0
ThS. Đặng Thanh Vân. Biên tập
Hà Nội, 2009
44 BƯBƯỚỚCC
XÂY DXÂY DỰỰNGNG
THƯƠNG HITHƯƠNG HIỆỆU SU SẢẢN PHN PHẨẨMM
((ĐĐẶẶC B...
MMỘỘT ST SỐỐ KHKHÁÁI NII NIỆỆMM
ChChúúngng tata ssảảnn xuxuấấtt rara SSẢẢN PHN PHẨẨM.M. NhưngNhưng ccááii mmàà
chchúúngng ...
BƯBƯỚỚC 1: HIC 1: HIỂỂU RÕ NTDU RÕ NTD –– Consumer InsightConsumer Insight
KhKhááii niniệệmm::
HiHiểểuu rõrõ NTDNTD llàà t...
*) Theo*) Theo chichiềềuu kimkim đđồồngng hhồồ,,
ggồồmm 55 bưbướớcc nhnhỏỏ
BƯBƯỚỚC 1: HIC 1: HIỂỂU RÕ NTDU RÕ NTD –– Consu...
NNộộii dung:dung:
XXáácc đđịịnhnh ccáácc thôngthông tintin ccầầnn ưuưu tiêntiên ttììmm hihiểểuu vvềề NTDNTD đđểể ttậậpp tr...
BBảảnn NghiênNghiên ccứứuu ththịị trưtrườờngng ((DocketDocket):):
•• GiGiúúpp ddựự áánn kinhkinh doanhdoanh ththựựcc ssựự ...
NNộộii dung:dung:
ĐĐặặtt NTDNTD vvààoo vvịị trtríí TRUNG TÂMTRUNG TÂM vvàà ccóó vaivai tròtrò quyquyếếtt đđịịnhnh
mmọọii h...
44 viviệệcc ccầầnn llààmm::
•• TiTiếếpp xxúúcc trtrựựcc titiếếpp vvớớii NTDNTD
•• HuHuấấnn luyluyệệnn ccáácc phuơngphuơng ...
TITIẾẾP XP XÚÚC TRC TRỰỰC TIC TIẾẾP VP VỚỚI NGƯI NGƯỜỜI TIÊU DI TIÊU DÙÙNG (KHMT):NG (KHMT):
•• CôngCông tyty ccầầnn ggầần...
CCÁÁC PHƯƠNG PHC PHƯƠNG PHÁÁP THÔNG DP THÔNG DỤỤNG:NG:
TTùùyy theotheo mmụụcc đđííchch,, ccóó 44 llọọaiai điđiềềuu tratra ...
TÌM CHITÌM CHIẾẾN LƯN LƯỢỢC:C:
Habit & Attitude Studies (H&A)Habit & Attitude Studies (H&A) –– NghiênNghiên ccứứuu ththóói...
TÌM CHITÌM CHIẾẾN LƯN LƯỢỢC:C:
Observation Studies (OS)Observation Studies (OS)
QuanQuan ssáátt vvàà GhiGhi nhnhậậnn mmọọi...
TÌM CHITÌM CHIẾẾN LƯN LƯỢỢC:C:
Observation Studies (OS)Observation Studies (OS)
NênNên ddùùngng cameracamera thuthu llạạii...
TÌM Ý TƯTÌM Ý TƯỞỞNG MNG MỚỚI:I:
Consumer ClinicsConsumer Clinics
NTDNTD đưđượợcc hhỏỏii ýý kikiếếnn vvềề ýý tưtưởởngng mm...
TÌM Ý TƯTÌM Ý TƯỞỞNG MNG MỚỚI:I:
Qualitative researchQualitative research
ĐĐểể khkháámm phpháá suysuy nghnghĩĩ vvàà hihiểể...
TÌM Ý TƯTÌM Ý TƯỞỞNG MNG MỚỚI:I:
Sequential recyclingSequential recycling
MMỗỗii ththàànhnh viênviên trongtrong nhnhóómm d...
ĐĐÁÁNH GINH GIÁÁ PHPHỐỐI THI THỨỨC MARKETING:C MARKETING:
BAR TestBAR Test
ĐĐểể khkháámm phpháá nhnhữữngng ccặặpp ““ LLợợi...
ĐĐÁÁNH GINH GIÁÁ PHPHỐỐI THI THỨỨC MARKETING:C MARKETING:
IndoorIndoor checkcheck
ĐâyĐây llàà mmộộtt khkhảảoo ssáátt đđịịn...
ĐĐÁÁNH GINH GIÁÁ PHPHỐỐI THI THỨỨC MARKETING:C MARKETING:
PrePre--view advertisingview advertising
ĐâyĐây llàà khkhảảoo ss...
ĐĐÁÁNH GINH GIÁÁ PHPHỐỐI THI THỨỨC MARKETING:C MARKETING:
Product testingProduct testing
ĐâyĐây llàà khkhảảoo ssáátt đđịịn...
ĐĐÁÁNH GINH GIÁÁ PHPHỐỐI THI THỨỨC MARKETING:C MARKETING:
Product testingProduct testing
NênNên ccóó mmộộtt ssảảnn phphẩẩm...
ĐĐÁÁNH GINH GIÁÁ PHPHỐỐI THI THỨỨC MARKETING:C MARKETING:
Product testingProduct testing
SSốố mmẫẫuu: 200: 200 ngưngườờii,...
ĐĐÁÁNH GINH GIÁÁ PHPHỐỐI THI THỨỨC MARKETING:C MARKETING:
Simulated test market (STM)Simulated test market (STM)
LLàà khkh...
THEO DÕI DITHEO DÕI DIỄỄN BIN BIẾẾN TRÊN THN TRÊN THỊỊ TRƯTRƯỜỜNG:NG:
Brand Health Check (BHC)Brand Health Check (BHC)
NhN...
THEO DÕI DITHEO DÕI DIỄỄN BIN BIẾẾN TRÊN THN TRÊN THỊỊ TRƯTRƯỜỜNG:NG:
Brand Health Check (BHC)Brand Health Check (BHC)
HHà...
THEO DÕI DITHEO DÕI DIỄỄN BIN BIẾẾN TRÊN THN TRÊN THỊỊ TRƯTRƯỜỜNG:NG:
Brand Health Check (BHC)Brand Health Check (BHC)
CCá...
THEO DÕI DITHEO DÕI DIỄỄN BIN BIẾẾN TRÊN THN TRÊN THỊỊ TRƯTRƯỜỜNG:NG:
Brand Health Check (BHC)Brand Health Check (BHC)
Ngo...
THEO DÕI DITHEO DÕI DIỄỄN BIN BIẾẾN TRÊN THN TRÊN THỊỊ TRƯTRƯỜỜNG:NG:
Brand Health Check (BHC)Brand Health Check (BHC)
Ngò...
THEO DÕI DITHEO DÕI DIỄỄN BIN BIẾẾN TRÊN THN TRÊN THỊỊ TRƯTRƯỜỜNG:NG:
Brand Health Check (BHC)Brand Health Check (BHC)
Sup...
THEO DÕI DITHEO DÕI DIỄỄN BIN BIẾẾN TRÊN THN TRÊN THỊỊ TRƯTRƯỜỜNG:NG:
Post Launch EvaluationPost Launch Evaluation
ĐĐểể đư...
THEO DÕI DITHEO DÕI DIỄỄN BIN BIẾẾN TRÊN THN TRÊN THỊỊ TRƯTRƯỜỜNG:NG:
Consumer Panel DataConsumer Panel Data
LLàà ttậậpp h...
THEO DÕI DITHEO DÕI DIỄỄN BIN BIẾẾN TRÊN THN TRÊN THỊỊ TRƯTRƯỜỜNG:NG:
Retail DataRetail Data
SSốố liliệệuu đưđượợcc thuthu...
ĐĐẨẨY MY MẠẠNH VINH VIỆỆC TÌM HIC TÌM HIỂỂU SUY NGHU SUY NGHĨĨ NTDNTD
MMụụcc đđííchch:: NhNhằằmm gigiảảmm bbớớtt ththờờii ...
ĐĐẨẨY MY MẠẠNH VINH VIỆỆC TÌM HIC TÌM HIỂỂU NTD VU NTD VÀÀ THTHỊỊ TRƯTRƯỜỜNG (CMI)NG (CMI)
TTừừ đđóó ddàànhnh đưđượợcc nhi...
ĐĐÁÁNH GINH GIÁÁ TITIẾẾN TRÌNH THN TRÌNH THỰỰC HIC HIỆỆNN (CMI scorecard)(CMI scorecard)
““NhNhữữngng ggìì đđịịnhnh lưlượợ...
ĐĐÁÁNH GINH GIÁÁ TITIẾẾN TRÌNH THN TRÌNH THỰỰC HIC HIỆỆNN (CMI scorecard)(CMI scorecard)
““NhNhữữngng ggìì bbạạnn đđịịnhnh...
KhKhááii niniệệmm::
Consumer WorldConsumer World llàà hhệệ ththốốngng ddữữ liliệệuu trtrựựcc tuytuyếếnn vvềề NTD.NTD.
TTầầ...
INSIGHT ACTIVATORINSIGHT ACTIVATOR
KhKhááii niniệệmm::
Insight ActivatorInsight Activator llàà bbộộ côngcông ccụụ ssáángng...
INSIGHT ACTIVATORINSIGHT ACTIVATOR
Xác định: mục đích điều tra
(dùng để định vị, làm mới,
quảng bá hay xây dựng
thương hiệ...
INSIGHT ACTIVATORINSIGHT ACTIVATOR
INSIGHTINSIGHT ththựựcc chchấấtt đđểể llààmm ggìì??
INSIGHTINSIGHT llàà ýý tưtưởởngng đ...
INSIGHT ACTIVATORINSIGHT ACTIVATOR
PLATFORMSPLATFORMS
LLậậpp Insight Platform qua 6Insight Platform qua 6 bưbướớcc theothe...
INSIGHT ACTIVATORINSIGHT ACTIVATOR
PLATFORMSPLATFORMS
1. QUAN SÁT (OBSERVATIONS)
Là tất cả những gì nhìn thấy, nghe
thấy, ...
INSIGHT ACTIVATORINSIGHT ACTIVATOR
PhânPhân loloạạii đưđượợcc vvàà ttậậpp trungtrung vvààoo ttììmm hihiểểuu nhnhữữngng đòi...
INSIGHT ACTIVATORINSIGHT ACTIVATOR
TuTuầầnn 1:1: PAUSEPAUSE
HHọọpp đđểể đđịịnhnh rara kkếế hohoạạchch hohoạạtt đđộộngng,, ...
INSIGHT ACTIVATORINSIGHT ACTIVATOR
TuTuầầnn 55 đđếếnn 8:8: FORWARDFORWARD
TungTung đđộộii ngngũũ điđi titiếếpp xxúúcc NTD;...
BRAND HEALTHBRAND HEALTH
KhKhááii niniệệmm::
SSứứcc khkhỏỏee ccủủaa thươngthương hihiệệuu (Brand Health)(Brand Health) llà...
BRAND HEALTHBRAND HEALTH
CCáácc đđợợtt TTááii đđáánhnh gigiáá phphảảii đưđượợcc ttổổ chchứứcc ttốốii thithiểểuu 66 ththáán...
BRAND HEALTHBRAND HEALTH
LLàà hhệệ ththốốngng ddữữ liliệệuu đưđượợcc thuthu ththậậpp,, lưulưu gigiữữ,, truytruy ccậậpp vvà...
BRAND HEALTHBRAND HEALTH
MEASURESPhPhạạmm vivi phânphân đđịịnhnh trongtrong BrandScanBrandScan nhưnhư sausau::
Mua hàng (P...
CCáácc côngcông ccụụ phphụụcc vvụụ viviệệcc HiHiểểuu rõrõ NgưNgườờii tiêutiêu ddùùngng::
1. Planner Tool1. Planner Tool
LL...
PLANNER TOOL
BƯBƯỚỚC 1: HIC 1: HIỂỂU RÕ NTDU RÕ NTD –– Consumer InsightConsumer Insight
INSIGHT ACTIVATOR TOOLINSIGHT ACTIVATOR TOOL
BƯBƯỚỚC 1: HIC 1: HIỂỂU RÕ NTDU RÕ NTD –– Consumer InsightConsumer Insight
•• BưBướớcc đđầầuu tiêntiên llàà xxáácc đđịịnhnh nnộộii dungdung điđiềềuu tratra (insight task)(insight task), NTD, NTD mm...
ĐĐảảmm bbảảoo điđiềềuu tratra đưđượợcc nhunhu ccầầuu ccủủaa NTDNTD vvềề mmọọii ggóócc đđộộ..
ThThửử ththááchch mmứứcc đđộộ...
CCáácc bưbướớcc ththựựcc hihiệệnn::
1.1. ThThàànhnh llậậpp đđộộii ngngũũ vvàà đđáánhnh gigiáá hihiệệnn trtrạạngng
2.2. XXá...
ĐĐộộii trưtrưởởngng llậậpp bbảảngng nhnháápp BOSCARDBOSCARD ((BBackground,ackground, OOpportunity,pportunity, SScope,cope,...
BBackgroundackground NNộộii dungdung ccáácc nhinhiệệmm vvụụ ccầầnn ththựựcc hihiệệnn?? TrưTrướớcc đâyđây đãđã ththựựcc hih...
HỌC MỘT CÁCH NHÌN TOÀN DIỆN VÀ SÁNG TẠO!
ChiaChia đđộộii viênviên ththàànhnh ccáácc nhnhóómm ttừừ 22 –– 33 ngưngườờii..
Ph...
Đánh giá thách
thức dưới nhiều
góc độ khác nhau!
Hình dung thành
công sẽ làm thay
đổi thế giới ntn!
PausePause –– how ?how...
MMỗỗii ththàànhnh viênviên trongtrong đđộộii trtrảả llờờii ccáácc câucâu hhỏỏii trêntrên theotheo form.form.
ChiaChia ssẻẻ...
2.2. XXáácc đđịịnhnh rõrõ mmụụcc tiêutiêu vvàà nhinhiệệmm vvụụ
DDùùngng bbảảnn nhnháápp BOSCARDBOSCARD đđểể ththảảoo luluậ...
3.3. ThuThu ththậậpp phiphiếếuu điđiềềuu tratra (Insight Platform):(Insight Platform):
CCầầnn thuthu ththậậpp đđầầyy đđủủ ...
4.4. Draft Insight Project Plan:Draft Insight Project Plan:
CôngCông ccụụ Draft Insight Project PlanDraft Insight Project ...
REwindREwind –– what ?what ?
REWINDREWIND llàà giaigiai đođoạạnn hhệệ ththốốngng llạạii,, đđáánhnh gigiáá vvàà khơikhơi dd...
•• PhPhảảnn ứứngng đđầầuu tiêntiên ccủủaa chchúúngng tata khikhi xâyxây ddựựngng mmộộtt insightinsight mmớớii llàà
yêuyêu ...
1.1. ThôngThông qua REWIND planqua REWIND plan
2.2. KiKiểểmm tratra llạạii kikiếếnn ththứứcc
3.3. PhPhỏỏngng vvấấnn nhnhữữ...
1.1. ThôngThông qua REWIND planqua REWIND plan
REWINDREWIND planplan baobao ggồồmm ccảả nhnhữữngng phânphân ttííchch chchí...
2.2. KiKiểểmm tratra llạạii kikiếếnn ththứứcc
Consumer World DatabaseConsumer World Database llàà nơinơi đđầầuu tiêntiên c...
3.3. PhPhỏỏngng vvấấnn nhnhữữngng ngưngườờii ccóó kinhkinh nghinghiệệmm
SSửử ddụụngng côngcông ccụụ Whip Email RequestWhip...
4.4. ĐĐặặtt mmììnhnh vvààoo vvịị trtríí NTDNTD
SSửử ddụụngng côngcông ccụụ Consumer ShoesConsumer Shoes đđểể kikiểểmm trat...
KhKhááii niniệệmm::
SSứứcc mmạạnhnh ccủủaa mmộộtt thươngthương hihiệệuu nnằằmm ởở NINIỀỀM TINM TIN mmàà NTDNTD đđặặtt vvàà...
CCáácc yyếếuu ttốố::
MôiMôi trưtrườờngng ccạạnhnh tranhtranh
KhKhááchch hhààngng mmụụcc tiêutiêu
SuySuy nghnghĩĩ ccủủaa NT...
MôiMôi trưtrườờngng ccạạnhnh tranhtranh::
•• ĐâyĐây llàà ccááchch mmàà NTDNTD nhnhììnn ththấấyy thươngthương hihiệệuu ccủủ...
MôiMôi trưtrườờngng ccạạnhnh tranhtranh::
•• VVíí ddụụ::
Swatch:Swatch: ccạạnhnh tranhtranh trongtrong dòngdòng đđồồngng h...
KhKhááchch hhààngng mmụụcc tiêutiêu
•• MôMô ttảả concon ngưngườờii vvàà ttììnhnh huhuốốngng mmàà ởở đđóó,, thươngthương hi...
KhKhááchch hhààngng mmụụcc tiêutiêu::
•• VVíí ddụụ::
Dove bar:Dove bar: PhPhụụ nnữữ 3030--50,50, bbắắtt đđầầuu ccảảmm thth...
SuySuy nghnghĩĩ ccủủaa NTD:NTD:
•• ĐâyĐây llàà ngunguồồnn ggốốcc ccủủaa mmọọii chươngchương trtrììnhnh marketingmarketing ...
SuySuy nghnghĩĩ ccủủaa NTD:NTD:
•• PhânPhân llọọaiai::
ĐĐểể ssáángng ttạạoo rara ssảảnn phphẫẫm/tm/thươnghương hihiệệu/ngu...
SuySuy nghnghĩĩ ccủủaa NTD:NTD:
•• CCáácc phươngphương phpháápp đđểể thuthu ththậậpp SuySuy nghnghĩĩ NTD:NTD:
TTậậpp hhợợp...
LLợợii ííchch::
•• LLàà gigiảảii phpháápp mmớớii chocho mmộộtt vvấấnn đđềề ccủủaa NTDNTD
•• HoHoặặcc llàà mmộộtt ccááchch ...
LLợợii ííchch::
•• VVíí ddụụ::
RolexRolex đưđượợcc muamua vvìì ttììnhnh ccảảmm:: ChChẳẳngng phphảảii vvìì ththờờii giangia...
GiGiáá trtrịị vvàà ttíínhnh ccááchch::
•• ““GiGiáá trtrịị””:: ThươngThương hihiệệuu đđạạii didiệệnn chocho ccááii ggìì?? D...
GiGiáá trtrịị vvàà ttíínhnh ccááchch::
•• VVíí ddụụ::
Dove:Dove:
•• BBạạnn chchỉỉ tintin vvààoo ngưngườờii ththậậtt viviệệ...
LýLý dodo đđểể tin:tin:
•• DDùù bbạạnn ssáángng ttạạoo rara mmộộtt llợợii ííchch ggìì mmàà khôngkhông ccóó lýlý dodo đđểể ...
LýLý dodo đđểể tin:tin:
•• VVíí ddụụ::
Dove:Dove: ChChứứaa ¼¼ kemkem dưdưỡỡngng dada
CloseClose--up: Gelup: Gel trongtrong...
ĐiĐiểểmm khkháácc bibiệệtt::
•• LLàà điđiểểmm khkháácc bibiệệtt mmàà NTDNTD ssẽẽ chchọọnn muamua BrandBrand ccủủaa bbạạnn
...
ĐiĐiểểmm khkháácc bibiệệtt::
•• CCóó ththểể llàà
MMộộtt lýlý dodo đđểể tin: Organictin: Organic nuôinuôi ttóócc ttừừ ggốốc...
ĐiĐiểểmm khkháácc bibiệệtt::
•• VVíí ddụụ::
Dove:Dove:
•• LLàà llọọaiai ssảảnn phphẩẩmm rrửửaa mmặặtt chocho phphụụ nnữữ 3...
ĐiĐiểểmm khkháácc bibiệệtt::
•• BBạạnn phphảảii ddùùngng ngônngôn ngngữữ ccủủaa NTD!NTD!
•• ViViếếtt llạạii chchỉỉ trongtr...
ĐiĐiểểmm thithiếếtt yyếếuu::
•• ĐiĐiểểmm quanquan trtrọọngng nhnhấấtt vvàà khkháácc bibiệệtt nhnhấấtt đđểể xxáácc đđịịnhnh...
ĐiĐiểểmm thithiếếtt yyếếuu::
•• VVààii llờờii khuyênkhuyên
ĐĐừừngng viviếếtt ccááii ggìì thôngthông ththááii ququáá!! NNóó...
QuiQui trtrììnhnh::
•• BưBướớcc 1:1: ThThàànhnh llậậpp nhnhóómm
CCáácc hthtàànhnh viênviên ccààngng ccóó nhinhiềềuu kinhki...
QuiQui trtrììnhnh::
•• BưBướớcc 2:2: ĐĐààoo sâusâu suysuy nghnghĩĩ
ĐĐịịnhnh vvịị thươngthương hihiệệuu llàà nhnhằằmm ttììm...
QuiQui trtrììnhnh::
•• BưBướớcc 2:2: ĐĐààoo sâusâu suysuy nghnghĩĩ
XemXem llạạii tòantòan bbộộ ququáá trtrììnhnh truytruyề...
QuiQui trtrììnhnh::
•• BưBướớcc 2:2: ĐĐààoo sâusâu suysuy nghnghĩĩ
ĐĐặặtt câucâu hhỏỏii::
•• CCóó ccááchch nnààoo đđểể ngn...
QuiQui trtrììnhnh::
•• BưBướớcc 3:3: ĐưaĐưa rara vvààii gigiảả đđịịnhnh
SauSau khikhi ccóó ddữữ liliệệuu,, hãyhãy ttổổ chc...
QuiQui trtrììnhnh::
•• BưBướớcc 4:4: ĐĐáánhnh gigiáá bbảảnn phpháácc ththảảoo
BBảảnn ĐĐịịnhnh vvịị llàà cơcơ ssởở chocho ý...
QuiQui trtrììnhnh::
•• KKííchch ththííchch suysuy nghnghĩĩ::
CCóó ththểể viviếếtt vănvăn,, theotheo ngônngôn ngngữữ ccủủaa...
QuiQui trtrììnhnh::
•• KKííchch ththííchch suysuy nghnghĩĩ::
NTDNTD đưđượợcc hhỏỏii khôngkhông phphảảii đđểể đđáánhnh gigi...
QuiQui trtrììnhnh::
•• ChChốốtt llạạii đđịịnhnh vvịị::
BBạạnn ccứứ phphảảii titiếếpp ttụụcc tinhtinh chchỉỉnhnh BBảảnn đđị...
ĐĐỊỊnhnh hưhướớngng phpháátt tritriဒ
Quy trinh Xay dung Thuong hieu san pham ban le
Quy trinh Xay dung Thuong hieu san pham ban le
Quy trinh Xay dung Thuong hieu san pham ban le
Quy trinh Xay dung Thuong hieu san pham ban le
Quy trinh Xay dung Thuong hieu san pham ban le
Quy trinh Xay dung Thuong hieu san pham ban le
Quy trinh Xay dung Thuong hieu san pham ban le
Quy trinh Xay dung Thuong hieu san pham ban le
Quy trinh Xay dung Thuong hieu san pham ban le
Quy trinh Xay dung Thuong hieu san pham ban le
Quy trinh Xay dung Thuong hieu san pham ban le
Quy trinh Xay dung Thuong hieu san pham ban le
Quy trinh Xay dung Thuong hieu san pham ban le
Quy trinh Xay dung Thuong hieu san pham ban le
Quy trinh Xay dung Thuong hieu san pham ban le
Quy trinh Xay dung Thuong hieu san pham ban le
Quy trinh Xay dung Thuong hieu san pham ban le
Quy trinh Xay dung Thuong hieu san pham ban le
Quy trinh Xay dung Thuong hieu san pham ban le
Quy trinh Xay dung Thuong hieu san pham ban le
Quy trinh Xay dung Thuong hieu san pham ban le
Quy trinh Xay dung Thuong hieu san pham ban le
Quy trinh Xay dung Thuong hieu san pham ban le
Quy trinh Xay dung Thuong hieu san pham ban le
Quy trinh Xay dung Thuong hieu san pham ban le
Quy trinh Xay dung Thuong hieu san pham ban le
Quy trinh Xay dung Thuong hieu san pham ban le
Quy trinh Xay dung Thuong hieu san pham ban le
Quy trinh Xay dung Thuong hieu san pham ban le
Quy trinh Xay dung Thuong hieu san pham ban le
Quy trinh Xay dung Thuong hieu san pham ban le
Quy trinh Xay dung Thuong hieu san pham ban le
Quy trinh Xay dung Thuong hieu san pham ban le
Quy trinh Xay dung Thuong hieu san pham ban le
Quy trinh Xay dung Thuong hieu san pham ban le
Quy trinh Xay dung Thuong hieu san pham ban le
Quy trinh Xay dung Thuong hieu san pham ban le
Quy trinh Xay dung Thuong hieu san pham ban le
Quy trinh Xay dung Thuong hieu san pham ban le
Quy trinh Xay dung Thuong hieu san pham ban le
Quy trinh Xay dung Thuong hieu san pham ban le
Quy trinh Xay dung Thuong hieu san pham ban le
Quy trinh Xay dung Thuong hieu san pham ban le
Quy trinh Xay dung Thuong hieu san pham ban le
Quy trinh Xay dung Thuong hieu san pham ban le
Quy trinh Xay dung Thuong hieu san pham ban le
Quy trinh Xay dung Thuong hieu san pham ban le
Quy trinh Xay dung Thuong hieu san pham ban le
Quy trinh Xay dung Thuong hieu san pham ban le
Quy trinh Xay dung Thuong hieu san pham ban le
Quy trinh Xay dung Thuong hieu san pham ban le
Quy trinh Xay dung Thuong hieu san pham ban le
Quy trinh Xay dung Thuong hieu san pham ban le
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Quy trinh Xay dung Thuong hieu san pham ban le

4,173

Published on

2 Comments
5 Likes
Statistics
Notes
No Downloads
Views
Total Views
4,173
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
442
Comments
2
Likes
5
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Transcript of "Quy trinh Xay dung Thuong hieu san pham ban le"

  1. 1. ThS. Đặng Thanh Vân. Biên tập Hà Nội, 2009 44 BƯBƯỚỚCC XÂY DXÂY DỰỰNGNG THƯƠNG HITHƯƠNG HIỆỆU SU SẢẢN PHN PHẨẨMM ((ĐĐẶẶC BIC BIỆỆT PHT PHÙÙ HHỢỢP VP VỚỚI DI DÒNGÒNG SSẢẢN PHN PHẨẨM TIÊU DM TIÊU DÙÙNG NHANHNG NHANH –– FMCG)FMCG)
  2. 2. MMỘỘT ST SỐỐ KHKHÁÁI NII NIỆỆMM ChChúúngng tata ssảảnn xuxuấấtt rara SSẢẢN PHN PHẨẨM.M. NhưngNhưng ccááii mmàà chchúúngng tata bbáánn llàà THƯƠNG HITHƯƠNG HIỆỆU (U (BRANDSBRANDS).). THƯƠNG HITHƯƠNG HIỆỆUU ttồồnn ttạạii ởở MMỘỘTT nơinơi duyduy nhnhấấtt –– trongtrong KHKHỐỐII ÓÓCC vvàà CON TIMCON TIM ccủủaa NTD:NTD: •• HHììnhnh ảảnhnh ccủủaa ssảảnn phphẩẩmm // thươngthương hihiệệuu •• GiGiáá trtrịị ccủủaa ssảảnn phphẩẩmm // thươngthương hihiệệuu mmàà NTDNTD ccảảmm nhnhậậnn •• LýLý dodo mmàà NTDNTD muamua ssảảnn phphẩẩmm // thươngthương hihiệệuu đđóó KhKháámm phpháá vvàà khaikhai ththáácc đđúúngng ÝÝ nghnghĩĩ ccủủaa NTDNTD llàà ChChììaa KhoKhoáá VVààngng mmởở toangtoang ccáánhnh ccửửaa ththàànhnh côngcông chocho CôngCông tyty!!
  3. 3. BƯBƯỚỚC 1: HIC 1: HIỂỂU RÕ NTDU RÕ NTD –– Consumer InsightConsumer Insight KhKhááii niniệệmm:: HiHiểểuu rõrõ NTDNTD llàà titiếếpp xxúúcc vvớớii NTDNTD ởở mmộộtt mmứứcc đđộộ sâusâu ssắắcc vvàà khkháámm phpháá đưđượợcc ýý nghnghĩĩ ththựựcc ssựự ccủủaa hhọọ,, ttừừ đđóó đđịịnhnh hưhướớngng chocho ssựự phpháátt tritriểểnn ccủủaa thươngthương hihiệệuu..
  4. 4. *) Theo*) Theo chichiềềuu kimkim đđồồngng hhồồ,, ggồồmm 55 bưbướớcc nhnhỏỏ BƯBƯỚỚC 1: HIC 1: HIỂỂU RÕ NTDU RÕ NTD –– Consumer InsightConsumer Insight Giám sát và ứng phó với môi trường cạnh tranh Các thông tin về KHMT cần ưu tiên tìm hiểu Thay đổi các hoạt động lấy KHMT làm tâm điểm Nuôi dưỡng thương hiệu bằng các Ý tưởng xuất phát từ Insight Tổng hợp mọi hiểu biết về KHMT
  5. 5. NNộộii dung:dung: XXáácc đđịịnhnh ccáácc thôngthông tintin ccầầnn ưuưu tiêntiên ttììmm hihiểểuu vvềề NTDNTD đđểể ttậậpp trungtrung sâusâu hơnhơn vvààoo viviệệcc hohoạạchch đđịịnhnh chichiếếnn lưlượợcc,, xâyxây ddựựngng thươngthương hihiệệuu,, ttừừ đđóó ccóó nhnhữữngng ddựự bbááoo chocho chichiếếnn lưlượợcc kinhkinh doanhdoanh.. TTầầmm quanquan trtrọọngng:: ĐâyĐây llàà mmộộtt KKếế hohoạạchch ccóó ttíínhnh chichiếếnn lưlượợcc,, trongtrong đđóó chchỉỉ rõrõ nhnhữữngng llỗỗ hhổổng/khong/khoảảngng ccááchch vvềề kikiếếnn ththứứcc,, ttừừ đđóó xxáácc đđịịnhnh nhnhữữngng côngcông viviệệcc ccầầnn ưuưu tiêntiên theotheo ththứứ ttựự.. CCụụ ththểể tôitôi phphảảii llààmm ggìì?? CôngCông tyty phphảảii ttổổ chchứứcc ttổổngng hhợợpp đưđượợcc mmộộtt bbộộ ttààii liliệệuu NghiênNghiên ccứứuu ththịị trưtrườờngng // KhKhááchch hhààngng đưđượợcc ccậậpp nhnhậậtt hhààngng nămnăm 1.11.1 KKỹỹ thuthuậậtt ttììmm hihiểểuu thôngthông tintin BƯBƯỚỚC 1: HIC 1: HIỂỂU RÕ NTDU RÕ NTD –– Consumer InsightConsumer Insight
  6. 6. BBảảnn NghiênNghiên ccứứuu ththịị trưtrườờngng ((DocketDocket):): •• GiGiúúpp ddựự áánn kinhkinh doanhdoanh ththựựcc ssựự đưđượợcc xâyxây ddựựngng ddựựaa trêntrên nhnhữữngng nhunhu ccầầuu ththựựcc ccủủaa NTD.NTD. •• GiGiảảmm bbớớtt viviệệcc điđiềềuu tratra nhnhữữngng thôngthông tintin ccóó ththểể ưướớcc lưlượợngng//đođoáánn trưtrướớcc.. •• CungCung ccấấpp nhnhữữngng bbằằngng chchứứngng ttừừ ththựựcc ttếế,, nhnhữữngng hihiểểuu bibiếếtt cơcơ bbảảnn vvềề NTDNTD vvàà nhnhữữngng phpháánn đođoáánn đđểể gigiúúpp managermanager ccóó ccáácc quyquyếếtt đđịịnhnh íítt ttíínhnh rrủủii roro hơnhơn.. •• GiGiúúpp ddựự áánn nhanhnhanh chchóóngng đưđượợcc tritriểểnn khaikhai.. BƯBƯỚỚC 1: HIC 1: HIỂỂU RÕ NTDU RÕ NTD –– Consumer InsightConsumer Insight 1.11.1 KKỹỹ thuthuậậtt ttììmm hihiểểuu thôngthông tintin
  7. 7. NNộộii dung:dung: ĐĐặặtt NTDNTD vvààoo vvịị trtríí TRUNG TÂMTRUNG TÂM vvàà ccóó vaivai tròtrò quyquyếếtt đđịịnhnh mmọọii hohoạạtt đđộộngng ccủủaa CôngCông tyty.. TTầầmm quanquan trtrọọngng:: KhiKhi NTDNTD llàà TrTrááii TimTim ccủủaa mmọọii hohoạạtt đđộộngng kinhkinh doanhdoanh,, chchúúngng tata khôngkhông nhnhữữngng phphảảii ssửử ddụụngng nhnhữữngng ccááchch ththứứcc mmớớii,, mmàà còncòn phphảảii thaythay đđổổii ttừừngng phươngphương phpháápp llààmm viviệệcc ccủủaa mmììnhnh.. CCụụ ththểể tôitôi phphảảii llààmm gigi?:?: TTổổ chchứứcc bbộộ phphậậnn NghiênNghiên ccứứuu ththịị trưtrườờngng llààmm viviệệcc mmộộtt ccááchch ccóó kkếế hohoạạchch vvàà ccóó chichiếếnn lưlượợcc.. BƯBƯỚỚC 1: HIC 1: HIỂỂU RÕ NTDU RÕ NTD –– Consumer InsightConsumer Insight 1.21.2 KhKhááchch hhààngng llàà trungtrung tâmtâm
  8. 8. 44 viviệệcc ccầầnn llààmm:: •• TiTiếếpp xxúúcc trtrựựcc titiếếpp vvớớii NTDNTD •• HuHuấấnn luyluyệệnn ccáácc phuơngphuơng phpháápp ththựựcc hihiệệnn •• LLậậpp bbááoo ccááoo vvềề suysuy nghnghĩĩ NTDNTD trêntrên cơcơ ssởở ccáácc bbááoo ccááoo NghiênNghiên ccứứuu ThThịị trưtrườờngng •• ĐĐáánhnh gigiáá titiếếnn trtrììnhnh ththựựcc hihiệệnn bbằằngng HHệệ ththốốngng đđáánhnh gigiáá (Scorecard)(Scorecard) BƯBƯỚỚC 1: HIC 1: HIỂỂU RÕ NTDU RÕ NTD –– Consumer InsightConsumer Insight 1.21.2 KhKhááchch hhààngng llàà trungtrung tâmtâm
  9. 9. TITIẾẾP XP XÚÚC TRC TRỰỰC TIC TIẾẾP VP VỚỚI NGƯI NGƯỜỜI TIÊU DI TIÊU DÙÙNG (KHMT):NG (KHMT): •• CôngCông tyty ccầầnn ggầầnn KHMTKHMT hơnhơn đđểể hihiểểuu rõrõ ccáácc ssảảnn phphẩẩmm đãđã hohoàà nhnhậậpp nhưnhư ththếế nnààoo trongtrong cucuộộcc ssốốngng hhààngng ngngààyy ccủủaa NTD,NTD, ttừừ đđóó ttậậpp trungtrung hơnhơn vvààoo viviệệcc coicoi hhọọ llàà TrTrááii TimTim ccủủaa mmọọii ýý tưtưởởngng kinhkinh doanhdoanh.. •• TuyTuy nhiênnhiên,, viviệệcc nnààyy íítt đưđượợcc đđầầuu tưtư.. CCáácc côngcông tyty hayhay viviệệnn ddẫẫnn lýlý dodo nhưnhư sausau:: ThiThiếếuu ththờờii giangian ChoCho rrằằngng đđóó llàà côngcông viviệệcc ccủủaa nhnhữữngng bbộộ phphậậnn khkháácc (marketing,(marketing, nghiênnghiên ccứứuu ththịị trưtrườờngng,...).,...). ThiThiếếuu tintin tưtưởởngng vvààoo ssựự ccầầnn thithiếếtt ccủủaa viviệệcc nnààyy.. 1.2.11.2.1 TTiiếếpp xxúúcc trtrựựcc titiếếpp vvớớii KHKH BƯBƯỚỚC 1: HIC 1: HIỂỂU RÕ NTDU RÕ NTD –– Consumer InsightConsumer Insight 1.21.2 KhKhááchch hhààngng llàà trungtrung tâmtâm
  10. 10. CCÁÁC PHƯƠNG PHC PHƯƠNG PHÁÁP THÔNG DP THÔNG DỤỤNG:NG: TTùùyy theotheo mmụụcc đđííchch,, ccóó 44 llọọaiai điđiềềuu tratra ththịị trưtrườờngng:: TTììmm chichiếếnn lưlượợcc PhPháátt tritriểểnn ýý tưtưởởngng ĐĐáánhnh gigiáá ccáácc yyếếuu ttốố trongtrong kkếế hohoạạchch marketingmarketing TheoTheo dõidõi didiễễnn bibiếếnn trêntrên ththịị trưtrườờngng 1.2.21.2.2 PhPhươngương phpháápp nghiênnghiên ccứứuu BƯBƯỚỚC 1: HIC 1: HIỂỂU RÕ NTDU RÕ NTD –– Consumer InsightConsumer Insight 1.21.2 KhKhááchch hhààngng llàà trungtrung tâmtâm
  11. 11. TÌM CHITÌM CHIẾẾN LƯN LƯỢỢC:C: Habit & Attitude Studies (H&A)Habit & Attitude Studies (H&A) –– NghiênNghiên ccứứuu ththóóii quenquen vvàà hhàànhnh vivi CungCung ccấấpp thôngthông tintin vvềề ccááchch mmàà NTDNTD suysuy nghnghĩĩ vvàà ssửử ddụụngng ssảảnn phphẩẩmm// ddịịchch vvụụ KhKháá đđắắtt titiềềnn.. ChChỉỉ nênnên ththựựcc hihiệệnn 44 nămnăm mmộộtt llầầnn SSốố mmẫẫuu:: ttốốii thithiểểuu 500500 XemXem vvíí ddụụ câucâu hhỏỏii mmẫẫuu SauSau khikhi llààmm H&A,H&A, nênnên ttổổ chchứứcc HHộộii ththảảoo nhnhóómm phpháátt hihiệệnn rara ccáácc cơcơ hhộộii CCẩẩnn ththậậnn khikhi thithiếếtt kkếế câucâu hhỏỏii:: phphảảii trtrảả llờờii đưđượợcc điđiềềuu mmàà bbạạnn mumuốốnn bibiếếtt 1.2.21.2.2 PhPhươngương phpháápp nghiênnghiên ccứứuu BƯBƯỚỚC 1: HIC 1: HIỂỂU RÕ NTDU RÕ NTD –– Consumer InsightConsumer Insight 1.21.2 KhKhááchch hhààngng llàà trungtrung tâmtâm
  12. 12. TÌM CHITÌM CHIẾẾN LƯN LƯỢỢC:C: Observation Studies (OS)Observation Studies (OS) QuanQuan ssáátt vvàà GhiGhi nhnhậậnn mmọọii hhàànhnh vivi ccủủaa NTDNTD trongtrong môimôi trưtrườờngng ttựự nhiênnhiên ccủủaa hhọọ,, nhnhữữngng hhàànhnh vivi nnààyy quenquen thuthuộộcc đđếếnn nnỗỗii NTDNTD khôngkhông ththểể nhnhớớ nnỗỗii, do, do đđóó khôngkhông ththểể phphỏỏngng vvấấnn hhọọ đưđượợcc!! LLợợii ííchch:: •• HiHiểểuu đưđượợcc mmộộtt ccááchch ttổổngng ququáátt vvềề NTDNTD •• PhPháácc ththảảoo đưđượợcc ssảảnn phphẩẩmm, ý, ý tưtưởởngng mmớớii •• KhKháámm phpháá đưđượợcc ccááchch NTDNTD ssửử ddụụngng ssảảnn phphẩẩmm soso vvớớii ccááchch đưđượợcc hưhướớngng ddẫẫnn trêntrên baobao bbìì •• HiHiểểuu thêmthêm vvềề ccááchch hhọọ muamua hhààngng 1.2.21.2.2 PhPhươngương phpháápp nghiênnghiên ccứứuu BƯBƯỚỚC 1: HIC 1: HIỂỂU RÕ NTDU RÕ NTD –– Consumer InsightConsumer Insight 1.21.2 KhKhááchch hhààngng llàà trungtrung tâmtâm
  13. 13. TÌM CHITÌM CHIẾẾN LƯN LƯỢỢC:C: Observation Studies (OS)Observation Studies (OS) NênNên ddùùngng cameracamera thuthu llạạii bbổổ sungsung thêmthêm câucâu hhỏỏii: NTD: NTD đangđang hhàànhnh đđộộngng nhưnhư ththếế nnààoo vvàà ttạạii saosao?? CCóó 22 ddạạngng O/SO/S chchíínhnh:: •• NhNhììnn vvàà khôngkhông xenxen vvààoo •• QuanQuan ssáátt,, đđặặtt câucâu hhỏỏii vvàà đođo đđạạcc ccáácc thôngthông ssốố NênNên ttổổ chchứứcc WorkshopWorkshop đđểể ccảả nhnhóómm ccóó ththểể ssửử ddụụngng hihiệệuu ququảả kkếếtt ququảả khkhảảoo ssáátt 1.2.21.2.2 PhPhươngương phpháápp nghiênnghiên ccứứuu BƯBƯỚỚC 1: HIC 1: HIỂỂU RÕ NTDU RÕ NTD –– Consumer InsightConsumer Insight 1.21.2 KhKhááchch hhààngng llàà trungtrung tâmtâm
  14. 14. TÌM Ý TƯTÌM Ý TƯỞỞNG MNG MỚỚI:I: Consumer ClinicsConsumer Clinics NTDNTD đưđượợcc hhỏỏii ýý kikiếếnn vvềề ýý tưtưởởngng mmớớii vvàà ghighi chchéépp llạạii nhnhữữngng ýý kikiếếnn,, đđềề nghnghịị ccảảii titiếếnn NênNên ththựựcc hhịệịệnn ởở giaigiai đđọọanan ýý tưtưởởngng RRẻẻ vvàà nhanhnhanh hơnhơn ccáácc phươngphương phpháápp khkhảảoo ssáátt đđịịnhnh ttíínhnh khkháácc.. MMỗỗii nhnhóómm 66 ngưngườờii,, ccóó 33 nhnhóómm.. MMồồii nhnhóómm đưađưa 15 ý15 ý đđểể NTDNTD ththảảoo luluậậnn MMọọii ngưngườờii trongtrong côngcông tyty nênnên đưađưa rara ýý tưtưởởngng ĐĐừừngng gigiếếtt ýý tưtưởởngng ququáá ssớớmm!! HãyHãy phpháátt tritriểểnn hòanhòan thithiệệnn ýý tưtưởởngng!! CCóó ththểể ssửử ddụụngng hhììnhnh ảảnhnh,, ssảảnn phphẩẩmm mmẫẫuu,, baobao bbìì mmẫẫuu đđểể hhỗỗ trtrợợ 1.2.21.2.2 PhPhươngương phpháápp nghiênnghiên ccứứuu BƯBƯỚỚC 1: HIC 1: HIỂỂU RÕ NTDU RÕ NTD –– Consumer InsightConsumer Insight 1.21.2 KhKhááchch hhààngng llàà trungtrung tâmtâm
  15. 15. TÌM Ý TƯTÌM Ý TƯỞỞNG MNG MỚỚI:I: Qualitative researchQualitative research ĐĐểể khkháámm phpháá suysuy nghnghĩĩ vvàà hihiểểuu NTD.NTD. DDùùngng ccáácc câucâu hhỏỏii mmởở đđểể ttììmm hihiểểuu chocho ttớớii ccááii ýý nghnghĩĩ ththựựcc ssựự đđằằngng sausau câucâu trtrảả llờờii ccủủaa NTDNTD vvàà ttậậpp trungtrung vvààoo nhnhữữngng ýý nghnghĩĩ ttựự phpháátt,, ttíínhnh phongphong phphúú vvàà chichiềềuu sâusâu ccủủaa ccáácc câucâu trtrảả llờờii ĐưĐượợcc ssửử ddụụngng nhưnhư côngcông ccụụ hòanhòan thithiệệnn vváá phpháátt tritriểểnn ýý tưtưởởngng hơnhơn llàà đđáánhnh gigiáá chchúúngng CCóó 22 ccááchch:: •• IndepthIndepth interviewinterview •• GroupGroup DicussionDicussion 1.2.21.2.2 PhPhươngương phpháápp nghiênnghiên ccứứuu BƯBƯỚỚC 1: HIC 1: HIỂỂU RÕ NTDU RÕ NTD –– Consumer InsightConsumer Insight 1.21.2 KhKhááchch hhààngng llàà trungtrung tâmtâm
  16. 16. TÌM Ý TƯTÌM Ý TƯỞỞNG MNG MỚỚI:I: Sequential recyclingSequential recycling MMỗỗii ththàànhnh viênviên trongtrong nhnhóómm ddựự áánn titiếếnn hhàànhnh phphỏỏngng vvấấnn mmộộtt đđốốii mmộộtt vvớớii NTD,NTD, trongtrong llúúcc đđóó ccáácc ththàànhnh viênviên khkháácc quanquan ssáátt đđểể ththảảoo luluậậnn,, tinhtinh chchỉỉnhnh ýý tưtưởởngng trongtrong mmộộtt khkhỏỏangang ththờờii giangian quiqui đđịịnhnh KKếếtt ququảả thuthu đưđượợcc gigiúúpp thuthu đưđượợcc ““bbằằngng chchứứngng”” đđểể chchứứngng minh ýminh ý tưtưởởngng 1.2.21.2.2 PhPhươngương phpháápp nghiênnghiên ccứứuu BƯBƯỚỚC 1: HIC 1: HIỂỂU RÕ NTDU RÕ NTD –– Consumer InsightConsumer Insight 1.21.2 KhKhááchch hhààngng llàà trungtrung tâmtâm
  17. 17. ĐĐÁÁNH GINH GIÁÁ PHPHỐỐI THI THỨỨC MARKETING:C MARKETING: BAR TestBAR Test ĐĐểể khkháámm phpháá nhnhữữngng ccặặpp ““ LLợợii ííchch”” vvàà ““LýLý dodo đđểể tintin”” đđểể ttììmm rara đâuđâu llàà ssựự khkháácc bibiệệtt mmàà NTD tinNTD tin nhnhấấtt vvàà ththấấyy đđộộcc đđááoo nhnhấấtt •• ““SSảảnn phphẩẩmm nnààyy ……. (. (LLợợii ííchch)) …….. BBởởii vvìì …….. (.. (LýLý do)do) …… SSốố MMẫẫuu: 150: 150 ngưngườờii LLựựaa 77 câucâu LLợợii ííchch vvàà 77 câucâu LýLý dodo đđểể tintin TiêuTiêu chuchuẩẩnn:: •• quanquan trtrọọngng •• đđộộcc đđááoo •• QuanQuan trtrọọngng xx ĐĐáángng tintin •• QuanQuan trtrọọngng xx ĐĐáángng tin xtin x ĐĐộộcc đđááoo TrưTrướớcc khikhi llààmm BAR Test,BAR Test, hãyhãy testtest điđiểểmm khkháácc bibiệệtt.. NNếếyy NTDNTD llúúcc đđóó khôngkhông ththấấyy ssựự khkháácc bibiệệtt rõrõ rrààngng,, ccóó ththểể llàà ýý tưtưởởngng ququảảngng ccááoo yyếếuu hohoặặcc điđiểểmm khkháácc bibiệệtt đđóó khôngkhông đđủủ mmạạnhnh 1.2.21.2.2 PhPhươngương phpháápp nghiênnghiên ccứứuu BƯBƯỚỚC 1: HIC 1: HIỂỂU RÕ NTDU RÕ NTD –– Consumer InsightConsumer Insight 1.21.2 KhKhááchch hhààngng llàà trungtrung tâmtâm
  18. 18. ĐĐÁÁNH GINH GIÁÁ PHPHỐỐI THI THỨỨC MARKETING:C MARKETING: IndoorIndoor checkcheck ĐâyĐây llàà mmộộtt khkhảảoo ssáátt đđịịnhnh lưlượợngng đđểể côngcông tyty quyquyếếtt đđịịnhnh titiếếpp ttụụcc đđầầuu tưtư hayhay khôngkhông NNếếuu ddựự áánn llớớnn hơnhơn,, ccóó ththểể phphảảii llààmm STM (STM (MôMô phphỏỏngng ththịị trưtrườờngng)) SSốố MMẫẫuu: 150 NTD: 150 NTD đưđượợcc đưađưa rara hhỏỏii ttíínhnh đđộộcc đđááoo vvàà ýý đđịịnhnh mumuốốnn muamua,, ccóó vvàà khôngkhông ccóó gigiáá 1.2.21.2.2 PhPhươngương phpháápp nghiênnghiên ccứứuu BƯBƯỚỚC 1: HIC 1: HIỂỂU RÕ NTDU RÕ NTD –– Consumer InsightConsumer Insight 1.21.2 KhKhááchch hhààngng llàà trungtrung tâmtâm
  19. 19. ĐĐÁÁNH GINH GIÁÁ PHPHỐỐI THI THỨỨC MARKETING:C MARKETING: PrePre--view advertisingview advertising ĐâyĐây llàà khkhảảoo ssáátt đđịịnhnh lưlượợngng nhnhằằmm đđáánhnh gigiáá phimphim ququảảngng ccááoo SSốố mmẫẫuu: 100: 100 ngưngườờii Cho NTDCho NTD xemxem 55 đđọọanan băngbăng ququảảngng ccááoo khkháácc nhaunhau vvàà hhỏỏii:: •• ĐĐọọanan phimphim ccóó đđạạtt mmụụcc tiêutiêu truytruyềềnn thôngthông?? •• NhNhậậnn rara?? HiHiểểuu?? NhNhớớ vvàà liênliên quanquan đđếếnn thươngthương hihiệệuu?? KKếếtt ququảả thuthu đưđượợcc gigiúúpp tinhtinh chchỉỉnhnh đđọọanan phimphim trưtrướớcc khikhi điđi vvààoo ssảảnn xuxuấấtt chchíínhnh ((rrấấtt ttốốnn kkéémm)) 1.2.21.2.2 PhPhươngương phpháápp nghiênnghiên ccứứuu BƯBƯỚỚC 1: HIC 1: HIỂỂU RÕ NTDU RÕ NTD –– Consumer InsightConsumer Insight 1.21.2 KhKhááchch hhààngng llàà trungtrung tâmtâm
  20. 20. ĐĐÁÁNH GINH GIÁÁ PHPHỐỐI THI THỨỨC MARKETING:C MARKETING: Product testingProduct testing ĐâyĐây llàà khkhảảoo ssáátt đđịịnhnh lưlượợngng nhnhằằmm đđáánhnh gigiáá ssảảnn phphẩẩmm BrandingBranding •• Blind (Blind (KhôngKhông ddáánn nhãnnhãn sp)sp) •• Branded (Branded (ccóó nhnhãnãn)) Concept presenceConcept presence •• CCóó bbảảnn conceptconcept •• KhôngKhông ccóó bbảảnn conceptconcept VVịị trtríí TestTest SoSo ssáánhnh hayhay đơnđơn đđộộcc mmộộtt ssảảnn phphẩẩmm •• NTD soNTD so ssáánhnh 22 ssảảnn phphẩẩmm ccùùngng llúúcc •• NTDNTD đưđượợcc đưađưa llầầnn lưlượợtt ttừừngng ssảảnn phphẩẩmm 1.2.21.2.2 PhPhươngương phpháápp nghiênnghiên ccứứuu BƯBƯỚỚC 1: HIC 1: HIỂỂU RÕ NTDU RÕ NTD –– Consumer InsightConsumer Insight 1.21.2 KhKhááchch hhààngng llàà trungtrung tâmtâm
  21. 21. ĐĐÁÁNH GINH GIÁÁ PHPHỐỐI THI THỨỨC MARKETING:C MARKETING: Product testingProduct testing NênNên ccóó mmộộtt ssảảnn phphẩẩmm đđốốii chchứứngng •• CCóó ththểể llàà ssảảnn phphẩẩmm hihiệệnn naynay ccủủaa chchúúngng tata •• CCóó ththểể llàà ssửử ddụụngng ccáácc tiêutiêu chuchuẩẩnn mongmong mumuốốnn đđểể đđốốii chichiếếuu ((íítt hihiệệuu ququảả hơnhơn)) CCáácc vvấấnn đđềề đđểể test:test: •• XemXem NTDNTD ccóó chchấấpp nhnhậậnn khôngkhông •• XemXem ccáácc ccảảii titiếếnn ảảnhnh hưhưởởngng ththếế nnààoo đđếếnn ccáácc ssốố đođo •• XemXem ccáácc côngcông ththứứcc mmớớii ccóó ảảnhnh hưhưởởngng đđếếnn ccáácc ssốố đođo •• HiHiểểuu rrỏỏ ssảảnn phphẩẩmm đđốốii ththủủ ccạạnhnh tranhtranh 1.2.21.2.2 PhPhươngương phpháápp nghiênnghiên ccứứuu BƯBƯỚỚC 1: HIC 1: HIỂỂU RÕ NTDU RÕ NTD –– Consumer InsightConsumer Insight 1.21.2 KhKhááchch hhààngng llàà trungtrung tâmtâm
  22. 22. ĐĐÁÁNH GINH GIÁÁ PHPHỐỐI THI THỨỨC MARKETING:C MARKETING: Product testingProduct testing SSốố mmẫẫuu: 200: 200 ngưngườờii,, ccóó ththểể gigiảảmm còncòn 150150 nnếếuu ssảảnn phphẩẩmm khkháácc bibiệệtt ququáá rõrõ TTốốii thithiểểuu 100100 ngưngườờii chocho mmỗỗii titiểểuu nhnhóómm KhôngKhông ququáá 2525 thuthuộộcc ttíínhnh chocho mmộộtt ssảảnn phphẩẩmm,, thangthang điđiểểmm 7,7, kkèèmm theotheo thangthang điđiểểmm 55 chocho câucâu hhỏỏii:: ccóó ýý đđịịnhnh muamua khôngkhông NênNên testtest ccóó brandbrand NNếếuu testtest khôngkhông brand,brand, phphảảii ccóó bbảảnn conceptconcept NNếếuu ssảảnn phphẩẩmm khôngkhông ththểể test unbrandedtest unbranded vvìì NTDNTD ccóó ththểể nhnhậậnn rara đưđượợcc,, nênnên ttổổ chchứứcc test concepttest concept –– ssảảnn phphẩẩmm ccóó brand,brand, vvàà phânphân ttííchch:: •• ĐiĐiểểmm tuytuyệệtt đđốốii •• ĐiĐiểểmm khkháácc nhaunhau gigiữữaa concept (concept (mmứứcc mongmong đđợợii)) vvàà ssảảnn phphẩẩmm ((mmứứcc mangmang llạạii)) 1.2.21.2.2 PhPhươngương phpháápp nghiênnghiên ccứứuu BƯBƯỚỚC 1: HIC 1: HIỂỂU RÕ NTDU RÕ NTD –– Consumer InsightConsumer Insight 1.21.2 KhKhááchch hhààngng llàà trungtrung tâmtâm
  23. 23. ĐĐÁÁNH GINH GIÁÁ PHPHỐỐI THI THỨỨC MARKETING:C MARKETING: Simulated test market (STM)Simulated test market (STM) LLàà khkhảảoo ssáátt đđịịnhnh lưlượợngng nhnhằằmm:: •• NTDNTD đưđượợcc xemxem concept (concept (ququảảngng ccááoo,, baobao bbìì,, gigiáá ccảả)) vvàà trtrảả llờờii câucâu hhỏỏii nhnhằằmm ưướớcc lưlượợngng mmứứcc đđộộ ““MuaMua ththửử”” •• NTDNTD SSửử ddụụngng ssảảnn phphẩẩmm ởở nhnhàà,, sausau đđóó đưđượợcc hhỏỏii đđểể ưướớcc lưlượợngng mmứứcc đđộộ ““MuaMua titiếếpp”” •• ThiThiếếtt llậậpp ccáácc thôngthông ssốố gigiảả đđịịnhnh vvềề ththịị trưtrườờngng ((mmứứcc đđộộ nhnhậậnn bibiếếtt vvàà hhệệ ththốốngng phânphân phphốốii)) đđểể ưướớcc lưlượợngng ssốố lưlượợngng tiêutiêu ththụụ •• SSốố MMẫẫuu: 200: 200 ngưngườờii 1.2.21.2.2 PhPhươngương phpháápp nghiênnghiên ccứứuu BƯBƯỚỚC 1: HIC 1: HIỂỂU RÕ NTDU RÕ NTD –– Consumer InsightConsumer Insight 1.21.2 KhKhááchch hhààngng llàà trungtrung tâmtâm
  24. 24. THEO DÕI DITHEO DÕI DIỄỄN BIN BIẾẾN TRÊN THN TRÊN THỊỊ TRƯTRƯỜỜNG:NG: Brand Health Check (BHC)Brand Health Check (BHC) NhNhằằmm đđáánhnh gigiáá ttììnhnh trtrạạngng ssứứcc khkhỏỏee ccủủaa thươngthương hihiệệuu soso vvớớii đđốốii ththủủ ccạạnhnh tranhtranh •• CCáácc yyếếuu ttốố vvềề hohoạạtt đđộộngng:: ThươngThương hihiệệuu ccóó đưđượợcc nuôinuôi dưdưỡỡngng vvàà ccóó mmặặtt rrộộngng rãirãi đđốốii vvớớii NTD?NTD? •• TâmTâm trtríí ccủủaa NTD:NTD: MMứứcc đđộộ nhnhậậnn bibiếếtt ThươngThương hihiệệuu?? ĐưĐượợcc nhnhậậnn ththứứcc nhưnhư ththếế nnààoo?? SSốố mmẫẫuu: 400: 400 1.2.21.2.2 PhPhươngương phpháápp nghiênnghiên ccứứuu BƯBƯỚỚC 1: HIC 1: HIỂỂU RÕ NTDU RÕ NTD –– Consumer InsightConsumer Insight 1.21.2 KhKhááchch hhààngng llàà trungtrung tâmtâm
  25. 25. THEO DÕI DITHEO DÕI DIỄỄN BIN BIẾẾN TRÊN THN TRÊN THỊỊ TRƯTRƯỜỜNG:NG: Brand Health Check (BHC)Brand Health Check (BHC) HHàànhnh vivi muamua hhààngng •• GiGiáá trtrịị nhnhậậnn đưđượợcc •• QuyQuy trtrììnhnh bbáánn hhààngng •• PenetrationPenetration •• ĐĐộộ trungtrung ththàànhnh vvớớii ssảảnn phphẩẩmm SuySuy nghnghĩĩ ccủủaa NTDNTD •• NhNhậậnn bibiếếtt thươngthương hihiệệuu •• PhPhầầnn trămtrăm nhnhậậnn ththứứcc ““đâyđây llàà thươngthương hihiệệuu hhààngng đđầầuu ccủủaa hãnghãng…”…” •• DDùùngng ththửử ssảảnn phphẩẩmm ““ccảảmm nhnhậậnn ttốốtt hơnhơn loloạạii…”…” •• LLợợii ííchch ““đđáángng đđồồngng titiềềnn”” hayhay ““ttốốtt hơnhơn mmứứcc gigiáá chichi trtrảả”” •• ĐĐáápp ứứngng đưđượợcc yêuyêu ccầầuu ccủủaa bbảảnn thânthân hohoặặc/vc/vàà giagia đđììnhnh.. 1.2.21.2.2 PhPhươngương phpháápp nghiênnghiên ccứứuu BƯBƯỚỚC 1: HIC 1: HIỂỂU RÕ NTDU RÕ NTD –– Consumer InsightConsumer Insight 1.21.2 KhKhááchch hhààngng llàà trungtrung tâmtâm
  26. 26. THEO DÕI DITHEO DÕI DIỄỄN BIN BIẾẾN TRÊN THN TRÊN THỊỊ TRƯTRƯỜỜNG:NG: Brand Health Check (BHC)Brand Health Check (BHC) CCáácc nhânnhân ttốố ảảnhnh hưhưởởngng •• PhânPhân phphốốii •• GiGiáá ccảả •• SOS / SOMSOS / SOM –– Share of Spend / Share of MarketShare of Spend / Share of Market 1.2.21.2.2 PhPhươngương phpháápp nghiênnghiên ccứứuu BƯBƯỚỚC 1: HIC 1: HIỂỂU RÕ NTDU RÕ NTD –– Consumer InsightConsumer Insight 1.21.2 KhKhááchch hhààngng llàà trungtrung tâmtâm
  27. 27. THEO DÕI DITHEO DÕI DIỄỄN BIN BIẾẾN TRÊN THN TRÊN THỊỊ TRƯTRƯỜỜNG:NG: Brand Health Check (BHC)Brand Health Check (BHC) NgoNgoààii rara:: HHàànhnh vivi muamua hhààngng •• ThThịị phphầầnn sausau khikhi loloạạii bbỏỏ ccáácc yyếếuu ttốố nhưnhư gigiảảmm gigiáá,, ququảảngng ccááoo,, khuykhuyếếnn mãimãi,, …… NhNhậậnn ththứứcc ccủủaa NTDNTD •• ConsiderConsider –– NhNhậậnn bibiếếtt nhãnnhãn hihiệệuu vvàà khôngkhông ttừừ chchốốii ccáácc ttíínhnh chchấấtt •• SuperiorSuperior –– ThThấấyy thươngthương hihiệệuu ttốốtt hơnhơn íítt nhnhấấtt trêntrên mmộộtt ttíínhnh chchấấtt •• KhKháácc bibiệệtt –– KhKháácc bibiệệtt vvàà ttốốtt hơnhơn íítt nhnhấấtt trêntrên 11 ttíínhnh chchấấtt 1.2.21.2.2 PhPhươngương phpháápp nghiênnghiên ccứứuu BƯBƯỚỚC 1: HIC 1: HIỂỂU RÕ NTDU RÕ NTD –– Consumer InsightConsumer Insight 1.21.2 KhKhááchch hhààngng llàà trungtrung tâmtâm
  28. 28. THEO DÕI DITHEO DÕI DIỄỄN BIN BIẾẾN TRÊN THN TRÊN THỊỊ TRƯTRƯỜỜNG:NG: Brand Health Check (BHC)Brand Health Check (BHC) NgòaiNgòai rara:: NhNhậậnn ththứứcc ccủủaa NTDNTD •• ChChấấtt lưlượợngng ththựựcc ttếế TTừừ mmộộtt yyếếuu ttốố kkỹỹ thuthuậậtt hohoặặcc mmộộtt testtest unbrandedunbranded •• ThanThan phiphiềềnn ccủủaa NTD (NTD (SSốố lưlượợngng trêntrên …… chaichai bbáánn rara)) •• Category Specific StatementCategory Specific Statement –– 44 ttíínhnh chchấấtt chchủủ yyếếuu •• TTíínhnh phphổổ bibiếếnn •• ThThịị phphầầnn ccủủaa ccáácc hhọọatat đđộộngng khuykhuyếếnn mãimãi 1.2.21.2.2 PhPhươngương phpháápp nghiênnghiên ccứứuu BƯBƯỚỚC 1: HIC 1: HIỂỂU RÕ NTDU RÕ NTD –– Consumer InsightConsumer Insight 1.21.2 KhKhááchch hhààngng llàà trungtrung tâmtâm
  29. 29. THEO DÕI DITHEO DÕI DIỄỄN BIN BIẾẾN TRÊN THN TRÊN THỊỊ TRƯTRƯỜỜNG:NG: Brand Health Check (BHC)Brand Health Check (BHC) Superiority AttributesSuperiority Attributes •• Performance (non foods), LikeabilityPerformance (non foods), Likeability Rejection AttributesRejection Attributes •• Too expensive, Too cheap, Tastes worse (food), PoorToo expensive, Too cheap, Tastes worse (food), Poor Performance (nonPerformance (non--food), Not relevant, Poor Valuefood), Not relevant, Poor Value 1.2.21.2.2 PhPhươngương phpháápp nghiênnghiên ccứứuu BƯBƯỚỚC 1: HIC 1: HIỂỂU RÕ NTDU RÕ NTD –– Consumer InsightConsumer Insight 1.21.2 KhKhááchch hhààngng llàà trungtrung tâmtâm
  30. 30. THEO DÕI DITHEO DÕI DIỄỄN BIN BIẾẾN TRÊN THN TRÊN THỊỊ TRƯTRƯỜỜNG:NG: Post Launch EvaluationPost Launch Evaluation ĐĐểể đưađưa rara ccáácc điđiềềuu chchỉỉnhnh chichiếếnn lưlượợcc marketingmarketing ThôngThông thưthườờngng ththựựcc hihiệệnn liênliên ttụụcc mmỗỗii ththáángng trêntrên 1212 ththáángng đđầầuu sausau khikhi tungtung spsp SSốố mmẫẫuu: 250: 250 ngưngườờii // ththáángng 1.2.21.2.2 PhPhươngương phpháápp nghiênnghiên ccứứuu BƯBƯỚỚC 1: HIC 1: HIỂỂU RÕ NTDU RÕ NTD –– Consumer InsightConsumer Insight 1.21.2 KhKhááchch hhààngng llàà trungtrung tâmtâm
  31. 31. THEO DÕI DITHEO DÕI DIỄỄN BIN BIẾẾN TRÊN THN TRÊN THỊỊ TRƯTRƯỜỜNG:NG: Consumer Panel DataConsumer Panel Data LLàà ttậậpp hhợợpp nhnhữữngng hhộộ hohoặặcc ccáá nhânnhân đđồồngng ýý cungcung ccấấpp thôngthông tintin vvềề ssảảnn phphẩẩmm hhọọ muamua ChoCho ththấấyy:: •• ThThịị phphầầnn ccủủaa ccáácc ccửửaa hhààngng •• MMứứcc đđộộ trungtrung ththàànhnh ccủủaa ccáácc ccửửaa hhààngng •• ChChỉỉ rara ccáácc thươngthương hihiệệuu mmàà NTDNTD ssẽẽ bbỏỏ rơirơi ccửửaa hhààngng đđóó vvìì khôngkhông ccóó hhààngng đđóó •• PhânPhân ttííchch nhnhữữngng ttổổ hhợợpp thươngthương hihiệệuu mmàà NTDNTD ccóó ththểể muamua nhinhiềềuu nhnhấấtt 1.2.21.2.2 PhPhươngương phpháápp nghiênnghiên ccứứuu BƯBƯỚỚC 1: HIC 1: HIỂỂU RÕ NTDU RÕ NTD –– Consumer InsightConsumer Insight 1.21.2 KhKhááchch hhààngng llàà trungtrung tâmtâm
  32. 32. THEO DÕI DITHEO DÕI DIỄỄN BIN BIẾẾN TRÊN THN TRÊN THỊỊ TRƯTRƯỜỜNG:NG: Retail DataRetail Data SSốố liliệệuu đưđượợcc thuthu ththậậpp ttừừ ccáácc ccửửaa hhààngng chchọọnn ssẵẵnn đđểể phphảảnn áánhnh ththịị trưtrườờngng DDùùngng đđểể đođo ththịị phphầầnn vvàà ttììnhnh hhììnhnh ththịị trưtrườờngng vvớớii đđốốii ththủủ ccạạnhnh tranhtranh 1.2.21.2.2 PhPhươngương phpháápp nghiênnghiên ccứứuu BƯBƯỚỚC 1: HIC 1: HIỂỂU RÕ NTDU RÕ NTD –– Consumer InsightConsumer Insight 1.21.2 KhKhááchch hhààngng llàà trungtrung tâmtâm
  33. 33. ĐĐẨẨY MY MẠẠNH VINH VIỆỆC TÌM HIC TÌM HIỂỂU SUY NGHU SUY NGHĨĨ NTDNTD MMụụcc đđííchch:: NhNhằằmm gigiảảmm bbớớtt ththờờii giangian trongtrong ccáácc côngcông viviệệcc:: ViViệệcc gigiấấyy ttờờ,, hhàànhnh chchíínhnh KiKiểểmm tratra chchấấtt lưlượợngng thôngthông tintin GiGiảảmm thithiểểuu viviệệcc nghiênnghiên ccứứuu ccáácc yyếếuu ttốố ccóó ththểể ddựự đođoáánn trưtrướớcc NghiênNghiên ccứứuu bbịị llặặpp llạạii ĐĐẨẨY MY MẠẠNH VINH VIỆỆC TÌM HIC TÌM HIỂỂU SUY NGHU SUY NGHĨĨ NTDNTD BƯBƯỚỚC 1: HIC 1: HIỂỂU RÕ NTDU RÕ NTD –– Consumer InsightConsumer Insight 1.21.2 KhKhááchch hhààngng llàà trungtrung tâmtâm
  34. 34. ĐĐẨẨY MY MẠẠNH VINH VIỆỆC TÌM HIC TÌM HIỂỂU NTD VU NTD VÀÀ THTHỊỊ TRƯTRƯỜỜNG (CMI)NG (CMI) TTừừ đđóó ddàànhnh đưđượợcc nhinhiềềuu ththờờii giangian hơnhơn chocho ccáácc viviệệcc:: ChuChuẩẩnn bbịị vvàà ququảảnn lýlý ccáácc ddựự áánn ccóó ttầầmm chichiếếnn lưlượợcc caocao TTììmm kikiếếmm ccáácc ccááchch ththứứcc đđểể hihiểểuu rõrõ vvàà ddựự bbááoo ýý nghnghĩĩ ccủủaa NTDNTD TTổổngng hhợợpp ccáácc yyếếuu ttốố ththàànhnh tritri ththứứcc đđểể hhàànhnh đđộộngng XâyXây ddựựngng ccáácc HHồồ sơsơ tưtư liliệệuu (profile)(profile) vvềề NTDNTD HưHướớngng ddẫẫnn đđồồngng nghinghiệệpp khikhi điđi titiếếpp xxúúcc trtrựựcc titiếếpp vvớớii NTDNTD ĐĐẨẨY MY MẠẠNH VINH VIỆỆC TÌM HIC TÌM HIỂỂU SUY NGHU SUY NGHĨĨ NTDNTD BƯBƯỚỚC 1: HIC 1: HIỂỂU RÕ NTDU RÕ NTD –– Consumer InsightConsumer Insight 1.21.2 KhKhááchch hhààngng llàà trungtrung tâmtâm
  35. 35. ĐĐÁÁNH GINH GIÁÁ TITIẾẾN TRÌNH THN TRÌNH THỰỰC HIC HIỆỆNN (CMI scorecard)(CMI scorecard) ““NhNhữữngng ggìì đđịịnhnh lưlượợngng đưđượợcc mmớớii llàà ccủủaa bbạạnn!!”” Nội dung thực hiện CMI Chỉ số đánh giá (KPI) Key Performance Indicator Hiện tại Mục tiêu Tiếp xúc trực tiếp với NTD -% manager trực tiếp gặp NTD 1 lần trong 1 quí - TB số lần gặp trong 1 quí Tập trung vào Thương hiệu chính - Tần suất TB của Brand Health review trong năm - % của leading brands Mức độ sử dụng các phương pháp nghiên cứu thị trường và các supplier -Các phương pháp được sử dụng và số lượng các supplier được dùng Mức độ chia sẻ thông tin Sử dụng Consumer World: -- Số lần truy cập theo từng chủ đề -- Số lượng các báo cáo và bản tổng kết được được bổ sung -- Số lượng Docket được bổ sung ĐĐáánhnh gigiáá titiếếnn trtrììnhnh ththựựcc hihiệệnn CMICMI BƯBƯỚỚC 1: HIC 1: HIỂỂU RÕ NTDU RÕ NTD –– Consumer InsightConsumer Insight 1.21.2 KhKhááchch hhààngng llàà trungtrung tâmtâm
  36. 36. ĐĐÁÁNH GINH GIÁÁ TITIẾẾN TRÌNH THN TRÌNH THỰỰC HIC HIỆỆNN (CMI scorecard)(CMI scorecard) ““NhNhữữngng ggìì bbạạnn đđịịnhnh lưlượợngng đưđượợcc llàà ccủủaa bbạạnn!!”” Nội dung thực hiện CMI Chỉ số đánh giá (KPI) Key Performance Indicator Hiện tại Mục tiêu Mức độ hiểu biết chiến lược (More strategic understanding) Annual Strategic Understanding Plan agreed MR budget % strategic vs operational Mức độ hiểu ý nghĩ NTD Số lượng Insight Platform trong ngân hàng dữ liệu Consumer World Quảng bá hiểu biết về NTD -Số lượng manager được đào tạo về Insight Activator -Số lượng các event được tổ chức để mở rộng phạm vi đào tạo ĐĐáánhnh gigiáá titiếếnn trtrììnhnh ththựựcc hihiệệnn CMICMI BƯBƯỚỚC 1: HIC 1: HIỂỂU RÕ NTDU RÕ NTD –– Consumer InsightConsumer Insight 1.21.2 KhKhááchch hhààngng llàà trungtrung tâmtâm
  37. 37. KhKhááii niniệệmm:: Consumer WorldConsumer World llàà hhệệ ththốốngng ddữữ liliệệuu trtrựựcc tuytuyếếnn vvềề NTD.NTD. TTầầmm quanquan trtrọọngng:: LLàà khokho kikiếếnn ththứứcc totoàànn didiệệnn vvềề NTD.NTD. TrTráánhnh viviệệcc ttááii điđiềềuu tratra vvềề ccùùngng mmộộtt vvấấnn đđềề.. NNộộii dung:dung: ggồồmm 44 bưbướớcc HHệệ ththốốngng bbááoo ccááoo (Reports Library)(Reports Library) KinhKinh nghinghiệệmm HưHướớngng ddẫẫnn ththựựcc hhàànhnh CCáácc ManagerManager trongtrong hhệệ ththốốngng CCáácc bbảảnn briefbrief vvàà hhồồ sơsơ ddựự áánn BƯBƯỚỚC 1: HIC 1: HIỂỂU RÕ NTDU RÕ NTD –– Consumer InsightConsumer Insight HHệệ ththốốngng ddữữ liliệệuu vvềề KHMTKHMT
  38. 38. INSIGHT ACTIVATORINSIGHT ACTIVATOR KhKhááii niniệệmm:: Insight ActivatorInsight Activator llàà bbộộ côngcông ccụụ ssáángng ttạạoo gigiúúpp chocho viviệệcc titiếếpp xxúúcc vvớớii NTD.NTD. TTừừ đđóó,, nhnhữữngng insightinsight ccủủaa spsp đưđượợcc khkhắắcc sâusâu vvààoo nhunhu ccầầuu ththựựcc ssựự ccủủaa NTDNTD vvàà cucuộộcc ssốốngng ccủủaa hhọọ.. TTầầmm quanquan trtrọọngng:: LLàà côngcông ccụụ chchíínhnh trongtrong projectproject HiHiểểuu rõrõ NTD,NTD, bibiếếnn CMICMI trtrởở ththàànhnh trtrááii timtim ccủủaa viviệệcc xâyxây ddựựngng thươngthương hihiệệuu vvàà gigiúúpp hohoàànn thithiệệnn InsightInsight PlatformPlatform chocho ququáá trtrììnhnh phpháátt tritriểểnn thươngthương hihiệệuu.. ThThựựcc hihiệệnn:: GGồồmm nhinhiềềuu giaigiai đođoạạnn:: BƯBƯỚỚC 1: HIC 1: HIỂỂU RÕ NTDU RÕ NTD –– Consumer InsightConsumer Insight
  39. 39. INSIGHT ACTIVATORINSIGHT ACTIVATOR Xác định: mục đích điều tra (dùng để định vị, làm mới, quảng bá hay xây dựng thương hiệu); đối tượng điều tra và thành lập một nhóm làm việc tập trung và hiệu quả. Tập hợp những kiến thức, kinh nghiệm và phương hướng của nhiệm vụ điều tra; xác định rõ những lỗ hổng về nhận thức, đặt ra các giả thuyết trước khi bước vào cuộc điều tra. Mở rộng hiểu biết và tầm suy nghĩ bằng cách sử dụng: các kinh nghiệm; các dự đoán về NTD; các mối quan hệ cộng tác bên ngoài; dữ liệu từ những cuộc điều tra trước đó. Thu thập các dữ liệu, tìm ra mối tương quan, kiểm tra và lập nháp Insigh Platform qua các buổi họp chuyên sâu. Lựa chọn 1 Insight Platform tốt nhất cho BOSCARD, hoặc cho việc xây dựng thương hiệu, hoặc để tạo ra các ý tưởng mới. Nhập dữ liệu thu thập được cho mục Insight trong Consumer World; cho mục hiểu biết khách hàng tiềm năng,... để chia sẻ nguồn tài nguyên BƯBƯỚỚC 1: HIC 1: HIỂỂU RÕ NTDU RÕ NTD –– Consumer InsightConsumer Insight
  40. 40. INSIGHT ACTIVATORINSIGHT ACTIVATOR INSIGHTINSIGHT ththựựcc chchấấtt đđểể llààmm ggìì?? INSIGHTINSIGHT llàà ýý tưtưởởngng đđểể xâyxây ddựựngng ThươngThương HiHiệệuu ddựựaa trêntrên nhnhữữngng hihiểểuu bibiếếtt sâusâu ssắắcc vvềề NTD.NTD. BƯBƯỚỚC 1: HIC 1: HIỂỂU RÕ NTDU RÕ NTD –– Consumer InsightConsumer Insight
  41. 41. INSIGHT ACTIVATORINSIGHT ACTIVATOR PLATFORMSPLATFORMS LLậậpp Insight Platform qua 6Insight Platform qua 6 bưbướớcc theotheo ththứứ ttựự.. Insight PlatformInsight Platform đưđượợcc xâyxây ddựựngng ddựựaa trêntrên ssựự hihiểểuu bibiếếtt sâusâu ssắắcc vvềề NTD.NTD. PlatfromPlatfrom llàà form ýform ý tưtưởởngng ccóó ththểể đưađưa vvààoo ththựựcc hihiệệnn đưđượợcc.. Insight PlatformInsight Platform đưđượợcc lưulưu gigiữữ trongtrong Consumer World,Consumer World, chocho mmụụcc đđííchch chiachia ssẻẻ thôngthông tin.tin. BƯBƯỚỚC 1: HIC 1: HIỂỂU RÕ NTDU RÕ NTD –– Consumer InsightConsumer Insight
  42. 42. INSIGHT ACTIVATORINSIGHT ACTIVATOR PLATFORMSPLATFORMS 1. QUAN SÁT (OBSERVATIONS) Là tất cả những gì nhìn thấy, nghe thấy, đọc được,... giúp giải thích được hành vi của NTD. 2. Ý TƯỞNG (INSIGHTS) Một ý tưởng là một liên tưởng hoặc một gợi ý để xây dựng thương hiệu, xuất phát từ sự hiểu biết sâu sắc về NTD. 3. TỔNG HỢP Ý TƯỞNG (PLATFORMS) Là tập hợp những ý tưởng xuất sắc nhất đáp ứng được các mục đích: kinh doanh tập trung, làm mới, quảng bá,... một thương hiệu nào đó. BƯBƯỚỚC 1: HIC 1: HIỂỂU RÕ NTDU RÕ NTD –– Consumer InsightConsumer Insight
  43. 43. INSIGHT ACTIVATORINSIGHT ACTIVATOR PhânPhân loloạạii đưđượợcc vvàà ttậậpp trungtrung vvààoo ttììmm hihiểểuu nhnhữữngng đòiđòi hhỏỏii ccủủaa NTD.NTD. PhânPhân ttííchch mmộộtt ccááchch nghiêmnghiêm ttúúcc nhnhữữngng hihiểểuu bibiếếtt hihiệệnn ccóó vvềề NTDNTD trưtrướớcc khikhi bbắắtt đđầầuu ttììmm hihiểểuu nhnhữữngng khkhííaa ccạạnhnh mmớớii.. MMởở rara nhinhiềềuu hưhướớngng nhnhììnn mmớớii vvềề NTDNTD vvàà hhììnhnh dungdung mmộộtt ccááchch ssáángng ttạạoo nhnhữữngng ““đưđườờngng dâydây”” nnốốii thươngthương hihiệệuu vvớớii NTD.NTD. KhuyKhuyếếnn khkhííchch ttíínhnh ssáángng ttạạoo vvàà hưhướớngng ngongoạạii ccủủaa đđộộii ngngũũ llààmm viviệệcc.. TTừừngng bưbướớcc xâyxây ddựựngng ccááchch llààmm viviệệcc ccóó trtrảảii nghinghiệệmm vvàà óócc phânphân ttííchch.. LuônLuôn xxáácc đđịịnhnh đđúúngng vvịị trtríí ccủủaa NTDNTD –– llàà trtrááii timtim ccủủaa mmọọii hohoạạtt đđộộngng kinhkinh doanhdoanh.. HoHoạạchch đđịịnhnh ConCon đưđườờngng đđểể PhPháátt tritriểểnn DoanhDoanh nghinghiệệpp.. NHỮNG HIỆU QUẢ MÀ INSIGHT ACTIVATOR MANG LẠI ! BENEFITSBENEFITS BƯBƯỚỚC 1: HIC 1: HIỂỂU RÕ NTDU RÕ NTD –– Consumer InsightConsumer Insight
  44. 44. INSIGHT ACTIVATORINSIGHT ACTIVATOR TuTuầầnn 1:1: PAUSEPAUSE HHọọpp đđểể đđịịnhnh rara kkếế hohoạạchch hohoạạtt đđộộngng,, thôngthông qua BOSCARD.qua BOSCARD. TuTuầầnn 22 đđếếnn 4:4: REWINDREWIND TTổổngng hhợợpp ccáácc ddữữ liliệệuu hihiệệnn ccóó vvềề NTDNTD XemXem llạạii hohoặặcc llậậpp BBảảnn nghiênnghiên ccứứuu ththịị trưtrườờngng (Docket)(Docket) PhPhỏỏngng vvấấnn nhnhữữngng ngưngườờii ccóó kinhkinh nghinghiệệmm điđiềềuu tratra LLậậpp Incident RoomIncident Room ThThựựcc hihiệệnn Consumer ShoesConsumer Shoes HHọọpp ttổổngng kkếếtt ýý kikiếếnn,, chiachia ssẻẻ quanquan điđiểểmm,, vvạạchch rõrõ nhnhữữngng llỗỗ hhổổngng ((điđiểểmm yyếếuu)) vvàà llậậpp kkếế hohoạạchch chocho ccáácc bưbướớcc titiếếpp theotheo.. TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN ACTIVITIESACTIVITIES BƯBƯỚỚC 1: HIC 1: HIỂỂU RÕ NTDU RÕ NTD –– Consumer InsightConsumer Insight
  45. 45. INSIGHT ACTIVATORINSIGHT ACTIVATOR TuTuầầnn 55 đđếếnn 8:8: FORWARDFORWARD TungTung đđộộii ngngũũ điđi titiếếpp xxúúcc NTD;NTD; ccộộngng ttáácc vvớớii ccáácc đơnđơn vvịị nghiênnghiên ccứứuu ththịị trưtrườờngng khkháácc.. TuTuầầnn 99 đđếếnn 11:11: MIXMIX TTổổ chchứứcc hhộộii ththảảoo MIXMIX KhKháámm phpháá,, phânphân ttííchch NTDNTD ThôngThông qua Insight Platformsqua Insight Platforms TuTuầầnn 12:12: PLAYPLAY HHọọpp đđểể llựựaa chchọọnn Insight PlatformInsight Platform vvàà kkếế hohoạạchch hhàànhnh đđộộngng CôngCông bbốố bbảảnn nghiênnghiên ccứứuu ththịị trưtrườờngng TuTuầầnn 12+:12+: RECORDRECORD NhNhậậpp ccáácc Insight PlatformInsight Platform đưđượợcc llựựaa chchọọnn vvààoo ngânngân hhààngng ddữữ liliệệuu Consumer World.Consumer World. TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN ACTIVITIESACTIVITIES BƯBƯỚỚC 1: HIC 1: HIỂỂU RÕ NTDU RÕ NTD –– Consumer InsightConsumer Insight
  46. 46. BRAND HEALTHBRAND HEALTH KhKhááii niniệệmm:: SSứứcc khkhỏỏee ccủủaa thươngthương hihiệệuu (Brand Health)(Brand Health) llàà côngcông ccụụ gigiáámm ssáátt vvàà ứứngng phphóó trongtrong môimôi trưtrườờngng ccạạnhnh tranhtranh vvớớii ccáácc ssảảnn phphẩẩmm ccùùngng loloạạii khkháácc.. TTầầmm quanquan trtrọọngng:: KKééoo ddààii chuchu kkỳỳ ssốốngng ccủủaa ssảảnn phphẩẩmm llàà vvấấnn đđềề ssốốngng còncòn trongtrong môimôi trưtrườờngng ccạạnhnh tranhtranh khkhốốcc liliệệtt gigiữữaa ccáácc ssảảnn phphẩẩmm ccùùngng loloạạii hihiệệnn nay.nay. ThThựựcc hihiệệnn:: •• TTổổ chchứứcc hhọọpp đđểể ttááii đđáánhnh gigiáá vvềề SSứứcc khkhỏỏee thươngthương hihiệệuu •• ĐiĐiềềuu tratra thưthườờngng kkỳỳ vvềề ssứứcc khkhỏỏee ccủủaa thươngthương hihiệệuu •• NhNhậậpp ddữữ liliệệuu vvààoo BrandScanBrandScan BƯBƯỚỚC 1: HIC 1: HIỂỂU RÕ NTDU RÕ NTD –– Consumer InsightConsumer Insight
  47. 47. BRAND HEALTHBRAND HEALTH CCáácc đđợợtt TTááii đđáánhnh gigiáá phphảảii đưđượợcc ttổổ chchứứcc ttốốii thithiểểuu 66 ththááng/lng/lầầnn,, lýlý tưtưởởngng nhnhấấtt llàà 33 ththááng/lng/lầầnn.. ChChủủ trtrìì cucuộộcc hhọọpp nênnên llàà MKT DirectorMKT Director vvàà ththàànhnh phphầầnn thamtham ddựự nhưnhư sausau:: •• ĐĐộộii ngngũũ phphụụ trtrááchch vvềề thươngthương hihiệệuu (brand team)(brand team) •• CCáácc ccộộngng ssựự vvềề llĩĩnhnh vvựựcc ququảảngng ccááoo •• ĐĐộộii CMICMI •• CôngCông tyty nghiênnghiên ccứứuu ththịị trưtrườờngng KKếếtt ququảả ccủủaa ccáácc đđợợtt TTááii đđáánhnh gigiáá:: •• QuyQuyếếtt đđịịnhnh ccáácc chichiếếnn lưlượợcc ququảảngng ccááoo:: tăngtăng // gigiảảmm // kkééoo •• CungCung ccấấpp ddữữ liliệệuu chocho viviệệcc llậậpp kkếế hohoạạchch truytruyềềnn thôngthông.. REVIEW MEETINGS BƯBƯỚỚC 1: HIC 1: HIỂỂU RÕ NTDU RÕ NTD –– Consumer InsightConsumer Insight
  48. 48. BRAND HEALTHBRAND HEALTH LLàà hhệệ ththốốngng ddữữ liliệệuu đưđượợcc thuthu ththậậpp,, lưulưu gigiữữ,, truytruy ccậậpp vvàà trtrììnhnh bbààyy dưdướớii nhinhiềềuu ddạạngng,, phphụụcc vvụụ mmụụcc đđííchch reviewreview thươngthương hihiệệuu dưdướớii nhinhiềềuu ggóócc đđộộ khkháácc nhaunhau.. VD: ChoVD: Cho ccáácc CtyCty con,con, chocho nhunhu ccầầuu chiachia ssẻẻ, so, so ssáánhnh,, đđịịnhnh ddạạngng ssảảnn phphẩẩmm,...,... BRANDSCAN BƯBƯỚỚC 1: HIC 1: HIỂỂU RÕ NTDU RÕ NTD –– Consumer InsightConsumer Insight
  49. 49. BRAND HEALTHBRAND HEALTH MEASURESPhPhạạmm vivi phânphân đđịịnhnh trongtrong BrandScanBrandScan nhưnhư sausau:: Mua hàng (Purchasing) 1. Value share 2. Total Turnover 3. Penetration (mức độ xâm nhập) 4. Độ tin cậy (loyalty) Lưu thông (Operational) 5. Phân phối 6. Relative price 7. Thị phần 8. Promotional Pressure Consumer Mind 9. Độ thuyết phục (Conviction) 10. Lợi ích (Advantage) 11. Acceptable performance 12. Relevance 13. Presence 14. Consumer complaints 15. Spontaneous Awareness 16. Ever bought/used 17. Too expensive 18. Too cheap 19. Do not appeal 20. Do not meet needs 21. Worse taste/performance 22. Poor quality for the price 23. Appeal more 24. Better taste/performance 25. Better quality 26. Better value 27. Different BƯBƯỚỚC 1: HIC 1: HIỂỂU RÕ NTDU RÕ NTD –– Consumer InsightConsumer Insight
  50. 50. CCáácc côngcông ccụụ phphụụcc vvụụ viviệệcc HiHiểểuu rõrõ NgưNgườờii tiêutiêu ddùùngng:: 1. Planner Tool1. Planner Tool LLàà côngcông ccụụ gigiúúpp chocho Strategic UnderstandingStrategic Understanding ttậậpp trungtrung vvààoo ccáácc mmụụcc tiêutiêu đđịịnhnh ssẵẵnn;; gigiúúpp hihiểểuu rõrõ vvềề NTD,NTD, ththịị trưtrườờngng vvàà thươngthương hihiệệuu.. 2. Insight Activator Tool2. Insight Activator Tool LLàà côngcông ccụụ hihiệệuu ququảả đđểể ttạạoo rara ccáácc Insight.Insight. 3. Brand Scan Tool3. Brand Scan Tool LLàà côngcông ccụụ ququảảnn lýlý ccáácc ddữữ liliệệuu vvềề NTDNTD mmộộtt ccááchch khoakhoa hhọọcc.. ((NNộộii dungdung ccụụ ththểể ccủủaa ttừừngng côngcông ccụụ trongtrong ccáácc filefile đđíínhnh kkèèmm)) BƯBƯỚỚC 1: HIC 1: HIỂỂU RÕ NTDU RÕ NTD –– Consumer InsightConsumer Insight
  51. 51. PLANNER TOOL BƯBƯỚỚC 1: HIC 1: HIỂỂU RÕ NTDU RÕ NTD –– Consumer InsightConsumer Insight
  52. 52. INSIGHT ACTIVATOR TOOLINSIGHT ACTIVATOR TOOL BƯBƯỚỚC 1: HIC 1: HIỂỂU RÕ NTDU RÕ NTD –– Consumer InsightConsumer Insight
  53. 53. •• BưBướớcc đđầầuu tiêntiên llàà xxáácc đđịịnhnh nnộộii dungdung điđiềềuu tratra (insight task)(insight task), NTD, NTD mmụụcc tiêutiêu vvàà ththàànhnh llậậpp đđộộii điđiềềuu tratra.. •• BBằằngng ccááchch ttậậpp trungtrung trưtrướớcc tiêntiên vvààoo viviệệcc xxáácc đđịịnhnh rõrõ nhnhữữngng ggìì ccầầnn điđiềềuu tratra,, chchúúngng tata ssẽẽ ““đđáánhnh”” trtrúúngng khkhááchch hhààngng,, theotheo đđúúngng ccááchch vvàà vvààoo đđúúngng ththờờii điđiểểmm.. •• PAUSEPAUSE trtráánhnh đưđượợcc viviệệcc ttốốnn côngcông ssứứcc vvàà titiềềnn ccủủaa vvààoo điđiềềuu tratra mmàà khôngkhông bibiếếtt mmộộtt ccááchch rõrõ rrààngng VÌ SAOVÌ SAO chchúúngng tata ccầầnn điđiềềuu tratra vvàà chchúúngng tata ccầầnn điđiềềuu tratra CCÁÁI GÌI GÌ?? PausePause –– wHATwHAT ?? ĐĐộộii trưtrưởởngng ““khoanhkhoanh vvùùngng”” điđiềềuu tratra vvềề NTD (ýNTD (ý nghnghĩĩ vvàà insight)insight) INSIGHT ACTIVATOR TOOLINSIGHT ACTIVATOR TOOL BƯBƯỚỚC 1: HIC 1: HIỂỂU RÕ NTDU RÕ NTD –– Consumer InsightConsumer Insight
  54. 54. ĐĐảảmm bbảảoo điđiềềuu tratra đưđượợcc nhunhu ccầầuu ccủủaa NTDNTD vvềề mmọọii ggóócc đđộộ.. ThThửử ththááchch mmứứcc đđộộ đđúúngng đđắắnn ccủủaa nhnhữữngng ddựự bbááoo vvềề ththịị trưtrườờngng.. HiHiểểuu rõrõ ““khkháátt vvọọngng”” ccủủaa cucuộộcc điđiềềuu tratra trưtrướớcc khikhi tritriểểnn khaikhai llựựcc lưlượợngng.. PAUSEPAUSE đưđượợcc coicoi llàà bưbướớcc KhKhởởii đđộộngng,, ““ggààii ssốố”” trưtrướớcc khikhi bưbướớcc vvààoo cucuộộcc đuađua.. PausePause –– wHywHy ?? INSIGHT ACTIVATOR TOOLINSIGHT ACTIVATOR TOOL BƯBƯỚỚC 1: HIC 1: HIỂỂU RÕ NTDU RÕ NTD –– Consumer InsightConsumer Insight
  55. 55. CCáácc bưbướớcc ththựựcc hihiệệnn:: 1.1. ThThàànhnh llậậpp đđộộii ngngũũ vvàà đđáánhnh gigiáá hihiệệnn trtrạạngng 2.2. XXáácc đđịịnhnh rõrõ mmụụcc tiêutiêu vvàà nhinhiệệmm vvụụ 3.3. Insight PlatformInsight Platform 4.4. Draft Insight Project planDraft Insight Project plan PausePause –– how ?how ? INSIGHT ACTIVATOR TOOLINSIGHT ACTIVATOR TOOL BƯBƯỚỚC 1: HIC 1: HIỂỂU RÕ NTDU RÕ NTD –– Consumer InsightConsumer Insight
  56. 56. ĐĐộộii trưtrưởởngng llậậpp bbảảngng nhnháápp BOSCARDBOSCARD ((BBackground,ackground, OOpportunity,pportunity, SScope,cope, CConstraints,onstraints, AAssumptions,ssumptions, RResource &esource & DDeliverableseliverables)).. •• ThiThiếếtt llậậpp mmộộtt đđộộii ngngũũ vvớớii nhinhiềềuu ththàànhnh phphầầnn thamtham ddựự.. •• MeetingMeeting ththảảoo luluậậnn vvềề nnộộii dungdung côngcông viviệệcc,, khkhááchch hhààngng mmụụcc tiêutiêu,, ddựự đođoáánn nhnhữữngng ththááchch ththứứcc ccủủaa viviệệcc điđiềềuu tratra.. •• ToToàànn đđộộii llààmm bbààii ttậậpp Fresh EyeFresh Eye vvàà Visioning Success CircleVisioning Success Circle.. 1.1. ThThàànhnh llậậpp đđộộii ngngũũ vvàà đđáánhnh gigiáá ttììnhnh hhììnhnh:: PausePause –– how ?how ? INSIGHT ACTIVATOR TOOLINSIGHT ACTIVATOR TOOL BƯBƯỚỚC 1: HIC 1: HIỂỂU RÕ NTDU RÕ NTD –– Consumer InsightConsumer Insight
  57. 57. BBackgroundackground NNộộii dungdung ccáácc nhinhiệệmm vvụụ ccầầnn ththựựcc hihiệệnn?? TrưTrướớcc đâyđây đãđã ththựựcc hihiệệnn ntnntn?? OOpportunitypportunity MMụụcc tiêutiêu đđặặtt rara llàà ggìì?? MMụụcc tiêutiêu nnààoo llàà llớớnn nhnhấấtt?? CCóó ttáácc đđộộngng ggìì đđếếnn NTD?NTD? SScopecope SSẽẽ nhnhắắmm ttớớii khkhááchch hhààngng mmụụcc tiêutiêu nnààoo?? DDựự áánn ssẽẽ ththựựcc hihiệệnn trongtrong baobao lâulâu?? CConstraintsonstraints NhNhữữngng gigiớớii hhạạnn nnààoo vvềề ththờờii giangian,, côngcông nghnghệệ,, ngânngân ssááchch,, ssảảnn phphẩẩmm,, hohoạạtt đđộộngng,...,... đưđượợcc chchấấpp nhnhậậnn?? AAssumptionsssumptions NhNhữữngng ýý tưtưởởngng khkhảả thithi nnààoo đãđã ccóó,, hohoặặcc ccầầnn đưđượợcc phêphê chuchuẩẩnn,, hohoặặcc ccầầnn nghiênnghiên ccứứuu thêmthêm?? RResourceesource NhNhữữngng aiai ssẽẽ llàà hhạạtt nhânnhân ccủủaa ddựự áánn?? TTììmm kikiếếmm thôngthông tintin ttừừ ngunguồồnn nnààoo?? NhNhữữngng yyếếuu ttốố ccầầnn thithiếếtt đđểể ththàànhnh côngcông?? DDeliverableseliverables ViViệệcc điđiềềuu tratra nnààyy ccóó mmụụcc đđííchch ggìì?? HHạạnn ththựựcc hihiệệnn?? PausePause –– how ?how ? INSIGHT ACTIVATOR TOOLINSIGHT ACTIVATOR TOOL BƯBƯỚỚC 1: HIC 1: HIỂỂU RÕ NTDU RÕ NTD –– Consumer InsightConsumer Insight
  58. 58. HỌC MỘT CÁCH NHÌN TOÀN DIỆN VÀ SÁNG TẠO! ChiaChia đđộộii viênviên ththàànhnh ccáácc nhnhóómm ttừừ 22 –– 33 ngưngườờii.. PhânPhân chiachia ccáácc câucâu hhỏỏii ththàànhnh ttừừngng list,list, giaogiao chocho ccáácc nhnhóómm ththảảoo luluậậnn.. VD:VD: TigerTiger ssẽẽ đđốốii phphóó vvớớii vvấấnn đđềề AA ntnntn?? MMộộtt emem bbéé 77 tutuổổii ssẽẽ ccóó ccảảmm nghnghĩĩ ggìì vvềề vvấấnn đđềề B?B? TTậậpp hhợợpp totoàànn đđộộii,, chiachia ssẻẻ nhnhậậnn đđịịnhnh gigiữữaa ccáácc nhnhóómm.. TTậậpp hhợợpp ccáácc ýý kikiếếnn,, ssửử ddụụngng đđểể điđiềềuu chchỉỉnhnh BOSCARDBOSCARD sausau nnààyy.. PausePause –– how ?how ? INSIGHT ACTIVATOR TOOLINSIGHT ACTIVATOR TOOL BƯBƯỚỚC 1: HIC 1: HIỂỂU RÕ NTDU RÕ NTD –– Consumer InsightConsumer Insight
  59. 59. Đánh giá thách thức dưới nhiều góc độ khác nhau! Hình dung thành công sẽ làm thay đổi thế giới ntn! PausePause –– how ?how ? INSIGHT ACTIVATOR TOOLINSIGHT ACTIVATOR TOOL BƯBƯỚỚC 1: HIC 1: HIỂỂU RÕ NTDU RÕ NTD –– Consumer InsightConsumer Insight
  60. 60. MMỗỗii ththàànhnh viênviên trongtrong đđộộii trtrảả llờờii ccáácc câucâu hhỏỏii trêntrên theotheo form.form. ChiaChia ssẻẻ quanquan điđiểểmm ccủủaa ccáácc ththàànhnh viênviên vvớớii totoàànn đđộộii vvàà llậậpp VisioningVisioning Success Circle (Success Circle (BBáánhnh xexe ththàànhnh côngcông)) ccủủaa đđộộii.. DDùùngng đđểể hohoàànn thithiệệnn BOSCARD.BOSCARD. PausePause –– how ?how ? INSIGHT ACTIVATOR TOOLINSIGHT ACTIVATOR TOOL BƯBƯỚỚC 1: HIC 1: HIỂỂU RÕ NTDU RÕ NTD –– Consumer InsightConsumer Insight
  61. 61. 2.2. XXáácc đđịịnhnh rõrõ mmụụcc tiêutiêu vvàà nhinhiệệmm vvụụ DDùùngng bbảảnn nhnháápp BOSCARDBOSCARD đđểể ththảảoo luluậậnn vvềề ttừừngng khkhííaa ccạạnhnh.. DDựựaa trêntrên ccáácc ýý kikiếếnn đđóóngng ggóópp,, đđộộii trưtrưởởngng đưađưa rara bbảảnn BOSCARDBOSCARD cucuốốii ccùùngng.. ThôngThông quaqua bbảảnn BOSCARD.BOSCARD. PausePause –– how ?how ? INSIGHT ACTIVATOR TOOLINSIGHT ACTIVATOR TOOL BƯBƯỚỚC 1: HIC 1: HIỂỂU RÕ NTDU RÕ NTD –– Consumer InsightConsumer Insight
  62. 62. 3.3. ThuThu ththậậpp phiphiếếuu điđiềềuu tratra (Insight Platform):(Insight Platform): CCầầnn thuthu ththậậpp đđầầyy đđủủ ccáácc phiphiếếuu điđiềềuu tratra,, ttừừ đđóó gigiúúpp chocho đđộộii điđiềềuu tratra bibiếếtt hhọọ đangđang hưhướớngng ttớớii đâuđâu vvàà llààmm ccááchch nnààoo đđạạtt đưđượợcc điđiềềuu đđóó.. NhNhữữngng phiphiếếuu nnààyy đưđượợcc ddùùngng đđểể xâyxây ddựựngng InsightInsight vvàà PlatformPlatform trongtrong giaigiai đođoạạnn MIX.MIX. Insight PlatformInsight Platform ssẽẽ đưđượợcc gigiảảii ththííchch rõrõ trongtrong MIX.MIX. PausePause –– how ?how ? INSIGHT ACTIVATOR TOOLINSIGHT ACTIVATOR TOOL BƯBƯỚỚC 1: HIC 1: HIỂỂU RÕ NTDU RÕ NTD –– Consumer InsightConsumer Insight
  63. 63. 4.4. Draft Insight Project Plan:Draft Insight Project Plan: CôngCông ccụụ Draft Insight Project PlanDraft Insight Project Plan đưđượợcc ddùùngng đđểể xxáácc đđịịnhnh rõrõ nhinhiệệmm vvụụ vvàà trtrááchch nhinhiệệmm ccủủaa đđộộii vvàà ccáácc bênbên liênliên quanquan.. SoSoạạnn ththảảoo Project,Project, xxáácc đđịịnhnh llịịchch trtrììnhnh ththựựcc hihiệệnn vvàà ccáácc mmốốcc chchíínhnh ccủủaa Project.Project. ChChúúngng tata đãđã ssẵẵnn ssààngng REWIND!REWIND! PausePause –– how ?how ? INSIGHT ACTIVATOR TOOLINSIGHT ACTIVATOR TOOL BƯBƯỚỚC 1: HIC 1: HIỂỂU RÕ NTDU RÕ NTD –– Consumer InsightConsumer Insight
  64. 64. REwindREwind –– what ?what ? REWINDREWIND llàà giaigiai đođoạạnn hhệệ ththốốngng llạạii,, đđáánhnh gigiáá vvàà khơikhơi ddậậyy nhnhữữngng HiHiểểuu bibiếếtt,, KinhKinh nghinghiệệmm hihiệệnn ccóó,, PhươngPhương hưhướớngng đưđượợcc xxáácc đđịịnhnh trongtrong BOSCARDBOSCARD ((OppotunityOppotunity).). MMụụcc đđííchch llàà đđểể ttấấtt ccảả ththàànhnh viênviên trongtrong đđộộii ““know what we knowknow what we know””,, gigiúúpp hhọọ ccóó nhnhữữngng đđáánhnh gigiáá,, đđặặtt rara ccáácc gigiảả thuythuyếếtt ccóó ththểể xxảảyy rara vvàà hihiểểuu rõrõ ccáácc llỗỗ hhổổngng vvềề nhnhậậnn ththứứcc hihiệệnn ccóó.. HHệệ ththốốngng llạạii nhnhữữngng HiHiểểuu bibiếếtt,, KinhKinh nghinghiệệmm vvàà PhươngPhương hưhướớngng !! INSIGHT ACTIVATOR TOOLINSIGHT ACTIVATOR TOOL BƯBƯỚỚC 1: HIC 1: HIỂỂU RÕ NTDU RÕ NTD –– Consumer InsightConsumer Insight
  65. 65. •• PhPhảảnn ứứngng đđầầuu tiêntiên ccủủaa chchúúngng tata khikhi xâyxây ddựựngng mmộộtt insightinsight mmớớii llàà yêuyêu ccầầuu phphảảii llààmm mmộộtt cucuộộcc điđiềềuu tratra mmớớii,, thaythay vvìì xemxem llạạii nhnhữữngng ddữữ liliệệuu ququíí gigiáá ccóó ssẵẵnn.. •• TheoTheo ththờờii giangian,, điđiềềuu nnààyy llààmm chocho ccáácc ddữữ liliệệuu bbịị llặặpp llạạii,, ththấấtt thothoáátt ccáácc nghiênnghiên ccứứuu trưtrướớcc đđóó,, khôngkhông ttạạoo thêmthêm nhnhữữngng hihiểểuu bibiếếtt mmớớii vvềề khkhááchch hhààngng.. NhNhữữngng insightinsight ccầầnn ttììmm trtrởở nênnên khkhóó nnắắmm bbắắtt.. •• Consumer World DatabaseConsumer World Database llàà mmộộtt gigiảảii phpháápp.. NhưngNhưng ttốốtt nhnhấấtt llàà ththựựcc hihiệệnn viviệệcc kikiểểmm tratra bbắắtt bubuộộcc nhnhữữngng kikiếếnn ththứứcc hihiệệnn ccóó ((vvềề ddữữ liliệệuu vvàà kinhkinh nghinghiệệmm)) trưtrướớcc khikhi bbắắtt đđầầuu mmộộtt cucuộộcc điđiềềuu tratra mmớớii.. *)*) NhNhữữngng phpháátt minhminh khoakhoa hhọọcc quanquan trtrọọngng bbắắtt ngunguồồnn ttừừ viviệệcc nghiênnghiên ccứứuu ccáácc ddữữ liliệệuu hihiệệnn ccóó dưdướớii nhnhữữngng ggóócc đđộộ mmớớii mmẻẻ hơnhơn.. REwindREwind –– what ?what ? INSIGHT ACTIVATOR TOOLINSIGHT ACTIVATOR TOOL BƯBƯỚỚC 1: HIC 1: HIỂỂU RÕ NTDU RÕ NTD –– Consumer InsightConsumer Insight
  66. 66. 1.1. ThôngThông qua REWIND planqua REWIND plan 2.2. KiKiểểmm tratra llạạii kikiếếnn ththứứcc 3.3. PhPhỏỏngng vvấấnn nhnhữữngng ngưngườờii ccóó kinhkinh nghinghiệệmm 4.4. ĐĐặặtt mmììnhnh vvààoo vvịị trtríí ccủủaa NTDNTD REwindREwind –– what ?what ? INSIGHT ACTIVATOR TOOLINSIGHT ACTIVATOR TOOL BƯBƯỚỚC 1: HIC 1: HIỂỂU RÕ NTDU RÕ NTD –– Consumer InsightConsumer Insight
  67. 67. 1.1. ThôngThông qua REWIND planqua REWIND plan REWINDREWIND planplan baobao ggồồmm ccảả nhnhữữngng phânphân ttííchch chchíínhnh ththứứcc vvàà điđiềềuu tratra khôngkhông chchíínhnh ththứứcc vvềề kikiếếnn ththứứcc,, kinhkinh nghinghiệệmm vvàà phươngphương hưhướớngng;; đđồồngng ththờờii phânphân côngcông rõrõ AiAi llààmm ViViệệcc ggìì,, ỞỞ đâuđâu vvàà KhiKhi nnààoo.. SSửử ddụụngng côngcông ccụụ Incident RoomIncident Room đđểể lưulưu gigiữữ nhnhữữngng thôngthông tintin ttììmm hihiểểuu đưđượợcc vvàà nhnhữữngng ýý tưtưởởngng đưđượợcc khơikhơi ddậậyy.. (?):(?): NNóóii rõrõ hơnhơn vvềề Incident RoomIncident Room REwindREwind –– what ?what ? INSIGHT ACTIVATOR TOOLINSIGHT ACTIVATOR TOOL BƯBƯỚỚC 1: HIC 1: HIỂỂU RÕ NTDU RÕ NTD –– Consumer InsightConsumer Insight
  68. 68. 2.2. KiKiểểmm tratra llạạii kikiếếnn ththứứcc Consumer World DatabaseConsumer World Database llàà nơinơi đđầầuu tiêntiên ccầầnn viviếếngng thămthăm.. XemXem llạạii DocketDocket vvàà mmụụcc Insight.Insight. CCóó ththểể ccầầnn viviếếtt llạạii DocketDocket chocho đđộộii đđểể ttóómm ttắắtt llạạii ““what we knowwhat we know””.. CCáácc ththàànhnh viênviên trongtrong đđộộii ttựự xxửử lýlý thôngthông tintin ttừừ ccáácc ddữữ liliệệuu hihiệệnn ccóó hohoặặcc ttừừ interview.interview. MMụụcc đđííchch llàà xâyxây ddựựngng ccáácc bbảảnn ttổổngng kkếếtt vvềề kikiếếnn ththứứcc hihiệệnn ccóó vvềề nhnhữữngng vvấấnn đđềề chchíínhnh ccầầnn điđiềềuu tratra.. REwindREwind –– what ?what ? INSIGHT ACTIVATOR TOOLINSIGHT ACTIVATOR TOOL BƯBƯỚỚC 1: HIC 1: HIỂỂU RÕ NTDU RÕ NTD –– Consumer InsightConsumer Insight
  69. 69. 3.3. PhPhỏỏngng vvấấnn nhnhữữngng ngưngườờii ccóó kinhkinh nghinghiệệmm SSửử ddụụngng côngcông ccụụ Whip Email RequestWhip Email Request ggửửii emailemail ttớớii ccáácc chuyênchuyên giagia vvềề thươngthương hihiệệuu,, kkỹỹ thuthuậậtt,, nhnhàà ssảảnn xuxuấấtt,, hohoặặcc chuyênchuyên ngngàànhnh trongtrong ccáácc llĩĩnhnh vvựựcc liênliên quanquan đđểể thuthu ththậậpp ddữữ liliệệuu ttừừ hhọọ.. PhânPhân côngcông mmộộtt ththàànhnh viênviên trongtrong đđộộii thuthu ththậậpp thôngthông tintin phphảảnn hhồồii.. ThThựựcc hihiệệnn phphỏỏngng vvấấnn trtrựựcc titiếếpp hohoặặcc quaqua điđiệệnn thothoạạii.. CôngCông ccụụ Insight Interview GuideInsight Interview Guide ssẽẽ gigiúúpp chocho viviệệcc phphỏỏngng vvấấnn nnààyy.. REwindREwind –– what ?what ? INSIGHT ACTIVATOR TOOLINSIGHT ACTIVATOR TOOL BƯBƯỚỚC 1: HIC 1: HIỂỂU RÕ NTDU RÕ NTD –– Consumer InsightConsumer Insight
  70. 70. 4.4. ĐĐặặtt mmììnhnh vvààoo vvịị trtríí NTDNTD SSửử ddụụngng côngcông ccụụ Consumer ShoesConsumer Shoes đđểể kikiểểmm tratra ccáácc gigiảả thuythuyếếtt vvàà khokhoảảngng ccááchch vvềề hihiểểuu nhaunhau gigiữữaa đđộộii vvàà NTD.NTD. QuQuáá trtrììnhnh nnààyy gigiúúpp đđộộii xâmxâm nhnhậậpp vvààoo ththếế gigiớớii NTDNTD vvàà ““đđáánhnh”” đđúúngng mmụụcc tiêutiêu.. TrongTrong susuốốtt ququáá trtrììnhnh ttììmm hihiểểuu NTD,NTD, totoàànn đđộộii ccầầnn ssửử ddụụngng côngcông ccụụ Listening ToolListening Tool đđểể hohoàànn thithiệệnn kkỹỹ năngnăng llắắngng nghenghe vvàà thuthu ththậậpp ccáácc thôngthông tintin ccầầnn thithiếếtt.. CuCuốốii ccùùngng,, totoàànn đđộộii ccầầnn ttổổngng kkếếtt llạạii nhnhữữngng hihiểểuu bibiếếtt quanquan trtrọọngng vvềề NTD,NTD, vvàà nhnhữữngng khokhoảảngng ccááchch vvớớii hhọọ đãđã đưđượợcc đđộộii llấấpp đđầầyy.. ChChúúngng tata đãđã ssẵẵnn ssààngng FORWARD!FORWARD! REwindREwind –– what ?what ? INSIGHT ACTIVATOR TOOLINSIGHT ACTIVATOR TOOL BƯBƯỚỚC 1: HIC 1: HIỂỂU RÕ NTDU RÕ NTD –– Consumer InsightConsumer Insight
  71. 71. KhKhááii niniệệmm:: SSứứcc mmạạnhnh ccủủaa mmộộtt thươngthương hihiệệuu nnằằmm ởở NINIỀỀM TINM TIN mmàà NTDNTD đđặặtt vvààoo thươngthương hihiệệuu đđóó NhiNhiệệmm vvụụ ccủủaa chchúúngng tata llàà llààmm rõrõ ccáácc yyếếuu ttốố:: •• ThươngThương hihiệệuu ccủủaa chchúúngng tata ggồồmm ccóó nhnhữữngng ggìì •• ThươngThương hihiệệuu ccóó ththểể trtrởở ththàànhnh nhưnhư ththếế nnààoo vvàà •• NhNhữữngng bưbướớcc đđểể ccóó ththểể phpháátt tritriểểnn thươngthương hihiệệuu BƯBƯỚỚC 2C 2:: ĐĐỊỊNH VNH VỊỊ THƯƠNG HITHƯƠNG HIỆỆUU
  72. 72. CCáácc yyếếuu ttốố:: MôiMôi trưtrườờngng ccạạnhnh tranhtranh KhKhááchch hhààngng mmụụcc tiêutiêu SuySuy nghnghĩĩ ccủủaa NTDNTD LLợợii ííchch SSựự khkháácc bibiệệtt LýLý dodo đđểể tintin GiGiáá trtrịị && ttíínhnh ccááchch BƯBƯỚỚC 2C 2:: ĐĐỊỊNH VNH VỊỊ THƯƠNG HITHƯƠNG HIỆỆUU
  73. 73. MôiMôi trưtrườờngng ccạạnhnh tranhtranh:: •• ĐâyĐây llàà ccááchch mmàà NTDNTD nhnhììnn ththấấyy thươngthương hihiệệuu ccủủaa bbạạnn trongtrong ttổổngng ssốố nhnhữữngng llựựaa chchọọnn mmàà hhọọ ccóó ththểể ccóó •• MôMô ttảả ccảả mmốốii đeđe ddọọaa vvàà cơcơ hhộộii ccóó ảảnhnh hưhưởởngng đđếếnn ththịị trưtrườờngng •• GiGiúúpp bbạạnn đođoáánn đưđượợcc tươngtương lailai ththịị trưtrườờngng nhưnhư ththếế nnààoo ((mmàà KKếếtt ququảả NCTTNCTT vvàà BBááoo ccááoo BBáánn hhààngng khôngkhông đđủủ đđểể nnóóii lênlên)) •• BaoBao ggồồmm ccảả mômô ttảả đđặặcc điđiểểmm ccủủaa ththịị trưtrườờngng.. VVíí ddụụ:: ““ccóó ququáá nhinhiềềuu ssảảnn phphẩẩmm mmớớii đđếếnn mmứứcc, NTD, NTD khôngkhông bibiếếtt đưđượợcc ccááii nnààoo llàà ccủủaa thươngthương hihiệệuu nnààoo!!”” •• MMộộtt thươngthương hihiệệuu mmạạnhnh luônluôn llàà ““good value for moneygood value for money””,, nhưngnhưng bbạạnn phphảảii bibiếếtt thươngthương hihiệệuu đđóó ccạạnhnh tranhtranh trongtrong ttầầngng llớớpp / level/ level nnààoo:: ththấấpp,, trungtrung,, caocao,, …… BƯBƯỚỚC 2C 2:: ĐĐỊỊNH VNH VỊỊ THƯƠNG HITHƯƠNG HIỆỆUU
  74. 74. MôiMôi trưtrườờngng ccạạnhnh tranhtranh:: •• VVíí ddụụ:: Swatch:Swatch: ccạạnhnh tranhtranh trongtrong dòngdòng đđồồngng hhồồ rrẻẻ titiềềnn vvàà fashionfashion Dove bar:Dove bar: CCạạnhnh tranhtranh trongtrong ththịị trưtrườờngng xxàà bôngbông chchấấtt lưlượợngng caocao,, vvàà xxàà bôngbông rrửửaa mmặặtt ((niveanivea, Olay),, Olay), vvàà lôilôi kkééoo phphụụ nnữữ ttừừ bbỏỏ llọọaiai xxàà bôngbông thôngthông thưthườờngng BƯBƯỚỚC 2C 2:: ĐĐỊỊNH VNH VỊỊ THƯƠNG HITHƯƠNG HIỆỆUU
  75. 75. KhKhááchch hhààngng mmụụcc tiêutiêu •• MôMô ttảả concon ngưngườờii vvàà ttììnhnh huhuốốngng mmàà ởở đđóó,, thươngthương hihiệệuu ccủủaa bbạạnn llàà ssựự llựựaa chchọọnn ttốốtt nhnhấấtt •• LuưLuư ý:ý: khikhi ququảảngng ccááoo,, chưachưa chchắắcc đđốốii tưtượợngng ququảảngng ccááoo llạạii llàà đđốốii tưtượợngng nnààyy!! •• CCààngng sisiếếtt chchặặtt khkhááchch hhààngng mmụụcc tiêutiêu,, thươngthương hihiệệuu ccủủaa bbạạnn ccààngng hhấấpp ddẫẫnn KHKH MMụụcc tiêutiêu VVíí ddụụ: McDonalds: McDonalds hhấấpp ddẫẫnn ttấấtt ccảả nhnhữữngng aiai mumuốốnn llààmm chocho bbọọnn trtrẻẻ hhạạnhnh phphúúcc: Mc: Mc DonaldsDonalds hhấấpp ddẫẫnn ttấấtt ccảả bbọọnn trtrẻẻ mmọọii llúúcc mmọọii nơinơi,, vvàà ccóó llúúcc chocho ngưngườờii llớớnn!! BƯBƯỚỚC 2C 2:: ĐĐỊỊNH VNH VỊỊ THƯƠNG HITHƯƠNG HIỆỆUU
  76. 76. KhKhááchch hhààngng mmụụcc tiêutiêu:: •• VVíí ddụụ:: Dove bar:Dove bar: PhPhụụ nnữữ 3030--50,50, bbắắtt đđầầuu ccảảmm ththấấyy dada khôkhô BƯBƯỚỚC 2C 2:: ĐĐỊỊNH VNH VỊỊ THƯƠNG HITHƯƠNG HIỆỆUU
  77. 77. SuySuy nghnghĩĩ ccủủaa NTD:NTD: •• ĐâyĐây llàà ngunguồồnn ggốốcc ccủủaa mmọọii chươngchương trtrììnhnh marketingmarketing ththàànhnh côngcông •• QuQuáá trtrììnhnh ““ttạạoo rara ýý tưtưởởngng”” nhưnhư sausau:: TTậậpp hhợợpp thôngthông tin: NTDtin: NTD nghnghĩĩ vvàà llààmm nhưnhư ththếế nnààoo HiHiểểuu đưđượợcc TTạạii saosao hhọọ llààmm nhưnhư vvậậyy CôngCông tyty bbạạnn ccóó ththểể llààmm ggìì đđểể ththỏỏaa mãnmãn nhunhu ccầầuu nnààyy mmộộtt ccááchch mmớớii?? TTổổ chchứứcc tritriễễnn khaikhai gigiảảii phpháápp ccủủaa bbạạnn rara ththịị trưtrườờngng •• ThưThườờngng ththìì kkếếtt ququảả chocho rara llàà mmộộtt vvààii ýý tưtưởởngng,, bbạạnn phphảảii llựựaa chchọọnn ccááii nnààoo phphùù hhợợpp nhnhấấtt,, quanquan trtrọọngng,, vvàà llàà titiềềnn đđềề đđểể ttạạoo rara llợợii ththếế ccạạnhnh tranhtranh llớớnn nhnhấấtt BƯBƯỚỚC 2C 2:: ĐĐỊỊNH VNH VỊỊ THƯƠNG HITHƯƠNG HIỆỆUU
  78. 78. SuySuy nghnghĩĩ ccủủaa NTD:NTD: •• PhânPhân llọọaiai:: ĐĐểể ssáángng ttạạoo rara ssảảnn phphẫẫm/tm/thươnghương hihiệệu/ngu/ngàànhnh hhààngng mmớớii TTììmm ýý tưtưởởngng ququảảngng ccááoo mmớớii ĐĐểể đđịịnhnh vvịị thươngthương hihiệệuu …….... BƯBƯỚỚC 2C 2:: ĐĐỊỊNH VNH VỊỊ THƯƠNG HITHƯƠNG HIỆỆUU
  79. 79. SuySuy nghnghĩĩ ccủủaa NTD:NTD: •• CCáácc phươngphương phpháápp đđểể thuthu ththậậpp SuySuy nghnghĩĩ NTD:NTD: TTậậpp hhợợpp suysuy nghnghĩĩ ccủủaa NTDNTD vvềề:: •• CCááchch mmàà ssảảnn phphẩẩmm đemđem llạạii chocho hhọọ hihiệệnn gigiờờ •• CCảảmm tưtưởởngng khikhi ssảảnn phphẩẩmm khôngkhông đđáápp ứứngng mongmong đđợợii •• CCảảmm tưtưởởngng khikhi ssảảnn phphẩẩmm vưvượợtt ququáá ssựự mongmong đđợợii •• VVíí ddụụ:: PondPond’’s:s: ThThịị trưtrườờngng KemKem dưdưỡỡngng dada đangđang ccóó ququáá trtrờờii ththứứ!! TôiTôi ccầầnn ttììmm ththứứ nnààoo ccóó ththểể tintin đưđượợcc!! BƯBƯỚỚC 2C 2:: ĐĐỊỊNH VNH VỊỊ THƯƠNG HITHƯƠNG HIỆỆUU
  80. 80. LLợợii ííchch:: •• LLàà gigiảảii phpháápp mmớớii chocho mmộộtt vvấấnn đđềề ccủủaa NTDNTD •• HoHoặặcc llàà mmộộtt ccááchch nnààoo đđóó mmớớii đđểể ccảảii thithiệệnn mmộộtt vvààii khkhííaa ccạạnhnh nnààoo đđóó ccủủaa cucuộộcc ssốốngng ccủủaa hhọọ •• CCáácc ssảảnn phphẫẫmm thưthườờngng gigiốốngng nhaunhau,, nhưngnhưng ssảảnn phphẩẩmm ccủủaa bbạạnn phphảảii llààmm chocho NTDNTD mmụụcc tiêutiêu ththííchch ccááii ccủủaa bbạạnn hơnhơn!! •• CCóó 33 loloạạii llợợii ííchch:: LýLý trtríí TTììnhnh ccảảmm XXúúcc gigiáácc BƯBƯỚỚC 2C 2:: ĐĐỊỊNH VNH VỊỊ THƯƠNG HITHƯƠNG HIỆỆUU
  81. 81. LLợợii ííchch:: •• VVíí ddụụ:: RolexRolex đưđượợcc muamua vvìì ttììnhnh ccảảmm:: ChChẳẳngng phphảảii vvìì ththờờii giangian ggìì rrááoo!! Dove:Dove: ĐemĐem llạạii ccảảmm gigiáácc nnữữ ttíínhnh,, mmộộtt ““duyênduyên ngngầầmm”” chocho bbạạnn!! •• KhiKhi bbạạnn ccóó ququáá nhinhiềềuu llợợii ííchch,, hãyhãy tinhtinh gigiảảmm bbớớtt đđểể chchọọnn rara ccááii ggìì llàà ccááii khkháácc bibiệệtt nhnhấấtt,, vvàà ccóó ưuưu ththếế ccạạnhnh tranhtranh nhnhấấtt!! •• BBảảoo đđảảmm llợợii ííchch lýlý trtríí vvàà ttììnhnh ccảảmm ““ănăn rơrơ”” vvóóii nhaunhau!! BBộộtt gigiặặtt chchứứaa chchấấtt ttẩẩyy mmạạnhnh khôngkhông ththểể llàà nnóóii llàà ttạạoo rara mmềềmm mmạạii chocho vvảảii đưđượợcc!! BƯBƯỚỚC 2C 2:: ĐĐỊỊNH VNH VỊỊ THƯƠNG HITHƯƠNG HIỆỆUU
  82. 82. GiGiáá trtrịị vvàà ttíínhnh ccááchch:: •• ““GiGiáá trtrịị””:: ThươngThương hihiệệuu đđạạii didiệệnn chocho ccááii ggìì?? DDựựaa trêntrên niniềềmm tintin ggìì ởở bbạạnn vvềề concon ngưngườờii vvàà xãxã hhộộii đđểể bbạạnn thaythay đđổổii ssựự llựựaa chchọọnn?? •• ““TTíínhnh ccááchch””:: llàà ccááchch mmàà ThươngThương hihiệệuu cưcư xxửử,, kkểể ccảả phongphong ththááii ccủủaa chươngchương trtrììnhnh ququảảngng ccááoo •• HãyHãy hhỏỏii NTDNTD đđểể hhọọ nnóóii vvớớii bbạạnn đđốốii vvớớii hhọọ,, ccááii ggìì llàà gigiáá trtrịị vvàà ttíínhnh ccááchch ccủủaa thươngthương hihiệệuu!! GiGiảả ssửử thươngthương hihiệệuu ccủủaa bbạạnn bibiếếnn ththàànhnh mmộộtt ngưngườờii,, ngưngườờii đđóó ssẽẽ nhưnhư ththếế nnààoo?? NgưNgườờii đđóó tintin vvààoo điđiềềuu ggìì?? BƯBƯỚỚC 2C 2:: ĐĐỊỊNH VNH VỊỊ THƯƠNG HITHƯƠNG HIỆỆUU
  83. 83. GiGiáá trtrịị vvàà ttíínhnh ccááchch:: •• VVíí ddụụ:: Dove:Dove: •• BBạạnn chchỉỉ tintin vvààoo ngưngườờii ththậậtt viviệệcc ththậậtt PondPond’’s:s: •• BBạạnn chchỉỉ tintin vvààoo ViViệệnn NghiênNghiên CCứứuu KhoaKhoa hhọọcc •• ĐĐừừngng ddùùngng nhnhữữngng ttừừ chungchung chungchung ququáá đđểể llààmm NTDNTD hihiểểuu llệệchch!! Dove:Dove: •• DanhDanh ddựự •• NNữữ ttíínhnh:: Dove tinDove tin rrằằngng phphụụ nnữữ nênnên ccóó nnữữ ttíínhnh ĐĐóó llàà nhnhữữngng nnéétt ddịịuu ddààngng,, khôngkhông khoakhoa trươngtrương!! BƯBƯỚỚC 2C 2:: ĐĐỊỊNH VNH VỊỊ THƯƠNG HITHƯƠNG HIỆỆUU
  84. 84. LýLý dodo đđểể tin:tin: •• DDùù bbạạnn ssáángng ttạạoo rara mmộộtt llợợii ííchch ggìì mmàà khôngkhông ccóó lýlý dodo đđểể tin,tin, ththìì điđiềềuu ddóó ccũũngng vôvô ííchch •• LýLý dodo đđểể tintin ccóó ththểể llàà:: ChiChi titiếếtt ccủủaa ssảảnn phphẩẩmm ““AiAi đđóó”” gigiớớii thithiệệuu NgưNgườờii ““opinion leaderopinion leader”” ssửử ddụụngng SSảảnn phphẩẩmm đđóó đãđã ththấấyy ởở đđââuu,, vvàà// hohoặặcc ccóó ngưngườờii ttààii trtrợợ,, liênliên kkếếtt DDựựaa trêntrên llịịchch ssửử vvàà ““uyuy ttíínn”” ccủủaa côngcông tyty CCóó ththểể chchỉỉ đơnđơn gigiảảnn llàà niniềềmm tin,tin, ngưngườờii llààmm chchứứngng vvàà chuyênchuyên giagia nnààoo đđóó nnóóii KhôngKhông hhẳẳnn llàà mmộộtt bbằằngng chchứứngng trtrựựcc titiếếpp,, ththíí ddụụ mmộộtt ccááii nnúútt trêntrên ccáánhnh taytay ááoo ccủủaa DunhillDunhill ththựựcc rara chchẵẵngng llààmm ggìì ccảả,, nhưngnhưng llạạii nnóóii lênlên chchấấtt lưlượợngng ccủủaa ccảả ssảảnn phphẩẩmm!! BƯBƯỚỚC 2C 2:: ĐĐỊỊNH VNH VỊỊ THƯƠNG HITHƯƠNG HIỆỆUU
  85. 85. LýLý dodo đđểể tin:tin: •• VVíí ddụụ:: Dove:Dove: ChChứứaa ¼¼ kemkem dưdưỡỡngng dada CloseClose--up: Gelup: Gel trongtrong susuốốtt!! LeviLevi’’s:s: ĐưĐượợcc ccáácc ““nhânnhân vvậậtt”” ssửử ddụụngng!! Rolex:Rolex: ĐưĐượợcc ccáácc nhânnhân vvậậtt ththàànhnh côngcông ssửử ddụụngng,, llààmm ttừừ chchỉỉ mmộộtt mimiếếngng kimkim llọọaiai!! •• NênNên ddùùngng BAR testBAR test đđểể kikiểểmm tratra llạạii 22 yyếếuu ttốố BenefitBenefit vvàà Reason toReason to believe!:believe!: QuanQuan trtrọọngng?? TinTin đưđượợcc ĐĐộộcc đđááoo •• 33 llợợii ííchch khkháácc nhaunhau ssẽẽ ccóó 33 lýlý dodo đđểể tintin khkháácc nhaunhau BƯBƯỚỚC 2C 2:: ĐĐỊỊNH VNH VỊỊ THƯƠNG HITHƯƠNG HIỆỆUU
  86. 86. ĐiĐiểểmm khkháácc bibiệệtt:: •• LLàà điđiểểmm khkháácc bibiệệtt mmàà NTDNTD ssẽẽ chchọọnn muamua BrandBrand ccủủaa bbạạnn LLàà yyếếuu ttốố khkhóó suysuy nghnghĩĩ rara nhnhấấtt CCáácc yyếếuu ttốố đãđã đđủủ llààmm chocho NTDNTD hihiểểuu đưđượợcc ThươngThương hihiệệuu ccủủaa bbạạnn,, gigiờờ bbạạnn ccầầnn viviếếtt mmộộtt đđọọanan ttóómm ttắắtt đđểể NTDNTD chchọọnn muamua thươngthương hihiệệuu ccủủaa bbạạnn NhNhũũngng đđọọanan vănvăn nhưnhư:: •• khôngkhông ququáá 4040 ttừừ •• CCóó câucâu phphụụ ssẽẽ khôngkhông ththểể ttạạoo rara ssựự khkháácc bibiệệtt!! DoDo đđóó bbạạnn ccầầnn bibiếếtt llựựaa chchọọnn vvàà hyhy sinhsinh!! BƯBƯỚỚC 2C 2:: ĐĐỊỊNH VNH VỊỊ THƯƠNG HITHƯƠNG HIỆỆUU
  87. 87. ĐiĐiểểmm khkháácc bibiệệtt:: •• CCóó ththểể llàà MMộộtt lýlý dodo đđểể tin: Organictin: Organic nuôinuôi ttóócc ttừừ ggốốcc!! LLàà llợợii ííchch:: ““llààmm mưmượợtt ttóócc trongtrong khikhi llààmm ssạạchch!!”” LLàà gigiáá trtrịị ttììnhnh ccảảmm:: ““ttựự tintin vvààoo chchíínhnh mmììnhnh””:: DDầầuu thơmthơm cKcK!! •• BBảảoo đđảảmm:: QuanQuan trtrọọngng TinTin đưđượợcc KhKháácc bibiệệtt BƯBƯỚỚC 2C 2:: ĐĐỊỊNH VNH VỊỊ THƯƠNG HITHƯƠNG HIỆỆUU
  88. 88. ĐiĐiểểmm khkháácc bibiệệtt:: •• VVíí ddụụ:: Dove:Dove: •• LLàà llọọaiai ssảảnn phphẩẩmm rrửửaa mmặặtt chocho phphụụ nnữữ 3030--5050 bbắắtt đđầầuu ccảảmm ththấấyy dada khôkhô. Dove. Dove khôngkhông llààmm khôkhô dada vvìì nnóó ccóó chchứứaa ¼¼ kemkem dưdưỡỡngng dada SauSau khikhi suysuy nghnghĩĩ,, bbạạnn chchọọnn llựựaa ccááchch mmàà NTDNTD ssẽẽ nnóóii vvềề ssựự khkháácc bibiệệtt nhưnhư sausau:: •• ““ChChỉỉ ccóó”” DoveDove llàà khkháácc bibiệệtt.. NNóó khôngkhông llààmm khôkhô dada,, bbởởii vvìì nnóó ccóó chchứứaa ¼¼ kemkem dưdưỡỡngng dada BƯBƯỚỚC 2C 2:: ĐĐỊỊNH VNH VỊỊ THƯƠNG HITHƯƠNG HIỆỆUU
  89. 89. ĐiĐiểểmm khkháácc bibiệệtt:: •• BBạạnn phphảảii ddùùngng ngônngôn ngngữữ ccủủaa NTD!NTD! •• ViViếếtt llạạii chchỉỉ trongtrong mmộộtt câucâu!! •• TiêuTiêu chuchuẩẩnn:: ĐĐộộcc đđááoo vvàà khkháácc bibiệệtt?? TươngTương ththííchch vvớớii ccáácc yyếếuu ttốố khkháácc trongtrong đđịịnhnh vvịị ssảảnn phphẩẩmm?? CCóó liênliên quanquan ttớớii suysuy nghnghĩĩ ccủủaa NTD?NTD? •• VVíí ddụụ:: vvớớii CifCif SuySuy nghnghĩĩ:: TôiTôi mumuốốnn gigiữữ bbềề mmặặtt nhnhàà lláángng bbóóngng.. PhiPhiềềnn nhnhấấtt llàà laulau nhnhàà ccóó ththểể llààmm trtrầầyy!! ĐiĐiểểmm khkháácc bibiệệtt:: •• ChChỉỉ ccóó CifCif mmớớii bbảảoo vvệệ mmặặtt ssàànn trongtrong khikhi laulau,, bbởởii vvìì vvớớii CifCif khôngkhông ccóó chuychuyệệnn mâumâu thuthuẫẫnn gigiũũaa llààmm ssạạchch vvàà bbảảoo vvệệ bbềề mmặặtt!! BƯBƯỚỚC 2C 2:: ĐĐỊỊNH VNH VỊỊ THƯƠNG HITHƯƠNG HIỆỆUU
  90. 90. ĐiĐiểểmm thithiếếtt yyếếuu:: •• ĐiĐiểểmm quanquan trtrọọngng nhnhấấtt vvàà khkháácc bibiệệtt nhnhấấtt đđểể xxáácc đđịịnhnh thươngthương hihiệệuu ccủủaa bbạạnn!! •• YêuYêu ccầầuu:: PhPhảảii ddễễ nhnhậậnn didiệệnn ttừừ mmọọii ggóócc nhnhììnn vvàà hhàànhnh đđộộngng ccủủaa thươngthương hihiệệuu,, kkểể ccảả nhnhữữngng ssảảnn phphẩẩmm phpháátt tritriểểnn sausau nnààyy (extension)(extension) CCóó ththểể llàà mmộộtt ttừừ hohoặặcc vvààii ttừừ NhưngNhưng bubuộộcc phphảảii llàà MMỘỘT SUY NGHT SUY NGHĨĨ DUY NHDUY NHẤẤT!T! •• KhôngKhông ddễễ chchúútt nnààoo!! ĐâyĐây llàà ““tinhtinh chchấấtt”” ccủủaa thươngthương hihiệệuu,, trongtrong khikhi điđiểểmm khkháácc bibiệệtt llạạii llàà ““tinhtinh chchấấtt”” ccủủaa ưuưu ththếế ccạạnhnh tranhtranh!! KhKháá gigiốốngng nhaunhau nnếếuu thươngthương hihiệệuu ccủủaa bbạạnn ddùùngng llợợii ííchch lýlý trtríí llàà chchíínhnh,, vvàà rrấấtt gigiốốngng nhaunhau khikhi thươngthương hihiệệuu ddựựaa trêntrên gigiáá trtrịị llàà chchíínhnh!! BƯBƯỚỚC 2C 2:: ĐĐỊỊNH VNH VỊỊ THƯƠNG HITHƯƠNG HIỆỆUU
  91. 91. ĐiĐiểểmm thithiếếtt yyếếuu:: •• VVààii llờờii khuyênkhuyên ĐĐừừngng viviếếtt ccááii ggìì thôngthông ththááii ququáá!! NNóó ccóó ththểể cheche mmấấtt ýý nghnghĩĩaa ththậậtt •• CCááii ggìì đđóó đưđượợcc didiễễnn đđạạtt dơndơn gigiảảnn •• CCááii ggìì đđóó ddễễ hihiểểuu VVíí ddụụ:: •• CifCif:: VuiVui vvẻẻ vvớớii nhnhàà ccửửaa!! •• PondPond’’s:s: SSắắcc đđẹẹpp ththậậtt mmàà tôitôi tin!tin! BƯBƯỚỚC 2C 2:: ĐĐỊỊNH VNH VỊỊ THƯƠNG HITHƯƠNG HIỆỆUU
  92. 92. QuiQui trtrììnhnh:: •• BưBướớcc 1:1: ThThàànhnh llậậpp nhnhóómm CCáácc hthtàànhnh viênviên ccààngng ccóó nhinhiềềuu kinhkinh nghinghiệệmm ccààngng ttốốtt NhNhóómm nênnên nhnhỏỏ đđểể hihiệệuu ququảả CCóó ththểể mmờờii nhnhữữngng ngưngườờii khkháácc khikhi ccầầnn thithiếếtt PhânPhân côngcông vaivai tròtrò ccủủaa ttừừngng ngưngườờii TTậậpp hhợợpp ccáácc thôngthông ssốố đđểể tòantòan đđộộii hihiểểuu ttììnhnh hhììnhnh thươngthương hihiệệuu nhưnhư ththếế nnààoo BƯBƯỚỚC 2C 2:: ĐĐỊỊNH VNH VỊỊ THƯƠNG HITHƯƠNG HIỆỆUU
  93. 93. QuiQui trtrììnhnh:: •• BưBướớcc 2:2: ĐĐààoo sâusâu suysuy nghnghĩĩ ĐĐịịnhnh vvịị thươngthương hihiệệuu llàà nhnhằằmm ttììmm rara ccááchch lýlý tưtưởởngng nhnhấấtt đđểể NTDNTD nênnên nhnhậậnn ththấấyy thươngthương hihiệệuu ccủủaa bbạạnn. Do. Do đđóó bbạạnn phphảảii ththậậtt ssựự hihiểểuu NTDNTD KinhKinh nghinghiệệmm:: •• TTậậpp hhợợpp ccààngng nhinhiềềuu ttììnhnh huhuốốngng mmàà NTDNTD titiếếpp xxúúcc vvớớii thươngthương hihiệệuu ccủủaa bbạạnn ccààngng ttốốtt •• ĐĐọọcc ttààii liliệệuu NCTTNCTT –– phpháátt hihiệệnn nhnhữữngng nhunhu ccầầuu hohoặặcc mongmong đđợợii ttừừ thươngthương hihiệệuu,, hohoặặcc soso ssáánhnh vvớớii đđóóii ththủủ ccạạnhnh tranhtranh ((vvềề đđặặcc điđiểểmm,, hhììnhnh ảảnhnh,, mmứứcc đđộộ đđáápp ứứngng ……)) NNóóii chuychuyệệnn vvớớii ccáácc nhnhàà kkỹỹ thuthuậậtt,, nhânnhân viênviên,, côngcông tyty đđốốii ttáácc,, khkhááchch hhààngng vvàà đđặặcc bibiệệtt,, ngưngườờii hihiểểuu rràànhnh llịịchch ssửử thươngthương hihiệệuu BƯBƯỚỚC 2C 2:: ĐĐỊỊNH VNH VỊỊ THƯƠNG HITHƯƠNG HIỆỆUU
  94. 94. QuiQui trtrììnhnh:: •• BưBướớcc 2:2: ĐĐààoo sâusâu suysuy nghnghĩĩ XemXem llạạii tòantòan bbộộ ququáá trtrììnhnh truytruyềềnn thôngthông thươngthương hihiệệuu ((khôngkhông chchỉỉ trêntrên TVTV mmàà còncòn trêntrên ccảả mmọọii kênhkênh).). NênNên nhnhớớ ĐTCTĐTCT khôngkhông chchỉỉ đơnđơn gigiảảnn llàà ccáácc ssảảnn phphẩẩmm ccùùngng llọọaiai,, mmàà còncòn ccóó ththểể llàà ttừừ ccáácc ngngàànhnh hhààngng khkháácc!! NhNhììnn vvààoo xuxu ththếế ththịị trưtrườờngng:: thươngthương hihiệệuu ccủủaa bbạạnn ảảnhnh hưhưởởngng nhưnhư ththếế nnààoo đđếếnn đđờờii ssốốngng NTDNTD vvàà xuxu ththếế đđóó đangđang thaythay đđổổii nhưnhư ththếế nnààoo?? KiKiểểmm tratra xemxem thươngthương hihiệệuu ccủủaa bbạạnn đangđang nhưnhư ththếế nnààoo ngòaingòai ththịị trưtrườờngng, (so, (so ssáánhnh ýý kikiếếnn ccủủaa nhnhữữngng nhnhóómm NTDNTD khkháácc nhaunhau:: ngưngườờii đangđang ssửử ddụụngng vvàà khôngkhông ssửử ddụụngng,, vvớớii llịịchch ssửử thươngthương hihiệệuu –– ssẽẽ rrấấtt ccóó ííchch chocho bbạạnn)) BƯBƯỚỚC 2C 2:: ĐĐỊỊNH VNH VỊỊ THƯƠNG HITHƯƠNG HIỆỆUU
  95. 95. QuiQui trtrììnhnh:: •• BưBướớcc 2:2: ĐĐààoo sâusâu suysuy nghnghĩĩ ĐĐặặtt câucâu hhỏỏii:: •• CCóó ccááchch nnààoo đđểể ngngàànhnh hhààngng // thươngthương hihiệệuu đđóó ccóó ththểể ccảảii thithiệệnn cucuộộcc ssốốngng ccủủaa NTD? (NTD? (MMộộtt đđứứaa bbéé khôkhô rrááoo gigiúúpp chacha mmẹẹ ngngủủ ngonngon)) •• CCóó mmộộtt nhunhu ccầầuu mâumâu thuthuẫẫnn nnààoo mmàà NTDNTD phphảảii đđốốii phphóó? (? (NgưNgườờii mmẹẹ ccầầnn gigiặặtt đđồồ vvàà phphảảii ccóó ththờờii giangian chocho giagia đđììnhnh)) •• SSảảnn phphẩẩmm ccủủaa bbạạnn đemđem llạạii llợợii ííchch ggìì quanquan trtrọọngng,, aiai ssẽẽ nhnhậậnn rara điđiềềuu đđóó?? •• TiêuTiêu chuchuẩẩnn ““tuytuyệệtt vvờờii”” trongtrong ngngàànhnh đđóó llàà ggìì? Ai? Ai llàà ngưngườờii đưđượợcc ngưngưỡỡngng mmộộ nhnhấấtt?? •• VVớớii mmỗỗii câucâu trtrảả llờờii bbạạnn ccóó,, hãyhãy hhỏỏii titiếếpp:: ““TTạạii saosao vvậậyy??”” BƯBƯỚỚC 2C 2:: ĐĐỊỊNH VNH VỊỊ THƯƠNG HITHƯƠNG HIỆỆUU
  96. 96. QuiQui trtrììnhnh:: •• BưBướớcc 3:3: ĐưaĐưa rara vvààii gigiảả đđịịnhnh SauSau khikhi ccóó ddữữ liliệệuu,, hãyhãy ttổổ chchứứcc hhộộii ththảảoo đđểể xemxem xxéétt llạạii NNỗỗ llựựcc đđầầuu tiêntiên khikhi đđịịnhnh vvịị ssảảnn phphẩẩmm thưthườờngng llààmm bbạạnn phpháátt hihiệệnn rara nhnhữữngng llỗỗ hhỗỗngng vvềề kikiếếnn ththứứcc BBạạnn ccũũngng ccóó ththểể ttììmm rara nhinhiềềuu phươngphương áánn đđịịnhnh vvịị khkháácc nhaunhau SauSau khikhi ccóó đưđượợcc BBảảnn phpháácc ththảảoo đđịịnhnh vvịị banban đđầầuu,, hãyhãy ttììmm nhnhữữngng ngưngườờii khôngkhông llààmm trongtrong ddựự áánn đđểể nnóóii llạạii theotheo ngônngôn ngngữữ ccủủaa hhọọ xemxem bbảảnn đđịịnhnh vvịị ccủủaa bbạạnn nnóóii vvớớii hhọọ đđììềềuu ggìì?.?. HHọọ ccóó ththểể chchỉỉ rara chocho bbạạnn nhnhữữngng điđiểểmm khôngkhông nhnhấấtt ququáánn –– TòanTòan bbộộ bbảảnn đđịịnhnh vvịị phphảảii đưđượợcc nhnhììnn ththấấyy llàà nhnhấấtt ququáánn CuCuốốii ccùùngng kikiểểmm tratra llạạii chichiếếnn lưlượợcc thươngthương hihiệệuu –– BBảảnn đđịịnhnh vvịị nnààyy ccóó hhỗỗ trtrợợ chocho chichiếếnn lưlượợcc thươngthương hihiệệuu?? NNóó ccóó ththểể mmởở rara nhinhiềềuu hưhướớngng khkháácc hayhay nnóó ssẽẽ gigiớớii hhạạnn?? NNóó ccóó llààmm tròntròn vaivai tròtrò ccủủaa thươngthương hihiệệuu trongtrong ccáácc ssảảnn phphẩẩmm ccủủaa côngcông tyty hayhay trtrùùngng nhaunhau?? HayHay llệệchch?? BƯBƯỚỚC 2C 2:: ĐĐỊỊNH VNH VỊỊ THƯƠNG HITHƯƠNG HIỆỆUU
  97. 97. QuiQui trtrììnhnh:: •• BưBướớcc 4:4: ĐĐáánhnh gigiáá bbảảnn phpháácc ththảảoo BBảảnn ĐĐịịnhnh vvịị llàà cơcơ ssởở chocho ýý tưtưởởngng marketingmarketing sausau nnààyy.. BBạạnn ccóó ththểể dòdò xxéétt nnóó vvớớii NTD,NTD, nhưngnhưng bbạạnn khôngkhông ththểể ddùùngng hhọọ đđểể đđáánhnh gigiáá nnóó.. TuyTuy nhiênnhiên,, phphảảnn ứứngng ccủủaa hhọọ ccóó ththểể cungcung ccấấpp nhinhiềềuu điđiềềuu đđểể bbạạnn đđáánhnh gigiáá •• CCáácc phươngphương áánn đđịịnhnh vvịị khkháácc:: ĐĐểể đđáánhnh gigiáá BBảảnn đđịịnhnh vvịị,, bbạạnn ccầầnn vvààii phươngphương áánn đđểể llààmm chuchuẩẩnn.. BBạạnn ccóó ththểể ddùùngng ýý tưtưởởngng ddởở nhnhấấtt trongtrong ccáácc ýý tưtưởởngng đãđã llọọaiai bbỏỏ đđểể ddùùngng llààmm mmẫẫuu chuchuẩẩnn BBạạnn ccóó ththểể ddùùngng ccááchch ccựựcc điđiểểmm hhóóaa vvààii yyếếuu ttốố trongtrong BBảảnn đđịịnhnh vvịị banban đđầầuu –– vvíí ddụụ,, đđểể khaikhai ththáácc yyếếuu ttốố mmạạoo hihiểểmm,, ccóó ththểể hhỏỏii:: vuivui vvẻẻ hayhay nguynguy hihiểểmm.. TuyTuy nhiênnhiên ttốốii đađa chchỉỉ test 4test 4 phươngphương áánn BƯBƯỚỚC 2C 2:: ĐĐỊỊNH VNH VỊỊ THƯƠNG HITHƯƠNG HIỆỆUU
  98. 98. QuiQui trtrììnhnh:: •• KKííchch ththííchch suysuy nghnghĩĩ:: CCóó ththểể viviếếtt vănvăn,, theotheo ngônngôn ngngữữ ccủủaa NTDNTD vvớớii hhììnhnh ảảnhnh hhỗỗ trtrợợ •• ÝÝ tưtưởởngng,, hhììnhnh ảảnhnh, con, con ngưngườờii •• BaoBao bbìì,, ssảảnn phphẩẩmm đđểể phphảảnn áánhnh ccáácc yyếếuu ttốố ccủủaa BBảảnn đđịịnhnh vvịị ĐĐừừngng ssửử ddụụngng phimphim ququảảngng ccááoo// hhọọatat hhììnhnh vvààoo llúúcc nnààyy NNóó llààmm ngưngườờii tata nghnghĩĩ nhinhiềềuu ququáá vvàà ccũũngng đđắắtt titiềềnn CCáácc phươngphương phpháápp ssáángng ttạạoo khkháácc:: •• BBảảoo NTDNTD tưtưởởngng tưtượợngng rara llọọaiai ngưngườờii mmàà thươngthương hihiệệuu đđóó phphảảnn áánhnh •• NNếếuu thươngthương hihiệệuu đđóó llàà mmộộtt ccááii xexe,, đđồồngng hhồồ,, mmóónn hhààngng ththờờii trangtrang …… •• KhiKhi tưtưởởngng tưtượợngng nhưnhư vvậậyy,, bbạạnn ccóó ththểể xxáácc đđịịnhnh đâuđâu llàà biênbiên gigiớớii ccủủaa thươngthương hihiệệuu,, đâuđâu llàà ccááii ccóó ththểể điđi ttớớii,, đâuđâu llàà khôngkhông ththểể ((ththờờii trangtrang bibiếếnn ththàànhnh đđồồ ănăn hohoặặcc chichiếếcc xexe hơihơi)) BƯBƯỚỚC 2C 2:: ĐĐỊỊNH VNH VỊỊ THƯƠNG HITHƯƠNG HIỆỆUU
  99. 99. QuiQui trtrììnhnh:: •• KKííchch ththííchch suysuy nghnghĩĩ:: NTDNTD đưđượợcc hhỏỏii khôngkhông phphảảii đđểể đđáánhnh gigiáá bbảảnn đđịịnhnh vvịị trtrựựcc titiếếpp,, mmàà llàà gigiúúpp bbạạnn trtrảả llờờii chocho ccáácc câucâu hhỏỏii sausau:: •• CCóó liênliên quanquan?? •• CCóó đđộộcc đđááoo ?? ĐĐủủ đđểể khkháácc bibiệệtt?? •• CCóó ththốốngng nhnhấấtt?? CCáácc yyếếuu ttốố ccóó ““ănăn rơrơ”” vvớớii nhaunhau?? •• TinTin đưđượợcc –– ĐiĐiểểmm khkháácc bibiệệtt vvàà LýLý dodo đđểể tintin đđủủ mmạạnhnh?? TTóómm llạạii,, nnếếuu BBảảnn ĐĐịịnhnh vvịị ccủủaa bbạạnn khôngkhông đđủủ chchứứaa mmộộtt ssựự khkháácc bibiệệtt mmàà NTDNTD ccóó ththểể tintin đưđượợcc,, khôngkhông đđủủ khkháácc bibiệệtt vvớớii ĐTCTĐTCT,, khôngkhông đưđượợcc yyểểmm trtrợợ bbởởii mmộộtt lýlý dodo đđểể tin,tin, khôngkhông hhààii hòahòa vvớớii ccáácc yyếếuu ttốố khkháácc,, bbảảnn đđịịnhnh vvịị đđóó ththấấtt bbạạii!! BƯBƯỚỚC 2C 2:: ĐĐỊỊNH VNH VỊỊ THƯƠNG HITHƯƠNG HIỆỆUU
  100. 100. QuiQui trtrììnhnh:: •• ChChốốtt llạạii đđịịnhnh vvịị:: BBạạnn ccứứ phphảảii titiếếpp ttụụcc tinhtinh chchỉỉnhnh BBảảnn đđịịnhnh vvịị chocho đđếếnn khikhi bbạạnn tintin rrằằngng nnóó rrỏỏ rrààngng hơnhơn,, chchíínhnh xxáácc hơnhơn CCốố ggắắngng ddùùngng ttừừ đơnđơn gigiảảnn hơnhơn,, rõrõ hơnhơn hohoặặcc ttừừ ttốốtt hơnhơn đđểể didiễễnn ttảả ccùùngng mmộộtt ý.ý. TrTráánhnh ttốốii đađa ssựự llậậpp llạạii!! –– KhôngKhông ccóó nhnhữữngng ttừừ gigiốốngng nhaunhau xuxuấấtt hihiệệnn trêntrên ccáácc yyếếuu ttốố khkháácc nhaunhau ccủủaa bbảảnn đđịịnhnh vvịị!! DDùùngng nhnhữữngng ttừừ ccóó ththểể đưđượợcc nhinhiềềuu ngưngườờii hihiểểuu,, vvàà trtráánhnh gâygây ngngộộ nhnhậậnn bbởởii nhnhữữngng ngưngườờii khkháácc!! NênNên bbỏỏ rara vvààii ngngààyy điđi đâuđâu đđóó llààmm viviệệcc khkháácc,, rrồồii llààmm llạạii,, ccứứ ththếế!! HãyHãy nhnhớớ ““less is moreless is more””,, bbạạnn phphảảii bibiếếtt chchọọnn llựựaa vvàà hyhy sinhsinh!! CCááii bbạạnn mumuốốnn llàà íítt ýý nhưngnhưng llàà ýý llớớnn,, íítt ttừừ nhưngnhưng chchíínhnh xxáácc hơnhơn!! BƯBƯỚỚC 2C 2:: ĐĐỊỊNH VNH VỊỊ THƯƠNG HITHƯƠNG HIỆỆUU
  101. 101. ĐĐỊỊnhnh hưhướớngng phpháátt tritriဒ
  1. A particular slide catching your eye?

    Clipping is a handy way to collect important slides you want to go back to later.

×