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  • 1. Erfolgsfaktoren derMarkeninszenierungim Social Web socialmedia-blog.de Social Media Marketing auf Deutsch.
  • 2. Autoren Albert Pusch ist Head of Marketing der Omikron Data Quality GmbH, bekannt durch die eCommerce Technologiemarke FACT-Finder, verantwortlich für die Vermarktung der B-to-B Technologien des Unternehmens in neun Län- dern. Er ist Mitgründer und Autor von Socialmedia-blog.de und berät Unternehmen zur Markenführung und Lead-Generation im Social Web und Online-PR. Er studierte Marketing-Kommunikation an der Hoch- schule Pforzheim und in Yogyakarta/ Indonesien. In einem einjährigen Zertifikatsprogramm der Hochschule erwarb er den Titel PR-Referent. Daniel Hoffmann ist Social Media Consultant der Cocomore AG in Frankfurt und verant- wortlich für Strategie und Konzeption zahlreicher Social Media Auftrit- te und Aktionen verschiedener Top-Marken von Nestlé und Procter & Gamble. Als Gründer und Autor von Socialmedia-blog.de berät er Un- ternehmen zur Markenführung im Social Web. Nach einer erfolgreichen Ausbildung zum Werbekaufmann bei Ogilvy & Mather in Frankfurt stu- dierte er Marketing-Kommunikation an der Hochschule Pforzheim. socialmedia-blog.de Social Media Marketing auf Deutsch.
  • 3. Inhaltsverzeichnis2 Instrumente und Möglichkeiten der Social Media 2.1 Social Media-Plattformen 2.2 Social Media Tools und Add-Ons3 Neue Bedingungen der Marketing-Kommunikation im Social Web 3.1 Dialog-Kommunikation 3.2 Nachhaltige Glaubwürdigkeit und relevante Inhalte 3.3 Anpassung und Umsetzung der Brand Core Values4 Die Zielgruppe im Social Web5 Projektdimensionen der Social Media Einführung6 Wichtige Meilensteine bei der Einführung von Social Media im Unternehmen 6.1 Zuhören durch Monitoring 6.2 Interne Schulungsmaßnahmen 6.3 Guidelines für Mitarbeiter7 FazitLiteraturverzeichnis socialmedia-blog.de Social Media Marketing auf Deutsch.
  • 4. Definition und Wesen der Neue Technologien (AJAX, Flash usw.) ermöglichen Dienste und Applikationen auf Web-Basis, die eine Social Media neue Nutzbarkeit und System-Kompatibilität ermög- lichen. Social Media beschreibt die seit der Jahrtausend- wende begonnene, breite Verwendung dieser Appli-Die Professoren Andreas Kaplan und Michael Haen- kationen des neuen Web-Verständnisses. Damit tref-lein von der ESCP Europe definieren Social Media kurz fen Social Media Anwendungen ein tief verwurzeltesund treffend als „Internetanwendungen, die auf den Bedürfnis der Menschen. Schon Aristoteles beschriebideologischen und technologischen Grundlagen des vor über 2 000 Jahren den Mensch als „zoon politi-Web 2.0 aufbauen und die Herstellung und den Aus- kon“, ein soziales Wesen mit dem Grundbedürfnis, Ge-tausch von User Generated Content ermöglichen“. Der meinschaft zu suchen und Gemeinschaften zu bilden.durchaus umstrittene Begriff „Web 2.0“ steht für die Die klassischen Beziehungsformen von Freundschaf-Entwicklung der Internetnutzung zur Plattform, die ten, Vereinsmitgliedschaften und andere soziale oderes ermöglicht, digitale Inhalte jeglicher Form schnell ökonomische Zusammenschlüsse werden dank dieserund einfach Online verfügbar zu machen. Tim O’Reilly neuen Anwendungen in die digitale Welt übertragen.definiert das neue Internet und seine Anwendungen Diese Vernetzungseigenschaften, gepaart mit denüber sieben Merkmale: heutigen demokratischen Idealen wie Mitbestimmung und Selbstverwirklichung, begründen die Kerngedan-Das Internet ist keine Einzelapplikation, sondern eine ken des heutigen, Social Media getriebenen Internets.freie Plattform. Netzwerkeffekte und Datenbankensind die treibenden Kräfte und fördern die kollektive Im Folgenden wird der Begriff „Social Web“Intelligenz im Internet. synonym für diese neuen Anwendungsformen des In- ternets verwendet.Daten und Inhalte bringen den größten Nutzen, wennsie (unter Berücksichtigung der Privatsphäre) geteilt, Durch die Vielfältigkeit der Plattformen underweitert und weiterverwertet werden können. die neuen Möglichkeiten der Vernetzung über diese Instrumente im Internet, hat sich im BezugStarre Produkte werden zu dynamischen Dienstleis- auf Social Media der Begriff des ”Social Graph“tungen, die unter dem Einfluss der Nutzer ständig op- etabliert, der das Geflecht an Freunden, Bekannt-timiert und weiterentwickelt werden. Daher werden en, Kollegen und sonstigen Beziehungen einerviele neue Dienste zum Beispiel mit dem Zusatz „beta“ Person beschreibt, die diese über Social Mediaversehen. verbinden kann.Einfachheit ist der Schlüssel für Dienste, Designs undGeschäftsmodelle. Das Verbinden, Teilen und Nutzenvon Inhalten treibt Innovationen an.Web 2.0 Dienste und Applikationen sind geräteunab-hängig, sobald diese auf die Plattform Internet zugrei-fen können. socialmedia-blog.de 4 Social Media Marketing auf Deutsch.
  • 5. Instrumente barkeit von dem (aus den frühen Formen des Desk- toppublishings stammenden) Begriff ”WYSIWYG“ und Mögli- (What you see is what you get) geprägt. Social Media Anwendung besitzen somit zwei Kerneigenschaften: chkeiten der Erstens eine Vernetzungs- und/oder Kollaborations- funktion, und zweitens eine intuitive und nutzerop- timierte Funktionsweise bzw. Bedienbarkeit. Diese Social Media Eigenschaften schlagen sich bis heute in dem vorge- stellten Web 2.0 Tool-Set nieder und werden perma- Nutzung nent durch neue Dienste und Möglichkeiten erweitert. Im Folgenden soll ein kurzer Überblick über die Social Media Plattformen gegeben werden:Die klassischen Möglichkeiten der Kommunikation Wikisund Publikation für private Nutzer über das Internet Wikis stellen einen der ersten kollaborativen Dienstebeschränkten sich vor Social Media vor allen Dingen des neuen Web-Gedankens dar. Sie sind Informations-auf vier Kernanwendungen: E-Mail, Chat, Foren und und Wissensdatenbanken, die durch ihre eigenen Nut-Newsgroups. Diese Dienste erlaubten zum einen den zer kontrolliert und erweitert werden. Jeder Nutzerdirekten Austausch miteinander, zum anderen zeig- kann dabei jeden beliebigen Beitrag bearbeiten oderten sich erste Ansätze, eigene Inhalte und Meinungen einen neuen hinzufügen. Durch die Kernfunktion deseinem größeren Publikum zugänglich zu machen. Sammelns und Bereitstellens von Wissen und Infor-Die breite Masse wurde damit jedoch noch nicht an- mationen fördern Wikis die Bildung einer Gruppenin-gesprochen, denn Bedienung und Funktionen waren telligenz, die sich wie im Falle der bekannten Wikipe-mit den heutigen Möglichkeiten nicht zu vergleichen. dia auf die gesamte Online-Gemeinschaft erstreckenDer Einfluss dieser noch kleinen Online-Gemeinde auf kann.Unternehmen, Marken und Produkte beschränkte sichdaher auf einige wenige, technologie-affine Marktseg- Blogsmente. Die Marketing- und Unternehmenskommuni- Der Begriff „Blog“ stammt von der Idee eines Inter-kation vollzog sich daher ganz im klassischen Sinne net Log- oder Tagebuches, dem sog. „Weblog“. Es er-durch One-Way-Kommunikation der Unternehmen möglicht dem Nutzer, eigene Gedanken und Inhalteüber die eigene Website oder Werbebanner zu den – meist ohne weitere Programmierkenntnisse – on-passiven Konsumenten. line zu publizieren. Leser des Blogs haben die Mög- lichkeit, die veröffentlichten Inhalte zu bewerten, zuDurch die ideologischen und technologischen Grund- kommentieren und weiter zu verbreiten. Der einzelnelagen des Web 2.0 entwickelten sich im Laufe der Nutzer kann sich somit ohne einen Verleger oder Me-letzten Jahre jedoch eine Vielzahl an neuen Internet- dienpartner schnell und unkompliziert dem gesamtenPlattformen und Applikationen, die sich in ihrem Auf- Online-Publikum mitteilen. Blogs stellen daher einbau, ihren Funktionen und Möglichkeiten deutlich wichtiges Element der Online-Meinungsbildung dar,von diesen traditionellen Kommunikationsseiten und man spricht in diesem Zusammenhang auch von der-diensten unterscheiden. Gerade im Bezug auf die Ver- „Blogosphäre“. Bekannte Plattformen, die ein einfa-breitung bei wenig oder durchschnittlich versierten ches Erstellen von Blogs ermöglichen, sind zum Bei-Internetnutzern sind diese ”Social Media“ dank neuer spiel: Blogger, Wordpress, blog.de oder twoday.com.Technologien und dem Fokus auf einfache Anwend- socialmedia-blog.de 5 Social Media Marketing auf Deutsch.
  • 6. Microblogs le Beziehungen ab, die nicht interessenspezifisch seinAuch diese Plattformen dienen dazu, sich der Online- müssen. Im Vergleich zu Wikis, Blogs oder MicroblogsÖffentlichkeit mitzuteilen. Allerdings stehen dafür nur sind Social Networks meist geschlossene Plattformen,eine begrenzte Anzahl an Zeichen (ähnlich der SMS) die das Publizieren oder den Zugriff auf publizier-zur Verfügung. Dies hat zwei prägende Eigenschaf- te Inhalte erst nach einer Registrierung/Anmeldungten dieser Dienste zur Folge: Zum einen muss Platz oder Anpassung der Privatsphäreneinstellungen desgespart werden, so dass Texte, Videos, Bilder und Publizierenden erlauben. Darüber hinaus stellen dieFotos nicht direkt eingebunden, sondern per Hyper- Netzwerke, je nach ihrer Ausrichtung, noch weiterelink veröffentlicht werden. Zum anderen arbeiten sie Funktionen zur Kooperation und Vernetzung bereit.in Echtzeit, da Nachrichten schnell verfasst sind und Des Weiteren wurden viele Social Networks mit offe-auch über mobile Endgeräte von jedem Ort zu jeder nen Schnittstellen (API) konzipiert und bieten so Pro-Zeit versendet werden können. Auch der Begriff des grammierern und Entwicklern die Möglichkeit, die”ReTweets” hat sich in diesem Zusammenhang etab- Netze stetig zu erweitern und mit neuen Funktionenliert. Abgeleitet von dem Namen einer Nachricht des zu versehen. Bekannte Netzwerke sind beispielsweise:Microblogging-Dienstes Twitter, einem ”Tweet”, be- Facebook, die VZ-Netzwerke, Xing oder LinkedIn.schreibt ”ReTweeten“ das erneute Publizieren einesbereits veröffentlichten Beitrages durch einen Nutzer, Video-/Foto-/Audio-Sharing-Plattformender die Information für relevant empfunden hat. So- Diese Plattformen stellen eine Differenzierung desmit trägt auch das Microblogging beachtlich zur Kol- ”Webhostings“ dar. Webhosting beschreibt primärlektivintelligenz des Social Webs bei und sorgt dafür, das Bereitstellen von Speicherplatz für eine Webseitedass sich relevante Informationen schnell verbreiten. und deren Inhalte bei einem Internet- oder Hosting- Provider. Sharing-Plattformen haben sich dem neuenPodcasts Internetverständnis angepasst und bieten den Nut-Der Begriff leitet sich von iPod und Broadcasting ab. zern die Möglichkeit, eigene Multimediainhalte ohneEr beschreibt Radio- oder TV-ähnliche Audio- und eigenen Hostingplatz kostenfrei und unkompliziert zuVideoinhalte, die abonniert und heruntergeladen veröffentlichen und zu teilen. Andere Nutzer könnenwerden können. Ursprünglich als Audioblogging be- anschließend die Inhalte bewerten, kommentierenzeichnet, schaffte es der Podcast dank Apples tragba- oder abonnieren. Je nach Anbieter können die Nut-rem Digital-Audio-Player iPod und der Integration in zer die Videos, Fotos oder Musikstücke ebenfalls iniTunes 4.9 ab 2005 in den Mainstream der Internet- ihre Blogs oder Social Networks einbinden. Sharing-gemeinde. So existieren heute unzählige Audio- und Plattformen sind somit eine wichtige KomponenteVideo-Podcasts zu TV- und Radiosendungen, Künst- des dynamischen Internets, das heute primär vonlern und Musikprogrammen aber auch zu Bildungs- nutzergenerierten Inhalten getrieben wird. Bekanntethemen, Sprachkursen oder Schulungen. Beispiele für Plattformen sind: Flickr (Foto), YouTube (Video) oderbekannte Podcast Verzeichnisse sind: iTunes, podcast. Soundcloud (Audio)de oder podcastdirectory.com. Social News SeitenSocial Network Services Social News Seiten sind Aggregatoren, die Nachrich-Soziale Netzwerke, Social Communities oder Soci- ten und andere Inhalte im WorldWideWeb sammelnal Networks beschreiben Netzgemeinschaften, die es und durch ihre Nutzer bewerten und aufbereiten las-ihren Nutzern ermöglichen, sich miteinander zu ver- sen. Die Inhalte werden dazu zunächst über Suchal-binden und eigene (Multimedia)Inhalte auszutau- gorithmen gesammelt oder durch die Nutzer selbstschen. So bilden diese Netzwerke überwiegend sozia- eingestellt. Danach haben die Nutzer die Möglichkeit, socialmedia-blog.de 6 Social Media Marketing auf Deutsch.
  • 7. die Informationen zu kontrollieren und zu bewerten. bekannte Social Bookmarking Dienste sind: Delicious,Gut bewertete Inhalte werden weiter oben, schlechter StumbleUpon oder Mister-Wong.bewertete weiter unten auf der entsprechenden Seiteangezeigt. Andere Teilnehmer können sich so rasch In diesem Kapitel werden einige gängige Hilfsmittelein Bild über die populärsten und aktuellsten Beiträge und Funktionen vorgestellt, die im Gegensatz zum vor-machen. Bekannte Social News Seiten sind zum Bei- angegangenen Kapitel keine eigenständigen Plattfor-spiel: Digg, Rivva, Yahoo Buzz oder reddit. men darstellen, sondern in verschiedenen Anwendun- gen Funktionen im Sinne von Web 2.0 zur VerfügungOrtungsdienste stellen.Sie stellen eine der jüngsten Formen der neuen Inter-netanwendungen dar. Sie nutzen GPS Koordinaten, Sharing-Funktionalitätum den aktuellen Aufenthaltsort des Anwenders zu Inhalte zu erstellen und untereinander zu teilen istveröffentlichen und ihm relevante Orte, Veranstaltun- neben dem Vernetzungsgedanken die treibende Kraftgen oder sonstige Informationen zu seinem Standort des Social Webs. Um das Teilen („sharing”) und Ver-zu liefern. Da gängige Mobiltelefone seit einiger Zeit breiten zu vereinfachen, bieten viele der vorgestelltenvermehrt über ein GPS Modul verfügen, entwickeln Dienste und Plattformen die Möglichkeit, die erstelltenund verbreiten sich diese Dienste immer schneller. Inhalte (Blogbeiträge, Nachrichten, Branded-ContentDiese ”Location Based Services“ tragen damit erheb- usw.) mit speziellen Funktionen zu versehen, die eslich zur Verknüpfung der Online- und Offline-Welt bei den Lesern/Nutzern erlauben diese mit nur einemund erweitern das Kollektivwissen des Social Webs Klick mit ihrem Social Graph in den verschiedenenhinsichtlich der Bewertungen und Empfehlungen rea- Netzwerken und Plattformen zu teilen. So verbreitenler Orte. Bereits fortgeschrittene Dienste sind zur Zeit: sich einerseits die Inhalte schnell im Social Web undFoursquare, Gowalla, Facebook Places oder Google andererseits dienen die Nutzer als eine Art Filter fürLatitude. andere Nutzer, da „gute“ und relevante Inhalte häufi- ger geteilt werden als „schlechtere“ oder weniger rele-Social Bookmarking / -tagging vante. Bekannte Sharing-Funktionen liefern unter an-Social Bookmarking Dienste sind die Erweiterung des deren die Dienste TweetMeme, Facebook-Like, DiggIt,klassischen Abspeicherns von Online-Lesezeichen über BuzzIt oder me2u.de.den Internetbrowser des Nutzers. Die Erweiterung be-steht darin, dass die gespeicherten URLs nicht lokal RSS Feedsauf dem Rechner, sondern online bei einem Dienstan- RSS bedeutet in der Version 2.0 „Really Simple Syndi-bieter abgespeichert werden. Auf Wunsch sind sie cation“ und ist aus technischer Sicht ein XML-basier-anschließend auch öffentlich sichtbar. Damit tragen tes Dateiformat, das zum plattform-unabhängigendiese Dienste unter anderem der Plattformunabhän- Austausch von Daten genutzt wird. Der Einsatz in dergigkeit Rechnung, da die gespeicherten Seiten von Praxis ist einfach, jedoch fundamental für die Ent-jedem Browser oder internetfähigen mobilen Gerät wicklung des Informationsflusses im Social Web. Soabgerufen werden können. Außerdem bieten Social genannte RSS-Feeds ermöglichen es, Beiträge und an-Bookmarking Dienste die Möglichkeit, die gespeicher- dere Inhalte einer Webseite – gekürzt oder in vollemten URLs mit Schlagworten, sog. „Tags“, zu versehen. Umfang – in einem textbasierten Standardcode zuTags sind eine häufige Erscheinung im Social Web und speichern und bereitzustellen. Durch diese Technolo-dienen dazu, die Fülle an Seiten, Diensten und Infor- gie ist es also möglich, die sich stetig aktualisierendenmationen des Webs zu kategorisieren und per Schlag- Informationen eines Blogs, Nachrichtenportals, You-wortsuche schneller auffindbar zu machen. Einige Tube-Kanals, Podcasts oder sonstigen Informations- socialmedia-blog.de 7 Social Media Marketing auf Deutsch.
  • 8. lieferanten zu abonnieren. Der neueste Beitrag wird se entstehen. Neben Videomaterial, Bildern, Textendirekt zum Abonnenten geleitet und kann mit Hilfe und Tönen können auch verschiedenste Dienste undeines RSS Readers oder direkten Links zum jeweili- Webanwendungen aufgegriffen und rekombiniertgen Inhalt gelesen, gehört oder angesehen werden. werden. Letzteres wird durch die bereits erwähntenDie Information wird nicht mehr durch den Nutzer offenen Programmierschnittstellen (APIs) ermöglicht,selbst gesucht oder gefunden, sondern findet selbst- die Programmierern die Möglichkeit bieten, Funk-ständig den Weg zum Interessenten. In Konkurrenz zu tionen oder Informationen eines webbasierten Ser-RSS steht der „Atom“ Standard, welcher ebenfalls ein vice aufzugreifen und in eigenen, neuen PlattformenXML-basiertes Format zum Datenaustausch darstellt, (Mashups) zu nutzen. Eine der bekanntesten offenenjedoch nicht mit RSS kompatibel ist und an Relevanz APIs zu diesem Zweck stellt die Google Maps API dar.verliert. Bekannte RSS Dienste sind beispielsweise: Sie wurde bereits für eine Vielzahl an Mashups ver-FeedBurner, FeedCat oder FeedBlitz. wendet, die das Kartenmaterial von Google nutzen, um Ausgehtipps, Kleinanzeigen oder Veranstaltun-Widgets gen, die von Nutzern generiert werden, anzuzeigenDieses Kunstwort setzt sich aus den Wörtern ”Win- und zu verbreiten. Auch APIs von Social Media Diens-dow” und ”Gadget” zusammen und beschreibt klei- ten wie Flickr, Twitter oder YouTube werden häufigne, fensterbasierte Tools, die in Betriebssysteme und genutzt, um die Echtzeitinformationen dieser Plattfor-Webseiten integriert werden können. Die Funktionen men mit eigenen Seiten, Blogs oder Social Networksvon Widgets sind vielfältig. Sie können aktuelle Inhal- zu verknüpfen.te aus RSS-Feeds oder Social Networks bereitstellenoder durch Anbindung an eine Programmierschnitt- Dieses Tool-Set ermöglicht es heute jedem Nutzer, Teilstelle (API) Zugriff auf eine webbasierte Anwendung der weltweiten Online-Gemeinschaft - dem Social Weboder Plattform bieten. Der Vorteil besteht darin, dass - zu werden. Dabei hat der User selbst die Wahl, ob erWidgets direkt auf dem Computer Desktop der Nut- lediglich innerhalb des eigenen, begrenzten Netzwer-zer oder einer relevanten Webseite dargestellt werden kes agiert oder sich mit der ganzen Welt austauschtkönnen und so dem Anwender ihre Informationen – letztere Möglichkeit wird zunehmend genutzt. Someist im direkten Sichtfeld liefern. Widgets werden existieren heute weit über 100 Millionen Blogs, undunter anderem von Windows Vista, Windows 7, Mac es kommen täglich mehr als 50 000 hinzu. Die freieOS X, Linux und Online-Diensten wie iGoogle, Netvi- Enzyklopädie Wikipedia umfasst mehr als 35 Milli-bes oder Facebook unterstützt. onen Artikel in nahezu jeder Sprache, die von Usern erstellt wurden. Das Social Network Facebook zählteMashups zu Beginn des Jahres 2011 über 600 Millionen aktiveDer Begriff Mashup leitet sich vom Englischen „to Nutzer und kann damit hinter China und Indien aufmash“ (dt.: etwas vermischen) ab und stammt ur- Platz drei der größten Bevölkerungsgemeinschaftensprünglich aus dem Musikbereich. Dort steht ein der Erde gesehen werden. Darüber hinaus wurde inMashup für einen Mix aus bestehenden Titeln oder ei- einer Studie von Nielsen Wire aus dem Jahr 2010 fest-nem Titel zu einem neuen Werk und wird auch Remix gestellt, dass Internetnutzer weltweit bereits im Märzgenannt. Im Sinne des Web 2.0 steht diese Form von 2010 über sechs Stunden pro Monat in Social Net-Inhalten für den Grundgedanken, Mediainhalte jegli- works verbracht haben - und dies ist nur ein errech-cher Art aufzugreifen und zu etwas Neuem zu kom- neter Durchschnitt.binieren. Damit tragen Mashups dem Kerngedankendes Web 2.0, dem Web des User Generated Content,Rechnung. Mashups können dabei in vielfältiger Wei- socialmedia-blog.de 8 Social Media Marketing auf Deutsch.
  • 9. Neue kontinuierlich vergrößert. Durch die zunehmende Verbreitung des mobilen Internets wird zudem neben Bedingungen der Zeitverzögerung auch die Ortsabhängigkeit der Informationen eliminiert. Jeder Nutzer kann sich zu der Market- jeder Zeit, an jedem Ort über bestehendes Wissen in- formieren oder neues hinzufügen. Nicht zuletzt durch ing-Kommu- diese Ortsunabhängigkeit verschwinden die Grenzen zwischen „Online- und Offline-Kommunikation“, was eine konsistente und integrierte Marken- und Unter- nikation im nehmenskommunikation in Zukunft unabdingbar ma- chen wird, um eine Glaubwürdigkeitsprüfung durch Social Web die Konsumenten bestehen zu können. „Bottom-Up“ ist der neue Mechanismus im Social Web. Die kritische Beurteilung des Einzelnen, die Ein- fachheit der Erstellung von eigenen Inhalten, die neueDie beeindruckenden Nutzungszahlen und die Fülle Art der Empfehlung von Mensch zu Mensch im Soci-an neuen Tools und Diensten verdeutlichen den Wan- al Graph und der Wegfall von Zeitverzögerung unddel in der Informationserstellung, -bereitstellung und Ortsabhängigkeit von Informationen verdeutlichen-nutzung. Das Stichwort lautet „User Generated Con- im Kontext der Größe der Social Web Gemeinde, wastent“ - also von den Nutzern selbst erstellte Inhalte. Brian Solis bereits 2009 auf seinem Blog beschrieb:Das bisherige Top-Down-Prinzip der Marken- undUnternehmenskommunikation hat ausgedient. Die Das Social Web ist viel mehr als ein Fenster zu Infor-Konsumenten haben eine Stufe der Emanzipation er- mation und Interaktion, es ist ein äußerst transforma-reicht, in der sie nicht mehr unreflektiert aufnehmen, tives Medium, welches die Art, wie wir Beziehungenwas im Internet bereitgestellt wird. Sie lernen zuneh- knüpfen, miteinander interagieren und Informatio-mend, dass sie heute selbst bestimmen können, welche nen verbreiten und entdecken, verändert.(Werbe-)Botschaften und Nachrichten sie aufnehmenmöchten, und hinterfragen diese kritisch. Dieser Wan- Diese fundamentale Veränderung im Umgang mitdel stellt die Markeninszenierung im Social Web vor neuen Medien und die daraus folgende Digitalisie-neue Aufgaben und definiert neue Einflussfaktoren für rung des privaten und öffentlichen Lebens führt ak-die Markenbildung, -wahrnehmung und -führung, die tuell auch in Wirtschaft und Wissenschaft zu breitenüber die reine Onlinekommunikation hinaus gehen. Untersuchungen und Diskussionen. So zeigte eine Stu- die von TNS Infratest, dass spätestens im Jahre 2020Das Social Web macht jeden einzelnen Nutzer zu einem bereits mehr als 95 Prozent der Menschen in den USAInformations-Sender und ermöglicht die Entwicklung und Europa das Internet täglich und intensiv nutzeneiner bisher nie dagewesenen Massenintelligenz. Ne- werden, und diese Entwicklung zwangsläufig gra-ben dem Zugang zum Internet und der Lese-Fähigkeit vierende Auswirkungen auf viele Schlüsselindustrienexistieren keine nennenswerten Einstiegsbarrieren, haben wird. Dies verdeutlicht, dass sich der beschrie-um auf den Echtzeit-Informationspool zuzugreifen. bene Wandel weder auf spezielle Zielgruppen be-Gleichzeitig wird dieser, ebenfalls in Echtzeit, von schränkt, noch in absehbarer Zeit abflachen wird. DerMillionen Nutzern weltweit durch Erfahrungen, Mei- emanzipierte Konsument nutzt zunehmend die neuennungen und selbst generierte Multimedia-Inhalte Möglichkeiten des Social Web, um Einfluss auf Mar- socialmedia-blog.de 9 Social Media Marketing auf Deutsch.
  • 10. ken und Unternehmen auszuüben. Plakative Beispiele Folgendes Schaubild erläutert die neuen Kommuni-dafür sind zum einen die sich häufenden und immer kationswege im Bezug auf Marken-Inhalte und vonweiter reichenden öffentlichen Debatten bei unterneh- Usern generierten Inhalten (branded- / user-genera-merischen Fehltritten, und zum anderen der steigende ted Content).Anteil an User Generated Content mit Markenbezug.Dieser lag laut einer Studie von MarketingVox und [Kommunikationsströme und Einflüsse im SocialNielsen BuzzMetrics unter den Google-Suchtreffern Web.]der 20 weltweit größten Marken bereits im Jahr 2009bei über 25 Prozent. socialmedia-blog.de 10 Social Media Marketing auf Deutsch.
  • 11. Die Markenkommunikation erhält durch das Social Marketing- und Unternehmenskommunikation wan-Web eine weitere Einflussebene. Die klassischen Ele- delt sich vom Monolog zum Dialog und findet auf Au-mente „Markierung“ und „Kommunikation“ werden genhöhe „von Mensch zu Mensch“ statt.heute nicht mehr überwiegend eindimensional von Es ist nicht mehr die lauteste Botschaft, die Marken-den Unternehmen bestimmt (rote Blöcke), sondern wahrnehmung fördert, sondern diejenige, die vondurch eine zweite Dimension - den Konsumenten selbst möglichst vielen Konsumenten als ehrlich und rele-- beeinflusst. Es existiert somit ein zweiter, maßgebli- vant eingestuft wird.cher Einflussbereich (grüne Blöcke) in Bezug auf die Die Marketingkommunikation ist stärker denn je anMarkenbildung und -wahrnehmung, der nicht mehr Corporate Core Values gekoppelt, da die Konsumen-direkt durch die Unternehmen selbst gesteuert werden ten auf einen uneingeschränkten Informationspoolkann. Diese reichweitenstarke Kommunikationsebene zugreifen, der Abweichungen von Markenverspre-genießt ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit, die in den chen und unternehmerischem Handeln unmittelbarstrengen Filtermechanismen der Kommunikation von aufdeckt.Konsumenten untereinander begründet liegt. Unter- Demnach können folgende Erfolgsfaktoren der Mar-nehmen können zwar Markeninhalte in diese Ebene kenbildung und -wahrnehmung im Social Web zu-hinein geben, einen Garant dafür, dass diese ange- sammengefasst werden, die nachhaltiges eBrandingnommen und gar weitergegeben werden - um die ge- ermöglichen und fördern:wünschte Markenwahrnehmung zu sichern - gibt esjedoch nicht. Es bedarf einer Gruppe an Markenbot- - Dialog-Kommunikationschaften innerhalb der Konsumentenebene („Fans“), - Nachhaltige Glaubwürdigkeit und relevantedie die Markeninhalte für so relevant und glaubwür- Inhaltedig erachtet, dass sie diese an andere Konsumenten in - Anpassung und Umsetzung der Brand Core Valuesihrem Social Graph weiterleiten.Die Kommunikation von Marken-Fans zu Nicht-Fanswird so zu einem der wertvollsten Instrumente deseBrandings im Social Web, da eine Glaubwürdigkeiterreicht werden kann, die in der klassischen Marke-tingkommunikation heute nicht mehr möglich ist. Al-lerdings birgt diese Art der Kommunikation ein eben-so großes Risiko, da die markenbildenden Impulse indiesem System von den Nutzern selbst ausgehen. Umdiese positiv zu beeinflussen, müssen Unternehmen ei-nen Teil der Kontrolle über die eigene Markenbildungabgeben und ihre Kommunikation den neuen Mecha-nismen und Regeln des Social Web nachhaltig anpas-sen. Folgende Leitsätze stehen dabei stellvertretendfür diese Art der neuen Kommunikation „von Menschzu Mensch“ und sind entscheidend für die Markenbil-dung und -wahrnehmung im Social Web:Ehrlichkeit und Transparenz führen zu nachhaltigerGlaubwürdigkeit von Marken im Social Web. socialmedia-blog.de 11 Social Media Marketing auf Deutsch.
  • 12. Dialog- Kommunika- tionDer Konsument wird nun endgültig zu dem von Al-vin Toffler bereits vor dreißig Jahren beschriebenen„Prosument“ – einem Produzenten und Konsumentenin einer Person. Spätestens jetzt, im Zeitalter der So-cial Media, kann diese Tatsache nur schwer von Un-ternehmen ignoriert werden, denn die Konsumentenhaben einen Weg gefunden, sich Gehör zu verschaf-fen, ihren Unmut kund zu tun und ihre Wünsche undProbleme laut auszusprechen. Es liegt nun an denUnternehmen, diese neuen Bedingungen zu nutzen,um einen offenen Dialog mit ihren Kunden zu fördernund letztlich eine Win-Win-Situation herbeizuführen.Auch wenn Beispiele wie Nestlés PR-Debakel um dieMarke Kitkat zeigen, welche negative Auswirkungenein sorgloser Umgang mit der kritischen Netzgemein-de haben kann, so zeigen doch auf der anderen Seite [Greenpeace-Aktion gegen die Verwendung von Palmöl beizahlreiche positive Beispiele, dass durch einen neuen, Nestlé. Auch online riefen Hunderttausende via Social Mediainnovativen Dialog alle Beteiligten gewinnen. zum Boykott auf.] Quelle: www.geenpeace.de socialmedia-blog.de 12 Social Media Marketing auf Deutsch.
  • 13. Nachhaltige Glaubwürdig- keit und rel- evante InhalteWie zuvor beschrieben sind die Prosumenten nichtnur bereit zu kritisieren, sondern zeigen sich äußersthilfsbereit und loyal gegenüber Marken und Produk-ten, die sie für relevant, ehrlich und empfehlenswerterachten. So versammeln sich beispielsweise tausendeAnhänger auf den Facebook-Seiten, Twitter-Profilenoder YouTube-Kanälen bekannter Marken, empfehlen [Der Facebook-Seite von Coca-Cola folgen aktuell knapp 23 Mio.diese ihren Freunden, geben Feedback und erklären Fans der Marke, die bereits über 12 000 Fotos und mehrere 100sich bereit, „ihre“ Marke auf Basis der eigenen Bedürf- 000 Beiträge eingestellt haben.]nisse und Vorlieben aktiv mit zu gestalten. Quelle: http://www.facebook.com/CocaCola socialmedia-blog.de 13 Social Media Marketing auf Deutsch.
  • 14. Das Social Web hat in einem hohen Maße zur Eman-zipation der Konsumenten beigetragen, die nun ihrMitspracherecht an Marken und Produkten - die sieschließlich kaufen sollen - einfordern. Unternehmen,die sich bereits heute auf diese Veränderung einstel-len, werden nicht nur langfristig die Zufriedenheitihrer Kunden sicherstellen, sondern über das aktiveMiteinbeziehen der Konsumenten in die Wertschöp-fungskette Kosten einsparen, Transparenz und Glaub-würdigkeit steigern sowie letztlich ihren Absatz durchkundennahe Produkte sicherstellen.Marken werden daher heute mehr denn je von Men-schen gemacht und müssen diese bei der Markenbil-dung berücksichtigen, um eine gewünschte Wahr-nehmung zu erzielen. Aus dieser Erkenntnis leitet derAutor und Social Media Fachmann Erik Qualman einetreffende Abwandlung des Ausdrucks „It’s the econo-my, stupid“ ab: „It’s a people-driven economy, stupid“. [Die Kaffee-Haus-Kette Starbucks nutzt die Kollektivintelligenz des Social Web und entwickelt gemeinsam mit ihren Kunden neue Produkte und Ideen über das Crowdsourcing Portal „Starbucks My Idea“] Quelle: http://mystarbucksidea.force.com socialmedia-blog.de 14 Social Media Marketing auf Deutsch.
  • 15. Anpassung klassische Unternehmenskommunikation immer wichtiger, sondern kann auch der Marketingkommu- und nikation in Punkto Glaubwürdigkeit und Transpa- renz entscheidende Hilfestellungen bieten. Werte und Eigenschaften einer Marke sind eng an jene des her- Umsetzung stellenden Unternehmens gekoppelt und können heute nicht mehr durch die stringente Führung der Marke der Brand allein erreicht werden. Jeder einzelne Bereich eines Unternehmens - von der Geschäftsführung über das Core Values Personalmanagement hin zu Entwicklung, Einkauf, Vertrieb und Kundenunterstützung - beeinflusst die Markenwahrnehmung im Social Web. Markenbildung ist damit nicht mehr alleinige Aufgabe des Marketing, sondern eine übergreifende Herausforderung an das gesamte Unternehmen. Eine auf diese neuen Umstän-Durch den beschriebenen Wandel der Nutzung und de ausgerichtete Unternehmensleitkultur sowie derenBereitstellung von Informationen sowie der dadurch Kommunikation kann Unternehmen maßgeblich da-neu entstandenen Gruppenintelligenz im Social Web bei unterstützen, ein glaubwürdiges und transparen-treten Marken und Unternehmen heute umfassend tes Auftreten nach außen zu realisieren.informierten Konsumenten gegenüber. Damit wirddas Thema Corporate Core Values nicht nur für die [Best Buy versteht sich als das Competence-Center in Sachen Unterhaltungselektronik, das seine Kunden stets am Puls der Zeit informiert und berät. Im Social Web unterstützt Best Buy unter anderem via Facebook und Twitter knapp 3 Mio. Menschen bei Fragen und Problemen rund um (unterhaltungs-)elektronische Geräte, lernt von seinen Kunden und bildet auch hier- durch die eigenen Mitarbeiter permanent weiter.] Quelle: http://www.facebook.com/bestbuy und http://twitter.com/TwelpForce socialmedia-blog.de 15 Social Media Marketing auf Deutsch.
  • 16. Die Ziel- Creators, Critics, Collectors, Joiners, Spectators und Inactives soll Unternehmen verdeutlichen, wie groß gruppe im der Anteil unterschiedlicher Nutzergruppen inner- halb ihrer Zielgruppe ist. Die Einteilung erfolgt auf Social Web Basis demografischer Faktoren wie Alter, Geschlecht und Herkunft. Jeder Social Media Typ hat dabei sein ganz typisches Interaktionsprofil mit sozialen Medien. Doch diese Analyse kann nur ein Anhalt für die Aktivi- täten der Nutzer sein. Die Frage nach den InteressenUm einen Überblick über die Aktivität der B-to-C oder der Zielgruppe entscheidet über die inhaltlichen The-B-to-B-Zielgruppe im Social Web zu erhalten, hilft menfelder.die Kategorisierung der Zielgruppen in das Forres-ter Social Technographics Profile. Die Einordnung in [Forrester stuft die Social Media Verhaltensweisen der Nutzer in eine Leiter mit sechs Stufen ein. Durch Forrester Erhebungen können so Zielgruppen in einzel- nen Märkte aufgrund ihres Al- ters und Geschlecht bestimmten Stufen der Nutzung zugeordnet werden.] Quelle: Forrester Research, Inc.; URL: http://forrester.typepad. com/groundswell/2010/01/ conversationalists-get-onto-the- ladder.html socialmedia-blog.de 16 Social Media Marketing auf Deutsch.
  • 17. Marketer müssen und können heute mehr über ihre Die Themen müssen für Blog, Facebook-Page, TwitterZielgruppe erfahren als die soziodemographischen und Co. aufbereitet sein. Redaktionsplan, RechercheBasisdaten. Die Zielgruppen lassen sich sehr genau und unterschiedliche Ressorts helfen bei der Organi-über ihre Interessen und Vorlieben identifizieren. sation innerhalb der Marketing oder PR-Abteilung.Über die Mitgliedschaft in bestimmten Gruppen, dem Brian Clark, CEO der GMD Studios, vergleicht Soci-Bekenntnis Fan einer Marke zu sein oder als „sichtba- al Media Marketing mit politischen Kampagnen, beirer“ Leser eines Blogs. Die Marken-Verantwortlichen denen die Botschaften klar formuliert sind, allerdingsentwickeln im Laufe der Zeit ein umfassendes Bild der orientieren sich die täglichen Nachrichten um dieInteressen und Wünsche der Konsumenten. Marke am Tagesgeschehen. Die Identifikation von Zielgruppen ist auch im Zeitalter der Social Media Ka-Relevanz erzeugt Reichweite. Wenn Unternehmen näle wichtig. Die unterschiedliche Ansprache der In-wissen, welche Themen ihre Zielgruppen interessie- teressensgruppen soll die Kommunikation möglichstren, können sie diese Kenntnisse nutzen, um eigene In- individuell gestalten und dafür sorgen, dass sich diehalte zu erstellen. Anders als bei klassischer Werbung einzelnen Zielgruppen angesprochen fühlen.geschieht dies aber nicht über einseitige Werbebot-schaften (Push-Kommunikation), sondern über echtenMehrwert für die Zielgruppe, die sie aktiv erfragen(Pull-Kommunikation). Howard Schultz, CEO der So-cial Media Erfolgsmarke Starbucks, sieht das Gefühlder Entdeckung als wichtig an, damit Inhalte geteiltwerden. socialmedia-blog.de 17 Social Media Marketing auf Deutsch.
  • 18. Projektdimen- Einrichten der Facebook-Seiten, Schreiben erster Bei- träge für den Corporate Blog bis hin zum Program- sionen der mieren der eigenen Community. Da es sich um eine gestalterisch anspruchsvolle Phase handelt, muss das Augenmerk der Verantwortlichen darauf liegen, eine Social Media Verknüpfung der klassischen und neuen Maßnahmen zu gewährleisten. Die integrierte Kommunikation Einführung steht und fällt mit der Konzeption. (3.) Während der letzten Phase, der Interaktionspha- se, soll schließlich der Dialog mit den Interessens- und Zielgruppen erreicht werden. Das Social Media TeamUm eine erfolgreiche Social Media Strategie umzu- nutzt die gewonnenen Informationen aus dem Moni-setzen, muss ein Umfeld geschaffen werden, in dem toring, um Situationen zu kommentieren und mode-es Platz für neue Instrumente und Prozesse gibt. Bei rieren. Die Performance, also Aufbau und Entwick-derartigen Veränderungen ist die projektorientierte lung einer eigenen “Gemeinschaft” in der notwendigenVorgehensweise hilfreich. Eine Einteilung in drei Pro- Größe darf nicht unterschätzt werden. Investitionenjektphasen könnte folgendermaßen gestaltet sein: in klassische Kanäle können Social Media Aktivitäten flankieren und die notwendige kritische Masse errei-(1.) Die Verständnis und Konzeptionsphase dient der chen.Aufklärung, um die Zusammenhänge zwischen Soci-al Media und den Unternehmenszielen intern zu ver-deutlichen, die Zielgruppenanalyse durch Monitoringvoran zu treiben und eine Strategie zu erstellen.Typische Meilensteine (siehe Kapitel 6) sind das Er-stellen der Guidelines, das Aufsetzen eines Monito-ring-Systems, interne Schulungsmaßnahmen sowiedas Gestalten eines Social Media Redaktionsplans.Auch die Entscheidungen für die Folgephasen werdenin dieser Zeit konzeptionell erarbeitet.(2.) Während der Implementierungsphase solltentechnische Lösungen eingeführt werden. Die Maß-nahmen reichen vom Anmelden des Twitter-Accounts, socialmedia-blog.de 18 Social Media Marketing auf Deutsch.
  • 19. Wichtige - Was sagen die Menschen über unsere Marke? Meilensteine - Wie kann ich Social Media für meine Aufgaben nutzen? bei der (3.) Guidelines für Mitarbeiter Die Einführung von Guidelines verdeutlicht den Mit- Einführung arbeitern die Ziele und Strategien der Social Media Aktivitäten als auch die geltenden Regeln. Die Be- von Social denken aus dem Management finden sich in der Re- gel meist in Bezug auf die private Nutzung von Social Media im Media während der Arbeitszeit und der nahezu un- kontrollierten Kommunikation der Mitarbeiter. Die Social Media Guidelines fordern die Mitarbeiter dazu Unternehmen auf sich bewusst zu machen, dass die Kommunikation im Netz nach außen hin sichtbar ist und daher Risiken birgt.(1.) Zuhören durch Monitoring Es ist die Aufgabe der Guidelines die Mitarbeiter zuDas Monitoring zielt darauf ab zu erfahren, wo Men- sensibilisieren und ihnen Hilfestellungen bei der öf-schen über die Marke im Netz sprechen und welche fentlichen Kommunikation anzubieten. AllerdingsThemen sie dabei interessieren. Hierzu gehört es, die dürfen die Guidelines nicht zu umfangreich sein, da-Blogs, Communities und Foren zu identifizieren, in de- mit sie gelebt werden können. Wenn die Mitarbeiternen sich die Nutzer zur Marke austauschen. Meist wird die Richtlinien in einem Workshop gemeinsam er-das Monitoring von technischen Werkzeugen wie Ra- stellen, fördert das deren Akzeptanz. Denn auch hierdian6 oder einfachen RSS-Reader unterstützt. Auch gilt: Social Media Engagement funktioniert am bestendie Kanäle und Aussagen zu Wettbewerbern können Buttom-up.beobachtet werden. Später sind die Marketing- oderPR-Mitarbeiter angehalten, sich täglich über aktuel-le Diskussionen und Beiträge zu informieren und aufeinzelne Inhalte zu reagieren.(2.) Interne SchulungsmaßnahmenDie Einführung ins Social Web betrifft meist Mitarbei-ter, die teilweise völlig neue Werkzeuge der Kommu-nikation erlernen müssen. Neben der rein fachlichenVermittlung der Inhalte, geht es in erster Linie um dieAkzeptanz gegenüber dem Social Media Projekt unddarum, Widerstände abzubauen und das kreative Po-tenzial des Unternehmens frei zu setzen. Inhalte einertypischen Social Media Schulung:Was ist Social Media? (Was ist Twitter?)- Beispiel von Social Media Kampagnen socialmedia-blog.de 19 Social Media Marketing auf Deutsch.
  • 20. Fazit Search Engine Strategies Event Toronto 2009. Back, Andrea, Gronau, Norbert, Tochtermann, KlausMeinungen, Empfehlungen, Ideen, Kritik, Botschaf- (2008): Web 2.0 in der Unternehmenspraxis, Olden-ten, Wünsche – alles fließt in alle Richtungen. Marken burg Wissenschaftsverlag GmbH 2008.können auf eine neue Art und Weise erlebbar wer-den, und gleichzeitig von ihren Kunden lernen. Fans Berners-Lee, Tim (2006): IBM developerWorks Inter-& Freunde bekennen sich zu ihren Marken oder Pro- views, URL: http://www.ibm.com/developerworks/dukten, empfehlen sie weiter und treten zu Tausenden podcast/dwi/cm-int082206.txt (zuletzt aufgerufenals “Markenbotschafter” in Aktion. Sie wollen dabei am 08.05.2011).helfen, ihre Lieblings-Marke oder Lieblings-Produktbesser zu machen und liefern wertvolle Hinweise und BVDW (2010): Social Media Richtlinien - 10 TippsIdeen, wenn man sie nur fragt und ihnen vor allem für Unternehmen und ihre Mitarbeiter, Düsseldorf,zuhört. PDF http://www.bvdw.org/mybvdw/media/down- load/bvdw-sm-leitfaden-richtlinien-unternehmen.Die User zu aktivieren und mit ihnen zu interagieren, pdf?file=1272 (08.05.2011).sie in ihrem Umfeld zu begeistern und die Kommuni-kation -mit- und -über- Fans & Freunde – dies sind die Facebook Statistics (URL): http://www.facebook.Stärken des Social Web, die es bei der Online-Marken- com/press/info.php?statistics (zuletzt aufgerufen ambildung strategisch und kreativ zu nutzen gilt. 08.05.2011).Keine Form der Unternehmenskommunikation er-laubt uns mehr, in die Gefühlswelt und das Denken un- Geoghegan, Michael, Klass (2007): Podcast Solutionsserer Kunden einzudringen. Keine Form der Kommu- - The Complete Guide to Audio and Video Podcasting,nikation birgt so viele Chancen für die Marke. Keine FRIENDS OF ED; 2. Auflage Nov 2007.Form der Kommunikation birgt auch so viele Risiken.Die Marketing-Abteilungen von heute entwickeln sich Google Code (URL): Social Graph API, http://code.zu den Social Media Redaktionen von morgen. Unter- google.com/intl/de-DE/apis/socialgraph (zuletzt auf-haltsam, relevant und aktuell müssen die Inhalte sein, gerufen am 08.05.2011).die Unternehmen mit ihrer Community teilen. DieZielgruppe fordert zudem massiv nach Transparenz, Haenlein, Michael, Kaplan, Andreas M. (2010): UsersMarkenverantwortliche müssen diese sicherstellen. of the world, unite! The challenges and opportunitiesWas junge Start-up Unternehmen bereits gelernt ha- of Social Media, Business Horizons 53 / 2010ben, müssen etablierte Marketing-Abteilungen noch (http://www.sciencedirect.com/science?_lernen, das Arbeiten in Echtzeit. Rocket Internet und ob=MImg&_imagekey=B6W45-4XFF2S0-1-3&_Co. suchen auf den Jobbörsen nach zahlreichen Re- cdi=6533&_user=10&_pii=S0007681309001232&_dakteuren und Content-Managern, dabei verwischen orig=browse&_coverDate=02%2F28%2F2010&_die Grenzen von Public Relations und Marketing. sk=999469998&view=c&wchp=dGLbVzb-zSkzV&mdNeben dem eigenen Gestalten der Inhalte sollte es den 5=3e2a65bd23a1f5bf9e65e7d6cfb71def&ie=/sdarticle.„Redakteuren“ ein Anliegen sein, die Brand-Commu- pdf) (zuletzt aufgerufen am 08.05.2011).nity zum Mitreden zu bewegen. Keren, Michael (2006): Blogosphere: the new politicalAarons, Chris, Edwards, Andru, Lanier, Xavier arena, Lexington Books 2006.(2009): Turning Blogs and User-Generated ContentInto Search Engine Results, SES Magazine Mai 2009, Nielsen BlogPulse Statistics (URL): http://www.blog- socialmedia-blog.de 20 Social Media Marketing auf Deutsch.
  • 21. pulse.com (zuletzt aufgerufen am 08.05.2011). le7299674/Das-Internet-hat-die-Regeln-der-Macht-Nielsenwire (URL1): Facebook and Twitter Post Large neu-definiert.html (zuletzt aufgerufen am 08.05.2011).Year over Year Gains in Unique Useres, URL: http://blog.nielsen.com/nielsenwire/global/facebook-and- The Internet Society (URL): The Atom Syndicationtwitter-post-large-year-over-year-gains-in-unique- Format, URL: http://tools.ietf.org/html/rfc4287 (zu-users/ (zuletzt aufgerufen am 08.05.2011). letzt aufgerufen am 08.05.2011).O’Reilly, Tim (2005): What Is Web 2.0, URL: http:// The World Wide Web Consortium (URL1): Extensibleoreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html (zu- Markup Language, URL: http://www.w3.org/XMLletzt aufgerufen am 08.05.2011). (zuletzt aufgerufen am 08.05.2011).O’Reilly, Tim (2004): Read Write Web Interview Part The World Wide Web Consortium (URL2): Wid-2 – Business Models & RSS, URL: http://www.read- get Packaging and Configuration, URL: http://writeweb.com/archives/tim_oreilly_int_1.php (zu- www.w3.org/TR/widgets (zuletzt aufgerufen amletzt geöffnet am 08.05.2011). 08.05.2011).Oxford University Press (URL): http://www.oup. TNS Infratest (2009): Zukunft und Zukunftsfähigkeitcom/elt/catalogue/teachersites/oald7/wotm/wotm_ der Informations- und Kommunikationstechnologi-archive/podcast?cc=global (zuletzt aufgerufen am en und Medien (Internationale Delphi-Studie 2030),08.05.2011). URL: http://www.tns-infratest.com/presse/pdf/ Zukunft_IKT/Executive_Summary_Internationa-Qualman, Erik (2010): Socialnomics – Wie Social len_Delphi-Studie_2030.pdf (zuletzt aufgerufen amMedia Wirtschaft und Gesellschaft Verändern, mitp – 08.05.2011).Verlagsgruppe Hüthig Jehle Rehm GmbH 2010. Toffler, Alvin (1980): The Third Wave, New York :Sander, Carsten, Schott, Alexander (2008): Banner- Morrow, dritte Auflage Januar 1980.werbung – Formate, Erfahrungen und Trends, T.Schwarz: Leitfaden Online Marketing, marketing- Wikipedia (URL1): http://de.wikipedia.org/wiki/BÖRSE GmbH 2008. Zoon_politikon (zuletzt aufgerufen am 08.05.2011).Schiller, Jochen, Voisard, Agnès (2006): Location- Wikipedia (URL2): http://de.wikipedia.org/wiki/Based Services, Morgan Kaufmann Publishers (Else- Wiki (zuletzt aufgerufen am 08.05.2011).vier) 2004.Singh, Shiv (2010): Social Media Marketing for Dum- Wikipedia (URL3): http://en.wikipedia.org/wiki/APImies, Wiley Publishing Inc. 2010. (zuletzt aufgerufen am 08.05.2011). Wikipedia (URL4): http://de.wikipedia.org/wiki/Solis, Brian (2009): The Social Media (R)evoluti- RSS (zuletzt aufgerufen am 08.05.2011).on: Your Time is Now, URL: http://www.briansolis.com/2009/11/revolution-your-time-is-now/ (zuletzt Wikipedia (URL5): http://stats.wikimedia.org/EN/aufgerufen am 08.05.2011). Sitemap.htm (zuletzt aufgerufen am 08.05.2011).Stüber, Jürgen (2010): Das Internet hat die Regeln Wikpedia (URL6): http://en.wikipedia.org/wiki/der Macht neu definiert, Welt-Online, 23.04.2010, James_Carville (zuletzt aufgerufen am 08.05.2011).URL: http://www.welt.de/wirtschaft/webwelt/artic- socialmedia-blog.de 21 Social Media Marketing auf Deutsch.
  • 22. socialmedia-blog.deSocial Media Marketing auf Deutsch. mail@socialmedia-blog.de DLR Design Italienisches Design. Deutsche Technologie. eBook desgined by Domenico La Rosa info@dlr-design.de