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Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca
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Dissertação apresentada para a obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda pela Faculdade Cásper Líbero. …

Dissertação apresentada para a obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda pela Faculdade Cásper Líbero.

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  • 1. FACULDADE CÁSPER LÍBERO THAYANE OLIVEIRA DE PAULA O PAPEL DAS REDES SOCIAIS NA CONSTRUÇÃO DE IMAGEM E VALOR DA MARCA São Paulo 2013 1  
  • 2. FACULDADE CÁSPER LÍBERO THAYANE OLIVEIRA DE PAULA O PAPEL DAS REDES SOCIAIS NA CONSTRUÇÃO DE IMAGEM E VALOR DA MARCA Dissertação apresentada para a obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda pela Faculdade Cásper Líbero. Orientadora: Prof. Genilda Alves de Souza São Paulo 2013 2  
  • 3. THAYANE OLIVEIRA DE PAULA O PAPEL DAS REDES SOCIAIS NA CONSTRUÇÃO DE IMAGEM E VALOR DA MARCA Dissertação apresentada para a obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda pela Faculdade Cásper Líbero. Orientadora: Prof. Genilda Alves de Souza __________ Data da aprovação Banca Examinadora: Prof. Ms. Joubert Brito Faculdade Cásper Líbero Joyce Gulman Agência Riot São Paulo 2013 3  
  • 4. Dedico a todos os que acreditaram em mim do início ao fim desse ciclo. 4  
  • 5. AGRADECIMENTOS É impossível concluir essa etapa sem agradecer a minha orientadora, Genilda, sempre atenciosa, demonstrando disponibilidade e oferecendo materiais que colaboraram para o desenvolvimento do trabalho. Agradeço também à minha família, que possibilitou que eu chegasse até aqui, e todos aqueles que, de alguma forma, participaram desse processo, seja me ajudando com dicas ou me ouvindo reclamar das noites mal dormidas. 5  
  • 6. RESUMO Este trabalho tem como objetivo mostrar que é possível fortalecer a imagem de uma marca a partir das redes sociais. Atualmente, é muito comum encontrar a página de qualquer empresa no Facebook. Mas, muitas vezes, essas empresas estão lá apenas para se fazer presentes, sem se preocuparem com a imagem que estão transmitindo para o público. Acabam se esquecendo de dois pontos cruciais: conteúdo e relacionamento. Vivemos em uma realidade em que as redes sociais fazem parte do dia-a-dia da maioria das pessoas, independente de raça, classe social, idade ou crença. E o mesmo vale para as marcas, que assim como nós, também precisaram se adequar a essa tendência. Tendência essa que, por ainda ser novidade para muitos empresários, pode resultar num trabalho sem planejamento, gerando crises de imagem para a empresa devido à má utilização da ferramenta. Sabemos que, no mundo digital, o principio básico é o relacionamento. Porém, por lá, isso está sendo cada vez mais deixado de lado pelas marcas. Ao tentar se aproximar de marcas com as quais se identifica no mundo físico, o consumidor vai até as redes sociais de tais marcas esperando interação e respostas, mas corre o risco de se frustrar. Por esse motivo, é essencial que as marcas descubram formas diferentes de agradarem seu público. Para isso, neste trabalho será apresentada uma pesquisa que foi realizada a fim de entender como este público se comporta em relação às marcas no Facebook. Descobrindo o que eles buscam e pelo que se interessam, será possível demonstrar a importância das redes sociais para as marcas. Palavras-chave: Internet. Redes sociais. Facebook. Marcas. Jovens. 6  
  • 7. ABSTRACT This present research has the objective of showing that it is possible to strengthen the image of a brand from the social networks. Currently, it is very common to find the page of any company on Facebook. But often, these companies are there just to be present, without worrying about the image they are conveying to the public. They forget two crucial issues: content and relationship. We live in a reality in which social networks are part of the day-by-day of most people, regardless of race, social class, age or belief. And the same goes for brands, which, as we, also had to adapt to this trend. Trend that, to still be new to many entrepreneurs, can result in a job without planning, generating image crises for the company due to the misuse of the tool. We know that in the digital world, the basic principle is relationship. But it is increasingly being pushed aside by the brands. When trying to approach to brands with which it identifies the physical world, the consumer goes to social networks' brands hoping interaction and responses, but runs the risk of being frustrated. For this reason, it is essential that brands discover different ways of pleasing their audience. Therefore, this work presents a survey that was conducted in order to understand how this audience behaves towards brands on Facebook. Discovering what they want and what they are interested, it will be possible to demonstrate the importance of social networks for brands. Keywords: Internet. Social networks. Facebook. Brands. Teenagers. 7  
  • 8. LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1 – Número de internautas no Brasil 20 Figura 2 – Número de domínios registrados no Brasil 21 Figura 3 – Domicílios com internet 22 Figura 4 – Internautas domiciliares ativos 23 Figura 5 – Tempo médio de acesso em casa 24 Figura 6 – Hanking dos perfis com mais fãs 35 Figura 7 – Hanking dos perfis mais engajados. 36 Figura 8 – Hanking de share de engajamento 37 Figura 9 – Print Screen da Fan Page da Coca-Cola 56 Figura 10 – Print Screen da Fan Page da Heineken 57 Figura 11 – Print Screen da Fan Page do Ponto Frio 58 8  
  • 9. LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1 – Sexo 49 Gráfico 2 – Idade 50 Gráfico 3 – Renda 50 Gráfico 4 – Grau de escolaridade 51 Gráfico 5 – Para que você usa o Facebook? 51 Gráfico 6 – Você analisa o conteúdo oferecido antes de curtir uma página? 52 Gráfico 7 – O que você leva em consideração na hora de curtir uma página? 53 Gráfico 8 – Que tipos de páginas você costuma curtir? 54 Gráfico 9 – Você curte a página de alguma marca no Facebook? 54 Gráfico 10 – O que faria você curtir a página de uma marca? 59 Gráfico 11 – Por que você curte a(s) página(s) dessa(s) marca(s)? 60 Gráfico 12 – Que tipo de conteúdo você espera encontrar quando segue uma 61 marca? Gráfico 13 – Você costuma interagir com as páginas das marcas que você 61 curte no Facebook? Gráfico 14 – Você curte paginas de marcas das quais você não é consumidor? 62 Gráfico 15 – Por quê? 62 Gráfico 16 – Para você, a imagem da marca é determinante para curtir a 63 página dela no Facebook? Gráfico 17 – Você já publicou ou compartilhou conteúdos sobre alguma marca 63 no seu próprio perfil? Gráfico 18 – Você acredita que as páginas das empresas no Facebook podem 64 influenciar nas suas futuras compras? Gráfico 19 – O que você acha do trabalho que as páginas de marcas vêm 64 mostrando no Facebook? 9  
  • 10. LISTA DE TABELAS Tabela 1 – Números referentes a janeiro de 2009 27 Tabela 2 – Benefícios da relação entre marcas e consumidores 45 Tabela 3 – O que você leva em consideração na hora de curtir uma página? - 53 Outras respostas Tabela 4 – Marcas mais curtidas 55 Tabela 5 – O que faria você curtir a página de uma marca? - Outras respostas 59 Tabela 6 – Por que você curte a(s) página(s) dessa(s) marca(s)? - Outras 60 respostas Tabela 7 – O que você acha do trabalho que as páginas de marcas vêm 65 mostrando no Facebook? - Respostas 10  
  • 11. SUMÁRIO INTRODUÇÃO ................................................................................................... 12 CAPÍTULO I - CONTEXTUALIZAÇÃO HISTÓRICA .......................................... 16 1.1 História da internet ....................................................................................... 16 1.2 A internet no Brasil ....................................................................................... 18 1.3 História das redes sociais ............................................................................ 25 1.3.1 O que são as redes sociais ....................................................................... 25 1.3.2 Surgimento ................................................................................................ 27 1.5 Redes sociais no Brasil ................................................................................ 29 CAPÍTULO II - O QUE É A MARCA ................................................................... 32 2.1 Definição ...................................................................................................... 32 2.2 Presença das marcas nas redes sociais ...................................................... 33 2.3 Importância da presença das marcas nas redes sociais ............................. 37 CAPÍTULO III - A EVOLUÇÃO DO CONSUMIDOR .......................................... 39 3.1 Aspectos comportamentais .......................................................................... 39 CAPÍTULO IV - A RELAÇÃO ENTRE A MARCA E O CONSUMIDOR ............. 43 4.1 Marketing Relacional .................................................................................... 43 4.2 Relações entre marcas e consumidores ...................................................... 44 4.3 Motivações para participar online................................................................. 46 CAPÍTULO V - O JOVEM E O FACEBOOK ...................................................... 49 5.1 Apresentação dos resultados da pesquisa .................................................. 49 5.2 Interpretação dos resultados ........................................................................ 66 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................... 68 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................... 70 APÊNDICES ....................................................................................................... 72   11  
  • 12. INTRODUÇÃO No último ano (2012), o The Economist Intelligence Unit fez uma pesquisa com 319 executivos seniores de 19 segmentos nos Estados Unidos e Canadá. A revelação: empresas engajadas socialmente têm retorno no valor do negócio quatro vezes maior do que as com atuação mínima na área. São consideradas empresas socialmente engajadas aquelas que utilizam das tecnologias sociais para manterem conversas relevantes ativas com seus clientes, beneficiando ambas as partes. Os entrevistados das mesmas, questionados sobre o impacto das mídias sociais em diferentes áreas do negócio, relataram um impacto de 7,7% sobre áreas-chave (vendas, margens operacionais, receita, inovação). Foram 7,7% contra os 1,9% reportados pelas empresas de menor engajamento social. Este estudo revelou que os executivos seniores, tanto dos Estados Unidos quanto do Canadá, enxergam várias vantagens quando se trata de engajamento social, sendo a melhora na eficácia de marketing e de vendas a mais marcante delas, de acordo com 84% dos respondentes. Outros benefícios citados por eles: maior participação de mercado (81%), melhora na qualidade do produto ou serviço (68%), melhor valor da marca ou do estoque (67%), melhor colaboração com os parceiros (65%), e aumento na velocidade de inovar e chegar ao mercado (65%). Dos altos executivos, dois terços afirmaram que o engajamento social aumenta a percepção do valor da marca e do estoque, 62% que aumenta a receita e 58% que aumenta o market share. Apesar disso, o maior desafio, citado por 45% dos entrevistados, continua sendo a incapacidade de provar o retorno do investimento dessas ferramentas. A partir destes dados, é possível concluir que engajamento social traz retorno quantitativo para o negócio, o que pode interferir na imagem da empresa. Ou seja, elas não podem continuar atendendo mal seus clientes sem se importarem com sua reputação na internet. Independente do ramo de atuação, o ideal é que todas mantenham uma comunicação clara e ativa com seus consumidores, utilizando ferramentas capazes de resolver quaisquer problemas no menor período de tempo 12  
  • 13. possível. Desse modo, os consumidores passam a ser colaboradores na busca por melhorias contínuas, além de se sentirem valorizados, o que evita que pequenas falhas tomem proporções prejudiciais. Utilizando a estratégia correta, uma empresa consegue reverter sua imagem manchada por exposições negativas e não corre riscos de perder clientes por conta disso. Hoje, o que o cliente mais espera de uma empresa é que ela se importe com ele e o único modo de fazer isso é ouvindo este cliente, se envolvendo e dando o que ele está pedindo quando possível. Quando não for possível, explicar para ele por que não é. Se houver qualquer problema com sua marca ou seu produto, ele virá a tona junto com a implantação da mídia social adequadamente. Todas as sugestões e reclamações, assim como elogios, devem ser ouvidos e absorvidos como oportunidade para resolver um problema. Problema A Heineken e uma loja de lingeries de uma cidade de 100 mil habitantes no Sul de Minas Gerais. O que as duas têm em comum? Ambas estão nas redes sociais. Atualmente, é comum encontrar uma marca utilizando as plataformas digitais, mas muitas delas criam um perfil apenas para se fazerem presentes, sem se preocuparem com a imagem que estão passando. Se esquecem de dois pontos cruciais: relacionamento e conteúdo que se adeque ao seu público e ao perfil da sua marca. Focam em publicações cotidianas em busca de engajamento e likes. Enchem as timelines dos fãs de imagens engraçadas, posts de "bom dia", fotos de crianças fofinhas. O problema é: as marcas sabem o que estão fazendo nas redes sociais? Como as marcas utilizam as redes sociais e quais os resultados alcançados? Objetivo geral: • Estudar como a imagem de uma marca pode se fortalecer a partir das redes sociais. 13  
  • 14. Objetivos específicos: • Estudar a representatividade das redes sociais para as marcas. • Promover uma reflexão sobre a importância das redes sociais. • Identificar o impacto das redes sociais na sociedade quando é utilizado corporativamente. • Verificar se as ferramentas digitais atingem as expectativas do consumidor e os atraem ás marcas. Justificativa Atualmente, no mundo todo, as redes sociais são parte do dia-a-dia da maioria da população, abrangendo pessoas de diferentes raças, classes sociais, idades ou crenças. E não é diferente com as marcas, que precisaram se adequar a essa tendência. Acontece que esse fato ainda é novidade para muitos empresários, que acabam iniciando um trabalho amador e sem planejamento ou especialização na área. Por conta disso, há muitas empresas vivendo crises de imagem nas redes sociais pelo simples fato de não saberem utilizá-las de forma correta. As empresas acham que ainda podem trafegar no mundo digital como faziam antes, em uma estrutura de cima para baixo, na qual a empresa fala e ninguém retruca. Vivemos um momento em que o consumidor tem mais poder e por isso é extremamente importante ter pessoas bem qualificadas para gerir a imagem da empresa (TURCHI, 2013). O princípio básico das tecnologias sociais, que é o relacionamento, passou a ser deixado de lado pelas marcas. O usuário procura se aproximar de marcas com as quais se identifica no mundo físico, mas quando vai até as redes sociais de tais marcas com a esperança de interagir e receber respostas, pode se frustrar. O despreparo das marcas fica evidente quando percebemos o excesso de humor utilizado em suas páginas. Ser engraçado no Facebook acabou virando moda, mas ao mesmo tempo, algo que o público só aprecia por falta de opções mais interessantes de conteúdo. O que as marcas precisam é descobrir abordagens diferentes para agradarem seus públicos. 14  
  • 15. O que prova este despreparo são os resultados de uma pesquisa sobre o comportamento do brasileiro no Facebook, realizada pela agência Gauge, divulgada em fevereiro deste ano. Foi constatado pelos pesquisadores que o público com mais de 36 anos tem uma relação mais duradoura com as marcas, porém apenas 17% dos usuários nessa faixa etária costuma curtir páginas de humor. Ou seja, muitas vezes, ações de empresas grandes no Facebook acabam ignorando os usuários mais velhos, embora eles sejam os mais fiéis. O que este público busca é informação sobre a marca, dicas para utilização de produtos, lançamentos e novos produtos, promoções e participação em concursos e relacionamento e interação com a marca. Ou seja, são bem mais práticos (CALLIGARIS, 2013). Metodologia A fim de entender por que os maiores usuários do Facebook não são também os maiores seguidores das marcas, foi realizada uma pesquisa quantitativa em que foi feita a tabulação dos dados e os resultados foram apresentados na forma de gráficos e tabelas. Esta também foi uma pesquisa de caráter descritivo, uma vez que acompanhou uma realidade. O instrumento de coleta de dados foi um questionário online de 20 perguntas, criado no Survio.com, que foi divulgado pelo Facebook e ficou disponível durante o período de 10 a 13 de outubro de 2013. Os sujeitos de pesquisa foram homens e mulheres de até 25 anos usuários do Facebook seguidores ou não de marcas. 141 pessoas responderam a pesquisa, porém foram descartadas as que não se encaixavam no perfil do público alvo, portanto, a amostra foi de 110 pessoas. 15  
  • 16. CAPÍTULO I - CONTEXTUALIZAÇÃO HISTÓRICA 1.1 História da internet É impossível falar sobre redes sociais, sem antes contar a história da internet, que começa nos tempos da Guerra Fria, quando surgiu a ideia de sua criação. Nesse período de disputa entre os Estados Unidos e a União Soviética, ambas as superpotências compreenderam que meios de comunicação seriam não só eficazes, mas necessários para o momento. Tratava-se de um conflito de ordem política, militar, tecnológica, econômica, social e ideológica entre as duas nações e suas zonas de influência. Dentro desse contexto, uma rede mundial seria uma das formas que as forças armadas norteamericanas teriam de manter as comunicações em caso de ataques inimigos que destruíssem os meios convencionais de telecomunicações. Para disso, a maior parte da verba dos EUA era voltada para pesquisas de novos planos de defesa. Seria ideal a criação de uma rede indestrutível, que resistisse a possíveis ataques e bombardeios por parte dos russos, evitando o vazamento de informações sigilosas. Então, em 1969, foi criada a ARPANet (Advanced Research Projects Agency), cujos fios passavam por debaixo da terra, interligando as bases militares e os departamentos de pesquisas do governo. Essa foi a primeira versão do que hoje conhecemos como internet. Seu crescimento se deu a partir dos anos 70, época em que universidades e outras instituições tiveram permissão para se conectaram a ela com o objetivo de realizar trabalhos relacionados a defesa. Porém, o foco se perdeu quando esse objetivo foi colocado de lado e deu lugar a novas utilidades como troca de informações ou fofocas, ou seja, a internet deixou de ser utilizada para o que havia sido criada e passou a ser utilizada de acordo com os interesses de seus usuários. Somente em 1990 é que surgiu a World Wide Web (Rede de Alcance Mundial), desenvolvida pelo engenheiro inglês Tim Bernes-Lee, que possibilitava a utilização de uma interface gráfica e a criação de sites, dando início a internet como conhecemos hoje. Surgiram os navegadores (browsers), provedores de acesso e portais. A partir daí, a internet começou a ser utilizada por vários segmentos sociais. 16  
  • 17. O que, até então, era de uso exclusivo da indústria bélica, pode ser alcançado por quem não tinha tanto conhecimento e, enfim, tornar-se popular. O que antes era restrito aos norte-americanos, estendeu-se a outros países e começou a fazer parte da sociedade, trazendo mudanças comportamentais como o aumento do uso da escrita, que havia sido deixado de lado com o avanço de outras mídias (rádio e televisão). O online foi (e continua sendo) uma mudança na história humana. A popularização da internet gerou uma revolução digital que modificou completamente toda uma sociedade. O que antes parecia impossível, agora estava ao alcance de qualquer pessoa: conversar, interagir, trocar informações, se relacionar com alguém sem precisar estar lado a lado. Um novo mundo de vantagens e facilidades acabava de ser descoberto. Diante de todas essas novas possibilidades, não demorou muito até que esse espaço passasse a ser visto não só como um meio de comunicação, mas também um meio para gerar lucro. O trabalho tornou-se menos eficaz que o mercado oferecido pela internet, uma vez que, com a explosão do comércio online, a necessidade de um vendedor intermediário entre a empresa e o cliente não existia mais. Isso abriu espaço para que empresas e consumidores conversassem e trocassem experiências muito maiores que uma simples venda. Não se tratava mais de simplesmente pagar por um produto e recebe-lo numa caixa, mas de ir, além disso: criar vínculos. Hoje, é impossível pensar na sociedade sem internet. Ela está presente em escolas, universidades, empresas e qualquer local imaginável. Vivemos em um mundo que se tornou digital, a tecnologia vem se transformando e expandindo cada vez mais devido a sua capacidade de unir diferentes campos tecnológicos por meio de uma linguagem comum, que gera não só informação, como também armazena, recupera, processa e transmite. O surgimento da internet foi uma revolução em todas as formas de relacionamento humano. Depois de sua expansão, ela se tornou útil em segmentos sociais diversos. Enquanto estudantes buscam informações para pesquisas escolares, há jovens que utilizam para se divertir em sites de games. Salas de chat passaram a ser pontos de encontro, desempregados viram uma oportunidade de 17  
  • 18. buscar empregos através de sites de agências de empregos ou enviando currículos por e-mail. Empresas descobriram um ótimo caminho para melhorar seus lucros disponibilizando vendas online. A internet se transformou num verdadeiro shopping center virtual, onde temos acesso a tudo com apenas um clique. Por meio desta nova forma de comunicação, a marca pôde, finalmente, se aproximar do consumidor. Um exemplo que pode ser citado é da Harrah’s Entertainment Inc., uma operadora de cassinos de Las Vegas que, em 1997, lançou um programa de fidelidade que reunia os dados de seus clientes em um banco de dados centralizado e fornecia uma análise que a ajudava a entender melhor o valor dos investimentos feitos nos mesmos. A Harrah's agora refinou seu sistema Total Rewards para obter uma análise praticamente em tempo real; à medida que os clientes interagem com as máquinas caça-níqueis, registram-se no hotel ou comem nos restaurantes do cassino, recebem ofertas de prêmios com base em análises estatísticas. Até agora a empresa já identificou centenas de segmentos entre os mais de 25 milhões de clientes. Focando as ofertas em segmentos altamente específicos, ela aumentou sua participação de mercado em seis pontos percentuais e elevou sua margem líquida em 12,4 por cento, mesmo durante o período difícil que o mercado enfrentou em 2002, logo depois dos atentados de 11 de setembro (KOTLER, 2006). 1.2 A internet no Brasil Em 1990, o Ministério da Ciência e Tecnologia criou a RNP (Rede Nacional de Pesquisa) visando implantar uma infraestrutura de abrangência nacional para os serviços de internet. Inicialmente, o acesso era restrito a universidades (funcionários, estudantes e professores), instituições de pesquisa e colaboradores acadêmicos e de atividades não comerciais. Neste ano, a internet começou a ficar mais interessante: com o surgimento da World Wide Web, navegadores e provedores de acesso, a navegação se tornou mais fácil. Em 1993, foi criado o Mosaic, primeiro browser a funcionar no Windows. A invenção dos pesquisadores da Universidade de Illinois Urbana-Champaign tornou a web ainda mais popular. 18  
  • 19. Em 1994, a internet finalmente ficou disponível para o público. Em caráter experimental e com conexão internacional, a EMBRATEL lançou o Serviço Internet Comercial e 5 mil usuários foram escolhidos para testá-lo. Mas foi no ano seguinte que o serviço passou a funcionar definitivamente e o Ministério das Comunicações tornou pública sua posição a favor da exploração comercial da rede mundial no país. Internet virou capa de revista e assunto de novela, se popularizando e crescendo cada vez mais. O boom aconteceu em 1996, quando foram lançados grandes portais e provedores de conexão à rede no Brasil. Dois anos depois, o país já ocupava o décimo nono lugar em número de hosts no mundo, liderando o pódio na América do Sul e ficando atrás apenas dos EUA e Canadá no continente americano. A essa altura, o uso da internet no Brasil já estava consolidado. De acordo com o Ibope/NetRatings, em 2007, quase 10 anos depois, tínhamos cerca de 18 milhões de internautas residenciais. O país movimentava aproximadamente 114 bilhões de dólares em comércio eletrônico e possuía uma base de 40 milhões de computadores instalados. Inicialmente, surgiram os sites de noticias, depois os de compras, entretenimento e pesquisa, mas os grandes responsáveis pela popularização da internet foram o e-mail e as salas de bate-papo, que mudaram a forma de comunicação entre as pessoas no ambiente de trabalho e na vida particular. Os chats inovaram os relacionamentos por permitir que as pessoas se conhecesse primeiro pela internet para só depois marcarem um encontro pessoal. De janeiro de 1996 a dezembro do ano seguinte, o número de usuários aumentou quase 1000%, passando de 170 mil para 1,3 milhão. Em janeiro de 2000, eram aproximadamente 4,5 milhões de internautas. Hoje, somos 52,5 milhões, com o Brasil em 3º lugar na lista de países mais conectados. Os dados, divulgados em 19 de fevereiro de 2013, são do Net Insight, estudo do Grupo Ibope sobre internet. O levantamento inclui usuários da Alemanha, Itália, Suíça, Espanha, França, além dos 3 países mais conectados. As informações são referentes a dezembro de 2012. De acordo com os dados de um infográfico sobre dados de internet no Brasil produzido pela equipe do site webxtool, divulgado em maio deste ano, a quantidade 19  
  • 20. de usuários no Brasil aumenta a cada ano que passa, sendo que de 2008 a 2012, o aumento foi de aproximadamente 70%. Outro aumento identificado foi o de domínios registrados (de 1,53 milhões em 2008 para 3,08 milhões em 2012), além do número de domicílios com internet (de 18% em 2008 para 38% em 2011). Figura 1 – Número de internautas no Brasil Fonte: webxtool.com No fim de 2012, ultrapassamos os 94 milhões de pessoas conectadas, o que nos deu o título de 5º país mais conectado do mundo. A soma da expansão da banda larga com o aumento de vendas de computadores no Brasil ajudou a impulsionar o número de internautas. De setembro de 2011 até setembro de 2012, o acesso à internet em domicílios brasileiros teve um aumento de 11%. No fim de 2011, mais de 38% dos domicílios já tinham acesso à internet. 20  
  • 21. Figura 2 – Número de domínios registrados no Brasil Fonte: webxtool.com Devido ao crescimento do número de internautas no nosso país, o número de domínios registrados também aumentou. No fim de 2012 já havia mais de 3 milhões de domínios registrados. Atualmente, é comum um brasileiro possuir um site na rede. 21  
  • 22. Figura 3 – Domicílios com internet Fonte: webxtool.com 22  
  • 23. Figura 4 – Internautas domiciliares ativos Fonte: webxtool.com 23  
  • 24. Figura 5 – Tempo médio de acesso em casa Fonte: webxtool.com A média anual de usuários ativos, que em 2008 era de 23,3 milhões, cresceu para 41,2 milhões até novembro de 2012. Outro número que subiu foi o de tempo e médio de acesso à internet em casa: em torno de 33 horas e 10 minutos (final de 2012). Este número é expressivo e coloca o Brasil como 1º país da América Latina e 5º no mundo em uso de internet. Porém, se considerarmos o número de internautas em relação à população brasileira, a situação relativa do país é outra. Avaliando assim, o Brasil fica em 62º lugar no mundo e em 4º na América Latina. O crescimento é importante, mas ainda estamos longe de outros países. Fato que se dá devido ao valor dos equipamentos, que está fora do alcance das pessoas nas regiões menos desenvolvidas do país. Isso acaba afetando, inclusive, pequenas 24  
  • 25. e até médias empresas, que enfrentam o problema da exclusão digital pela dificuldade em utilizar suas ferramentas. Isso tira a possibilidade da empresa concorrer de maneira justa com outras, porque quem consegue utilizar o sistema está na frente", diz. Segundo ele, o próprio Google, vem buscando meios para treinar esse público de forma online, mas encontra resistências. O ideal, acredita, é levar educação digital a essas pessoas em sala de aula, informando "desde o que é e qual a importância da internet até a utilização da publicidade e do comércio online (SANTOS, 2009). Apesar de ser visível que a internet é um dos meios que mais cresce no Brasil e no mundo atualmente, muitos donos de empresas ainda se fecham para o mundo online e não acreditam que uma presença digital seja necessária. A internet revolucionou a comunicação e, consequentemente, a forma de fazer comércio e propaganda. A inserção das micro e pequenas empresas nesse mundo é de grande importância para o crescimento da internet, uma vez que ela não oferece somente a possibilidade de venda e compra, mas também a possibilidade de fazer perguntas e dar opiniões. 1.3 História das redes sociais 1.3.1 O que são as redes sociais O conceito de "redes sociais" nada mais é que a comunicação de todos para todos. Pode-se dizer que, antes da internet, a comunicação de massa exercia esse papel: a televisão comunicava para o telespectador, o jornal para o leitor e o rádio para o ouvinte. O meio de comunicação era significado de poder. Poder que pertencia a quem escrevia as matérias no jornal, quem apresentava o noticiário na TV, de quem falava no rádio. O que era lido, assistido e ouvido era tido como verdade e não era contestado, não havia outras fontes. Hoje, não mais. Agora, graças à internet, qualquer um é capaz de produzir e receber informações. Quando lemos uma notícia, temos recursos suficientes para pesquisar sobre sua veracidade antes de repassá-la. Outro fator impactante das mídias sociais está no volume de produção de informação. Enquanto que, em tempos não muito remotos, estabelecia-se uma relação unilateral (empresas e canais de informação promoviam as informações), no qual os consumidores 25  
  • 26. participavam como atores passivos do processo (somente leitores). Hoje, o consumidor é também o produtor de conteúdo e influenciador do processo. E isso não se dá apenas nos mecanismos de compra. A influência pulverizada e disponibilizada a todos propicia uma maior discussão de temas e processos (DA SILVA, 2013). As redes sociais são um meio de se comunicar com outras pessoas dentro da internet. Os sites do tipo costumam ter como base os perfis de seus usuários, onde eles dividem o que gostam, não gostam, ouvem, leem, fazem e o que mais desejarem. É possível compartilhar experiências, dividir conhecimentos e formar grupos sobre tópicos específicos. O objetivo de tudo isso é reunir pessoas que estejam ligadas a você por um ou mais fatores. Por esse motivo, algumas redes sociais são criadas especificamente para certos interesses. O YouTube, para quem quer assistir vídeos; o MySpace, para quem quer ouvir música; o Flickr e o Fotolog, para quem quer divulgar suas fotos; o LinkedIn, voltado para contatos profissionais e inúmeras outras. O site Compete divulgou a lista das redes sociais mais acessadas do mundo. São elas: 26  
  • 27. TABELA 1 – NÚMEROS REFERENTES A JANEIRO DE 2009 POSIÇÃO REDE SOCIAL VIEWS POR MÊS 1º Facebook 1.191.373.339 2º MySpace 810.153.536 3º Twitter 54.218.731 4º Flixster 53.389.974 5º Linkedin 42.744.438 6º Tagged 39.630.927 7º Classmates 35.219.210 8º My Year Book 33.121.821 9º Live Journal 25.221.354 10º Imeem 22.993.608 Fonte: lista10.org 1.3.2 Surgimento As redes sociais surgiram muito antes do que se imagina. Em 1969 foi desenvolvida a tecnologia dial-up e lançado o CompuServe (serviço comercial de conexão à internet nos Estados Unidos). Esses foram os primeiros relatos de serviços com características de sociabilização de dados. Mais tarde, em 1971, foi dado um passo ainda mais importante: o envio do primeiro e-mail. Sete anos depois, foi criado o BBS (Bulletin Board System), um sistema que permitia que seus usuários 27  
  • 28. convidassem amigos para eventos e fizessem anúncios pessoais através de linhas telefônicas e um modem, que transmitiam os dados. O avanço de tais recursos de comunicação foi tão grande, que em 1984 surgiu o Prodigy, um serviço para desbancar o CompuServe. Mas o fato mais marcante desse período ocorreu no ano seguinte, quando a AOL (América Online) lançou ferramentas que permitiam a criação de perfis virtuais, onde era possível se descrever e criar comunidades para trocar informações e discutir sobre diversos assuntos. Em 1997, a empresa ativou um sistema de mensagens instantâneas, o que inspirou os messengers utilizados atualmente. Porém, foi em 1994, a partir do lançamento do GeoCities que as redes sociais começaram a mostrar seus traços. O serviço consistia em oferecer recursos para quem quisesse criar sua própria página na internet, de acordo com sua localização. Chegou a atingir 38 milhões de usuários, até ser comprado pela Yahoo! e ter seu fim em 2009. Além disso, em 1995, o The Globe passou a permitir que seus visitantes personalizassem experiências online e publicassem conteúdos pessoais à fim de interagir com quem tivesse interesses em comum. Ou seja, cada vez mais, o foco era voltado para a conectividade entre as pessoas. Outro caso foi o do Classmates, onde havia grupos em que os usuários podiam reunir antigos colegas de escola ou faculdade, visando a troca de novos conhecimento ou apenas o ato de marcar reencontros. Essa rede ultrapassou os 50 milhões de cadastros e ainda existe, embora com menos participantes. 1.4 Sites de relacionamento O boom veio nos 2000, quando a internet se tornou cada vez mais presente tanto nas residências como nos locais de trabalho, alavancando uma massa de usuários e, consequentemente, diversos serviços novos. Em 2002 nasceu o Fotolog, produto voltado para a publicação de fotografias acompanhadas de ideias, sentimentos ou o que o internauta desejasse compartilhar. O site ainda existe, contando com mais de 32 milhões de perfis. Embora também fosse possível seguir e comentar publicações de conhecidos no Fotolog, quem ganhou o status de rede social antes foi o Friendseter, criado no mesmo ano. 28  
  • 29. Suas funções traziam amizades do mundo real para o virtual, tal socialização só precisou de 3 meses para atrair 3 milhões de adeptos. Depois disso vieram o Linkedin e o MySpace, um focado em contatos profissionais e outro em musicais, respectivamente. Ambos ainda ativos e com ótima reputação até hoje, contando com milhões de cadastros. Agora, finalmente, as redes sociais caíram no gosto popular e passaram a gerar lucro: em 2004 foram criados o Flickr, Orkut e Facebook. O primeiro, similar ao Fotolog, tem seu foco voltado para a fotografia, permitindo que as pessoas criem seus próprios acervos de imagens. Hoje, aproximadamente 51 milhões de usuários possuem um perfil lá. O Orkut, uma rede social do Google, ficou um bom tempo ocupando o primeiro lugar na lista de mais usadas pelos brasileiros, perdendo o posto para o Facebook em setembro de 2011. Apesar disso, um dos levantamentos mais recentes aponta que ainda há cerca de 29 milhões de usuários ativos por lá. Em 2006 foi a vez do Facebook chegar à grande massa de usuários. Desde então, ele continua sendo a principal do Brasil, com 68,77% das visitas no último mês de julho deste ano, segundo um levantamento feito pela empresa de pesquisas Hitwise, da Serasa Experian. Dados de um relatório da International Telecommunication Union apontam que o mundo conta com mais de 1 bilhão de usuário ativos de redes sociais. Ao mesmo tempo, o Facebook afirma ter 901 milhões de usuários mensais ativos. Ou seja, 90% dos usuários ativos de redes sociais frequentam o Facebook. Além disso, 1 bilhão de pessoas equivale a aproximadamente um sétimo da população total do planeta, o que significa que os sites de relacionamento ainda têm muito para crescer. 1.5 Redes sociais no Brasil Foi com a adesão em massa ao Orkut que o fenômeno rede social começou a ganhar força no Brasil. Eram mais de 40 milhões de cadastrados reencontrando amigos antigos e expondo suas vidas, publicando fotos e formando comunidades. 29  
  • 30. Mesmo com seu declínio em relação aos anos anteriores, ele sempre será considerado um marco, a porta de entrada para as redes sociais no nosso país. Criado por um engenheiro turco, no começo, só usuários convidados podiam usufruir do Orkut, o que gerava uma grande expectativa no público em geral. Depois, a página foi aberta para todos os internautas e virou um sucesso instantâneo. O site logo foi adquirido pelo Google e virou febre. Do ano de sua criação (2004) até hoje, passou por inúmeras reformulações, ganhou layouts temáticos, mais espaços nos álbuns de fotos, um bate papo e até feed de notícias. Todas as mudanças não foram o suficiente para manter a rede social no topo depois do surgimento do Facebook, criação de Mark Zuckerberg e seus amigos da universidade. O que inicialmente era um serviço de uso interno entre eles, acabou se expandindo até chegar ao posto de maior rede social do mundo. Desde 2006 é liberado para qualquer usuário que tenha mais de 13 anos, conta com mais de 900 milhões de usuários, virou tema de filme, vendeu ações na bolsa de valores dos EUA e é uma das companhias mais bem sucedidas do mundo. Mesmo com o domínio do mercado, o Facebook continua lançando novas ferramentas para manter seus usuários satisfeitos. Outra rede social que fez muito sucesso no Brasil foi o Twitter, criado em 2006 e popularizado em 2008. Uma espécie de microblog, ele modificou o conceito de rede social por só aceitar mensagens de até 140. A plataforma permite que os usuários sigam qualquer pessoa de seu interesse e se tornou a querida dos serviços de notícias, celebridades e blogueiros. Atualmente com quase 400 milhões de usuários, é um dos pilares da Web 2.0. Além das citadas, surgiram e fizeram sucesso no país muitas outras redes sociais diferentes nestes meados dos anos 2000. O Tumblr, uma espécie de Blogger onde é possível criar um perfil e seguir seus amigos; o Instagram, que permite a aplicação de filtros retrôs nas fotos de seus usuários; o Pinterest, considerado um dos sites que mais vem crescendo no mundo. Apesar de tantas funcionalidades, quem mais se aproxima dos líderes Facebook, Orkut e MySpace, é o Google+, lançado em 2011. A estratégia de criar uma nova rede social foi a saída que o Google encontrou para tentar recuperar seus 30  
  • 31. usuários que migraram para o Facebook após a queda do Orkut. A princípio, parecia um sucesso, milhões de usuários criaram contas e geraram expectativas em torno do serviço. Porém, seu principal concorrente continua sendo o preferido. 31  
  • 32. CAPÍTULO II - O QUE É A MARCA 2.1 Definição "Um nome, um termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los de outros concorrentes" - é como a American Marketing Association define marca. Seu papel é identificar a origem ou fabricante de um produto, permitindo que os consumidores atribuam a responsabilidade pelo produto a determinado fabricante ou distribuidor. O branding existe há séculos como forma de distinguir os produtos de um fabricante dos de outro. Os sinais mais antigos do branding na Europa eram as exigências das associações medievais de que os artesãos colocassem marcas em seus produtos para protegerem a si mesmos e aos consumidores contra produtos de qualidade inferior. Nas belas-artes, o branding teve início quando os artistas passaram a assinar suas obras. Hoje, as marcas representam diversos papéis importantes que melhoram a vida dos consumidores e incrementam o valor financeiro das empresas (KOTLER, 2006). As marcas estão sempre presentes em praticamente todos os momentos de nossas vidas - das roupas que usamos à comida que ingerimos; dos brinquedos das crianças às bebidas que consumimos; de nossos telefones celulares a nossos carros e a nossas opções de lazer. Lemos sobre marcas nos jornais e nas revistas e assistimos a inúmeras propagandas e pesquisas de mercado. Somos muitas vezes fiéis a marcas. Parece que quase tudo pode receber uma marca - desde ovos a frutas e países. Até mesmo pessoas se transformam em marcas comerciais. (PEREZ, 2004) É fato que o avanço tecnológico foi modificando o comportamento das pessoas com o passar do tempo. Mudança essa que deve-se a facilidade de relacionamento que as novas possibilidades de comunicação passaram a oferecer. Os fotologs, blogs e chats foram, aos poucos, ganhando força, até começarem a ser vistos não só como ferramentas de uso pessoal, mas também de uso corporativo. Com isso, as marcas viram em tais meios de comunicação uma oportunidade de estabelecer relacionamento com seu público. 32  
  • 33. Mas isso não aconteceu de um dia para o outro, foi um longo caminho percorrido até a situação atual. O primeiro histórico de marcas nas redes sociais vem do Orkut, onde era possível a criação de comunidades específicas sobre determinada marca ou produto. Nessas comunidades, os usuários criavam tópicos que podiam abordar questões positivas ou negativas. A partir daí, se destacavam as empresas que notaram a potencia dessas comunidades e respondiam seus consumidores. Muitas foram mais sábias ainda: chegaram a criar sua própria comunidade "oficial" para que toda a comunicação e gerenciamento ficassem em suas mãos. Depois da queda do Orkut, as marcas continuaram a se expressar nas outras redes sociais que ascenderam: Twitter e Facebook. 2.2 Presença das marcas nas redes sociais Alguns motivos que podem levar uma marca a estar presente nas redes sociais foram listados por Coutinho (2007). São eles: • Crescente envolvimento dos utilizadores nestas atividades; • O impacto das redes sociais na percepção de modernidade da marca; • As redes sociais são geradoras de novas ideias de comunicação e marketing; • As redes sociais reúnem tanto os “advogados da marca” como consumidores que tenham tido experiências negativas com ela, sendo por isso particularmente ativos na divulgação das suas opiniões; • As redes sociais fornecem avisos antecipados, indicando possíveis problemas antes que estes se articulem como queixas formais e cheguem ao conhecimento dos gestores pelos canais formais da organização. Para Szmigin et al. (2005), além de permitirem e encorajarem conversações que podem ser valorizadas por todos os membros da comunidade, as redes sociais também estabelecem laços entre tais membros e a marca. Atualmente, já existem milhares de marcas presentes nas redes. Se compararmos os primeiros seis meses de 2013 com os últimos seis de 2012, 33  
  • 34. observamos um aumento de 43,% na audiência de performance dessas marcas no Facebook, Twitter e Youtube. Esses dados são resultados do balanço semestral do indexSocial, uma ferramenta que mensura a performance das marcas nas plataformas citadas anteriormente. Esse mesmo balanço também mostrou que o volume de interações entre essas marcas e seus fãs, seguidores e assinantes cresceu 10% desde o primeiro semestre do ano. Esses aumentos devem se ao fato de que no ano anterior, em questão de redes sociais, as marcas ainda estavam passando pelo processo de aprendizado e investimento. Os resultados provam que essa é uma conversa ativa, ou seja, consumidores estão dispostos a interagir e isso requer investimento das marcas em conteúdos que mantenham seus canais relevantes. No ranking abaixo, que avalia os perfis com mais fãs, seguidores ou assinantes, a Dafiti foi a que mais se destacou no semestre, com 5,7 milhões de novos fãs desde dezembro de 2012 até junho de 2013, ocupando a terceira posição no top 10 de audiência. Guaraná Antarctica ficou em segundo lugar, com o aumento de 3 milhões de fãs no mesmo período, mantendo-se líder em audiência nas redes sociais. Brahma Futebol ganhou 583 mil novos fãs e ocupa a quinta posição. 34  
  • 35. Figura 6 – Hanking dos perfis com mais fãs Fonte: adnews.com.br Em se tratando de engajamento, considerando a média do 1º semestre de 2013 contra o 2º semestre de 2012, o indexSocial registrou uma queda de 0,4% para 0,3% na média diária. Brahma Futebol liderou o ranking com a variação mais positiva. Guaraná Antarctica, que no 2º semestre de 2012 estava em segundo lugar, ficou de fora do top 10 devido a uma queda de 1,9% para 0,4%. Quem dominou o ranking de engajamento foram as marcas de moda (Arezzo, Use Huck e Melissa) e bebidas alcoólicas (Brahma Futebol, Stella Artois Brasil e Brahma), mas nesse semestre apareceram duas companhias de bens de consumo (Lojas Rennes e Magazine Luiza). 35  
  • 36. Figura 7 – Hanking dos perfis mais engajados. Fonte: adnews.com.br Em share de engajamento, a Brahma Futebol também lidera, com maior parte de todas as interações. O aumento foi de 37% para 46% das interações no semestre. Outra marca que se destacou foi a Arezzo, que cresceu 150% em volume de interações com os consumidores no período e ficou na 5ª posição do top 10. O ranking segue com Skol (2ª), Guaraná Antarctica (3ª), Stella Artois Brasil (4ª), Lacta (6ª), Hotel Urbano (7ª), Melissa (8ª), Brahma (9ª) e Use Huck (10ª). 36  
  • 37. Figura 8 – Hanking de share de engajamento Fonte: adnews.com.br 2.3 Importância da presença das marcas nas redes sociais A presença dessas marcas nas plataformas sociais é de grande importância devido ao fator engajamento. O Facebook está em crescimento constante e, com esse crescimento, vem sendo utilizado por cada vez mais marcas como canal de comunicação com os consumidores. Apesar disso, ainda há pessoas e empresas que enxergam as redes sociais como canais para escrever bobagens e estabelecer relacionamentos pessoais, familiares ou particulares. Por outro lado, também há empresas que souberam aproveitar as transformações que esse ambiente trouxe para a vida das pessoas e 37  
  • 38. começaram a trazer esses conceitos para o ambiente empresarial, promovendo interações profissionais e melhorando seus processos produtivos. A operadora de TV por assinatura Sky, por exemplo, está utilizando o Twitter como um sistema para a gravação de programas de forma remota, o que é considerado um avanço do Social Business (ou "Mídias Sociais Corporativas"). Quando as empresas trazem ferramentas sociais de participação e colaboração para seu ambiente corporativo, elas se tornam áreas colaborativas, melhorando processos e aumentando a produtividade. Isso proporciona um ambiente que permite que as pessoas façam parte dos processos, dando suas opiniões e sugestões a fim de promover mudanças. 38  
  • 39. CAPÍTULO III - A EVOLUÇÃO DO CONSUMIDOR Os clientes de hoje são mais difíceis de agradar. Mais inteligentes, conscientes em relação aos preços e exigentes, eles perdoam menos e são abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou superiores. (KOTLER, 2006) O desafio não é deixá-los satisfeitos, isso vários concorrentes conseguem fazer, o desafio é conquistá-los. Para que uma empresa veja seus lucros e vendas aumentando, é necessário certo investimento de tempo e recursos na busca por novos clientes, ou seja, desenvolver peças publicitárias e veiculá-las para gerar indicações, enviar mala direta e telefonar para clientes potenciais, participar de feiras setoriais onde é possível encontrar novas indicações e etc. Essas são atividades que produzem uma lista de possíveis clientes que podem se interessar em adquirir o serviço da empresa. Porém, dominar essas técnicas não é o suficiente para atrair novos clientes, deve-se retê-los. Muitas empresas conquistam novos clientes e acabam perdendo parte deles por não se preocuparem com suas opiniões e comportamentos. Esquecem que o consumidor também acordou e continuam agindo com pensamentos voltados para o passado, apesar de terem como lema que "o cliente sempre tem razão". 3.1 Aspectos comportamentais Para entender como os usuários brasileiros do Facebook se comportam em relação às marcas, a agência Gauge realizou uma pesquisa inédita. Foram estudados diferentes perfis de usuários e o desempenho de marcas de grandes categorias. Um trabalho extenso, que contou com dezenas de envolvidos de todas as áreas da agência e três pesquisadores focados no projeto. A pesquisa foi idealizada a partir da utilização de métodos quantitativos e qualitativos, para determinar a relação dos usuários do Facebook com diversas marcas. 39  
  • 40. Primeiro, foi feita uma Desk Research para avaliar os perfis dos usuários, gêneros de publicação e dados quantitativos (como nível de engajamento). Nesta etapa, analisou-se o que as principais marcas e categorias estão fazendo e como se relacionam com as pessoas no Facebook. Entre as 21 páginas analisadas estão marcas dos setores de Destilados, Cervejas, Bebidas Não Alcoólicas, Automóveis e Bancos. Nesta etapa, os dados coletados foram: • Perfil dos usuários que curtem as páginas de marcas; • Gêneros de publicações mais eficazes; • Níveis de engajamento dos usuários; • Marcas com maior números de Fãs; • Relacionamento das marcas com os usuários. O segundo passo foi selecionar usuários de diferentes perfis demográficos entre os seguidores destas marcas e aplicar Etnografia Digital durante sete dias. Este estudo consiste na escolha e observação de um determinado número de pessoas com perfis semelhantes. Observando estes perfis na rede, foi possível avaliar seus hábitos cotidianos em relação a marcas e levantar informações relevantes para a continuação do processo de pesquisa. Foram 45 usuários observados durante 7 dias, sendo homens e mulheres nas faixas etárias de 18 a 24 anos; 25 a 34 anos; 35 a 44 anos e +45 anos. Os dados coletados nesta etapa foram: • Publicações no mural; • Interação na página da marca; • Histórico de atividades e suas variáveis; • Álbum de fotografias. Em seguida, foram realizados quatro Grupos Focais, com objetivo de aprofundar os aprendizados relacionados a comportamento dos usuários. Nestes grupos, foram avaliadas as relações com marcas no ambiente real e questões de 40  
  • 41. usabilidade e navegação dentro do Facebook. Também foram descobertas importantes conexões entre as pessoas que participaram das experiências com empresas e sua comunicação fora do digital e o comportamento das pessoas dentro do Facebook. Foram 4 grupos de 7 participantes cada. Entre eles, homens e mulheres de 18 a 25 anos (2 grupos), 26 a 35 anos (2 grupos) e +36 anos (1 grupo). Os dados coletados foram: • Usabilidade: como usam e navegam pelo Facebook; • Consumo de conteúdo: quais as publicações que mais atraem estes perfis; • Relação com marcas no ambiente real; • Relação com marcas dentro do Facebook. Por último, foi aplicado um Consumer Panel via questionário online. Esta etapa tinha como objetivo confirmar o comportamento e perfil dos usuários e sua relação com diversas marcas tanto no ambiente digital quanto no real. Foram 209 respondentes, sendo a amostra não probabilística por conveniência. O resultado da pesquisa completa da Gauge pode ser dividido em 5 reports: • Report1 – Culturas de Utilização: Definidas de acordo com padrões comportamentais, as culturas de utilização funcionam como instrumentos para entender a relação que os usuários têm com o Facebook. • Report2 – Perfis comportamento de de Usuários: usuários com Identificamos diferentes faixas e qualificamos etárias e o sexo, relacionando com sua atitude em relação a marcas no Facebook. • Report3 – Manual de Conteúdos: Elencamos todos os tipos de postagem realizadas por marcas, relacionando tipos conteúdo a diferentes perfis de usuários e culturas de utilização. • Report4 – Análise de Segmentos: Uma análise voltada para 5 segmentos – cerveja, destilados, não alcoólicos, bancos e carros – onde levantamos os principais findings e peculiaridades para cada um. 41  
  • 42. • Report5 – Matriz de Curtidores: Esta matriz tem como objetivo mostrar o processo que leva o usuário a curtir uma página, quais são as motivações e fatores que o levam até a página de determinada marca. A pesquisa realizada pela Gauge serviu para comprovar a importância da criação de conteúdo de qualidade nas redes sociais. Se, de acordo com os resultados, 87% dos usuários entrevistados analisam o conteúdo oferecido antes de curtir uma página, significa que não faz sentido as marcas ficarem dependentes apenas de promoções e descontos. Este foi apenas um dos dados divulgados pela empresa sobre o perfil dos consumidores brasileiros no Facebook. Também foi revelado que, para 54% do público pesquisado, a imagem real da empresa é determinante para curtir uma página; 57% já postaram conteúdos sobre as marcas em seus próprios perfis; 66% buscam informação nas páginas que curtem e 54% afirmam procurar páginas de marcas com as quais se identificam para curtir no Facebook. Foram identificados diferentes padrões de comportamento: os usuários de 18 a 25 anos se mostraram usuários mais impulsivos e menos fiéis a marcas (49% afirmou não ter critério definido ao curtir uma página). Enquanto isso, os usuários com mais de 35 anos costumam curtir páginas relacionadas a profissão (62%) e produtos que já consomem no cotidiano (80%). Isso mostra que quanto mais maduros, os usuários tendem a procurar informações mais relevantes e estabelecer contato com marcas que já conhecem. Ou seja, atualmente vemos grandes empresas utilizando suas páginas no Facebook como simples ferramentas de marketing, quando poderiam estar utilizando esse recurso para se aproximar do consumidor e transformá-lo em um cliente fiel. Como? Oferecendo informações sobre seus produtos, respondendo críticas e elogios, compartilhando conteúdos relevantes, por fim, se preocupando de verdade com a imagem que sua marca está transmitindo. No caso, um conteúdo relevante seria informações que tenham relação com a marca e os produtos e serviços oferecidos por ela. Uma vez que, quando curtimos a página de uma marca no Facebook, estamos interessados na mesma, não em imagens com frases motivacionais ou posts de "bom dia". 42  
  • 43. CAPÍTULO IV - A RELAÇÃO ENTRE A MARCA E O CONSUMIDOR 4.1 Marketing Relacional Como refere a autora Alzira Marques (2012), o marketing é, na sua essência, relacional. Até pouco tempo atrás, o lado privilegiado pelas práticas do marketing era o do vendedor (oferta), não o do cliente (procura). Porém, com a intensificação da concorrência nos mercados e o fato dos consumidores estarem se tornando cada vez mais exigentes e menos tolerantes, criou-se uma necessidade da revisão das práticas do marketing, a fim de equilibrar a relação entre a marca e o consumidor. Com o fim da era dos clientes passivos, os 4 P's deixaram de ser suficientes e a criação de valor tornou-se necessária. Hoje, a procura por informação é ativa, os clientes sabem que têm poder e querem participar. Por isso, o marketing passou a ser relacional. Marketing de relacionamento ou pós-marketing significa construir e sustentar a infraestrutura dos relacionamentos de clientes. É a integração dos clientes com a empresa, desde o projeto, desenvolvimento de processos industriais e de vendas (McKenna, 1991). Segundo Lindon et al. (2011), o foco do marketing relacional não é a aquisição de novos clientes, mas sim os clientes já existentes. Para que uma empresa possa apostar no marketing relacional e conseguir fidelizar seus clientes, deverá ter em atenção alguns pontos: conhecer bem o cliente, saber comunicar, escutar as suas necessidades e reconhecer a sua fidelidade. Atualmente, existem várias formas de atingir os objetivos propostos pelo maketing relacional. Podem ser citados como exemplos a criação de uma base de dados, uma página na internet com um fórum, a realização de inquéritos que medem a satisfação do cliente e seus gostos e sugestões, a criação de um sistema para fidelizar os clientes ou até mesmo a realização de eventos focados nos mesmos. 43  
  • 44. 4.2 Relações entre marcas e consumidores Webb e Sweeney (2002) defendem que a motivação para iniciar e manter uma relação depende dos benefícios obtidos pelos parceiros da relação. Sendo assim, o que leva os consumidores a se relacionarem com as marcas? A poupança de custos? O tratamento diferenciado e especial? O acesso a produtos melhores? Maximizar o valor do cliente significa cultivar um relacionamento de longo prazo com ele. Durante séculos, os fabricantes individualizaram seus produtos: o alfaiate confeccionava ternos sob medida e o sapateiro desenhava modelos de sapatos para cada cliente. A Revolução Industrial iniciou uma era de produção em massa. Para maximizar economias de escala, as empresas passaram a fabricar bens padronizados antecipadamente aos pedidos e deixaram para as pessoas a tarefa de se adequar ao que havia disponível. Os fabricantes mudaram de um processo built-toorder (feito sob encomenda) para um processo built-to-stock (feito para estoque) (KOTLER, 2006). Atualmente, as empresas vêm deixando o marketing de massa de lado para dar lugar a um marketing mais preciso, que cria um relacionamento sólido com o cliente. O pilar da economia atual são os negócios de informação, uma vez que a informação é algo simples de diferenciar, customizar, personalizar e despachar por meio de redes rapidamente. Quanto mais as empresas coletarem informações sobre seus clientes, mais aumentarão sua capacidade de individualizar produtos e serviços. A customização em massa é a capacidade que certa empresa tem de preparar em massa produtos que atendem às necessidades individuais de cada cliente. Umas das primeiras empresas a lançarem produtos customizados foram a Levi’s e a Land’s End. Depois disso, muitas outras aderiram ao mercado de customização de massa. A Nike, nos EUA, passou a permitir que os clientes personalizassem seus tênis por 10 dólares adicionais, podendo, inclusive, levar um par com cada pé de uma numeração diferente. Outro exemplo é a Reflect True Custom Beauty, que disponibilizou em seu site um questionário que os clientes respondiam e recebiam hidratantes e xampus com fórmula personalizada. (Fonte: Kotler, 2006) 44  
  • 45. De acordo com Webb e Sweeney (2002), há 7 categorias principais que sistematizam os benefícios decorrentes da relação entre marcas e consumidores. São elas: TABELA 2 – BENEFÍCIOS DA RELAÇÃO ENTRE MARCAS E CONSUMIDORES CATEGORIA DEFINIÇÃO Processos/sistemas Benefícios operacionais operacionais (relacionados com o desenvolvimento, criação e distribuição do serviço) que acrescentam valor. Derivam Benefícios simbióticos de mutualismo, um sentido reciprocidade, de partilha, comunidade, parceria aliança e entendimento mútuo. Vantagens econômicas na relação direta e Benefícios econômicos através do negócio (poupança de custos) ou indireta através da recomendação a outros. Benefícios de customização Customização do produto ou serviço acrescentando valor. Benefícios de longo prazo para a empresa e Benefícios estratégicos que asseguram (reputação, know vantagem how, competitiva planejamento estratégico.) Benefícios psicológicos Benefícios sociais Sentimentos de confiança no outro, que resultam na redução da ansiedade e stress. Percepções de afinidade, amizade e sentido de familiaridade com o outro. Fonte: Webb e Sweeney (2002) 45  
  • 46. Numa era de relações, a fidelização se tornou um objetivo primordial de qualquer empresa. Uma vez que oferecendo benefícios reais para seus consumidores, é possível criar laços duradouros e estáveis. Quando o cliente se torna fiel, ele fica menos sensível ao preço (o preço passa a ter uma importância secundária pela fidelização), mais protegido das tentativas de captação da concorrência, passa a comprar mais, os custos para atrair novos clientes diminuem e a reputação da empresa melhora devido à recomendação. Quando nos envolvemos emocionalmente com uma marca, podemos não comprar um produto dela na loja por indisponibilidade financeira, por exemplo, mas ainda podemos recomendá-la a outros. A pessoa pode nem mesmo ser um consumidor da marca, mas passa a ser um aliado, um multiplicador. Neste sentido, há mais gente fiel à marca Ferrari do que o número de pessoas que pode comprar um automóvel da mesma marca. Essa fidelização está às vezes até mais arraigada do que aquela do cliente que efetivamente compra o produto. Quando a marca representa status, o cliente pode ser fiel por querer transmitir a mesma coisa que a marca transmite, e neste caso nem precisa se um carro de um milhão. Uma bolsa ou caneta causam o mesmo efeito (PERSONA, 2008). Por isso, muito mais que criar relacionamento, as marcas precisam oferecer algo a mais que o produto em si, devem absorver o comportamento do seu consumidor. Uma alternativa para absorver este comportamento, é a utilização dos recursos digitais para entregar um benefício que seja relevante. A internet deixou de ser só uma mídia e se tornou o principal ambiente de relacionamento, realização de atividades e transações não apenas para indivíduos, como também para muitas instituições. A partir daí, é visível que o consumidor está cada vez mais digital e as organizações precisam ter um plano de comunicação alinhado com seus objetivos no meio digital. 4.3 Motivações para participar online Aderir às redes sociais é algo que vem acontecendo com uma frequência cada vez maior. Devido a velocidade em que isto acontece, é importante perceber os motivos que levam as pessoas a se tornarem usuários. 46  
  • 47. Os autores Antikainen e Väätäjä (2010) desenvolveram um estudo que reúne a literatura disponível sobre o assunto até 2010, apresentando os incentivos tangíveis (benefícios econômicos) e intangíveis (benefícios psicológicos) para a participação nas comunidades online. São eles: • Altruísmo • Divertimento • Reconhecimento da empresa • Amizade, relacionamentos, suporte social • Ideologia • Conteúdo interessante • Troca de conhecimento, aprendizagem pessoal, capital social • Incentivos monetários • Razões técnicas • Reconhecimento dos pares • Reciprocidade • Reputação • Sentido de eficácia e influência Quando uma marca está inserida no meio digital, acaba, de certa forma, se aproximando um pouco mais de seus consumidores. Ao fazer isso, a marca pode perceber melhor o que o consumidor pensa, sente ou como se comporta, pode promover responsabilidade social, produtos e serviços e até mesmo aumentar a sua notoriedade. Estar presente em uma rede social é assumir uma relação contínua de diálogo, uma vez que as redes sociais permitem e encorajam essas conversações que podem estabelecer laços. Os consumidores contam histórias, trocam experiências entre si e falam das marcas. A gestão dessa marca passa a ser um processo colaborativo, no qual é possível discutir e construir uma experiência de comunidade em torno da marca. 47  
  • 48. A relação entre os consumidores e as marcas fica cada vez mais próxima, imediata e interativa. Surge uma nova era de comunicação, que deixou de ser um processo unidirecional de transmissão de mensagens e passou a ser um processo de democratização de diálogo. 48  
  • 49. CAPÍTULO V - O JOVEM E O FACEBOOK Com objetivo de analisar a relação entre jovens e marcas no Facebook, foi realizada uma pesquisa de caráter quantitativo. O instrumento utilizado foi um questionário online, gerado a partir do site Survio.com, que ficou disponível durante 3 dias, entre 10 a 13 de outubro de 2013. O questionário (ver anexo B) de 20 perguntas obteve 141 respostas, porém 31 respostas foram descartadas por não se adequarem ao público alvo: homens e mulheres que são usuários do Facebook e têm até 25 anos. 5.1 Apresentação dos resultados da pesquisa Gráfico 1 – Sexo Fonte: 110 entrevistados 49  
  • 50. Gráfico 2 – Idade Fonte: 110 entrevistados Gráfico 3 – Renda Fonte: 110 entrevistados 50  
  • 51. Gráfico 4 – Grau de escolaridade Fonte: 110 entrevistados 5%   35%   31%   Informações  (39  pessoas)   Comunicação  (75  pessoas)   Fins  acadêmicos  (10  pessoas)   Lazer  (37  pessoas)   33%   Trabalho  (35  pessoas)   68%   Outros  (10  pessoas)   5%   Gráfico 5 – Para que você usa o Facebook? Fonte: 110 entrevistados 51  
  • 52. A pergunta referente ao gráfico anterior (5) foi aberta, ou seja, ao invés de assinalar uma alternativa, os usuários responderam com suas próprias palavras. Foram 110 respostas classificadas em 6 categorias diferentes (comunicação, fins acadêmicos, lazer, trabalho e outros), podendo haver respostas com mais de uma classificação. Gráfico 6 – Você analisa o conteúdo oferecido antes de curtir uma página? Fonte: 110 entrevistados 52  
  • 53. Gráfico 7 – O que você leva em consideração na hora de curtir uma página? Fonte: 110 entrevistados Na pergunta relativa ao gráfico acima, alternativa "Outra" foi assinalada por 10 pessoas. As respostas foram classificadas nas seguintes categorias: TABELA 3 – O QUE VOCÊ LEVA EM CONSIDERAÇÃO NA HORA DE CURTIR UMA PÁGINA? - OUTRAS RESPOSTAS CLASSIFICAÇÃO Identificação com FREQUENCIA a 30% marca Frequência de posts 20% Musica 20% Conteúdo 10% Layout 10% Inspiração 10% Fonte: 10 entrevistados 53  
  • 54. Gráfico 8 – Que tipos de páginas você costuma curtir? Fonte: 110 entrevistados Gráfico 9 – Você curte a página de alguma marca no Facebook? Fonte: 110 entrevistados 54  
  • 55. A tabela abaixo mostra as marcas que foram citadas 3 ou mais pelos respondentes quando questionados sobre quais páginas de marcas eles curtem no Facebook: TABELA 4 – MARCAS MAIS CURTIDAS MARCA FREQUÊNCIA Coca-Cola 14 vezes Heineken 9 vezes Ponto Frio 8 vezes Chupa Chups 6 vezes Pepsi 6 vezes Skol 6 vezes Adidas 5 vezes Apple 5 vezes Do Bem 5 vezes Farm 5 vezes Nestle 5 vezes Bis 4 vezes Guaraná Antartica 4 vezes Burger King 3 vezes Hyundai 3 vezes Imaginarium 3 vezes Kit Kat 3 vezes Nike 3 vezes Oreo 3 vezes Sonho de Valsa 3 vezes Sony 3 vezes Stella Artois 3 vezes Warner Channel 3 vezes Total 112 Fonte: 110 entrevistados 55  
  • 56. As marcas que foram citadas duas vezes cada são: Alice Disse, Brahma, Budweiser, Camiseteria, Cinemark, Chico Rei, Comunicadres, Converse All Star, Cup Noodles, Decolar, Facebook, Folha de São Paulo, FYI, Garagem Korova, Garoto, Glade, Halls, Hering, LG, Loreal, Mac Cosmetics, Magazine Luiza, Maria Filó, Mídia Publicitária, Nintendo, Oi, Outback, Paypal, Quem disse Berenice, Samsung, Sephora, Starbucks, TRESemmé, Unilever, Vans e Walmart. Além destas, também foram citadas outras 189 marcas (ver anexo A) que não se repetiram. 9 pessoas responderam "Não curto.", 3 responderam "não", 2 responderam "nenhuma.", 4 responderam "várias" e 13 citaram os segmentos das marcas que costumam curtir no Facebook, como roupas, séries, filmes e cosméticos, por exemplo. As 3 páginas de marcas mais citadas foram: • 1ª. Coca Cola (citada 14 vezes) 56  
  • 57. Figura 9 – Print Screen da Fan Page da Coca-Cola Fonte: facebook.com/cocacola • 2ª. Heineken (citada 9 vezes) Figura 10 – Print Screen da Fan Page da Heineken Fonte: facebook.com/heineken 57  
  • 58. • 3ª. Ponto Frio (citado 8 vezes) Figura 11 – Print Screen da Fan Page do Ponto Frio Fonte: facebook.com/pontofrio É possível notar que as 3 apresentam algo em comum: se comunicam com o público de forma descontraída, com humor. Enquanto, para algumas empresas, ainda é um desafio encontrar a linguagem certa para falar com o consumidor na 58  
  • 59. internet, há marcas, como as citadas acima, que conseguem se aproximar de seu público justamente por adotar uma linguagem simples e informal. Utilizar um tom engraçado para se comunicar com o público é algo que humaniza a marca e torna tudo um diálogo, não apenas um espaço de divulgação. Gráfico 10 – O que faria você curtir a página de uma marca? Fonte: 110 entrevistados Outras respostas: TABELA 5 – O QUE FARIA VOCÊ CURTIR A PÁGINA DE UMA MARCA? OUTRAS RESPOSTAS CLASSIFICAÇÃO FREQUÊNCIA Analisar a forma que a marca age no 40% Facebook Ganhar brindes, estilo mil reais pra mais 20% Ter o cardápio da tele-entrega 20% Saber dos lançamentos 20% Fonte: 5 entrevistados 59  
  • 60. Gráfico 11 – Por que você curte a(s) página(s) dessa(s) marca(s)? Fonte: 110 entrevistados TABELA 6 – POR QUE VOCÊ CURTE A(S) PÁGINA(S) DESSA(S) MARCA(S)? - OUTRAS RESPOSTAS CLASSIFICAÇÃO Analise de concorrência FREQUÊNCIA 50% Analisar a forma que a marca age no 25% Facebook. Promoções antigas 25% Profissão 25% Fonte: 4 entrevistados 60  
  • 61. Gráfico 12 – Que tipo de conteúdo você espera encontrar quando segue uma marca? Fonte: 110 entrevistados Gráfico 13 – Você costuma interagir com as páginas das marcas que você curte no Facebook? Fonte: 110 entrevistados 61  
  • 62. Gráfico 14 – Você curte paginas de marcas das quais você não é consumidor? Fonte: 110 entrevistados 6%   9%   22%   Conteúdo  (25  pessoas)   Desinteresse  (30  pessoas)   IdenLficação  (13  pessoas)   13%   Informação  (15  pessoas)   Possível  interesse  (10  pessoas)   11%   27%   Trabalho  (7  pessoas)   Gráfico 15 – Por quê? Fonte: 110 entrevistados 62  
  • 63. Gráfico 16 – Para você, a imagem da marca é determinante para curtir a página dela no Facebook? Fonte: 110 entrevistados Gráfico 17– Você já publicou ou compartilhou conteúdos sobre alguma marca no seu próprio perfil? Fonte: 110 entrevistados 63  
  • 64. Gráfico 18 – Você acredita que as páginas das empresas no Facebook podem influenciar nas suas futuras compras? Fonte: 110 entrevistados 4%   Respostas  posiLvas  (75   pessoas)   14%   Respostas  negaLvas  (41   pessoas)   37%   68%   Sugestões  de  melhoria  (16   pessoas)   Outros  (5  pessoas)   Gráfico 19 – O que você acha do trabalho que as páginas de marcas vêm mostrando no Facebook? Fonte: 110 entrevistados 64  
  • 65. A última pergunta do questionário, representada pelo gráfico acima, foi aberta. As 110 respostas foram classificadas nas categorias "positivo", "negativo", "sugestão de melhoria" e "outros", podendo haver respostas com mais de uma classificação. Na tabela a seguir, alguns exemplos de respostas relevantes para este trabalho: TABELA 7 – O QUE VOCÊ ACHA DO TRABALHO QUE AS PÁGINAS DE MARCAS VÊM MOSTRANDO NO FACEBOOK? - RESPOSTAS CLASSIFICAÇÃO Positivo Negativo Sugestões melhoria de EXEMPLOS DE RESPOSTAS • "Cada vez estão se aprimorando. O marketing 3.0 vem ganhando cada vez mais espaço e se tornando peça chave quando o assunto é relacionamento com o consumidor." • " Acredito que, com o passar do tempo, muitas marcas e empresas estão percebendo a importância das redes sociais. Afinal, por meio delas é possível ter um contato direto com o público e uma resposta imediata. E ao saber a opinião das pessoas sobre seus produtos e serviços, as marcas podem estudar formas de evoluir e melhorar cada vez mais. " • "Acho o conteúdo menos invasivo que o da newsletter e, pelo menos comigo, tende a ter mais impacto do que outras formas de publicidade. A maior parte das páginas que sigo compartilham conteúdo que me interessa, não só propaganda." • "Poucas sabem criar bons vínculos com os fãs. Muitas apenas utilizam a internet seguindo o modelo - burro - de comunicação: "Emissor > Receptor", não entenderam ainda que a comunicação em rede fortalece outras funções comunicacionais como, por exemplo, vínculos entre pessoas." • "Estão perdendo o foco e partindo para o apelo popular atrás de aumentar o número de likes enquanto deveriam estar preocupados com a fidelidade dos consumidores." • "No geral, todo muito igual. O medo de desagradar algum público, que nem sempre é o alvo, é maior do que o medo de não atingir o target." • "Eu gosto, porém poderiam disponibilizar algo que facilite a compra, como por exemplo o preço, normalmente não é publicado, é necessário entrar no site. Anunciar mais promoções." • "Bons, porém ainda é preciso entender que as redes sociais podem ser um canal a mais de conversão em consumo, necessitando assim haver um melhor trabalho de relacionamento com seus fãs e seguidores." • "Algumas abordam com muita, outras com pouca e algumas com nenhuma criatividade. Poderiam ser melhor exploradas para gerar uma maior aproximação com o público e obter um feedback em tempo real e opiniões sinceras dos consumidores. É ótimo para insights de como melhorar produtos e serviços da marca." Fonte: 10 entrevistados entrevistados   65  
  • 66. 5.2 Interpretação dos resultados Das pessoas que responderam o questionário, 61,82% são mulheres. A grande maioria (94,55%) tem entre 19 e 25 anos e conta com uma renda de 1 a 3 salários mínimos (47,27%). O grau de escolaridade predominante (58,18%) é superior incompleto. Entre 110 entrevistas, 71 pessoas afirmaram que utilizam o Facebook para comunicação (falar com amigos, manter contato, conhecer pessoas novas, trocar informações). Sendo que 97,27% analisa o conteúdo oferecido pela página antes de curti-la no Facebook. 92,73% leva o conteúdo em consideração na hora de curtir uma página e 82,73% curtem uma página para se manterem informados. Os tipos de página mais curtidos pelos entrevistados são as páginas de conteúdo informativo (86,36%) e as páginas relacionadas a profissão (84,55%). 86,36% curtem páginas de marcas no Facebook, sendo a Coca-Cola a mais citada entre elas, aparecendo 14 vezes entre as respostas. Em segundo lugar, ficou a página da Heineken (9 vezes) e em terceiro a página do Ponto Frio (8 vezes). De acordo com mais de 85,45% dos respondentes, conteúdo útil e relevante é algo que os faria curtir a página de uma marca. Para 78,18%, a identificação com a marca é o que importa. O motivo mais citado para justificar o fato de se curtir uma página de marca foi o interesse por informações sobre a mesma (69%). Mais uma vez, identificação com a marca foi um fator que se destacou: foi citado por 60% dos entrevistados. Os tipos de conteúdos que os respondentes esperam encontrar quando seguem uma marca são informações e novidade sobre a mesma (72,73%) e lançamentos e novos produtos (69,09%) Eles interagem com as páginas das marcas que curtem no Facebook (44,55%) e curtem páginas de marcas que não são consumidores (54,55%) apenas porque estão interessados no seu conteúdo (25 pessoas). Para 85,45% a imagem de uma marca fora da internet é determinante para curtir a página dela no Facebook; 62,73% já publicou ou compartilhou na sua página 66  
  • 67. pessoal algum conteúdo sobre marcas e 94,55% acreditam que as páginas das empresas no Facebook podem influenciar em suas futuras compras. Quando questionados sobre o trabalho que as marcas vêm mostrando no Facebook, 75 entre 110 pessoas responderam de forma positiva.   67  
  • 68. CONSIDERAÇÕES FINAIS Esse estudo permitiu tirar algumas conclusões: foi possível ver como a internet se tornou uma ferramenta essencial na sociedade, ainda mais depois do surgimento das redes sociais, que mudou os padrões de atividade nas empresas e o modo que a internet é vista e utilizada pela população. Hoje seu uso é considerado fundamental e, por isso, a comunicação tanto das marcas em si como dos consumidores das mesmas se vê necessária. Essa comunicação, que num primeiro momento teve como objetivo vender, hoje busca fidelizar o consumidor, mantê-lo mais informado, buscando maneiras cada vez mais inovadoras de se comunicar com eles. Ao longo dos capítulos, conhecemos a história da Internet e das redes sociais desde o início, avaliando os impactos dessas novas mídias na sociedade. Soubemos como isso tudo se tornou um fenômeno e ganhou espaço no Brasil. Estudamos as marcas, os consumidores e a relação entre os dois, a importância da fidelização do cliente. O problema deste trabalho era: as marcas sabem o que estão fazendo no Facebook? Como elas utilizam as redes sociais e quais os resultados alcançados? E essas perguntas foram respondidas com uma pesquisa quantitativa. Os resultados obtidos demonstraram que os jovens, que são o público das marcas que estão no Facebook, criaram uma conta na rede social para se comunicarem e trocarem informações. Eles curtem páginas não por acaso, mas sim por se identificarem com elas. Analisam o que é oferecido por essas páginas antes de curti-las e esperam encontrar nelas um conteúdo útil e relevante, que esteja relacionado a própria marca, como novidades sobre a mesma, lançamentos e novos produtos. O interesse por conteúdo de qualidade é tanto, que a maioria das pessoas afirmou curtir páginas de marcas que não consomem, apenas para se manterem informadas e possivelmente se tornarem consumidores no futuro. 68  
  • 69. O objetivo desse deste trabalho era estudar como a imagem de uma marca pode se fortalecer a partir das redes sociais. A maioria dos respondentes da pesquisa realizada afirmaram que acreditam que a imagem da marca é determinante para curti-la no Facebook. Que essas páginas podem influenciar em futuras compras físicas. Em geral, admiram o trabalho que as marcas vêm realizando no Facebook e acreditam que é possível, sim, que a imagem de uma marca se fortaleça a partir das redes sociais. Este não é um estudo conclusivo para o tema em geral, o intuito desse estudo foi explorar uma área que está em constante desenvolvimento e, possivelmente, servir como base para estudos posteriores. 69  
  • 70. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ANTIKAINEN, Maria; VAATAJA, Heli. Rewarding in Open Innovation Communities - how to Motivate Members. Vol 11, No 4. Finland: Inderscience Enterprises Ltd., 2010 CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede - a era da comunicação: economia, sociedade e cultura. Vol. 1. São Paulo: Paz e Terra, 1999 KOTLER, Philip. Administração de marketing: a bíblia do marketing. 12ª edição. Editora Pearson, 2006 LINDON, Denis; FREITAS, Lídia. Mercator XXI: Teoria E Pratica Do Marketing. Editora Dom Quixote, 1999 MARQUES, Alzira. Marketing Relacional: como transformar a fidelização de clientes. Edições Silabo, 2012 MCKENNA, Regis. Marketing de Relacionamento: estratégias bem-sucedidas para a era do cliente. 25ª edição. Editora Campus, 1991. PEREZ, C. Signos da Marca. SP: Pioneira Thomson Learning, 2004 SZMIGIN, I.; CANNING, L. e REPPEL, A. Online community: enhancing the relationship marketing concept through customer bonding. Emerald Group Publishing Limited, 2005 WEBB, D.; SWEENEY, J. Relationship Benefits: An Exploration of Buyer-Supplier Dyads. Vol.1. The Journal of Relationship Marketing: 2002 Websites As 10 Maiores redes sociais do mundo. 06 mar. 2013. Disponível em: <http://lista10.org/tech-web/as-10-maiores-redes-sociais-do-mundo/> Acesso em: 29 jul. 2013 Audiência das marcas nas redes sociais no 1º semestre de 2013. 05 ago. 2013. Disponível em: <http://www.adnews.com.br/internet/audiencia-das-marcas-nas-redes- sociais-no-1-semestre-de-2013> Acesso em: 15 ago. 2013 BARBOSA, Cássio. Mais de 1 bilhão de pessoas usam redes sociais no mundo. 14 mai. 2012. Disponível em: <http://www.tecmundo.com.br/rede-social/23560-mais-de-1-bilhao-depessoas-usam-redes-sociais-no-mundo.htm> Acesso em: 16 ago. 2013 70  
  • 71. Brasil é o terceiro país em número de usuários ativos na internet. 19 fev. 2013. Disponível em: <http://www.ibope.com.br/pt-br/noticias/paginas/brasil-e-o-terceiro-pais-emnumero-de-usuarios-ativos-na-internet.aspx> Acesso em: 30 jun. 2013 CALLIGARIS, Dante. Como os brasileiros do Facebook se comportam em relação às marcas. 14 fev. 2013. Disponível em: <http://www.adnews.com.br/internet/como-osbrasileiros-do-facebook-se-comportam-em-relacao-as-marcas> Acesso em: 17 ago. 2013. Coutinho, M. (2007), Marketing e comunidades digitais: do discurso ao diálogo. Disponível em: <http://www.ideiacom.com.br/gerenciador/arquivos/documentos/artigo_marcelo_coutinho.pdf > Acesso em: 18 ago. 2013 DA SILVA, João. Redes sociais existem desde que os primeiros homens se uniram. 23 jul. 2013. Disponível em: <http://webinsider.com.br/2013/07/23/redes-sociais-existem-desdeque-os-primeiros-homens-se-uniram/> Acesso em: 30 ago. 2013. Dados de Internet no Brasil. Disponível em: <webxtool.com/pt/infograficos/dados-deinternet-no-brasil> Acesso em: 20 set. 2013 DAQUINO, Fernando. A história das redes sociais: como tudo começou. 26 nov. 2012. Disponível em: <http://www.tecmundo.com.br/redes-sociais/33036-a-historia-das-redes- sociais-como-tudo-comecou.htm> Acesso em: 15 jul. 2013 Faces do Facebook: o que os brasileiros querem no Facebook? 16 fev. 2013. Disponível em: <http://gauge.com.br/blog/faces-do-facebook-o-que-os-brasileiros-queremno-facebook/> Acesso em: 17 ago. 2013. Internet é essencial para crescimento das pequenas empresas. 19 jun. 2009. Disponível em: <http://www.mbc.org.br/mpe/index.php/noticias/337/19-06/internet-e-essencial-para- crescimento-das-pequenas-empresas> Acesso em: 11 nov. 2013 PERSONA, Mario. Entrevista: marca e fidelização. 11 ago. 2008. Disponível em: <http://mariopersona.com.br/entrevista-diario-do-comercio-fidelizacao-marca.html> Acesso em: 11. nov. 2013 TURCHI, Sandra. Os novos comportamentos de consumidores e marcas na era da internet. 06 ago. 2013. Disponível em: <http://www.techlider.com.br/2013/08/os-novoscomportamentos-de-consumidores-e-marcas-na-era-da-internet/> Acesso em: 12 ago. 2013. 71  
  • 72. APÊNDICES APÊNDICE A – Lista de páginas de marcas curtidas que não se repetiram: 1. Absolut 2. Accessorize 3. AirFrance 4. Alexandre Herchcovitch 5. Always 6. Amor aos Pedaços 7. Animale 8. Antix 9. Avon 10. AXE 11. Aziete Gallo OUTROS 12. Basico.com 13. Batavo 14. Bazar 185 15. Bela Botique 16. Berlin Hair 17. Bethesda 18. Black Frost 19. Black Milk 20. Bob's 21. Boy London 22. Bradesco 23. Brastemp 24. Carta Capital 25. Carmim 26. Catuaba Selvagem 27. Cavalera 28. Celil OUTROS 29. China in Box 30. Cia das Letras OUTROS 31. Claro Brasil 72  
  • 73. 32. Clear 33. Club Social 34. Clube Atlético Mineiro OUTROS 35. Com Lola 36. ContaAzul 37. Contém 1g 38. Cyrela OUTROS 39. Dafiti 40. Daiane Store 41. Danone 42. Delta 43. Dia Supermercado 44. Dior 45. Disney 46. Doritos 47. Dr. Oetcker 48. eBay 49. E-culture 50. EF Idiomas OUTROS 51. Embelleze 52. Emme 53. Etsy 54. Everlast 55. Exame 56. Fender OUTROS 57. Ferrero Rocher 58. Fiat 59. Ford 60. Forever 21 61. Gameloft 62. Garnier 63. Gastrolandia 64. Gata bakana 65. Gazeta do povo 66. Gilbert OUTROS 67. Globo Teatro 73  
  • 74. 68. GOL 69. Google 70. Groupon 71. Guinness 72. Haagen Dazs 73. HBO 74. Hellman's 75. Gonda 76. Inhotim OUTROSOUTROS 77. Jack Daniels 78. Jean Galvão OUTROS 79. Josefina Rosacor 80. Juss OUTROS 81. King 55 82. Koni OUTROS 83. Leite Moça 84. Lerita 85. Levis 86. Leya OUTROS 87. L'occitanne 88. Lojas Fonte 89. Louboutin 90. Luigi Bertolli 91. MadRats 92. Marcos Castro OUTROS 93. MaxHaus OUTROS 94. Mc Donalds 95. Melissa 96. Morena Rosa 97. Mtv Brasil 98. Mulher Bonita Perfumaria 99. Nadir Figueiredo UTROS 100. NARS 101. Natura 102. Netflix 103. Netshoes 74  
  • 75. 104. New Era 105. Nike 106. Nikon 107. NME 108. Nokia 109. Norton abrasivos 110. Nutella 111. O Boticário 112. O Globo 113. Oba Shop 114. One touch OUTROS 115. Paleteria 116. Panini Comics OUTROS 117. Pantene 118. Panvel 119. Paquetá 120. Penalty 121. Penguin Readers OUTROS 122. Philadelphia 123. Philips 124. Pilão 125. Playstation 126. Pokémon OUTROS 127. Polenguinho 128. Poliedro OUTROS 129. Pop Arretado 130. Post-It 131. Pretorian 132. Red Bull 133. Renner 134. Reserva 51 135. Restaurante America 136. Restaurante Web 137. ReverbCity 138. Revista Super Interessante 139. Rider 75  
  • 76. 140. Rio OUTROS 141. Rocco OUTROS 142. Rolling Stone (nacional e internacional) 143. Rom.we 144. RVCA 145. Santander 146. Sazon 147. Schutz 148. Seda 149. Semaan Brinquedos 150. Shop2gether 151. Shoyoroll Kimonos 152. Skoob 153. Sky Vodca 154. Solly 155. Sound & Vision 156. Stamp dta OUTROS 157. Stampa OUTROS 158. Stella Artoir 159. Submarino 160. Subway 161. SulBack 162. Tam 163. Tanlup 164. Tattoo You OUTROS 165. Temakeria & CIA 166. Terra 167. Thá 168. TIM 169. Toddynho 170. Tok & Stok 171. Topshop 172. TPM 173. Triboo Montanhismo OUTROS 174. Trident 175. Trip 76  
  • 77. 176. Twitter 177. Uatt 178. Uncle K 179. UOL 180. Vale OUTROS 181. Valor Econômico 182. Vice 183. Victoria Secrets 184. Vilma Alimentos 185. Vinicola Concha y Toro 186. Vip 187. Vivara 188. Whiskas 189. Zero12 77  
  • 78. APÊNDICE B – Pesquisa e resultados: 78  

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