презентация1

5,857
-1

Published on

Published in: Business
0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
5,857
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
68
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

презентация1

  1. 1. Рекламная стратегия международного бренда - PEPSI Выполнила: Хранкова Т. А.. ФУ специальность «Маркетинг»
  2. 2. PEPSI : эволюция бренда. Основная стратегия развития в условиях кризиса-смайлик  <ul><li>2008г. Компания PepsiCo сообщила о проведении крупномасштабной кампании по ребрендингу, в рамках которой будет проведен редизайна знаменитого логотипа компании и её брендов. </li></ul><ul><li>Pepsi – смайлик-улыбка, для Diet Pepsi — смайлик-ухмылка, и для Pepsi Max — смеющийся смайлик. </li></ul><ul><li>Редизайн как упаковочной графики брендов, так и редизайн логотипа Pepsi проведет Arnell Group входящая в состав Omnicom Group. </li></ul>
  3. 4. Ценности бренда. Сравнение с конкурентом COCA-COLA <ul><li>Во всем мире Pepsi воспринимается прежде всего как молодежная марка. Солган, который сопровождает рекламные кампании бренда - «Бери от жизни все!». </li></ul><ul><li>Качество продукции отвечает самым высоким стандартам, предъявляемым к газированным напиткам. Неизменное качество сочетается с инновациями - это фирменный стиль Pepsi . </li></ul><ul><li>От бренда Pepsi главные его почитатели - молодые люди - ждут чего-то нового, «прикольного», «учетного», и бренд оправдывает эти ожидания. Pepsi - это не только знаменитый бренд и напиток, это 240 видов продукции, из которых более 160 производятся в России. </li></ul>
  4. 5. <ul><li>Coca-Cola по версии международной ассоциации Interbrand , является самым дорогим брендом на планете, стоимость которого оценивается в 66, 667 миллионов долларов. </li></ul><ul><li>Pepsi , оцененно в 13,249 миллионов долларов(что в 5,5 раз меньше чем у Coca-Cola), занимает аж 26 место, уступая даже Oracle, Gillette, Cisco и H&M. </li></ul>
  5. 6. <ul><li>А с чем же ассоциируется в первую очередь бренд Pepsi: - Дэвид Бекхэм, - Бритни Спирс, - Кристина Агилера, - generation next (молодое поколение), - молодежь, - футбол, - энергия, - свежесть, - кинотеатры </li></ul><ul><li>Pepsi также умело использовала музыку - традиционную форму молодежного протеста - как основной элемент своей стратегии. В рекламных роликах &quot;Пепси&quot; звучат Майкл Джексон и Лайонел Ричи. Тинэйджер видит Лайонела Ричи и говорит: &quot;Ух ты!&quot; Взрослый видит его же и спрашивает: &quot;А кто такой Лайонел Ричи?« </li></ul><ul><li>Качества, на которыеопирается Coca-Cola, они вечные - семья, Рождество, Санта-Клаус - все это намного сильнее и прочнее впечатлений, связанных с отдельными героями нашего времени, а также молодежными трендами. </li></ul><ul><li>К тому же, молодежь имеет свойство расти и менять молодежные предпочтения. Поэтому Pepsi каждый год сосредотачивается на новых и новых группах потенциальных потребителей, в то время как Coca-Cola поддерживает ценности, созданные и оцененные уже существующими группами. </li></ul>
  6. 7. Целевая аудитория <ul><li>Молодые люди 12-25 лет. Pepsi – это выбор молодых людей, которые осознают, что жизнь полна новых возможностей, они стремятся к новым ощущениям, готовы к экспериментам и открытиям. </li></ul><ul><li>Pepsi – это стиль, образ и атрибут жизни молодых и дерзких, целая философия, замешанная на энергии молодежной музыки и спортивном азарте. Характер: веселый, общительный, оптимистичный, харизматичный. </li></ul>
  7. 8. Ключевые образы, основное послание <ul><li>От бренда «Реpsi» главные его почитатели – молодые люди – ждут чего-то нового, «прикольного», «улетного», и бренд оправдывает эти ожидания: </li></ul><ul><li>2001 г. Pepsi Cherry – кола с вишневым вкусом. </li></ul><ul><li>2002 г. Pepsi Twist и Pepsi Blue. </li></ul><ul><li>2003г. Pepsi X </li></ul><ul><li>2005 г. – Pepsi Ice Cream и Cappuccino </li></ul><ul><li>2006 г. – Pepsi Gold, 2007г. – Pepsi Fresh </li></ul><ul><li>История рекламных кампаний, шаг за шагом выстраивавших бренд и наполнявших его силой– важная часть самого бренда. </li></ul><ul><li>Не удивительно, что именно Pepsi-Cola с присущей ей инновационностью выпустила в 1938 г. первую музыкальную рекламу. Песенка «Пятачок, пятачок» (стоимость одной 12-унциевой бутылочки Рерsi) звучала более чем на 55 языках мира, вошла в историю радио и учебники рекламы. </li></ul>
  8. 9. <ul><li>1959г. Послевоенный «бэби-бум» привел к появлению «поколения Pepsi».слоган «Живи. Ты принадлежишь к поколению Pepsi» </li></ul><ul><li>1984 г. «Новое поколение выбирает Pepsi» Первым лицом «поколения Pepsi» в этой кампании стал Майкл Джексон. Впоследствии к нему присоединились музыканты Лайонел Ричи, Тина Тернер, спортсмены Шакилл О’Нил, Дэвид Бэкхем, первая женщина вице-президент США Джеральдин Ферраро, актер Майкл Дж. Фокс, супермодель Синди Кроуфорд и другие. </li></ul><ul><li>1995 г. Ролики рекламной кампании «Ничего, кроме Pepsi» покоряют вершины рейтинга популярности в США и завоевывают главные призы на Каннском фестивале рекламы. В них участвуют звезды эстрады и спорта, среди них футболист Дэвид Бэкхем, поп-звезды Дженифер Лопес, Бритни Спирс, Шакира… </li></ul>
  9. 10. Конкретные работы <ul><li>В начале мая 2008 года производитель безалкогольных напитков Pepsi при помощи агентства «Тактио» и спортивного интернет-портала «Чемпионат.ру» запустил рекламную кампанию «Пей Пепси! Болей за наших!». Элементами кампании являются интернет-сайт «Суперстадион Пепси» , игрок сборной России по футболу Дмитрий Сычёв в роли логгера интернет-портала «Чемпионат.ру» Основная цель сайта, по заявлениям авторов проекта - собрать самое большое интернет-сообщество потребителей Pepsi и людей, неравнодушных к сборной России </li></ul><ul><li>по футболу. Главным призом конкурса, который </li></ul><ul><li>проходил с 1 мая по 29 июня, являлась поездка </li></ul><ul><li>на финальный матч Чемпионата Европы по </li></ul><ul><li>футболу в Австрию. Туда отправились 10 самых </li></ul><ul><li>активных участников   supe rstadium.ru , набравших </li></ul><ul><li>максимальное количество рейтинговых баллов. </li></ul>
  10. 11. Изменение в рекламной стратегии <ul><li>Для того, чтобы стать ближе к своим потребителям в Аргентине гигант рынка прохладительных напитков Pepsi сменил название своего главного продукта на Pecsi. </li></ul><ul><li>Дело в том, что на испанском сложно правильно выговаривать Pepsi и, согласно исследованию, проведенному агентством BBDO Argentina, около 25% аргентинских потребителей называют бренд Pecsi. </li></ul>
  11. 12. <ul><li>Первый раз - первый класс Первая реклама напитка выходит в 1903 г. в небольшой газете New Bern Sun Journal. Так как изначально &quot;Пепси-Кола&quot; позиционируется как фармацевтическая смесь, ее создатель Калеб Брэдхэм рекламирует &quot;Пепси&quot; в качестве &quot;веселящего, укрепляющего, способствующего пищеварению&quot; сиропа. </li></ul><ul><li>Первой знаменитостью &quot;Пепси&quot; становится пионер автомобильных гонок Барни Олдфилд. В 1909 г. он появляется в газетах вместе с текстом: &quot;Великолепный напиток... освежающий, придающий энергии, хороший стимулятор перед гонкой&quot;. Тема здоровья и энергии остается ведущей на протяжении последующих десяти лет. </li></ul>
  12. 13. <ul><li>Сегодня по 5, но большие маркетинговая идея 1934 г. была достойна десятилетий непрерывного тяжелого промотирования. Неожиданно в магазинах города Балтимора 12-унцевые бутылки Pepsi начинают продаваться за 5 центов - цена, которую другие производители просили за 6-унцевую бутыль. Это был отличнейший ход - Великая депрессия была в самом разгаре. </li></ul><ul><li>1940 г. первая рекламная песенка, которая со временем станет хитом и будет переведена на 55 языков. </li></ul><ul><li>Диалектика, сэр... 1939 г. в умах американских обывателей сидели две вещи: известие о покорении Гитлером Польши и песенка &quot;Пепси&quot;, которую мурлыкали все. За год джингл &quot;Пепси&quot; прозвучал по радио 300 тысяч раз. </li></ul><ul><li>Теперь агентство старалось связать имя &quot;Пепси&quot; со словом &quot;качество&quot;, однако 10 лет усилий оказалось недостаточно. </li></ul><ul><li>1948 г. уровень продаж напитка упал до 10 млн USD. </li></ul><ul><li>1950 г. &quot;Больше силы на унцию&quot; - стало мантрой Pepsi. А стильная Поли Берген олицетворяла модный имидж Pepsi. Жена Стила, звезда экрана Джоан Кроуфорд, также снимается в качестве модели для рекламы &quot;Пепси&quot;. </li></ul>
  13. 14. <ul><li>На весах, как на войне 50-е гг. в Америке начинается спортивный бум.&quot;Пониженное содержание калорий&quot; становится фирменным стилем &quot;Пепси&quot;, Даже логотип &quot;Пепси&quot; &quot;облегчается&quot;: теперь на нем красуется только одна черточка вместо двух. </li></ul><ul><li>1956 г., подняло уровень элегантности рекламы напитка еще выше. &quot;Скажи Pepsi, пожалуйста&quot; становится новым слоганом напитка. Затем выходит кампания &quot;Будь общительным, пей &quot;Пепси&quot;. Под этим хэдлайном под звуки Гершвина Pepsi пьют &quot;молодые и любезные&quot; мужчины в токсидо и женщины в вечерних платьях - новая аудитория напитка. Бросающаяся в глаза &quot;закрученная&quot; бутылка заменяет старую прямую. </li></ul><ul><li>Generation P &quot;Поколение Пепси&quot; со временем станет самой продолжительной и одной из самых известных рекламных кампаний за всю историю человечества. </li></ul><ul><li>60-е гг. - трудные времена для рекламодателей, делающих ставку на молодежный образ жизни. Рок-музыка, ассоциирующаяся с наркотиками и сексом, фактически игнорировалась до 80-х гг. 60-е гг. первые рекламные ролики &quot;Пепси&quot; стали показывать американские телеканалы. </li></ul>
  14. 15. <ul><li>1967 г. &quot;Вкус, который холодит, разливает &quot;Пепси&quot;, помимо отражения энергичного и стильного образа жизни, обращает внимание и на качество продукции. Исследования показывают, что потребители отдают пальму первенства вкусу &quot;Пепси&quot;, если напиток охлажден. </li></ul><ul><li>70-х гг. фолк-музыка становится лейтмотивом роликов &quot;Пепси&quot;. В то время как &quot;Кока-Кола&quot; взрывает мир &quot;балладой Ищущих&quot; (&quot;Я хотел бы научить мир петь&quot;), Pepsi использует народные мотивы: &quot;Вам много предстоит прожить, у &quot;Пепси&quot; есть что предложить&quot;. Потихоньку музыка &quot;Пепси&quot; проникает в чаты радиостанций, заменяя на высших ступенях хит-парадов обычную коммерческую музыку. </li></ul>
  15. 16. <ul><li>70-х гг. Пролетарии, соединяйтесь! Pepsi проникает в коммунистические страны и </li></ul><ul><li>задается вопросом: будет ли основная </li></ul><ul><li>тема тех лет - &quot;Присоединяйся к людям </li></ul><ul><li>&quot;Пепси&quot;, почувствуй беззаботность&quot; </li></ul><ul><li>1980-х гг. Пойте лучше нас! основным персонажем &quot;Пепси&quot; становится мега-звезда - Майкл Джексон. </li></ul><ul><li>Компания &quot;Пепси-Кола&quot; спонсирует Игры Доброй Воли </li></ul><ul><li>Реклама &quot;Пепси&quot; выходит на космическую орбиту - в открытом космосе, на борту спейс-шатла тестируется &quot;космическая банка&quot; колы. </li></ul><ul><li>Мны стали слишко малы... В 1988 г. Pepsi-Cola запускает первый телевизионный ролик на советском телевидении во время трансляций передачи &quot;Познер в Америке&quot;. </li></ul><ul><li>В 90-х гг. компания увеличивает долю рекламного бюджета, направленного на испаноговорящую аудиторию. Один из роликов на испанском языке (&quot;Го-о-ол!&quot;) выигрывает Каннских Львов. </li></ul>
  16. 17. <ul><li>В 1996 г. &quot;Пепси&quot; проводит самую успешную в России игру с крышками от бутылок &quot;Миллиономания&quot; и заключает соглашение о продакт плейсменте &quot;Пепси&quot; во всех сериях фильма Джорджа Лукаса &quot;Звездные войны&quot;. </li></ul><ul><li>Хватай, а то убежит! </li></ul><ul><li>В 1999 г. &quot;Пепси&quot; начинает новую рекламную кампанию &quot;Бери от жизни все&quot;, делая еще один шаг навстречу молодому поколению. Звезда этой кампании Хэлли Эйсенберг многообещающая молодая певица. </li></ul><ul><li>1999 г. Pepsi-Cola объявила о включении Сергея Семака (игрока сборной России по футболу) в интернациональную команду Pepsi. Партнерами Сергея по &quot;Команде Pepsi&quot; стали: Давор Шукер, Дэвид Бекхем, Роберто Карлос, Алессандро дель Пьеро, Майкл Оуэн, Дуайт Йорк, Денилсон ди Оливейра, Ариэль Ортега, Ривалдо и Редондо. </li></ul><ul><li>В 2000 г. Pepsi-Cola объединяется с известной поисковой системой Yahoo, Inc. и создает многомиллионную маркетинговую кампанию, направленную опять-таки на подростков и молодежь. </li></ul><ul><li>В 2001 г. &quot;Пепси&quot; начинает работать с Бритни Спирс. По условиям контракта, за участие в рекламе Бритни получила самый большой гонорар за всю историю коммерческой рекламы - 94 млн USD. Pepsi-Cola также становится спонсором мирового концертного тура Бритни. </li></ul>
  17. 18. Стоимость бренда <ul><li>Распределение марок прохладительных напитков по потребительским предпочтениям – в России </li></ul>
  18. 19. Рекламные агентства, с которыми работал бренд <ul><li>В мире - На &quot;Пепси&quot; в разное время работали четыре основных рекламных агентства - Newell Emmett; Biow, Inc; Kenyon & Eckhardt и BBDO. </li></ul><ul><li>В России - Входящее в группу BBDO Russia медиаагентство OMD Media Direction потеряло бюджет компании PepsiCo, входящей в топ-30 крупнейших российских рекламодателей. Расходы компании на рекламу в прошлом году составили почти $30 млн. После ухода PepsiCo у агентства на осталось клиентов такого масштаба. </li></ul><ul><li>Планировать кампании и закупать рекламу будет агентство Optimum Media OMD. </li></ul><ul><li>Обе компании представляют в России одну международную сеть медиаагентств OMD (принадлежит американскому холдингу Omnicom), но входят в конкурирующие локальные группы – BBDO Russia и DDB Russia соответственно. </li></ul><ul><li>Одной из причин ухода могла стать ставка PepsiCo на размещение в региональном телеэфире, которая, скорее всего, не оправдала себя, предполагает глава одного из агентств. </li></ul>

×