1. Державний вищий навчальний заклад
«Українська академія банківської справи Національного банку України»
Факультет банківських технологій
Кафедра міжнародної економіки
Дипломна робота
на тему “МАРКЕТИНГОВІ ІННОВАЦІЇ В МІЖНАРОДНОМУ БІЗНЕСІ ”
Освітньо-кваліфікаційний рівень “бакалавр”
Виконав: студент 4 курсу групи МЕ-11
напряму підготовки
6.030503 “Міжнародна економіка”
Чечота Т.О.
Керівник: Макаренко М.І.
Суми – 2015 року
2. РЕФЕРАТ
дипломної роботи на тему
“Маркетингові інновації в міжнародному бізнесі”
Студентки Чечоти Тетяни Олександрівни
на здобуття освітньо-кваліфікаційного рівня “бакалавр”
напряму підготовки 6.030503 “Міжнародна економіка”
Актуальність теми дослідження полягає в тому, що маркетингові
інновації поряд з організаційними та технологічними інноваціями становлять
основу підвищення конкурентоспроможності вітчизняних підприємств,
задіяних у міжнародному бізнесі.
Мета дипломної роботи - визначення ролі маркетингових інновацій в
системі забезпечення міжнародного бізнесу
Об’єктом дослідження виступає система економічних відносин між
суб’єктами господарювання різних країн щодо ідентифікації та
запровадження інновацій у маркетингову діяльність.
Предметом дослідження є обґрунтування теоретичних засад та
розробка практичних рекомендацій щодо застосування нових форм і методів
маркетингу у міжнародному бізнесі.
Методи дослідження використані при написанні роботи загально
науковий метод аналіз і синтез, даний метод використаний задля аналізу
емпіричних даних відносно рівня використання маркетингових інновацій на
світовому ринку та вітчизняними виробниками. Другий метод використаний
в роботі це SWOT-аналіз, матриця яка розподіляє інформацію щодо
можливих результатів використання будь-якої стратегії на підприємстві,
завдяки якій є можливість оцінити майбутній результат введення окремо
обраної стратегії, та важливість її запровадження, в контексті роботи має
місце щодо аналізу інвективного маркетингу в Україні.
Інформаційною базою роботи є наукові праці таких західних вчених, як
Ф. Котлер, Ж.Ж. Ламбен, Дж. Маккарті. Монографії українських
3. вчених,таких як, Р.Б.Кожухівська, І.Л.Литовченко, І.А.Кінаш та інші, які
присвятили свої праці маркетингу як філософії ведення бізнесу та
виокремленню інноваційного підходу щодо ведення підприємницької
діяльності. Інтернет мережа як джерело отримання статистичних даних,
використання веб сторінокAmerican Marketing Association, Энциклопедия
Маркетинга, Marketing.by, ContentMarketingInstitute та Інтернет сторінка ТОВ
Керамейя.
За результатами дослідження сформульовані такі висновки.
1. Маркетинг як концепція ведення бізнесу являє собою складну
динамічну систему, яка розвивається завдяки маркетинговим інноваціям.
2. Маркетингові інновації формуються та реалізуються у сфері
оптимізації виробленого продукту, ринків, на яких працює підприємство, та
умов організації маркетингової діяльності.
3. Як свідчить світовий досвід, іноземні компанії віддають перевагу
організаційним інноваціям, в той час як українські підприємства свою
діяльність зосереджують на використанні маркетингових інновацій як
ефективного засобу підвищення продаж.
4. Ефективними для українських підприємств новими засобами
міжнародного маркетингу слід визнати Інвентивний маркетинг як складову
маркетингових інновацій, локальні рекламні програми, інтернет-рекламу,
онлайн-консультації щодо пропонованої продукції та онлайн-продажі своїх
виробів.
Одержані результати можуть бути використані українськими
підприємствами у процесі формування та реалізації маркетингового
комплексу з використанням запропонованих автором нових форм і методів
маркетингової діяльності.
Ключові слова: МАРКЕТИНГ, ІННОВАЦІЯ, МАРКЕТИНГОВІ ІННОВАЦІЇ, ,
МАРКЕТИНГ-МІКС, ІНВЕНТИВНИЙ МАРКЕТИНГ, SWOT-АНАЛІЗ,
КРАУДСОРСИНГ, ВІРУСНИЙ МАРКЕТИНГ.
4. Основний зміст дипломної роботи викладено на 60 сторінках, у тому
числі список використаних джерел з 42 найменувань, який розміщено на 5
сторінках. Робота містить 9 таблиць, 4 рисунків, а також додатків, які
розміщені на 9 сторінках.
Рік виконання дипломної роботи – 2015 рік
Рік захисту роботи – 2015 рік
5. Національний банк України
Державний вищий навчальний заклад
“Українська академія банківської справи Національного банку України”
Кафедра міжнародної економіки
ЗАТВЕРДЖУЮ
Завідувач кафедри
к.е.н., доц.
__________ Ю.М. Петрушенко
“____” ___________2015 року
ЗАВДАННЯ НА ДИПЛОМНУ РОБОТУ
на здобуття освітньо-кваліфікаційного рівня бакалавр
за напрямом підготовки6.030503 «Міжнародна економіка»
студенту VI курсу, групи МЕ-11
Номер курсу Шифр групи
Чечоті Тетяні Олександрівні
Прізвище, ім’я, по батькові студента
1. Тема роботи:”Маркетингові інновації в міжнародному бізнесі”
затверджена наказом по академії від “13”травня2015 р. № 173-с
2. Термін подання студентом закінченої роботи “12”червня 2015 р.
3. Мета дипломної роботи : визначення ролі маркетингових інновацій в
системі забезпечення міжнародного бізнесу.
4. Об’єкт дослідження : система економічних відносин між суб’єктами
господарювання різних країн щодо ідентифікації та запровадження інновацій
у маркетингову діяльність.
5. Предмет дослідження : обґрунтування теоретичних засад та розробка
практичних рекомендацій щодо застосування нових форм і методів
маркетингу у міжнародному бізнесі.
6. Дипломна робота виконується на матеріалах навчальних посібників
вітчизняних та зарубіжних вчених, підручників, періодичної літератури,
статистичних збірників, електронних джерел.
7. Орієнтовний план дипломної роботи, терміни подання розділів керівникові
та зміст завдань для виконання поставленої мети
6. Розділ 1 «Теоретичні засади ідентифікації маркетингових інновацій у
міжнародному бізнесі»: до 05.03.2015р.
У розділі 1розкрити етапи еволюції сучасного маркетингу;виявити сутність і роль
маркетингових інновацій у бізнесі; встановити місце маркетингових
інновацій в системі концептуального забезпечення бізнесу
Розділ 2 «Розвиток інновацій у міжнародному маркетингу: зарубіжний та
вітчизняний досвід»: до 06.05.2015 р.
У розділі 2проаналізувати світову практику формування та використання
маркетингових інновацій; висвітлити політику використання інновацій у
міжнародному маркетингу українськими підприємствами; охарактеризувати
особливості застосування маркетингових інновацій у ТОВ «Керамейя»
Розділ 3«Шляхи поглиблення інноваційного характеру маркетингової
діяльності вітчизняних підприємств»: до 08.06.2015 р.
У розділі 3запропонувати новітні форми і методи міжнародного маркетингу
для українських підприємств, виявити потенційні можливості поліпшення
збутової і рекламної політики ТОВ «Керамейя»
8. Консультації по роботі:
Розділ Консультант
Підпис, дата
Завдання
видав
Завдання
прийняв
I Макаренко М.І., д.е.н., професор 17.12.2014 17.12.2014
II Макаренко М.І., д.е.н., професор 27.04.2015 27.04.2015
III Макаренко М.І., д.е.н., професор 27.04.2015 27.04.2015
9. Дата видачі завдання “27” квітня 2015 р.
Керівник дипломної роботи _____________ М.І. Макаренко
Завдання до виконання одержав _____________ Т.О. Чечота
7. ЗМІСТ
ВСТУП…..................................................................................................................9
РОЗДІЛ 1ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ ІДЕНТИФІКАЦІЇ МАРКЕТИНГОВИХ
ІННОВАЦІЙ У МІЖНАРОДНОМУ БІЗНЕСІ................................. 12
1.1Етапи еволюції сучасного маркетингу ...........................................................12
1.2 Сутність, роль і класифікація маркетингових інновацій.....................16
1.3 Місце маркетингових інновацій в системі концептуального
забезпечення бізнесу.......................................................................................................20
Висновки до розділу 1 ...................................................................................................24
РОЗДІЛ 2 РОЗВИТОК ІННОВАЦІЙ У МІЖНАРОДНОМУ МАРКЕТИНГУ:
ЗАРУБІЖНИЙ ТА ВІТЧИЗНЯНИЙ ДОСВІД................................. 26
2.1 Релевантні компоненти маркетингових інновацій у практиці
міжнародного бізнесу.....................................................................................................26
2.2 Інноваційні пріоритети українських підприємств в комплексі
міжнародного маркетингу ...........................................................................................30
2.3 Аналіз використання маркетингових інновацій на підприємстві
ТОВ Керамейя....................................................................................................................34
Висновки до розділу 2 ...................................................................................................42
РОЗДІЛ 3 ШЛЯХИ ПОГЛИБЛЕННЯ ІННОВАЦІЙНОГО ХАРАКТЕРУ
МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ВІТЧИЗНЯНИХ
ПІДПРИЄМСТВ.................................................................................. 44
3.1 Проблеми запровадження новітніх форм та методів міжнародного
маркетингу українськими підприємствами........................................................44
3.2 Удосконалення збутової та рекламної політики ТОВ “Керамейя”49
Висновки до розділу 3 ...................................................................................................52
9. ВСТУП
Невід’ємними завданнями підприємств у ринковому середовищі є
задоволення потреб споживачів, створення позитивного іміджу, отримання
більшої частки ринку серед конкурентів та максимізація прибутку. Цьому
покликана служити така відносно нова наука, як маркетинг, що допомагає
компаніям правильно вести власну діяльність та приносити високі результати
стосовно поширення продукції на ринку. В сучасному бізнес середовищі зі
стрімким темпом змін, в умовах постійної мінливості ринку підприємства
повинні пристосовуватися якомога швидше до цих змін. Тому традиційних
маркетингових заходів у бізнесі часто виявляється замало, і розробка та
уведення маркетингових інновацій породжується потребами ринку та самими
споживачами. Використання маркетингових інновацій дає змогу отримати
конкурентні переваги підприємству і тим самим зміцнити його позиції на
ринку з більшою кількістю постійних споживачів.
Маркетингові інновації зумовлені мінливими потребами споживачів,
повне задоволення яких дає змогу підприємствам утримувати лідируючі
позиції на ринку.
Актуальність даної теми полягає в тому, що, з одного боку, маркетинг
як наука не стоїть на місці і генерує нові ідеї щодо розвитку засобів впливу
на суб’єктів ринку, а з іншого – маркетинг як методологія ведення бізнесу
потребує все нових підходів та інструментів дії на споживачів як усередині
країни, так і за кордоном.
Маркетингові інновації – доволі нове явище, але західні науковці
приділяють велику увагу інструментам та складовим даного явища. Такі
науковці як Ф.Котлер, А. Берлов, Е. Йеттингер, Б. Кнаусе, Р. Мозер,
М. Сондер, Т. Решетилов, А. Романцов, У. Хольцбаур, О. Шумович та ін.
Зробили великий внесок щодо визначення рівня впливу на діяльність
підприємств, які впроваджують інноваційні маркетингові заходи відносно
10. нових потреб споживачів. Що стосується українських досліджень, то це
поодинокі статті учених і рекомендації практиків сфери послуг, що
спираються на зарубіжний та власний практичний досвід. Тому окремого
дослідження потребує процес з’ясування причин та факторів, що
перешкоджають запровадженню новітнього маркетингового інструментарію
у практику ведення внутрішнього та міжнародного бізнесу вітчизняними
підприємствами.
Об’єктом дослідження виступає система економічних відносин між
суб’єктами господарювання різних країн щодо ідентифікації та
запровадження інновацій у маркетингову діяльність.
Предметом дослідження є обґрунтування теоретичних засад та
розробка практичних рекомендацій щодо застосування нових форм і методів
маркетингу у міжнародному бізнесі.
Мета дипломної роботи – визначення ролі маркетингових інновацій в
системі забезпечення міжнародного бізнесу.
Завдання дослідження полягають в наступному:
- визначити етапи еволюції маркетингу як концепції ведення
бізнесу;
- встановити сутність маркетингових інновацій та провести їх
класифікацію;
- виявити місце маркетингових інновацій в системі
концептуального забезпечення міжнародного бізнесу;
- розкрити досвід зарубіжних компаній, вітчизняних підприємств
та, зокрема, ТОВ «Керамейя» із застосування маркетингових
інновацій;
- запропонувати найбільш дієві нові форми і методи маркетингу
для використання на українських підприємствах, що здійснюють
міжнародну економічну діяльність.
Методи дослідження, використані в роботі,є традиційними. Перший з
них – це загально-науковий метод аналізу і синтезу. Даний метод
11. використаний в другому розділі, в першому та другому підрозділах щодо
аналізу емпіричних данних відносно рівня використання маркетингових
інновацій на міжнародному ринку та вітчизняними виробниками. Глибокий
аналіз було проведено завдяки методу SWOT-аналізу. Даний метод
використаний в третьому розділі роботи для отримання інформації щодо
можливостей, переваг, загроз та недоліків використання інвективного
маркетингу в Україні як одна із складових маркетингової інновації. SWOT-
це матриця, яка розподіляє інформацію щодо можливих результатів
використання будь-якої стратегії на підприємстві, завдяки якій є можливість
оцінити майбутній результат введення окремо обраної стратегії та важливість
її запровадження.
Інформаційною базою для написання роботи послужили дані
Державної служби статистики України, нормативно-правові акти України,
зарубіжні й вітчизняні монографічні дослідження, наукові статті, публікації
міжнародних організацій, органів державної влади та неурядових
організацій, а також електронні ресурси.
Елементи наукової новизни містяться в авторській розробці шляхів
запровадження інноваційних інструментів в маркетингову діяльність
українських підприємств.
Практичне значення дипломної роботи полягає в розробці
рекомендацій для ТОВ «Керамейя» щодо формування заходів збутової та
рекламної політики з метою активізації продажу продукції на внутрішньому
та зовнішньому ринках.
12. 12
РОЗДІЛ 1
ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ ІДЕНТИФІКАЦІЇ МАРКЕТИНГОВИХ ІННОВАЦІЙ
У МІЖНАРОДНОМУ БІЗНЕСІ
1.1Етапи еволюції сучасного маркетингу
Для успішного ведення бізнесу однією з філософій яку використовує
підприємство будь якого рівня, як мікро рівня так і великі підприємства, є
маркетинг, як засіб активного та успішного розвитку, прибутку та
конкурентоспроможності [1].
Багато теоретиків із усього світу присвятили свої роботи вивченню
теорії маркетингу, і тому маркетинг постійно доповнюється новими
характеристиками та властивостями, які виходять із врахувань факторів котрі
впливають на сутність маркетингових концепцій [14]. Виходячи з цього
необхідно розглянути етапи еволюції сучасного маркетингу, його поняття та
інструменти котрі входять до складу маркетингових заходів.
Початком зародження маркетингу можна вважати 1902 рік, коли в
американських університетах ввели вивчення курсів з організації обігу
товарів [28]. Тому маркетинг зустрічає та поєднує дві категорії як людські
так і соціальні потреби. Згідно визначення Філіпа Котлера маркетинг це
«meeting needs profitability», що означає задоволення потреб із прибутком, в
даному контексті прибутком саме для підприємства, метою якого є
задоволення потреб своїх споживачів [24].
Велика кількість вчених присвятили свої наукові праці для надання
ширшого значення терміну “маркетинг”. Далі зосереджені найбільш
розповсюдженні визначення “маркетингу”.
Філіп Котлер – батько маркетингу, надав наступні визначення
маркетингу[24]:
1) Маркетинг як вид людської діяльності, направлений на задоволення
потреб споживачів за допомогою обміну;
13. 13
2) Маркетинг як соціальний процес, метою якого є одержання за
допомогою прямого обміну або ринку необхідних товарів і послуг для
окремого прошарку населення та окремих рівнях підприємства.
3) Маркетинг як механізм забезпечення нормального рівня життя в
окремому певному моменту часу.
4) Маркетинг як система підприємства щодо розробки, виробництва, і
збуту товарів, надання послуг на основі комплексного вивчення ринку і
реальних запитів споживачів із метою одержання високого прибутку.
Ж.Ж. Ламбен охарактеризував маркетинг як соціальний процес
спрямований на задоволення потреб і бажань людей і організацій шляхом
забезпечення вільного конкурентного обміну товарами і послугами, що
надаюсь цінність покупцям [4].
Всі вищенаведені визначення мають різний ступінь вираження
маркетингу як процесу, системи та науку ведення бізнесу в цілому.
Широкого значення саме як науки маркетинг набув в двадцятому
столітті в тридцяті роки, у зв’язку з ростом попиту населення таких країн як
США та Німеччини на основні товари в умовах комплексної механізації
виробництва. Величезний вклад в розвиток маркетингу зробив Філіп Котлер,
в одній із праці якого розроблені теорії маркетингу у вигляді етапів його
розвитку[24].
Еволюція розвитку маркетингу складається з 4х етапів:
- Перший етап це орієнтація на продукт
- Другий етап це орієнтація на продажі
- Третій етап це сегмента орієнтація
- Четвертий етап це орієнтація на споживача
Перші два етапи стали причиною розвитку таких концепцій маркетингу
як вдосконалення товару, в цілому виробництва, й інтенсифікації
комерційних зусиль. З розвитком фокусування в товарах або послугах
окремих характеристик, такі що задовольняють конкретні потреби певного
кола споживачів, то в цьому випадку вийшла сегментна орієнтація. Саме в
14. 14
цей час і набуває широкого значення комплекс маркетингу “4Р” - маркетинг
мікс.
Вперше концепцію маркетинг-мікс було представлено в 1953 році
Нілом Борденом в якості президентського звернення до Американської
маркетингової асоціації [13]. В якому були зосереджені основи розуміння
маркетинг- міксу, що комбінування різноманітних елементів може призвести
до різних результатів діяльності на ринку.
Дж. Маккарті запропонував комплекс концепції маркетинг-мікс, що і є
“4Р”, що містить в собі чотири елементи (product, place, price, promotion).
Саме чотири елемента визначали основні інструменти, які входять до складу
маркетингу: як товарна політика, збутова політика, цінова політика, політика
просування, які можна інтерпретувати крізь product, place, price, promotion,
комплекс маркетингу-мікс наведено на рисунку Б [24].
Дані чотири елемента зосередили в собі ряд наступних особливостей,
як:
- прямий вплив на попит, використання якого впливало на
стимулювання споживачів здійснювати покупки;
- керованість, можливість маркетологами керувати кожним
окремим елементом за метою необхідного впливу на попит,
вибирати найбільш перспективні комбінації елементів.
Для того щоб задовольнити потреби споживачів, просунути товар на
ринки (від виробника до споживача), необхідно використовувати в діяльність
всі вище перераховані чотири елемента маркетинг-міксу.
Однак, інструменти маркетингу можуть доволі часто перетинатися і тим
самим слугувати бажанням маркетологів переглядати та доповняти даний
комплекс, тим самим удосконалити класифікацію Дж.Маккарті. Тим самим
додаванням подальших “Р” у список маркетинг-міксу, розробленим Дж.
Маккарті.
Так, Філіп Котлер запропонував ще два наступні допоміжні елементи як
“political power” and“public opinion formation”, що в перекладі має на увазі
15. 15
політичний вплив та формування суспільної думки [10]. Виокремлення цих
двох елементів послугувало введення такого поняття як мегамаркетинг, за
визначенням Ф.Котлера мається на увазі “мистецтво надання благ сторонам,
які не належать до цільових груп споживачів та посередників (агенти,
дилери, брокери, профспілки та інші групи впливу), які можуть перешкодити
входження на потенційні ринки для підприємств” [10]. При формуванні
суспільної думки підприємство намагається впливати на цей процес шляхом
масових комунікацій.
Теорія маркетингу постійно оновлюється вкладами науковців, у зв’язку
зміною умов ведення бізнесу, зростанням кількості конкурентних виробників
та впровадженням інновацій. Тому в концепції маркетингу існує також такий
підхід як маркетинг партнерських відносин, що застосовується в теорії
маркетингу послуг. Комплекс ґрунтується на додаванні до чотирьох вже
існуючих складових трьох нових допрацьованих концепцій як, процес,
учасники, та фізичні атрибути, в англійській версії дані три елемента
розпочинаються на “Р”, тому доповнюють “4Р”, а саме “process”,
“participants”, “physicalevidence” [17].
Так до “рarticipants” відносяться працівники підприємства які
безпосередньо беруть участь у процесі надання послуги та впливають на її
якість, поточні та майбутні покупки. “Рhysicalvidence” несуть в собі
значення середовища існування підприємства сфери послуг, всі фізичні
товари та символи, які використовуються в процесі комунікації та
виробництва. “Рrocess” визначає механізми діяльності та взаємодії, під час
яких здійснюється процес надання послуги клієнту, продаж продукції або
послуги, де продавець розглядається рівним споживачу і має піклуватися не
лише про власний виграш, а й про виграш який отримає клієнт [17].
Якщо розглядати торгівельний маркетинг, то комплекс маркетинг-мікс
містить в собі шість складових, де дві останні це “people” (люди) та
“presentation”, тобто презентація, під якою розуміється мерчандайзинг, що
16. 16
являє собою набір заходів які впливають на поведінку споживача в місці
продажу [32].
Маркетинг це унікальний “засіб” (“tool”), який використовується в будь
якій сфері діяльності адже направлений на задоволення потреб із кінцевим
отриманням прибутку [3]. Тому, комплекс маркетингу в сфері освітніх
послуг може доповнитися наступними “Р” – складовими, як “process”,
“personal”, “physical surround”, що в перекладі означає процес, особистість, та
простір надання освітніх послуг.
В деяких наукових працях перелік “4Р” іноді досягаю 16 складових.
Доволі розповсюдженим в 21 сторіччі є комплекс маркетингу-мікс, що
включає в себе ще п’яту категорію як “people”, так як в сучасному бізнес
середовищі велику увагу приділяють саме людським ресурсам, а саме
персонал компанії, споживачі. Врахування п’ятого фактору як “people” має
на меті встановлення відповідних відносин як в середині компанії між
працівниками так і зі споживачами.
1.2 Сутність, роль і класифікація маркетингових інновацій
Для максимального використання у зовнішньому середовищі
можливостей підприємством, необхідна постійна робота над вдосконаленням
та розробкою нових продуктів, технологій, та відносинами з навколишнім
середовищем. Тому головним завданням в даному аспекті є використання
інноваційної маркетингової діяльності, що в сучасному бізнес середовищі дає
можливість стати центром конкурентних стратегій [2]. Постійні зміни в
зовнішньому середовищі створюють підґрунтя для інноваційної діяльності,
оскільки зростає рівень потреб, що в свою чергу зростає рівень нових
можливостей задоволення вже існуючих потреб і нових потреб [11].
17. 17
Маркетингові інновації – це реалізовані або значно поліпшені
маркетингові методи, що стосуються істотних змін в дизайні та упаковці
продукції, використання нових методів продажів і презентації товарів, робіт,
послуг, їх представлення та просування на ринки збуту, формування нових
цінових стратегій [26].
Інновації в даному визначенні можна розподілити за групами, видами, і
факторами ринкового середовища. Що в контексті означає, група – це
сукупність, що об’єднує інновації в межах одного з основних напрямків
ведення маркетингової діяльності підприємства. Вид – сукупність, яка
об’єднує інновації в межах однієї групи. Факторам ринкового середовища
притаманне явища, процеси зовнішнього і внутрішнього середовища
підприємства, які викликають зміни в абсолютній і відносній величині
витрати на виробничу сферу і маркетингову діяльність підприємства [12].
При правильному використанні резервів впровадження маркетингової
інновації, фактори впливають на інновації у бік їх зростання, в зворотному
напрямку, у бік зменшення.
Тому інновації – це можливості підвищення конкурентоспроможності
підприємства, то фактори – це явища і процеси, що сприяють перетворенню
можливостей у дійсність [27]. Фактори ринкового середовища відіграють
важливу роль адже визначають засоби і способи використань інновацій, що
впливають на результати цього використання.
Згадані явища не в повній мірі можуть відобразити реалії ринку, тому
для повного та вичерпного аналізу ринку необхідне проведення розгорнутого
аналізу підприємством щодо факторів ринкового середовища та резервів
підприємства відносно нових заходів.
Інновації можуть бути класифіковані, за групою товарів, що
відрізняються “ступенем новизни” [31]:
а) Оригінальні товари, які описуються в нових термінах;
18. 18
б) Оновлені товари, тобто товари зі зміненими фізичними
характеристиками, але за умови незмінності базових властивостей
(характеристик) товару.
в) Товари з новим позиціонуванням, тобто такі товари в яких змінені
характеристики, завдяки покупець оцінює дані товари по-новому.
Завдання маркетингової інновації полягає у більшому задоволенні
потреб споживачів, розширенні їх складу, відкриття нових ринків збуту з
метою підвищення обсягів продажу [29]. В аспекті зміни дизайну продукту,
як частина концепцій маркетингових інновацій, проявляється у зміні форм у
зовнішньому вигляді продукту, які не впливають на функціональні
характеристики виробництва продукту [26].
Існує класифікація маркетингових інновацій за П.Дойлем, одним із
завдань якого є показ можливих напрямків моделювання інноваційних
підходів до концепції продукту, розширення маркетингового середовища за
рахунок нових ринків, нових способів ведення комерційної діяльності. Так за
П.Дойлем існує три типи маркетингових інновацій дані, наведені на рис. 1.1:
Рисунок 1.1 – Типи маркетингових інновацій [25]
• Представляють застосування нових
способів представляення знайомих
споживачам продуктів
Нові старі продукти
• Нові групи споживачів продуктівНові ринки
• новаторські підходи щодо поставок
давно існуючих продуктів та
обслуговування вже "loyal
consumer" (постійних привержених
споживачів) так і нових споживачів
Нові способи
ведення комерційної
діяльності
19. 19
У сучасних умовах дані три типи є найважливішими джерелами
зародження ідей маркетингових інновацій на підприємстві [29].
Для класифікації обирається цілий спектр характеристик, які
дозволяють працювати в області інновації продукту, ринків, умов організації
маркетингової діяльності.
Враховуються наступні критерії:
- Ступінь новизни товарів для підприємства, від чого залежить рівень
конкурентоспроможності.
- Особливості концепції, на якій засновано нововведення і її
спрямованість.
- Інтенсивність нововведення [22].
Маркетингові інновації спрямовані на більше задоволення потреб
споживачів, що в свою чергу спричиняє відкриття нових ринків збуту,
підвищення обсягів продажів. Одна із частин маркетингових інновацій є
зміна в дизайні продукту, що є частиною маркетингової концепції,
поширений метод в таких продуктах як продукти харчування, напої, миючі
засоби, такі для яких є зміна дизайну не спричинить зміну характеристик
продукту. Маркетингова інновація може мати вигляд у прояві використанні
нових методів продаж, презентації продукту, що пов’язано з розширенням
продажів і не включає методи логістики (транспортування та зберігання).
Використання нових методів просування продуктів (послуг) означає
застосування відповідно нових концепцій [15].
Відповідно до концепцій західних науковців, “інновація” в маркетингу
може мати вияв в наступних маркетингових зонах, дані наведені в табл. 1.1.
Таблиця 1.1 – Маркетингові інновації [38]
Маркетингова зона Ефект інноваційної діяльності
Маркетинговий аналіз
Застосування нових способів проведення
досліджень, нових методів для моніторингу та
відслідковування поведінки споживачів та
аналізу отриманих даних
20. 20
Продовження таблиці 1.1
Цільовий ринок
Витіснення загального маркетингу, маркетингом
до споживача (marketing to person)
Продукт
Розробка нових цифрових продуктів, послуг.
Використання маркетингових інновацій в існуючі
продукти, послуги, призводить до збільшення
обсягів продажів, продукту за нижчою ціною
Рекламна компанія
Нові методи дають краще просування продукту
до споживача, а також пропонують індивідуальну
рекламу. Це дає змогу продавцям легше
пропонувати продукти
Розповсюдження
Створення нових каналів збуту та угод (як,
наприклад, електронна угода), що робить легшим
доставку від продавця продукту до споживача
Ціна
Дозволяє використовувати динамічні методи
ціноутворення
Велика кількість переваг отримується через використання мережі
Інтернет. Саме Інтернет є тією «drivenforce”, рушійною силою для
маркетингових інновацій. Крізь комплекс маркетингу “4Р” та його
новоутворення 5-ї складової як “people”, беззаперечно Інтернет вкладає та
додає до традиційних основ маркетингу [20], інноваційну діяльність
проведення маркетингових заходів [23].
1.3 Місце маркетингових інновацій в системі концептуального
забезпечення бізнесу
Концепції ведення бізнесу – свого роду загальні шаблони, яким
компанії повинні приділяти увагу, проводити їх аналіз з метою успішного
ведення бізнесу та отримання максимального прибутку та високого рівня
задоволення потреб споживачів [18].
21. 21
Маркетинг враховує інтереси як компанії так і споживачів, тому
західними науковцями було розроблено велику кількість вчень щодо,
концепцій та головних стратегічних моделей, без яких неможливо
представити діяльність будь якого підприємства [16].
Залежно від виду операційної діяльності підприємства існує безліч ідей
та філософій всередині компанії. Найбільш розповсюджена “ідея” серед
компаній, що велике виробництво товарів буде менш вартісним, а продукт
буде продаватися автоматично.
В напрямку цієї думки, залежно від розміру підприємства, визначається
обсяг виробництва та головна філософія, якої притримується компанія, для
досягнення більших результатів від своєї діяльності на ринку [21].
Існує 5 концепцій бізнесу серед яких, роль маркетингу відведена в
більшості позиціях, що знов-таки підтверджує факт того, що маркетинг на
підприємстві - важлива складова як виробничої, так і збутової політики
підприємства [24].
1. Концепція удосконалення виробництва.
2. Концепція удосконалення продукту.
3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль.
4. Маркетингова концепція.
5. Концепція соціально-етичного маркетингу.
Коротке підсумовування кожної з концепцій наведене нижче.
1. Концепція удосконалення виробництва, зосереджена на філософії
того, що товари або послуги за меншою ціною можуть бути більш
доступними в більшій кількості місць, і не може бути ніяких проблем
відносно цього. Таку ж саму політику компанії використовують, в даному
контексті, щодо маркетингових зусиль у зниженні собівартості продукції і
зміцнення їх системи розподілу.
Для того, щоб здешевити виробництво і звезти до мінімального рівня,
підприємства повинно зорієнтувати зусилля на великомасштабне
виробництво. Дана концепція допомагає у здійсненні економіки
22. 22
великомасштабного виробництва, адже витрати виробництва в розрахунку на
одиницю зменшується. Корисність даного може бути виявлена в разі тоді,
коли попит перевищує пропозицію.
Головним недоліком є, те що, споживач не завжди купляє дешеві та
доступні товари або послуги.
2. Концепція удосконалення продукту
Дана концепція містить думку про те, що якісні товари або послуги,
можуть залучити більшу кількість споживачів. Головна ідея в тому, що саме
якість залучає більшу кількість споживачів, і підприємство робить головний
аспект.
Споживачі в свою чергу, піклуються перш за все за ціну, чи доступний
даний товар або послуга. Гарна якість продукту та висока ціна може не
підходити потребам (бюджету) споживача.
Тому якість продукту не завжди працює на компанію, фактор ціна
спрацьовує першочергово для споживачів.
3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль.
Концепція зосереджена на думці, що товар не купляється, товар має
бути проданий. Відмінність в тому, що увага споживача має бути
привернута компанією для купування продукції, послуг. Тому компанія
докладає великих зусиль щодо маркетингової політики щодо привернення
уваги споживача, та ідея «sellingwhatyouhave» продажу те що є, має
спрацювати на користь підприємства щодо залучення більшого кола
споживачів.
1. Маркетингова концепція
Концепція передбачає, що успіх компанії може бути виражений через
задоволення потреб споживачів. Ідея в тому, що продукт, або послуга, має
бути доступною для споживача, щоб останній мав бажання його придбати.
Іншими словами підприємства не продають те що вони можуть зробити, вони
роблять те, що вони можуть продати. Тримаючи в розумінні дану ідею,
23. 23
компанії зосереджують свої маркетингові зусилля для більшого задоволення
своїх споживачів.
Дана концепція є сучасною і може бути зароблена на довгостроковій
основі. Недолік цієї концепції в тому, що підприємства не приділяє особливої
уваги соціальному забезпеченню.
2. Концепція соціально-етичного маркетингу.
Дана концепція зосереджує увагу не тільки на задоволенні потреб
споживачів, а також приділяє особливої уваги добробуту споживачів та
суспільному добробуту. Даний концепт на крок по переду від звичайної
маркетингової концепції. Відповідно до неї лише задоволеність потреб
споживачів не достатня, має бути досягнутий суспільний добробут в цілому.
Наприклад компанія яка виробляє автомобіль, що споживає меншу
кількість бензину, та в свою чергу має зменшену кількість в повітря, може
розглядатися як принцип соціального маркетингу, що піклується не тільки
задоволенні потреб споживача (автомобіль, як засіб пересування) так і в
цілому призводить до соціального забезпечення (турбота про чистоту
атмосфери).
Даний концепт найсучасніший та найостанніший серед інших
концепцій ведення бізнесу, при адаптації якого може бути досягнутий
прибуток в довгостроковій перспективі [30].
Маркетингові інновації в даних концепціях має місце, щодо залучення
більшої кількості споживачів, не використовуючи великих фінансових зусиль
підприємством, щодо зміни специфікацій продукту, лише замінюючи
зовнішній вияв його, розробка потужної реклами, направлена на соціальний
добробут населення, найостанніший тренд серед виробників, які піклуються
про зовнішнє середовище, може принести більшої відданості споживачів. Так
як маркетингові інновації мають свій вияв в маркетингу-мікс, як п’ята
ключова складова, тому зосередження великої уваги на «людях», споживачів,
працівників компанії, може мати вияв в створенні окремої політики
24. 24
підприємства щодо, піклування та постійний зв'язок зі споживачем, що в
подальшому підтримає репутацію компанії та принесе відданість покупця.
Висновки до розділу 1
Маркетинг це одна з “driven forse” керуюча сила, в основі якої полягає
якогомога більша кількість задоволення потреб споживачів. Маркетинг бере
свої витоки із заходу, потребу в якому була викликана розвинутими
країнами, підприємствами які налічували велику кількість працюючих в ній.
Потреба в маркетингу полягаю в тому, що маркетинг це засіб, при якісному
використанні якого результати компанії впливають на імідж, на кількість
споживачів, на місце серед схожих виробників на ринку даного продукту.
З розвитком технології, та появою все більших і більших потреб
споживачів, виявилась потреба щодо вдосконалення, оновлення вже
існуючих маркетингових комплексів, концепцій, стратегій, щодо просування
продукту. Виникнення маркетингових інновацій зумовлено зростом потреб
споживачів
Так як в 21 сторіччі, великої уваги приділяється навколишньому
середовищу, зосередженні підприємствами своє уваги на кожному споживачу
окремо, маркетингові інновації мають змогу дати життя старим-новим
продуктам, розбудувати нові засоби ведення діяльності підприємства, щодо
продажу продукції, наприклад через Інтернет, або створення особливого
методу моніторгу, який дозволить компаніям відслідковувати рівень
задоволення споживачів, і в подальшому призведе до удосконалення
діяльності підприємства. Серед великої кількості конкурентів на ринку,
потреба маркенгових інновації поляга ж ще в тому, що нові засоби дадуть
змогу отримати більшу частину ринку, та стати лідером-виробником
окремого продукту.
25. 25
Маркетинг-мікс що нараховує в собі 4 складові, з розвитком
вдосконалені п’ятою складовою, як важливий об’єкт, відносини з яким
впливають на діяльність підприємства. Відносно класифікації маркетингових
інновацій, вона може брати витоки в таких маркетингових зонах як,
маркетинговий аналіз, цільовий ринок, продукт, рекламна компанія,
розповсюдження та цінова політика. Які ще раз, в свою чергу підкреслили
важливість “marketing to pеrson”, що в свою чергу говорить про важливість
фактору “люди”.
Серед безлічі концепцій ведення бізнесу, маркетинг присутній на будь-
якій стадії ведення бізнесу підприємствами. Відносно яких, маркетингові
інновації мають свої витоки, та повинні бути застосовані в веденні бізнесу,
відносно існуючих вже концепцій.
Отже, маркетингові інновації це значно поліпшені зовнішні властивості
продукції, методів ціноутворення та просування, від яких залежить
подальший успіх та ріст відданості споживачів.
26. 26
РОЗДІЛ 2
РОЗВИТОК ІННОВАЦІЙ У МІЖНАРОДНОМУ МАРКЕТИНГУ:
ЗАРУБІЖНИЙ ТА ВІТЧИЗНЯНИЙ ДОСВІД
2.1 Релевантні компоненти маркетингових інновацій у практиці
міжнародного бізнесу
Для аналізу ефективності та якості застосування маркетингових
інновацій буде зосереджено увагу на дослідженні Європейською програмою
CIS, відносно рівня застосування маркетингових та організаційних інновацій
в порівняльній характеристиці. Задля виявлення рівня важливості
маркетингових інновацій для підприємств, аналіз буде проведено на фоні
організаційних інноваційних введень. Для аналізу обрано вибірково із списку
країн Європейського Союзу програми CIS, не залежно від рівня
економічного розвитку держав, задля отримання найбільш детального
аналізу, відносно інноваційних політик підприємств.
Європейська програма CIS за 2014 рік надає інформацію щодо
організаційних нововведень, зосереджені на трьох видах діяльності як нова
бізнес-практика (менеджмент якості, управління ланцюгами поставок,
бережливе виробництво), нові методи організації роботи та прийняття рішень
(практика робот в команді, підвищення кваліфікацій працівників), і нових
методів організації зовнішніх зв’язків. В табл. 2.1 наведені дані щодо
впровадження нових методів організації трудових обов’язків.
Наведені дані показують, що впровадження нових методів організації
трудових обов’язків і прийняття рішень є найбільш частим видом
інноваційної діяльності, майже чверть підприємств заявила про свою
активність в даній галузі з 2013 по 2014 рік.
Нові методи організації зовнішніх відносин належить приблизно 12% із
загальної кількості підприємств. В той час коли нові бізнес-практики на ряду
27. 27
із виконанням нових методів організації трудової діяльності та прийнятті
рішень.
Таблиця 2.1 – Підприємства за типами організаційних інновацій,
відсоткове вираження, 2014 рік [9]
Нові бізнес практики
Нові методи
організації зовнішніх
звязків
Нові методи щодо
організації роботи та
прийняття рішень
% Кількість % Кількість % Кількість
Болгарія 9,7 15859 6,2 15859 10,8 15859
Кіпр 32,4 1024 22,4 1024 35,1 1024
Чешська Республіка 28,1 6804 14,9 6804 31,6 6804
Естонія 16,9 3986 12,7 3986 21,9 3986
Німеччина 37,4 5104 20,9 5104 33,4 5104
Угорщина 13,5 5390 9,5 5390 13,7 5390
Ірландія 34,5 2033 16,8 2033 31,4 2033
Італія 17,6 19904 13,9 19904 24,9 19904
Латвія 15,4 959 7,5 959 14,5 959
Литва 17,7 2111 11,9 2111 18,4 2111
Норвегія 15,3 4832 9,8 4832 19,6 4832
Португалія 32,9 6512 20,7 6512 34,3 6512
Румунія 14,4 9631 12,2 9631 22,8 9631
Словаччина 21,1 2296 11,6 2296 18,8 2296
Словенія 16,1 2593 17,9 2593 26,5 2593
Іспанія 25 37400 10,3 37400 25,2 37400
Загалом 20,9 123845 12,1 123845 23,4 123845
Європейська програма CIS щодо маркетингової інноваційної політики
диференціюється за такими типами «інновацій»: суттєві зміни в дизайні та
упаковці товару, але не впливає на зміни якісних характеристик товару, нові
методи просування товару (використання нових засобів реклами, новий імідж
бренду, введення дисконтних карт), нових методів збутової політики
(використання франчайзингу або розподіл ліцензій, прямі продажи,
ексклюзивна роздрібна торгівля, нові концепції щодо презентації продуктів),
28. 28
нові методи ціноутворень товарів, послуг. Результати маркетингових
інновацій серед країн ЄС наведено в табл. 2.2.
Таблиця 2.2 – Маркетингові інновації за їх видами, 2014 рік, відсоткове
вираження [9]
Зміни в дизайні та
упаковці товару
Нові медія техніки
щодо просування
продукту
Нові методи щодо
збутової політики
Нові методи щодо
ціноутворення
продуктів, послуг
% Кількість % Кількість % Кількість % Кількість
Болгарія 6,0 15859 4,2 15859 5,1 15859 4,1 15859
Кіпр 17,2 1024 25,3 1024 20,0 1024 12 1024
Чешська
Республіка 14,3 6804 25,5 6804 11,5 6804 15 6804
Естонія 14,6 3986 11,6 3986 13,2 3986 11 3986
Німеччина 24,6 5104 24,9 5104 26,6 5104 20 5104
Угорщина 6,9 5390 8,1 5390 6,0 5390 8,9 5390
Ірландія 16,5 2033 18,2 2033 12,1 2033 13 2033
Італія 11,6 19904 17,8 19904 8,3 19904 12 19904
Латвія 11,7 959 13,5 959 7,5 959 12 959
Литва 10,9 2111 10,9 2111 10,6 2111 16 2111
Норвегія 14,5 4832 11,8 4832 8,5 4832 6,7 4832
Португалія 21,0 6512 24,0 6512 13,0 6512 15 6512
Румунія 12,4 9631 14,0 9631 10,9 9631 14 9631
Словаччина 9,6 2296 12,5 2296 8,1 2296 11 2296
Словенія 15,1 2593 19,7 2593 16,1 2593 17 2593
Іспанія 9,0 37400 9,8 37400 7,4 37400 7,4 37400
Загалом 11,5 123845 15,6 123845 9,4 123845 10 123845
ЗМІ найпоширеніший метод просування товару представлений в
відсотковому відношенні і дорівнює 16%, даний захід можна пов’язати з
соціальним медія. Зміни у дизайні та упаковці продукту відіграють
важливість на 12% для підприємств. Нові методи ціноутворення товарів і
послуг, нова збутова політика є важливими для підприємств на 10%.
До головних відмінностей між організаційними та маркетинговими
інноваціями, слід врахувати розміри підприємства, адже він може мати вплив
на презентацію та використання маркетингової або організаційної інновації.
За європейською класифікацією малі підприємства нараховують від 10 до 49
29. 29
працюючих, середні – від 50 до 249 працюючих, великі – 250 і більше
працюючих чоловік [5]. В табл. 2.3 наведені дані щодо розробки цих
взаємозалежностей.
Таблиця 2.3 – Співвідношення маркетингової інновації та
організаційної інновації за розмірами підприємства, 2014 рік, відсоткове
вираження [9]
малі середні великі
Організаційні інновації
Нові бізнес практики 15,5 26,1 40,6
Нові методи організації зовнішніх звязків 9,2 14,4 24,3
Нові методи щодо організації роботи та
прийняття рішень
18,6 28,0 41,2
Маркетингові інновації
Зміни в дизайні та упаковці товару 8,8 14,3 21,2
Нові медія техніки щодо просування
продукту
11,1 15,4 23,3
Нові методи щодо збутової політики 7,4 11,2 16,8
Нові методи щодо ціноутворення
продуктів, послуг
8,4 11,4 17,2
Інновації в сфері послуг 10,5 13,4 22,8
Інновації в сфері товару 14,8 23,3 35,9
Великі підприємства показали статистику того, що в контексті
організаційної та маркетингової інновації вони проявили найбільший
результат, в усіх підвидах інноваційних заходів, тим самим зазначаючи, що
будь які прояви інноваційної діяльності підвладні великим підприємствам.
Щодо показників середніх розмірів підприємства, показники варіюються, але
все ж випереджають по показникам малих підприємств.
Як одним із застосовуваних заходів інноваційного маркетингу у
відсотковому відношенню до останніх є нові медія техніки щодо просування
продукту, тобто маркетингова інновація в сфері рекламної компанії
підприємства. В той час як найменш використовуванішим інструментом
маркетингових інновацій є нові методи щодо збутової політик серед
європейських раїн.
30. 30
Для країн Європейського Союзу при порівнянні організаційних
інноваційних підходів та маркетингових інновацій, найбільш вагому роль
відіграє організаційна інноваційна політика, за будь яким розміром
підприємств.
2.2 Інноваційні пріоритети українських підприємств в комплексі
міжнародного маркетингу
Для більш глибокого аналізу маркетингових інновацій, які
використовують українські підприємства, буде використовуватися
інформація щодо загальної інноваційності підприємств, тобто підприємства
які використовують маркетингові інновації та й організаційні інновації.
За даними наведеними за Європейською програмою CIS, що було
проведено у 2014 році Державним комітетом статистики України, стосовно
ведення українськими суб’єктами господарювання організаційних та
маркетингових інновацій. Розподіл підприємств отримав вигляд, наведений у
рис. 1.1.
За даними Держкомстату, частка інноваційних підприємств, котрі
впроваджували технологічні, маркетингові, організаційні інновації у 2014
році становить 18% серед українських підприємств. У тому числі 11,6%
займалися технологічними інноваціями,в тому числі продуктові і процесові
інновації, і лише 6,4% серед інноваційної діяльності підприємств приділяли
увагу впроваджуванню лише маркетингових та організаційних інновацій.
Решта 82% підприємств неможливо віднести ні до якої з вище перерахованих
категорій застосування інновацій у діяльності виробництва.
31. 31
Рисунок 2.1 – Розподіл підприємств України за типами інноваційної
діяльності, відсоткове відношення до усіх підприємств, 2014 рік [33]
Від розміру підприємства залежить діяльність та можливість
впроваджувати інноваційні маркетингові заходи [19]. Згідно даних наведених
у табл. 2.1, серед великих підприємств здійснювали тільки організаційні
інновації 22.1%, тільки маркетингові – 26,5%.
Таблиця 2.1 – Підприємства, що проваджували організаційні та
маркетингові інновації протягом 2013-2014 року, за розміром підприємств,
одиниць [33]
Розмір підприємств
Впорваджували
тільки організаційні
інновації
Впроваджували
тільки маркетингові
інновації
Україна
малі 613 1276
середні 260 512
великі 157 188
Промисловість
малі 212 663
середні 149 351
великі 119 160
Послуги
малі 401 613
середні 111 161
великі 38 28
Всього 2060 3952
18
2,4
3,3
5,1
0,8
6,4
82
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
Інноваційні підприємства
Здійснювали лише продуктові інновації
Здійснювали лише процесові інновації
Здійснювали продуктові і процесові…
Мали продовжувані і перервані інновації
Здійснювали маркетингові та…
Не інноваційні підприємства
32. 32
Розподіл підприємств за розміром, згідно міжнародної методології,
розподіляють за кількістю працюючих та розміру прибутку підприємства.
Малі підприємства нараховують від 10 до 49 працюючих, середні – від 50 до
249 працюючих, великі – 250 і більше працюючих чоловік [5].
Частка середніх підприємств, що запроваджували виключно
організаційні інновації становила 20,8%, виключно маркетингові інновації –
40,1%. Малі підприємства демонструють високі показники запровадження
маркетингових інновацій, така динаміка зумовлена тим, що для
впровадження організаційних та технологічних інновацій, необхідна більша
кількість фінансових ресурсів, які можуть дозволити середні та-або великі
підприємства, адже малі підприємство як правило мають лімітовану кількість
ресурсів, для яких вигідніше використовувати не фінансово затратні
інноваційні методи [33].
Переважна кількість підприємств, які запроваджували маркетингові
інновації, в сфері послуг нараховується 1909, з них 1318 підприємств
зосереджено в оптовій торгівлі [33].
Дані щодо використання маркетингових інновацій підприємствами
вдвічі випереджають показник використанні технологічної інновації у
діяльності українських суб’єктів господарювання.
Так як маркетингові інновації спрямовані на більш повне задоволення
потреб споживачів, залучення їх більшої кількості, відкриття нових ринків
збуту з метою підвищення обсягів продажів.
Зміни які не впливають на його функціональні й споживчі
характеристики, до таких відносять: зміни у дизайні продукту, зміни у
пакуванні, для таких продуктів к продукти харчування, напої, миючі засоби.
Запровадження маркетингових інновацій втілюється через
використання інноваційних інструментів у всіх складових маркетингу-мікс
«4Р» наведені у табл. 2.2.
33. 33
Таблиця 2.2 – Маркетингові інновації в комплексі маркетингу-мікс,
використані українськими підприємствами за останні два роки 2013-2014
роки [33]
Елементи
маркетинг-мікс
Зміст інновації Приклади
Продукт
Зміна дизайну
продукту, нові
упакування
- Упакування для соків у вигляді
фрукту, з якого вироблено сік
Ціна
Нові моделі
ціноутворення
- Динамічне ціноутворення
Просування
Інноваційні методи
просування
- Просування в Іннтернет,
зокрема на сторінках соціальних
мереж як Facebook, Instagram,
ВКонтакте;
- «вірусний маркетинг»
- «арома-маркетинг», метод
«casestory», креативна реклама;
- Незвичні рекламні носії:
товарний чек, конвеєрна стрічка
в супермаркеті
Розподіл
Нові моделі роботи з
традиційними
каналами
- Інтернет торгівля;
- Запровадження онлайн
консультацій
Маркетингові інновації які використовувалися українськими
підприємствами були зосереджені на зміні дизайну продукту, його
упакування, дану концепцію використала ТМ Сандора, а саме було замінено
упаковку соку на зображення фрукту з якого вироблено сік.
Вірусний маркетинг – це процес створення і розміщення інформації в
Інтернеті, або така інформація що поширюється відео, фото, або текст
(анекдоти). Розповсюдження таким способом інформації схоже вірусу, така
технологія використовує будь яку сприятливу можливість для збільшення
числа повідомлень [42].
Арома маркетинг такий вид маркетингу який використовує спеціальні
аромати в сфері торгівлі та послуг, задля створення певного настрою у
споживача а в подальшому й асоціації з цим ароматом [43].
34. 34
Інтернет торгівля стала однією із рушійних сил для підприємств в
контексті виходу на нові ринки.
Маркетингова інноваційна діяльність відіграє важливу роль у
формуванні та підтримці відповідного рівня конкурентоспроможності
підприємств в умовах підвищення вимогливості споживачів до продуктів та
послуг, які пропонує ринок. Широке запровадження їх у діяльність
підприємств стає важливою складовою як антикризових програм, так і
програм підвищення конкурентоспроможності в умовах після кризового
відновлення економіки.
2.3 Аналіз використання маркетингових інновацій на підприємстві ТОВ
Керамейя
Товариство Обмеженої Відповідальності “Керамейя” спеціалізується на
виробництві клінкерної керамічної цегли під торговою маркою «Клінкерам»
та клінкерної керамічної бруківки під торговою маркою “БрукКерам”. Вже
через декілька місяців після випуску перших вагонеток цеглин, “Керамейя”
виходить на експортних ринок, після відвантаження клінкерної цеглини на
територію Росії, Казахстану, Білорусь, Литва, Молдова.
ТОВ “Керамейя” в рекордні часи розбудувала свою виробничу
потужність, що дозволило за максимально короткий час розпочати свою
діяльність. А швидкість виходу на експортні ринки, вражає, що говорить про
попит на виготовлення продукції підприємства та високу якість кожної
одиниці продукції.
Важливо зазначити що в доволі короткі часи ТОВ “Керамейя” здобула
чисельну кількість нагород. Так 5 червня 2008 року в м. Суми (Україна) було
проведено підведення підсумків всеукраїнського конкурсу з якості
35. 35
продукції “100 кращих товарів України”. Компанію “Керамейя” було
представлено як переможця в номінації «Промислові товари для
населення “Клінкерна керамічна цегла” [34].
Для надання підтвердження щодо ефективності діяльності
підприємство автором буде проведено розрахунки щодо ефективності
господарської діяльності ТОВ “Керамейя”.
Для аналізу фінансового стану використовується система
взаємозалежних показників, які базуються на даних бухгалтерської та
статистичної звітності підприємства. Такий аналіз іноді називають
зовнішнім, оскільки він орієнтується тільки на публічну звітність
підприємства. Вірогідність вихідних даних визначає цінність показників, за
якими ведеться розрахунок.
Для того, щоб зробити висновок про фінансову діяльність даного
суб’єкта господарювання спершу застосуємо «золоте правило економіки»,
яке визначається за формулою 2.1.
Tзр. (ЧП) >Tзр.(ЧД) >Тзр. (ВК) >Тзр.( ВБ) > 100 %, (2.1)
де Tзр. (ЧП) – темп зростання чистого прибутку;
Tзр.(ЧД) – темп зростання чистого доходу;
Тзр. (ВК) – темп зростання власного капіталу;
Тзр.( ВБ) – темп зростання валюти балансу.
Розрахунок “золотого правила економіки” наглядно зображено в
табл. 2.3, що в свою чергу надає змогу кількісно оцінити показники щодо
темпів зростання фінансово-економічних показників ТОВ “Керамейя”.
36. 36
Таблиця 2.3 – Розрахунок темпів зростання фінансово-економічних
показників ТОВ “Керамейя” за період з 2012 до 2014 рр., тис. грн. [35]
Показник
Рік Темп зростання,
%, 2014 р. до
2012 р.2012 2013 2014
Чистий прибуток, тис. грн. 4116,0 18623,0 23090,0 554,2
Чистий дохід, тис. грн. 5554,0 95605,0 108339,0 1950,6
Власний капітал, тис. грн. 66684,0 85294,0 96088,0 144,1
Валюта балансу, тис. грн. 100000,0 199249,0 244294,0 244,3
В цілому за аналізований період на ТОВ “Керамейя” «золоте правило
економіки» не виконувалося повністю, тобто на підприємстві з 2012 по 2014
рік спостерігалося зростання показника чистого доходу швидшими темпами,
ніж значення показника чистого прибутку. Та все ж за цей проміжок часу
відбулося зростання валюти балансу, чистого доходу та власного капіталу, і
це свідчить про зростання економічного потенціалу, тобто розширюється
масштаб діяльності підприємства.
Для наглядності представимо динаміку основних показників на рис. 2.2
Рисунок 2.2 – Динаміка основних показників ТОВ “Керамейя” за 2012-
2014 рр., тис. грн. [35]
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
2012 2013 2014
Чистий дохід
Власний капітал
Валюта балансу
37. 37
Починаючи 3 2008 року і нині ТОВ “Керамейя”знаходиться на
експортному етапі інтернаціоналізації використовуючи дистриб’юторську
мережу. На закордонні ринки ТОВ “Керамейя” постачає 11% всього
виробництва клінкерної цегли.
Якість продукції відповідає міждержавним стандартам (ДСТУ, ГОСТ),
технічним умовам (ТУ), міжнародним стандартам (ISO), європейським
нормам (EN) і найвищим екологічним вимогам, що дозволяє бути активним
учасником світового ринку, сертифікати наведені в розділі додатки В, Г, Д, Е
відповідно.
Структура збуту готової продукції (по країнам) виробника клінкерної
керамічної цегли представлено графічно на рис. 2.1.
Рисунок 2.3 – Структура збуту готової продукції по країнах
у 2014 році [36]
Найбільшими за обсягами ринками збуту ТОВ “Керамейя” є
будівельний ринок РФ, на який припадає трохи більше половини всіх
експортних поставок, та Казахстану, до якого поставляється 36% всієї
експортної продукції. Слід зауважити, що саме на ринку Росії
51%
5%
6%
1%
1%
36%
Росія
Литва
Білорусь
Монголія
Молдова
Казахстан
38. 38
дистриб’юторська мережа ТОВ “Керамейя” має найширшу розгалуженість і
географію представництв.
Найбільшим ринком збуту ТОВ “Керамейя” була та залишається
Російська Федерація. У Росії компанія “Керамейя”взяла участь у виставці
спільно з групою компаній TEREX. Справжній український клінкер викликав
інтерес у відвідувачів: як потенційних дистриб'юторів, так і у будівельників.
Слід зазначити, що в Росії немає жодного заводу з виробництва клінкеру.
Різниця в ціні цегли “КлінКЕРАМ” українського виробництва, порівняно з
клінкером інших зарубіжних виробників становить 30-200%, що робить
продукцію “Керамейя” вкрай привабливою як для будівельних організацій,
так і для приватних забудовників.
На сьогоднішній день незважаючи на кризу, яка не сприяє бурхливому
будівництву, тривають активні поставки клінкерної цегли “КлінКерам”
виробництва заводу “Керамейя” в Москву і Центральний регіон Росії.
Найбільшими фірмами-імпортерами продукції ТОВ “Керамейя” у РФ у
2014 році були “Белгородторгснаб”, продажі якому склали 690 тис. грн.,
“ТД Кирпичныйдвор” та “Алмира” до яких було експортовано продукції на
суму 539 тис. грн. та 561 тис.грн відповідно.
Наступним після Росії найбільшим ринком збуту продукції ТОВ
“Керамейя” є ринок Казахстану. Найбільшими фірмами-покупцями продукції
ТОВ “Керамейя” були “Астана ресурси” та “Термо-Инторг”, які у 2014 році
імпортували готової продукції на суму 1003 тис. грн. та 1010 тис. грн.
відповідно.
З найбільшими компаніями-партнерами підприємство має сталі та
тривалі ділові відносини, що складалися протягом декількох років, а їх
співпраця проходить на основах довіри та надійності.
Основними формами продажу готової продукції ТОВ “Керамейя” є як
прямий продаж так і продаж через дистриб’юторів. Співвідношення між
ними по ринках збуту клінкерної цегли приведені в табл. 2.4.
