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4RESUMO ............................................................................................................... vi...
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6RESUMO  Este trabalho teve por objetivo identificar e verificar a aplicabilidade dos fatores  envolvidos no processo de f...
7Abstract   This study aimed to identify and verify the applicability of the factors involved in   formulating and impleme...
8LISTA DE QUADROSQuadro 1 – Elementos definidores do Terceiro Setor ............................................. 20Quadro...
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12                                 AGRADECIMENTOS                 Agradeço a minha orientadora profª Nadia Kassouf Pizzina...
131 INTRODUÇÃO               Em um passado não muito distante, se fosse feita uma pergunta aum executivo, um acadêmico ou ...
14e nos investimentos que concretizem suas intenções, da mesma forma e com amesma seriedade com que são formuladas e execu...
151.1 Problema da Pesquisa                O problema da pesquisa pode ser caracterizado basicamente pelaindagação: quais f...
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17estudo de casos com análise comparativa entre as experiências de três empresas dosetor de cosméticos: a Avon, o Boticári...
182. PROJETOS SOCIAIS E AS ORGANIZAÇÕES DA SOCIEDADE CIVIL (OSC) -                 Para     entendimento   da    interação...
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20Quadro 1 – Elementos definidores do Terceiro Setor        ELEMENTOS DEFINIDORES                                   DESCRI...
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22Econômica Aplicada (Ipea), da Associação Brasileira de ONGs (Abong) e do Grupode Institutos, Fundações e Empresas (Gife)...
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27carência, o serviço social básico associado e as características da população-alvo.Ao se identificar a carência, inicia-...
28dos problemas sociais, bem como análise dos dados disponíveis em relatórios depesquisas sociais existentes ou realizadas...
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36                Vassallo (1998) apud Lima (2002, p. 130) reforça o benefício daparceria para ambas as instituições:     ...
373 MARKETING SOCIAL: O MARKETING VOLTADO À SOCIEDADE                   Este capítulo é desenvolvido na seguinte seqüência...
38                  J. Kelley (1978) apud Braga (2004, p.51) o define como: "estudo                  sistemático das força...
39                Corroborando com essa colocação Pizzinatto (2001, p. 212) colocaque “o enfoque das ações de marketing co...
40                        gestão estratégica do processo de mudança social a partir da adoção                        de no...
41                      sustenta que a tarefa da organização é determinar as necessidades,                      os desejos...
42Quadro 3 – Principais características do marketing para a sociedade                        MKT Societal                 ...
43                Muita confusão tem ocorrido ultimamente em relação à responsabilidadecorporativa. A grande dificuldade e...
44Quadro 4- Diferenças entre filantropia e responsabilidade social    FILANTROPÍA                                         ...
45                             demandas de todos. (www.ethos.org.br, acessado em 5/12/2004)                       Já o Bus...
46         Quadro 5- Responsabilidade social X Responsabilidade corporativa RESPONSABILIDADE SOCIAL                       ...
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Dissertação de Mestrado - Faculdade de Gestão e Negócios da Universidade Metodista de Piracicaba em 2005.

MARKETING SOCIAL DE EMPRESAS COM ORGANIZAÇÕES DA SOCIEDADE CIVIL (OSC): ESTUDO DE CASOS NA INDÚSTRIA DE COSMÉTICOS

  1. 1. UNIVERSIDADE METODISTA DE PIRACICABA FACULDADE DE GESTÃO E NEGÓCIOS MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO MARKETING SOCIAL DE EMPRESASCOM ORGANIZAÇÕES DA SOCIEDADE CIVIL (OSC):ESTUDO DE CASOS NA INDÚSTRIA DE COSMÉTICOS Teresa Dias de Toledo Pitombo Piracicaba, SP Março de 2005
  2. 2. 2 UNIVERSIDADE METODISTA DE PIRACICABA FACULDADE DE GESTÃO E NEGÓCIOSMESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS MARKETING SOCIAL DE EMPRESAS COM ORGANIZAÇÕES DA SOCIEDADE CIVIL (OSC): ESTUDO DE CASOS NA INDÚSTRIA DE COSMÉTICOS Teresa Dias de Toledo Pitombo Dissertação apresentada ao Curso de Mestrado Profissional em Administração, da Faculdade de Gestão e Negócios da Universidade Metodista de Piracicaba/ UNIMEP, como parte dos requisitos para a obtenção do Título de Mestre em Administração. Orientadora: ProfªDrª Nadia Kassouf Pizzinatto Piracicaba, SP Março de 2005
  3. 3. 3 Teresa Dias de Toledo PitomboMARKETING SOCIAL DE EMPRESAS COM ORGANIZAÇÕES DA SOCIEDADECIVIL (OSC): ESTUDOS DE CASOS NA INDÚSTRIA DE COSMÉTICOS Dissertação de Mestrado apresentada ao Curso de Mestrado Profissional em Administração da Faculdade de Gestão e Negócios da Universidade Metodista de Piracicaba, como parte dos requisitos para a obtenção do título de Mestre em Administração.Data da defesa: 30/03/2005Banca Examinadora:Profa Dra. Nadia Kassouf Pizzinatto (orientadora)Faculdade de Gestão e Negócios – Universidade Metodista de PiracicabaProfa. Dra. Ana Akemi IkedaFaculdade de Economia e Administração – Universidade de São PauloProfa. Dra. Elisabete Stradiotto SiqueiraFaculdade de Gestão e Negócios – Universidade Metodista de PiracicabaData da Aprovação: 30/03/2005 Profa Dra. Nadia Kassouf Pizzinatto (orientadora) Profa. Dra. Ana Akemi Ikeda Profa. Dra. Elisabete Stradiotto Siqueira
  4. 4. 4RESUMO ............................................................................................................... viABSTRACT ............................................................................................................ viiLISTA DE QUADROS.............................................................................................. viiiLISTA DE FIGURAS...................................................................................................ixLISTA DE TABELAS............................................................................................. .....x1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................... 131.1 Problema da Pesquisa ...................................................................................... 151.2 Objetivos ........................................................................................................... 151.2.1 Objetivo geral ................................................................................................. 151.2.2 Objetivos específicos...................................................................................... 151 .3 Justificativa e Relevância ................................................................................. 161.4 Metodologia ....................................................................................................... 161.5 Estrutura do Trabalho ........................................................................................ 172. PROJETOS SOCIAIS E AS ORGANIZAÇÕES DA SOCIEDADE CIVIL (OSC) - 182.1 Projetos Sociais ..................................................................................... 262.2 Interação Corporativa com as Organizações da Sociedade Civil ...................... 293 MARKETING SOCIAL: O MARKETING VOLTADO À SOCIEDADE ................... 373.1 Conceitos Básicos: Marketing Social, para Causas Sociais e Societal. 373.1.1 Marketing ............................................................................................... 373.1.2 Marketing social, para causas sociais e societal ................................... 393.1.3 Marketing Social e a Responsabilidade Corporativa. ............................ 423.1.4 Marketing Social: os estágios da interação corporativa com organizações da sociedade civil. ........................................................................................ 523.2 Estratégias de marketing social para reputação e imagem corporativa 573.2.1 Parcerias ............................................................................................... 583.2.2 A atividade de Relações Públicas ......................................................... 653.3 Ferramentas do marketing social .......................................................... 704 PESQUISA DE CAMPO ........................................................................ 784.1 Metodologia da Pesquisa ...................................................................... 784.1.1 Protocolo do estudo de casos ............................................................... 814.2 O Setor em Estudo: a indústria de cosméticos ...................................... 864.3 Estudos de Caso ................................................................................... 904.3.1 O Caso Avon ......................................................................................... 90
  5. 5. 54.3.2 O Caso Boticário ................................................................................... 974.3.3 O Caso Natura Cosméticos ................................................................. 1044.4 Análise da Pesquisa ............................................................................ 1125 CONSIDERAÇÕES FINAIS................................................................. 116REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ...................................................................... 126ANEXOS ............................................................................................................ 133Anexo A – Guia Prático para os 7 Cs .................................................................... 133Anexo B – Projetos desenvolvidos pelas empresas Avon, Boticário e Natura no período de 2000 a 2004....................................................................... 135Anexo C – Folheto VITRINE NATURA .................................................................. 140Anexo F - Release NATURA ................................................................................. 141Anexo G - Folheto AVON ...................................................................................... 142Anexo I - Evento AVON ......................................................................................... 143Anexo J – Release O BOTICÁRIO ....................................................................... 144
  6. 6. 6RESUMO Este trabalho teve por objetivo identificar e verificar a aplicabilidade dos fatores envolvidos no processo de formulação e implementação de estratégias de marketing social, por meio de ações em parceria empresarial com organizações da sociedade civil, no setor de cosméticos. Foi desenvolvido mediante um Estudo Exploratório, primeiramente apoiado em dados secundários (de fonte bibliográfica e eletrônica) e complementado por meio de Estudo de Casos com análise comparativa entre as experiências de três empresas do setor de cosméticos: a Avon, o Boticário e a Natura Cosméticos, que atuam no Brasil. Constatou-se nas três empresas que a missão, visão e valores evidenciam a importância social para sociedade como também o delineamento do problema social e/ou ambiental a ser abraçado. A congruências entres esses princípios e o perfil de gestão conduziram-nas à escolha da causa e ao desenvolvimento dos projetos. As três empresas coincidem quanto as OSC com as quais mantêm relacionamentos de parcerias, ações voluntárias e/ou filantrópicas. No tocante aos fatores envolvidos na implementação de estratégias de marketing social, percebeu-se que as empresas pesquisadas estão alinhadas não somente a esses fatores como também a existência de sinergia entre os propósitos das empresas e a causa social das OSC envolvidas nos projetos. Palavras-chave: Marketing Social, Responsabilidade Corporativa, Terceiro Setor.
  7. 7. 7Abstract This study aimed to identify and verify the applicability of the factors involved in formulating and implementing social marketing strategies, through actions in business partnership with civil society organizations, in the cosmetics sector. It was developed through an Exploratory Study, supported primarily on secondary data (source of bibliographic and electronic) and complemented by Case Studies and comparative analysis between the experiences of three companies from the cosmetics industry: the Avon, the Boticario and Natura Cosmetics, operating in Brazil. It was found in the three companies that the mission, vision and values emphasize the importance for social society as well as the delineation of the social problem and / or environmental factor to be embraced. The congruence among these principles and profile management led them to choose the cause and development projects. The three companies agree on CSOs with whom they partner relationships, volunteer activities and / or charitable organizations. With regard to the factors involved in implementing social marketing strategies, it was noted that the companies surveyed are aligned not only to these factors as well as the existence of synergy between the goals of business and social cause of CSOs involved in the projects.Key words: Marketing, Corporative Responsibility, Third Sector.
  8. 8. 8LISTA DE QUADROSQuadro 1 – Elementos definidores do Terceiro Setor ............................................. 20Quadro 2- Paralelo entre organizações do setor privado e terceiro setor. .............. 31Quadro 3 – Principais características do marketing para a sociedade .................... 42Quadro 4- Diferenças entre filantropia e responsabilidade social ........................... 44Quadro 5- Responsabilidade social X Responsabilidade corporativa ..................... 46Quadro 6- Relação da empresa com cada grupo de stakeholders ......................... 48Quadro 7- Características das parcerias ................................................................. 61Quadro 8 -Objetivos Específicos e Metodologia da Pesquisa ................................. 84Quadro 9- Comparativo entre as empresas pesquisadas ....................................... 85Quadro 10 : AVON – Projetos realizados no período 2000 A 2004* ...................... 95Quadro 11 – Pontos levantados na Pesquisa ......................................................... 96Quadro 12- BOTICÁRIO – Projetos realizados no período 2000 A 2004 ............. 102Quadro 13– Pontos investigados na pesquisa ...................................................... 103Quadro 14 - NATURA – Projetos realizados no período 2000 A 2004 .................. 110Quadro 15 - Pontos Investigados na pesquisa ...................................................... 111Quadro 16- Comparativo do perfil dos projetos das empresas ............................. 115Quadro 17– Continuum da Colaboração das empresas pesquisadas .................. 118
  9. 9. 9LISTA DE FIGURASFigura 1 – Gráfico: Fundações Privadas e Associações sem Fins Lucrativos ........ 23Figura 2– Gráfico: Distribuição das Fundações Privadas e Associações Sem Fins Lucrativos por Região. ........................................................................... 23Figura 3 – Gráfico: Fundações Privadas e Associações sem Fins Lucrativos ........ 24Figura 4 - Gráfico Áreas de Investimento do Terceiro Setor no Brasil .................... 25Figura 5 – Elementos definidores dos projetos sociais ........................................... 27Figura 6 – Etapas do ciclo de gerenciamento social ............................................... 29Figura 7- Processo de escolha da causa social ...................................................... 51Figura 8 - Continuum da Colaboração .................................................................... 54Figura 9- Estágios das Empresas ........................................................................... 56Figura 10- Esquema de um processo de Relações Públicas .................................. 67Figura 11- Marca como organização ....................................................................... 69Figura 12 - Comunicação Integrada ....................................................................... 74
  10. 10. 10 LISTA DE TABELASTabela 1- Participação da indústria de cosméticos, higiene e limpeza na produção da indústria química mundial por região – 1996 ............................................. 87
  11. 11. 11Dedico esta obra aos três homens e às três mulheresda minha vida.Ao meu pai Luiz, que me mostrou entre outrascoisas, o universo da ciência, do conhecimento e quea educação é recompensadora.Ao Raul, meu marido, companheiro, amigo, sócio queme ajudou a reencontrar meu caminho profissional eparceiro na criação dos melhores produtos - nossosfilhos.Ao meu filho Julio, que me possibilitou exercitar acomplicada tarefa de ser mãe.A minha avó Melitta que me mostrou, no período queconvivemos que existe a possibilidade de sempre sever algo bom nas dificuldades.A minha mãe Elisa, que me mostrou o quanto éimportante ir atrás daquilo que se deseja e acredita.E a minha filha Paula, que me mostra constantementecom o seu olhar, que tudo isso vale a pena.
  12. 12. 12 AGRADECIMENTOS Agradeço a minha orientadora profª Nadia Kassouf Pizzinatto aatenção e dedicação no decorrer da elaboração do presente trabalho, por muitasvezes, regadas a cafezinhos em sua casa. Ao coordenador deste curso de Mestrado Profissional em Administraçãoprof. Antonio Carlos Giuliani. Aos professores que acompanharam a minha trajetória neste processo. Aos meus colegas e amigos que me apoiaram e auxiliaram nessemomento tão singular. Aos meus familiares pelo apoio, paciência e compreensão.
  13. 13. 131 INTRODUÇÃO Em um passado não muito distante, se fosse feita uma pergunta aum executivo, um acadêmico ou um empreendedor, sobre qual seria o objetivoprimeiro de uma empresa, sem dúvida responderiam - a maximização dos lucros.Nas palavras de Cavalcante e Gualiardi (2003, p.03), a “filosofia era maximizar olucro, visão de curto prazo e filosofia de preocupação com os shareholders"(acionistas). Hoje isso não é mais suficiente, as empresas estão descobrindo que asustentação dos negócios está também calcada no ambiente social, em projetos delongo prazo de responsabilidade social corporativa. Esse pilar dos negócios passa aser tão importante quanto a qualidade, a tecnologia e a capacidade de inovação. A relação somente calcada na geração de lucros não está maissendo suficiente: as políticas empresariais relacionadas à gestão do conhecimento,da diversidade cultural e da responsabilidade social estão impregnando toda acadeia produtiva envolvendo fornecedores, parceiros de alianças estratégicas e,muitas vezes, os próprios consumidores. Assim, o papel social corporativo estáultrapassando os muros organizacionais e com isso outras formas de gestão estãosendo estabelecidas, resgatando e incorporando valores e princípios. Nunca se falou tanto em ética empresarial no universo dos negócioscomo nestes últimos tempos: este é um movimento que não se restringe apenas àsempresas, mas a toda a sociedade e um dos fatores que contribui para isso estáligado ao fato de que as pessoas se tornaram mais exigentes e conscientes em suasdecisões de consumo. Com este cenário, um outro conceito estreitamente ligado à éticaempresarial vem à tona: é o da responsabilidade social corporativa. Tudo isso vemlevando as empresas a mudar a forma de se relacionar entre si e com a sociedade. Segundo Fischer (2002), em razão das mudanças que vêemocorrendo no ambiente de negócios, as empresas devem assumir uma posturaassertiva frente aos problemas que surgem em seu entorno social. Esta posturadeve ser evidenciada, além do discurso corporativo, na forma de conduzir as ações
  14. 14. 14e nos investimentos que concretizem suas intenções, da mesma forma e com amesma seriedade com que são formuladas e executadas as estratégias denegócios. Os relacionamentos das empresas com o Estado, a sociedade e osconsumidores não são os mesmos e com isso surgiram muitos conceitos e formaspara que esta interação pudesse ser satisfatória. São as responsabilidades sociais,legais, éticas e filantrópicas que a empresa assume perante os seus públicos. Com isso, pode-se perceber que as empresas estão assumindo umnovo posicionamento organizacional, levando-as a adotar estratégias decorrentes domarketing social, buscando não somente a satisfação, necessidades e desejos dospúblicos-alvos, mas estabelecendo relacionamentos mais efetivos, que levem àconsecução de um equilíbrio entre objetivos organizacionais, dos consumidores e dasociedade. Nesse processo, as ações sociais realizadas em parceria entreempresas e organizações da sociedade civil (OSC) costumam ter, além do seuobjetivo social implícito, a expectativa de obtenção de ganho de imagem evalorização da marca, de modo a proporcionar melhorias nas relações de troca comos públicos consumidores pelo lado da empresa. É neste contexto que as estratégias de marketing deverão estartransitando para que esse equilíbrio – empresa – consumidor - sociedade – sejaeficaz. Não só a definição das estratégias de parceria é responsável pela eficácia doequilíbrio dos interesses dos elementos envolvidos no marketing social, comotambém o processo decisório: das áreas a investir, dos programas de ação, dasinstituições e organizações a serem incluídas e outros fatores de decisão. Assim, oproblema do presente estudo pode ser definido como exposto a seguir.
  15. 15. 151.1 Problema da Pesquisa O problema da pesquisa pode ser caracterizado basicamente pelaindagação: quais fatores estão ligados à formação e implementação das estratégiasde marketing social nas empresas que estabelecem parcerias com organizações dasociedade civil?1.2 Objetivos1.2.1 Objetivo geral Esta pesquisa tem como objetivo geral estudar os fatores envolvidosno processo de formulação e implementação de estratégias de marketing social, pormeio de ações em parceria empresarial com organizações da sociedade civil, nosetor de cosméticos e os estágios de assunção da responsabilidade corporativa dasorganizações participantes.1.2.2 Objetivos específicos a) Identificar os fatores ligados à adoção de estratégias de marketing social pelas empresas, mais apontados na bibliografia pertinente; b) Identificar as empresas que realizam ações sociais em parceria com organizações da sociedade civil e o perfil dos projetos desenvolvidos; c) levantar os fatores ligados à ação estratégica de marketing das empresas identificadas em parceria com organizações da sociedade civil;
  16. 16. 16 d) estudar os tipos de relacionamentos entre empresas e organizações da sociedade civil no tocante aos estágios de assunção da responsabilidade corporativa; e) estudar os valores, visão, missão e outros fatores e procedimentos mais utilizados, na prática, no processo de formulação de estratégias de marketing social; f) identificar outros procedimentos vinculados ao marketing social (promocionais, de Relações Públicas, posicionamento etc.), adotadas na implementação das estratégias adotadas. 1 .3 Justificativa e Relevância A sociedade vem tomando consciência de seu papel na busca desoluções para os problemas sociais e ambientais. Neste contexto, diversasorganizações vêm surgindo, tais como a Ethos, Akatu, Gife, entre outras. Também oespaço reservado pelas publicações da área corporativa à temática é um bom indicativoda importância para a sociedade e os dirigentes empresariais: o Guia da Boa CidadaniaCorporativa - Revista Exame, por exemplo, o Instituto Akatu, Instituto Ethos. A temática é atual, porém carente de estudos que mostrem arelevância de ações estratégicas dessa natureza, até como diretriz paraempreendedores que se predisponham a assumir essa nova postura empresarial. Será também uma contribuição para estudiosos, pesquisadores eestudantes que desejem um aprofundamento das questões relacionadas ao estudoproposto, bem como para organizações que se proponham a assumir suaresponsabilidade corporativa.1.4 Metodologia A metodologia utilizada foi um estudo exploratório apoiado em dadossecundários (de fonte bibliográfica e eletrônica) e complementado por meio de
  17. 17. 17estudo de casos com análise comparativa entre as experiências de três empresas dosetor de cosméticos: a Avon, o Boticário e a Natura Cosméticos, que atuam no Brasile desenvolvem programas de marketing social em parceria com Organizações daSociedade Civil (OSC). A pesquisa procurou investigar, junto a tais empresas, quaisos fatores envolvidos na assunção do marketing social, refletido em programas deresponsabilidade social desenvolvidos com organizações da sociedade civil.1.5 Estrutura do Trabalho No segundo capítulo apresentam-se o cenário do terceiro setor, osprojetos sociais e a interação corporativa com as organizações da sociedade civil. No terceiro capítulo, a revisão bibliográfica dos conceitos relacionados aomarketing social, para causas sociais, relação entre marketing social e a responsabilidadecorporativa, estratégias, reputação e imagem corporativa, os estágios de interaçãocorporativa com organizações da sociedade civil e as ferramentas do marketing social. No quarto capítulo, será apresentada a pesquisa de campo queconterá a metodologia da pesquisa, o setor em estudo, os estudos de caso e osresultados da pesquisa. Por fim, no quinto capítulo, as conclusões deste trabalho.
  18. 18. 182. PROJETOS SOCIAIS E AS ORGANIZAÇÕES DA SOCIEDADE CIVIL (OSC) - Para entendimento da interação das empresas com asOrganizações da Sociedade Civil (OSC) é necessário discorrer sobre o universo emque elas estão inseridas, que é o terceiro setor. No Brasil esse termo, terceiro setor, passou a ser utilizado a partir doinício dos anos 90 para agrupar as organizações da sociedade civil, sem finslucrativos, originadas e sustentadas com predomínio na participação voluntária,atuando na área social com o intuito de solucionar os problemas sociais. Já afilantropia teve sua origem, no Brasil, no século XVI com as Santas Casas deMisericórdia, sob a lógica da prática assistencialista, predominantemente sob acaridade cristã. Foi somente no final do século XIX e início do século XX, que asinstituições de assistência e amparo à população carente passaram por mudançasna sua formação de organização e administração, deixando de ser orientadas pelacaridade e filantropia. Nesse período o Estado intensificou a sua atuação na área social,criando uma ligação de dependência econômica com as instituições assistencialistas.Por algum tempo as relações do Estado com as instituições assistenciais cresciambuscando soluções para os problemas de pobreza e exclusão social. Em razão da grande repressão política vivida pelo país e AméricaLatina na década de 70, muitas organizações foram fundadas para defender osdireitos políticos, civis e humanos, adotando a nomenclatura de “não-governamentais”e marcando uma distinção clara das ações governamentais. Foi neste momento quesurgiu o termo Organizações Não Governamentais (ONG) que hoje é utilizado paradesignar qualquer tipo de organização sem fins lucrativos. O surgimento das ONGs propiciou um novo rumo à sociedadebrasileira, disseminando a noção de cidadania como também abrindo as portas paraa entrada de recursos de fundações internacionais. A partir deste momento as ONGsconfiguraram um novo modelo de gerenciamento de recursos e organização,
  19. 19. 19passando a estabelecer um vínculo com as agências e instituições financiadorasinternacionais e não mais o Estado. Foi somente na década de 90 que a conformação do terceiro setorcomeçou a se constituir, sinalizando para um campo com características e lógicasdiferentes dos demais setores e marcando a trajetória das OSC. A expansão desse setor tem sido constatada progressivamente àmedida em que as empresas nacionais e multinacionais iniciaram um processo deatuação mais enfático na área social, entrando em contato com a realidade do país,estabelecendo parcerias em projetos sociais, começando a constituir suas própriasfundações empresariais, além de continuar a atuar em parcerias. No Brasil, o terceiro setor é composto pelas ONGs, por fundações,instituições privadas de ação social sem fins lucrativos, que são caracterizadas,segundo Fischer (2002, p. 46), "por serem privadas, sem fins lucrativos, formais,autônomas e incorporarem algum grau de envolvimento de trabalho voluntário". O conceito e abrangência do terceiro setor e algumas de suaspeculiaridades são apontados a seguir e exemplificados no Quadro 1. Ascaracterísticas são assim apresentadas: a) uma nova esfera pública, não necessariamente governamental; b) constituída de iniciativas privadas em beneficio do interesse comum; c) com grande participação de organizações não-governamentais e d) compreendendo um conjunto de ações particulares com o foco no bem-estar público. Pode-se verificar no Quadro 1 os elementos definidores do terceirossetor.
  20. 20. 20Quadro 1 – Elementos definidores do Terceiro Setor ELEMENTOS DEFINIDORES DESCRIÇÃO Foco Bem-estar público Interesse comum Questões centrais Pobreza, desigualdade e exclusão social, entre outras Entidades participantes Empresas privadas, estado, ONGs e sociedade civil Nível de atuação Comunitário e de base Tipos de ações Ações de caráter público e privado, associativas e voluntárias.Fonte: MELO NETO, Francisco e FROES, César. Responsabilidade Social & CidadaniaEmpresarial. 1999, p.08 Aquino Alves (1999) apud Melo Neto e Froes (2001, p.09) define oterceiro setor como: O espaço institucional que abriga ações de caráter privado, associativo e voluntarista que são voltadas para a geração de bens de consumo coletivo, sem que haja qualquer tipo de apropriação particular de excedentes econômicos que sejam gerados nesse processo. Segundo Latorre et al (2003, p.02) a composição do terceiro setorconforme o Novo Código Civil promulgado em 10 de janeiro de 2002, que entrou emvigor em 2003, existem no Brasil apenas duas formas jurídicas para instituições nãolucrativas, que são: associação civil e fundação. Ambas são classificadas comopessoas jurídicas de direito privado, contudo, suas naturezas são bastante distintas. Uma associação civil é uma pessoa jurídica de direito privado, criadaa partir da união de pessoas em torno de uma finalidade não lucrativa. Embora esteconceito não estivesse presente no Código Civil de 1916, assim a doutrina, ajurisprudência e outros diplomas legais definiram uma associação: por suacaracterística não lucrativa.
  21. 21. 21 Uma fundação privada, por sua vez, é uma pessoa jurídicaconstituída a partir de um patrimônio destinado por uma pessoa (física ou jurídica)para a realização de um fim social e determinado. Ou seja, é criada por iniciativa deseu instituidor, necessariamente por escritura pública ou testamento. A atuação e opatrimônio das fundações estão sujeitos à fiscalização do respectivo MinistérioPúblico de cada Estado, que tem a atribuição legal de zelar pelo interesse públiconessas organizações, assegurando a efetiva utilização do patrimônio para ocumprimento de sua finalidade. O Novo Código Civil define e separa com clareza as categorias depessoas jurídicas de direito privado: a) Associações são constituídas pela união de pessoas para fins não econômicos (art. 53); b) Fundações são constituídas por uma dotação especial de bens, realizada por um instituidor, que especificará o fim a que se destina e declarará, se quiser, a maneira de administrá-la (art. 62); c) Sociedades são constituídas por pessoas que reciprocamente se obrigam a contribuir com bens ou serviços para o exercício de atividade econômica e a partilha, entre si, dos resultados. (art. 981) (Latorre at al, 2003 p.1-2). Simplificando as conceituações, consideram-se como organizaçõesque compõem o terceiro setor, as que: d) tenham uma clara atuação social, em uma das suas diversas formas; e) não tenham fins lucrativos, ou seja, direcionam todo o superávit de suas operações para a própria organização. Para a visualização desse cenário da composição do terceiro setorem dezembro de 2004 foi divulgado o relatório da pesquisa "As Fundações Privadase Associações sem Fins Lucrativos no Brasil 2002", uma realização conjunta doInstituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), do Instituto de Pesquisa
  22. 22. 22Econômica Aplicada (Ipea), da Associação Brasileira de ONGs (Abong) e do Grupode Institutos, Fundações e Empresas (Gife). Para sua elaboração, foi usado o Cadastro Central de Empresas(Cempre), do IBGE, no qual estão todas as instituições constituídas juridicamente.Foi feito um recorte para se chegar ao número total de entidades privadas sem finslucrativos, segundo a natureza jurídica indicada no Cempre: 500.155, em 2002. Aaplicação de cinco critérios gerou mais algumas exclusões - como a retirada departidos políticos e cartórios do universo pesquisado. Denise Guichard Freire,gerente de Análise de Dados do Cempre, explica: Entre as instituições cadastradas no Cempre, pegamos as sem fins lucrativos (500 mil) e depois fizemos outro filtro com base nos critérios de um manual sobre instituições sem fins lucrativos elaborado pela Divisão de Estatísticas da ONU em conjunto com a Universidade Johns Hopkins. São cinco critérios: as instituições têm que ser privadas, sem fins lucrativos, institucionalizadas, auto- administradas e voluntárias. (Mais organizações, mais dados - Revista do Terceiro Setor. http://rets.rits.org.br, 2005). Chegou-se ao número final de instituições não-governamentais sem finslucrativos abrangidas pelo estudo, de 275.895. São aquelas que, dentro do novo CódigoCivil, correspondem a três figuras jurídicas: associações, fundações e organizaçõesreligiosas. Assim, do universo de cerca de 5,3 milhões de organizações públicas, privadaslucrativas e privadas não-lucrativas que compunham o Cempre, as fundações aassociações representavam, em 2002 (ano do estudo), cerca de 5%. A maioria destas entidades, cerca de 70 mil, é religiosa. Logo atrásvêm as instituições que atuam na área de desenvolvimento e defesa de direitos,somando 45.161, seguidas das associações patronais ou profissionais (comoconselhos de medicina etc.), que são 44.581 entidades. Também apresentamnúmeros expressivos as instituições que atuam com cultura e recreação, as quaissomam um total de 37.539, e as de assistência social, que são 32.249 entidades,como mostrado na Figura 1.
  23. 23. 23 Figura 1 – Gráfico: Fundações Privadas e Associações sem Fins Lucrativos segundo classificação das entidades sem fins lucrativos. Habitação Saúde 22.715 322 3.798 37.539 Cultura e Recreação 45.161 17.493 Educação e Pesquisa Assistência Social 1.591 32.249 Religião 44.851 Assoc. Patronais e Profissionais 70.446 Meio ambiente e proteção animal Desenvolvimento eFonte: As Fundações Privadas e Associações sem Fins Lucrativos no Brasil 2002. InstitutoBrasileiro de Geografia e Estatística – IBGE, 2004, p.30 As fundações e associações estão em maior número na regiãoSudeste: 44% estão nos Estados do Rio de Janeiro, Espírito Santo, São Paulo eMinas Gerais. Destaque para os dois últimos, que juntos reúnem um terço dasorganizações existentes em todo o país. Outra particularidade que merece atenção éo fato de as regiões Nordeste e Sul abrigarem o mesmo número dessasorganizações, aproximadamente 60 mil cada uma, como identificado na Figura 2.Figura 2– Gráfico: Distribuição das Fundações Privadas e Associações Sem Fins Lucrativospor Região. Região Sudeste 4% 7% Nordeste 23% Sul 44% Norte 22% Centro OesteFonte: As Fundações Privadas e Associações sem Fins Lucrativos no Brasil 2002. InstitutoBrasileiro de Geografia e Estatística - IBGE, 2004, p.24
  24. 24. 24 Uma outra característica abordada na pesquisa é a idade dasorganizações. Majoritariamente recentes, 62% surgiram na década de 90. E mais: acada década se acelera o ritmo de crescimento. As que foram criadas nos anos de1980 são 88% mais numerosas do que aquelas que nasceram nos anos de 1970.Esse percentual é de 124% para as que nasceram na década de 1990 em relação àdécada anterior, como pode ser verificado na Figura 3. Esse aumento concentradonas últimas duas décadas tem sido creditado à redemocratização do país apósdécadas de ditadura militar.Figura 3 – Gráfico: Fundações Privadas e Associações sem Fins Lucrativossegundo data de criação. até 1970 11% de 1971 a 1980 4% 51% 12% de 1981 a 1990 de 1991 a 2000 22% de 2001 a 2002Fonte: As Fundações Privadas e Associações sem Fins Lucrativos no Brasil 2002.InstitutoBrasileiro de Geografia e Estatística - IBGE, 2004, p.25 Na pesquisa Global Civil Society – Dimensions of the NonprofitSector – realizada por Leilah Landim, The Johns Hopkins Comparative NonprofitSector Project em 1999, constataram-se quais eram as áreas de maior investimentono terceiro setor. Conforme os dados obtidos em 1995, a área que mais recebeuinvestimentos foi a Educação, com 36,9%, seguida das outras áreas: Saúde 18%,Cultura e Recreação 17% e Assistência Social 16,5%. Como a Figura 4.
  25. 25. 25Figura 4 - Gráfico Áreas de Investimento do Terceiro Setor no Brasil 17% 37% Educação Saúde 16,5% Assistência Social 18% Cultura e recreaçãoFonte: Pesquisa Global Civil Society – Dimensions of the Nonprofit Sector. Leilah Landim, TheJohns Hopkins Comparative Nonprofit Sector Project, 1999. Os dados dizem respeito a 1995.www.gife.org.br Um outro dado relevante segundo Landin e Beres (1999) apudAshoka e MacKinsey (2001, p.15) calculam-se que haja aproximadamente 250 milorganizações da sociedade civil no Brasil movimentando cifras correspondentes a1,5% do PIB brasileiro. Como constatado nas pesquisas relatadas, a expansão do terceirosetor é fato e vem ocorrendo em função de alguns fatores. Como primeiro fator, oenvolvimento do setor privado nas questões sociais. Isso se deu a partir da décadade 90, em que as empresas iniciam o processo de atuação na área social, tanto pasbrasileiras quanto as multinacionais e, com isso, inúmeras fundações surgiramligadas às organizações privadas. Como tais, podem-se citar: Fundação Educar,Fundação Odebrecht, Fundação Acesita, entre outras. Em razão das empresasestarem atuando em projetos sociais, pode-se considerar uma influência significativano desenvolvimento das OSC. Um outro fator a ser considerado está vinculado ao conceito desustentabilidade, que "consiste em que a organização seja capaz ou não de mantersuas operações sem depender totalmente da doação de recursos por parte de pessoasfísicas ou jurídicas" (ASHOKA-MCKINSEY. 2001, p.16). As OSC de uma forma ou deoutra sempre mantiveram uma relação de dependência, seja pelo governo, de doaçõesou de organizações internacionais. A procura por sustentabilidade estabelece um marco
  26. 26. 26desse processo de dependência. Isso significa diversificar fontes de financiamento,desenvolver projetos de geração de receita, profissionalização dos recursos humanos evoluntariado, atrair membros sócios das organizações, estabelecer estratégias decomunicação, avaliar e desenvolver uma estrutura gerencial eficiente. Como foi colocado pode-se perceber a crescente necessidade dedesenvolvimento das ações sociais, como principal característica do terceiro setor.Pode-se dizer que a forma de ação que proporcionará melhores resultados consiste naadoção de projetos sociais tanto por parte das OSC quanto das empresas. Dessa formaserá discorrido a seguir como se dão os projetos sociais.2.1 Projetos Sociais Primeiramente, antecedendo qualquer ação que leve a um projetosocial faz-se necessário identificar e priorizar os problemas sociais e definir o escopode atuação. Como problema social pode-se dizer nas palavras de Melo Neto eFroes (2002, p. 35), representa um estado de carência de serviços sociais básicos que afeta um determinado segmento populacional, que reside em uma área geográfica com características sociais, culturais, econômicas e demográficas bem definidas. O problema social está diretamente relacionado à importância eextensão dos seus efeitos junto a esta população como exemplo: aumento dosíndices de mortalidade, desnutrição, doenças, analfabetismo, violência, pobreza,fome, etc. Pode-se considerar dentro desse escopo, a desigualdade de rendacomo sendo um dos maiores problemas sociais enfrentados no país. Outrosproblemas são também relevância como analfabetismo, baixa qualidade de ensinotanto básica quanto universitária, déficit da Previdência Social, queda na rendamédia do trabalhador, aumento da violência, alto número de crianças quetrabalham, elevada taxa de acidentes de trabalho, mortalidade infantil, violênciacontra a mulher, expansão da dengue, aumento do desemprego, entre outros. Identificados os problemas sociais, os elementos definidores de umprojeto social consistem em identificar a carência social, a população objeto dessa
  27. 27. 27carência, o serviço social básico associado e as características da população-alvo.Ao se identificar a carência, inicia-se a análise da população afetada no que serefere a faixa etária, índices de carência, localização e principais característicassocioeconômicas, demográficas e culturais. A definição do alvo estratégico consisteem definir o público-alvo especifico e pode ser elencada como: o total da populaçãocarente; casos sociais críticos; estrutura populacional complexa, entre outros. Essaescolha remete à definição da estratégia que será embasada pelas definições dasações sociais, dentre as diversas cabíveis no serviço social básico. O próximo passo consiste em identificar e analisar o serviço socialbásico relacionado à carência existente, incluindo seu custo per capita, o nível deabrangência, as entidades provedoras, formas de prestação de serviço, relações dedesempenho e índices desejáveis de atendimento. Pode-se dizer que estes são osprimeiros estudos e análises a serem feitos por ocasião da elaboração e avaliaçãopreliminar dos projetos sociais como exemplificado na Figura 5.Figura 5 – Elementos definidores dos projetos sociais carência social carência social população afetada população afetada características: características: ••demográficas demográficas serviço social básico serviço social básico ••Socioculturais e Socioculturais e econômicas da econômicas da população-alvo população-alvoFonte: Melo Neto e Froes.Responsabilidade Social e cidadania empresarial. 2002. p.35 Da Figura 5, acima, se conclui que a relação custo/benefício doprojeto social é a comparação entre o volume de recursos alocados ao projeto com aamplitude e complexidade da carência existente, pela natureza e tamanho dapopulação afetada, pela importância e prioridade do serviço social básico. O próximo passo a ser seguido após a identificação e a priorização
  28. 28. 28dos problemas sociais, bem como análise dos dados disponíveis em relatórios depesquisas sociais existentes ou realizadas, a etapa seguinte será a análise dosindicadores sociais, a definição dos objetivos e metas, escolha dos alvosestratégicos, definição da estratégia, identificação das ações, implementação eavaliação. O foco no problema social consiste na identificação da causa queserá priorizada segundo as percepções do governo, dos empresários e da própriasociedade. É sobre o leque de problemas sociais prioritários que as ações sociaisdevem ser desenvolvidas sob a forma de planos, programas e projetos. Pode-se dizer que a pesquisa constitui o ponto de partida para aeficácia do planejamento e a busca de soluções. As pesquisas sociais , em especial,contribuem para a focalização do projeto e para a definição das justificativas doplano, programa ou projeto bem como para a formulação correta dos objetivos emetas, dos resultados a serem atingidos, bem como dos pressupostos, dos meios deverificação e indicadores, da definição da estratégia para a efetivação dos projetos. A partir desse ponto pode-se, então, formular um plano, programa eprojeto social. Vale salientar, um projeto está inserido em um contexto mais amplo, oplano, pois este compreende uma gama diversificada de ações que sãodesdobradas em programas e estes em projetos, desde que cada um, tanto plano,programa e projeto tenham o mesmo alvo estratégico definido. Após essa etapa segue-se para a implementação das ações, asquais devem estar afinadas com os recursos disponíveis e com um gerenciamentoeficiente e eficaz. Finalizando esse ciclo a avaliação, consiste em comparar osresultados previstos em termos de objetivos e metas com os resultados alcançados.A responsabilidade pela avaliação desta etapa compete à entidade gestora doprojeto, ou aos seus gestores. Estas etapas são denominadas por Melo Neto e Froes (2002, p.51)como ciclo do gerenciamento social. Cada nível de governo, empresa e OSC possuiseu próprio ciclo de gerenciamento social, isto é, cada um deles define o seuescopo de atuação. Na Figura 6 serão mostradas as etapas do ciclo dogerenciamento social.
  29. 29. 29Figura 6 – Etapas do ciclo de gerenciamento social Identificação ee Identificação Análise dos dados com Análise dos dados com Análise dos indicadores priorização base nas Análise dos indicadores priorização base nas sociais sociais dos problemas dosproblemas Pesquisas sociais Pesquisassociais Definição dos objetivos Definição dos objetivos Definição Escolha dos alvos Definição Escolha dos alvos ee das estratégias dasestratégias estratégicos estratégicos metas metas Implementação Implementação Avaliação Identificação Identificação Avaliação das ações das ações das ações das açõesFonte: Melo Neto e Froes. Responsabilidade Social e cidadania empresarial. 2002. p.50 Do exposto, pode-se deduzir que um projeto social pode ser um dosmeios pelos quais as empresas podem vir a investir e contribuir na solução deproblemas sociais. ou seja interagindo com as organizações da sociedade civil.2.2 Interação Corporativa com as Organizações da Sociedade Civil Como abordado anteriormente, sobre a constituição dos projetossociais que podem vir a ser um ponto de congruência entre as empresas e asorganizações da sociedade civil faz-se necessário discorrer sobre as estruturas dasduas organizações, bem como as possíveis parcerias passíveis de seremestabelecidas. As estruturas de funcionamento das organizações privadas e doterceiro setor são muito semelhantes, diferenciando-se mais pelos objetivos a que sepropõem e pelas alianças do que pelas etapas de funcionamento. Internamente, asOSC são tão ou mais complexas de serem administradas quanto as organizações dosetor privado. Para ilustrar melhor, será traçado um paralelo entre uma organização
  30. 30. 30privada e uma do terceiro setor. A empresa a ser exemplificada será uma que vendaou preste algum serviço. Esse modelo dar-se-á de forma simplificada, identificando-se três etapas básicas em seu funcionamento: f) Investimentos: são recursos investidos para manter a operação da organização e dividem-se em dois tipos: investimento de capital (dinheiro) e investimento de recursos humanos (pessoas); g) Operações: são os processos que agregam valor ao investimento. É por meio desse processo que a empresa gera lucro, trazendo sentido ao aspecto do negócio. Isso engloba a fabricação de um bem material ou a prestação de um serviço; h) Resultados: são medidos pela quantidade de superávit (lucro) que a empresa gerou. Uma parte do lucro é distribuída aos acionistas e a outra é reinvestida na empresa. (ASHOKA-MCKINSEY, 2001, p.19). Segundo esse mesmo modelo, pode-se analisar uma OSC, identificandoas mesmas três etapas básicas de funcionamento. i) Investimentos: há também investimento de capital e investimento de recursos humanos. A forma mais comum de obter financiamento é por meio de doações de organizações jurídicas ou pessoas físicas. Já os recursos humanos podem ser representados total ou parcialmente por voluntários e, também como no setor privado, pode recorrer à contratação de profissionais. Isto ocorre principalmente em organizações mais desenvolvidas; j) Operação: consiste primordialmente em gerar impacto social, ou seja, devem existir obrigatoriamente processos que gerem claros benefícios para a sociedade. Podem ser adotados também, processos que gerem recursos para garantir e contribuir para o seu custeio, no que difere das organizações privadas, pois não possui a obrigatoriedade de apresentar lucro nas suas operações, uma vez que o seu foco é a atuação social; k) Resultados: são avaliados pelo impacto social das ações da OSC e
  31. 31. 31 devem ser medidos segundo o tipo de ação social que a organização exerce. Os resultados também devem ser medidos pelo superávit gerado pela operação, mas este deve obrigatoriamente ser reinvestido na organização para aumentar o impacto social. Quando esse fato não ocorrer, ela dependerá exclusivamente da captação de recursos. (ASHOKA-MCKINSEY, 2001, p.20-21). A seguir, no Quadro 2, verifica-se o paralelo entre a organização dosetor privado e a do terceiro setor. Quadro 2- Paralelo entre organizações do setor privado e terceiro setor. ORGANIZAÇÃO DO SETOR ORGANIZAÇÃO DO TERCEIRO PRIVADO SETOR Investimento • Capital e recursos humanos • Capital e recursos humanos Operação • Produção de um produto • Idéia de atuação social • Prestação de um serviço • Idéia de geração de recursos Resultados • Mais recursos financeiros • Atuação social • Parte do superávit da • Recursos financeiros operação – lucro – é • Todo o superávit da operação reinvestida na empresa; o é reinvestido na operação ou restante é incorporado ao incorporação ao patrimônio patrimônio dos acionistas. social da entidadeFonte: Adaptado de ASHOKA-MCKINSEY, Empreendimentos sociais sustentáveis. 2001 p.19-20 Pode-se dizer que a interação entre os dois setores – privado eterceiro setor – dar-se-á por parte das empresas, através da assunção de suaresponsabilidade social no estabelecimento de projetos de ação social. Para a inter-relação entre as organizações do setor privado e asOSC pode-se dizer que a construção de parcerias seria a condição para que ambasas partes atingissem seus objetivos. Para isso ocorrer existe a necessidade de serem vencidos alguns
  32. 32. 32obstáculos e um importante desafio a ser ressaltado, que encontra-se nacolaboração das partes para a construção dessa parceria. Como em toda relação,existe a necessidade de serem analisados os pontos convergentes e divergentes e,com isso, as arestas serem aparadas. Essa interação só ocorrerá se houverconfiança de ambas as partes. No estabelecimento da parceria das OSC com as empresas privadasé importante ressaltar algumas características, como aponta Ioshpe (1999) apudLima (2002, p.125): busca relações de troca que favoreçam ambos os setores; objetivos institucionais diversos atingidos por estratégias comuns; predominância de um setor como executor das tarefas (terceiro setor) e do outro como canalizador de recursos, especialmente financeiros (empresas privadas); processo de parceria conflituoso em razão de os atores apresentarem-se com filosofias, racionalidades, ideologias, forças e poderes diferenciados; tendências de, na exigência da profissionalização do terceiro setor, mercantilizá-lo, tornando-o assim mais um instrumento de mercado; busca de atitudes e ações que venham a promover transformações significativas no seio social; busca do fortalecimento institucional, traduzindo isso em confiabilidade perante a sociedade ou a comunidade onde estão inseridos os setores; soma de forças para exercer pressão nas instâncias governamentais de modo a beneficiar cada um desses atores em seus segmentos distintos (mercado e sociedade); o resultado das ações sociais tende a ser mais eficiente e rápido; estabelecimento de metas e objetivos, e definição de um modelo de gestão e avaliação dos resultados da parceria. Para a realização dessa parceria, ambas as partes envolvidaspoderão contribuir para a melhoria da qualidade de vida da sociedade, identificandoo que cada uma das partes – empresas e OSC – podem fazer sem que isso impliqueem uma confusão ou inversão de papéis e objetivos. Nas palavras de Fisher (2002, p.158): a formação de alianças deverá possibilitar o desenvolvimento e o aperfeiçoamento de sua atuação, principalmente quando parceiros inseridos na iniciativa privada se propõem a transferir conhecimentos e capacidades para que elas venha a lidar, com mais eficiência e familiaridade, com seus problemas de custos, economia de escala, foco de ação.
  33. 33. 33 Consolidando com Ioshpe e Fisher, Austin (2001) destaca cincoelementos cruciais para o estabelecimento de parcerias, no que denomina "Continuum dacolaboração entre setores". O primeiro elemento a ser considerado por esse autor é o decompreender a natureza e os estágios de cada aliança de cooperação, o que dizrespeito ao modo de atuação para a efetivação da cooperação estratégica. Consiste emidentificar e verificar as necessidades, pois cada aliança possui suas particularidades. Pela ótica das organizações da sociedade civil é necessário que hajaum esforço de autoconhecimento e de auto-avaliação para que possam delimitar asexpectativas em relação à parceria. Comumente as OSC supervalorizam o valor doconhecimento e da experiência no trato com os problemas sociais. Também resistemem adotar métodos e técnicas de atuação mais moderna considerando que poderãoestar violando os ideais que originaram sua criação. Por muitas vezes, a implantação deuma gestão mais moderna não ocorre, pois geralmente o fundador centraliza asdecisões organizacionais e considera as inovações uma ameaça. O segundo elemento apontado por Austin (ibidem) na criação edesenvolvimento das alianças estratégicas é o modo e a oportunidade de se estabelecerligação entre as organizações. Da mesma forma que as empresas do setor privadonecessitam se preparar e se adequar para esta parceria, as OSC também, para queexista uma confluência de ações. Dessa forma, as OSC desconhecem ou não dominam algumasferramentas de administração e gerenciamento já há muito aplicadas no setorprivado, o que também abre possibilidades para essa parceria com as empresas. O terceiro elemento é a compatibilidade estratégica das organizaçõesaliadas. Neste tópico, o alicerce consiste na confiança entre as partes envolvidas e serápossível na medida em que haja troca de informações sobre as intenções e missões,dos objetivos, decisões, das crenças e valores. As organizações podem encontrarpropósitos comuns e alinhamento de atividades, transformando-os em solidez esustentabilidade para a aliança. O quarto elemento abordado pelo autor, talvez o mais polêmico dos
  34. 34. 34aspectos da parceria, consiste em que ambas tenham compatibilidades estratégicas. Oautor pondera que os propósitos para essa aliança quanto mais estiverem calcados nasmissões, nas estratégias e nos valores de cada um dos parceiros, mais intensa será arelação, possibilitando a geração de valor que atendam às expectativas conjuntas. E por fim, o quinto elemento é a gestão – que vai dos elementos intangíveisaté os componentes concretos. Pode-se dizer que confiança sólida, comunicação eficaz,aprendizagem contínua, responsabilidade pelo desempenho e compromisso com osresultados até a institucionalização da parceria serão componentes primordiais para essemodelo de gestão. Fortalecendo a idéia de James Austin (ibidem), sobre as parceriasintersetoriais a pesquisadora Peggy Dulany, presidente do Instituto Synergos apudDalberto Adulis (2002, p.03) destacou sete fatores importantes para o sucessodessas parcerias. l) pessoas e organizações só entram em parcerias quando não podem solucionar os problemas sozinhos, caso contrário não despenderiam recursos e assumiriam riscos estabelecendo relações desta natureza; m)as diferentes partes envolvidas nas relações de parceria precisam ter níveis de poder relativamente iguais. Quando há grandes diferenças de poder é comum que os mais "fracos" estabeleçam alianças com outros atores, com o objetivo de equilibrar as forças; n) todos os participantes precisam estar envolvidos desde o início, sob o risco de que os ausentes descontinuem ou prejudiquem a parceria no futuro. Ainda que a participação possa significar mais tempo e custos investidos no processo, a longo prazo tende a trazer melhores resultados; o) os diferentes grupos podem ter pressupostos e visões distintas sobre os fatos, empregando inclusive linguagens diferentes, o que pode levar à incompreensão ou mesmo inviabilizar um acordo. Em uma parceria, é fundamental que os participantes se esforcem ao
  35. 35. 35 máximo para compreender o pensamento e a linguagem dos demais; p) um grupo que esteja com dificuldades para dialogar com outros grupos ou setores pode adotar a estratégia de estabelecer inicialmente alianças com lideranças menos resistentes, que em seguida podem facilitar o diálogo com os seus pares; q) relações informais e anteriores à parceria podem ter um papel importante ao possibilitar o cruzamento de fronteiras sociais e a criação de cadeias de confiança que extrapolam as posições formais de cada um dos atores; r) os mais afetados pelos problemas são as pessoas mais interessadas em solucioná-los, que deveriam, sempre, participar dos processos de discussão e das parcerias que se propõem a solucionar seus problemas. Corroborando com a idéia, Siqueira e Spers (2003,p.94) colocam que, (...) a construção de alianças depende de uma superação de preconceitos e de um compartilhamento de valores que permitem aos envolvidos uma atuação conjunta. Trata-se, portanto, de um exercício de auto-reconhecimento e conhecimento do outro, a fim de estabelecer as possíveis pontes de relacionamento. Lima (2002, p. 129) ressalta que, ao ser estabelecida a parceria,convém citar as vantagens e/ou recompensas que o setor privado pode trazer àsorganizações da sociedade civil, que são: estímulo à profissionalização; criação de mecanismos de avaliação e crítica à atuação dessas entidades; atração de novos componentes humanos ao engajamento social; aprendizado administrativo- gerencial nas áreas de recursos humanos, materiais, financeiros, contábeis, tecnológicos etc.; incentivo à busca de instrumentos legais que valorizem as suas ações; maior possibilidade de perpetuação no tempo, dada a maior organização gerencial, a credibilidade social e a sustentabilidade financeira conquistada; força maior perante as instâncias governamentais em razão do poder que as corporações empresariais têm no cenário mundial atual etc.
  36. 36. 36 Vassallo (1998) apud Lima (2002, p. 130) reforça o benefício daparceria para ambas as instituições: De um lado, as corporações transmitem conceitos como avaliação de resultados, estabelecimento de metas, foco, parcerias estratégicas. De outro, as organizações sem fins lucrativos podem dar aula de motivação, foco e trabalho em grupo e de como fazer mais com menos. Conforme as referências citadas pode-se dizer, para as OSC, aparceria com as empresas privadas significa um avanço na realização de seus objetivosnão só no quesito financeiro, mas em toda a estrutura organizacional, sem desviar oseu foco – a melhoria das condições da sociedade. O terceiro setor desenvolve um grande trabalho que consiste emdiagnosticar as necessidades sociais e possibilitar às empresas do setor privado investirem projetos sociais que mais se adequem aos objetivos institucionais, e apresentando-se mais eficiente sob a ótica estratégica. Também pode-se colocar que as organizaçõesda sociedade civil estarão evidenciando para essas organizações informações sobre ocenário da sociedade: suas aspirações, questionamentos, desejos, rejeições, valores etc. Em referência aos argumentos levantados pelos autores pode-se dizertambém, que o estabelecimento de parcerias, bem como alianças estratégicasconsistem numa união de forças para a transformação social. A interação entre ambas – empresas privadas e OSC – estáfundamentada nos conceitos e ferramentas do marketing social, sobre o qual sediscorre a seguir.
  37. 37. 373 MARKETING SOCIAL: O MARKETING VOLTADO À SOCIEDADE Este capítulo é desenvolvido na seguinte seqüência: em primeiro lugar, destaca-se o marketing social, enquanto conceito, de outras nomenclaturas semelhantes. Em seguida, os fatores de responsabilidade corporativa envolvidos no marketing social e, finalizando, as ferramentas do marketing social. 3.1 Conceitos Básicos: Marketing Social, para Causas Sociais e Societal. O Marketing, área da administração voltada às relações da empresa com o mercado, apóia-se em diversas ferramentas de ação e pode ser direcionada a diversos focos, como por exemplo, o marketing com foco nos aspectos sociais. Entretanto, suas definições, tanto as básicas de marketing quanto as derivadas de sua aplicação com foco social, denominadas marketing social, para causas sociais e societal, têm mínimas diferenças entre si, apresentadas neste capítulo, para fins de padronização do linguajar do texto. 3.1.1 Marketing Muitos autores abordam os conceitos de marketing, cada um procurando evidenciar o que considera relevante e buscando sanar as inquietações do universo dos negócios, bem como explicar de forma científica as tendências apresentadas pela rapidez das transformações. Primeiramente, faz-se necessário elencar as conceituações destes autores sobre esse tema – Marketing Social – e abordar aquele que se tornará a espinha dorsal deste trabalho. Segundo Braga (2004), não há um consenso sobre a definição de marketing, podendo-se conceituá-lo mediante vários pontos de vista: a) como filosofia a partir do ponto de vista da sociedade. Nessa ótica, visualizando o marketing como uma Ciência Social, Eugene
  38. 38. 38 J. Kelley (1978) apud Braga (2004, p.51) o define como: "estudo sistemático das forças de formação, da procura e da motivação do consumidor, das considerações temporais e espaciais que influenciam as transações econômicas e dos esforços integrados e reações dos consumidores e compradores em um mercado”; b) como prática organizadora a partir do ponto de vista da sociedade, Raimar Richers (1981) apud Braga (2004, p.51) o define como “as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com seu meio ambiente, visando benefícios específicos"; c) como filosofia a partir do ponto de vista da empresa, C. E. Eldrige, executivo da General Foods Corporation apud Braga (2004, p.52) aponta que o papel do “marketing é identificar, criar e satisfazer às necessidades dos consumidores, com lucro" ; d) ainda como prática a partir do ponto de vista da empresa é abordado por Theodore Levitt apud Braga (2004, p.52) como: Marketing é um conjunto de atividades que compreende (1) identificar ou estimular demanda dos produtos e/ ou serviços de uma empresa, (2) atender essa demanda tornando esse produtos e/ou serviços disponíveis eficazmente, e (3) conseguir lucro e atingir outros objetivos relacionados com a identificação, estímulo e atendimento da demanda. Para os objetivos deste estudo, pode-se considerar a conceituaçãode Kelley (1978) como a mais próxima da concepção das Ciências Sociais: estavisão não é a do agente da compra e nem do agente da venda, e sim, da própriarelação de troca que vem a ser estabelecida. Nesse contexto, as abrangências deste conceito ficam claras emdirecionar as atenções para o processo e para a forma com que se estabelece essarelação de troca, bem como dos valores, pois percebe-se que de um ladoencontram-se as empresas produtoras e do outro as necessidades de consumodesta produção, mas vale destacar que as pessoas estão envolvidas nos dois ladosdessa relação, como produtoras e como consumidoras.
  39. 39. 39 Corroborando com essa colocação Pizzinatto (2001, p. 212) colocaque “o enfoque das ações de marketing com indivíduos ou com segmentos podelevar ao questionamento sobre a preservação dos interesses da sociedade” Dentro dessa constatação, o marketing recebe nomenclaturasdiversas, conforme o âmbito de sua aplicação, e mesmo assim, cada aplicação podereceber definições divergentes na bibliografia. A aplicação do marketing à óticasocial, conceituada como marketing social, é apresentada sob várias abordagens,conforme será demonstrado a seguir.3.1.2 Marketing social, para causas sociais e societal Kotler e Roberto (1992.p 25) conceituam marketing social como: uma estratégia de mudança do comportamento combina os melhores elementos das abordagens tradicionais da mudança social num esquema integrado de planejamento e ação e aproveita os avanços na tecnologia das comunicações e na capacidade de marketing. Esses dois autores consideram as empresas envolvidas nomarketing social como os “agentes de transformação social“ e os consumidores quesão atraídos por essa filosofia como “adotantes”; entendem que as estratégiasconduzirão os agentes aos adotantes visando uma mudança social; para tanto,consideram ainda, que para ocorrer esta mudança é necessário que haja a definiçãode uma causa a ser trabalhada, que consiste em um "esforço organizado, feito porum grupo (agente de mudança), visando a convencer terceiros (os adotantesescolhidos como alvo) a aceitar, modificar ou abandonar certas idéias, atitudes,práticas e comportamentos" (ibid, p.06). Andreasen (1995, p.03) define marketing social como "a aplicaçãodas tecnologias desenvolvidas no setor comercial à solução de problemas sociaisonde o resultado almejado é a mudança de comportamento". Já Schiavo e Fontes (1997) apud Cavalcante e Gualiardi (2004,p.15) conceituam marketing social como:
  40. 40. 40 gestão estratégica do processo de mudança social a partir da adoção de novos comportamentos, atitudes e práticas nos âmbitos individual e coletivo, orientadas por princípios éticos, fundamentados nos direitos humanos e na eqüidade social. Nas colocações dos autores citados percebe-se que o foco domarketing social consiste em procurar meios de interagir com a sociedade buscandouma forma mais adequada para a mudança de comportamento. Com isso abrindopossibilidade para desenvolvimento de interações com as organizações dasociedade civil. Uma outra abordagem seria a que remete o marketing social aoconceito de marketing para causas sociais, conforme entendem Pringle e Thompsom(2000, p.03), que o definem como "uma ferramenta estratégica de marketing e deposicionamento que associa uma empresa ou marca a uma questão ou causa socialrelevante, em benefício mútuo". Essas estratégias podem ser desenvolvidas pormeio de alianças entre empresas e organizações da sociedade civil em benefíciomútuo, bem como, de alguma causa. Voltolini (2003, p.03) ao posicionar-se sobre o marketing de causassociais, identifica-o como sendo nada mais que: uma ferramenta de marketing cuja lógica é associar o investimento social na comunidade com a marca de uma empresa. Não é nem de longe, portanto, sinônimo de Responsabilidade Social, muito menos um de seus objetivos, embora, utilizado com rigor e sentido ético, não traia nem deponha contra a imagem de uma empresa socialmente responsável. Corroborando com Voltolini, Mendonça e Schommer (2000, p.06)colocam que a premissa do marketing para causas sociais baseia-se ação dosconsumidores de aquisição de um produto ou serviço que seja oferecido algum tipode bônus emocional na forma de uma contribuição para uma organizaçãofilantrópica. Em suma, o marketing para causas sociais, consiste em uma açãocomercial em que uma porcentagem dos recursos é destinada a uma causa social epodendo beneficiar tanto a empresa quanto os problemas sociais. Nesse outro conceito relacionado ao marketing voltado para asociedade, Kotler (2000, p 47) define que o marketing societal:
  41. 41. 41 sustenta que a tarefa da organização é determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo e fornecer as satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que a concorrência, de uma maneira que preserve ou melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade Do posicionamento do autor, pressupõe-se que, para atingir asmetas organizacionais, seja preciso administrar com base no conhecimento dasnecessidades e dos desejos dos clientes, mas é importante contemplar também asdemandas da sociedade como um todo, visando à satisfação dos clientes e ao bem-estar da sociedade. Sintetizando, significa buscar a consecução dos objetivosorganizacionais por meio da satisfação dos clientes, com ética nos negócios eresponsabilidade social. No Quadro 3 pode-se verificar as principais características dosconceitos de marketing societal, para causas sociais e social. Dos conceitos expostos o Marketing Social possui aplicações etécnicas que ultrapassam as paredes das organizações e trabalham no sentido desolucionar problemas sociais junto a governos e cidadãos, que envolvam mudançasde comportamento social – alteração na forma de viver das pessoas –transformando práticas negativas ou prejudiciais em práticas positivas, através damudança de valores. Será adotado o conceito de Marketing Social uma das linhascondutoras deste trabalho, conjuntamente com Estratégias de Parceria entre asorganizações da sociedade civil e as empresas.
  42. 42. 42Quadro 3 – Principais características do marketing para a sociedade MKT Societal MKT Social MKT relacionado à CausaProposta Buscar os objetivos Utilizar as estratégias de MKT É uma ação comercial. Vincular a mercadológicos com ética e para promover mudanças no marca, produto ou serviço à uma responsabilidade social comportamento dos indivíduos “causa social” reconhecida, com em relação aos problemas o objetivo de transferência de sociais prestígio e lucro.Foco Mercadológico Social MercadológicoPúblico-Alvo Consumidores e Sociedade Sociedade, governo e Consumidores, colaboradores e colaboradores. comunidade.Estratégias Proposta de responsabilidade Buscar a raiz de problemas Associa-se a uma causa jáUtilizadas social organizacional, incluindo sociais em questão, localizar renomada ou criar sua própria consumidores e meio ambiente. focos de resistência e se utilizar causa, relacionada a um das estratégias do MKT para problema social em evidência. solucioná-losBenefícios Atende a uma demanda da Promoção de um mundo melhor, Quando bem fundamentada, sociedade. mais equilibrado, além do retorno gera lucro para a organização e favorável de imagem. atende às finalidades da causa Garante mercado futuro social adotada.Riscos Cadeia ampla, que exige grande Fraudes e dificuldades, gerando Empresa e causa devem visão de negócios por parte dos falta de credibilidade por parte caminhar em um mesmo terreno. gestores. da população. Quando a causa desloca-se do foco organizacional, existe o risco da empresa passar por oportunista.Fonte: PADULA, Maura e PITOMBO, Teresa D.T. Marketing para Causas Sociais: um estudo nosetor de Cosméticos. (2004,p. 19)3.1.3 Marketing Social e a Responsabilidade Corporativa. Como abordado, no conceito de marketing social é necessário quehaja um equilíbrio entre empresas e sociedade. Para um entendimento mais depuradoserão abordados os fatores que, por parte das empresas, dão origem à necessidade deinteração com a sociedade, buscando satisfazer tanto a sociedade quanto às empresasna busca por soluções no que tange os problemas sociais. O primeiro aspecto a sercolocado refere-se à responsabilidade corporativa. Posteriormente, o segundo aspectoconsiste nas estratégias para a reputação e a imagem corporativa e, finalizando estecapítulo, as ferramentas do marketing social.
  43. 43. 43 Muita confusão tem ocorrido ultimamente em relação à responsabilidadecorporativa. A grande dificuldade está em separar aos conceitos de responsabilidadesocial e responsabilidade corporativa. Para melhor esclarecer estes dois conceitos,procede-se a distinção de ambos, a seguir. Pode-se dizer que a responsabilidade social "é toda e qualqueração que possa contribuir para a melhoria da qualidade de vida da sociedade."(ASHLEY, 2002.p.6). Por muitas vezes a responsabilidade social é confundida comfilantropia. Pode-se dizer que a responsabilidade social é um estágio mais avançado dacidadania corporativa que busca estimular o desenvolvimento do cidadão e fomentar acidadania individual e coletiva. Já a filantropia está baseada no assistencialismo queobjetiva contribuir para a sobrevivência de grupos sociais desfavorecidos, assumidospelas empresas por ações de doações a grupos e entidades. Em resumo, a filantropia é uma simples doação, fruto da maiorsensibilidade e consciência social do empresário, enquanto a responsabilidadesocial é uma ação transformadora, uma forma de inserção social, uma intervençãodireta em busca da solução de problemas sociais. Neto e Froes (2001 p. 28) colocam sobre essa diferença: A filantropia parte de uma ação individual e voluntária e tem muitos méritos. Mas a responsabilidade social vai além de vontades individuais – caminha para tornar-se a soma de vontades que constitui um consenso, uma obrigação moral e econômica a ligar o comportamento de todos os que participam da vida em sociedade. A diferença entre estas duas colocações pode ser verificada noQuadro 4, abaixo.
  44. 44. 44Quadro 4- Diferenças entre filantropia e responsabilidade social FILANTROPÍA RESPONSABILIDADE SOCIAL Ação individual e voluntária Ação coletiva Fomento da caridade Fomento da cidadania Base assistencialista Bases estratégicas Restrita a empresários filântropos e abnegados Extensiva a todos Prescinde de gerenciamento Demanda a todos Decisão individual Decisão consensualFonte: MELO NETO E FROES, Gestão da responsabilidade social corporativa: o casobrasileiro. 2001; p. 28. Pode-se dizer então, que a filantropia é apenas um tipo de ação ou até,um estágio preparatório para o contexto mais amplo da responsabilidade social. Dessaforma o que se percebe é que o fato da empresa realizar ações sociais não a caracterizacomo socialmente responsável: para ser caracterizada como organização comresponsabilidade social, são necessárias muitas outras ações e envolvimentos. Primeiramente foi percebido que não existe um consenso sobre essadefinição. Muitos autores como Ferrell et al (2000 p. 07) colocam que "aResponsabilidade Social é a obrigação que a empresa assume com a sociedade.Ser socialmente responsável implica maximizar os efeitos positivos sobre asociedade e minimizar os negativos". Para esses autores a responsabilidade social éuma somatória das responsabilidades econômicas, legais, éticas e filantrópicas.Melo Neto e Brennand (2004, p.39) colocam que "uma empresa socialmenteresponsável é aquela que investe no bem-estar de seus funcionários e dependentese num ambiente de trabalho saudável, além de preservar o meio ambiente e investirem ações sociais". O Instituto Ethos1 possui uma definição muito semelhante à deMelo Neto e Brennand que é: uma forma de conduzir os negócios da empresa com o objetivo de torná-la parceira e co-responsável pelo desenvolvimento social. Uma empresa socialmente responsável é aquela que incorpora os interesses dos acionistas, funcionários, prestadores de serviços, fornecedores, consumidores, comunidade, governos e meio ambiente no planejamento de suas atividades, buscando atender às1 O Instituto Ethos é uma organização da sociedade civil, criada em 1998, com o intuito de ajudar os empresáriosa conhecer, compreender e incorporar o conceito de responsabilidade social no cotidiano de suas empresas.
  45. 45. 45 demandas de todos. (www.ethos.org.br, acessado em 5/12/2004) Já o Business Social Responsable Institute∗ (BSR, 2001) apudMachado Filho e Zylbersztajn (2003, p.01) diz "(...) se refere a decisões de negóciostomadas com base em valores éticos que incorporam as decisões legais, o respeitopelas pessoas, comunidades e meio ambiente". Das referências apresentadas constata-se que os conceitos sãomuito amplos, mas coincidentes em alguns aspectos, pois todos abordam anecessidade das empresas possuírem relacionamentos transparentes e éticos comos stakeholders da empresa, como também, uma preocupação com a qualidade devida no trabalho e na sociedade, fomento da cidadania e respeito aos princípios,valores éticos e morais. Nomear uma empresa como cidadã somente pelo fato dedesenvolver ou financiar trabalhos e projetos sociais é um erro, pois isso se constituiem ações sociais isoladas. Oded Grajew, presidente do Instituto Ethos, diferenciaesses dois conceitos. A filantropia é ultrapassada e perigosa. Uma empresa pode ser boa para a comunidade, mas péssima para seus empregados e acionistas. Ou seja, tem ação social, mas não Responsabilidade Social. (Grajew, O. apud Melo Neto e Brennand, 2004, p.30) No Quadro 5, será mostrada a diferença básica entre responsabilidadesocial e corporativa.∗ Entidade mundial na área de responsabilidade social
  46. 46. 46 Quadro 5- Responsabilidade social X Responsabilidade corporativa RESPONSABILIDADE SOCIAL RESPONSABILIDADE CORPORATIVA • É restrito à prática de ações sociais • É mais abrangente, pois envolve, internas e externas. além da prática de ações sociais, a adoção de um modelo de gestão ética. • Seu foco principal é a comunidade. • Seu foco principal é o modelo de gestão empresarial. • Seus beneficiários são os funcionários, • Seus beneficiários são os clientes, seus dependentes e os membros da fornecedores, acionistas, parceiros, comunidade. governo, mídia, funcionários, membros da comunidade e sociedade em geral.Fonte: MELO NETO e BRENNAND. Empresas Socialmente Sustentáveis, 2004 p.32 Nesse quadro, depreende-se que a responsabilidade social se restringeà prática de ações sociais voltadas para os públicos internos e externos à organização. Jáa responsabilidade corporativa é mais ampla, pois compreende práticas e modelos degestão ética e socialmente responsáveis, além de ações sociais. Concluindo, pode-se dizer que responsabilidade corporativa é a somatóriada responsabilidade ética, responsabilidade social e responsabilidade ambiental Ainda Melo Neto e Brennand (2004, p. 31) colocam que o conceito émuito mais amplo, pois: A responsabilidade corporativa compreende gestão ética, adoção de práticas de governança corporativa, gestão com transparência e responsabilidade, respeito à diversidade, pagamento de impostos devidos, respeito à legislação vigente, aos contratos vigentes com clientes, fornecedores e parceiros, pagamento de salários justos e benefícios, não uso de propaganda enganosa, fabricação de produtos que não causem danos físicos aos clientes e ao público em geral, ênfase no desenvolvimento dos funcionários e na criação e manutenção de um ambiente de qualidade de vida no trabalho.
  47. 47. 47 Em suma, quanto maior for a participação da empresa nessas trêsdimensões maior e melhor será a sua gestão da responsabilidade corporativa. Pode-se dizer que uma empresa será socialmente responsável pela análise holística dopadrão de comportamento social, econômico, cultural e político adotado. Para se implementar estratégias para a incorporação da responsabilidadecorporativa será necessário visualizar a empresa como uma rede de relacionamentosentre os stakeholders e grupos, organizações e instituições que afetam direta ouindiretamente os negócios. Pode-se mostrar de forma simplificada o foco fundamental destarelação da empresa com cada público. O posicionamento de responsabilidade socialcorporativa de cada empresa pode estar, na ótica de Ashley (op.cit, p.17), associadoao perfil cultural dos públicos envolvidos e refletindo na orientação estratégicaquanto à responsabilidade social, como mostra o Quadro 6, a seguir.

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