Plan de Comunicación 2.0Por Teresa Díez Recio4º Postgrado en Social Media & Community Manager1Fecha: 14 de Febrero 20131 N...
Índice paginado1. Introducción: la Web 2.0 y las redes sociales 41.1 La web 2.0. ¿Qué es la web 2.0? 41.2 Las redes social...
8.3 Estrategia blog 248.3.1 Blog “Cerca de ti”8.3.2 Blog Institucional8.4 Estrategia para la fidelización. 258.4.1 Eventos,...
1. Introducción: la web 2.0 y las redes sociales1.1 La web 2.0. ¿Qué es la web 2.0?La web 2.0 ha supuesto una apertura, un...
La red social por excelencia continúa siendo Facebook (el 85% de los internautas tiene cuenta allí), y Twitter esla que má...
Pero los internautas no solo siguen a las marcas, sino que, cada vez más, conversan sobre ellas (con o sin ellas).De nuevo...
2. Situación sector Supermercados en el entorno online“La práctica totalidad de supermercados españoles desaprovecha el me...
La nota global en redes sociales, por tanto, es bastante pobre, en especial SUPERMERCADOS DIA, que estáentre los grupos co...
Los usuarios esperan encontrar, en su gran mayoría, ofertas y promociones, localización de tiendas, y unservicio de atenci...
El 75% de los jóvenes compra por internet casi cualquier producto, y son los de mediana edad (de 31 a 40)quienes más lo us...
2.4 Aplicaciones para móvilesEn cuanto a las aplicaciones para móviles tan sólo el 19% de los supermercados dispone de est...
3. Tendencia consumo en Supermercados en un entorno de crisisLa crisis económica impulsa, en el consumo en supermercados, ...
4. Análisis interno Supermercados DIA4.1 ¿Quién es DIA?DIA es un distribuidor al por menor de productos de alimentación y ...
4.3 La web de DIA4.3.1 Auditoria SEO4.3.1.1 Búsqueda orgánicaEn búsqueda orgánica de la palabra “supermercado” (test de Go...
4.3.1.2 Enlaces entrantesSegún el informe de Internet República, los enlaces entrantes de DIA son muy bajos, y con amplio ...
4.4 Venta online DIAComo ya hemos comentado SUPERMERCADOS DIA no ofrece todavía venta online a sus clientes (teniendoen cu...
5. La audiencia. El target potencial de DIA5.1 Target offlineDIA posee una audiencia potencial de proximidad, gracias a la ...
De cara a nuestra estrategia de comunicación online vamos a diferenciar a nuestros clientes por:- Leales: Miembros del CLU...
6. Análisis DAFODebilidades:- El prestigio de DIA como un establecimiento de descuentos (económico) convive con una compet...
7. Objetivos- Mejorar el posicionamiento SEO de nuestra web.- Implantarnos en las redes sociales para generar, mantener y ...
Las kpis para medir el tráfico las veremos gracias a Google Analytics, donde observaremos las fuentes de tráfico.es decir,...
- Cómo son las entradas por páginas y secciones para comprobar su eficacia (cuántas páginas visitan(páginas vistas) hasta ...
- Tener disponible una vía de comunicación ante una crisis de reputación y así poder gestionarla de formainmediata.- Tener...
Linkedin) y congresos en los que participe el GRUPO DIA.- Vídeos de eventos relacionados con la Responsabilidad Social Cor...
respeto y la educación.8.3.2 Blog InstitucionalEn el blog Institucional publicarán periódicamente miembros de la directiva...
regalo de compra en DIA (por ser la “Mejor receta DÍA” del evento), favoreciendo así, la innovación(culinaria), y la atrac...
Por tanto, el employer branding para nuestra marca, ante una gran cantidad de clientes potenciales abiertos anuevas oportu...
éxito de la aplicación SoLoMo, dado que las opciones de check-in son posibles en ambos casos, pero conSoLoMo encontramos u...
9. Formatos publicitarios onlineEl objetivo publicitario va a ser dar a conocer los nuevos canales DIA en redes sociales, ...
9.1.4 Blog “Cerca de ti”Nuestro blog será otro espacio más para las acciones de promoción de nuestras diferentes estrategi...
9.3 Acciones para la promoción de la aplicación SoLoMo9.3.1 Envío directo correos electrónicos (email marketing)De nuevo u...
10. InfluencersCon nuestros influencers (es decir, líderes de opinión, periodistas y bloggers) hay que establecer una relac...
- Twitter:Gastronomía Seguido por Sigue a Tweets Empleo Seguido por Sigue a Tweets@recetasdecocina 344.296 43 2.832 @GLara...
11. Plan de crisis“Escuchar a personas a quienes desearías no escuchar, es una de tus responsabilidades comoSeñor de Inver...
12. Herramientas para la monitorización y escucha activaDebemos implementar la escucha activa con todas las herramientas q...
13. Equipo humanoIndependientemente de este informe, debemos involucrar internamente en el pensamiento 2.0 a los diferente...
14. PresupuestoPersonal mes Salario base Seguridad social Total CosteSocial Media Manager 40.000 13.200 53.200Social Media...
Total Presupuesto Personal año Chef DIA Toma lapalabraPublicidad online Web y App2.642.797 2.387.560 119.449 74.128 15.000...
15. Bibliografía. Recursos y webs de interésObservatorio Redes Sociales en España, IV oleada (fuente: The Cocktail Analysi...
16. Anexo 1. Keywords supermercados principales en EspañaKeywords Tudespensa.com:Keywords Elcorteinglés:Keywords Eroski:Ke...
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Proyecto final para el Postgrado en Social Media & Community Manager de la Universidad de Barcelona. Calificación final: 10 :)

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  1. 1. Plan de Comunicación 2.0Por Teresa Díez Recio4º Postgrado en Social Media & Community Manager1Fecha: 14 de Febrero 20131 Nota para el tutor:La decisión de elegir el caso DIA la tomé a primeros de septiembre (cuando se planteó en el postgrado), fecha en la que DIA España no estaba en las redes sociales(únicamente en Youtube). Posteriormente a mi decisión, el 27 de septiembre, DIA abrió cuenta en Facebook y Twitter (DIA ESPAÑA y @DIA_esp), pero quedé con mitutor anterior (Marc Vidal) en que, pese a que arrancaron justo después de que me plantease la práctica, continuaría con mi supuesto. También a 12 de noviembre de esteaño, mientas hemos continuado el postgrado, desde la web de DIA España han puesto en marcha la opción de compra online pero está en período de pruebas y sólofunciona para 6 códigos postales de Madrid.
  2. 2. Índice paginado1. Introducción: la Web 2.0 y las redes sociales 41.1 La web 2.0. ¿Qué es la web 2.0? 41.2 Las redes sociales. Evolución 42. Situación sector Supermercados en el entorno online 72.1 Los supermercados en las redes sociales 72.2 Entorno web 82.3 Venta online 92.4 Aplicaciones para móviles 113. Tendencia consumo en Supermercados en un entorno de crisis 124. Análisis interno Supermercados DIA 134.1 ¿Quién es DIA? 134.2 DIA en redes sociales 134.3 La web de DIA 144.3.1 Auditoria SEO4.3.1.1 Búsquedas orgánicas4.3.1.2 Enlaces entrante4.3.2 Usabilidad, navegabilidad y contenido4.4 Venta online DIA 164.5 Aplicaciones para móviles 165. La audiencia. El target potencial de DIA 175.1 Target offline 175.2 Target online 186. Análisis DAFO 197. Objetivos 208. Estrategias, Plan de acción y medición 208.1 Mejora del posicionamiento SEO 208.1.1 Mejoras en la web. Usabilidad y contenido8.1.2 Mejoras en el tráfico entrante8.1.3 Posicionamiento SEO y palabras clave8.2 Implantación en las redes sociales 228.2.1 Facebook8.2.2 Twitter8.2.3 Linkedin8.2.4 Youtube!Plan de Comunicación 2.0 Supermercados DIA. Por Teresa Díez Recio (IL3-UB) 2
  3. 3. 8.3 Estrategia blog 248.3.1 Blog “Cerca de ti”8.3.2 Blog Institucional8.4 Estrategia para la fidelización. 258.4.1 Eventos, concurso “Chef DIA” y libro “Las recetas DIA”8.4.2 Campaña de employer branding8.5 Open data y aplicación para móviles. De lo global a lo local 279. Formatos publicitarios online 299.1 Acciones para promoción de redes sociales y blogs 299.1.1 Envío directo correos electrónicos (email marketing)9.1.2 Publicidad display por megabanner9.1.3 Promoción en las redes sociales9.1.4 Blog “Cerca de ti”9.2 Acciones para la promoción del nuevo canal de venta online 309.2.1 Instersticiales9.2.2 Campaña SEM9.2.3 Email marketing9.2.4 Acciones por redes sociales9.3 Acciones para la promoción de la aplicación SoLoMo 319.3.1 Envío directo correos electrónicos (email marketing)9.3.2 Publicidad geolocalizada9.3.3 Acciones por redes sociales10. Influencers 3211. Plan de crisis 3412. Herramientas para la escucha activa 3512.1 Monitorización de la marca 3512.2 Monitorización acciones en redes sociales 3512.3 Monitorización web 3513. Equipo humano 3614. Plan y presupuesto 3715. Bibliografía. Recursos y webs de interés 3916. Anexo 1. Keywords supermercados principales en España 40!Plan de Comunicación 2.0 Supermercados DIA. Por Teresa Díez Recio (IL3-UB) 3
  4. 4. 1. Introducción: la web 2.0 y las redes sociales1.1 La web 2.0. ¿Qué es la web 2.0?La web 2.0 ha supuesto una apertura, una accesibilidad, en la relación entre marcas y clientes, entreinstituciones y ciudadanos, entre cualquiera con cualquiera, creándose en ella un espacio más dinámico, másbidireccional, donde convergen múltiples espacios para la participación.Los ciudadanos, conscientes del poder que les ha otorgado esta nueva “herramienta” al fin y al cabo (porque esuna herramienta, como lo puede ser una bicicleta, que nos ayuda a desplazarnos), conversan, compartenconocimiento, opinan, son escuchados, crean contenidos, en un mundo a medio explorar donde lo mejor delviaje es el camino. Un camino donde se cruzan lugares comunes, diversos, nuevos, y que nadie, entre ellas lasmarcas, debería perderse.Veamos este vídeo:https://vimeo.com/404691031.2 Las redes socialesLas redes sociales son precisamente ese conjunto de espacios comunes de intercambio donde las personasconectan por comunidades con intereses similares: amistad, trabajo, aprendizaje, intereses intelectuales, deentretenimiento, etc. Desde que surgió este fenómeno en 2008 hemos sido testigos de su consolidación hastallegar al momento actual (2012) en el que nos encontramos una amplia variedad de redes sociales, donde elusuario (el 91% de los internautas tiene una media de 2,3 cuentas activas) se ha vuelto más sofisticado:Fuente: Observatorio de Redes Sociales en España, IV oleada (The Cocktail Analysis). Marzo 2012!Plan de Comunicación 2.0 Supermercados DIA. Por Teresa Díez Recio (IL3-UB) 4
  5. 5. La red social por excelencia continúa siendo Facebook (el 85% de los internautas tiene cuenta allí), y Twitter esla que más ha crecidos en este último año (el 32%). En ellas se confirma que, con total naturalidad, losusuarios siguen a marcas (7 de cada 10 en Facebook y 3 de cada 10 en Twitter):Fuente: Observatorio de Redes Sociales en España, IV oleada (The Cocktail Analysis). Marzo 2012.Según Nielsen (2012), además, las redes sociales generan a sus usuarios un 76% de sentimientos positivos:Fuente: Nielsen 2012!Plan de Comunicación 2.0 Supermercados DIA. Por Teresa Díez Recio (IL3-UB) 5
  6. 6. Pero los internautas no solo siguen a las marcas, sino que, cada vez más, conversan sobre ellas (con o sin ellas).De nuevo según Nielsen (2012), los consumidores conversamos acerca de las marcas en su Facebook (29%), ennuestro propio muro (28%), en blogs corporativos (15%) y en Twitter (sin mención 14% y con mención en el13% de los casos):Fuente: Nielsen 2012Queda patente, por tanto, con esta breve introducción, la importancia de tener presencia online.!Plan de Comunicación 2.0 Supermercados DIA. Por Teresa Díez Recio (IL3-UB) 6
  7. 7. 2. Situación sector Supermercados en el entorno online“La práctica totalidad de supermercados españoles desaprovecha el medio online en su comunicación de marca y suestrategia de posicionamiento web, según un estudio independiente realizado por Internet República, en colaboración conBarrabés Internet” (Fuente: Cinco Dias).2.1 Los supermercados en las redes socialesEn el informe de Internet República, citado por Cinco Días, podemos comprobar que sólo dos supermercados,Eroski y Carrefour, consiguen un aprobado:Fuente: “Los supermercados en Social Media y buscadores”. Internet República. Marzo 2012.En redes sociales apenas explotan los diferentes posibilidades, centrándose, los que están, en Facebook:Fuente: “Los supermercados en Social Media y buscadores”. Internet República. Marzo 2012!Plan de Comunicación 2.0 Supermercados DIA. Por Teresa Díez Recio (IL3-UB) 7
  8. 8. La nota global en redes sociales, por tanto, es bastante pobre, en especial SUPERMERCADOS DIA, que estáentre los grupos con un deficiente uso de las redes sociales y buscadores:Fuente: “Los supermercados en Social Media y buscadores”. Internet República. Marzo 20122.2 Entorno webLas webs corporativas de los supermercados, según la consultora Ideup! (enero 2012), no consiguen atraer a losusuarios:Fuente: Presencia online supermercados en España. Ideup!!Plan de Comunicación 2.0 Supermercados DIA. Por Teresa Díez Recio (IL3-UB) 8
  9. 9. Los usuarios esperan encontrar, en su gran mayoría, ofertas y promociones, localización de tiendas, y unservicio de atención al cliente:Fuente: Presencia online supermercados en España. Ideup!2.3 Venta onlineLa venta online, o comercio electrónico, está viviendo un crecimiento exponencial en los últimos dos años:Fuente: Presencia online supermercados en España. Ideup!!Plan de Comunicación 2.0 Supermercados DIA. Por Teresa Díez Recio (IL3-UB) 9
  10. 10. El 75% de los jóvenes compra por internet casi cualquier producto, y son los de mediana edad (de 31 a 40)quienes más lo usan para hacer “la compra”:Fuente: Presencia online supermercados en España. Ideup!En cuanto al sector, solo tres supermercados (de los que tienen la opción) destacan como opciones de compraonline para los usuarios:Fuente: Presencia online supermercados en España. Ideup!!Plan de Comunicación 2.0 Supermercados DIA. Por Teresa Díez Recio (IL3-UB) 10
  11. 11. 2.4 Aplicaciones para móvilesEn cuanto a las aplicaciones para móviles tan sólo el 19% de los supermercados dispone de esta opción:Fuente: “Los supermercados en Social Media y buscadores”. Internet República. Marzo 2012Si observamos, además, la aplicación por excelencia de “comparadores de supermercados online”, Carritus (“elsupermercado online de los ahorradores, que permite comparar, en diferentes supermercados, el precio de lacesta de la compra), nos encontramos que SUPERMERCADO DÍA no se encuentra entre los supermercadosdisponibles:Carritus, disponible para web y smartphones, es un medio intermediario, su modelo de negocio está basado en lapublicidad. Ofrece, como valor añadido, la “seguridad” de la compra, y descuentos. Según su CEO “el cliente deCarritus hace su cesta entre 5 y 15 minutos, el 70% son mujeres y el 50% de los clientes son recurrentes”:Fuente: Infografía de AlfonsoGadea.es (extraído de los datos de Nielsen y Carritus.com)Por tanto, tras analizar el sector de los supermercados, tanto en redes sociales, como en su entorno web, y enpresencia aplicaciones móviles, queda constatado que tenemos un amplio margen de mejora.!Plan de Comunicación 2.0 Supermercados DIA. Por Teresa Díez Recio (IL3-UB) 11
  12. 12. 3. Tendencia consumo en Supermercados en un entorno de crisisLa crisis económica impulsa, en el consumo en supermercados, la búsqueda de calidad-precio como lo másimportante para los consumidores. El 95% de los usuarios consumen marcas blancas, significando el 40% delas ventas en España.Fuente: Presencia online supermercados en España. Ideup!Por tanto, los valores “calidad-precio” y “marca blanca” deben ser tenidas en cuenta en esta estrategia.!Plan de Comunicación 2.0 Supermercados DIA. Por Teresa Díez Recio (IL3-UB) 12
  13. 13. 4. Análisis interno Supermercados DIA4.1 ¿Quién es DIA?DIA es un distribuidor al por menor de productos de alimentación y bebidas (nacida en Madrid en 1974), conmás de 6.475 tiendas en España, Francia, Portugal, Turquía, Argentina, Brasil y China (4.726 son propias y1.749 son franquicias), y que posee, además, su propia marca de productos (marca blanca), y un sistema muyasentado de engagement con sus clientes a través de la tarjeta CLUB DIA (que favorece descuentos).Fuente: Dirección estratégica del GRUPO DIA.Según la propia marca su “objetivo prioritario es la satisfacción de todos los grupos de interés así como laampliación de su propia gama de productos, con un compromiso único en el mercado con la calidad y elprecio” (fuente: Dirección estratégica del GRUPO DIA).4.2 DIA en redes socialesCon la perspectiva (tal y como indico en la nota de la portada) de primeros de septiembre, DIA ESPAÑAúnicamente la encontramos en Youtube, pese a que su objetivo es la “satisfacción de sus grupos de interés”, ysabemos, por el análisis inicial de la situación en 2012, que el 91% de los internautas tiene presencia en lasredes sociales (es decir, no estamos donde nuestros clientes están):Fuente: “Los supermercados en Social Media y buscadores”. Internet República. Marzo 2012!Plan de Comunicación 2.0 Supermercados DIA. Por Teresa Díez Recio (IL3-UB) 13
  14. 14. 4.3 La web de DIA4.3.1 Auditoria SEO4.3.1.1 Búsqueda orgánicaEn búsqueda orgánica de la palabra “supermercado” (test de Google), DIA aparece en séptimo lugar, y noaparece en la opción “búsqueda en el mapa” (opción que en la versión recién actualizada de google (finales del2012) prioriza en el buscador).Como complemento a este primer “test de Google”, según el informe de Internet República, su visibilidadorgánica con respecto a sus competidores es baja:Fuente: “Los supermercados en Social Media y buscadores”. Internet República. Marzo 2012Si observamos el código fuente de su web, para saber el por qué, sorprendentemente no encontramos ningúnkeyword set (ni siquiera un top of the tail como “supermercado”):!Plan de Comunicación 2.0 Supermercados DIA. Por Teresa Díez Recio (IL3-UB) 14
  15. 15. 4.3.1.2 Enlaces entrantesSegún el informe de Internet República, los enlaces entrantes de DIA son muy bajos, y con amplio margen demejora:Fuente: “Los supermercados en Social Media y buscadores”. Internet República. Marzo 20124.3.2 Usabilidad, navegabilidad y contenidoLa web de DIA contiene las siguientes fortalezas y debilidades:Fortalezas:- Ofrece en la página principal un llamativo y accesible localizador de tiendas.- Posibilidad de acceder a diferentes vías de atención al cliente, donde se destaca la opción telefónica, perotambién ofrece contacto vía formulario web.- Contiene una sección exclusiva para los miembros del CLUB DÍA, que incluye una revista paramiembros del CLUB y una sección de acceso para gestionar la tarjeta CLUB DIA (visualizar los cuponesdescuento, y analizar el histórico de compras en DIA del miembro del club).- Ofrece una sección, a través de un blog enlazado en la propia web, con artículos sobre alimentación (ideas,trucos, recetas, ahorro) y nutrición.- Encontramos información de la “marca DÍA” centrada en el control de calidad de sus productos.Debilidades:- Obliga a un proceso de registro previo (por código postal) para poder acceder a visualizar el catálogo deproductos, por lo que es una barrera de entrada.- Para encontrar la información corporativa del grupo (quién es DÍA, código ético, etc), e informaciónsobre Responsabilidad Social Corporativa (proyectos sociales, medio ambiente), se nos enlaza a otra webdistinta.- No ofrece venta online.!Plan de Comunicación 2.0 Supermercados DIA. Por Teresa Díez Recio (IL3-UB) 15
  16. 16. 4.4 Venta online DIAComo ya hemos comentado SUPERMERCADOS DIA no ofrece todavía venta online a sus clientes (teniendoen cuenta la nota a pie de página de la portada donde indico la temporalidad del informe con respecto a lasacciones actuales de DIA).4.5 Aplicaciones para móvilesSUPERMERCADOS DIA tampoco dispone de aplicación para móviles ni se encuentra dentro de las opcionesen el mayor comparador de supermercados online, Carritus.Por tanto, la consolidación en el universo 2.0, tanto en redes sociales como en la venta online, y en opciones deaplicaciones para smartphones (para asentarnos dentro de una de las principales tendencias), tiene ampliomargen de mejora para DIA.!Plan de Comunicación 2.0 Supermercados DIA. Por Teresa Díez Recio (IL3-UB) 16
  17. 17. 5. La audiencia. El target potencial de DIA5.1 Target offlineDIA posee una audiencia potencial de proximidad, gracias a la cantidad de tiendas disponibles tanto enciudades como en medianas y pequeñas localidades, como por el diseño de sus establecimientos, pequeños,austeros en su diseño (que recuerdan su categoría de “supermercado de descuentos”), de compra rápida (enoposición a las grandes superficies), y que posibilita la compra diaria, pequeñas compras, con fuerte presenciade los productos hortofrutícolas (frescos). Lo resume perfectamente su slogan: “DIA, calidad y precio estánmuy cerca”.Cualquier consumidor preocupado por la relación calidad-precio es cliente potencial de DIA, con especial“potencialidad” en aquellos de nivel económico medio-bajo (target al que pondremos especial atención ennuestras estrategias).Adicionalmente, según el informe de Ideup!, en el apartado en el que analizan los hábitos de vida de losconsumidores en “la compra”, prácticamente todos los usuarios (el 90,29%) realizan ellos mismos la compra enalguna ocasión:Fuente: Presencia online supermercados en España. Ideup!Como pequeño detalle, en la encuesta podemos ver que hay un leve repunte en la compra por parte de lamujer con respecto al hombre (con una diferencia del 15%):!Plan de Comunicación 2.0 Supermercados DIA. Por Teresa Díez Recio (IL3-UB) 17
  18. 18. De cara a nuestra estrategia de comunicación online vamos a diferenciar a nuestros clientes por:- Leales: Miembros del CLUB DIA, por tanto, clientes fieles a la marca. Son miembros del CLUB,conocedores de las ofertas y descuentos por puntos. Es decir, preocupados por el ahorro.- Actuales: Clientes actuales de barrio, ocasionales o constantes, pero sin vínculo a través del CLUB DIA.- Potenciales: Los clientes potenciales, son todos y cada uno de los habitantes de cada barrio dondedisponemos de un establecimiento DIA. La cercanía es nuestro punto fuerte con ellos (y por supuesto elahorro).- Críticos: Miembros del barrio, que son críticos con la marca, por haber tenido alguna experiencianegativa con nosotros.5.2 Target onlineDebemos tener en cuenta varios aspectos:- Que el consumo sea de proximidad no impide crear una comunidad online, sino más bien todo locontrario, posibilita la creación “red online” en cada barrio adyacente a un establecimiento DIA. Lasopciones que nos ofrecería favorecer comunidades no sólo en torno a la marca DIA, sino también entorno a cada establecimiento de barrio (cuáles son las ofertas de la semana en cada uno), se convertiría enuna gran baza diferenciadora con respecto a nuestros competidores. Por tanto, convirtamos el barrio enuna red social (analizaremos más adelante cómo).- En eses sentido, dada la alta competitividad en el sector, debemos ir más allá que crear una comunidad entorno a la marca, favorecer las “redes de barrio”, y ofrecer el servicio de venta online con entrega adomicilio. Si queremos despuntar, debemos convertir a nuestros clientes en fans, realizar un esfuerzoextra, y favorecer el engagement. Solo a través de una “experiencia” diferente, seremos capaces deconseguirlo. Recomiendo ver este vídeo descriptivo: http://youtu.be/ZaVE3-1t4WYNuestro objetivo, por tanto, con respecto a nuestra audiencia en internet, será la de conquistarlos una vezentren en nuestro universo. Deben encontrar satisfacción (un buen trabajo), implicación (tanto de la marcacomo, poco a poco, la suya), y deben encontrar espacios para compartir sus experiencias con nosotros.!Plan de Comunicación 2.0 Supermercados DIA. Por Teresa Díez Recio (IL3-UB) 18
  19. 19. 6. Análisis DAFODebilidades:- El prestigio de DIA como un establecimiento de descuentos (económico) convive con una competenciaalta con marcas como Mercadona (que ofrece venta online), y en el offline le ha aparecido un nuevocompetidor (tienda cercana, con amplios horarios, a buen precio): las “tiendas de chinos” de barrio.- No se tiene en cuenta la reputación online (qué opinan los ex-clientes, clientes, competidores…), ni setiene preparada una estrategia ante cualquier crisis de reputación que permita reaccionar rápido y lomejor posible.- No controlamos qué se está diciendo sobre DIA (no hay monitorización), ni reconducimos ese tipo demensajes si los hay.- No controlamos el posicionamiento SEO (entramos en google y no aparecemos, o aparecemos mal).- Web con margen de mejora.- No ofrecemos la opción de venta por internet.Amenazas:- Perder la situación privilegiada frente al resto de supermercados (establecimientos de descuentos).- Recibir opiniones negativas y no estar preparados para gestionarlas (reputación online).- Desaparecer de los primeros puestos de los buscadores, o aparecer mal.- Parecer un supermercado anticuado, cerrado, no preparado para los nuevos tiempos (aunque la estrategiade imagen de marca DIA (en sus establecimientos, por ejemplo) sea austera).Fortalezas:- Marca asentada con prestigio histórico (en cuanto a proximidad y supermercado de descuentos).- Somos conscientes del problema.- Tenemos nuestra comunidad 1.0, los miembros del CLUB DIA, por tanto, no empezamos de cero.- Poner en marcha un plan de comunicación 2.0 no supone un gran coste económico.Oportunidades:- Ofrecer información actualizada e inmediata de nuestros productos, servicios y ofertas de la semana, yque sean geolocalizadas según barrio y establecimiento, creando así comunidades en torno a cada tienda.- Mejorar nuestra reputación online (el diálogo abierto favorece una mayor credibilidad a la marca).- Aumentar la interacción y la proximidad con los clientes potenciales y actuales.- Aumentar el número de visitas a nuestra web, y por tanto, aumentar nuestro “ratio de conversión” (esdecir, el número de ventas online realizadas al mes en relación al de visitas a la web al mes).- La proximidad entre el cliente online y el establecimiento de barrio también es una baza que favoreceentregas de envíos rápidos, de fácil devolución de productos, y por tanto, una buena oportunidad paraobtener la satisfacción del cliente.- Saber en tiempo real lo que piensan nuestros clientes y ex-clientes sobre nuestros establecimientos yproductos. Conoceremos de primera mano sus quejas e inquietudes (monitorización).- Adaptarnos al nuevo mundo que nos acerca a nuevos clientes potenciales, los clientes “digitales”, los mástecnológicos (earlyadopters), dando imagen así, de modernidad y cercanía.- Desmentir cualquier declaración errónea sobre nuestra marca. Estar preparados ante cualquier crisis dereputación.- Hacer employer branding con nuestros clientes potenciales (que se convertirían así en nuestros prescriptores)favoreciendo la imagen de marca.- Mejorar el posicionamiento SEO de nuestra página web (que aparezcamos fácilmente en los buscadores).- Tener canales como medio de difusión de noticias de los temas de interés de los nuestros productos,ofertas y descuentos.- Favorecer diferentes espacios de encuentro entre clientes fieles, clientes potenciales y ex-clientes.- Facilitar la relación con los medios de comunicación tradicionales y los no tradicionales.!Plan de Comunicación 2.0 Supermercados DIA. Por Teresa Díez Recio (IL3-UB) 19
  20. 20. 7. Objetivos- Mejorar el posicionamiento SEO de nuestra web.- Implantarnos en las redes sociales para generar, mantener y analizar, una comunidad en torno a la marca,y crear una red social en torno a cada establecimiento de barrio.- Crear de una estrategia de contenidos y de employer branding para fidelizar a nuestra comunidad online entorno a la marca.- Abrir un canal de venta online con entrega a domicilio.- A corto plazo favorecer la filosofía open data, facilitando a los comparadores de supermercados los preciosde nuestros productos. A medio-largo plazo, generar la opción de aplicaciones para móviles propia, másatractiva, y que favorezca mayores descuentos (cupones online, al estilo gamification) que los que ofreceCarritus, para favorecer que nuestros clientes potenciales prefieran comprar desde nuestra aplicación quedesde el comparador de supermercados.8. Estrategias, plan de acción y medición8.1 Mejora del posicionamiento SEO8.1.1 Mejoras en la web. Usabilidad y contenidoAdecuaremos el diseño de la web para facilitar la venta online (sencillez, repetición y vistosidad en las fórmulasde compra online para reiterar la “llamada a la acción”; registro de clientes una vez han seleccionado la lista dela compra, no al comienzo; aparición de ofertas de productos de la semana (geolocalizadas segúnestablecimientos (que una vez registrados, y autorizados los envíos de mensajes (SMS o whatsapp por parte delcliente, los tendremos filtrados por código postal))); descuentos por volumen de compra mensual (cuponestambién online), dándoles más vistosidad (premios) al estilo gamification; guardado de las “compras anteriores”;histórico de compras y gasto mensual (les facilitamos un análisis sobre su ahorro); e información clara yordenada sobre gastos de envío, tiempo de envío, reclamaciones, devoluciones, servicio de atención al cliente(por varias vías (email, teléfono, redes sociales, formulario web))).Kpis para medir el éxito de la mejoras serán:- La tasa de rebote.- Si el tiempo que permanecen en nuestra página (tiempo de navegación) es lo suficientemente alta (dentrodel marco de lo que se tarda realizar una compra).- Si visitan más de una página de la web (páginas vistas).- De las visitas realizadas cuántas definitivamente realizan la compra (y por tanto esa tasa de conversión siaumenta o no, y si no es así localizar por qué).- Cuáles son los motivos de que se vayan de la web (a través de los puntos donde el usuario abandona lacompra).- Cuál es la tasa de fidelidad (nuestro fin último, que entren, que encuentren lo que buscan, que compren,y que repitan).- Qué páginas se visitan menos (y buscar el por qué).8.1.2 Mejoras en el tráfico entranteMejoraremos el tráfico directo (trabajando la fidelidad de los usuarios a través de nuestros canales en redessociales y nuestro nuevo blog enlazado a la web (aparte del blog de la propia web que ya existe (y quedesarrollamos más adelante en este informe)), además de mejorar los referrals (enlaces entrantes) a través del linkbuilding (con intercambios de enlaces con blogs y webs de consumo, mujer, ahorro, nutrición, etc, que nosayudarán en la promoción del nuevo canal de venta online y otras promociones y acciones).!Plan de Comunicación 2.0 Supermercados DIA. Por Teresa Díez Recio (IL3-UB) 20
  21. 21. Las kpis para medir el tráfico las veremos gracias a Google Analytics, donde observaremos las fuentes de tráfico.es decir, si la campaña de referrals (enlaces entrantes) ha funcionado, tanto gracias al linkbuilding como porFacebook, y si el tráfico directo va aumentando.8.1.3 Posicionamiento SEO y palabras claveEn la propia web debemos implantar el diseño de categorías (por gama de productos), secciones (por gama deproductos y por marcas), subsecciones, “tu lista de la compra”, etiquetas (tags y meta tags), keywords relativas asupermercados online, anchor texts, repetición de palabras clave en los textos de la web, para asegurarnos quenuestra web está en los primeros puestos del buscador.Keywords: Una vez analizado el universo del sector (en el ANEXO 1 (última página)) y las keywords de nuestracompetencia (buscando diferenciarnos del resto), elegimos:- Top of the tail: Alimentación (9.140.000 de búsquedas mensuales según Google Adwords) y supermercado(4.090.000).- Middle of the tail: Tienda on-line (673.000), rebajas (368.000), ofertas supermercados (90.500), comprarcomida (27.100) y marca blanca (27.100).- Long, long tail: Venta a domicilio (8.100), supermercados mas baratos (4.400), promociones supermercados(4.400), supermercado económico (3.600), comparar precios supermercados (2.400), supermercado adomicilio (1.300), catálogos ofertas de supermercados (880), mejor marca blanca (260).Keywords Búsqueda mensual Búsqueda mensual local Aparece también en...Alimentación 9.140.000 1.830.000 Elcorteingles, Carritus,Caprabo, Mercadona,Carrefour, AlcampoSupermercado 4.090.000 368.000 Elcorteingles, Carritus,Caprabo, Mercadona,AlcampoTienda on-line 673.000 550.000 CapraboRebajas 368.000 301.000 En ningunaOfertas supermercados 90.500 27.100 En ningunaComprar Comida 27.100 9.900 En ningunaMarca blanca 27.100 18.100 En ningunaVenta a domicilio 8.100 2.900 En ningunaSupermercados masbaratos4.400 3.600 En ningunaPromocionessupermercados4.400 3.600 En ningunaSupermercado económico 3.600 320 En ningunaComparar preciossupermercados2.400 1.900 En ningunaSupermercado a domicilio 1.300 320 En ningunaCatálogos ofertas desupermercados880 590 En ningunaMejor marca blanca 260 210 En ningunaKpis:- Con Google Analytics iremos comprobando si las keywords que hemos elegido nos han desviado tráfico anuestra web.- Si dentro de las fuentes de tráfico, la entrada por buscadores es alta y se mantiene o incrementa.!Plan de Comunicación 2.0 Supermercados DIA. Por Teresa Díez Recio (IL3-UB) 21
  22. 22. - Cómo son las entradas por páginas y secciones para comprobar su eficacia (cuántas páginas visitan(páginas vistas) hasta llegar al final, la compra).- Total visitas.- Usuarios únicos.8.2 Implantación en las redes socialesLas redes sociales donde vamos a implantarnos son:8.2.1 FacebookFacebook, red social por excelencia, servirá para:- Tener un espacio para intercambio de experiencias con nuestros clientes leales, actuales, potenciales ycríticos.- Tener un canal más de servicio de atención al cliente.- Publicar contenidos de nuestro blog (posts sobre alimentación, nutrición y ahorro) y nuestra web.- Publicar noticias sobre Supermercados DIA (cambios, inauguraciones, noticias sobre ResponsabilidadSocial Corporativa), tanto de los diferentes medios de comunicación (o blogs que nos citen) comopropias. Por ejemplo, llama la atención que en el mes de diciembre GRUPO DIA donó 510.000 kilos alos Bancos de Alimentos, tal y como publica el diario Expansión, y sin embargo, el GRUPO DIA nodifundió la noticia por sus canales actuales. Acciones como ésta, pueden aprovecharse más a través denuestras redes sociales (Facebook, Twitter), blog, Youtube, que también juegan a favor del intercambio deenlaces (noticias que nos citan y que pueden hacer link hacia nuestra web), para mejorar nuestroposicionamiento SEO.- Publicar ofertas de Supermercados DIA.- Divulgar nuestro nuevo canal de venta online.- Fidelizar a nuestra comunidad a través de acciones de Social CMR (que explicamos más adelante).- Tener disponible una vía de comunicación con nuestra comunidad ante una crisis de reputación.La frecuencia de posteo será de 1 post diario. Y la política de moderación se basará en el respeto y la educación.Kpis para medir:- Con Google Analytics comprobar en nuestra web si Facebook nos está consiguiendo atraer tráfico.- Valorar el incremento de seguidores de nuestra comunidad en Facebook (“me gusta”).- También observaremos los comentarios hacia nuestra marca en las redes sociales, si éstos se incrementan,y si son positivos o negativos.- Analizar el alcance de los contenidos, por ejemplo, por el número de personas que interactúan, para verqué tipos de contenidos y qué formatos de publicación son susceptibles de generar más interacción. Eincluso saber qué hora de publicación genera más feedback.- Detectar líderes de opinión (miembros más activos).8.2.2 Twitter@DIAESP será el perfil institucional y nos ayudará a:- Divulgar contenidos de nuestro blog y web.- Compartir enlaces de noticias sobre el sector de alimentación.- Publicar noticias sobre innovación, Responsabilidad Social Corporativa, eventos y conferencias delGRUPO DIA.- Tener otro canal de atención al cliente.- Divulgar nuestro nuevo canal de venta online.!Plan de Comunicación 2.0 Supermercados DIA. Por Teresa Díez Recio (IL3-UB) 22
  23. 23. - Tener disponible una vía de comunicación ante una crisis de reputación y así poder gestionarla de formainmediata.- Tener un canal para la relación con los medios de comunicación tradicionales y no tradicionales, es decir,como medio de difusión.- Mantener nuestra autoridad en el sector (gracias a la publicación de artículos de valor, propios (de nuestroblog institucional) y ajenos, conversando con profesionales del sector, abriéndonos así a nuestro sector).- Fidelizar las relaciones a través de la conversación con nuestros skateholders (grupos de interés de nuestramarca), atrayéndolos hacia el resto de nuestros espacios (blog y web).- Intercambiar conocimiento, identificando posibles oportunidades nuevas de mercado.La frecuencia de posteo será de 2 tuits/día, entre la mañana y la tarde para los temas genéricos, y los que seannecesarios para la “atención al cliente”. Por otra parte, la política de moderación se basará en el respeto y laeducación.Las kpis para medir serán:- Los followers para conocer nuestra comunidad de seguidores.- Menciones, RTs, Replys, DMs para valorar su engagement.- A través de Kred mediremos nuestra influencia y amplificación.- Para medir nuestra “autoridad”, analizaremos el número de listas en las que se nos han incluido.8.2.3 LinkedinSerá el espacio que añadiremos a nuestra estrategia de employer branding pero también será un espacio para elnetworking con los profesionales de nuestro sector (abriendo grupos de debate), donde mantendremosrelaciones, intercambio de noticias y notificación de eventos con ellos (a los que daremos especial relevancia,grabándolos en vídeo, y difundiéndolos por nuestros canales de youtube y twitter). En este espacio tienencabida nuestros prescriptores o skateholders (líderes de opinión, nutricionistas, cocineros profesionales,miembros de empresas relacionadas con DIA), periodistas y medios de comunicación, instituciones,Asociaciones de Consumidores, de Amas de Casa, Asociaciones sectoriales, Organizadores de ferias,Fundaciones, empleados y colaboradores varios.De esta red social usaremos como kpis:- Los contactos o seguidores de la página corporativa.- Número de miembros de los Grupos de debate creados.- La participación en los debates que se abran, comentarios y recomendaciones.8.2.4 YoutubeEn estos momentos DIA dispone de un canal en Youtube donde publica únicamente spots publicitarios conofertas de productos. Llama la atención, además, que son spots de muy alta calidad, en formato cine, al estilospot de televisión, en disonancia con el estilo de los contenidos en Youtube, donde se encuentran todo tipo decalidades (doméstica, profesional de vídeo, etc), pero en el cual la calidad de imagen no es lo que más valora laconmunidad de Youtube, sino la calidad del “mensaje” y la innovación. Además, ligado a la imagen corporativade la marca DIA, donde se muestran establecimientos austeros, es otra disonancia más con respecto a la marca(tiendas asépticas y austeras frente a vídeos con calidad cine).Desde el punto de vista de contenidos, el canal está muy desaprovechado, por lo que proponemos que seamplíe el tipo de contenidos que se publican:- Publicar vídeos de conferencias (que también ofreceremos por livestream el mismo día y quedinfundiremos a nuestros skateholders, profesionales del sector, través de la convocatoria del evento por!Plan de Comunicación 2.0 Supermercados DIA. Por Teresa Díez Recio (IL3-UB) 23
  24. 24. Linkedin) y congresos en los que participe el GRUPO DIA.- Vídeos de eventos relacionados con la Responsabilidad Social Corporativa, y compromiso social que hayaorganizado el GRUPO DIA. Por ejemplo, la donación de productos a los Bancos de Alimentos (como elpasado mes de diciembre), podría ser motivo de un vídeo, que además favorecería, no sólo lacomunicación de la acción a favor de la marca (de cara a medios de comunicación y clientes), sinomejoras en el link building y, por tanto, el SEO.- Contenidos relacionados con acciones de fidelización (y que desarrollamos más adelante) para mujeres(eventos, el ”Chef DIA”, “Mejor receta DIA”) y otras como el employer branding.- Vídeos promocionales y divulgativos sobre la nueva venta online (tutoriales de cómo hacer la compra ennuestra web) o las múltiples aplicaciones que ofrece inscribirse en la web (ayuda al control de su ahorro).Los vídeos, posteriormente, se enlazarán, o bien en nuestro blog o web, o bien en alguno de los canales en redessociales (según el motivo), y la frecuencia de publicación irá en consonancia con las diferentes acciones yeventos.Las kpis que tendremos en cuenta para medir la eficacia de nuestro canal, las extraeremos gracias a YoutubeInsight, con el que observaremos:- El número de reproducciones.- Número de suscriptores a nuestro canal.- Comentarios (cuántos y si son positivos o negativos).- La lista de los vídeos más vistos, con porcentaje de reproducciones respecto al total e índice de atención.- Los datos demográficos por edades y género.- La popularidad de los vídeos por zona geográfica.- El número de reproducciones diarias y el número de usuarios únicos.- Cómo es nuestra comunidad dentro de nuestro canal (número y tipo de interacciones).- Las fuentes de tráfico (vídeos relacionados, palabras clave, enlaces externos, reproducciones insertadas(embedded) y entradas vía Google).8.3 Estrategia blog8.3.1 Blog “Cerca de ti”Abriremos un nuevo blog que resaltará los grandes valores de nuestra marca (“somos cercanos” (tiendas deproximidad); “preocupados por ti” (ser una tienda preocupada por ofrecer precios económicos, con nuestramarca blanca por bandera); y un nuevo valor, la preocupación por la “eficiencia en la compra” (en tiempos decrisis hay que saber comprar, nosotros te ayudaremos a hacerlo)).Para ello invitaremos a expertos en economía doméstica, en ahorro, además de los ya utilizados contenidossobre alimentación y nutrición que continuaremos realizando, para que nos escriban artículos sobre cómoahorrar y gastar lo justo en el hogar y también en alimentación (promoviendo el uso de las marcas blancas) .También publicaremos recetas y consejos de cocina de algún cocinero con renombre, elaboradas con productosde nuestra marca blanca.En él se incluirán también algunos artículos sobre el producto del mes (mejor oferta), y daremos eco a algunasacciones de Responsabilidad Social Corporativa como la pasada donación al Banco de Alimentos del pasadomes de diciembre, y que incluya algún vídeo de nuestro canal de youtube con el acto de presentación de lacampaña, y animen a los clientes a colaborar en la campaña.Este blog será no sólo para nuestros clientes actuales y clientes potenciales, sino que se marca como objetivoganarse a pulso el reconocimiento de nuestros clientes “críticos activos”, es decir, es una batalla larga y ardua.La periodicidad de publicación será de un artículo por semana, y la política de moderación se basará en el!Plan de Comunicación 2.0 Supermercados DIA. Por Teresa Díez Recio (IL3-UB) 24
  25. 25. respeto y la educación.8.3.2 Blog InstitucionalEn el blog Institucional publicarán periódicamente miembros de la directiva (de diferentes áreas) y deldepartamento de comunicación principalmente, recibiendo también de vez en cuando alguna firma invitadade gran renombre relacionado con el sector de alimentación. Se publicará información sobre novedades delsector de alimentanción, sobre nuestra Responsabilidad Social Corporativa, sobre el Control de Calidad delGRUPO DIA, sobre la procedencia de nuestros productos de marca blanca, las tendencias de en el consumode supermercados (temas como venta online o aplicaciones para móviles, en el que aprovechamos para recordarque la marca se sube al carro), y servirá como sala de prensa para el departamento de comunicación de cara alos medios.La frecuencia será de una publicación al mes y la política de moderación también se regirá por el respeto y laeducación como en el resto de los casos.Las kpis a tener en cuenta para la medición de ambos blogs serán:- Visitas/visitantes únicos.- Posts leídos/Comentarios.- Fuentes de tráfico.- Suscriptores.Debemos recordar, también, la importante labor de tener activos los blogs (ya que significan más URLs queenlazan hacia la web de DIA) de cara al posicionamiento SEO y a la estrategia link building de nuestra web.8.4 Estrategia para la fidelización.En una primera fase de este plan, en el que nos transformamos del 1.0 al 2.0, pondremos en marcha las dossiguientes estrategias de gestión de la relación con nuestros clientes, en busca de la fidelización:8.4.1 Eventos, concurso “Chef DIA” y libro “Las recetas DIA”Las amas de casa son uno de nuestros influencers a tener en cuenta. Recordemos que según el análisis por targetde tipologías de “comprador”, continuaban despuntando las mujeres en el poder en la compra en un 15% conrespecto a los hombres.Por eso vamos a realizar acciones para ellas, tanto online como offline (cursos de cocina en las Asociaciones deamas de casa). Con estas acciones buscamos fidelidad hacia la marca, pero transimitiendo valores positivos(proximidad, calidad, ahorro).Vamos a movilizar, primero, a nuestras clientas más convencidos y leales. Se les propondrá ser las líderes deorganización de estos eventos offline, regalándoles un bono descuento por la compra en DIA.Cada ama de casa que sea capaz de reunir a un grupo de amas de casa de 20, para recibir los consejos de uncocinero con productos DÍA, recibirá un premio por su fidelidad.En dichos eventos, en segundo lugar, también serán otras amas de casa (donde estarán incluido clientespotenciales y los críticos, que a través de esta acción puedan convertirse en clientes actuales) las que realicendemostraciones de cocina (su mejor receta), en el concurso “Conviértete en el Chef DIA”. Los participantes decada evento, junto con el experto invitado (cocinero), votarán a la mejor receta (que incluirá calidad del plató(culinaria y sana) y buen coste del plato (ahorro)), y el mejor plato recibirá un premio también de un cheque!Plan de Comunicación 2.0 Supermercados DIA. Por Teresa Díez Recio (IL3-UB) 25
  26. 26. regalo de compra en DIA (por ser la “Mejor receta DÍA” del evento), favoreciendo así, la innovación(culinaria), y la atracción hacia los clientes potenciales que aún no han entrado en nuestro mundo.Todos estos eventos se grabarán en vídeo y publicarán en nuestro canal de Youtube. Y al final de la campaña deeventos se publicará en Facebook y en el blog “Cerca de ti” todas las recetas de cocina ganadoras del premio“Mejor receta DIA” (enlazando los vídeos) correspondientes a cada establecimiento DIA de España (en laactualidad hay 1.273 establecimientos DIA en nuestro territorio).Posteriormente se editará un libro (con opción online) con la recopilación de todas estas estas recetas (“Lasrecetas DIA”), que se promocionará por nuestra web, blog y redes sociales, y con el que, de nuevo, realizaremosconcursos online para ganar de regalo el libro.De todas las recetas ganadoras de cada establecimiento, se realizará, vía Facebook, una fase final donde lacomunidad online de DIA votará quién será el “Chef DIA del año”, recibiendo así la ganadora un segundopremio en formato “bono de compra” mensual de productos DIA, durante todo el año.En resumen, mediante estas acciones online y offline, trataremos de redirigirles a nuestras redes sociales, blog yweb (donde podrán comprobar que van a tener una comunicación directa y constante con nosotros, donderecibirán más consejos de cocina y alimentación, y donde encontrarán la “atención al cliente”), y por supuesto,les animaremos a ser miembros del CLUB DIA, para buscar la fidelidad (engagement) a la marca a través detodas estas experiencias.Sabemos que una gran mayoría han comprado ocasionalmente o de vez en cuando en nuestrosestablecimientos. Queremos que lo hagan todas las semanas, de forma constante, que pertenezcan al club DIA,ser miembros de nuestro “grupo de seguidores” (fans), demostrándoles que con la tarjeta ahorrarán más si lohacen habitualmente. Y sobre todo, que si nos siguen, comprobarán que nuestros canales están llenos deexperiencias diferentes y gratificantes.Todas estas acciones se difundirán en los mejores blogs, webs y revistas online (influencers) de mujer, cocina,alimentación y nutrición, a través de artículos patrocinados.8.4.2 Campaña de employer brandingVolviendo al análisis inicial sobre el target offline de compradores en supermercados, donde destacaban losusuarios que realizan la compra “solos”, y la importancia que les dan al ahorro la mayoría de encuestados, entreellos los de clase media-baja, si lo hilamos con la actual situación de crisis y desempleo, encontramos una nuevapista para acciones: el “employer branding”.Transformemos un problema (crisis económica) en una oportunidad (clientes preocupados por la economía ypor el ahorro, con un alto porcentaje de personas en las que algún miembro de su familia o amigos está ensituación de desempleo o con la percepción de que están en riesgo de perder su empleo (su sentiment)).Veamos esta fracción de vídeo del “Informe sobre redes sociales y mercado de trabajo en España” (2012)realizado por Infoempleo en colaboración con Adecco: http://youtu.be/EbQFcKQY9H4- El 50% de las personas que buscan empleo, lo han hecho también a través de las redes sociales.- De ellas, el 76% han enviado el CV a una oferta de empleo conocida a través de las redes sociales.- Dentro de los motivos para abrir cuentas en redes sociales, el 67% lo hace para encontrar oportunidadesde empleo.!Plan de Comunicación 2.0 Supermercados DIA. Por Teresa Díez Recio (IL3-UB) 26
  27. 27. Por tanto, el employer branding para nuestra marca, ante una gran cantidad de clientes potenciales abiertos anuevas oportunidades de empleo, convertiría esta estrategia 2.0 en un “win-win” (movilización masiva en redessociales, experiencia enriquecedora para nuestra comunidad, los usuarios formarían parte de la historia queconstruyésemos, fidelización (o engagement), además de revalorización de la imagen de la marca DIA perdurableen el tiempo, y otra muy importante, lo beneficioso para la “reputación” de la marca (y por tanto, otra barreramás para prevenir posibles crisis de reputación)).La estrategia se llamará “Te damos la palabra”, y en ella tendremos en cuenta tanto a candidatos internos(nuestro Capital intelectual) como externos.Para dichas acciones tendremos una sección específica en nuestra web (que sea dinámica y conectada a las redessociales, que debe tener carácter de social (que no sea únicamente informativa y unidireccional, sino que sepermita la conversación)) y difundiremos las diferentes acciones a través de ella (tales como Programas deEmpleo, Becas DIA a la Innovación (con diferentes categorías), y una vez al año unos Premios Talento(también con diferentes categorías de premios)), de las redes sociales (especialmente vía Twitter), y de eventosoffline de diversa índole.A través de las diferentes acciones (presentación de becas, premios anuales, programas de empleo específicos)dinamizaremos estos canales con testimonios de los empleados y candidatos, fotos, vídeos (tanto de nuestrosempleados como los que se puedan presentar a los Programas de Empleo, a las Becas DIA o a los PremiosTalento (y tanto vídeos producidos por nosotros, como sus propuestas de cara a los Premios o Programas deEmpleo))s que participen en dichos eventos, becas, premios o programas de empleo. También difundiremosnuestras acciones de branding employer a través del canal web de empleo Infoempleo.8.5 Open data y aplicación para móviles. De lo global a lo local.Nuestra estrategia, a corto plazo, fomentará la filosofía open data, facilitando a los comparadores desupermercados los precios de nuestros productos (es decir, estamos aún en la fase de implantación del 2.0).Una vez nos hayamos implantado en espacios como por ejemplo en Carritus, y una vez desarrollada una nuevaaplicación de para móviles propia de DIA, pasaremos a una segunda fase de promoción y difusión de nuestrapropia aplicación móvil, basada en la tecnología SoLoMo (Social, Local, Móvil), donde concretaremos másnuestra estrategia, que ha pasado de una primera fase basada en “lo global” (en torno a la marca DIA), a estasegunda donde potenciaremos “lo local”, dado que esta aplicación posibilitará tener una red social en torno acada establecimiento de barrio.8.5.1 Open data y los comparadores de supermercadosComo hemos dicho anteriormente, los precios de los productos DIA se difundirán a otros espacios, como loscomparadores de supermercados (como Carritus), o webs que publiquen ofertas de supermercados parafavorecer la presencia de DIA en otros espacios, en una mentalidad open data.8.5.2 Aplicación para móviles DIA. SoLoMo. La red social de barrioEste apartado correspondería a una segunda fase de nuestro plan de comunicación, donde, una vez ya madurosen el entorno 2.0 (implantados ya en las redes sociales, con las anteriores estrategias ya utilizadas, y sobre todo,con la nueva aplicación ya terminada), daremos un salto hacia el 3.0, con un objetivo muy claro: pasar de “loglobal a lo local” (de las estrategias genéricas para la “marca”, a una estrategia que se centra en losestablecimientos de barrio (lo local), añadiéndoles no sólo una experiencia nueva y única (y la opción de ventaonline también a través de smartphones), sino con un planteamiento de “red social de barrio”).El hecho de pasar del open data a SoLoMO justifica por qué no he elegido, entre las redes sociales, la opciónFourquare. Considero que si abriéramos la vía de Foursquare, a largo plazo dificultaría la implementación y!Plan de Comunicación 2.0 Supermercados DIA. Por Teresa Díez Recio (IL3-UB) 27
  28. 28. éxito de la aplicación SoLoMo, dado que las opciones de check-in son posibles en ambos casos, pero conSoLoMo encontramos un universo más completo (móvil, social, local y la opción integrada de venta online).Pero, ¿qué es SoLoMo?. SoLoMo significa “social” (posibilidad de compartir contenidos, hacer check-in, y hacersugerencias a tu lista de contactos), “local” (proporciona información sobre el establecimiento más cercanoDIA, incluyendo ofertas y promociones de cada establecimiento), y “móvil” (posibilita acceder desde unsmartphone en cualquier momento y en cualquier lugar). Es decir, posibilita ofrecer todo tipo de información agolpe de clic y en pocos segundos.Veamos este vídeo: http://www.youtube.com/watch?v=VFRyOt_BqfU.Y en el caso de España éste otro: http://www.youtube.com/watch?v=y7LnA7uKlZ4Esta última estrategia sería, por tanto, nuestro producto estrella y lo que nos diferenciaría del resto desupermercados de descuentos, donde habremos unido las redes sociales con la geolocalización, dondehabremos segmentado a nuestra comunidad en las redes sociales de barrio, donde le daremos mayor valor a “lolocal” (a cada uno de nuestros establecimientos), donde ofreceremos promociones exclusivas a cadaestablecimiento (bonos descuentos), y donde, además, estaremos permitiendo la opción de venta onlineaccesible desde nuestros teléfonos móviles.La aplicación debe permitir la interconectividad entre la aplicación y las redes sociales (facebook, twitter, etc),de manera que cuando cualquier usuario actualice en su aplicación, se publique también en su muro deFacebook, y Twitter.!Plan de Comunicación 2.0 Supermercados DIA. Por Teresa Díez Recio (IL3-UB) 28
  29. 29. 9. Formatos publicitarios onlineEl objetivo publicitario va a ser dar a conocer los nuevos canales DIA en redes sociales, los nuevos blogs, elnuevo canal de venta online cuando esté lista, y por último, nuestra nueva aplicación SoLoMo.Todas estas acciones tendrán también su desarrollo offline para tiendas, con entrega de folletos informativos,etc.9.1 Acciones para promoción de redes sociales y blogs9.1.1 Envío directo correos electrónicos (email marketing)Dado que tenemos una buena base de datos de clientes actuales, miembros del Club DÍA (la tarjeta día se usasiempre que hacen una compra, y que les acumula puntos que se convierten en descuentos futuros), y portanto, son clientes muy definidos y que están muy interesados en nuestras ofertas, utilizaremos primero esta víapara anunciar a nuestros clientes actuales la nueva apertura de los canales en Facebook y Twitter, y el inicio denuestra plataforma blog, donde podrán recibir consejos domésticos (cocina, hogar, eficiencia, ahorro en lacesta de la compra, etc), además de avisarles que se publicarán diferentes campañas y ofertas por estos canales.Haremos un envío vía mail anunciando el nuevo canal de venta online a nuestros prescriptores y por supuesto anuestros clientes más fieles, los miembros del Club DÍA (poseedores de la tarjeta DÍA).Kpis:- Tasa de apertura (cuántos leen el mail de todos los mails enviados).- Índice de clics. De lo que han abierto el mail cuántos han hecho clic en el enlace a la web.- Tasa de cancelación. Cuántos de los que hemos enviado el mail han cancelado la suscripción.9.1.2 Publicidad display por megabannerUtilizaremos la publicidad display para llegar a los clientes potenciales, antiguos clientes y críticos activos. Serádel tipo megabanner expandible (de 728x90 pixeles expandible), que se publicará en revistas y publicacionesfemeninas online (moda, familia, bebés), de cocina, nutrición, salud, y publicaciones sobre ahorro.Kpis:- Tasa de clics (CTR), tanto los clics de “cerrar”, como los clics de “entrar”.- Tiempo de exposición del formato (tiempo total de exposición del display/total impresiones).- Ratio de interacciones (clics, descargas, pasadas del ratón por encima, nº de veces que se ha expandido elmegabanner).- Visitas al site donde está publicado el megabanner (no el nuestro), junto con las posteriores visitas anuestra web, dado que el CTR no me parece un medidor del todo efectivo (puede ocurrir que haya genteque no haga clic en nuestro megabanner pero sí que lo haya visualizado, y por valorar de alguna forma aaquellos que lo ven pero no dan clic, pero9.1.3 Promoción en las redes socialesLas redes sociales (en nuestro caso Facebook, red social preferida por las mujeres (según el último informe deIgnite Social Media (disponible en el apartado 15)), para las acciones de fidelización sobre “Chef DIA” y “MejorReceta DIA”; y Twitter y Linkedin para las de “Te damos la palabra”), serán una herramienta clave, no sólocomo canal de atención al cliente (que mejorará la fidelidad del usuario) y como canal de difusión de noticias(de nuestro blog y noticias), sino como canal para la promoción. Para ello se tratará de fomentar laparticipación a través de juegos y sorteos que ofrezcan bonos descuentos.Las kpis serán las comentadas ya en el apartado de redes sociales.!Plan de Comunicación 2.0 Supermercados DIA. Por Teresa Díez Recio (IL3-UB) 29
  30. 30. 9.1.4 Blog “Cerca de ti”Nuestro blog será otro espacio más para las acciones de promoción de nuestras diferentes estrategias (desde lainicial, de promoción de la apertura de los nuevos canales en redes sociales y del propio blog, como parapromocionar los eventos de fidelización como “Conviértete en el Chef DIA”, “Mejor receta DIA”, o lasacciones de employer branding (“Te damos la palabra”), etc).9.2 Acciones para la promoción del nuevo canal de venta online9.2.1 InstersticialesPublicaremos una campaña masiva en medios de comunicación digitales mediante instersticiales durante unasemana, que será un reclamo muy llamativo. Aquí vamos a un tipo de público algo más cualificado, que legusta estar informado (de ahí que visite un medio de comunicación), es decir, nos acercamos hacia los “críticosactivos” además de a los clientes potenciales más tecnológicos (earlyadopters), y por tanto, los más sensibilizadosa la opción de venta online. Como la marca DIA no es una marca nueva, sabemos que no creará rechazo (sifuera nueva tal vez sí, por lo agresivo del tipo de display).Las kpis para su medición serán:- CPM: Coste/Pago por cada mil impresiones.- CPC: Coste/Pago por clic.- % CTR: Tasa de clic en la página.9.2.2 Campaña SEMPara la promoción del canal de venta online iremos más allá y lanzaremos durante 2 meses una campaña SEM(a través de Google Adwords) para asegurarnos que estamos los primeros en el buscador, aunque sea por unafórmula de pago, y no depender así únicamente del éxito de la estrategia SEO en el primer impulso dellanzamiento del canal online.Las kpis para analizar la campaña SEM serán:- Tasa de Conversión (conversiones/visitas) para ver cuántas ventas realizamos.- Importe/visita para analizar si el tráfico es de calidad.- Visitantes que repiten/nuevos para analizar la fidelidad.- Visitas buscadores/visitas para analizar el impacto de la campaña SEM.- Impresiones, para ver si funciona el anuncio (cuantas veces se interesan por nuestro anuncio/cuantasveces se muestra nuestro anuncio).- Tasa de Rebote (visitas <30 seg/visitas).- CPC (coste por clic), para controlar el pago por clic de la campaña SEM a través de Google Adwords.9.2.3 Email marketingDe nuevo avisaremos a nuestros miembros del CLUB DÍA de la apertura del canal de venta online, y los quenos hayan autorizado a recibir alertas por móvil también recibirán un mensaje (SMS o wathsapp) con lainformación de la apertura del canal y las diferentes ofertas del mes.9.2.4 Acciones por redes socialesTambién promocionaremos el nuevo canal de venta online a través de nuestras redes sociales, con juegos yconcursos que premien “tu primera compra online”.!Plan de Comunicación 2.0 Supermercados DIA. Por Teresa Díez Recio (IL3-UB) 30
  31. 31. 9.3 Acciones para la promoción de la aplicación SoLoMo9.3.1 Envío directo correos electrónicos (email marketing)De nuevo usaremos el email marketing por segunda ocasión, con la base de datos de miembros del CLUB DIA,informando sobre la opción de la nueva aplicación para móviles de DIA, donde tendrán la posibilidad derecibir información geolocalizada según establecimientos con ofertas exclusivas para ellos.9.3.2 Publicidad geolocalizada desde SoLoMoSegún los clientes del CLUB DIA vayan descargándose en sus smartphones la nueva aplicación, comenzaremos arealizar envíos de alertas (con opción de suscribirse o no a ellas desde la aplicación) sobre las ofertas en lossupermercados DÍA de cada barrio (por ejemplo: “hoy tenemos de oferta la leche día, a 0,39 en tuestablecimiento más cercano. Oferta hasta el próximo lunes”). Queremos con ello atraer a nuestros clienteshabituales, fomentar la fidelidad y que nos agradezcan que les ofrezcamos la información tan actualizada.9.3.3 Acciones por redes socialesTambién informaremos a través de nuestras redes sociales de la nueva aplicación, de la opción de alertas porgeolocalización, y de los descuentos especiales de cada establecimiento que encontrarán si usan nuestraaplicación.En todas estas acciones publicitarias se le dará especial énfasis a los posibles bonos descuento que puedenobtener al participar en nuestra Comunidad online DIA a través de los diferentes canales.!Plan de Comunicación 2.0 Supermercados DIA. Por Teresa Díez Recio (IL3-UB) 31
  32. 32. 10. InfluencersCon nuestros influencers (es decir, líderes de opinión, periodistas y bloggers) hay que establecer una relación decercanía y empatía, creando así unos vínculos que nos ayudarán al intercambio de posts (invitamos a algunasfirmas a publicar en nuestro blog, y recibir así posteriormente un feedback para que algún miembro decomunicación de DIA publique algún post en sus blogs.Para ello debemos ser “activos” en sus blogs (leyéndolos, comentándolos, compartíéndolos en ocasiones ennuestros canales DIA (es importante esto, no solo compartir noticias propias en nuestros canales)). Tambiéndebemos procurar invitarlos a participar también en los diferentes eventos offline y acciones que vayamos arealizar (eventos de comunicación, convocatorias de el “Chef DIA” y “Mejor receta DIA”, Programas, Becas yPremios Talento de “Toma la palabra”, etc), así como informar de nuestras promociones con bonos descuento(a través de las redes sociales, nuestro canal de venta online y nuestra aplicación SoLoMo). Además, el esfuerzorelacional con esta comunidad nos ayudará en caso de una crisis de reputación.- Blogs y webs:Cocina (Ranking Wikio 2012) Mujerhttp://www.directoalpaladar.com/ http://www.mujerhoy.com/http://blogs.elpais.com/el-comidista/ http://www.mujer.es/http://www.wholekitchen.info/ http://www.diariofemenino.com/http://webosfritos.es/ http://www.euroresidentes.com/http://www.gastronomiaycia.com/ http://www.enfemenino.com/http://www.larecetadelafelicidad.com/ http://www.mujer.info/http://kanelaylimon.blogspot.com.es/ http://www.mujeractual.com/http://www.unodedos.com/ http://www.rinconmujer.com/http://www.recetasdemama.es/ http://www.mujerdeelite.com/http://conlaszarpasenlamasa.cultura-libre.net/ Hogarhttp://www.lazyblog.net/ http://www.trucosdelhogar.es/http://www.mercadocalabajio.com/ http://consejos-hogar.com/http://www.muyinteresante.es/Cocina (otros) Nutriciónhttp://cocina.facilisimo.com/ http://www.saludybelleza.org/http://eladerezo.hola.com/ http://www.nutricion.pro/http://www.canalcocina.es/ Ahorrohttp://www.cocina.org/ http://www.ahorrodiario.com/http://www.mis-recetas.org/ http://www.consumeconcabeza.es/http://www.cocina.es/ http://ahorrarencrisis.com/http://www.elmundo.es/yodonablogs/estaticas/blogueros/cocina.html http://www.ahorradoras.com/http://www.acocinar.com/ Empleohttp://www.cocinarpara2.com/ http://www.infoempleo.com/-!Plan de Comunicación 2.0 Supermercados DIA. Por Teresa Díez Recio (IL3-UB) 32
  33. 33. - Twitter:Gastronomía Seguido por Sigue a Tweets Empleo Seguido por Sigue a Tweets@recetasdecocina 344.296 43 2.832 @GLaraLopez 442.309 443.692 19.421@directoalpaladar 173.661 15 7.199 @Yoriento 66.931 5.479 80.442@gastronomiaycia 146.918 686 15.369 @Infoempleo 45.752 4.348 23.618@cocina_es 133.486 2.185 9.568 @PerfilesAutonom 37.912 41.322 1.591@Dgastronomia 129.863 228 3.331 @OficinaEmpleo 33.906 1.893 3.652@mikeliturriaga 102.713 401 14.030 @quieroempleo 32.974 619 15.413@canalcocina 32.139 21.587 5.595 @domestikaempleo 20.886 3 13.227@tvcocina 21.996 6.142 6.792 @infoautonomos 20.072 7.601 6.454@elcocinerofiel 17.845 271 18.404 @RRHHDigital 17.036 1.452 18.515@AdriaCatedra 14.480 1.790 4.248 @PilarJerico 15.697 6.982 4.314@RecetasyVinos 13.935 2.426 1.081 @Empleoypersonas 15.350 542 4.335@Gastromaniac 10.744 2.254 23.456 @Empyemp 15.125 55 1.109@alefeidman 9.904 2.844 19.162 @EmpleoFormacion 13.216 3.019 16.371@atasteofspain 9.388 5.338 4.432 @buscojobs_es 12.894 3.566 5.182@grastronomiaa 7.930 1.761 3.237 @5dias_empleo 12.164 10 1.058@grastroenred 7.670 1.999 3.142 @jobandtalent_es 10.785 7.001 1.705@Delantal 6.598 890 9.879 @talentia 10.690 7.935 9.953@Verema 6.559 605 3.955 @trabajandoes 9.466 997 8.443@Pintxo 6.464 535 42.990 @wiseri 8.008 574 3.977@Marta_Borruel 6.077 1.113 7.457 @blogosferarrhh 7.469 5.501 1.825@JaviRecetas 5.801 657 598 @trabajarcom 6.899 4 5.120@mfguada 5.527 921 5.431 @trabajoscom 6.625 239 7.607@AuladeCocina 4.113 258 642 @buscarempleo_es 6.451 133 814@verycocinar 3.719 2.754 796 @jobssy_es 6.074 2.437 7.850@radiorecetas 3.661 234 574 @deRRHH 5.238 1.041 776@recetasnet 2.719 61 923 @qtrabajo 3.739 423 2.097@elhornodemaria 1.763 375 654 @empleomadrid 3.373 22 4.946@madeinkitchenES 1.579 446 718 @indeedEspanol 3.344 341 149@recetasytecnicas 1.093 71 281 @HRlab 3.320 1.717 487@1080recetas 993 24 499 @TheJobTweets_ES 2.935 80 26.039@lua_m_m 3.008 706 7.690 @cambiadeempleo 2.819 803 7.754!Plan de Comunicación 2.0 Supermercados DIA. Por Teresa Díez Recio (IL3-UB) 33
  34. 34. 11. Plan de crisis“Escuchar a personas a quienes desearías no escuchar, es una de tus responsabilidades comoSeñor de Invernalia”.Juego de Tronos (HBO). http://youtu.be/Kgo-smgUfD0La mejor forma de evitar una crisis es la prevención, a través del trabajo diario de escucha activa, las estrategiasde contenidos proactivos, y el diálogo con nuestra comunidad. La monitorización y escucha, es por tanto, piezafundamental durante todo el proceso de comunicación 2.0, donde debemos localizar cada mención directa oindirecta sobre la marca DIA.No obstante, en el caso de que nos encontremos ante una crisis de reputación online, debemos realizar lossiguientes pasos:- Localizar las menciones directas o indirectas sobre el caso.- Analizar los comentarios negativos (para después, una vez analicemos la competencia y comparemos,veamos sí efectivamente puede haber alguna deficiencia a mejorar), y los comentarios positivos (parautilizar algunos en nuestra estrategia como “bandera”).- Analizar nuestra competencia.- Analizar las palabras clave que definen DIA en internet.- De ahí obtener una serie de conclusiones, que nos servirán para definir la estrategia de acción, ademásdel mensaje que queremos transmitir.- Entrar en acción con urgencia, estableciendo comunicación directa con nuestros detractores. Debemostener definido antes el tono de la conversación (informativo, neutro o más social).- Establecer una estrategia de contenidos, en la cual generar contenido constantemente, intensificar nuestrapresencia, con informaciones útiles, datos concretos y contrastados sobre el tema de las críticas.- Resaltaremos en nuestras redes sociales, mediante enlace de artículos sobre DIA positivos (propios yajenos (importante, no sólo propios)), la calidad, el ahorro de las compras a través de DIA, nuestrascampañas de Responsabilidad Social Corporativa, o el tipo de contenido que pueda hacer de pantalla a lacrisis de reputación (dependerá del tipo de crítica (si es por calidad, precio, Responsabilid Social, etc).- Envío de correos electrónicos a todos nuestros skateholders con alguna actualización de noticias (publicadaen nuestra web) donde estén incluidos nuestros nuevos “mensajes” (reactivos ante las críticas).- Crearemos sinergias con algunos blogueros de prestigio (skateholders, expertos, etc) que puedan ayudarnoscon recomendaciones (debemos haberlo sembrado antes (habremos dedicado tiempo a recomendarlesnosotros), para, en un momento como éste, recibir de vuelta su ayuda).- Nos posicionaremos publicitariamente en webs con prestigio que ofrezcan publicidad en forma desecciones y que nos permitan añadir toda la información sobre DIA.- Escribiremos artículos relacionados con DIA y comunicados de prensa y los publicaremos en algunossitios web que se dedican a las relaciones públicas o a publicar artículos.- En reposicionamiento redoblaremos los esfuerzos en SEO, publicando nuevos contenidos sobre DIA(anteriormente comentado), creando subdominios parecidos al de DIA oficial. Por ejemplo, imaginemosque los miembros del GRUPO DIA participan en alguna liguilla de fútbol. Haremos una web sobre estaactividad.- Actualizaremos la entrada en Wikipedia de DÍA, redoblando el nuevo “mensaje”. La información queenviaremos a Wikipedia será informativa e imparcial para que no la retiren.- Buscaremos una solución cordial con los “descontentos”, sin forzar, en un diálogo razonado, respetandosu postura y su libertad de opinión, y agradeciendo que esté abierto al diálogo (y que nosotros queremosmejorar, hacerlo bien, etc), y pidiéndole si puede objetivizar más sus apreciaciones, si hay elementospositivos que tal vez merezcan ser citados. Si los “descontentos” no modifican su postura, continuaremoscon el resto de acciones.!Plan de Comunicación 2.0 Supermercados DIA. Por Teresa Díez Recio (IL3-UB) 34
  35. 35. 12. Herramientas para la monitorización y escucha activaDebemos implementar la escucha activa con todas las herramientas que nos ayuden a saber qué se dice denuestra marca. Además monitorizar nuestros primeros pasos para evaluar los éxitos y fracasos y estar alerta antecualquier crisis de reputación.12.1 Monitorización de la marca- Google Alerts. Para activar alertas con las clave relativas a nuestra marca.- Socialmention. Para realizar búsquedas por palabras clave segmentadas y por idioma.- Google Trends. Para conocer las búsquedas que están realizando los internautas en Google.- Google Blog Search. Para monitorizar la escucha en blogs.- Twitter Search. Para realizar búsquedas por palabra clave en Twitter.- Tweetbeep. Para recibir un mail cada vez que se publica en Twitter algunas de nuestras palabras clave.- Facebook Status Search. Para hacer búsquedas por palabra clave en Facebook.12.2 Monitorización acciones en redes sociales- Topsy. Para hacer un seguimiento de nuestra campaña, donde podemos filtrar por hashtag, palabra clave,nombre de usuario, y hasta rastrea la vida de un link (o URL), y también podemos filtrar por períodosconcretos de tiempo.- HowSociable. Para medir el impacto de la marca, y si tenemos la suficiente presencia en los mediossociales.- Facebook Insight. Para analizar el comportamiento de las acciones en Facebook.- Youtube Analytics. Para analizar el éxito de los vídeos de nuestro canal de Youtube.- En Linkedin el análisis será a través de los grupos de debate.- Tweetreach. Para conocer el alcance de nuestros tuits.- Kred. Para medir nuestra influencia y amplificación en las redes sociales.12.3 Monitorización web- Google Analytics. Para analizar rendimiento nuestra web y blogs.- Alexa. Para medir la popularidad de nuestra web, de otras webs de la competencia, y las referencias porpalabra clave.- Google Keyword tool. Para analizar nuestro posicionamiento SEO a través de palabras clave.Nota: otras herramientas ya han sido comentadas a lo largo del documento, como es el caso de Google Adwordspara el control de CPC de la campaña SEM.!Plan de Comunicación 2.0 Supermercados DIA. Por Teresa Díez Recio (IL3-UB) 35
  36. 36. 13. Equipo humanoIndependientemente de este informe, debemos involucrar internamente en el pensamiento 2.0 a los diferentesdepartamentos de la estructura del GRUPO DIA y a los empleados, que son los primeros prescriptores de lamarca, y fomentar la participación activa. Este proceso de evangelización interna ayudará a los profesionalesdel GRUPO DIA a comprender las nuevas formas de comunicación (menos discursivas y másconversacionales).Además el equipo que se incorpore debe mantener relación directa con los departamentos de Dirección,Dirección Estratégica, Marketing, Recursos Humanos, Ventas, Programación web, etc), de manera que se haganreuniones para revisiones periódicas offline-online, y se pida su colaboración para las diferentes acciones (porejemplo los programadores que incluyan nuestras indicaciones SEO), o los diseñadores web (para adecuar laweb a las propuestas de mejora)).Se contará, según para cada caso, además, con creativos externos (o internos, si dispone ya el GRUPO DIA)para dar forma a las diversas acciones de comunicación, fidelización o promoción (realizadores de vídeo,editores, diseñadores gráficos, storytellers, etc).-Social Media Manager:Será quién dirija a todo el equipo que desarrollamos en este documento, y quién periódicamente tendráfeedbacks con los departamentos offline del GRUPO DIA (Dirección Estratégica, Dirección, Prensa, RRHH,Comunicación, Ventas, Programación web, etc), para coordinar que todos estamos en la mísma línea.-Social Media Strategist:Es quien desarrollará y propondrá la estrategia en Social Media. Establecerá los objetivos, el plan de acción,supervisará el trabajo del CM y analizará los informes, junto al Analista web y el Social Media Manager, paramejorar las estrategias.-Content Curator:Es la persona responsable de seleccionar y adecuar los contenidos que se van a difundir por los diferentescanales (redes sociales, blogs y web).-Community Manager:Establecerá una relación de confianza con la comunidad DIA. Deberá escuchar, responder, conversaractivamente, coordinar las publicaciones en los blogs y redes sociales (y la moderación), y compartir contenidosde interés. Además recogerá el feedback y lo utilizará para proponer mejoras internas.-Analista Web:Es la persona que se ocupará de analizar las métricas obtenidas en los diferentes canalas (tanto redes sociales,como web y blog). Junto al SMManager y SMStrategist, establecerán las kpis necesarias e irán adecuando enfunción de las diferentes estrategias y canales.-Auditorías SEO:Periódicamente debemos contar con auditorías SEO externas que analicen y propongan mejoras sobre nuestroposicionamiento SEO.!Plan de Comunicación 2.0 Supermercados DIA. Por Teresa Díez Recio (IL3-UB) 36
  37. 37. 14. PresupuestoPersonal mes Salario base Seguridad social Total CosteSocial Media Manager 40.000 13.200 53.200Social Media Strategist 30.000 9.900 39.900Content Curator 20.000 6.600 26.600Community Manager 18.000 5.940 23.940Analista Web 20.000 6.600 26.600Asesoría SEO 300 300Total Personal Mes 128.300 42.240 170.540Total Personal Año (14 pagas) 1.796.200 591.360 2.387.560Estrategias “Chef DIA” y “Mejor receta DIA” CosteCheques regalo (por 50 euros) organizadores eventos (25% de las tiendas DIA) 15.000Cheques regalo (de 50 euros) ganadores “Recetas DIA” de cada evento 15.000Cheques regalo Ganador final “Chef DIA” (premio cheque 12 meses x 100) 1.200Cheque regalo Ganador final “Mejor receta DIA” (premio cheque 12 meses) 1.200Equipos ENG + edición eventos 45.000Edición libro “Recetas DIA” + Registro ISBN (1.000 ejemplares) 6.000Disponibilidad libro digital en Apple Store 99Asesoría eventos Cocinero experto 36.000Total 119.499Estrategia “Toma la palabra” CostePresencia Feria Empleo (con stand) para difusión Programas de Empleo y “Toma la palabra” 38.0003 Becas DIA (3 puestos de trabajo por un año con contrato de prácticas) 7.128Premios Talento (3 premios) 9.000Evento anual Premios Talento (sala, medios audiovisuales, coctail, etc) 20.000Total 74.128Acciones publicitarias online CostePublicidad display por megabanner 6.000Instersticiales 4.000Campaña SEM 5.000Total Campaña 15.000Mejoras web y aplicación SOLOMO CosteMejoras web (creación tienda online, TPV virtual + mantenimiento todo el año) 6.660Aplicación SOLOMO 40.000Disponiblidad en Apple Store 99Total año 46.660!Plan de Comunicación 2.0 Supermercados DIA. Por Teresa Díez Recio (IL3-UB) 37
  38. 38. Total Presupuesto Personal año Chef DIA Toma lapalabraPublicidad online Web y App2.642.797 2.387.560 119.449 74.128 15.000 46.660Deadline 2012Gráfica costes Personal añoChef DIAToma la palabraPublicidad onlineWeb y App*Nota: Considero que para una multinacional de este calibre, es preferible, para la perfecta coordinación ycontrol de la Comunicación 2.0 (aunque suponga mayor coste), la creación de un Departamento interno ypropio, perdurable en el tiempo, que la contratación de una Agencia Social Media. Es por ello que elpresupuesto contempla coste anual de personal, y no coste por horas a través de un servicio externo. Indicartambién que en este presupuesto no se ha realizado la valoración del ROI de cada acción, dejando esavaloración para el Departamento de Marketing correspondiente.Preproducción Publicidad online AccionesChef y Recetas DIAToma la palabraDiseño webVenta onlineAplicación SOLOMO!Plan de Comunicación 2.0 Supermercados DIA. Por Teresa Díez Recio (IL3-UB) 38
  39. 39. 15. Bibliografía. Recursos y webs de interésObservatorio Redes Sociales en España, IV oleada (fuente: The Cocktail Analysis):http://www.slideshare.net/TCAnalysis/infografia-4-oleada-redes-sociales“The Social Media Report 2012” (fuente: Nielsen 2012):http://blog.nielsen.com/nielsenwire/social/2012/Supermercados en España e internet (fuente: Cincodias):http://www.cincodias.com/articulo/empresas/supermercados-espanoles-infrautilizan-internet/20120329cdscdsemp_8/Presencia online supermercados en España (fuente: Ideup!):http://www.slideshare.net/ideup/estudio-de-presencia-online-de-supermercados-en-espaaLos supermercados en Social Media y buscadores (fuente: Internet República):http://www.slideshare.net/InternetRepublica/estudio-los-supermercados-en-social-media-y-buscadores-12205872Estrategia Grupo DIA (fuente: Dirección Estratégica del Grupo DIA):http://www.slideshare.net/GRUPODIA/final-estrategica-grupo-dia“España, líder en smartphones de Europa” (fuente: Eurekamovil):http://www.eurekamovil.es/noticias-telefonos-moviles/espana-lidera-las-ventas-de-smartphones-en-euro_45.aspx“Carritus revoluciona la compra. Entrevista a Jesús Haro” (fuente Alfonso Gadea):http://www.alfonsogadea.es/carritus-revoluciona-la-compra-jesus-haro-ceo-iii/“Información de Carritus.com en el Observatorio de Startups Hispanas” (fuente: todostartups.com):http://www.todostartups.com/observatorio-de-startups/espana/informacion-de-carritus-com-en-el-observatorio-de-startups-hispanas“Carritus.com recibe el Premio E-Commerce Adwards por segunda vez” (Marzo 2012):http://blog.carritus.com/2012/03/carritus-com-recibe-el-premio-e-commerce-por-segunda-vez/“Tendencias online. Los comparadores online” (fuente: Tendencias Marketing):http://tendenciasenmarketing.wordpress.com/2012/08/16/comparadores-online/“Informe sobre redes sociales y mercado de trabajo en España” (2012) (fuente: Infoempleo en colaboración con Adecco):http://blog.infoempleo.com/blog/2012/06/28/presentacion-del-i-informe-infoempleo-sobre-redes-sociales/“Las mujeres son las que más usan la red social Facebook” (fuente: Ignite Social Media):http://www.ignitesocialmedia.com/social-media-stats/2012-social-network-analysis-report/#Facebook“Los supermercados donan más de un millón de kilos de comida al Banco de Alimentos en 2012” (fuente: Expansión):h t t p : / / w w w . e x p a n s i o n . c o m / 2 01 2 / 1 2 / 18 / e m p r e s a s / d i s t r i b u c i o n / 1 3 5 5 8 4 6 8 8 9 . h t m l ?a=cd801562aeda1886b5594d79fc477ece&t=1359253101Libro blanco del Comercio Electrónico (fuente: Asociación Española de la Economía Digital (adigital), Secretaría deEstado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Información (SETSI) y red.es):http://b4194-p90-h3.1.cdn.telefonica.com/_4194/!MiCyURBmCg/libro_blanco_completo.pdf“Cómo integrar SOLOMO en nuestras estrategias de Marketing y no morir en el intento”. Ponencia de Joost van Nispen,Presidente de ICEMD, Profesor de ESIC Business & Marketing School (OMExpo 2012):http://www.youtube.com/watch?v=aE2--zH1KXo“Como competir con éxito en la economía digital” (fuente: Joost van Nispen - Presidente en ICEMD-ESIC)http://recursosmarketing.icemd.com/articulos/como-competir-con-exito-en-la-economia-digital/“Mobile Life: El presente es digital, el futuro es móvil” (fuente: Mobile Life estudio anual de TNS).http://www.youtube.com/watch?v=SdPSurHT42o“Las Top 2.0 del Employer Branding en España” (fuente: mujeresconsejeras.com)http://www.mujeresconsejeras.com/las-top-2-0-del-employerbranding-espana/2012/09/06/“Informe wellcomm de salarios de la comunicación 2012” (fuente: wellcom)http://www.apmadrid.es/images/stories/Informe_wellcomm_Salarios2012_Final.pdf“Precios y tarifas de publicidad en internet 2012. Cuánto cuesta realmente hacer una campaña de anuncios online”http://www.marketingguerrilla.es/precios-y-tarifas-de-publicidad-en-internet-2012-cuanto-cuesta-realmente-hacer-una-campana-de-anuncios-online/!Plan de Comunicación 2.0 Supermercados DIA. Por Teresa Díez Recio (IL3-UB) 39
  40. 40. 16. Anexo 1. Keywords supermercados principales en EspañaKeywords Tudespensa.com:Keywords Elcorteinglés:Keywords Eroski:Keywords Carritus:Keywords Caprabo:Keywords Mercadona:Keywords Hipercor (atención a la errata):Keywords Carrefour:Keywords Alcampo:Keywords Lidl (no tiene keywords):!Plan de Comunicación 2.0 Supermercados DIA. Por Teresa Díez Recio (IL3-UB) 40

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