Imagem do automóvel Ford na publicidade brasileira 1980-2005

UNIVERSIDADE TIRADENTES
JÉSSICAARAÚJO MACEDO
THAISA DOS SANTOS GONÇALVES
VALDENIZE HENRIQUE SANTANA
A IMAGEM DO AUTOMÓVEL NA PUBLICIDADE
BRASILEIRA NOS PERÍODOS DE 1980 A 1985 E 2000 A
2005 NA REVISTA VEJA. ESTUDO DE CASO: FORD
Aracaju
2012

A IMAGEM DO AUTOMÓVEL NA PUBLICIDADE
BRASILEIRA NOS PERÍODOS DE 1980 A 1985 E 2000 A
2005 NA REVISTA VEJA. ESTUDO DE CASO: FORD
Monografia apresentada à Universidade
Tiradentes como um dos pré-requisitos para a
obtenção do grau de bacharel em Comunicação
Social com habilitação em Publicidade e
Propaganda.
Orientador:
Prof. Esp Cristiano Leal de Barros Lima
Aracaju
2012

A IMAGEM DO AUTOMÓVEL NA PUBLICIDADE BRASILEIRA NOS
PERÍODOS DE 1980 A 1985 E 2000 A 2005 NA REVISTA VEJA. ESTUDO
DE CASO: FORD
Monografia apresentada à Universidade
Tiradentes como um dos pré-requisitos
para a obtenção do grau de bacharel em
Comunicação Social com habilitação em
Publicidade e Propaganda.
Aprovada em 04/12/2012.
Banca Examinadora
____________________________________
Cristiano Leal de Barros Lima
Universidade Tiradentes
____________________________________________
Valéria Bonini
___________________________________________
Sílvia Dantas

“ O perigo de toda comunicação é acreditar que tenha tido êxito”
George Bernard Shaw

RESUMO
Este trabalho busca apresentar a história da comunicação impressa no Brasil, e a partir dela
traçar um perfil sobre evolução dos anúncios de veículos da marca Ford publicados na
revista Veja nos períodos de 1980 a 1985 e 2000 a 2005. Como parâmetros para esta análise
foram observados itens como: a tipografia, as cores e a diagramação utilizadas na composição
das peças publicitárias. Serão abordados pontos relevantes da história da propaganda impressa
numa visão geral e especificamente sobre a marca Ford ao longo de sua trajetória no mercado
nacional, o que demonstra ao final que a publicidade fez parte do seu crescimento,
apresentando ao público cada novo modelo de veículo, refletido na modernização dos seus
anúncios. As pesquisas foram feitas a partir de livros, revistas disponibilizadas na biblioteca
da Instituição bem como no acervo digital da revista Veja disponibilizado no site da mesma,
onde se pôde pesquisar todas as edições dos anos selecionados e verificar as mudanças
ocorridas com a evolução das décadas.
PALAVRAS-CHAVE: Anúncio; Ford; Veja; Publicidade e Propaganda

RESUMEN
Este trabajo tiene como objetivo presentar la historia de la comunicación impresa en Brasil, y
de ella trazar un perfil acerca de la evolución de los anuncios de vehículos de la marca Ford
en la revista Veja publicados en los períodos de 1980 a 1985 y 2000 a 2005. Como parámetros
de este análisis se observaron elementos como: la tipografía, los colores y el diseño utilizados
en la composición de piezas publicitarias. Se abordarán los puntos relevantes en la historia de
la publicidad impresa y en una visión general y específicamente acerca de la marca Ford a lo
largo de su trayectoria en el mercado nacional, lo que demuestra al final que la publicidad
hizo parte de su crecimiento, presentando al público cada nuevo modelo de vehículo, que se
refleja en la modernización de sus anuncios. Las encuestas fueron tomados de libros, revistas
disponibles en la biblioteca de la institución, así como la colección digital de la revista Veja
disponible en sitio de esta, donde se pode pesquisar todas las ediciones de los años
seleccionados y ver los cambios ocurridos con la evolución de las décadas.
PALABRA CLAVE: Anuncio; Ford; Veja; publicidad y propaganda

LISTAS DE FIGURAS
1- Primeiro anúncio Gazeta do Rio de Janeiro em 1808..........................................................22
2- Anúncio de cigarro 1966.......................................................................................................24
3- Capa da revista Manchete de 04 de dezembro de 1954........................................................25
4- Anúncio do Fusca de 1976....................................................................................................26
5- Anúncio Valisére 1987..........................................................................................................26
6- Anúncio da agência DM9 bronze no Festival Cannes Lions 2010.......................................27
7- Acta Diurna - Império Romano 59 a.C................................................................................28
8- Primeiro número da Gazeta do Rio de Janeiro, em 10 de setembro de 1808.......................29
9- Primeiro número do jornal brasileiro (impresso em Londres), O Correio Brasiliense de
junho de 1808............................................................................................................................29
10- Capa da Revista da Semana: Reprodução da Fundação Biblioteca....................................31
11- Capa revista Manchete de 27 de outubro de 1956..............................................................32
12- Primeira capa da revista Realidade de abril de 1966..........................................................32
13- Capa da revista Realidade vetada pela ditadura Militar de janeiro de 1967.......................33
14- Ford Escort 85.....................................................................................................................37
15- Propaganda Chevrolet Ipanema SL/E 1990 - propaganda de revista.................................38
16- Anúncio do carro Grand Vitara da Suzuki..........................................................................39
17- Anúncio Corolla Toyota com o texto “Respeite a sinalização de trânsito”........................40
18- Anúncio da Hyundai Tucson GLAutomático com as devidas informações sobre o
pagamento.................................................................................................................................41
19- Anúncio Ford ano de 1919..................................................................................................44
20- Anúncio Ford publicado dia 25 de janeiro de 1925 - Jornal Estadão................................45

21- Anúncio Ford publicado em 18 de outubro de 1929 Jornal Estadão..................................46
22- Anúncio de revista Super Deluxe Fordor Sedan 1947........................................................47
23- Ford Consul 1952...............................................................................................................48
24- Propaganda Corcel 1960.....................................................................................................48
25- Alfa Romeo -Ford -2300 Ti 1977/78..................................................................................49
26- Pintura rupestre...................................................................................................................55
27- Hieróglifos..........................................................................................................................55
28- Escrita com alfabeto fenício. 900 a.C. encontrada na Itália...............................................56
29- Alfabeto Grego....................................................................................................................56
30- Alfabeto Etrusco.................................................................................................................57
31- Inscrições da Coluna de Trajano, em Roma.......................................................................57
32- Modelo da letra Cursiva......................................................................................................58
33- Modelo da letra Gótica.......................................................................................................58
34- Modelo da letra Escritura....................................................................................................59
35- Modelo da letra Romana.....................................................................................................59
36- Modelo da letra Bastão.......................................................................................................59
37- CMYK................................................................................................................................63
38- Temperatura de cores..........................................................................................................63
39- Dia do médico – Farmácia Pague Menos...........................................................................64
40- Bloqueador solar – Avon.....................................................................................................64
41- Langeries TriFil ..................................................................................................................65
42- Havaianas – Ipê...................................................................................................................65
43- Cerveja Colônia..................................................................................................................66
44- Anúncio Athletic.................................................................................................................66
45- Omo Progress+
- Omo.........................................................................................................67

46- McDonalds 2012.................................................................................................................67
47- Tratores Navesa..................................................................................................................68
48- Logomarca da Unilever.......................................................................................................70
49- Cartaz WWF........................................................................................................................71
50- Logomarca Carrefour..........................................................................................................71
51- Logomarca Banco do Brasil...............................................................................................72
52- Havaianas 2011...................................................................................................................73
53- Utilitários Renault...............................................................................................................74
54- Lençóis Infantis Artex.........................................................................................................74
55- Coca – Cola.........................................................................................................................75
56- Dia do motociclista.............................................................................................................75
57- Anúncio Ford EcoSport......................................................................................................76
58- Requeijão Blanche..............................................................................................................76
59- Lençóis Infantis Artex.........................................................................................................77
60- Anúncio Ford Ranger..........................................................................................................78
61- Anúncio Ford F-100 - Revista Veja - Edição 616 - 26 de junho de 1980 - p.42.................79
62-Detalhe do anúncio Ford F-100 - Revista Veja - Edição 616 - 26 de junho de 1980 -
p.42............................................................................................................................................80
63- Detalhe do anúncio Ford F-100 - Revista Veja - Edição 616 - 26 de junho de 1980 -
p.42............................................................................................................................................80
64- Direção de leitura do anúncio Ford F-100 - Revista Veja - Edição 616 - 26 de junho de
1980 - p.42................................................................................................................................81
65- Caixas de elementos do anúncio Ford F-100 - Revista Veja - Edição 616 - 26 de junho de
1980 - p.42................................................................................................................................82
66- Anúncio Ford Landau - Revista Veja - Edição 721 - 30 de junho de 1982 - p. 78 e 79.....83

67- Detalhe do anúncio Ford Landau - Revista Veja - Edição 721 - 30 de junho de 1982 - p. 78
e 79............................................................................................................................................83
68- Caixa de elementos do anúncio Ford Landau - Revista Veja - Edição 721 - 30 de junho de
1982 - p. 78 e 79........................................................................................................................84
69- Direção de leitura do anúncio Ford Landau - Revista Veja - Edição 721 - 30 de junho de
1982 - p. 78 e 79........................................................................................................................84
70- Caixas de elementos do anúncio Ford Landau - Revista Veja - Edição 721 - 30 de junho
de 1982 - p. 78 e 79...................................................................................................................85
71- Anúncio Ford Del Rey - Revista Veja - Edição 824 - 20 de junho de 1984 - p. 42 e 43....85
72- Detalhe do anúncio Ford Del Rey - Revista Veja - Edição 824 - 20 de junho de 1984 - p.
42 e 43.......................................................................................................................................86
73- Detalhe do anúncio Ford Del Rey - Revista Veja - Edição 824 - 20 de junho de 1984 - p.
42 e 43.......................................................................................................................................86
74- Caixas de cores do anúncio Ford Del Rey - Revista Veja - Edição 824 - 20 de junho de
1984 - p. 42 e 43........................................................................................................................86
75- Direção de leitura do anúncio Ford Del Rey - Revista Veja - Edição 824 - 20 de junho de
1984 - p. 42 e 43........................................................................................................................87
76- Caixas de elementos do anúncio Ford Del Rey - Revista Veja - Edição 824 - 20 de junho
de 1984 - p. 42 e 43...................................................................................................................88
77- Anúncio Check-up grátis na concessionária Ford - Revista Veja - Edição 1655 - 23 de
junho de 2000 - p. 96 e 97.........................................................................................................89
78- Detalhe do anúncio Check-up grátis na concessionária Ford - Revista Veja - Edição 1655 -
23 de junho de 2000 - p. 96 e 97...............................................................................................89
23 de junho de 2000 - p. 96 e 97...............................................................................................90

23 de junho de 2000 - p. 96 e 97...............................................................................................90
23 de junho de 2000 - p. 96 e 97...............................................................................................90
23 de junho de 2000 - p. 96 e 97...............................................................................................91
23 de junho de 2000 - p. 96 e 97...............................................................................................90
23 de junho de 2000 - p. 96 e 97...............................................................................................91
85- Caixas de elementos do anúncio Check-up grátis na concessionária Ford - Revista Veja -
Edição 1655 - 23 de junho de 2000 - p. 96 e 97.......................................................................92
86- Anúncio Ford Fiesta - Revista Veja - Edição 1757 - 26 de junho de 2002 - p. 42 e 43......93
87- Detalhe do anúncio Ford Fiesta - Revista Veja - Edição 1757 - 26 de junho de 2002 - p. 42
e 43............................................................................................................................................93
e 43............................................................................................................................................93
e 43............................................................................................................................................94
e 43............................................................................................................................................94
91- Direção de leitura do anúncio Ford Fiesta - Revista Veja - Edição 1757 - 26 de junho de
2002 - p. 42 e 43........................................................................................................................95
92- Anúncio Serviço Atendimento ao cliente Ford - Revista Veja - Edição 1860 - 30 de junho
de 2004 - p. 56 e 57...................................................................................................................96

93- Detalhe do anúncio Serviço Atendimento ao cliente Ford - Revista Veja - Edição 1860 -
30 de junho de 2004 - p. 56 e 57...............................................................................................96
30 de junho de 2004 - p. 56 e 57...............................................................................................96
30 de junho de 2004 - p. 56 e 57...............................................................................................97
96- Caixas de cores do anúncio Serviço Atendimento ao cliente Ford - Revista Veja - Edição
1860 - 30 de junho de 2004 - p. 56 e 57....................................................................................97
97- Direção de leitura do anúncio Serviço Atendimento ao cliente Ford - Revista Veja -
Edição 1860 - 30 de junho de 2004 - p. 56 e 57.......................................................................98

LISTAS DE TABELAS
1-Marcas de veículos presentes na revista Veja .......................................................................52
2-Anúncios por edição da revista Veja......................................................................................53
3-Edições a serem analisadas....................................................................................................54
4-Legibilidade de Caracteres....................................................................................................60

SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................16
2 A HISTÓRIA DA PROPAGANDA IMPRESSA NO BRASIL.......................................22
2.1 Jornal..............................................................................................................................27
2.2 Revista...........................................................................................................................30
2.3 Veja................................................................................................................................34
3 A EVOLUÇÃO DA PROPAGANDAAUTOMOBILÍSTICA........................................36
4 A EVOLUÇÃO DA PROPAGANDA IMPRESSA DA FORD........................................43
5 CRITÉRIOS ESCOLHIDOS PARAANÁLISE VISUAL.............................................50
5.1 Tipografia........................................................................................................................54
5.2 Cores na Comunicação....................................................................................................62
5.3 Diagramação...................................................................................................................68
6 PROPAGANDA DA FORD NA REVISTA VEJA DE 1980 A 1985 E 2000 A 2005.....78
6.1- Anúncio 1 “Ford F100” de 1980...................................................................................79
6.2- Anúncio 2 “Ford Landau” de 1982...............................................................................82
6.3- Anúncio 3 “Ford Del Rey” de 1984..............................................................................85
6.4- Anúncio 4 “Check-up grátis” de 2000...........................................................................88
6.5- Anúncio 5 “Ford Fiesta” de 2002..................................................................................92
6.6- Anúncio 6 “Serviço de Atendimento ao cliente Ford” de 2002..............................95

7 CONSIDERAÇÕES FINAIS.........................................................................................101
REFERÊNCIAS....................................................................................................................104
APÊNDICES..........................................................................................................................110
ANEXOS................................................................................................................................139

16
1 INTRODUÇÃO
Para a construção deste trabalho, tomou-se como base a ideia de que a
publicidade, no seu mais singelo significado, “tornar público”, faz parte da história do povo
brasileiro desde os remotos tempos dos tropeiros, que cortavam o território nacional
oferecendo seus produtos diretamente à população; passando pelos movimentos
revolucionários como a Inconfidência Mineira, com Tiradentes, que se utilizava de cartazes e
panfletos para divulgar seus ideais de luta (JAPIASSÚ, 2012); não esquecendo os primeiros
atos oficiais que tornaram a publicidade meio de divulgação amplamente difundida no País,
com a implantação da Imprensa Régia por parte do Imperador D. João.
A história oficial da publicidade impressa no Brasil se inicia no Período Colonial
com a chegada da Família Real e a instalação da Imprensa Régia, que editava a Gazeta do Rio
de Janeiro, no ano de 1808. De acordo com Teich (Exame, 2008), um anúncio que oferecia
“uma morada de casas de sobrado” foi o primeiro a ser publicado no Jornal. A partir daí já era
possível divulgar os mais diversos produtos e serviços, inclusive recompensas por escravos
fugitivos, comuns naquela época. Anteriormente a esse período, os anúncios eram feitos de
forma amadora, rudimentar, sem técnica, manuscritos ou de boca em boca. No Brasil, a
publicidade dava seus primeiros passos enquanto que na Europa já era uma prática comum.
Nas primeiras décadas de 1900, os meios de comunicação impressos eram as principais fontes
de notícias. Os clientes eram chamados de fregueses, não se fazia investimento em pesquisas
de opinião, construção de perfil do consumidor e os procedimentos não eram padronizados
(REIS, 2012).
Em 1929 chega ao Brasil a Empresa Thompson, exclusivamente para prestar
serviços à General Motors, que já era sua cliente no exterior. Inicialmente as campanhas eram

17
feitas com muito texto e com imagens que davam detalhes do produto, pois não havia a
televisão para complementar o anúncio, além do que era característica da época, ser racional,
conhecer o produto, pois havia pouca concorrência e pouco conhecimento de cada produto
(REIS, 2012).
Este trabalho busca compreender a evolução da apresentação dos anúncios de
veículos da marca Ford ao longo dos anos dentro da revista Veja.
A história da publicidade no Brasil entra em paralelo com o período de
desenvolvimento do País, crescendo e tornando-se mais profissional com a chegada das
primeiras fábricas de automóveis que necessitavam de produção na realização de seus
anúncios (JAPIASSÚ, 2012). A fábrica da Ford foi a primeira a se instalar no País no ano de
1919.
Segundo Teich (EXAME, 2008, p.1), “a evolução gráfica despertou o surgimento
de novos jornais e revistas, contribuindo para o desenvolvimento do texto publicitário, como
também o desenvolvimento da composição e utilização das imagens nas peças”.
No final do século XIX, com a tecnologia mais avançada e a possibilidade de
produção de mercadorias em massa, com um padrão de qualidade equivalente, tornou-se
necessário o estímulo do mercado, para poder dar vazão a essa produção (Vestergard;
Schoreder, 2000, apud BERTOMEU, 2006).
A possibilidade do uso de cores trouxe para a publicidade impressa,
principalmente, uma nova gama de possibilidades para ilustrar os anúncios a cada dia mais
utilizados nos meios impressos. Segundo Guanaes (apud EXAME, 2008, p.1) “[...] A cada
novidade que surge (tecnologia), a propaganda se reinventa [...]”.
A publicidade veiculada em revistas no Brasil foi vista primeiramente através das
edições importadas, que traziam anúncios mais trabalhados, que ocupavam páginas inteiras e
eram utilizadas pelos agenciadores de propaganda (termo utilizado para aqueles que faziam a

18
“ponte” ligando o anunciante ao veículo), como modelos e exemplos para apresentar a seus
clientes no Brasil.
Segundo Sato (NOVA ESCOLA, 2009, p.1), “foi Manoel Antônio da Silva Serva,
um português, quem editou e vendeu em Salvador As Variedades ou Ensaios de Literatura,
revista de 30 páginas que durou apenas dois números, mas foi a partir daí que iniciou a
história desse tipo de periódico no Brasil”.
A revista “O Cruzeiro” (1928-1975) foi a primeira no Brasil a investir em
conceitos gráficos e ilustração, tornando-se um referencial para as demais impressões
(GARBOGGINI; CARUSO, 2007). Nesse intervalo de existência da revista “O Cruzeiro”,
surgiram várias outras revistas de variedades, com grande circulação no País, entre essas a
revista Veja, lançada no mercado no ano de 1968 (JUCA, 2005). A revista sempre apresentou
anúncios diversificados, que foram evoluindo graficamente de acordo com o crescimento da
revista, da tecnologia de manipulação de imagens e com a força de entrada da mesma em
várias camadas da sociedade.
Na década de 1980, foi oficializada a existência do Conselho Nacional de
Autorregulamentação Publicitária (Conar), a publicidade no Brasil também viveu o apogeu da
criatividade e foi o período em que mais se restringiu o investimento na área, por conta da
ditadura e da crise financeira que o País vivia (SEVERINO; GOMES; VICENTINI, 2010).
Apesar dessas restrições, foi um período no qual vários modelos de automóveis foram
lançados e precisavam ser apresentados aos consumidores, (GUIMARÃES, 1989) e nas
páginas da revista Veja esses modelos foram amplamente anunciados.
No início dos anos 90, foi promulgado o Código de Publicidade que
regulamentava o modo como os anúncios poderiam ou não ser apresentados, contendo artigos
individuais para cada tipo de produto e serviço, inclusive, automóveis. Observa-se:
Artigo 22.º - A (Veículos automóveis)
1 - É proibida a publicidade a veículos automóveis que:

19
a) Contenha situações ou sugestões de utilização do veículo que possam pôr em
risco a segurança pessoal do utente ou de terceiros;
b) Contenha situações ou sugestões de utilização do veículo perturbadoras do meio
ambiente;
c) Apresente situações de infração das regras do Código da Estrada, nomeadamente,
excesso de velocidade, manobras perigosas, não utilização de acessórios de
segurança e desrespeito pela sinalização ou pelos peões.
2 - Para efeitos do presente Código, entende-se por veículos automóveis todos os
veículos de tração mecânica destinados a transitar pelos seus próprios meios nas vias
públicas. [...] (CÓDIGO DA PUBLICIDADE /Decreto Lei 330/90 p. 8-9).
Nessa mesma época o Brasil passa a ser considerado a terceira potência mundial
em criação publicitária, devido à quantidade de prêmios que conquistou em festivais
internacionais e os elogios recebidos pelos países de Primeiro Mundo (BRASIL, 2009).
Destaca-se não somente o progresso tecnológico, mas também o reflexo da
evolução do consumidor, a forma de captação da mensagem e o efeito dela sobre os
receptores, que em parte acompanharam a trajetória da tecnologia e os que chegaram a um
mercado publicitário já evoluído tecnologicamente.
Os anúncios da Ford, pesquisados na revista Veja 1980-1985, possuem
predominância verbal, apesar de também apresentarem a imagem do veículo. Descreviam-se
quase todos os itens que o veículo possuía, dando destaque ao item que estava sendo
incorporado àquela versão do automóvel, como um motor mais potente, tipo de banco, força
no chassi. A principal intenção do anúncio era mostrar que possuir o automóvel era essencial
para o dia a dia do possível comprador, frisando que era um bem de necessidade.
Observando os anúncios do período 2000-2005, percebe-se a predominância da
imagem, o foco dos anúncios é mostrar a beleza do veículo, o status em possuí-lo. Persuadir o
possível comprador mais pelo apelo visual, do que pelas palavras. Os anúncios são mais
diretos, enfatizam o valor do carro em R$ (reais) e a possibilidade de mudança ou ratificação
de estado, de condição financeira, aos olhos da sociedade.
O trabalho foi construído primeiramente a partir de pesquisas no acervo digital da
revista Veja, onde se observaram as principais marcas de automóveis anunciantes na referida
revista. A delimitação dos anos a serem pesquisados se faz necessária, tendo em vista o curto

20
espaço de tempo para a pesquisa e montagem do projeto.
Além dessa pesquisa digital, também foram feitas pesquisas exploratórias
bibliográficas em livros na biblioteca da Universidade. A pesquisa bibliográfica serviu como
referencial teórico para o embasamento das ideias que surgiram no decorrer da elaboração do
projeto.
Essa delimitação de espaço e de tempo também serviu para diferenciar o modo
como as marcas anunciavam, como se deu o processo de mudança com o passar dos anos, o
tipo de linguagem e apresentação que as mesmas utilizavam.
Utilizou-se a pesquisa tanto quantitativa como qualitativa, pois os anúncios foram
tabulados de acordo com quantidade de vezes em que a marca Ford apareceu, no período de
1980-1985 e 2000-2005.
A escolha da revista Veja deu-se pela importância editorial que a mesma apresenta
dentro do cenário de mídia impressa no País, bem como pela existência de acervo digital
disponibilizado na internet, onde se pode pesquisar dentre as diversas edições já publicadas,
de forma integral incluindo seus anúncios, que são o alvo central dessa pesquisa.
Trata-se de uma revista de informações gerais, de circulação nacional, com uma
circulação média de 1.070.158 exemplares semanais (IVC jan-mai 2012), por isso possui
grande poder de entrada nas classes A (21%), B(50%) e C(25%), tendo como leitores em sua
maioria os residentes na região Sudeste (58%), sendo quase igualitários os leitores do sexo
feminino (51%) e masculino (49%); no quesito idade caracteriza-se pela oscilação das faixas
etárias que leem a Veja (EGM - Estudos Marplan - 1º Trimestre 2012).
O presente trabalho tomou como base para sua produção a pesquisa bibliográfica,
e virtual pela internet, onde se buscou montar um perfil de como a publicidade se apresentou e
evoluiu ao longo de sua existência no cenário nacional. Nos capítulos seguintes serão
apresentados textos e autores que escreveram a respeito da comunicação impressa no Brasil, e

21
como a partir desses escritos elaborou-se o referido trabalho. Para a melhor montagem e
organização das ideias, o trabalho foi dividido em capítulos que expõem um apanhado dos
principais conceitos a respeito do tema.
No capítulo “A história da propaganda impressa no Brasil”, é apresentado um
resumo da história da publicidade, desde a chegada da Imprensa Régia no País, até o uso dos
atuais recursos gráficos para construir anúncios que exploram a emoção e conseguem emitir
sua mensagem para o público receptor.
O item “A evolução da propaganda automobilística”, refere-se à chegada das
primeiras fábricas de automóveis no País que demandou uma grande necessidade de anunciar
ao possível comprador, afinal, o produto já existia no mercado, bastava então fazer com que
esse produto chegasse ao conhecimento do público, e este chegasse até o produto. Demonstra
que com o decorrer da experiência em fazer propaganda, e a criação de agências publicitárias,
anunciar foi se tornando algo primordial para o desenvolvimento do País, pois, tornando
público a existência de tal produto, conseguia-se movimentar a renda e trazer benefícios para
a sociedade de consumo.
No capítulo que trata da “Evolução da Propaganda Impressa da Ford”, pesquisou-
se como ocorreram as modificações na apresentação do produto e na abordagem do possível
comprador, nos anúncios publicados nas mídias impressas.
No capítulo que se refere aos “Critérios escolhidos para análise visual”, foram
apresentadas as delimitações que serviram como molde para a pesquisa e montagem do
referido trabalho, guiando o leitor para que esse possa acompanhar a leitura e entender como
se deu o processo de criação.
O item “Propaganda da Ford na revista Veja de 1980 a 1985 e 2000 a 2005”,
apresentou o que se pode chamar de principal do trabalho, nele foi demonstrado o resultado
objetivo da pesquisa, como os anúncios da Ford evoluíram e foram apresentados dentro da

22
revista Veja durante o período demarcado.
2 A HISTÓRIA DA PROPAGANDA IMPRESSA NO BRASIL
As diversas inovações da tecnologia em se tratando de bens de consumo e bens
duráveis só puderam ser aceitas e tão bem aderidas nos hábitos de milhões de consumidores
devido à propaganda. Foi através dela que se deu origem aos grandes mercados, o consumo
em grande escala, o desenvolvimento econômico, além de ter um papel importante a
desempenhar na motivação, educação e orientação do consumidor, no sentido de que sua
participação no mercado fosse útil e construtiva, individual e socialmente.
Em 1808 surge o primeiro anúncio, referente à venda de imóvel, publicado na
Gazeta do Rio de Janeiro, sem muita linguagem publicitária, textos pequenos, mais
informativos e sem ilustrações (BERTOMEU, 2002).
Figura 1Primeiro anúncio Gazeta do Rio de Janeiro em 1808
Fonte: http://www.facsaoluis.br/paginas/noticias.aspx?c=2110
Em 1891 é fundada em São Paulo a primeira agência de propaganda do Brasil, a

23
Empresa de Publicidade e Comércio, que funcionaria até 1915 (TEICH, 2008). Com a
chegada dos imigrantes e dos trabalhadores rurais para as grandes cidades em 1900, a
população multiplica-se, surgem fábricas de alimentos e bebidas evidenciando uma nova
demanda de serviços e mídia de massa. Com isso busca-se uma maior cobertura, daí surgem
os anúncios em bondes, cartões-postais, ações promocionais nas ruas, as revistas ilustradas
ganham espaço e fazem muito sucesso. Com essa evolução, têm origem as primeiras agências
nacionais, que surgem com a forte influência da propaganda americana, pois as ideias e a
produção dos anúncios eram muito rudimentares se comparado com o que se produzia na
Europa, principalmente na Inglaterra, França e Alemanha (QUEIROZ, 1990).
Muitas agências surgiram e desapareceram muito rápido, não dando espaço para
serem lembradas até os dias de hoje, diferente da agência Eclética que permaneceu ativa por
mais de 40 anos, e sobreviveu para que seu proprietário Julio Cosi, um dos mais respeitados
publicitários da primeira metade do século, pudesse contar sua história. É ela quem recebe o
registro de primeira agência de propaganda no Brasil, foi quem teve mais visibilidade
(CADENA, 2001).
Nos anos de 1930 a 1940, as agências e os anunciantes não se interessavam tanto
em pesquisas, não se preocupavam em avaliar os efeitos de seus anúncios ou campanhas a fim
de medir sua eficácia, bastavam as informações fornecidas pelas vendas. Um fato importante
da época foi a fundação do IBOPE – Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística pelo
jornalista Auricélio Penteado (QUEIROZ, 1990, p.100). O IBOPE tem papel importante na
publicidade, pois contribui para orientar as agências na compra de espaço no rádio e televisão.
Em meados de 1950 são criadas quase que simultaneamente a Editora Abril e a
TV Tupi Difusora, ambos veículos que revolucionaram a propaganda. Em seguida a revista
Manchete e a Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). A partir dos anos 60
começou-se a valorizar a criatividade nos anúncios, pois surgem as duplas de criação, com

24
redatores e diretores de arte que passam a desenvolver ações que antes eram realizadas pelos
artistas plásticos, escritores e poetas, formando um layout organizado: as fotos tomam o lugar
das ilustrações, a propaganda assume uma forma diferente, inclusive porque passa a competir
com a televisão, o texto fica mais conciso, mais persuasivo, mais interessante (QUEIROZ,
1990). O anúncio impresso arrecadava já 52% das verbas destinadas à publicidade no
território nacional. O total de cada veículo configurava-se da seguinte maneira: 32% em
jornais, 20% em revistas, 18% em televisão, 16% em rádio, 8% ao ar livre, 6% em mala direta
(SIMÕES, 2006).
Figura 2: Anúncio de cigarro 1966
Fonte: http://www.bricabrac.com.br/reclames_cigarros_03.htm

25
Figura 3: Capa da Revista Manchete de 04 de dezembro de 1954
Fonte: http://carmen.miranda.nom.br/retorno2.html
Segundo Altinho João de Barros, as capas da revista O Cruzeiro eram
disputadíssimas, com um ano de antecedência; a Coca-Cola e Gessy Lever tinham,
praticamente, o privilégio de renová-las todos os anos. A circulação de revistas, na década de
50, já variava entre 150 e 200 mil exemplares, sendo que em 1954, com a morte de Getúlio
Vargas, O Cruzeiro chegou a ter 700 mil exemplares impressos. As grandes reportagens é que
vendiam as revistas, cujo maior problema era a qualidade de impressão, que no final da
década de 50 passou a ter uma melhoria na qualidade (QUEIROZ, 1990).
Entre 1970 e 1980 a propaganda começava a ganhar o formato dos anúncios que
se costuma ter nos dias atuais, descobriu-se que a decisão de compra do consumidor passa
também pelo ponto de venda precisando adotar estratégias de campanhas voltadas para
agregar valores à marca, nesse mesmo período revelam-se três importantes agências na
história da propaganda brasileira: a Talent de Júlio Ribeiros, W/Brasil de Washington Olivetto
e a DM9 de Nizan Guanaes.

26
Figura 4: Anúncio do Fusca de 1976
Fonte: http://paixaoporfusca.blogspot.com.br/2009/06/propagandas-do-fusca-dos-anos-70.html
Figura 5: Anúncio Valisére 1987
Fonte: http://dc268.4shared.com/doc/sKHSkuw2/preview010.png
Já nos anos 2000 o Brasil se consolida como celeiro de profissionais criativos
ganhando vários prêmios no Festival de Cannes, os anúncios dão maior destaque às imagens e
reduzem o tamanho dos títulos e dos textos predominando o apelo visual (BERTOMEU,
2002).

27
Figura 6: Anúncio da agência DM9 bronze no Festival Cannes Lions 2010
Fonte: Penteado, 2010
Hoje mais do que nunca a tendência é valorizar as situações de emoções, de
comportamento, persuadir o consumidor de forma leve, apresentar argumentos que levem o
cliente a experimentar o novo, são nesses momentos em que a criatividade é o maior e melhor
aliado.
2.1Jornal
O primeiro meio de comunicação de massa que se tem notícia foi o jornal. Apesar
de não haver exatidão histórica sobre sua criação, sabe-se que ele é derivado do Acta Diurna,
publicação diária criada pelo Imperador Romano Júlio César por volta do ano 59 a.C. Esta
publicação servia para que o Imperador pudesse divulgar as conquistas militares do seu
exército, as descobertas científicas e as decisões políticas do seu governo. Para redigir o
informativo os Correspondentes Imperiais (profissionais precursores dos atuais jornalistas),
foram enviados a todas as regiões do Império. Por conta das dificuldades técnicas e distâncias

28
a se percorrer, nem sempre as notícias chegavam a tempo, muitas vezes atrasavam dias ou
semanas. "[...] a Acta Diurna era publicada em grandes placas brancas de papel e madeira
[...]. Estas placas eram expostas nas principais praças das grandes cidades para que as pessoas
lessem de graça" (MOTA, 2010).
Figura 7: Acta Diurna - Império Romano 59 a.C.
Fonte: http:// 1.bp.blogspot.com/ -dQCKfRSQ2VY/ UDwW6oa3ZhI/ AAAAAAAAAEA/ U4xcVCWOEMM/
s1600/ preview009.jpg
No Brasil o primeiro jornal impresso foi Gazeta do Rio de Janeiro em 10 de
setembro de 1808, que era influenciado a veicular notícias de interesse da corte, com
propósito de moldar a opinião pública favorecendo a realeza, assim como o Acta Diurna em
relação ao Império Romano também o fazia.
O Correio Brasiliense editado por Hipólito da Costa, em Londres a partir de 1808
ganhou destaque pelos textos críticos, dinâmicos e modernos e evidenciou ainda mais pelo
fato de Costa ter se tornado o patrono da imprensa brasileira. Em 1822 surge o Diário do
Governo. Com o crescimento de vendas os jornais ganharam força no mercado e os anúncios
aumentaram gradativamente, que com o passar do tempo acabaram por se chamar de
classificados (BAHIA, 1990).

29
Figura 8: Primeiro número da Gazeta do Rio de Janeiro, em 10 de setembro de 1808.
Fonte: Barbosa, 2011
Figura 9: Primeiro número do jornal brasileiro (impresso em Londres), O Correio Brasiliense de junho de 1808
Fonte: http://www.novomilenio.inf.br/idioma/200009v.htm
Com o fim da censura no Brasil a partir de 1821, tornava-se livre o direito de

30
escrever sobre o que desejasse, não havia mais medo de ser preso devido à falta de liberdade
de expressão. Outros estados também podiam desfrutar das leituras dos jornais, pois já existia
a distribuição em várias bancas e a criação de jornais locais. Ganhava-se uma maior qualidade
na tipografia, na linguagem, na forma de organização. O Jornal do Brasil nasce em 1981 e
adota a forma de jornal livre e independente, com linguagem dura e direta (BAHIA, 1990).
2.2 Revista
A revista diferencia do jornal devido à melhor qualidade do papel e da impressão,
pela possibilidade de melhor visualização de cores, além dos assuntos abordados poderem ser
melhor explorados com mais detalhes nas informações devido ao tempo que se tem para
elaborar as matérias. Por conta desses e outros detalhes a revista também possui uma vida útil
maior que o jornal que é imediatista (NASCIMENTO, 2002).
O pioneirismo da revista no Brasil, conforme alguns especialistas, teria sido a
revista Ensaios de Literatura, que relatava sobre vários temas, dentre eles ficção, textos
históricos, narrativas de viagens em 1812. Logo mais em 1813, surge O Patriota, que tem
uma permanência maior que a anterior (QUEIRÓZ, 1990).
Pela diversidade de assuntos tratados nas revistas, aumentava-se o interesse dos
consumidores em ler o que se publicava. Como não havia televisão, tudo que saia de novo era
divulgado nas revistas, atingindo um segmento amplo e diversificado, pois despertava a
curiosidade. As revistas passaram a ter publicações segmentadas por tema para atingir
públicos específicos diferenciando os tipos de cada uma delas. O Programador das Ciências
Médicas, lançada em 1827, tratava de assuntos destinados aos médicos, O Correio das Damas
e o Jornal das Moças Solteiras publicavam artigos publicados de moda, comportamentos,

31
fofocas da Corte, destinados às mulheres. Só em 1869, o Brasil consegue a primeira revista
ilustrada, chamada de Semana Ilustrada e somente no início do século XX a ilustração é
trocada por fotografias, feito registrado nas páginas da Revista da Semana (QUEIRÓZ, 1990).
Figura 10: Capa da Revista da Semana: Reprodução da Fundação Biblioteca
Fonte: http://www.revistadehistoria.com.br/secao/gente-da-historia/a-primeira-eleicao
A maioria das revistas desses períodos não obteve muito sucesso, com pouco
tempo de existência devido à falta de recursos e de assinantes, circularam poucas vezes, com
tiragem baixa. As que ficaram por mais tempo não passaram de dois anos, diferente do que
aconteceu com O Cruzeiro que se tornou a mais inovadora durante décadas.
Em 1952, a revista Manchete é lançada por Adolpho Block, ganhou popularidade
pelas grandes reportagens históricas, como o relato da inauguração de Brasília em 1960,
possuía estilo mais moderno, usando a fotografia como um dos elementos mais importantes
(NASCIMENTO, 2002).
Primava por um jornalismo que se esgotava no visual de suas ilustrações; não
chegava a ser uma publicação de reportagens verticalizadas e sua periodicidade,
limitada ainda pelas deformações do entendimento do que deva ser a atualidade no
jornalismo, representava obstáculo praticamente insuperável para sua redação.
(FARO, 1999, p. 93).

32
Figura 11: Capa revista Manchete de 27 de outubro de 1956
Fonte: http://revistamancheterevivendo.blogspot.com.br/2011_01_01_archive.html
A editora Abril em 1966 lança a Realidade que teve circulação até meados de
1975, com abordagens investigativas aprofundada dos fatos, textos bem elaborados, ousadia
nos temas que publicava, de forma que a Realidade passou a ser reconhecida como o exemplo
de revista com qualidade jornalística (NASCIMENTO, 2002). Em 1967 teve uma edição
vetada pela ditadura militar devido o relato de reportagens polêmicas não aceitas na época,
como aborto, virgindade, separação no casamento entre outros (BANSEN, 2010).
Figura12: Primeira capa da revista Realidade de abril de 1966
Fonte: http://revistaalfa.abril.com.br/estilo-de-vida/motor-esporte/pele-70-anos-o-garoto-da-capa/

33
Figura13: Capa da revista Realidade vetada pela ditadura Militar de janeiro de 1967
Fonte: http://www.bansen.com.br/wordnews/?p=827
Outras revistas que possuem destaque na imprensa nacional são: a IstoÉ, a Época
e a Veja que será abordada num item exclusivo, logo a seguir. A IstoÉ foi criada em 1976 por
Mino Carta, e, segundo Domingo Alzugaray, a revista deu voz a quem não tinha oportunidade
por causa repressão da ditadura, e dessa forma contribuiu decisivamente para as grandes
mudanças ocorridas no Brasil nos últimos 35 anos, ela ainda ousou desafiar o regime em
nome de uma sociedade que clamava por mudanças. Após nove meses da sua primeira edição,
passou a ser semanal, ganhou respaldo pela sua independência, não sofria influências de
grupos políticos ou econômicos, com isso publicava muitas reportagens importantes sobre
fatos políticos e sociais. Segundo a presidente do Brasil, Dilma Rousseff, “a IstoÉ é filha de
uma imprensa livre, com características investigativas e pluralizadas, adquiridas na luta pela
liberdade de expressão durante os primeiros anos de sua existência, nos anos de censura de
pensamentos e ações” (ISTOÉ, 2011). A Época de 1998, da editora Globo, é uma revista
semanal que, conforme diz Helio Gurocitz, possui como diretriz principal estar sempre à
frente de seu tempo, seguindo a linha de editoração da Globo que além desse, possui outros
títulos também sofisticados que buscam atender a um público cada vez mais exigente em
matéria de informação. Entre eles estão a Época Negócios e a Época São Paulo (GUROVITZ,

34
2012, p.1).
2.3 Veja
Em 1968, a editora Abril lança a Veja, que conquistou o espaço no mercado
editorial e hoje lidera o segmento de revistas semanais de informação, mas nem sempre foi
assim. Criada para ser concorrente da revista Manchete, ela seria composta nos moldes da
Life, revista americana que apresentava um alto padrão, mas foi fechada antes mesmo da Veja
ser lançada. Como Roberto Civita já possuía experiência na direção da revista Realidade, que
já havia dado bons resultados, surge o grande interesse de participar do novo projeto, mas seu
lançamento não teve tanto sucesso quanto as edições posteriores e até 1973 a revista só
acumulou prejuízos e somente a partir de 1976 firma-se e passa a operar um número médio de
170 mil exemplares/semana (VILLALTA, 2002).
Baseada nos consagrados semanários norte-americanos Time e Newsweek, a Veja
não deixava de possuir características próprias e diferentes das revistas já existentes na editora
Abril, por isso que no início houve o estranhamento, conforme relata Mino Carta, pois as
pessoas não estavam acostumadas a ver publicações como ela fazia, era diferente de tudo que
já havia sido publicado, como abordagens a temas sobre a política, guerras, conflitos
territoriais, utilizando-se de fotos pequenas para dar maior ênfase aos textos que na maioria
das vezes eram extensos. Com a implantação dos assinantes, em 1972 ganhou-se mais
respaldo perante a sociedade e uma maior segurança, pois já havia como cumprir com os
pagamentos dos gastos mensais (VILLALTA, 2002).
Silva afirma que quando a Veja consolidou editorialmente mostrou a que veio: uma
revista partidária do sistema capitalista e de interesses específicos de grandes
empresários, multinacionais, conglomerados, agindo na construção da hegemonia do
programa neoliberal de forma sistemática, didática e, sobretudo política (SILVA,

35
2005, p.1).
Atualmente a revista já faz parte do cotidiano de muitos brasileiros, com seções
fixas sobre cinema, música, literatura e as famosas entrevistas das páginas amarelas, que
normalmente são encontradas no início de cada edição, composta também de reportagens
elaboradas com utilização de ironia, metáfora, a busca pela verossimilhança, o uso de dados
de institutos de pesquisa, índices e gráficos, sempre procurando mostrar os acontecimentos do
mundo utilizando relatos de pessoas entendidas no assunto abordado, como médicos,
professores, pesquisadores entre outros, mostrando dados comprobatórios, gráficos,
porcentagens. Por isso tamanha credibilidade da revista e o seu sucesso até os dias atuais com
tantas edições publicadas semanalmente.

36
3 A EVOLUÇÃO DA PROPAGANDAAUTOMOBILÍSTICA
Segundo a Associação Nacional Memória da Propaganda (2006), a história do
automóvel no Brasil se confunde com a descoberta do petróleo e com o desenvolvimento da
siderúrgica. Em 1926 instala-se no Brasil o Departamento de Propaganda da General Motors,
trazendo a experiência competitiva do mercado americano (QUEIRÓZ, 1990).
O desejo da humanidade em se locomover através de um automóvel é um sonho
antigo assim como a possibilidade de viajar rápido, com comodidade, exigindo o mínimo de
esforço dos ocupantes e ao máximo de segurança, que são objetivos comuns até os dias de
hoje. Se no início a maior dificuldade era transmitir as vantagens e características do produto,
exaltando o porta-malas, a economia e as características físicas do produto, o cenário atual é
totalmente diferente. Busca-se atingir o consumidor através da emoção, uma vez que a maior
parte dos carros possuem características similares e a concorrência entre as montadoras é
muito maior.
A Volkswagen, montadora alemã, teve seu nome dado pelo ditador Adolf Hitler,
mas ficou popularmente conhecida pelo público brasileiro simplesmente como Volks. Possuía
modelos bastante diferentes dos conhecidos, a princípio causando estranheza aos
consumidores. Em 1962 a DDB, agência americana que desenvolvia os anúncios da Volks,
recebeu o desafio de conseguir através de suas campanhas publicitárias chamar a atenção dos
consumidores para o uso de peças originais na manutenção dos automóveis, por receio da
empresa que esses optassem pela concorrência. Após o lançamento de vários anúncios
mostrando as vantagens em relação aos concorrentes, apresentando os benefícios para
começar a ganhar a confiança do consumidor, finalmente conseguiu com que a empresa
alcançasse sucesso de vendas na manutenção com as peças originais, utilizando mensagens

37
persuasivas e convincentes desenvolvidas até meados de 1973. A Volks também conseguiu
através das ações de comunicação e de marketing atingir o público-alvo e manter a
preferência por carros de duas portas, pois nessa época os veículos de quatro portas já
circulavam no mercado. No início foi complicado para a DDB fazer com que os consumidores
optassem pelos carros da Volks, primeiramente pelo fato da sua origem não ser americana,
como os concorrentes, Ford e General Motors, que já possuíam mais popularidade entre os
consumidores (FANELLI, 2012).
No início da década de 80, a publicidade usa de todos os recursos visuais e
tecnológicos para anunciar os modernos lançamentos automobilísticos, alinhados à indústria
europeia: Monza, Escort, Santana e Uno. Nota-se mais criatividade nos anúncios e a imagem
sobressai ao texto.
Figura 14: Ford Escort 85
Fonte: Lopes, 2011
Na segunda metade da década, com a crise econômica e baixas vendas, o mercado
deixa de ser abastecido por novidades, cabendo à publicidade anunciar apenas derivações de
modelos (REIS, 2012).
Com a abertura das importações, a partir de 1990 a publicidade tem o desafio de
apresentar ao consumidor brasileiro novas marcas e modelos, inclusive com novas

38
montadoras construindo fábricas no Brasil posteriormente. Nesse ambiente, as montadoras
nacionais reforçam os valores da fidelidade, do relacionamento, da confiança e da referência.
O varejo também se consolida devido à estabilização econômica do plano Real. O que antes
só era possível anunciar em jornais propagandas com o preço descrito, passava-se a ter outro
recurso, podendo utilizar em comerciais de TV e em propagandas de revista.
Figura 4: Propaganda Chevrolet Ipanema SL/E 1990 - propaganda de revista
Fonte:
http://www.propagandasdecarros.com.br/uploads/imgs/propagandas/big/48e31aaee6ec53117c429613d9dcd0f1.jp
g
Assim como os países emergentes, o Brasil vivia em uma realidade de economia
forte e aquecida com o varejo ganhando força, o que se via era o discurso “a ordem é vender”.
Com o excesso de muitos produtos, marcas, lançamentos, modelos, entre outros, o mercado
passa a ficar saturado e há um esgotamento da criatividade na propaganda, viam-se muitas
ideias sendo repetidas. As séries especiais deixam de ter a função de diferenciação e
personalização e viram um instrumento a serviço do varejo.
Em 2003, nota-se que ao adquirir um carro, o comprador não leva apenas um
objeto que irá proporcionar o deslocamento com mais rapidez e sim um status, um objeto que
o tornará desejável e digno de ser invejado (REIS, 2006). Os anúncios modernos de

39
automóvel buscam vender a ideia, mexer com o emocional, para isso, utiliza-se apenas um
aspecto do carro para compor toda imagem que estará presente na campanha. Pode-se
observar que diferentemente do modelo de criação antigo, a força do anúncio está na imagem.
O texto é persuasivo, técnico e direto. O apelo visual é o que mais caracteriza as peças,
abusando muito das ilustrações, e de conceitos.
Figura16: Anúncio do carro Grand Vitara da Suzuki
Fonte:http://1.bp.blogspot.com/_8kecXMQJlhY/TP5CQjiRRwI/AAAAAAAACME/D_OUQpt6cHo/s1600/Anu
ncio-Nagai---297x520mm.jpg
Atualmente para publicar certos anúncios é preciso observar algumas leis já
estabelecidas como, por exemplo, os anúncios de bebidas e cigarros, que só podem ser
publicados nos meios de comunicação junto com as mensagens que alertam para o perigo do
excesso de consumo e o mal que as substâncias causam ao organismo.
Também foi determinado que as propagandas automobilísticas passassem
mensagens de educação no trânsito, para alertar os motoristas dos perigos que podem vir a
acontecer se não atentar para os devidos cuidados e cautela na direção, com a utilização de
frases similares a “Use o cinto de segurança”, “Dirija com cuidado”, “Respeite a sinalização
de trânsito” dentre outras, essa é uma Lei Federal 12.006, em complemento ao Código de
Trânsito Brasileiro (CTB). (CLARO, 2009).

40
Figura 5: Anúncio Corolla Toyota com o texto “Respeite a sinalização de trânsito”
Fonte: http://blog.fisgo.com.br/2011/03/31/convidados-de-peso/
Segundo Pinto (2012),
Com o avanço das indústrias automobilísticas no Brasil houve-se a necessidade da
criação de normas e órgãos para regulamentar a publicidade nesse mercado como o
Termo de Ajustamento de Conduta assinado entre os Ministérios Públicos do Estado
do Paraná, Rio de Janeiro, Bahia, Alagoas, Distrito Federal, Rio Grande do Norte,
Santa Catarina, Amapá, Goiás, Acre, Maranhão, Ceará, Mato Grosso do Sul,
Roraima, Paraíba e Minas Gerais que passou a atuar a partir do dia 30 de outubro de
2010 e a Associação Nacional do Ministério Público do Consumidor (MPCON).
De acordo com essa regulamentação, itens como cores e tamanho das letras dos
textos dos anúncios impressos mereceram atenção especial. Segundo o Ajuste de Conduta
firmado, as cores das letras referentes aos preços dos veículos não deverão ser iguais ou com
tons semelhantes ao fundo da imagem, para que não prejudiquem a legibilidade do texto.
Também não poderão estar borrados ou rasurados. No que se refere ao espaçamento entre os
caracteres, a tipografia deve possuir um estilo regular, cuidando para que os caracteres não
encostem uns nos outros. Quanto ao tamanho das letras as especificações são bem detalhadas,
para que não se fuja da padronização estipulada, para isso determinou-se que as letras devem
possuir no mínimo 1,4 mm, e o texto com o máximo de 90 caracteres a cada 10 cm de linha, o

41
espaçamento entre as linhas deve ser no mínimo de 3,15 mm. A respeito das informações
contidas no anúncio ficou determinado que quando se tratar de pagamento parcelado o valor
da primeira parcela, bem como o número de pagamentos, preço final, taxas de juros e
possíveis acréscimos, deverão constar do texto com a tipografia e diagramação já mencionada
anteriormente. Tratando-se das informações sobre o frete é necessário especificar se o valor
do mesmo já está incluso no preço do veículo, se não estiver, é necessário que se acrescente a
expressão "mais frete". Os anúncios devem informar que as taxas e promoções poderão sofrer
alterações sem prévio aviso, e que a validade das ofertas fica a cargo do anunciante
determinar o prazo de encerramento das mesmas, isso pode ser determinado por data
específica ou pela expressão "enquanto durarem os estoques", desde que se informe também
qual a quantidade de veículos em estoque (PINTO, 2012, p.1).
Figura 68: Anúncio da Hyundai Tucson GL Automático com as devidas informações sobre o pagamento
Fonte: http://thiagoranielli.com.br/wp-content/uploads/2012/09/Anuncio-govesahyundai1.jpg
Segundo Figueredo,
O Brasil ocupa atualmente a quinta posição no ranking global de vendas de
automóveis. Em 2011 o país fechou com 3,6 milhões de emplacamentos, atrás de
China, Estados Unidos, Japão e Alemanha. Segundo a projeção da J. D. Power, em

42
2019 o país continuaria na quinta posição, mas com um salto de 20% - chegando aos
6,5 milhões de unidades vendidas (FIGUEREDO, 2012, p.1).
No mercado competitivo das marcas sempre haverá espaço para o anúncio
publicitário. Não há vendas sem divulgação, usa-se a publicidade até mesmo para divulgar o
sucesso de vendas e manter o produto em evidência, como também apresentar as ações sociais
que a empresa pratica e criar um vínculo emocional com o consumidor através de anúncios
institucionais. A publicidade bem direcionada consegue alcançar os seus objetivos de acordo
com a expectativa depositada na campanha. Esses objetivos podem ser dos mais variados
desde aumentar o fluxo de vendas do produto, reativar uma marca esquecida pelo consumidor,
bloquear a entrada de concorrentes no mercado, entre outros (LANATONI, 2010).

43
4 A EVOLUÇÃO DA PROPAGANDA IMPRESSA DA FORD
Durante a criação da comunicação visual do anúncio, leva-se em consideração o
perfil do público consumidor, e por consequência delimitam-se os meios como essa
mensagem será veiculada, como chegará ao receptor final. A delimitação desse "alvo" facilita
a estratégia de alcance do consumidor nessa disputa frenética que existe no mercado, onde
cada vez mais as marcas/produtos investem em demandas visuais para conquistar um público
determinado e fazer com que ele se fidelize. Para a construção de um grande projeto é
necessário que esse, possua três específicas características:1
a) Ser claro;
b) Gerar expectativa;
c) Causar surpresa
Para que a comunicação visual seja adequada aos objetivos é necessário
primeiramente definir o problema ou problemas a serem resolvidos, e essa solução encontrada
será uma versão, uma possibilidade, pois, sob cada diferente olhar que analise o problema,
esse será capaz de sugerir as mais diversas soluções, de acordo com a interpretação pessoal
que se tenha (FUENTES, 2006).
A montadora Ford chegou ao Brasil em 1919 e aos poucos foi se estabelecendo no
mercado nacional. E com lançamento de novos modelos demandava investimento em
publicidade. Era comum que as grandes montadoras tivessem seus próprios departamentos de
propaganda. Os anúncios apresentavam muito texto que explicava bastante as características
1
Após pesquisa por meio virtual na internet, e pesquisa bibliográfica na biblioteca da Instituição, não foi
possível conseguir resultados sobre a evolução das propagandas da Ford, pois as matérias que abordam o assunto
na internet apresentam-se muito resumidas e na biblioteca nada consta a respeito. Entrou-se em contato com o
departamento de marketing da empresa Ford, repassando um pequeno questionário para obter mais informações,
mas não se obteve resposta em tempo hábil.

44
dos automóveis (BRITO, 2007) .
Percebe-se que no anúncio dos anos 1919 (abaixo), foi utilizado o texto como
elemento predominante. A assinatura da marca localiza-se na parte superior do impresso, em
letras maiores e já com a tipografia que acompanhou a marca por muitos anos. Com um
português mais rebuscado, próprio da época, o anúncio explana sobre as qualidades do
veículo, e o custo-benefício sobre outros produtos. O texto faz referência à superioridade dos
veículos Ford em relação à concorrência e apresenta os preços praticados em São Paulo para
cada modelo fabricado. Ao final ainda traz a mensagem para que os interessados se apressem
em adquirir o seu modelo, pois há grande procura pelos veículos: “Recommendamos aos
interessados que façam seus pedidos immediatamente, devido à grande procura pelos
mesmos”. Uma frase estratégica para aguçar o interesse e a vontade do futuro comprador.
Figura 19: Anúncio Ford ano de 1919
Fonte: http://www.propagandasdecarros.com.br/propagandas.php?id=5163
Com o avanço profissional e tecnológico da década de 20, iniciam-se as primeiras
grandes campanhas de empresas multinacionais. Bayer, Ford, Shell destacam-se
juntamente com as brasileiras Antárctica, Mappin e Casas Pernambucanas
(GONÇALEZ, 2009, p 14).

45
O anúncio de um automóvel da marca Ford, do ano de 1925, apresenta estrutura
balanceada, um anúncio leve, em se tratando do uso de imagem e texto. Apresenta-se em
impresso preto e branco, com a assinatura da montadora no canto superior direito, a gravura
do veículo localiza-se no canto esquerdo do anúncio. Logo abaixo, encontra-se a frase que diz
que esse é o carro mais econômico do mundo por consumir pouco combustível. Em seguida
indica os endereços das agências onde o veículo encontra-se à venda. De modo geral, o
anúncio apresenta uma atmosfera aristocrata para o produto.
Figura 20: Anúncio Ford publicado dia 25 de janeiro de 1925 - Jornal Estadão
Fonte: Scholz, 2011
Com o decorrer dos anos os investimentos em publicidade foram se fortalecendo,
tanto na mídia impressa como no rádio e televisão que foram se instalando no Brasil.
Entre os anos de 1930 a 1960 a publicidade se adaptou, desenvolveu,
profissionalizou, e passou a ter interferência direta no cotidiano das pessoas. A partir dos anos
de 1960 com a experiência vivida nos anos anteriores, e a valorização da criatividade, os
anúncios de um modo geral passaram a ter uma melhor apresentação, deixando de ser
artesanais e passando a um visual mais profissional com a utilização de fotografias no lugar
das gravuras e com textos que tivessem uma leitura mais fácil, menos formal (BRITO, 2007).
A Ford Motor Company. Exports. Inc assina este anúncio do modelo Voiturette,
trata-se de um conversível, caracterizado pelo conforto, elegância, velocidade. O anúncio
expõe os benefícios e qualidades do automóvel, inclusive a vantagem de possuir um “amplo

46
compartimento na parte traseira da carroceria” onde se podem transportar os mais diversos
produtos ou equipamentos.
Figura 21: Anúncio Ford publicado em 18 de outubro de 1929 Jornal Estadão
Fonte: Scholz, 2011
Já o anúncio Ford Sedan dos anos 1940 com ilustração em gravuras, com textos
em forma de depoimentos, ressalta-se as qualidades do novo motor V-8. No centro do anúncio
uma imagem do carro.

47
Figura 22: Anúncio de revista Super Deluxe Fordor Sedan 1947
O anúncio abaixo é alegre, colorido, e une imagem e texto, ao apresentar a
gravura de dois dançarinos e o título que diz “Beleza em movimento”. Modelo de carro de
fabricação britânica, exaltando qualidades como o “funcionamento suave e poderoso”. No
canto esquerdo do impresso estão as gravuras coloridas do casal de dançarinos e mais três
pessoas sentadas numa mesa conversando e assistindo a performance deles. Para esse anúncio
foi construído um cenário em tons de verde para combinar com a cor do carro apresentado
mais ao centro da composição. A assinatura da marca ficou logo abaixo da figura.

48
Figura 23: Ford Consul 1952
Contrariando a evolução do processo gráfico da época, quando a fotografia já
estava sendo utilizada para ilustrar os anúncios, o Corcel, modelo da montadora Ford,
utilizou-se de gravuras para demonstrar o veículo “por dentro”. Além disso, ainda era comum
o uso de muito texto que detalhava as qualidades do veículo. A assinatura da Ford vem no
canto inferior direito da peça.
Figura 24: Propaganda Corcel 1960
Fonte: http://www.propagandasdecarros.com.br/buscar.php?s=ford+1960

49
Figura 7: Alfa Romeo -Ford -2300 Ti 1977/78
Fonte: http://autozani.blogspot.com.br/2009/06/bons-tempos-bons-carros.html
Mesmo com a chegada dos novos veículos de comunicação TV, rádio, internet a
publicidade impressa não deixou de ser utilizada. Com ela ainda é possível descrever em
detalhes os benefícios do produto em relação aos seus concorrentes.
Com o que se pôde coletar, por conta do pouco material disponível para
complementar a pesquisa é possível perceber que houve sim uma evolução no material
impresso, mesmo porque, nesse período a tecnologia gráfica também evoluiu, possibilitando
que os anúncios da Ford passassem de simples folhetos ilustrados com gravuras, para peças
mais trabalhadas enaltecendo inclusive a imagem dos veículos apresentados.
Observa-se que do primeiro exemplo de anúncio de 1919, até o último do final
dos anos 1970 houve mudanças inclusive na valorização do produto, pois uma simples
ilustração sem recursos visuais não consegue passar ao consumidor uma visão mais próxima
do produto que se está expondo, ao contrário da fotografia colorida dos quatro veículos que
mostram ao cliente as opções que ele pode encontrar daquele produto.

50
5 CRITÉRIOS ESCOLHIDOS PARAANÁLISE VISUAL
Durante a pesquisa realizada nas edições da revista Veja, no acervo digital
(http://veja.abril.com.br/acervodigital/home.aspx), observou-se que os anúncios de
automóveis eram os mais constantes dentre os produtos que figuravam nas páginas da
publicação. Foram pesquisadas as edições a partir do nº 591 de 01 de fevereiro de 1980 até o
nº 903 de 25 de dezembro de 1985, na primeira metade da década de 1980 – enquanto que na
primeira metade dos anos 2000, observaram-se as edições a partir do nº 1630 de 05 de janeiro
de 2000, até edição 1937 de 28 de dezembro de 2005, formalizando um total de 621 edições.
O design do anúncio é montado a partir de estudos e ideias que permeiam,
transitam entre três pontos principais:
1. A definição do problema a ser resolvido, ou seja, a análise do mercado, dos
concorrentes, do que já se vê nas ruas;
2. a criação, criatividade, a escolha dos melhores meios a serem utilizados, o
estudo do alcance que essa mensagem obterá;
3. a solução, o projeto pronto para ser divulgado. (FUENTES, 2006)
De acordo com Fuentes, não existe uma forma exata de fazer uma campanha
vencedora que alcance o sucesso. Existem, sim, os estudos, os debates, as tentativas para que
um projeto nasça e alcance o seu objetivo: o cliente, o consumidor, o comprador. O
aprofundamento do estudo sobre o cliente produzirá um trabalho mais completo e menos
superficial, e com isso o alcance dos resultados terá maiores chances de acontecer. Para que a
linguagem seja de acordo com o objetivo é necessária a identificação dos fins a que se
submeterá essa comunicação (FUENTES, 2006).
Quando a finalidade for persuadir, segundo palavras de Fuentes, fazer com que o

51
consumidor adquira o produto, ou talvez até troque sua marca favorita, experimentando novas
tendências, tocar o lado emocional do receptor, o tipo de linguagem será diferente, de quando
o objetivo for apenas expor o lado institucional da marca, produto, mostrar um lado mais
concreto, menos emocional, construção de imagem e identidade. Não se trata de iludir,
enganar, induzir a um possível erro. Persuadir não é isso. É fazer o consumidor parar, pensar e
comparar, dar a ele uma escolha, clarear sua visão para os benefícios e qualidades do novo
produto, em relação a outro da concorrência que já seja do seu conhecimento. Entende-se
como institucional, o modo como a marca/produto quer se mostrar aos olhos do consumidor
(FUENTES, 2006).
Para a análise individual dos anúncios estabeleceram-se os seguintes critérios:
a) Considerar os anos pares nos dois períodos estudados;
b) Considerar a ligação dos anúncios com as datas esportivas especificadas: Jogos
Olímpicos e Copa do Mundo de Futebol;
c) Observar a incidência dos anúncios nos meses anteriores e posteriores a essas
datas, ou seja, de junho a setembro.
Por conta dessa segmentação, somente serão analisados os anos pares: 1980,
1982, 1984, 2000, 2002 e 2004.
De acordo com dados obtidos no site oficial do Comitê Olímpico Brasileiro
(COB), foram as seguintes Olimpíadas ocorridas nesse período:
Moscou (Rússia) – 1980
Los Angeles (EUA) – 1984
Sidney (Austrália) – 2000
Atenas (Grécia) – 2004
De acordo com dados obtidos no site oficial da Fédération Internationale de
Football Association (FIFA), foram disputadas as seguintes Copas do Mundo de Futebol:

52
Espanha – 1982
Coreia do Sul / Japão – 2002
Na pesquisa geral, (incluindo todos os anos dos períodos estipulados), foram
pesquisados 1390 anúncios de veículos e tabularam-se os seguintes dados de acordo com a
quantidade de vezes que os anúncios apareciam nas revistas:
MARCAS DE VEÍCULOS PRESENTES NA REVISTA VEJA
MARCA DO VEÍCULO Nº ABSOLUTOS PORCENTAGEM %
FORD 439 31,58
VOLKSWAGEM 425 30,58
FIAT 204 14,68
CHEVROLET 170 12,23
RENAULT 152 10,93
Tabela 1: Marcas de veículos presentes na revista Veja
Fonte: Pesquisa das autoras
As quatro primeiras marcas anunciam desde as primeiras edições pesquisadas e
apareceram com maior frequência no primeiro período estipulado (1980 a 1985). Nesse
período, os anúncios ocupavam páginas aleatórias. No segundo período (2000 a 2005) nota-se
a presença deles, em sua maior parte, veiculados nas páginas iniciais até o meio da edição.
Raros são os casos em que o anúncio foi encontrado na quarta parte da revista.
Dentro da proposta de pesquisar nos anos pares da revista Veja, de acordo com a
ocorrência dos Jogos Olímpicos e da Copa do Mundo de Futebol, foram analisadas 104
edições, observando a interação dos anúncios da marca Ford com os eventos esportivos
supracitados. Observou-se que em 36 dessas edições não ocorreram anúncios da referida
montadora de automóveis, e que nas demais 68 edições que apresentavam anúncios, nenhum
deles era correlacionado com os eventos esportivos, Copa do Mundo de Futebol e Jogos

53
Olímpicos.
A tabulação dos dados obtidos com essa análise identificou que os meses de junho
e setembro foram os que mais apresentaram anúncios.
Como é possível observar na tabulação a seguir, houve um empate entre dois
meses, junho e setembro e para melhor filtrar o período para análise individual dos anúncios
devido ao grande número de imagens e a escassez de tempo para fazer o descritivo de cada
uma, acordou-se os seguintes critérios para filtragem das edições e anúncios:
a) Foi escolhido o mês de junho por ser final de semestre e as montadoras já
terem feito os lançamentos dos modelos novos do ano corrente;
b) Na eventualidade de ocorrerem dois anúncios na mesma edição, teriam
prioridade os anúncios de página dupla, se ocorrer mais de um anúncio de página dupla na
mesma edição a escolha será aleatória entre ambos;
c) Observando que no mês de junho/1980 houve apenas uma inserção em página
simples, na quarta semana de edição da revista do referido mês/ano, serão analisados os
anúncios constantes nesse mesmo período de edição nos anos seguintes.
Tabela 2: Anúncios por edição da revista Veja
Fonte: Pesquisa das autoras.
A partir dessa divisão de critérios, serão utilizados os anúncios constates nas
edições:
ANÚNCIOS POR EDIÇÃO DA REVISTA VEJA
MÊS
ANOS
TOTAL1980 1982 1984 2000 2002 2004
JUNHO 1 4 2 5 4 5 21
JULHO 4 2 2 4 4 3 19
AGOSTO 2 1 2 4 2 3 14
SETEMBRO 4 5 3 5 4 2 21

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EDIÇÕES A SEREM ANALISADAS
1980 25/06 - Edição: 616 - p.42 - Lançamento F-100
1982 30/06 - Edição 721 - p. 78 e 79 - Ford Landau
1984 20/06 -Ed 824– p.42/43 Del Rey
2000 23/06 - Edição: 1655 - p.96 e 97 - Check-up grátis na concessionária
Ford
2002 26/06 - Edição 1757 - p. 42 e 43 - Fiesta
2004 30/06 – Ed.1860 – p.56/57 Anúncio Serviço Atend ao Cliente
(autorizadas)
Tabela 3: Edições a serem analisadas
Fonte: Pesquisa das autoras.
Para essa análise serão levados em consideração os itens Tipografia, Cores e
Diagramação, que compõem a estrutura básica do anúncio impresso e quando bem escolhidos
e bem combinados são responsáveis por chamar a atenção do leitor, permitir uma boa
legibilidade e entendimento do texto e mensagem, bem como, atingir ao objetivo principal de
toda comunicação, chegar ao receptor de forma compreensiva através de seu toque emocional
ou racional (JUNIOR, 2012).
5.1Tipografia
O estudo da tipografia inicia com uma visão geral da forma primitiva como o
homem se comunicava ao longo da sua evolução com as primeiras pinturas rupestres
encontradas nos sítios arqueológicos. Deixar registrado através dessas figuras, nas cavernas
onde moravam, tudo o que faziam, foi o método com o qual os homens primitivos se
comunicavam antes de desenvolverem a fala por volta de 30.000 a 25.000 a.C. (CECCHINI,

55
2012).
Figura 8: Pintura rupestre
Fonte: https://www.ufmg.br/online/fotografia/arquivos/DSCN0225-pintura.JPG
Além dessas pinturas, o homem, ao longo da sua evolução, foi deixando
marcas pelo mundo que serviram como registro para contar um pouco de sua história, entre
esses registros estão os hieróglifos encontrados no Egito e nos sítios arqueológicos mexicanos
residuais das civilizações Mesopotâmias (RIBEIRO, 2007).
Figura 27: Hieróglifos
Fonte: Coelho, 2010
O alfabeto com as letras hoje utilizadas é proveniente da civilização fenícia,

56
criadoras dos símbolos que deram origem ao alfabeto grego, que inspirou o alfabeto etrusco
que, por fim, deu origem ao alfabeto romano, a princípio com apenas 21 símbolos, porque
algumas letras tinham funções múltiplas. A língua é viva e está em constante evolução -
também evoluiu dos 21 símbolos iniciais para os 27 que são utilizados hoje (LOPES, 2012).
Figura 28: Escrita com alfabeto fenício. 900 a.C. encontrada na Itália
Fonte: http://historiandonanet07.wordpress.com/2011/05/23/fenicios-persas-e-hebreus/
Figura 29: Alfabeto Grego
Fonte: http://detailedworld.wordpress.com/2011/04/28/alfabeto-grego/

57
Figura 9: Alfabeto Etrusco.
Fonte: http://www.lucedistrega.net/pratica/scritture.htm
Figura 31: Inscrições da Coluna de Trajano, em Roma.
Fonte: http://maxvartuli.com/2011/08/o-design-na-pedra/
O alfabeto hoje utilizado possui 26 letras, e com elas formou-se uma grande
variedade de tipos, que conseguem imprimir diferentes formas de escrita, a depender das
características de cada uma passando uma expressão própria, uma emoção, uma forma
particular de chamar a atenção do leitor. Essa particularidade tem a função de transmitir a
mensagem de maneira mais séria ou cômica, leve ou rígida, masculina ou feminina. A essas

58
características, dá-se o nome de tipos, e cada tipo possui uma família com peculiaridades
semelhantes. As serifas são pequenos traços ou prolongamentos nas hastes das letras,
proporcionam uma base retangular, transmitindo a elas equilíbrio e estabilidade. Algumas
famílias possuem diferenças bem acentuadas como as a seguir:
a) Cursiva – Levemente inclinada, serifada, utilizada primeiramente para
economizar espaço na página (RIBEIRO, 2007).
Figura 32: Modelo da letra Cursiva
Fonte: http://www.tipos-de-letras.com.ar/categoria_cursiva.php
b) Gótica – Utilizada como letra de adorno e para dar destaque, predominou por
alguns séculos no ocidente europeu. Possui características peculiares que lhe atribuem um
estilo visual mais trabalhado.
Figura 33: Modelo da letra Gótica
Fonte: http://www.tipos-de-letras.com.ar/categoria_goticas.php
c) Escritura – Caracteriza-se por sua aparência de caligrafia manuscrita. Possui
um estilo clássico muito utilizado em documentos antigos, bem como convites atuais.

59
Figura 34: Modelo da letra Escritura
Fonte http://www.baixarfontes.com.br/
d) Romana – Tem como características a harmonia nas proporções, com
elementos retos e curvos. Utiliza maiúsculas e minúsculas distintas, possui serifas.
Figura 35: Modelo da letra Romana
Fonte: http://www.tipos-de-letras.com.ar/categoria_primitivas.php
e) Bastão - Caracteriza-se pela ausência de serifas, o que torna sua leitura mais
fácil, por causa do distanciamento entre as letras. Muito utilizada em publicações comerciais e
de caráter técnico. Família também conhecida na indústria como: Kabel, Lapidária, Futura,
entre outros.
Figura 10: Modelo da letra Bastão
Fonte: http://www.tipos-de-letras.com.ar/categoria_sans-serif.php

60
A legibilidade do texto é influenciada pela escolha correta das fontes utilizadas,
sua espessura, a proporção, altura, largura e o contraste com o papel. O espaçamento entre as
letras facilita a leitura e compreensão do texto.
LEGIBILIDADE DOS CARACTERES
Dimensão O tamanho das letras influencia na leitura, no interesse do
leitor pelo texto. Letras muito pequenas são cansativas.
Simplicidade A tipografia quanto mais simples é melhor para a leitura, o
excesso de enfeites, efeitos distrai o leitor.
Orientação É recomendado o uso dos caracteres na posição vertical,
evitando letras oblíquas.
Harmonia O uso de tipos diferentes no mesmo texto polui a imagem. Se o
uso for necessário, que a transição entre elas seja feita de
forma suave.
Força Letras com pouca altura e com hastes mais grossas tornam a
palavra escura e a deixam difícil de ler.
Tabela 4: Legibilidade de Caracteres.
Fonte: Ribeiro, 2007, p. 68,69 e 70
Segundo Ribeiro, por causa da grande variedade de tipos, Francis Thibaudeau,
resolveu agrupá-las pela semelhança e uma característica que chamou a atenção do gráfico foi

61
a presença ou ausência de um detalhe na base das letras, a serifa (RIBEIRO, 2007). Os tipos
sem serifa transmitem elegância e beleza, por conta da uniformização do peso da letra. A
escolha dos tipos deve seguir uma estratégica básica para harmonizar a relação entre as letras
e, por consequência, das palavras, também. Evitar os conflitos e excessos de contrastes ajuda
a montar um texto com mais concordância e que não canse o leitor.
De acordo com Ribeiro (2007, p 56),
O conhecimento dos estilos, das características e das possibilidades expressivas de
cada tipo de letra facilita sua seleção. Com uma só família de tipo bonito, legível,
harmonioso e atraente, que tenha letra redonda, normal, preta ou cursiva, pode-se
conseguir ênfase, agilidade, vigor, facilidade de contraste e simplicidade, que tornam
uma composição sugestiva e eficaz.
São várias as possibilidades de escolha de tipos (fontes), e a escolha de cada uma
define um padrão visual, uma linha de pensamento e intenção que se pretende demonstrar. A
escolha mais acertada será aquela que conseguir imprimir ao título ou texto publicitário, uma
personalidade própria para o produto ou marca. O conjunto das palavras torna agradável a
leitura, formando uma estrutura capaz de chamar a atenção sem excessos. O anúncio impresso
se materializa aos olhos de quem o vê (FUENTES, 2006).
Aurélio Buarque de Holanda Ferreira define tipografia como:
A arte que compreende as várias operações que conduzem a impressão dos textos,
desde a criação dos caracteres, à sua composição e impressão, de modo que resulte
num produto ao mesmo tempo adequado, legível e agradável (SILVA, 1985, p.71).
Outras características tipográficas utilizadas para dar destaque aos textos são:
a) Negrito – caracterizado pelo traço forte escuro empregado principalmente em
textos corridos. Ex: NEGRITO
b) Caixa alta – Também conhecido como Capital ou Versal, são as letras
utilizadas em maiúsculas. Ex: CAIXAALTA (RIBEIRO, 2007).

62
5.2 Cores na Comunicação
A cor é de extrema importância para os anúncios publicitários, que poderá
atrapalhar ou ajudar dependendo da forma que for utilizada, pois cada cor possui uma ação
móvel, por exemplo, uma parede preta parece aproximar-se, enquanto a branca amplia o
espaço, do ponto de vista sensorial as cores recuam ou avançam. O emprego indevido da cor
pode criar confusão e tornar o anúncio menos efetivo. Para a criação publicitária o que mais
interessa é chamar atenção do consumidor por um detalhe motivacional, como a cor, para que
se fixe e memorize com rapidez, pois se sabe que o tempo médio para prender a atenção a um
objeto é de 2 a 10s (FARINA, 1986).
As mulheres têm grande poder de decisão na escolha de um automóvel e nota-se
que a compra do veículo pode ser adiada quando a cor desejada não está disponível para
venda imediata, fazendo com que elas prefiram aguardar a chegada do veículo da cor
desejada. (FARINA, 1986).
Henry Ford preocupou-se muito a respeito, enquanto seus engenheiros se dedicavam
ao carro, Ford pesquisava o gosto das pessoas, espalhando seus informantes entre o
público para conhecer a cor preferida para um carro, assim como a apresentação
estética do mesmo (FARINA, 1986).
De acordo com Brito, a cor é um elemento fundamental na comunicação,
transmite sensações que interferem nas decisões de compra, emociona e chama a atenção para
o produto. Cada cor indica uma sensação. Na publicidade impressa utiliza-se o sistema de
cores denominado CMYK (Cielo, Magenta, Yellow e Black), derivado do processo subtrativo
onde se absorve ou subtrai a cor branca. O que não é absorvido de luz é refletido para os
olhos. A quantidade de pigmentos vermelho, amarelo e azul determinam a cor final. E a
mistura delas em quantidade maior origina o preto (BRITO, 2009).

63
Figura 37: CMYK
Fonte: http://luzeled.com.br/luz/
As cores são divididas em cores quentes e cores frias. Para padronizar e
universalizar as tonalidades das diversas combinações que podem ser efetuadas a partir dessas
quatro cores iniciais foi desenvolvida uma escala com descrição detalhada da quantidade de
pigmentos para elaboração de cada cor. Trata-se da escala Pantone, que possui um catálogo
com 14 cores básicas (JUNIOR, 2010).
Figura 38: Temperatura de cores
Fonte: Souza, 2011
De acordo com Brazolin, as cores transmitem sensações que atingem a emoção do
público e é a partir de cada definição que a publicidade se utiliza para ilustrar seus anúncios.
A cor faz parte do dia a dia de cada um, ela impressiona os olhos, emociona e constrói, pois
com sua simbologia ilustra e expressa por linguagem própria a ideia da comunicação que

64
deseja demonstrar como expõe Farina.
a) Branco – paz, pureza, casamento, inocência, harmonia. Indicado para anúncios
de produtos médicos, hospitais.
Figura 39: Dia do médico – Farmácia Pague Menos
Fonte: http://potopublicitario.files.wordpress.com/2010/10/paguemenos-mani.jpg
b) Amarelo (dourado) – ouro, calor, luz. Não é naturalmente motivadora. Indicada
para anúncios de produtos de verão.
Figura 40: Bloqueador solar - Avon
Fonte: Gomes, 2007
c) Rosa – feminilidade, afeto, amor, calma. Produtos femininos.

65
Figura 41: Langeries TriFil
Fonte: Gomes, 2007
d) Verde – vida, bem-estar, esperança, descanso, relaxamento. Anúncios que
caracterizem o frio, natureza.
Figura 42: Havaianas - Ipê
Fonte: http://ccsp.com.br/ultimas/34958/resultado-busca
e) Laranja – outono, por do sol e euforia. Também indicado para produtos que
denotem energia, verão.

66
Figura 43: Cerveja Colônia
Fonte: Crocetta, 2008
f) Vermelho - sangue, perigo, movimento e paixão. Indicado para produtos de
ginástica.
Figura 44: Anúncio Athletic
Fonte: http://images02.olx.com.br/ui/2/03/93/18770093_1.jpg
g) Azul – calmante e higiene. Indicado para produtos de limpeza e higiene
pessoal.

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Figura 45: Omo Progress+
- Omo
Fonte: http://www.omo.com.br/wp-content/uploads/destaque_produto_560x3871.jpg
h) Vermelho+Amarelo – Estimulante. Indica sensação de fome, apetite. Utilizado
em restaurantes, anúncios de alimentos.
Figura 46: McDonalds 2012
Fonte: http://3.bp.blogspot.com/-
TD93RN4M46E/T33qqoCpPQI/AAAAAAAAAS4/5KWO3UvUTfw/s1600/Sem%2BT%25C3%25ADtulo-
1.jpg
i) Vermelho+Verde – Estimulante. Utilizado em anúncios de produtos rurais.

68
Figura 47: Tratores Navesa
Fonte: Cabal, 2008
Segundo a definição de Farina, a publicidade é um reflexo parcial das tendências
que se vê no comportamento da sociedade, a transmissão da imagem que ela pretende passar é
filtrada com base apenas nos aspectos positivos existentes, pois uma de suas principais
características é não apresentar ao público seus pontos frágeis ou negativos. Pode ser
considerada uma ilusão que se prende a uma realidade colorida e feliz, levando em conta os
aspectos emocionais com o qual se expressa e a fácil assimilação a que se pretende atingir ao
público que se dirige. Para alcançar esse objetivo utiliza-se a cor como elemento principal. A
cor possui capacidade de despertar a atenção, que é um requisito básico para se alcançar o
objetivo final da comunicação, atingir ao público alvo. (FARINA, 1986)
5.3 Diagramação
Segundo Silva, “[...] enquanto a paginação quer dizer a montagem de títulos,
notícias e fotos, a diagramação é a consciência dos elementos gráficos com a estética – o

69
liame entre a técnica do jornal e a arte da apresentação”. Em outras palavras, a diagramação
busca dar o padrão de representação gráfica, ligando harmonia e técnica. (SILVA, 1985, p.41)
Com a tecnologia cada vez mais sendo aprimorada, com possibilidade de uso de
plataformas de manipulação, é possível hoje apresentar qualquer tipo de imagem nas mais
diversas situações, sem que para isso seja necessária a montagem real de cenários ou
locações. A dosagem do uso dessa ferramenta é que traduz a qualidade ou não do projeto
apresentado, principalmente quando se trata de anúncios publicitários, pois levar o produto a
uma realidade muito distante daquela que o consumidor vivenciará torna toda estratégia de
comunicação um fracasso, pois o consumidor não se sentirá participante daquela realidade, ou
ainda pior, poderá exigir depois que ele mesmo alcance aquela realidade apresentada no
anúncio, deixando a marca/produto numa situação desagradável perante a opinião pública.
Deve-se primar pelo equilíbrio, para que a imagem não perca a sua essência básica
(FUENTES, 2006).
As composições são formadas com base em quatro princípios básicos: contraste,
equilíbrio, unidade e proporção. A escolha do contraste, entre o papel, o peso, a direção, os
tipos, as cores utilizadas e a disposição dos textos e imagens evita que a composição fique
sem variedade.
A disposição dos elementos gráficos na composição visual do projeto proporciona
um melhor entendimento e leitura da mensagem. O direcionamento dos olhos nos pontos
principais do anúncio possibilita que a visão direta e periférica seja melhor aproveitada. Os
olhos buscam e caminham pela página de acordo com a força com que os elementos gráficos
atraem a atenção do leitor. De forma inconsciente os olhos percorrem esse traçado, se a
disposição não estiver bem formada, o leitor terá uma leitura equivocada da mensagem
(JUNIOR, 2011).
Segundo Odair C. Junior, para montar uma boa relação entre os elementos do

70
anúncio a ser montado, é necessário que se obedeça a regras básicas de agrupamento desses
elementos, imagens e texto. Essas regras são formadas a partir da Teoria da Gestalt do Objeto,
que explica o porquê da percepção dessas imagens por parte de cada receptor ser diferenciada,
também explica como se podem criar ilusões, que modificam a maneira como a mensagem
será recebida. Para esse agrupamento ser bem sucedido devem-se seguir alguns critérios
básicos (JUNIOR, 2011):
a) Proximidade – quando se agrupa os elementos que estão mais próximos entre
si. O cérebro tende a agrupar os demais elementos de acordo com o primeiro. O que se vê a
seguir, nada mais é do que figuras dispostas independentemente umas das outras, mas pela lei
da proximidade a visão agrupa-as formando a letra U, por conta da proximidade existente
entre elas, formando uma conexão lógica.
Figura 11: Logomarca da Unilever
Fonte: Leonel, 2011
b) Semelhança – agrupamento de elementos iguais ou parecidos. Itens
semelhantes tendem a ser agrupados. Por conta da semelhança entre as cores e formato dos
elementos, o cérebro agrupa-os de forma que se vê a figura da tartaruga.

71
Figura 4912: Cartaz WWF
Fonte: Zampar, 2009
c) Continuidade – quando se dá continuidade a uma imagem independente,
formando uma sequência inteira. Na figura a seguir, observam-se traços independentes, mas o
cérebro entende que se trata de um tracejado contínuo, formando um caminho que os olhos
percorrem sem interrupção compondo a letra C.
Figura 50: Logomarca Carrefour
Fonte: http://iluminesuasideias.com.br/wp-content/uploads/carrefour.gif
d) Simetria - característica observada em imagens que possuem divisão exata e
perfeita em seu eixo principal, formando metades idênticas. Imagens que se completam

72
perfeitamente. O perfil do público receptor da mensagem é que determina se a proporção da
imagem deve ser simétrica ou assimétrica, pois tanto o excesso de um ou de outro pode
afastar o interesse e prejudicar a leitura.
Figura 51: Logomarca Banco do Brasil
Fonte: http://www.edsouza.net/descubra-o-significado-do-logotipo-do-banco-do-brasil-e-um-pouco-de-sua-
historia
Além desses princípios deve-se também observar o alinhamento dos objetos na
página. Para que não se perca a proporção deixando um lado visualmente mais pesado que o
outro. Esse alinhamento pode ser à direita, esquerda, central ou justificado. Segundo Almeida,
o alinhamento é que determina a aparência da página, deixando-a mais alegre, séria ou
sofisticada. O contraste também é um elemento que deve ser observado, para conseguir que a
página chame a atenção do leitor, utiliza-se desse recurso através da variação de cores de
fundo e texto, fontes, o direcionamento das linhas. Do mesmo modo a repetição de elementos,
é usada para marcar um conceito, criar interesse visual pela página, levando-se em conta que
o excesso de repetição deixa a visualização cansativa (ALMEIDA, 2008).

73
Figura 52: Havaianas 2011
Fonte:http://4.bp.blogspot.com/-3UM2RLjq-
Nk/TqlKQAEZozI/AAAAAAAADn0/iWMZse_HsrA/s400/nova+campanha+para+Havaianas.jpg
O equilíbrio entre as imagens e o texto demonstra que a página possui o mesmo
volume, peso visual.
Segundo Junior (2011), a diagramação dos elementos na página é feita com o
intuito de direcionar o olhar e dar sensação de movimento à imagem. Esse direcionamento de
leitura pode ser em:
a) Cruz – transmite um ar de modernidade dinamismo à peça publicitária, além de
aproveitar melhor o espaço.

74
Figura 53: Utilitários Renault
Fonte: http://www.ideiaoriginal.com.br/?page_id=245
b) Z – o movimento é similar ao S, mas com mais vigor e intensidade por conta
do ângulo reto formado nos cantos da imagem. Esse tipo de diagramação é muito utilizado em
anúncios.
Figura 54: Lençóis Infantis Artex
Fonte: Pereira, 2010
c) S – transmite a ideia de um movimento leve sinuoso como a própria letra S é.

75
Figura 55: Coca - Cola
Fonte: http://www.birox.com.br/blog/wp-content/uploads/2010/12/An_CC_NegPE_210x290mm_Blog1.jpg
d) Círculo – permite à composição um fluxo maior, dando a ideia de movimento
sequencial das imagens, que convergem para um ponto central da composição.
Figura 56: Dia do motociclista
Fonte: http://vladpaiva.files.wordpress.com/2009/10/anun-vix-motos.jpg
e) Triangular ou Pirâmide – Nesse caso há o uso da simetria que estabiliza a
composição dando harmonia ao conjunto. A simetria é construída a partir da base da imagem.

76
Figura 57: Anúncio Ford EcoSport
Título: http://4.bp.blogspot.com/_WyENyviAF-A/TOZoomaCLRI/AAAAAAAACbE/8tuVA_nf1Pc/s1600/ford-
ecosport-propaganda.jpg
f) Diagonal – O olhar é direcionado a partir de um vértice criando uma linha
imaginária que divide a imagem em pontos opostos
Figura 58: Requeijão Blanche
Fonte: http://vladpaiva.files.wordpress.com/2009/10/jor_yara_anun-requeijao-rolo-e-faca-copy.jpg
g) Ângulo reto ou L – o movimento do olhar vai direto para a informação.

77
Figura 59: Lençóis Infantis Artex
Fonte: Pereira, 2010

78
6 PROPAGANDA DA FORD NA REVISTA VEJA DE 1980 A
1985 E 2000 A 2005
Durante a década de 1980, a montadora Ford ficou marcada pelas transformações
e lançamentos feitos no mercado automobilístico, chegando inclusive a formar aliança com a
concorrente Volkswagen para o compartilhamento de peças e criação em conjunto de novos
produtos. Essa aliança chamada oficialmente de Autolatina, durou dez anos sendo encerrada em 1995.
Atualmente a Ford é a quarta montadora em participação no mercado alcançando a marca de
9,21% (EXAME, 2012).
Os anos 2000 marcaram a publicidade com a volta dos anúncios criativos, que
caíram no gosto da crítica e principalmente do público através de peças que remetiam a
emoção, humor, reflexão. Os anúncios passaram a ser mais visuais do que textuais.
Figura 60: Anúncio Ford Ranger
Fonte: http://roupanovaral.files.wordpress.com/2008/10/12138.jpg?w=755&h=520
Como mencionado anteriormente, a escolha da revista Veja se deu por conta da
acessibilidade de seu acervo de forma digital, por meio da internet. A revista foi lançada em

79
setembro de 1968 e é composta por editoriais que atingem diversos interesses como: política,
economia, saúde, educação, entre outros, contemplando tanto notícias nacionais quanto
internacionais.
6.1- Anúncio 1 “Ford F100” de 1980
O primeiro anúncio da Revista Veja analisado foi o da Edição 616 - 25 de junho
de 1980 - página 42. O automóvel é um Ford F-100.
A tipografia utilizada no título do anúncio é da família bastão. Sem serifa e em
caixa alta, a fonte imprime força ao título, destacado na parte superior central do anúncio. O
negrito reforça a robustez do veículo.
Figura 61: Anúncio Ford F-100 - Revista Veja - Edição 616 - 26 de junho de 1980 - p.42.
Fonte: Acervo Digital da revista Veja
O título “Ford - 100 Super-Série. Vale mais e custa menos” que inicia o texto
explicativo, aparece destacado em uma caixa de texto com preenchimento, indica ao leitor

Imagem do automóvel Ford na publicidade brasileira 1980-2005

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