffuseurs notamment avec l’omniprésenteplateforme vidéo YouTube, Google a pris soin de présenter son projet en amont aux chaîneset d’entamer des discussions avec elles. L’objectif étant de convaincre les chaînes et lesproducteurs de proposer leurs offres au sein de la box.  Apple, du simple boîtier à la TV ?Avec plus de 4 millions de boîtiers d’Apple TV vendus depuis sa création, Apple occupe déjàune belle place au sein de la TV connectée. Lancé en 2007, le boîtier d’Apple dans sa dernièreversion permet de visionner des films en haute définition, de télécharger des musiques avecItunes, d’accéder à des programmes à la location ou encore de récupérer via l’icloud toutesses photos et vidéos personnelles. Comme l’a indiqué Tim Cook lors de la conférence AllThings Digital à propos de la télévision connectée, « les ingénieurs du groupes allaient «continuer à tirer ce fil » et voir « où cela nous emmène »27.26 Source : Irep France Pub 201127 LESECHOS.COM, « Apple confirme son vif intérêt pour la télévision connectée », http://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/tech-medias/actu/0202088034526-apple-confirme-son-vif-interet-pour-la-television-connectee-328493.php , Mai 2012 25 Thèse professionnelle – MBA ISC Paris – Sept. 2012
  • 26. Positionné à ces débuts comme constructeur Hardware, Apple a réussi à remonter la chaîne devaleurs en proposant des services accessibles directement sur ces devices par les utilisateurs.L’exemple le plus marquant est son application Itunes qui a révolutionné le monde de lamusique et bouleversé le modèle économique de cette industrie. Apple est aujourd’huiformidablement bien placé pour adopter une stratégie similaire dans le domaine de la TVconnectée, à l’ère de la convergence des médias et de l’interopérabilité des appareils.Dans une approche globale, les offres de google et d’Apple sont très séduisantes. Cependanten France, se faire une place parmi les FAI et les constructeurs de TV paraît pourtantbeaucoup plus incertain. 4.7. Les consoles de jeux et lecteurs Blu-RayL’arrivée d’Internet a ouvert de nouvelles opportunités aux constructeurs de consoles. Sony etsa PS3 et plus particulièrement Microsoft et son Xbox 360 s’y sont engouffrés en proposantune interactivité avec le téléviseur :- en nouant des partenariats avec Orange, Canal+ et des éditeurs de contenus, pour proposerdu contenu supplémentaire à ses abonnés dans un modèle payant- en apportant la solution Kinect (reconnaissance gestuelle) pour une meilleure usabilité.Avec 12 millions d’unités vendues (5 millions connectées à internet), les consoles sepositionnent au 2ème rang comme moyen de connexion à la TV connectée derrière l’IPTV.28Cependant les ventes s’essoufflent depuis le début 2012. Deux raisons expliquent cetteérosion : un parc vieillissant et le développement du cloud gaming29 donnant accès aux jeuxen réseau depuis une Smart TV sans la nécessité d’être équipé d’une console.Concernant les lecteurs blu-ray, ils offrent des services connectés quasi-similaires à ceux destéléviseurs. Les fabricants observent un plus grand taux d’utilisation des services depuis leslecteurs blu-ray que par l’intermédiaire des TV connectées dû à l’habitude d’effectuer desrecherches lors du visionnage d’un DVD.28 Chiffres communiqués par Vincent Radet (Directeur du Business Développement chez Orange) lors du WeTV festival de la Rochelle(Mars 2012)29 Définition du cloud gaming : nouveau mode de distribution de jeu où la puissance informatique est déportée sur des serveurs distants 26 Thèse professionnelle – MBA ISC Paris – Sept. 2012
  • 27. 2ème PARTIE : Panorama des acteurs et des usages liés au commerce au sein de la TV connectéeAprès avoir connu le déploiement de l’e-commerce en France depuis plus de 25 ans, pouratteindre 37.7 milliards d’euros de chiffre d’affaires30 en 2011, l’arrivée du m-commerce(commerce depuis un téléphone mobile) avec 1.3 milliards de chiffre d’affaires en 2011 31, unetroisième lettre de l’alphabet se voit associée au mot commerce, le « T » définissant les achatset les actes commerciaux passés depuis une tablette et un téléviseur.Avec un taux de pénétration proche de 30% en France et une forte croissance attendue deventes de Smart TV dans les années à venir, la télévision connectée s’impose petit à petitcomme un nouvel appareil donnant la possibilité à de nombreux acteurs de l’utiliser, pourcommuniquer directement au consommateur final et lui proposer services et produits.Cette seconde partie établit dans un premier temps un focus sur les activités et les acteurs liésau commerce, déjà implantés sur ce canal. Puis dans un second temps, une analyse est menéesur les freins de ce canal pouvant ralentir le développement du T-commerce.1. Des usages commerciaux déjà présents au sein de la TV connectéeSelon une étude réalisée par Paypal en 2011 aux Etats-Unis, 49% des abonnés à la télévisionpossédaient un intérêt pour lachat de biens et services par le biais de leur téléviseur ou d’unautre «écran», comme les smartphones. Pendant que certains acteurs éditeurs de contenussont en phase de « test and learn », ceux de la VOD et de la SVOD profitent de leur présenceau sein des TV connectées pour emmagasiner déjà des ressources financières avec desdisparités entre continents. 1.1. Les services dématérialisés : la VOD et SVODUn service de TV connectée se doit avant tout d’être un service visuel. La VOD et SVOD s’yprêtent donc tout particulièrement.30 Source : Fevad Chiffres clés – Edition 201231 Source : étude publiée par Kelkoo et réalisée par le Centre for Retail Research (Janvier 2012) 27 Thèse professionnelle – MBA ISC Paris – Sept. 2012
  • 28. Ce n’est pas le fruit du hasard s’il s’agit de l’un des seuls services de la TV connectéeapportant aujourd’hui une réelle plus-value au consommateur. Depuis leurs ordinateurs, lesconsommateurs avaient déjà pris l’habitude de visionner le film de leur choix quand bon leursemblait. L’arrivée des services de location dématérialisée à domicile sur le téléviseur,entraînant la fermeture des vidéos clubs de quartier, est une suite logique. Selon une étude del’IDATE de juin 2012, « la télé connectée captera 63 % du marché des nouveaux servicesvidéo fournis par les géants de lInternet… Le poids des services à la demande (catch-up TV,VoD...) atteindra 12 % du marché mondial en 2020, contre 3 % aujourdhui. »32  Les Etats-Unis : 4 fois le marché français avec un acteur dominant, NetflixLes Etats-Unis sont le premier marché de la vidéo à la demande payante (963 millions d’eurosde CA en 2012) avec une prédominance de la SVOD.Tableau de répartition du CA (millions d’€) de la vidéo à la demande aux Etats-UnisNetflix, qui a débuté par un service de location de vidéo à domicile en 1998, occupe la placede leader avec 44% de part de marché devant Apple qui a vu la sienne chuter de 60.8% à30.2% à fin 201133. Netflix qui compte 26.1 millions d’abonnés aux Etats-Unis soit 1 millionde plus que ComCast, le leader des câblo-opérateurs US propose deux types d’offre,l’abonnement Streaming et l’abonnement DVD. Le développement de l’offre Streaming auprofit de celle du DVD a eu pour conséquence de diminuer le revenu par abonné, en raison del’accroissement des charges de programme (imposé par les Majors) et des frais marketing.  La France : un marché en croissance avec quelques barrières à leverSelon une enquête communément menée par GFK et NPA Conseil, le marché de la vidéo à lademande devrait croître de 20 % en 2012, pour atteindre 200 millions deuros (en 2011, 84%du chiffre d’affaires était représenté par la VOD (location), 14% SVOD, 2% à la vente).32 IDATE, “Gilles Fontaine : Next Gen TV2020, Les jeux ne sont pas encore faits » 03/07/201233 Source : ISH Screen Digest Juin 2012 (Online Movie Market Share Ranking in 2011) 28 Thèse professionnelle – MBA ISC Paris – Sept. 2012
  • 29. L’arrêt du site Megaupload et la loi Hadopi contre le piratage informatique favorisent ledéveloppement de ces services. Une Hausse de 35% pour l’audience des services de VODpayante a été enregistrée au mois de Janvier 201234. Et même si en 2011, plus de 2.3 millionsde personnes avaient visionné des contenus en VOD sur un téléviseur35, des freins subsistent :- L’offre demeure fragmentée selon son mode connexion. Avec plus de 50 acteurs, l’offren’est pas très lisible pour le consommateur. Les FAI disposent d’une longueur d’avance surles constructeurs de téléviseurs connectés. Ils ont été les premiers à proposer des servicesVOD à leurs abonnés (Free propose 7 services de VOD à la demande soit plus de 10 000références). Le coût de la location du film étant directement imputé sur la factured’abonnement. Depuis, les fabricants de TV connectées pour rattraper leur retard ont noué desaccords avec des plateformes propriétés des chaînes (MyTF1VOD, CanalPlay, Pluzz), despures players (VidéoFutur, FilmoTV,MySkreen) ou encore des éditeurs (AlloCiné, Mk2,Warner Video Live, Univers Ciné). L’offre VOD de Google Play est désormais accessibledepuis juin 2012 sur les nouvelles Smarts TV de Sony.- l’offre de films, de séries ou de documentaires apparaît encore limitée. Près de 40 000 titresseraient disponibles soit un peu moins du tiers de l’offre recensée en DVD et Blu-Ray. Lachronologie des médias imposée par le CSA ne favorisant pas non plus le développement deces offres. Plus particulièrement pour l’offre SVOD puisque les films ne sont disponibles que36 mois après leur sortie.- Le prix peut apparaître également comme un frein. Le prix standard pour une nouveauté estde 4.99 € et varie pour un titre catalogue entre 1.99 et 2.99 €. Les offres de SVOD se situentquant à elle autour de 9.99 € par mois. Certains FAI proposent très judicieusement des packs« cinémas » dans leur abonnement incluant l’offre SVOD.- La navigation à l’intérieur des plateformes doit être améliorée pour offrir une vue plusexhaustive du catalogue. Des menus éditorialisés, à l’exemple d’Amazon sur son site Internetpourrait faciliter le choix du TVnaute, en incluant une dimension communautaire : « les filmsles plus vus », « ceux qui ont vu ce film ont également aimé ces films », « mes amis meconseillent ces films».34 Source : note d’information Hadopi sur l’analyse de l’impact de la fermeture de MegaUpload (Mars 2012, page 3)35 Source : Satellifax, le premier quotidien de l’audiovisuel (N°3521 – page 1) 29 Thèse professionnelle – MBA ISC Paris – Sept. 2012
  • 30. Sur le modèle de navigation Leanback proposé sur les applications d’UGC (User GeneratedContent) de type DailyMotion ou Youtube, le TVnaute pourrait choisir ses films selon seshabitudes et ses préférences de visionnage. 1.2. La publicité devient interactiveEn 2011, les annonceurs ont en France respectivement investi en communication 4.1 milliardsd’euros en télévision (+1.4% par rapport à 2010) et 1.6 milliards sur Internet (+ 10.6% parrapport à 2010). Ces deux supports captent près de 20% des budgets des annonceurs, gérésjusqu’à présent quasi systématiquement en sillo. Le développement de la télévision connectéeva modifier l’écosystème du modèle publicitaire actuel :- La délinéarisation des programmes va transformer la publicité mass-média vers unepublicité one-to-one, ciblée.- Dans le même temps, l’avènement du multitasking (6.7 écrans par foyer) va favoriser unevéritable convergence des moyens autour des règles du digital.  Les bénéfices de la publicité interactive Pour le consommateur Pour l’annonceur- Bénéficier d’un coupon de réduction valable en - Générer du chiffre d’affaires instantanément parligne ou en magasin dans le cadre d’une de l’achat en lignecampagne « TV to Store », - Générer du trafic vers des points de vente- Etre rappelé par un conseiller pour avoir une - Poursuivre l’engagement du consommateur au-réponse immédiate à ses questions. delà du spot télévisé- Acheter directement le produit sur le site - Mesurer la pertinence du message véhiculé parmarchand de l’annonceur ou du distributeur, le relais des médias sociaux- Réserver des places (concert, cinéma…) - Mesurer le ROI de la campagne- Prolonger l’expérience avec la marque grâce à - Collecter des datas via un formulaire de saisieun enrichissement de contenu promotionnelMême si les annonceurs doivent prendre le temps de s’y préparer en changeant leurshabitudes (réfléchir plus en amont sur leur stratégie digitale, travailler sur la pertinence dumessage selon le point de contact avec le consommateur, gérer efficacement la collecte desdonnées et leur utilisation), mesurer l’impact de leurs campagnes en intégrant une réellenotion de retour sur investissement est une grande évolution. 30 Thèse professionnelle – MBA ISC Paris – Sept. 2012
  • 31. Le PDG de M6, Nicolas de Tavernost, va clairement dans ce sens, affirmant « La téléconnectée ouvre un nouveau champ pour les annonceurs, et répond à une demande très fortede leur part ».36 L’objectif de M6 est de générer 3 à 4% des ressources publicitaires 2012(600 millions d’€) par le biais de la publicité ciblée, soit 180 k€  Des exemples concrets aux Etats-Unis et des premiers tests en FranceOutre-Atlantique, des gros annonceurs du paysage audiovisuel tels que Unilever,Kraft Foods,Procter&Gamble ont dès 2009 intégré des campagnes interactives en complément de leurscampagnes habituelles broadcastées. Ce mouvement s’est intensifié en 2011 à l’occasion duSuperBowl avec l’utilisation de la reconnaissance vocale, développée par un acteur qui s’étaitdistingué jusqu’à présent dans le domaine musical, Shazam.Cette société américaine a très vite compris les enjeux de la publicité interactive sur la TVconnectée : donner la possibilité aux annonceurs de mesurer instantanément l’impact de leurcampagne, en proposant aux téléspectateurs un prolongement d’expérience depuis leursmartphone ou tablette. La qualité du message publicitaire véhiculé par le flux broadcastn’étant pas altérée.Même si en termes d’usabilité, certains points nécessitent d’être améliorés comme le faitd’avoir son mobile à proximité, le temps de lancement de l’application, le bruit qui ne doit pasêtre trop important dans la pièce, les expérimentations semblent être concluantes. DavidJones, l’un des dirigeants de Shazam, ayant confié : « le taux d’engagement avec Shazampendant un programme TV était même supérieur à celui constaté sur Twitter et Facebook, encomparant les tags Shazam avec les tweets et les Likes »37En France, les premières publicités interactives ont été expérimentées en juin 2012 parl’intermédiaire du format HbbTV.L’assureur Amaguiz.com a ainsi créé avec l’agence Wiztivi, sa première campagne avecl’intégration d’un QR Code et la saisie d’un numéro de téléphone pour se faire rappelerinstantanément. Le dispositif est en place mais la navigation paraît compliquée et l’intégrationd’un QR Code au sein d’une télévision peu adapté au format.36 L’EXPRESS.FR, « M6 entrevoit dans la TV connectée de nouveaux horizons publicitaires »,http://www.lexpress.fr/actualites/1/economie/m6-entrevoit-dans-la-tv-connectee-de-nouveaux-horizons-publicitaires_1134937.html ,05/07/201237 PRESSE CITRON, « Reconnaissance audio et contenus enrichis : Shazam s’invite à la télé », http://www.presse-citron.net/reconnaissance-audio-et-contenus-enrichis-shazam-sinvite-a-la-tele , 04/2012 31 Thèse professionnelle – MBA ISC Paris – Sept. 2012
  • 32. Au sein de son application HbbTV pour Roland Garros, Peugeot, partenaire historique dutournoi, s’est associé au « dispositif interactif tout écran » de la régie en proposant- en interstitiel pré-home- sur toutes les pages/rubriques de l’application en pavés- avec un bouton Peugeot intégré au menu de navigation de l’application, permettantd’accéder à un mini site présentant les modèles de la série spéciale Roland Garros.Des contraintes rendent cependant le développement de la publicité interactive plus complexequ’il n’y paraît.  Des freins règlementaires, technologiques et économiques- Une règlementation devant être assouplie, mieux structurée et encadrée sans toutefoisnégliger le respect du consommateur, ses données personnelles et les droits de l’individu.« Aujourd’hui, il ne s’agit pas de créer un écosystème sans règle mais de l’harmoniser afind’appliquer une règlementation homogène à des messages publicitaires destinés à l’ensembledes écrans. »38 La Ministre de l’économie numérique, Flore Pellerin a avancé l’idée d’uneréflexion sur le rapprochement du CSA et de l’ARCEP39.A titre d’exemple, certains annonceurs interdits de télévision (univers du cinéma, de la presse,de la grande distribution, de l’alcool, du tabac) pourraient à l’avenir tirer profit de ce nouveaucanal ou des devices compagnon, pour s’octroyer une place de choix auprès desconsommateurs. Les e-commerçants pourraient également avoir la possibilité de développerleur chiffre d’affaires sans se voir appliquer la règlementation spécifique et contraignante dutélé-achat.- La nécessité d’une technologie commune. Se pose pour les agences et donc les annonceurs,le même problème que pour les éditeurs de contenu, la standardisation des normes.Développer une publicité interactive nécessite des ressources financières supplémentairespour l’annonceur, afin qu’elle soit visible par tous et compatible avec l’ensemble desenvironnements.- Un modèle économique à adapter avec la prise en compte de l’audience : la mesured’audience est aujourd’hui séparée suivant le média utilisé par l’annonceur (TV ou Internet),rendant difficile la maîtrise de la complémentarité entre les campagnes.38 Source : « La télévision connectée - Rapport au ministère de la culture et de la communication et au ministre chargé de l’industrie, del’énergie et de l’économie numérique » Novembre 2011 (page 18)39 ARCEP : Association de régulation des Communications Électroniques et des Postes 32 Thèse professionnelle – MBA ISC Paris – Sept. 2012
  • 33. Avec l’arrivée de la publicité interactive, le suivi comportemental du consommateur sera àterme traçable et donc exploitable. Cela sous-entend la mise en place par les instituts d’outilsde mesure hybrides et convergents, permettant d’agréger avec pertinence les données déjàaccessibles aujourd’hui (GRP40 en temps réel par cible, part d’audience, impressionpublicitaire, taux de clic…) en les croisant et en les complétant avec des données liées àl’interactivité (taux de clic pour au sein d’une campagne broadband, taux de transfert sur lesecond écran, taux d’engagement…). Le grand chantier de demain est soulevé commel’indique François Guéno du Lab E-commerce: « la maîtrise et l’exploitation des donnéesdans une stratégie de consommation multi-écrans. » 1.3. Les jeux en ligne et le développement du Cloud GamingLe jeu vidéo ne se limite plus seulement aux consoles de jeu et à une cible de spécialistes. LaTV connectée constitue un nouveau territoire à conquérir pour les éditeurs de contenus autravers des plateformes de jeu existantes. L’arrivée des technologies de reconnaissancegestuelle ont conféré une dimension familiale au gaming : 54% des parents jouent avec leursenfants. L’objectif est de toucher un public plus large, en s’appuyant sur le Cloud Gaming :technologie qui consiste en la dématérialisation des jeux vidéo où la puissance informatiqueest déportée sur des serveurs distants.  Le marché des jeux vidéo bascule vers la dématérialisationEn 2011, le marché français des jeux vidéo a pesé 2.7 milliards d’euros soit plus de 5% dumarché mondial. Les jeux en ligne représentant plus de 25% de ce marché avec 13.3 milliardsd’euros de chiffres d’affaire.« En France, 5.7 millions de joueurs jouent à des jeux vidéo en payant sur internet et 12.8millions jouent sur téléphone mobile. Quelques chiffres montrent le succès considérable desjeux dématérialisés : 350 millions de téléchargements pour Angry Birds en 3 ans contre 120millions d’exemplaires de Mario depuis 30 ans. » 41Grâce au Cloud Gaming, les éditeurs de contenus peuvent facilement encapsuler un jeu auformat « Console » pour le porter vers un autre écosystème.40 GRP : Gross Rating Point (Point de couverture brute) Indice de pression dune campagne publicitaire sur une cible définie41 Source : Rapport du SNJV « Le jeu vidéo en France en 2011 : éléments clés » 33 Thèse professionnelle – MBA ISC Paris – Sept. 2012
  • 34. Les coûts de développement en sont réduits et le jeu plus rapidement rentabilisé. Les éditeursse sont donc rapprochés des plateformes de jeu. Le modèle économique repose sur un partagede revenus selon le trafic généré. Les plateformes nouant dans le même temps des partenariatsavec les FAI et les constructeurs.Premier opérateur en 2010 à proposer un service de GoD (Game on Demand) permettantd’accéder à un catalogue sans téléchargement, SFR indiquait au début de l’année 2012 avoirpris des participations dans G-Cluster, la start-up Japonaise fournisseur de sa plateforme.Selon les échos, quelques 500 000 abonnés à la Neufbox ont joué 7 millions de parties depuisoctobre 2010. Free propose un service similaire avec GameTree TV et son processeur Intel.Les constructeurs de téléviseurs ne sont pas en reste puisque Sony qui fournira la Google TVa annoncé en juillet 2012, le rachat de Gakaï, une compagnie californienne spécialisée dans lejeu vidéo en ligne.42Cette dématérialisation n’est pas sans poser problème aux fabricants de consoles et auxdistributeurs de jeux vidéo. Selon le Syndicat National des Jeux Vidéo, à l’horizon 2015, lerapport entre le nombre unitaire de consoles et de terminaux connectés serait de l’ordre de 1 à10 (700 millions de consoles pour 7.5 milliards de terminaux connectés).  Des contraintes technologiques bientôt levées La réussite des jeux sur console et sur ordinateurs réside dans les capacités de calcul trèspoussées de ces appareils. Il est certain que la TV connectée ne possède pas cet avantage. LeCloud gaming efface cet inconvénient puisque les informations sont stockées sur des serveursdistants. Cependant une connexion Internet ultra-rapide s’impose afin que les instructionssoient données quasiment en temps réel aux joueurs. Le développement de la 4G et de la fibreoptique devient donc un enjeu crucial pour la pleine concrétisation de ce nouveau businessmodèle.La finalité étant de pouvoir jouer à terme, seul ou à plusieurs sur le même jeu, sur le device deson choix selon le lieu où l’on se trouve.42 LEMONDE.fr « Sony rachète la société de "cloud gaming" Gaikai », < http://www.lemonde.fr/technologies/article/2012/07/02/sony-rachete-la-societe-de-cloud-gaming-gaikai_1727799_651865.html>, Juillet 2012 34 Thèse professionnelle – MBA ISC Paris – Sept. 2012
  • 35. 1.4. Des expériences d’achat autour du commerce déjà proposées au sein des TV connectéesLes supports électroniques de commerce se diversifient. Après l’ordinateur, le smartphone etla tablette, l’appareil complémentaire de demain pour réaliser des achats sera trèscertainement le téléviseur, même si la télévision restera un média de masse, trans-générationnel. L’individu pourra dès lors combiner deux de ses activités favorites dans unmême lieu et simultanément : le shopping et la télévision. Achat d’impulsion et immersionactive étant deux caractéristiques définissant le comportement du téléspectateur devant unetélévision connectée.En 2012, les usages ne sont pas encore bien connus et maîtrisés mais ils vont se démocratiser.Certains acteurs ne s’y sont pas trompés en proposant de nouvelles expériences d’achat soitdirectement depuis le téléviseur soit par l’intermédiaire d’un second écran.  L’application Watch with Ebay lancée aux Etats-UnisLe géant américain a lancé en 2012 son application « Watch with ebay » aux Etats-Unis quipermet au TVnaute depuis un second écran d’avoir accès à une liste de produits qu’il peutacheter, liée au programme TV qu’il regarde. Le téléspectateur pour synchroniserl’application au programme TV doit uniquement saisir son code postal et le nom de sonopérateur de télévision. Une seconde fonctionnalité proposée, intitulée « Shop like a star »permet à ses utilisateurs d’acheter des produits recommandés par des personnalités del’univers du sport, du cinéma ou du showbizz.Ebay souhaiterait aller plus loin en proposant d’acheter directement les produits portés par lesacteurs de la série visionnée. Ce n’est pas sans poser de problème pour le taggage, lareconnaissance et la disponibilité des produits entre le moment du tournage et la diffusion dela série.  Une application dédiée pour le télé-achatToujours aux Etats-Unis, HSN (Home Shopping Network), premier distributeur multi-interactif propose une application pour le second écran permettant lors du visionnage desséquences de l’émission de télé-achat de scanner un QR-code. Ce QR-code renvoie vers unepage d’informations produit avec un ajout direct au panier. 35 Thèse professionnelle – MBA ISC Paris – Sept. 2012
  • 36.  Zeebox joue sur l’interactivé en AngleterreDéveloppé par Anthony Rose, Zeebox est une application gratuite téléchargeable depuis sondevice compagnon (tablette, smartphone) et qui s’utilise en même temps que le téléspectateurregarde la télévision. Elle crée le lien entre le TVnaute et le programme regardé. Ledéveloppement du multi-tasking exprime ce besoin du spectateur de commenter ou d’allerrechercher de l’information sur le programme qu’il visionne. Zeebox l’apporte en conférantplusieurs fonctionnalités : - un guide des programmes interactifs, recommandé et à partager par ces amis sur Facebook ou Twitter, - le device compagnon se mue en télécommande, - des informations enrichies sur le programme regardé avec la possibilité d’acheter des produits liés au programme.  Marks and Spencer, 1er distributeur à lancer son application de TV connectéeLe géant Anglais est le premier distributeur en Angleterre à disposer d’une application TVconnectée, disponible sur les téléviseurs Samsung. L’objectif de cette application est deprolonger l’expérience avec le consommateur au-delà du magasin, en l’invitant à visionnerdes mini-séquences vidéo autour de la mode, de la nourriture, du bien-être et de latechnologie.Le prochain pas à franchir sera de pouvoir acheter les produits directement depuis letéléviseur.En France, Casino a lancé une application dans le cadre d’un portail de services interactifsMesServicesTV expérimenté dans la région d’Auxerre en début d’année 2012. L’objectif del’application était de proposer des flyers de promotion de la semaine sous formed’illustrations vidéo avec des conseils pratiques. Avec cette expérience, Casino profite de laTV connectée pour développer sa propre chaîne de marque à des coûts beaucoup plus réduitsque dans le cadre du flux broadcast.  Des leçons de sport à domicile avec CoachClubCoachClub est le premier service vidéo de coaching et bien-être personnalisé. Disponibledepuis 2010 sur Internet, la TV connectée est très vite apparue comme une évidence pour sonfondateur, Thierry Pepin. 36 Thèse professionnelle – MBA ISC Paris – Sept. 2012
  • 37. « CoachClub dispose du plus gros catalogue de formation autour de 30 disciplines (1000h deprogramme sur l’ensemble des disciplines). Chaque vidéo comprend 50 tags associés quipermettent de proposer « des arrêts sur image » sur les éléments essentiels de la vidéo. PourCoahClub, la TV connectée est avant tout un nouveau canal de distribution. La TV apporte unconfort de visualisation et d’utilisation au téléspectateur grâce à la taille de l’écran et laqualité de l’image ».Coach Club dispose aujourd’hui d’une visibilité mondiale en devenant une applicationPremium sur les téléviseurs Samsung depuis avril 2012.Dès le lancement sur la TV connectée, un effort a été porté sur la navigation et l’ergonomie.L’internaute, disposant déjà d’un compte sur son ordinateur, a la possibilité de s’identifier surle téléviseur avec la télécommande en saisissant un code à chiffres, fourni lors de soninscription pour simplifier l’usage. Des évolutions sont envisagées pour améliorer l’usabilitéavec la possibilité de réaliser la phase transactionnelle directement depuis le téléviseur sanspasser par le FAI, où l’abonnement est directement imputé sur sa facture.Côté services, dans un futur proche, les utilisateurs pourront comparer leurs gestes à ceux deleur coach en se voyant au sein de leur téléviseur grâce à la technologie du Virtual Mirror.2. Des freins subsistent pour un réel développementLes activités commerciales autour de la TV connectée existent avec une réussite et unpotentiel de développement qui diffèrent selon les continents, les acteurs et les servicesproposés. A l’exception des services VOD, la France en est encore au balbutiement. Leprincipal point d’achoppement reste l’expérience utilisateur qui rebute un grand nombred’acteurs à se lancer. 2.1. Une expérience utilisatrice défaillanteLors d’un achat virtuel, le contact humain et le contact avec le produit (le toucher, le porter)sont absents. Les sites Internet, les applications mobiles ou tablettes l’ont assimilé et rivalisentd’ingéniosité pour séduire leur clientèle. 37 Thèse professionnelle – MBA ISC Paris – Sept. 2012
  • 38. Ils ont ainsi introduit des technologies afin de rendre plus attractif leur site avec des zooms surles visuels, la présence de vidéo et la mise en place de services pour satisfaire le client(fonction de conseils en ligne, de call-back).La télévision connectée dispose pourtant d’un atout majeur : l’émotion suscitée par laprésence de la vidéo sur un grand écran, déclencheur d’un achat d’impulsion, souventsynonyme d’un panier d’achat plus élevé. Malheureusement, l’usabilité et la navigation ausein des TV connectées sont aujourd’hui trop défaillantes et annihilent toute cette dimension.En effet, naviguer au sein d’une application, remplir un formulaire, saisir son numéro decarte de crédit avec une télécommande sont autant d’actions très compliquées à réaliser etpreneuses de temps au sein d’une TV connectée. Même si des évolutions sont déjà actées avecla reconnaissance vocale ou gestuelle, utiliser son ordinateur ou son device compagnon poureffectuer ce type d’actions restera plus rapide et efficace. L’interface Homme-Machine n’estpas encore assez intuitive pour séduire le grand public. De plus les technologies embarquéesau sein des TV connectées pour des raisons de coût offrent une puissance limitée pour laréalisation d’applications de qualité, pouvant améliorer cette fameuse usabilité. Les boitiersdes FAI sont sur ce point plus performants mais malheureusement encore trop souventinstables. 2.2. La frilosité de certains acteursCes deux contraintes associées à l’absence de normes entre les différents acteurs ne favorisentguère le déploiement d’applications liées directement au commerce.Un acteur français de services de Restauration à domicile qui se voulait précurseur dans cedomaine et dont l’offre était particulièrement en adéquation avec le support « TV connectée »n’est toujours pas accessible. L’absence de standard de normes chez les fabricants l’amèneaujourd’hui à se tourner vers les FAI après plusieurs années de réflexion et de développement.Un acteur de la Vente évènementielle qui croit pourtant en ce device ne souhaite pas pour lemoment s’engager car il n’est pas assuré de la performance de son application sur les boitiersde certains FAI. Les entreprises préfèrent donc s’abstenir plutôt que voir leur image demarque être détériorée, non pas en raison de l’offre mais du support. 38 Thèse professionnelle – MBA ISC Paris – Sept. 2012
  • 39. 3ème PARTIE : L’avenir du Commerce au sein de la TV connectéeDepuis qu’il est entré dans l’ère digitale, le commerce ne cesse d’évoluer, de se transformer etde s’adapter pour répondre au nouveau mode de consommation des utilisateurs. Les canauxde vente se multiplient et se doivent désormais d’être interconnectés pour proposer des offreset des services ubiquitaires.La TV connectée, déjà reconnue comme une réalité technique, est un nouveau canal de venteà apprivoiser pour le commerce et ses acteurs. Comment l’exploiter au mieux, le faire adopteraux consommateurs, avec quels usages et quels en seront les principaux acteurs ? Autant deréponses apportées à ces questions dans cette troisième partie, sous forme derecommandations et de pistes de réflexion.1. Les facteurs clés de succès pour le commerce au sein de la TV connectée 1.1. Cerner les attentes et créer le besoin chez les TVnautesUne étude réalisée par CCM Benchmark43 auprès d’Early Adopters démontre l’appétencechez les possesseurs de TV connectée pour un service e-shopping proposé depuis untéléviseur. Ils sont même 15% à avoir testé ce type de service et plus de 50% à y trouver unintérêt certain. Source : CCM Benchmark - DotScreen43 Etude réalisée par DotScreen et CCM Benchmark, TV connectée fondamentaux, enjeux et perspectives, Edition 2011 (page 61) 39 Thèse professionnelle – MBA ISC Paris – Sept. 2012
  • 40. Cependant parmi ceux ne possédant pas encore de TV connectée, les services e-shopping nese classent qu’en 12ème position parmi les services qu’ils souhaiteraient pouvoir utiliser depuisleur téléviseur (59% n’étant pas intéressés par l’accès à ces services depuis un téléviseur).Le Télécommerce ne figure donc pas comme l’un des besoins primaires recherché par lesTVnautes. Pour réussir à susciter l’envie chez le téléspectateur et pénétrer le marché des TVconnectées, les acteurs liés au commerce devront remplir trois conditions indispensables :  Apporter des services innovants, simples et centrés sur l’utilisateurLe meilleur exemple dans l’univers du mobile est Apple qui a réussi à imposer l’Iphone grâceà l’utilisation de l’écran tactile et une réelle simplicité de navigation. Shazam est égalementune belle réussite dans le domaine applicatif. Avec plus de 140 millions d’utilisateurs44, Cetteapplication est l’une des plus téléchargées sur les smartphones avec un usage quasi-unique,celui de reconnaître des titres musicaux amenant à l’achat du titre, alors que de nombreuxautres services existent mais sur lesquels Shazam communique peu pour ne pas perturberl’utilisateur.En se projetant à 5 ans, le commerce aura réussi véritablement son évangélisation au sein desTV connectées, lorsque la ménagère de moins de 50 ans, si chère à Patrick Le Lay (ancienPrésident Directeur Général de TF1), pourra acheter le produit qu’elle est en train de visionnerà la télévision, directement depuis son téléviseur en seulement 3 étapes :- l’ajout au panier grâce à la reconnaissance gestuelle (le téléviseur étant équipé du systèmeKinect ou d’une caméra) ou depuis l’écran tactile de son téléviseur,- le paiement en passant son téléphone portable équipé d’une puce NFC (Near FieldCommunication) à proximité de son téléviseur pour effectuer la transaction.- le choix du mode de livraison: à domicile ou en point relais.  Apporter une expérience utilisateur en adéquation avec l’usage de la télévisionLes capacités technologiques d’un téléviseur (grande taille de l’image avec une hautedéfinition) associées à sa dimension communautaire devront obligatoirement être prises encompte.44 SERVICESMOBILES.FR, « Shazam vend au moins 300.000 chansons par jour et attaque le monde de la TV ! », <http://www.servicesmobiles.fr/services_mobiles/2011/06/shazam-vend-au-moins-300000-chansons-par-jour-et-attaque-le-monde-de-la-tv-.html>, 23/06/2011 40 Thèse professionnelle – MBA ISC Paris – Sept. 2012
  • 41. La présentation du produit ou du service sera nécessairement réalisée au format vidéo dansune dimension familiale. L’écran de télévision est un écran majoritairement partagé. Ce n’estpas un hasard si la VOD et la SVOD sont les services les plus plébiscités par les utilisateursde TV connectées.Nicolas Renaud, associé au sein de l’agence TiviCommerce croit ainsi en l’achat de produitsen ligne, en misant sur l’utilisation de la vidéo « on va être capable de vendre 5 à 10 produitset non des milliers. L’utilisateur se trouve à 5 m du téléviseur dans un environnementbeaucoup plus visuel, beaucoup plus vidéo. » La navigation devra être optimisée avec desactions minimalistes à l’image des sites internet déployés en version mobile.  Développer la confiance de l’utilisateurInternet cristallise encore un certain nombre de peurs et de mythes au moment de saisir sesdonnées personnelles ou bancaires. Alors que dire de la TV connectée où ce type dedémarches n’est pas du tout usuel? La saisie est d’une part particulièrement complexe à partird’une télécommande, d’autre part des questions sur le lieu de stockage et l’utilisation desinformations personnelles vont être mises en lumière par le TVnaute. L’avènement del’identifiant unique, l’utilisation du paiement par mobile ou le basculement vers un devicedéporté sont autant de solutions pouvant apporter une réponse adéquate. 1.2. Appréhender les nouveaux usages des TVnautesL’ère digitale et l’accroissement des technologies ont bouleversé les habitudes deconsommation en termes de télévision. Même si le média télévisuel reste le plus regardéquotidiennement avec plus de 3h47 consacré par jour, son mode de consommation a évolué.Le déploiement du parc des Smartphones et l’explosion du taux d’équipement en tablettes n’ysont pas étrangers. Selon le CEO de Plinkers, Romain Drosne, « En France en 2011, à l’èredu multi-tasking, près de 60% des téléspectateurs font autre chose devant la TV, avec uneutilisation massive des téléphones, des ordinateurs et des tablettes ».  Un second écran pour interagir, enrichir l’expérience et acheterLes téléspectateurs deviennent ainsi connectés, en passant d’un mode passif à un mode actifpar le biais de l’utilisation du second écran. Les acteurs du commerce doivent prendre cesnouveaux usages en considération : 41 Thèse professionnelle – MBA ISC Paris – Sept. 2012
  • 42. - pour proposer des expériences enrichies en liaison avec le programme regardé dans unenvironnement personnel.- pour capitaliser sur des objectifs d’engagement avec l’utilisation de la social TV et detransformation avec des applications spécifiquement dédiées au commerce.Le second écran permet de remplir ces deux objectifs sans perturber la continuité duprogramme regardé collectivement. Concrètement, la personne intéressée par le produit ou leservice présenté, basculera volontairement sur son device compagnon pour réaliser son achatsans interrompre le programme. Il s’identifiera alors, permettant à l’annonceur de connaître leprofil et le comportement de son futur client. L’expérience utilisateur s’en trouvera enrichiepuisque le consommateur passera d’une phase émotionnelle et informationnelle, suscitée parla présentation vidéo du produit et adaptée à l’écran regardé, à une phase transactionnellefacilitée depuis une tablette (le taux de transformation étant plus important depuis une tabletteque depuis un site Internet45 comme l’indique le graphique ci-dessous)- Taux de transformation sur supports mobiles comparés au web traditionnel : Source : CCM BenchmarkJean-François Gomez, Senior Innovation & Business Development Manager chez Microsoftle résume parfaitement « Sociologiquement, lorsque l’être humain réalise une opérationtransactionnelle, il a un besoin de toucher. Dans les nouvelles interfaces windows 8, lorsquel’utilisateur naviguera dans l’univers transactionnel, le clic sera favorisé alors que dansl’univers informationnel, le glissé ou le gestuel sera de rigueur ».  Un second écran pour pallier les manques du téléviseurA contrario, l’utilisation du second écran peut mettre en exergue les limites du téléviseurconnecté dans une approche « Commerce ».45 JOURNALDUNET.COM, « Le paiement mobil en France », < http://www.journaldunet.com/ebusiness/internet-mobile/paiement-mobile-france-2012/> 42 Thèse professionnelle – MBA ISC Paris – Sept. 2012
  • 43. Si le TVnaute se sert en effet d’un second écran lié au programme qu’il visionne, alors n’est-ce pas là, la meilleure démonstration de l’inadéquation entre le téléviseur connecté et safonction de canal de vente. Cette question ramène à l’objectif primaire de la télévision : jouerun rôle social au sein de la famille alors que l’acte d’achat est lui personnel. Le second écranapparaît donc un comme un excellent palliatif pour remplir ce rôle.Jean-Marc Tasseto, Directeur Général de Google France, le souligne très justement quant àl’utilisation du second écran : « les utilisateurs sont en avance, très en avance, sur lesmarques. C’est au tour des marques, désormais, de rattraper les clients, d’innover et demettre en place les plateformes nécessaires pour qu’enfin se rejoignent le click et le mortar. Ilest indispensable que tout le monde saisisse cette opportunité unique extraordinaire qu’offrela technologie aujourd’hui : adresser le bon message, à la bonne personne, au bon moment,sur le bon terminal 46». L’enjeu des acteurs du commerce est de pouvoir proposer auxutilisateurs une expérience multi-écrans pertinente, avec un message adapté au support et aulieu de lecture ; la télévision s’inscrivant totalement dans cet écosystème connecté. 1.3. La convergence des écrans et l’ère du sans-canalLa convergence et l’interopérabilité entre les « «devices » constituent un enjeu majeurtechnologique pour les marques et les commerçants. Il est actuellement extrêmement déceptifet frustrant d’être dans l’obligation de télécharger plusieurs fois la même application pour enbénéficier sur chacun des supports connectés. L’utilisateur devrait pouvoir en effet accéder àses services, ses applications favorites, ses données personnelles dans un environnementsécurisé depuis n’importe lequel de ses supports.Itunes avec Apple en est le parfait exemple, permettant de récupérer grâce au Cloud, tous sesachats (photos, musiques, vidéos) quel que soit le support.L’entreprise Joshfire s’est spécialisée entre autre dans ce domaine comme l’explique ArnaudLefevre « L’avantage de nos solutions est de pouvoir réaliser une même application adaptéepour fonctionner sur plusieurs devices et constructeurs de téléviseurs sans maintenance. Lesapplications sont développées en html 5 et en javascript puis s’ensuit un processd’encapsulage réalisé au sein de la Joshfire Factory pour l’adaptation multi-supports. »46 TINELLI M., Marketing synchronisé, Eyrolles 2012 43 Thèse professionnelle – MBA ISC Paris – Sept. 2012
  • 44. Les marques disposent dès lors d’une solution technologique clé en main, proposant uneinterface cohérente à l’utilisateur entre les différents écrans ; deux écrans pouvant soitpermettre uniquement le prolongement d’expérience avec l’enrichissement de contenu, soitoffrir des actions interactives (le vote, la participation à des tirages au sort, un actetransactionnel avec une gestion des stocks en temps réel). Ce qui nécessite des fonctionnalitéscomplémentaires à développer entre ces deux supports et des datas communiquant entre ellesinstantanément.Mais au-delà d’un enjeu technologique, la convergence des écrans est principalement un enjeustratégique autour de la dimension du commerce connecté, désormais rentré dans l’ère du« sans canal ». Le célèbre acronyme « AAAD » (Anytime, Anywhere, Any Device) demeuretoujours d’actualité, mais est renforcé par une nouvelle dimension chez les distributeurs « Buyanywhere, get anywhere », autrement dit « achetez n’importe où, recevez n’importe où »47. LaTV connectée devient donc bien un nouveau canal de vente, au sein d’un écosystèmeconnecté proposant une continuité de services.Néanmoins, croire à la naissance d’une nouvelle forme de commerce spécifique à la télévisionconnectée est utopique. Le Télécommerce doit être appréhendé dans une approche globale oùla TV connectée sera utilisé comme un levier de croissance principalement indirect.Cependant des acteurs et des types de contenus ont directement une carte à jouer.2. Une place à prendre pour des acteurs et des types de contenus identifiés 2.1. L’identifiant unique : une longueur d’avance pour Facebook ConnectLorsqu’est évoquée la continuité des services, l’expression « single sign-on » (identifiantunique) vient automatiquement à l’esprit. L’ergonomie et la navigation n’étant pas les deuxcritères permettant à la télévision connectée de se démarquer, l’utilisation d’un identifiantunique pour effectuer ses achats pourrait faciliter considérablement la tâche des TVnautes.Or quel acteur autre que Facebook, avec son milliard d’utilisateurs actifs dans le monde et ses26 millions de comptes en France selon la dernière étude Nielsen, peut proposer un telservice ?47 JOURNAL DU TEXTILE, « Le magasin du futur se profile à l’horizon », n°2114 / 7 février 2012 44 Thèse professionnelle – MBA ISC Paris – Sept. 2012
  • 45. Ilan Benhaïm, associé fondateur de Vente-Privée.com en est convaincu : « «Facebook atoutes les cartes en main pour devenir un acteur essentiel de la TV connectée à la fois pourles commerçants et les usagers à partir du moment où il détiendra les coordonnés bancairesde ses utilisateurs. »  Les bénéfices pour les utilisateursLancé en 2008 par Facebook, ce service d’identification unique permet à tout utilisateur de seconnecter directement à n’importe quel site utilisant Facebook Connect, grâce à son compteFacebook. Les bénéfices sont de se connecter aux sites partenaires via son compte Facebookde manière sécurisé et d’utiliser sa véritable identité partout sur le web.Au sein de l’application de TV connectée, lors de l’étape transactionnelle, le TVnautes’identifiera avec son Facebook Connect pour réaliser son achat, sans avoir recours à la saisiede son numéro de carte bancaire depuis sa télécommande ou son « device » compagnon.  Les bénéfices pour les marchandsDans l’univers du commerce connecté, ce module est de plus en plus implémenté par les sitesmarchands. Ils l’utilisent comme levier de croissance, en bénéficiant de l’effet viral deFacebook, en supprimant l’étape du formulaire et en favorisant l’achat selon l’avis de sesamis. Le Facebook Connect permet au marchand de réduire ses coûts d’acquisition (enréférencement payant, en affiliation ou autres leviers e-marketing).Si Facebook, comme a su le faire Apple avec Itunes, peut inviter ses utilisateurs à saisir leurscoordonnées bancaires, alors FacebookConnect sera assurément, un allié de poids pour lesacteurs du commerce présents au sein des TV connectées. Tous les aspects rebutants del’identification et du paiement seront alors balayés.Cependant, Facebook fortement décrié dans le cadre du respect de la vie privée et de laconservation des informations personnelles, obtiendra-t-il la confiance de ses utilisateurs poury laisser leurs empreintes bancaires ? Rien n’est moins sûr. 45 Thèse professionnelle – MBA ISC Paris – Sept. 2012
  • 46. 2.2. Les jeux d’argent  Les jeux de loterie et grattageChasse gardée de la Française des jeux, les jeux de loterie et grattage ont généré en 2010 plusde 9.3 milliards d’euros de mises en France48. Déjà présents en ligne sur le site fdj.com, lesjeux de loterie peuvent tirer profit de la TV connectée pour tisser un lien encore plusimpactant avec l’utilisateur.A l’occasion du tirage du loto par exemple qui se déroule quotidiennement, il serait pertinent,via une application interactive de demander aux TVNautes qui ne disposent que de deuxnuméros gagnants, de s’identifier en saisissant quelques données d’identification (numéro debulletin, nom, prénom, civilité, code postal et âge) pour participer à un nouveau tirage au sort,accessible uniquement lors de l’émission télévisée. L’authentification du joueur s’effectueraitsoit depuis le téléviseur, soit depuis le second écran. Le joueur disposerait alorsautomatiquement de l’information sur le nombre de personnes connectées et ses chances degagner. Ce type d’opération marquerait un fort engagement du spectateur envers le jeu et lamarque. La Française des Jeux bénéficierait ainsi de complément de données qualitatives surses joueurs.  Les jeux d’argent en ligneAutorisés en France depuis le 8 juin 2010, les jeux en ligne qui s’articulent autour de troissecteurs distincts, les paris sportifs, les paris hippiques et les jeux de cercles (poker) n’ont pasencore tout à fait rencontré leur public, même si les sommes dépensées continuent de croîtredepuis 2009 pour dépasser en 2011 la coquette somme des 10 milliards d’euros.49 Bilan 2011 du marché des jeux en ligne48 Présentation de la Française Des Jeux : Les jeux de hasard et d’argent - Page 2- Avril 201149 Autorité de régulation des Jeux en Ligne : Bilan 2011 du marché des jeux en ligne – page 3 46 Thèse professionnelle – MBA ISC Paris – Sept. 2012
  • 47. - Une meilleure accessibilité pour les paris sportifsLa TV connectée peut s’avérer être un formidable accélérateur de croissance pour ces acteursen s’appuyant sur la diffusion des évènements en direct, liés aux paris sportifs ou aux parishippiques. D’autant que ce type d’évènements est très souvent synonyme d’émotion chez letéléspectateur et constitue dans le même temps un avantage concurrentiel pour son diffuseur.Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si Youtube (marque de Google) s’intéresse aux droits dediffusion en VOD de la ligue 1 française. Avantage que la chaîne, par rapport aux autresacteurs de la TV connectée, pourrait faire fructifier économiquement auprès d’annonceurs.Tout en visionnant l’évènement, les joueurs parieraient en ligne sur leur équipe favorite sansavoir à sortir du programme ou à se déporter sur un second écran. La population des parieurssportifs étant la plus connectée (10% des parieurs sportifs utilisent leur mobile pour parier) etégalement la plus jeune, semble être particulièrement encline à tester ce service depuis leurTV connectée50. Une dimension collaborative pourrait y être ajoutée en visualisant lessommes pariées par son cercle d’amis, ou bien en donnant la possibilité de miser à plusieurssur une combinaison.- Un service convivial pour des parties de poker entre amisComme l’attestent les chiffres du tableau présenté sur la page précédente, les Français ont unevéritable appétence pour le jeu de Poker. Internet a permis de démocratiser sa pratique. La TVconnectée pourrait y apporter sa contribution, mais plus spécifiquement dans une dimensionsociale. Une communauté d’amis dispersés géographiquement pourrait ainsi se retrouver envisioconférence autour d’une même table virtuelle, tout en bénéficiant du confort de l’écrande télévision. Car dans le cadre de tournois ou du poker en cash game, l’utilisation d’unordinateur portable ou d’une tablette semble plus appropriée. En effet le joueur joue seul etpour son compte. 2.3. Le merchandising de produits et la billetterie en ligneLes équipementiers ou annonceurs qui parrainaient des programmes sportifs ou culturelsdiffusés en direct, y associaient prioritairement jusqu’à présent un objectif de notoriété enadéquation avec la cible visée. Sans conteste, un second objectif va y être assigné grâce à laTV connectée, celui de transformation.50 SLATE.FR, « La France ne sourit pas aux parieurs sportifs », < http://www.slate.fr/story/48067/paris-sportifs>, Janvier 2012 47 Thèse professionnelle – MBA ISC Paris – Sept. 2012
  • 48. Lors d’un match de football ou de tennis, les tenues vestimentaires portées par les joueurs etles produits dérivés pourraient être présentées en incrustation. Le TVnaute sélectionneraitalors la présentation du produit au format vidéo avec les caractéristiques techniques, pouvantpar la suite passer à l’étape transactionnelle. Il s’agirait d’un acte volontaire du téléspectateurafin de ne pas perturber la retransmission du programme. Même si France Télévision testeactuellement la solution « Salto » qui permet de revenir au démarrage d’un programme encours de diffusion au format HbbTV ou TNT, des solutions pour mettre en pause, avancé ourevenir en arrière sont déjà à l’étude chez France Télévision pour améliorer l’expérienceutilisateur.De même lors du visionnage d’un concert ou d’une pièce de théâtre, une application debilletterie pourrait être conçue pour réserver en temps réel sa place selon les dates et lenombre de places disponibles. Une présentation de la salle de spectacle en 3D pourrait être unservice associé permettant de mieux sélectionner sa place. 2.4. Le télé-achatDéfini par le CSA comme le moyen de diffuser des offres directement au public en vue de lafourniture, moyennant paiement, de biens meubles ou immeubles, de services, le télé-achatrépond parfaitement à la règle de l’impulsivité qui définit le comportement du consommateurdans le cadre d’un programme télévisuel.Né aux Etats-Unis dans la seconde moitié des années 70 en prenant l’appellation« teleshopping », il est apparu en France à la fin des années 80 à l’initiative de PierreBellemare. Deux grands acteurs se disputent le marché français aujourd’hui : le groupeTéléShopping (filiale de TF1) et M6 Boutique (filiale du groupe M6).Le télé-achat qui use de la démonstration de produits et de témoignages d’utilisateurs exploiteessentiellement deux canaux de vente :- la télévision par le biais de programmes spécifiques ou de chaînes entièrement dédiées via letéléphone- Internet ayant eu comme impact d’élargir la cible avec un public plus jeune e et de prolongerl’expérience de la vente disponible 24h/24, 48 Thèse professionnelle – MBA ISC Paris – Sept. 2012
  • 49. Aux Etats-Unis, plusieurs acteurs comme Amazon ou Buy.com se sont lancés également dansla réalisation de WebTV. En France, Pixmania (PixTV) et Cdiscount (BuzzTV) s’y sontessayés sans grand succès.  La TV connectée ouvre de nouvelles perspectives au télé-achatLa TV connectée est le support par excellence du télé-achat permettant d’établir le lien directentre le programme et le téléspectateur. Depuis son canapé, le consommateur pourracommander le produit de son choix. Une expérience est en cours d’expérimentation aux États-Unis entre la société Tivo et la solution de paiement Paypal, permettant au TVnaute de passercommande par une simple action sur le bouton vert de la Télécommande lors du visionnagedu programme. L’expression « Télé-achat » prendra alors tout son sens. L’achat pourraégalement être plus personnalisé, puisque le TVnaute s’identifiera. Dès lors le merchandisingdans un objectif d’accroissement du chiffre d’affaires, pourra être optimisé pour proposer auconsommateur des produits correspondants à ses aspirations, comme les sites Internet lepermettent dès à présent.La réussite passera une nouvelle fois par l’expérience utilisateur. Si elle est efficace etprobante, le nombre de ventes effectuées par le canal téléphone devrait être réduit et les coûtsde structure engendrés par la cellule de vente à distance diminués.A moyen terme, les chaînes dédiées au téléshopping devraient très sûrement opter pour lamigration vers des chaînes de marque, en développant leur propre application de TVconnectée. L’impact direct sera la réduction des coûts de fabrication et de diffusion desprogrammes. Engager une réflexion sans-canal devient une nécessité pour les acteurs du télé-achat afin d’établir des points de contact privilégiés pour leurs prospects et clients. 2.5. Les chaînes de marqueLa TV connectée va s’imposer demain comme une opportunité inévitable pour les marquespour accueillir, diffuser du contenu vidéo et échanger avec ses clients. Le Brand Content esten train de prendre un nouveau virage et doit s’inscrire désormais au cœur de la stratégienumérique des marques et annonceurs. 49 Thèse professionnelle – MBA ISC Paris – Sept. 2012
  • 50. Toujours précurseur en termes de marketing, Redbull a très vite compris l’avantage quepouvait lui procurer la TV connectée, comme le fait remarquer Will Radford (InternationalDigital Manager) chez Redbull 51 : « C’est d’ailleurs une chance inouïe d’être visible sur uneplateforme majeure comme la télévision sans devoir posséder une chaine ». Redbull profitede l’application Youtube présente au sein des TV connectées pour proposer son contenu vidéogratuitement sans subir les contraintes des diffuseurs.Dans le secteur du commerce, des sites comme Vente-privée, avec la théâtralisation desproduits et le rendez-vous quotidien donné à leurs clients disposent d’atouts majeurs pourprofiter des bénéfices de la TV connectée.  Vente-privée, vitrine des marquesEn créant sa propre chaîne, Vente-privée donnerait une exposition sans précédent à sesvéritables clients que sont les marques, en diffusant les bandes annonces vidéo présentantchaque vente. Le consommateur serait alors plongé dans l’univers de la marque à travers ladéfinition de l’image et la taille de l’écran, l’invitant à partager son expérience avec ses amisvia la social TV.Vente-privée pourrait parallèlement profiter de sa chaîne pour amener une nouvelle dimensionà son opération « One day » (Un produit, une marque, un jour). L’opération « One day »menée intégralement sur la TV connectée avec l’achat en ligne sur son téléviseur, serait unformidable outil de promotion et de fidélisation pour le site Internet et les applicationsmobiles. Il deviendrait le rendez-vous incontournable de la shoppeuse sur la TV connectée.Se positionnant comme un média avec ses 15 millions de membres et désireux de s’inscriredans une stratégie multi-écrans (16% du chiffre d’affaire de Vente-privée depuis le début del’année 2012 est réalisé depuis un support mobile52), Vente-privée peut voir en la TVconnectée un nouveau canal d’expression peu onéreux à pénétrer et indépendant desconstructeurs et broadcasters, pour capitaliser sur sa propre marque et renforcer son activitéBtoBtoC. (Business to Business to Consumer)51 LA-TELEVISION-CONNECTEE.FR, « Redbull se lance à son tour dans la télévision connectée », http://www.la-television-connectee.fr/redbull-tv-se-lance-a-son-tour-dans-la-television-connectee/, Février 201252 20MINUTES.FR, « Vente-Privée en croissance de 18% depuis le 1er janvier », http://www.20minutes.fr/ledirect/931983/vente-priveecom-croissance-18-depuis-1er-janvier, Mai 2012 50 Thèse professionnelle – MBA ISC Paris – Sept. 2012
  • 51. CONCLUSIONPour s’imposer comme nouveau canal de vente au même titre que l’e-commerce ou le m-commerce, la TV connectée doit remplir un double objectif : se faire connaître et se faireadopter par les consommateurs.Le premier est en cours de réalisation même si la multitude d’acteurs, permettant de relierInternet à son téléviseur et les changements qui en découlent, rendent cet écosystème trèsfragmenté et ne favorisent pas la compréhension du public. Même si la notoriété autour de laTV connectée croît, connecter son téléviseur à Internet n’est pas encore rentré dans lesmœurs.Le second objectif, indissociable du précédent et essentiel à l’essor de la TV connectée,repose sur la capacité à développer des usages et des pratiques liés au commerce au sein d’unepopulation déjà connectée et multi-écrans (6.7 écrans par foyer).Même si les promesses sont alléchantes pour les marques et les annonceurs : qui regarde leprogramme, quel est le comportement d’achat des clients, quel message personnalisé vont-ilspouvoir adresser, quel est le potentiel de chiffre d’affaires ? Même si des services rencontrentdéjà un franc succès, en raison d’un apprentissage déjà réalisé sur les ordinateurs et lesconsoles de jeu, et par la nature même du service lié aux bénéfices d’un téléviseur (la qualitéet la taille de l’image), des barrières sont à lever pour que le téléspectateur d’aujourd’huidevienne le « téléspec’acheteur » de demain :- l’expérience utilisateur doit être améliorée pour plonger le téléspectateur dans l’univers de lamarque à travers l’utilisation massive de la vidéo en haute définition. L’achat via la télévisionconnectée correspondra à un achat d’impulsion.- l’acte d’achat qui se veut personnel est en inadéquation avec le rôle social et familial dévoluà la télévision.- l’usabilité procurée par les applications est déficiente. Naviguer au sein d’un téléviseurconnecté ou saisir un formulaire d’achat est loin d’être optimal à partir d’une télécommande. 51 Thèse professionnelle – MBA ISC Paris – Sept. 2012
  • 52. Le déportement vers le second écran, favorisé par le développement du multi-tasking, estl’une des recommandations retenues. Il s’agit d’une solution adéquate dans le cadre d’unenrichissement de contenu et lors de l’étape transactionnelle, avec l’avantage de ne pasinterrompre le programme en cours.Le second écran n’est pas une fin en soi. Son interaction avec le téléviseur connecté doits’inscrire dans le cadre d’une stratégie digitale voulue et réfléchie par la marque. L’objectifétant de pouvoir toucher le client ou le prospect avec un message pertinent et efficace quelque soit le lieu, le moment et le support utilisé.La TV connectée doit donc être appréhendée par les marques comme un nouveau canal devente dans le cadre d’une stratégie numérique dite « multi et cross-écrans » et non gérée enmode sillo. Toutefois certains acteurs (Télé-achat, Ventes évènementielles, Jeux de hasard etde pari, Merchandising de produits) couplés à des types de programme bien spécifiques,suscitant l’émotion, pourront exploiter ce levier de croissance directement.Demain la télévision sera certes un canal de vente supplémentaire du commerce ubiquitaire,occupant une place de choix dans le cœur des utilisateurs en raison de sa fonction primaire.Mais à l’ère du tout digital, les écrans principaux ne vont-t-ils pas laisser place à des objetsconnectés, porteurs de sens, répondant à des utilisations bien précises et ré-enchanteur pourles marques, à l’instar du concept de SmartDrop d’Evian ? 52 Thèse professionnelle – MBA ISC Paris – Sept. 2012
  • 53. ANNEXES1ère partie - Le SWOT de chaque acteur Les chaînes généralistes Opportunités Menaces er- La TV, 1 média consommé par jour et par individu - La désintérmédiation de la chaîne de valeur- L’adoption de la norme HbbTV et l’arrivée de la TNT 2.0 - La délinéarisation des programmes- La croissance du marché de la VOD payante (+29% en - L’arrivée de géants de l’Internet (Google TV / Apple TV) 532011) - La remise en question du panel Médiamétrie- Une meilleure connaissance de sa cible pour proposer des - La perte de la maîtrise de la chronologie des médiasservices plus pertinents aux annonceurs - La hausse des coûts de production (évènements, films…) - La baisse des revenus publicitaires Forces Faiblesses- La retransmission des évènements Live - La capacité à préserver l’intégrité du flux broadcast- Des acteurs historiques installés avec un fort pouvoir - Les limites techniques imposées par la norme HbbTV- Des portails de services, de VOD et de catch-up existants - Le coût de la bande passante si gros volume d’utilisateurs- L’appui des fabricants de téléviseurs pour l’intégration de - La difficulté de monétiser les programmes serviciels etla norme HbbTV ceux liés à la social TV Les producteurs et ayants droits Opportunités Menaces- La désintermédiation de la chaîne de valeur - La baisse des revenus issue de la vente des programmes- La possibilité de toucher directement le consommateur auprès des chaînes- Des partenariats avec des plateformes de distribution - le développement du piratage Forces Faiblesses er- Le 1 maillon de la chaîne de valeur - La dépendance vis-à-vis des chaînes de télévision pour le- Le financement de leurs programmes encadré par la financement des œuvresrèglementation française Les consoles de jeux Opportunités Menaces- Les prévisions de croissance des jeux vidéo - Le développement du cloud gaming- Les possibilités offertes par l’interactivité (jeu en réseau, - Les partenariats des constructeurs et des FAI avec desdevenir acteur du jeu) plateformes de jeux vidéo Forces Faiblesses- L’intégration de la solution Kinect - L’abonnement additionnel pour accéder à du contenu- Les joueurs : un public de passionnés interactif- Le nombre important de consoles vendues - un parc de consoles vieillissant53 Etude Baromètre VoD, GfK – NPA Conseil 53 Thèse professionnelle – MBA ISC Paris – Sept. 2012
  • 54. Les éditeurs de services et de contenus Opportunités Menaces- La nécessité des FAI et des constructeurs de proposer des - Le lent développement du parc de Smart TV et leur faibleapplications au sein de leurs stores puissance technologique- Un nouveau canal de distribution et de diffusion - L’absence de normes entre les constructeurs et les FAI- Un potentiel de chiffre d’affaires - La méconnaissance des comportements des utilisateurs- Jouer la carte de la convergence des appareils - La course à la visibilité sur les portails- La signature de la Smart TV Alliance - La volonté des constructeurs de limiter le nombre- L’accès ouvert à Androïd pour les développeurs d’applications au sein des stores. Forces Faiblesses- La maîtrise du contenu - Un modèle économique peu exponentiel- L’expérience développée au sein de l’Apple Market et de - Une usabilité et une expérience utilisateur à améliorerl’Androïd Market et la connaissance des usages Les Fournisseurs d’accès à Internet Opportunités Menaces- La peur des chaînes généralistes et de la fragmentation de - La limite des infrastructuresl’audience - Le développement du parc de Smart TV- La convergence des appareils connectés - L’arrivée de nouveaux entrants pouvant causer une perte- L’offre de services « Anywhere, anytime, anydevice » de revenus par abonné. Forces Faiblesses- Leur assisse financière et leur position sur le marché - La pauvreté de l’offre de contenus- Le contact direct avec le client et la facturation - L’ergonomie de l’interface Les fabricants de téléviseurs Opportunités Menaces- le modèle de vente subventionnée avec les FAI. - Les FAI et le déploiement des géants de l’Internet.- Le développement d’une vraie relation client - La crise économique pouvant réduire le taux d’équipement- Le déploiement du multitasking avec des appareils de en téléviseursmême marque - L’absence de normes entre les fabricants Forces Faiblesses- la possibilité de nouer des partenariats locaux avec des - le faible nombre d’applications.éditeurs de contenus et de services. - la faible puissance technologique d’un téléviseur.- La baisse de la durée de renouvèlement du parc - L’absence de maîtrise de la solution de paiement.- L’intégration de nouvelles technologies (reconnaissance) Les boitiers Over the top et les deux géants américains Opportunités Menaces- la rapide obsolescence des logiciels des Smart TV - Un marché français dominé par les FAI et les Smart TV- La place prépondérante de Google sur Internet - Le choix des producteurs de distribuer leur contenu sur- La notoriété de la marque Apple et sa formidable carte à leurs propres services à la demande.jouer en termes de convergences de devices. - Un cadre législatif contraignant Forces Faiblesses- Le faible prix d’achat du boîtier et l’absence d’abonnement - L’utilisation d’une nouvelle télécommande- L’accès à des services vidéos en Streaming - L’échec du lancement de Google TV 54 Thèse professionnelle – MBA ISC Paris – Sept. 2012
  • 55. TRAME D’INTERVIEWSQ1 : Quelle est selon vous la raison pour laquelle la TV connectée tarde à s’imposer aux yeuxdu grand public. La France occupe en effet le 1er rang mondial en termes de connexion parIPTV et selon une étude récente, 53% des individus ayant une tv connectée par box n’ontjamais essayé les services disponibles en ligne ?Q2 : Quels pourraient être selon vous les facteurs clés de succès pour imposer les TVconnectées dans le salon des français ?Q3 : Quel est selon vous l’acteur qui va tirer son épingle du jeu en France dans ce marchéfragmenté ?- Les FAI- Les chaines de télévision- Les entreprises du Net- Les fabricants TVQ4 : quels sont selon vous les services qui vont véritablement apporter une plus-value àl’utilisateur? Social TV, la VOD, la catch-up, les services interstitiels…Q5 : Quel rôle la TV connectée peut-elle jouer dans le cadre du commerce connecté ?Q6 : Comment les marques doivent elles aborder ce nouveau canal de communication et dedistribution ? Des chaînes thématiques de marque ont déjà vu leur jour (Renault .TV –Aufeminin.TV – Casino – BNPParibas.TV), des projets sont en cours avec de grandesmarques dans le domaine du tourisme… Selon vous, quelles marques ont-elles intérêt à créerce type de support ?Q7 : La TV connectée constitue-t-elle une réelle opportunité pour le commerce ou est-ce pourvous simplement un device supplémentaire à intégrer dans une stratégie sans canal ?Q8 : Parmi les acteurs de l’e-commerce, quels sont selon vous les acteurs les plus enclins àprofiter de l’arrivée de la TV connectée ? 55 Thèse professionnelle – MBA ISC Paris – Sept. 2012
  • 56. Q9 : Plusieurs spécialistes du marketing des marques affirment que « la télévision peutapporter une expérience dachat hors du commun grâce à la taille de lécran, la qualité desflux et à la position du consommateur face à elle ». Qu’en pensez-vous ?Q10 : lors d’une précédente itw, un professionnel d’une agence réalisant des plateformes liantles éditeurs de contenu et les fabricants m’indiquait que l’avenir pour les e-commerçantspassait par une présence de plus en plus importante de la vidéo sur le web et en conséquence,la TV connectée sera un formidable relais. Qu’en pensez-vous ? Liste des personnes interviewées1. Pascal-Hyppolite Besson,CEO, Dotscreen2. Eric Bibollet, Business Development Manager & Co-Founder, Wiztivi3. Christophe Decker, Directeur Général, Aufeminin.com4. Romain Drosne, CEO, Plinkers5. Oliviez Ezratty, Consultant en stratégie digitale6. Pierre Fraidenraich, ancien Directeur Général itélé et Responsable des acquisitions Sports,Groupe Canal+7. Mathieu Fritsch, Chef de produit Portail au sein de la Division Marketing Digital, GroupeCanal+8. Nicolas Golstein, Fondateur, La-television-connectée.fr9. Jean-François Gomez, Senior Innovation & Business Development Manager, Microsoft10. François Gueno, Chef de projet, Lab E-commerce11. Arnaud Lefevre, CEO, JoshFire12. Sébastien Manteau, Business Development Manager, Samsung13. Thierry Pepin, CEO, Coach Club14. Frédéric Pie, CEO, HubeTV15. Nicolas Renaud , CEO, Tivicommerce.com16. Martin Rogard, Directeur Général, DailyMotion17. Patrice Slupowski, VP Digital innovation, France Telecom 56 Thèse professionnelle – MBA ISC Paris – Sept. 2012
  • 57. GLOSSAIRE54- ADSL : Asymmetrical Digital Subcriber Line. Le principe de lADSL consiste à réserverune partie de la bande passante au transport de la voix, une autre au transport des donnéescirculant en direction du cœur de réseau (données montantes) et une troisième, plusimportante au transport des données circulant vers labonné (données descendantes).- Androïd : Système d’exploitation promu par Google pour smartphones et tablettes tactiles.Ce système a pour caractéristique d’être open source, c’est-à-dire que les constructeurs y ontaccès gratuitement et que les contraintes techniques sont fixées par les constructeurs.- Brand Content : contenu éditorial créé ou largement influencé par une marque.- Broadcast : dans les télécommunications, mode de transmission par lequel un émetteurtransmet vers plusieurs destinataires généralement inconnus.- CSS : Cascading Style Sheet, un format de feuille de style pour navigateurs internet. Ceformat peut transformer le visuel entier dun site en ne modifiant quun seul fichier.- Early Adopters : Adopteurs précoces. Les early adopters forment une catégorie deconsommateurs particulièrement favorables à l’adoption des nouveaux produits ou desnouvelles technologies.- FAI : Fournisseur d’Accès à Internet. Société auprès de laquelle un client (Particulier ouentreprise) paie un service pour obtenir une connexion à Internet.- GRP : Gross Rating Pression. Nombre moyen de chances de contacts dune campagnepublicitaire rapporté à 100 personnes de la cible étudiée. Plus précisément, le GRP est calculéà laide de la formule suivante: taux de couverture (ou taux de pénétration) multiplié par larépétition moyenne.- H264 : H.264 est un codec de compression vidéo numérique des images et vidéo hautedéfinition à la norme MPEG-4, développé par le VCRG (Video Coding Experts Group) enpartenariat avec le MPEG (Moving Picture Experts Group).- HTML : HyperText Markup Language. Langage permettant de créer des pages Web, ilutilise une structure formé avec des balises permettant la mise en forme du texte. Nécessite unnavigateur web pour la visualisation.- IPTV : Internet Procotole Télévision. LIPTV utilise la même infrastructure que laccèsInternet, mais avec une bande passante réservée pour transmettre numériquement des servicesà large bande (programmes TV et films)54 Glossaire réalisé à partir - des sites internet : Définitions Web-marketing.com / Futura- Sciences.com - de l’ouvrage Brand « Content, comment les marques se transforment en médias » (Daniel Bô, Mathieu Guével) 57 Thèse professionnelle – MBA ISC Paris – Sept. 2012
  • 58. auquel l’utilisateur à accès en flux ou en téléchargement progressif.- Javascript : Langage de programmation développé par Netscape permettant daméliorer lessites Web.- Kinect : apparu en décembre 2010, le Kinect est un accessoire de jeu dédié à la consoleXbox 360 de Microsoft. Le Kinect se compose d’une caméra infra-rouge d’une résolution de320 x 240 pixels qui permet de retranscrire les mouvements du joueur.- Mid-roll : format publicitaire vidéo d’une durée de quelques secondes, généralement entre10 et 20 secondes, qui s’affiche au milieu d’un contenu consulté par l’internaute.- Multitasking : le multitasking désigne le comportement par lequel un téléspectateur utiliseun ou plusieurs autres écrans supplémentaires tout en regardant la télévision.- NFC : Near Field Communication. Le NFC est une technologie de communication sans filpar radio fréquence qui permet l’échange de données entre un lecteur et une cible NFC ou unterminal sur une distance de quelques centimètres grâce à des puces spécifiques insérées cotéémetteurs.- Offre multi-play : Abonnement Internet permettant daccéder à plusieurs services depuis unpoint daccès unique. Après loffre triple, comprenant trois services (accès Internet, téléphoniesur IP et flux de télévision sur IP), loffre quadruple propose en plus la possibilité decommuniquer sans fil.- Pré-roll : format publicitaire vidéo sur Internet qui consiste à afficher le messagepublicitaire vidéo pendant quelques secondes avant la visualisation d’une vidéo de contenu- Post-roll : format publicitaire vidéo diffusé sur Internet. Publicité vidéo d’une duréegénéralement comprise entre 10 et 20 secondes qui est diffusée à la fin d’un contenu vidéoconsulté par un Internaute.- TNT : Télévision Numérique Terrestre. La Télévision Numérique Terrestre (TNT) est unsystème de diffusion numérique employant les bandes VHF-III / UHF déjà utilisées pour ladiffusion des chaînes hertziennes analogique ou TAT employant le réseau des émetteurs detélévision.- QR Code : QR code est l’acronyme de Quick Response Code ou code barre 2D. Le QRcode est un tag lisible par les téléphones portables qui peut donner lieu à de nombreux usagesmarketing et publicitaires.- UGC : User Generated Contenu. Contenu principalement produit par les utilisateurs finaux,non professionnels.- Web TV : Chaîne de télévision sur Internet, site web de contenu éditorial à dominante vidéo 58 Thèse professionnelle – MBA ISC Paris – Sept. 2012
  • 59. BIBLIOGRAPHIE ET WEBOGRAPHIEOuvrages- BO D. et GUEVEL M., Brand Content, comment les marques se transforment en médias,Editions Dunod, Octobre 2009- MISSIKA J-L., La fin de la télévision, Editions La république des Idées-Seuil, Avril 2007- TINELLI M., Marketing synchronisé, Editions Eyrolles, Janvier 2012Etudes et présentations- CHARTIER M-H., TV connectée : faits & usages dans un environnement multi-écrans,Thèse professionnelle, MBA MCI 2011- BARBA C., La fin du e-commerce ou l’avènement du commerce connecté ?, MalineaConseil, 2011- CCMBenchMark, Le commerce électronique en France : Bilan et stratégie des acteurs,comportements des consommateurs, Edition 2012- CCMBenchMark, TV connectée, Fondamentaux, enjeux et perspectives, Edition 2011- Rapport au Ministère de la culture et de la communication et au ministère chargé del’industrie, de l’énergie et de l’économie numérique, La télévision connectée, Nov. 2011- Livre Blanc, Business Orange Services, Parcours client : la nécessité d’une stratégiemulticanal sans rupture- Livre Blanc, Havas Media France : TV 2.0 Smart TV meets smart audience, 2012- Association Française du MultimédiaMobile et Solucom, La télévision connectée, Juin 2011- Etude Forrester, Connected TV in Europe, Mars 2010- Etude Forrester, How To Make Connected TVs The Future Of TV, Août 2010- Olivier Esratty, Rapport 2012 du Consumer Electronics Show de Las Vegas, Janvier 2012- Romain Drosne, Plinkers : Second screen Market Overview, 2011Sites Internet- CAIRN.INFO, « TV petite lucarne et grandes manœuvres »,<http://www.cairn.info/resume.php?ID_ARTICLE=AE_307_0046>, 2012- LESECHOS.FR, « Télé connectée : les experts livrent à l’Etat un rapport choc »,<http://archives.lesechos.fr/archives/2011/LesEchos/21069-127-ECH.htm>, 2011 59 Thèse professionnelle – MBA ISC Paris – Sept. 2012
  • 60. - LESECHOS.FR, « La Télévision connectée veut prendre son véritable envol», <http://archives.lesechos.fr/archives/2012/LesEchos/21100-122-ECH.htm>, 2012- LESECHOS.FR, « La TV connectée : en attendant la lumière… »,<http://lecercle.lesechos.fr/entreprises-marches/high-tech-medias/internet/221145436/tv-connectee-attendant-lumiere>, Avril 2012- TIMETECHLAND, “TV meets e-Commerce : are you ready for ‘t-commerce’?”, <http://techland.time.com/2011/06/17/tv-meets-e-commerce-are-you-ready-for-t-commerce/2/>, 2011- LACROIX.COM, « Michel Boyon : La Télévision connectée est une menace pourl’équilibre économique des chaînes », < http://www.la-croix.com/Culture-Loisirs/Medias/Info-medias/Michel-Boyon-La-television-connectee-est-une-menace-pour-l-equilibre-economique-des-chaines-_NG_-2012-04-27-799989>, Avril 2012- JOURNALDUNET, « Interview – Olivier A Becassis »,<http://www.journaldunet.com/ebusiness/marques-sites/olivier-abecassis-olivier-abecassis-tf1.shtml >, Mai 2012- UNIVERSFREEBOX.com, «L’avenir des box, le mobile, l’iPhone : Interview de XavierNiel », < http://www.universfreebox.com/article11291.html>, Juin 2010- LEFIGARO, « TF1 Publicité connecte la pub et les smartphones »,<http://www.lefigaro.fr/medias/2012/05/17/20004-20120517ARTFIG00566-tf1-publicite-connecte-la-pub-tele-et-les-smartphones.php>, 2011- FRENCHWEB, « Le M commerce en France devrait dépasser les 13 milliards en 2015 »,<http://frenchweb.fr/etude-france-le-m-commerce-france-devrait-depasser-13-milliards-euros-en-2013/>- ECOMMERCEMAG, « La révolution du multi-écran », http://www.ecommercemag.fr/E-commerce/Article/La-revolution-du-multi-ecran-41310-1.htm, Octobre 2011- YOUTUBE, « Les enjeux de la TV connectée par Emmanuel Gabla du CSA »,http://www.youtube.com/watch?v=gRw9zgFKZ0M&feature=related&noredirect=1- WIZTIVI, <http://www.wiztivi.com/fr/actualites/audios-videos/webtv-festival-qla-televison-connectee-une-realiteq.html>, Avril 2012- SERVICESMOBILES.FR, « Shazam vend au moins 300.000 chansons par jour et attaque lemonde de la TV ! », < http://www.servicesmobiles.fr/services_mobiles/2011/06/shazam-vend-au-moins-300000-chansons-par-jour-et-attaque-le-monde-de-la-tv-.htm l>, 23/06/2011- JOURNALDUNET.COM, « Le paiement mobil en France », <http://www.journaldunet.com/ebusiness/internet-mobile/paiement-mobile-france-2012/> 60 Thèse professionnelle – MBA ISC Paris – Sept. 2012

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