Crowdfunding als Instrument der Kulturfinanzierung am Beispiel von museuminfmotion
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In wiefern eignet sich Crowdfunding zur Finanzierung kultureller Projekte und wie setzt man Crowdfunding dazu am besten ein?

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Crowdfunding als Instrument der Kulturfinanzierung am Beispiel von museuminfmotion Document Transcript

  • 1. Europa-Universität Viadrina Frankfurt (Oder)Kulturwissenschaftliche Fakultät - Professur für Kulturmanagement Bachelorarbeit von Tatjana Slyschak über das Thema Crowdfunding als Instrument der Kulturfinanzierung am Beispiel von museuminmotion - Menschen für’s Museum begeistern
  • 2. Inhalt1 Einleitung 1 1.1 Problemstellung und Hintergründe 1 1.2 Aufbau der Arbeit 3 1.3 Stand der Forschung 3 1.4 Grundlagen und Begriffe 42 Kulturfinanzierung in Deutschland 5 2.1 Public Funding (Öffentliche Kulturförderung) 8 2.2 Private Funding (Private Kulturförderung) 10 2.2.1 Sponsoring 10 2.2.2 Fundraising i.e.S.: Spenden 11 2.2.3 Private Stiftungen 12 2.3 Earned Income (Eigeneinnahmen): Primär- und Sekundäreinkommen 13 2.4 Fazit über die Möglichkeiten der Kulturfinanzierung in Deutschland 143 Crowdfunding in Deutschland 15 3.1 Crowdfunding, ein Social Media-basiertes Finanzierungsinstrument 15 3.2 Zahlen und Fakten von Crowdfunding im Kulturbereich 17 3.3 Überblick über die Crowdfunding-Plattformen 18 3.4 Die Crowd-Finanzierung 19 3.4.1 Idealtypischer Ablauf 19 3.4.2 Erfolgsvoraussetzungen 20 3.5 Fazit 234 Eignungsanalyse anhand des Fallbeispiels "museuminmotion" 4.1 Untersuchungsziele und Methodik 24 4.2 Das Fallbeispiel „museuminmotion“ 25 4.3 Prüfung der Anwendbarkeit der Erfolgsfaktoren 26 4.4 Untersuchungsergebnis: Zusammenfassung und Auswertung 31 4.5 Projektbezogene Vor- und Nachteile von Crowdfunding 32 4.6 Fazit über die Eignung von Crowdfunding 355 Zukunftsperspektiven des Crowdfunding und Empfehlungen 36Literaturverzeichnis 38Verzeichnis der Tabellen und Abbildungen 42 1
  • 3. 1. Einleitung1.1 Problemstellung und Hintergründe Der Kultursektor in Deutschland wird traditionell hauptsächlich vonder öffentlichen Hand gefördert und durch Bestimmungen zum Schutz undzur Förderung der Kultur im Grundgesetz und in der Landesverfassunggeschützt. Dennoch ist die Förderung von Kunst und Kultur keinePflichtaufgabe des Staates, sondern gehört zu den freiwilligen Leistungender verschiedenen staatlichen Ebenen, d.h. der Kommunen, Bundesländerund des Bundes. Angesichts aktueller wirtschaftlich unsicherer Zeiten trittdie Kultur mit anderen Bereichen der Daseinsvorsorge, die öffentlicheZuwendungen genießen zunehmend in Konkurrenz, was den Rückzug desStaates als Kulturmäzen zur Folge hat. Als Konsequenz dieser Entwicklungwerden verstärkt neue Lösungen der Kulturfinanzierung gesucht, um dieKulturproduktion von der Abhängigkeit öffentlicher Kulturförderung zulösen. Denn Kulturförderung in Deutschland erfolgt zu 90% durch dieöffentliche Hand und nur zu 10% durch private Förderer. DieNotwendigkeit neuer Finanzierungsmöglichkeiten erfordert nicht nur einUmdenken auf Seiten der Politiker, sondern auch der Kulturschaffendensowie der Kulturkonsumenten selbst. Von den letzten beiden geht ein neuerLösungsansatz aus, der in jüngster Zeit in Kulturkreisen stark diskutiertwird und sich auch in den Massenmedien vermehrt durchsetzt:Crowdfunding. Es handelt sich dabei um ein internetbasiertesFinanzierungsinstrument, bei dem Projekte durch eine Vielzahl einzelnerInternetnutzer finanziert werden. Das Prinzip beruht auf der Idee, durchviele kleine Geldbeiträge eine größere Summe zu erhalten, die zurRealisierung eines Projekts nötig ist. Anders als bei Spenden, erhalten dieUnterstützer1 eine attraktive Gegenleistung für ihren finanziellen Beitrag.Die vorliegende Arbeit hat zum Ziel, das Phänomen Crowdfundingvorzustellen, es zu bestehenden Formen der Kulturfinanzierung inBeziehung zu setzen und anhand des Fallbeispiels museuminmotion aufseine Eignung zur Finanzierung kultureller Projekte zu untersuchen.1 Im Folgenden werden als Unterstützer Personen bezeichnet, die sich durch einen finan-ziellen Beitrag an einem Projekt beteiligen und im Gegenzug dazu eine Prämie erhalten. 2
  • 4. 1.2 Aufbau der Arbeit Der erste Teil fasst die klassischen Finanzierungsmöglichkeiten fürdie kulturelle Produktion zusammen, um sowohl als Grundlage für einePositionierung von Crowdfunding im Bereich der Kulturfinanzierung zudienen als auch Probleme der verschiedenen bestehenden Finanzierungs-wege anzusprechen. Das Phänomen Crowdfunding in Deutschland wird imzweiten Teil anhand seines idealtypischen Ablaufs und den damiteinhergehenden Erfolgsvoraussetzungen vorgestellt. Zuvor wird auf seineVerwurzelung in den Social Media näher eingegangen. Zudem wird dieaktuelle Bedeutung von Crowdfunding in Deutschland durch quantitativeSekundärdaten dargestellt sowie seine unterschiedliche Entwicklung imVergleich zu den USA angesprochen. Im letzten Teil werden die ermitteltenErfolgsfaktoren auf das Fallbeispiel museuminmotion bezogen, um in einerqualitativen Untersuchung ihre Anwendbarkeit für das konkrete Praxisbei-spiel zu prüfen. Aus der Betrachtung werden schließlich projektspezifischeVor- und Nachteile des Crowdfunding herausgearbeitet, um Schluss-folgerungen über seine Eignung zur Finanzierung kultureller Projekte zuziehen. Als wesentlicher Bezugspunkt dient dabei ein Interview mit derInitiatorin des Projekts museuminmotion. Im Ausblick werden schließlichneue, aktuell diskutierte Modelle für die Kulturfinanzierung angesprochensowie Ansatzpunkte für weiteren Forschungsbedarf gegeben.1.3 Stand der Forschung Neben den zahlreichen Lehr- und Fachbüchern über Kulturförderungund Kulturpolitik gibt es nur wenig umfassende Literatur, die Kultur-finanzierung umfassend behandelt. Als wesentliche Publikationen, die sichdetailliert mit dem Thema befassen, seien hier „Kulturpolitik undKulturfinanzierung, Strategien und Modelle für eine politische Neu-orientierung der Kulturfinanzierung“ von Werner Heinrichs (1997) und„Kulturfinanzierung“ von Rita Gerlach-March (2010) sowie als aktuellsterBeitrag der Abschnitt zur Kulturfinanzierung in „Kunst und Kulturmanage-ment“ von Andrea Hausmann (2011) genannt.Da das Phänomen Crowdfunding in Deutschland noch sehr jung ist, gibt esbisher nur sehr wenige deutsche Studien oder einschlägige Literatur zu dem 3
  • 5. Themengebiet. Aus diesem Grund stützt sich diese Arbeit auf die imInternet zugänglichen Informationen der deutschen Crowdfundingplatt-formen für kreative Projekte2, Handbücher und Artikel aus der digitalenKultrmanagement- und Bloggerszene, Gespräche mit Crowdfunding-akteuren, universitäre Abschlussarbeiten, sowie Artikel und Videobeiträgeder allgemeinen Presse und der Medien. Als wichtige Ausgangsbasis für dieAuseinandersetzung mit Crowdfunding dienen Beiträge verschiedenerAutoren, die im Handbuch „Social Media im Kulturmanagement” in 2011erschienen sind. Einen wesentlichen Stellenwert für diese Arbeit hat dieCrowdfunding-Studie 2011, die vom Institut für Kommunikation undMedien ikosom3 durchgeführt wurde sowie die Projektauswertung bezüglichErfolgsvoraussetzungen, die von Alexandra Harzer in der Publikation „dasCo:funding handbuch“ von 2011 zusammengetragen wurden. Für denpraktischen Teil der Arbeit gebührt dem Interview mit Ivana Scharf, derProjektinitiatorin von museuminmotion besondere Bedeutung.1.4 Grundlagen und Begriffe Bevor ein Überblick über die aktuellen Möglichkeiten derKulturfinanzierung gegeben wird, sei zunächst die in dieser Arbeitverwendete Bedeutung der grundlegenden Begriffe geklärt. Der Begriff Kultur geht im Folgenden vom „erweitertenKulturbegriff“ aus (Heinrichs 1997: 28), der sowohl die „Hochkultur“ imSinne von Kunst, als auch die Populär-, Alltags- und Soziokultur miteinschließt (vgl. ebd.: 8, Hausmann 2011a: 10). Unter Kulturanbieternkönnen sowohl Kreative (als Ein-Personen-Unternehmer, z.B. Künstler), alsauch institutionalisierte Organisationen, wie Museen und Verlage und ihreMitarbeiter verstanden werden, d.h. alle Hersteller und Anbieter vonkulturellen Produkten und Dienstleistungen und deren Vermittler (vgl.Hausmann 2011a: 24). Die Bezeichnung Kulturanbieter wird im Folgendensynonym zu Kulturschaffenden, Kulturproduzenten, Kreativen undProjektinitiatoren gebraucht. Unter Kulturfinanzierung sind alle Beiträgemonetärer und nichtmonetärer Art (z.B. Sach- und Dienstleistungen) zu2 Die aktuell bekanntesten deutschen Plattformen für kulturelle Projekte sind Inkubato,MySherpas, Pling, Startnext, und Visionbakery (vgl. Wenzlaff/Eisfeld-Resche 2011a: 5).3 Vgl. http://www.ikosom.de. 4
  • 6. verstehen, die die kulturelle Produktion und den kulturellen Betriebeinschließlich ihres gesamten Konsummarkts (Kulturwirtschaft)ermöglichen. Kulturförderung dagegen bedeutet die Finanzierung vonkulturellen Produkten, Dienstleistungen und Betrieben, deren Kerngeschäftnicht auf Gewinn und individuellen Konsum ausgerichtet ist (vgl. Gerlach-March 2010: 11).42. Kulturfinanzierung in Deutschland Kulturanbieter können den verschiedenen Bereichen des Kultur-sektors zugewiesen werden. Das Drei-Sektoren-Modell (siehe Abb. 1) vonWeckerle/Söndermann (2003) unterscheidet zwischen öffentlicher Sphäre(„Staat“), Privatwirtschaft („Wirtschaft“) und dem gemeinnützigen DrittenSektor („Zivilgesellschaft“). In der Realität bestehen oft komplexe Wechsel-beziehungen, was dazu führt dass der sich in der Mitte befindlicheKulturschaffende gleichzeitig in mehreren Sphären tätig sein kann (vgl.ebd.:10, Hausmann 2011a: 15). Abb. 1: Das Drei-Sektoren-Modell (Weckerle/Söndermann 2003)4 Kulturförderung meint in erster Linie öffentliche oder private Beiträge aus kultur- oderunternehmenspolitischen sowie mäzenatisch-karitativen Beweggründen (vgl. GerlachMarch 2010: 11). 5
  • 7. Im Sektor „Staat“ befinden sich öffentlich-rechtliche Kulturbetriebe.Sie stehen auf kommunaler, bundesstaatlicher oder nationaler Ebene (z.B.Klassikstiftung Weimar) in staatlicher Trägerschaft. Ihre Zielsetzung istkünstlerisch-inhaltlicher und gesellschaftspolitischer Art, ohne primär aufdie Erwirtschaftung von Gewinnen ausgerichtet zu sein. Angesichts desWirtschaftlichkeitsdrucks gewinnen aber die ökonomischen Ziele zuneh-mend an Bedeutung. Der Großteil der Finanzierung öffentlich-rechtlicherKulturbetriebe kommt aus Zuwendungen der Träger und anderenöffentlichen Zuschüssen. Eigene Einnahmen (z.B. Erlös aus Eintrittskarten)und Drittmittel (z.B. Spenden, Sponsoring) spielen eine nachrangige Rolle(vgl. Hausmann 2011a: 15-16). Privatrechtlich-gemeinnützige Kulturbetriebe entsprechen demSektor "Zivilgesellschaft". Ihre Träger können juristische Personen (z.B.GmbH, Aktiengesellschaft) oder natürliche Personen sein, die z.B. einenVerein, Stiftung oder gGmbH5 gründen. Der Status der Gemeinnützigkeitwird privatrechtlichen Kulturbetrieben zugesprochen, wenn ihre Tätigkeitder Förderung der Allgemeinheit auf materiellem, geistigem oder sittlichemGebiet dient. Anders als die öffentlich-rechtlichen Kulturbetriebe verfolgensie keine übergeordneten kulturpolitischen Ziele, sondern die ihrer jewei-ligen Träger. Ihre Finanzierung erfolgt zum Teil durch eigene Einnahmen(z.B. Mitgliedsbeiträge) und zum Teil durch öffentliche und privateDrittmittel (z.B. Spenden) (vgl. ebd.: 16). Privatrechtlich-kommerzielle Betriebe sind dem Bereich"Wirtschaft" zuzurechnen, da sie der Kultur- und Kreativwirtschaftangehören, die den marktwirtschaftlichen, gewinnorientierten Teil desKultursektors ausmacht. Träger bzw. Eigner können wie beim gemein-nützigen Kulturbetrieb natürliche oder juristische Personen sein. Der größteAnteil der Finanzierung erfolgt über eigene Einnahmen (z.B. Erlös ausVerkauf von Zeitschriften, DVDs, CDs, Büchern etc.). Aber auch fürprivatrechtlich-kommerzielle Unternehmen können öffentliche und privateDrittmittel zusätzliche Finanzierungsquellen sein (vgl. ebd.:19). Der Überblick zeigt, dass unabhängig von der Art des Kulturbetriebsdessen Finanzierung im seltensten Fall auf nur einer Finanzierungsquellebasiert. „Kulturfinanzierung ist mehrdimensional, d.h. sie erfordert die5 Die gGmbH steht für Gemeinnützige Gesellschaft mit beschränkter Haftung. 6
  • 8. Einwerbung von Mitteln aus unterschiedlichen Quellen“ (vgl. ebd.: 86).Anders ausgedrückt, können Kulturproduzenten der verschiedenen Sektorenaus fast allen Bereichen (Staat, Wirtschaft, Zivilgesellschaft) finanziertwerden. Die Tabelle 1 liefert einen Überblick über die verschiedenen Artender Kulturbetriebe: Tab. 1 Idealtypischer Systematisierungsansatz für Kulturbetriebe (Hausmann 2011a) Da Crowdfunding eine neue Form der Projektfinanzierung darstellt,wird im folgenden Abschnitt der Schwerpunkt auf die Finanzierungkultureller Projekte gelegt. Ein Projekt ist laut dem Deutschen Institut fürNormung e.V.6 als ein „Vorhaben“ zu definieren, „das im Wesentlichendurch Einmaligkeit der Bedingungen in ihrer Gesamtheit gekennzeichnet istwie z.B. Zielvorgabe, zeitliche, finanzielle, personelle oder andereBegrenzung gegenüber anderen Vorhaben, projektspezifische Organisation“6 Vgl. DIN 69 901. 7
  • 9. (Klein 2005: 13). Klein ergänzt die Aufzählung durch die Charakteristika„Komplexität in Inhalten und Aufgaben“, sowie „Interdisziplinarität“ (vgl.ebd.). Kulturprojekte lassen sich in Deutschland durch die drei SäulenPublic Funding (Öffentliche Kultuförderung), Private Funding (PrivateKulturförderung) und Earned Income (Betriebseinnahmen) finanzieren (vgl.Gerlach-March 2010: 11-14).2.1 Public Funding (Öffentliche Kulturförderung) Öffentliche Kulturförderung kann an öffentlich-rechtliche, privat-gemeinnützige und privat-kommerzielle Kulturproduzenten gerichtet seinund direkt oder indirekt erfolgen (vgl. ebd. 2010: 11). Bei der direktenKulturförderung tritt die öffentliche Hand entweder als Träger vonKulturbetrieben oder als Quelle finanzieller Zuwendungen auf. Unterhälteine Gebietskörperschaft, d.h. eine Kommune, ein Bundesland oder derBund, eine eigene kulturelle Einrichtung, so spricht man von eineröffentlichen Trägerschaft. Die Gebietskörperschaften können auchfinanzielle Zuwendungen gewähren, ohne Träger einer Kultureinrichtung zusein. In diesem Fall spricht man von öffentlichen Drittmitteln. BeiZuwendungen der Europäischen Union (z.B. Strukturfonds EFRE) undöffentlichen Kulturstiftungen (z.B. Kulturstiftung des Bundes) handelt essich ebenfalls um öffentliche Drittmittel, auch wenn es sich bei denZuwendungsgebern um Organisationen handelt (vgl. Hausmann 2011a: 95-96). Die Projektförderung ist in den meisten Fällen eine Teilfinanzierung,die nur gewährt wird, wenn private Mittel nicht ausreichen, um dasVorhaben zu realisieren (vgl. Gerlach-March 2010: 21). Sie ist vornehmlichdazu da Innovation und Vielfalt, sowie i.d.R. neue Vorhaben zu fördern(vgl. ebd.). Indirekte Zuwendungen erfolgen über den Verzicht oder dieReduktion von Steuereinnahmen durch den Staat. Darunter fallen z.B. dieauf 7% reduzierte Umsatzsteuer für Kulturkonsumgüter, die imZusammenhang mit einem Projekt entstehen, und die Möglichkeit, Spendenund Mitgliedsbeiträge von der Einkommenssteuer abzusetzen. Zuwendungen der öffentlichen Hand können über eine Anteils-,Festbetrags- oder Fehlbedarfsfinanzierung erfolgen, die alle durch einen 8
  • 10. Höchstbetrag nach oben hin begrenzt sind. Die häufig verwendeteFehlbetragsfinanzierung ist eine Teilfinanzierung, die die Differenzzwischen den Gesamtausgaben und den eigenen bzw. fremden Mittelnausgleicht (vgl. Hausmann 2011a: 90). Der Nachteil dieser Finanzierungsartist der fehlende Anreiz zur Wirtschaftlichkeit, da zu viel gezahlte Zuwen-dungen zurückerstattet werden müssen. Der Vorteil staatlicher Förderung ist, dass eine Mischfinanzierungkultureller Projekte aus mehreren staatlichen und nichtstaatlichenFördertöpfen möglich ist (vgl. Gerlach-March 2010: 22). Aber trotz dieserVielfalt an öffentlichen Fördermöglichkeiten stellt diese Finanzierungsformfür Kulturschaffende häufig eine Herausforderung dar. Vor allem kleineOrganisationen und Einzelpersonen scheitern bereits an der Unüber-sichtlichkeit der Angebote und dem formalen Aufwand (z.B. festeAnmeldezeiträume und komplizierte Antragstellung, Erstellen einerdetaillierten Finanzplanung, Dokumentationspflicht und Aufbewahrung derZahlungsbelege als Nachweis der Einhaltung der Förderbedingungen) (vgl.ebd.: 23). Ein weiteres Problem sind die Kriterien zur Vergabe vonZuwendungen, die alle erfüllt sein müssen, damit ein Projekt alsförderungswürdig gilt (vgl. Hausmann 2011a: 97). Zudem werden i.d.R.Eigenkapital, andere Finanzierungsquellen und indirekt, private Einkünfte,vorausgesetzt, damit eine öffentliche Teilfinanzierung überhaupt beantragtwerden kann und da eine Vollfinanzierung äußerst selten ist. Angesichtskleinerer Bedarfssummen bis 10.000 Euro lohnt oft deshalb bereits derBewerbungsaufwand nicht. Zudem können zu viel gezahlte Zuwendungenzurückverlangt werden. Vor allem in den letzten Jahren wurde dieAbhängigkeit öffentlicher Kulturförderung von wirtschaftlichen Krisen undsteigenden Kosten deutlich, die sich in einer Verschlechterung der finan-ziellen Situation öffentlich getragener oder geförderter Kulturbetriebeäußerte (vgl. ebd.: 90). Auf der Suche nach alternativen Finanzierungs-quellen wird deshalb den zwei anderen Säulen der Kulturfinanzierung,private Drittmittel und eigene Einnahmen, zunehmend verstärkteAufmerksamkeit zu teil. Durch eine zunehmende private Finanzierung sollder Staat, ohne seine Verantwortung einzubüßen, entlastet werden, undKulturproduzenten durch das Know-How privater Unterstützer eineeffektivere Arbeitsweise etablieren (vgl. Hausmann 2011b: 60). 9
  • 11. 2.2 Private Funding (Private Kulturförderung) Unter Private Funding wird das Einwerben von Zuwendungen derPrivatwirtschaft (Sponsoring), von mäzenatisch fördernden Privatleuten(Fundraising i.e.S.7) und von privaten Stiftungen verstanden. Es handeltsich also um jene finanziellen und sonstigen Mittel, die weder von denKulturbetrieben selbst erwirtschaftet noch von den Trägern oder Eignernbereitgestellt werden, sondern von privaten Dritten stammen (vgl. ebd.: 94).2.2.1 Sponsoring Beim Sponsoring von Kulturprojekten stellt ein Unternehmen demKulturschaffenden Geld-, Sachmittel, Dienstleistungen und/oder Know-howzur Realisierung eines Vorhabens zur Verfügung, um Ziele derUnternehmenskommunikation zu erreichen (vgl. ebd.: 97, Pöllmann 2011:340). Wesentliche Merkmale einer Sponsoring-Partnerschaft zwischenUnternehmen und Kulturbetrieb ist die Wechselbeziehung, die auf Leistungund Gegenleistung beruht. Den nahe liegenden meist finanziellen Motivender Kulturbetriebe stehen Kommunikations- und Marketingbestrebungen(z.B. Logopräsentation oder Infostand des Unternehmens auf Veran-staltungen) auf der Seite der Unternehmen entgegen. Das Ziel einesUnternehmens ist ein Imagetransfer des Kulturangebots auf das eigeneUnternehmen bzw. dessen Produkt: Der relativ hohe Grad anGlaubwürdigkeit, den die kulturelle Produktion im Allgemeinen genießt,soll dabei auf das Unternehmen übertragen werden. Gleichzeitig soll dessenBekanntheitsgrad gesteigert und gesellschaftliche Verantwortungdemonstriert werden, um die Unternehmensprodukte von der Konkurrenzhervorzuheben. Durch das Prinzip der Gegenleistung entsteht im Idealfallsowohl beim Gesponserten als auch beim Sponsor ein Vorteil und damiteine Win-Win-Situation (vgl. Hausmann 2011a: 97). Sponsoring ist vorallem für zeitlich und budgetär limitierte Projekte gut geeignet, daUnternehmen ihren Sponsoringetat i.d.R. ein Jahr im Voraus planen. In denvergangenen Jahren konnten durch Sponsoring viele Kulturvorhabenumgesetzt werden, die anders nicht hätten realisiert werden können.7 Siehe dazu Abschnitt 2.2.2. 10
  • 12. Allerdings zeigt die Praxis, dass Sponsoring als Instrument derKulturförderung bei Weitem nicht an die Förderbeträge der öffentlichenHand herankommt: in 2010 förderten Unternehmen Kultur mit einem Anteilzwischen 0,3-1,4 Mrd. Euro8, während die öffentliche Hand 8 Mrd. beitrug(vgl. ebd.: 99). Ein weiterer Nachteil des Sponsoring betrifft vor allemkleinere und wenig medienwirksame Vorhaben bis hin zu ganzenKultursparten (z.B. Theater), da Unternehmen aufgrund ihrerKommunikationsbestrebungen hauptsächlich an Projekten mit einemstarken Bekanntheitsgrad und hoher Reichweite interessiert sind. WeitereRisiken der Unterstützung durch Unternehmen sind die Abhängigkeit ihrerFörderbereitschaft von der wirtschaftlichen Situation, das Risiko einesungewollten Imagetransfers vom Unternehmen auf die Kulturschaffenden,und schließlich mögliche Interessenskonflikte durch Einflussnahme auf dieinhaltlich-fachliche Arbeit der Kulturschaffenden durch das Unternehmen,um eine gewünschte Werbe- und Kommunikationswirkung zu erzielen (vgl.ebd.: 101).2.2.2 Fundraising i.e.S.: Spenden9 Fundraising i. e. S. versteht sich als ein systematisches undprofessionelles Sammeln von Spenden (vgl. Gerlach-March 2010: 47).Unter Spenden wird das freiwillige, monetäre und unentgeltlicheEngagement (z.B. Sach-, Zeitspenden) von Privatpersonen undUnternehmen mit eher philanthropischen Motiven und ohne Gegenleistungim wirtschaftlichen Sinne verstanden (vgl. ebd.: 48). Aber auchInstitutionen des Bundes, der Länder und der EU, sowie Verbände sindAdressaten des Spendenmarketings (vgl. Hausmann 2011b: 59). Auch wenndie Motive für das Spenden anders als beim Sponsoring in erster Linie nichtwirtschaftlich, sondern von ideellen Werten bestimmt sind, wird von denRezipienten eine Gegenleistung immaterieller Natur erwartet. Das könnenz.B. ein freundliches Dankeschön per Brief oder im Gespräch oder dieEinladung zum Tag der offenen Tür, sowie die sichtbare Nennung der8 Die tatsächliche Höhe des unternehmerischen Sponsorings ist nur schwer zu erfassen (vgl.Hausmann 2011a: 99).9 Der Begriff “Fundraising im engeren Sinne” wird in der Literatur nicht einheitlichverwendet, jedoch versteht man darunter im deutschsprachigen Raum meist das Sammelnvon Spenden (siehe dazu Hausmann 2011a: 102; Marita Haibach 2001: 19). 11
  • 13. Spender in Gebäuden und/oder Publikationen des Kulturanbieters sein (vgl.ebd.: 61). Spendenmarketing kann mittels verschiedener Instrumente wieEhrenamt, Spenden-Event, Patenschaft, etc. betrieben werden. Auch wenndas tatsächliche gesamte Spendenaufkommen aufgrund der schwermessbaren Sach- und Zeitspenden kaum geschätzt werden kann, ist davonauszugehen, dass das ehrenamtliche und monetäre Engagement diestaatliche Kulturförderung bei Weitem übersteigt (vgl. ebd.: 63). Währendsich Sponsoring gut für einmalige Projektfinanzierung eignet, istFundraising i.e.S. auf Kontinuität ausgelegt und deshalb eher für dauerhafteinstitutionelle Förderung geeignet. Beim Spendenmarketing geht esvielmehr um den Aufbau einer langfristigen Beziehung zwischenKulturbetrieb und Unterstützern. Aufgrund der ideellen Komponente desSpendens kommt es darauf an, den Förderern das Gefühl zu geben, sichgeschätzt und geachtet zu fühlen, und dadurch zum dauerhaften,wiederholten Spenden anzuregen (vgl. Hausmann 2011a: 103). Eine häufigeForm von Spendenmarketing sind Freundeskreise und Fördervereine, dieder Förderung einer Einrichtung dienen. Deren Projekte können auf dieseWeise ganz oder zum Teil durch Mitgliederspenden realisiert werden. Sowurde in 2004 die bekannte MoMA-Ausstellung in der Berliner NeuenNationalgalerie durch die Spenden und Beiträge der Vereinsmitglieder derFreunde der Nationalgalerie ermöglicht10. Da Spendenmarketing einenmöglichst langfristigen, individuellen Beziehungsaufbau zwischenOrganisation und Spender anstrebt (vgl. Urselmann 2002: 40), liegen seineHerausforderungen im großen Zeitaufwand und hohen Anspruch anErfahrung und Professionalität.2.2.3 Private Stiftungen Eine weitere Finanzierungsquelle sind neben den öffentlichen dieprivaten Stiftungen. Die drei konstitutiven Elemente einer Stiftung sind derStiftungszweck, das Stiftungsvermögen sowie die Stiftungsorganisation(Gerlach-March 2010: 77). Die Stiftung wird mit dem Stiftervermögengegründet, das unantastbar ist. Zur Erfüllung des Stifterzwecks dienen dieZinsen des Vermögens, auf die keine Steuern anfallen. Der Zweck und die10 Vgl. http://www.freunde-der-nationalgalerie.de. 12
  • 14. Tätigkeit einer Stiftung beruhen auf den in der Satzung festgelegtenStifterwillen. In der Regel erfolgen Stiftungsgründungen durch erfolgreicheUnternehmer, die oft von ähnlich philanthropischen Motiven geleitet sindwie die Spender (vgl. ebd.: 78). Ihre Beweggründe reichen vom Wunsch,etwas zu bewegen oder der Gesellschaft etwas zurückzugeben, bis zurUmgehung der Erbschaftssteuer. Die Kulturstiftungen können entwederfremde Kulturprojekte unterstützen, die ihrem Stiftungszweck dienen(Förderstiftungen), oder eigene Projekte umsetzen (operative Stiftungen)(vgl. Hausmann 2011a: 106). Eine dritte Stiftungsart, die Antrags-trägerstiftung, macht sich als Träger die Förderung und Umsetzung einesbestimmten kulturellen Anliegens durch eine von ihr betriebeneEinrichtung, z.B. ein Museum, zur Aufgabe. Allein in 2011 wurdenaufgrund einer besseren Rechtslage für Stiftungen (Gerlach-March 2010:78) und dem demographisch bedingten, zu erwartenden Anstieg anErbschaften 817 neue Stiftungen gegründet (vgl. Bundesverband DeutscherStiftungen 2012: 3). Jedoch sind auch Stiftungen abhängig von derwirtschaftlichen Lage, die Zinserträge gering ausfallen lassen kann. Da vorallem große Stiftungen zwischen einer hohen Anzahl an Anträgenauswählen können, finden sich bei ihnen ähnlich strenge Richtlinien undAuswahlkriterien bei der Fördervergabe wie bei der öffentlichen Förderung,die den Zugang zu einer Förderung erschweren bzw. in einemunproportionalen Verhältnis zum hohen Bewerbungsaufwand stehen.2.3 Earned Income (Eigeneinnahmen): Primär- und Sekundäreinkommen Neben den soeben aufgezeigten öffentlichen und privatenFördermöglichkeiten können eigene Einnahmen generiert werden, die vomKulturanbieter selbst durch die erstellten Produkte und Dienstleistungen alsBetriebseinnahmen erwirtschaftet werden (vgl. Hausmann 2011a: 91). Inprivatrechtlich-kommerziellen Kulturbetrieben (z.B. Galerien, Verlagenetc.) sind die Betriebseinnahmen i.d.R. die einzigen Einnahmen und solltendie kompletten Kosten decken bzw. einen Gewinn erwirtschaften. EigeneEinnahmen lassen sich in Primär- und Sekundäreinnahmen (auchUmsatzerlöse und sonstige betriebliche Erträge) aufteilen. Primäreinnahmensind Erlöse aus der Kernaktivität eines Kulturbetriebs, z.B. Eintrittsentgelte, 13
  • 15. Programmhefte oder Museumsführungen (vgl. Gerlach-March/Pöllmann2010: 32). Sie werden im Rahmen der gewöhnlichen Geschäftigkeit desKulturbetriebs typischerweise erstellt bzw. vorgehalten. Sekundärein-nahmen ergeben sich aus zusätzlichen Angeboten, wie der Vermietung derRäumlichkeiten, Provisionen für Vorträge, Anzeigenverkauf und auch ausdem Vertrieb der Kulturmarke, d.h. durch Merchandising und Vergabe vonLizenzen. Selbst nicht-kommerzielle Kulturproduzenten müssen ihre Kostenzumindest zum Teil durch erwirtschaftete Erlöse decken. Das liegt vor allemdaran, dass öffentliche und private Förderung immer erst nach Gründungbzw. erfolgreicher „Markteinführung“ des Angebots fließen kann (vgl.Gerlach-March 2010: 99). Da eigene Einnahmen durch eine auf Gewinnausgerichtete Leistungserstellung entstehen, liegt der Vorteil in derUnabhängigkeit von der Förderung durch Dritte. Die Gewinnausrichtungbirgt allerdings das Risiko, kommerziellen Interessen den Vorzug zu geben,und das Kulturangebot inhaltlich an die Nachfrage eines möglichst großenPublikums anzupassen, um höhere Gewinne zu erzielen. Auch trotzzahlreicher zusätzlicher Möglichkeiten, den Finanzierungsumfang dereigenen Einnahmen neben dem Kerngeschäft zu erhöhen, sind dieseteilweise mit erheblichem Aufwand verbunden, so dass das Risiko besteht,dass der Aufwand im Vergleich zur Gewinnerhöhung in einemunausgeglichenem Verhältnis steht (vgl. Hausmann 2011a: 94).2.4 Fazit über die Möglichkeiten der Kulturförderung in Deutschland Die Übersicht hat gezeigt, dass der Finanzierungsmix öffentlicherund privater Mittel prägend für die aktuelle Kulturfinanzierung ist(Hausmann 2011b: 61), wobei es stets einen vom Sektor desKulturproduzenten abhängigen Schwerpunkt der Finanzierungsart gibt. DieTendenz, verstärkt private Geldgeber in die Finanzierung einzubinden,spiegelt die anhaltende schwierige Situation öffentlicher Kulturförderungwider. Aus diesem Umdenken heraus ist auch Crowdfunding entstanden undadressiert sich ebenfalls an private Unterstützer. 14
  • 16. 3. Crowdfunding in Deutschland3.1 Crowdfunding, ein Social Media-basiertes Finanzierungsinstrument Crowdfunding ist ein neues Finanzierungsinstrument, das aus demenglischsprachigen Raum nach Deutschland gekommen ist. Neben demKulturbereich wird Crowdfunding außerdem in anderen Gebieten, wie beisozialen Projekten (z.B. Spendenplattform betterplace.org) und zurFinanzierung von Unternehmensgründungen (z.B. seedmatch.de) ange-wendet, auf die hier aber nicht eingegangen wird. Neu an dieserFinanzierungsform sind allerdings nicht die Grundidee, "viele kleineBeträge zu sammeln, um eine große Summe zu erhalten", sonderninsbesondere11 ihre Umsetzung über das Medium Internet und die dadurchentstehenden zusätzlichen Möglichkeiten. Crowdfunding als systematischeNutzung des Internets zur Finanzmittelbeschaffung baut auf gesellschaft-lichen und technologischen Entwicklungen der jüngsten Zeit auf. In denletzten zehn Jahren hat sich das Web von einem statischen hin zu eineminteraktiven und „dialogorientierten" (Hausmann/Pöllmann 2010: 26)Informations- und Kommunikationsmedium, dem Web 2.0, Internet 2.0oder Social Web, entwickelt. Die Entstehung kollektiver Medien wie Blogsoder soziale Netzwerke treibt die Auflösung des klassischen Sender-Empfänger-Modells voran (vgl. Hettler 2010: 20), indem es den Nutzernerlaubt, sich vom passiven Konsumenten zu einem aktiven Mediengestalterzu entwickeln: Der Nutzer nimmt die Informationen nicht mehr nur nochauf, sondern wird zunehmend zum emanzipierten, initiativ tätigenTeilnehmer, der öffentlichkeitswirksame Beiträge im Internet weitergibtoder kreiert (vgl. ebd.: 17-18). Hettler umschreibt Social Media als„persönlich erstellte, auf Interaktion abzielende Beiträge, die in Form vonText, Bild, Video, Audio über Onlinemedien für einen ausgewähltenAdressatenkreis oder für die Allgemeinheit veröffentlicht werden, sowie zuGrunde liegende und unterstützende Dienste und Werkzeuge des Web 2.0“(ebd.: 14). Damit ermöglicht Social Media, unterstützt durch entsprechendeInternettechnologien, mehreren Teilnehmern gleichzeitig eine Kommuni-11 Neu ist z.B. auch das Prinzip der kreativen Gegenleistung, die für einen Beitrag bei denvorgestellten Plattform erhalten werden kann. 15
  • 17. kationsmöglichkeit im globalen, öffentlichen Raum (vgl. ebd.:17). Ausdieser Entwicklung heraus ist auch Crowdfunding entstanden. Es ist Teil derSocial Media, indem es u.a. als Kommunikationsplattform verschiedenenInternetnutzern erlaubt, mit einander in Verbindung zu treten, öffentlicheKommentare zu erstellen und die dort generierten Inhalte in sozialenNetzwerken12 und durch Werkzeuge der Social Media, z.B. Widgets13, zuverbreiten. Grundvoraussetzung für das Funktionieren des Social Web undsomit auch von Crowdfunding14 ist die aktive Teilnahme durch dieAnwender. Diese wird wiederum von einem permanenten Abbautechnologischer und ökonomischer Zugangsbarrieren des Internetsvorangetrieben (vgl. ebd.: 18): Social-Media-Tätigkeiten können von den„Usern“ immer kostengünstiger und durch die zunehmend bedienungs-freundliche Gestaltung ohne vertiefte Fachkenntnisse einfach und fehlerfreiausgeführt werden. Einzelne Inhalte werden auf diese Weise binnen kurzerZeit im Web verbreitet und können zum schnellen Aufbau vonInformations- und Beziehungsnetzwerken führen (vgl. ebd.: 19). DasInternet wird „sozialer“, da die zunehmend an privat genutzte Netzwerkegeschickten Informationen höhere Akzeptanz und Glaubwürdigkeit erhalten(Hausmann/Pöllmann 2010: 26). Inzwischen nutzen in Deutschland 77 %der privaten Haushalte das Internet, von denen 90 % der 16-24-Jährigen, 45% der 25-44-Jährigen und weniger als 20 % der über 45-Jährigen in Online-Netzwerken kommunizieren (vgl. Czajka 2011: 714-715). Insgesamt sind 43% aller Bürger bei einem sozialen Netzwerk angemeldet, während es 2010noch 39 % waren (vgl. ARD/ZDF-Onlinestudie 2011). Ihre Gründe für dieTeilnahme an Social Media sind in erster Linie in der Befriedigung sozialerBedürfnisse zu suchen: Die Motive sind Austausch mit anderen Nutzern,Knüpfen von Kontakten, Spaß und Unterhaltung, Aufbau einerWissenssammlung, Wahrnehmung und Anerkennung, Darstellung dereigenen Persönlichkeit oder auch der Wunsch nach Zugehörigkeit zu einerbestimmten Gemeinschaft (vgl. Hettler 2010: 24-25). Dies gilt zu einem12 Soziale Netzwerke sind z.B. Xing und Facebook.13 Widgets sind Fenstersysteme, die in eine Anwendungsumgebung grafisch eingebundensind, und lediglich Informationen aus anderen Quellen einblenden (vgl. Hettler 2010: 162).14 Crowdfunding setzt sich zusammen aus „Crowdsourcing“ und „Funding“. Crowd-sourcing ist zusammengesetzt aus Crowd und Outscouring und bezeichnet die Möglichkeit,Arbeits- und Kreativprozesse an die Masse der Internetnutzer – an die Crowd – auszulagern(siehe dazu Theil/Bartelt 2011: 2; Unterberg 2010: 131). 16
  • 18. großen Teil auch für die Partizipation an Crowdfunding-Projekten, beidenen die Teilnehmer nicht nur Geld, sondern auch ihre Ideen undMeinungen einbringen und sich gegenseitig austauschen können.3.2 Zahlen und Fakten von Crowdfunding im Kulturbereich Trotz wachsender Akzeptanz der Social Media ist die Anzahl ihrerNutzer nicht mit der in den USA zu vergleichen. Dies wirkt sich in einemunterschiedlichen Entwicklungsprozess von Crowdfunding in den beidenLändern aus: während auf kickstarter15, der größten US-Crowdfundingplattform für kreative Projekte, in 2011 insgesamt 11.836Projekte mit rund 99,3 Mio US-Dollar16 erfolgreich finanziert wurden,blickt Crowdfunding in Deutschland für dasselbe Jahr auf nur 170erfolgreich finanzierte Projekte im Bereich Kultur und eine Bilanz voninsgesamt knapp 458.000€17 zurück (vgl. Für-Gründer.de 201118).Ungeachtet des späteren Entstehungszeitpunktes des Phänomens inDeutschland19 sind drei wesentliche Gründe für den unterschiedlichenEntwicklungsverlauf von Crowdfunding in den beiden Ländern zu nennen.Zum einen trifft die neue Finanzierungsart in Deutschland auf eineFörderkultur, die zu 90% von der öffentlichen Hand getragen wird (vgl.Gerlach-March 2010: 11), während in den USA die Kultur hauptsächlichdurch private Spenden gefördert wird (vgl. Heinrichs 1997: 132). Derdeutsche Bürger ist kulturelle Vielfalt gewohnt, ohne selbst aktiv fördern zumüssen oder den für die kulturelle Produktion tatsächlich notwendigenFinanzierungsbedarf zu kennen. Ein weiterer entscheidender Grund liegt inder Beziehung der Bevölkerung zum Internet. Viele Internetnutzer inDeutschland sind mit dem technischen Prozess des Online-Geldtransfersimmer noch wenig vertraut und stehen dem Web zudem bezüglich des15 Kickstarter wurde in 2009 gegründet.16 http://futurezone.at/b2b/6794-kickstarter-sammelte-100-millionen-dollar.php, Stand11.01.2012, eingesehen am 20.02.2012.17 Es handelt sich um den Gesamtumsatz der fünf deutschen Crowdfunding-Plattformeninkubato.com, mySherpas.com, pling.de, startnext.de und VisionBakery.de, Stand31.12.2011.18 http://www.fuer-gruender.de/kapital/eigenkapital/crowd-funding/monitor/,Stichtag 31.12.2011, eingesehen am 20.02.2012.19 Die deutschen Plattformen für kreative Projekte wurden in 2010 gegründet, während dieersten plattformbasierten Erfolge in den USA mit der Musikplattform artistShare bereits aufdas Jahr 2000 datiert werden können. 17
  • 19. Umgangs mit persönlichen Daten skeptisch gegenüber, insbesondere wennes um die Sicherheit von Online-Zahlungen geht (vgl. Czajka 2011: 715-716, Urselmann 2001: 143). Darüber hinaus ist Crowdfunding – teilweiseselbst bei jungen Bürgern – in Deutschland noch immer zu unbekannt, umnur ansatzweise mit den Maßstäben der USA konkurrieren zu können.Trotz des im Vergleich zu den USA weit geringeren Ausmaßes desPhänomens zeigen die beiden in 2011 erfolgreich finanzierten Filmprojekte„Stromberg“20 und „Hotel Desire“21 das Vorhandensein einesvielversprechenden Potentials für Crowdfunding auch in Deutschland:Innerhalb von sechs Tagen kam für „Stromberg“ via Crowdfunding dieZielsumme von einer Million Euro zusammen. Kurz zuvor hatte SergejMoya, der Filmemacher von „Hotel Desire“ großes Aufsehen erregt, indemer als unbekannter Nachwuchsregisseur die Zielsumme von 170.000 Euronoch vor Ablauf der Finanzierungsfrist22 erreicht hatte. Seit 2011 ist darüberhinaus insgesamt eine Zunahme der Crowdfundingaktivitäten inDeutschland zu beobachten. Dennoch bleiben die beiden Erfolge in derGrößenordnung zunächst Ausnahmen. Anders als die meisten Crowd-funding-Kampagnen wurden die beiden Beispiele über projekteigeneWebseiten geführt. Die meisten Kreativen aber entscheiden sich für eineCrowdfundingfinanzierung mit Hilfe von Crowdfunding-Plattformen, aufdenen erfolgreich finanzierte Projekte im Durchschnitt derzeit knapp 3000Euro erreichen (vgl. ikosom 2011a: 6).3.3 Überblick über die Crowdfunding-Plattformen Crowdfundin-Plattformen erfordern bei den Projektinitiatoren durcheine bereits bestehende Infrastruktur geringeren technischen Aufwand (vgl.Theil/Bartelt 2011: 3) und bieten eine wachsende Anzahl an registriertenMitgliedern, die als potentielle Unterstützer aktiviert werden können. Diefünf deutschen Plattformen für kreative Projekte sind inkubato.com,20 Stromberg ist eine deutschsprachige Comedy-Serie des Produzenten Ralf Husmann(Firma Brainpool), die auf der Homepage von ProSieben als Stream verfügbar ist (vgl.http://www.prosieben.de/tv/stromberg/).21 Hotel Desire ist ein deutscher Erotik-Kurzfilm von Regisseur Sergej Moya (vgl.http://hotel-desire.com/).22 Ein Prinzip des Crowdfunding ist es, die benötigte Finanzierungssumme innerhalb einerfestgelegten Zeit zu erreichen. Siehe dazu 3.4.1. 18
  • 20. mySherpas.com, pling.de, startnext.de und VisionBakery.de und wurdenalle in 2010 gegründet. Die folgende Tabelle gibt einen aktuellen Überblicküber wesentliche Kenndaten der Plattformen:Tab. 2 Übersicht über Eckdaten der Plattformen seit der Gründung bis zum Ende des Jahres2011 (Für-Gründer 2011)3.4 Die Crowdfinanzierung3.4.1 Idealtypischer Ablauf Der idealtypische Ablauf bei der Projektfinanzierung viaCrowdfunding erfolgt im Wesentlichen auf allen Crowdfunding-Plattformenähnlich, wobei es leichte Abweichungen geben kann. Auf den Plattformenfinden sich jeweils leicht zugängliche Anleitungen zum Finanzierungs-prozess sowohl für interessierte Kulturschaffende als auch für Unterstützer.Zunächst wird die Projektidee bei den Plattformbetreibern mittels einesOnline-Fragebogens auf der Plattformhomepage oder per E-Mail, mit einerkurzen Vorstellung des Vorhabens, eingereicht. In beiden Fällen erhält derProjektinitiator nach wenigen Tagen der Prüfung i.d.R. eine positiveRückmeldung, sofern das Vorhaben nicht gegen die AGBs verstößt.Abhängig vom Entwicklungsstand des Projekts23, werden vom Projekt-betreuer der Plattform Feedback und Ratschläge gegeben, z.B. zurFinanzierungshöhe, Präsentation oder zusätzlichen Finanzierungsquellen.Nach entsprechender Überarbeitung durch den Projektinitiator wird dasProjekt für die Crowdfunding-Kampagne freigeschaltet und erhält eine23 Die Einreichungen von Projekten reichen von der Initialidee bis zum detailliertausgearbeiteten Konzept (vgl. Pling-Interview, Anhang 2). 19
  • 21. eigene, standardisierte Plattform-Seite, auf der es öffentlich präsentiert wird.Die Projektpräsentation beinhaltet i.d.R. Informationen über Titel,Kurzbeschreibung mit Bildern und Videos, Zielsumme, Enddatum derKampagne und Prämien. Im Idealfall wird sie vom Kulturschaffenden anmöglichst viele Menschen auf verschiedenen Wegen kommuniziert und mitmöglichst vielen privaten und professionellen Online-Netzwerken wie dereigenen Homepage, (Mikro-)Blogs (z.B. Twitter), Videoplattformen (z.B.Youtube) und sozialen Netzwerken (z.B. Facebook) verlinkt. Während derKampagnenlaufzeit können die Projektinitiatoren die Unterstützer durchUpdates auf der Projektseite über Neuigkeiten bezüglich desKampagnenverlaufs informieren. Zugleich ist es dort auch denUnterstützern möglich, das Projekt öffentlich oder per E-Mail zukommentieren oder Fragen z.B. zu den Gegenleistungen zu stellen. NachAblauf der Kampagnenlaufzeit wird bei Erfolg die erreichteUnterstützungssumme abzüglich der Provisions- und Transaktionskostenvon der Plattform an den Projektinitiator überwiesen. Das Vorhaben kanndann umgesetzt und die vom Projektinitiator versprochenenGegenleistungen (Prämien) erbracht werden. Wird die Zielsumme allerdingsnicht erreicht, erhalten die Förderer ihren Beitrag zurück und dieAuszahlung des bisher gesammelten Geldbetrags an den Projektinitiatorfindet nicht statt („Alles-oder-nichts-Prinzip“24) (vgl. Gumpelmaier 2011:371-372).3.4.2 Erfolgsvoraussetzungen Der idealtypische Ablauf allein stellt jedoch keine Voraussetzungfür die erfolgreiche Finanzierung eines Projekts dar. Die plattforminterneProjektauswertung von startnext.de ergibt sechs Hauptfaktoren, die denErfolg einer Finanzierung beeinflussen: Präsentation der Projektidee,Planung der Crowdfunding-Kampagne, Kommunikation mit denUnterstützern während der Kampagne, kreative und individuelle Gegen-leistungen sowie eine kurze Projektlaufzeit und ein realistisches Zielbudget(vgl. Harzer 2011: 10-13). Zudem untersuchte ikosom in einer Voll-24 Das Alles-oder-nichts-Prinzip wird von allen fünf vorgestellten Crowdfundingplattfor-men angewandt. 20
  • 22. erhebung25 unter anderem die drei Faktoren Unterstützeranzahl, Finan-zierungsdauer und Anzahl der Updates in Bezug auf den Projekterfolg.Auch wenn sich aus der Untersuchung aufgrund der geringen Fallzahl keinefesten Regeln für den Erfolg ableiten lassen, so können Teilresultate derStudie als Bestätigung der plattforminternen Projektauswertung angesehenwerden. Die Auswertung ergab als einen der wichtigsten Erfolgsfaktoren eineauthentische und informative Projektpräsentation (ebd.: 12), die es schafft,potentielle Unterstützer von der Idee zu begeistern. Denn diese entscheidetletztendlich darüber, ob der Nutzer ein Projekt als unterstützungswertempfindet. Dabei sind Projekte im Vorteil, die ihr Vorhaben leichtverständlich erklären und ihren Finanzierungsbedarf transparent machen,indem sie angeben, wofür das Geld benötigt wird26. Darüber hinausresultiert die Projektauswertung der Plattformbetreiber eine höhereErfolgsrate bei den Projekten, die neben Text und Bildern zusätzlich auchdurch ein Video vorgestellt werden. Ein Video hat nicht nur den Vorzug,dass es via Social Media schnell weitergeleitet werden kann, sondern sichauch gut dazu eignet, Vertrauen und einen emotionalen Bezug zumUnterstützer aufzubauen (vgl. Bartelt 2011: 28). Weiter wurde beobachtet, dass die Erfolgswahrscheinlichkeit miteiner guten Vorbereitung der Crowdfunding-Kampagne steigt. Dazu zählenÜberlegungen darüber, wie viele Unterstützer auf welche Weise erreichtwerden können. Daraus resultieren die Planung der Zielsumme und derGegenleistungen sowie eine grobe zeitliche Festlegung des Einsatzes vonMarketingmaßnahmen (vgl. Harzer 2011: 10). Ziel der Kampagne ist es,eine möglichst große Anzahl an Unterstützern zu gewinnen, um dieChancen auf das Erreichen der Zielsumme zu erhöhen. Der Zusammenhangder Unterstützerzahl und dem Finanzierungserfolg konnte in der ikosom-Studie gezeigt werden: durchschnittlich 33 Unterstützern erfolgreicherProjekte standen nur 7 Unterstützer nicht finanzierter Vorhaben gegenüber(vgl. ikosom 2011a: 18). Auch die Aktivierung des bestehenden Netzwerkszur Projektunterstützung gehört bereits in die Vorbereitungsphase. Er-fahrungswerte der Plattformbetreiber zeigen, dass i.d.R. die ersten 40 % der25 Erhebungszeitraum: von Mai 2010 bis April 2011.26 Einschätzung des Projektbetreuers von Pling (vgl. Pling-Interview, Anhang 2). 21
  • 23. Gesamtsumme aus dem bestehenden Netzwerk kommen – erst wenn dasProjekt eine gewisse Dynamik hat, werden fremde Unterstützer auf dasProjekt aufmerksam und unterstützen es, da sie es u.a. fürerfolgsversprechend halten.27 Da die Förderung durch Familie, Freunde undBekannte jedoch nicht ausreicht und in den meisten Fällen nicht das Ziel derKulturproduzenten ist, müssen zusätzlich verschiedene online- und offline-Kommunikationsinstrumente eingesetzt werden, um das bestehendeNetzwerk zu erweitern: Neben einer Online-Verlinkung der Projektseite mitsozialen Netzwerken und evtl. der eigenen Homepage haben erfolgreicheProjekte E-Mails, Artikel in der Lokalpresse, Flyer, Telefongespräche,Veranstaltungen, klassische Mundpropaganda etc. dazu verwendet, um dasVorhaben zu verbreiten (vgl. ikosom 2011a: 12). Nicht nur der Aufbau eines Netzwerks an Unterstützern, sondernauch deren Betreuung und Belebung während der Kampagne wurde aus derProjektauswertung als wesentlicher Erfolgsfaktor geschlussfolgert. DieErfahrungen zeigen, dass Unterstützer die Projektidee in dem Maßeweiterempfehlen und verbreiten, in dem sie sich mit dem Projekt verbundenund an ihm beteiligt fühlen (vgl. Harzer 2011: 11). Die Kampagne kannwährend der Laufzeit lebendig gestaltet werden, indem Fragen der Fans undUnterstützer zeitnah beantwortet, Informationen in Form von Updates überden Projektverlauf weitergegeben werden oder der Projektleiter Vorschlägeder Unterstützer in das Projekt aufnimmt. Die ikosom-Studie bestätigt denZusammenhang zwischen Updates und Erfolg eines Projekts: Beierfolgreichen Projekten gibt es durchschnittlich ca. 5,6 Updates pro Projekt,bei nicht erfolgreichen durchschnittlich nur 2,4 Updates. Aus der Plattformuntersuchung wurde ebenso die Bereitstellungattraktiver Gegenleistungen als sehr erfolgsrelevant abgeleitet. Amerfolgreichsten haben sich durchschnittlich 7,6 Prämien (vgl. ikosom 2011b:6) in gestaffelter Höhe von kleinen bis großen Unterstützungssummen undklar unterscheidbaren Inhalten erwiesen (vgl. Harzer 2011: 13). Auf dieseWeise erhalten Unterstützergruppen mit verschiedenen finanziellenVoraussetzungen die Möglichkeit zur Teilnahme.28 Der Anreiz zur27 Beobachtungen der Plattformbetreiber zeigen, dass Projekte mit erhöhter Erfolgser-wartung vermehrt gefördert werden (vgl. E-Mail Anna Theil, Anhang 3).28 Im Durchschnitt gaben die Unterstützer erfolgreicher Projekte während des Untersu-chungszeitraums 89 Euro aus (vgl. ikosom 2011b: 6). 22
  • 24. Partizipation steigt, wenn bestimmte Produkte nur innerhalb einerCrowdfunding-Kampagne erhältlich sind, wie z.B. exklusive Eintrittskartenzur Premiere oder die limitierte Edition einer CD (vgl. ebd.). Auch die Höheder Prämien spielt dabei eine Rolle für den Erfolg: die höchste Prämieerfolgreicher Projekte liegt bei durchschnittlich ca. 29% der Zielsumme,während sie bei nicht erfolgreichen Vorhaben durchschnittlich ca. 115% derBedarfssumme beträgt (vgl. ikosom 2011b: 6). Schließlich wurden auch Zielsumme und Kampagnendauer alsentscheidend für den Erfolg ermittelt. Projekte scheitern am häufigsten, weilsie einen zu hohen Betrag einfordern (vgl. ikosom 2011a: 17). Gemäß denErfahrungen der Plattformbetreiber ist eine kurze Kampagnendauerzwischen 30 und 60 Tagen erfolgsversprechender als eine lange, da dadurchSpannung aufgebaut werden kann, die einen Unterstützungsanreiz undUnterhaltungswert bietet. Das wahrscheinlich Wichtigste für den Erfolg eines Projekts istjedoch nach Meinung des Plattformbetreibers von pling.de der Einsatz unddie Beharrlichkeit der Projektinitiatoren bei der Unterstützergewinnung: DieAussicht auf Erfolg steigt, wenn die Initiatoren auch dann weiterhinKontakte anschreiben und zu aktivieren versuchen, wenn ihre Bemühungenum Unterstützer nicht gleich Erfolge nach sich ziehen.293.5 Fazit Die Betrachtung der Erfolgsfaktoren gibt über die verschiedenenFaktoren Aufschluss, die es für das Gelingen einer Projektfinanzierungmittels Crowdfunding zu beachten gilt. Die Erfolgsvoraussetzungen zeigen,dass sich die Bedingungen einer Crowdfundingfinanzierung von denbisherigen Finanzierungsmöglichkeiten unterscheiden und neue, spezifischeHerausforderungen mit sich bringen, die nicht unterschätzt werden dürfen.Auf die daraus resultierenden Vor- und Nachteile von Crowdfunding wirdanhand des Praxisbeispiels im folgenden Kapitel eingegangen.29 Vgl. Pling-Interview, Anhang 2. 23
  • 25. 4. Eignungsanalyse anhand des Fallbeispiels museuminmotion4.1 Untersuchungsziele und Methodik Im letzten Teil der Arbeit soll die Anwendbarkeit der theoretischenErkenntnisse in der Praxis für das konkrete Fallbeispiel museuminmotion –Menschen für Museum begeistern geprüft werden. Ziel der Untersuchung istes, herauszufinden, inwieweit die Erfolgsfaktoren für das FallbeispielGültigkeit haben und ob weitere Einflüsse auf den Erfolg identifiziertwerden können. Aus den Ergebnissen sollen Schlussfolgerungen darübergezogen werden, welche Projekte sich am besten für die Crowdfunding-finanzierung eignen. Um die Stimmigkeit der unter 3.4.2 vorgestellten Erfolgsfaktoren zuüberprüfen, wird abgefragt, ob und auf welche Weise die sechsErfolgsfaktoren im konkreten Fall umgesetzt wurden. Dabei wird zum einenauf Daten zurückgegriffen, die aus der Projektseite der Plattformstartnext.de (bzw. nordstarter.org) gewonnen werden konnten. Zum anderendient ein persönliches Interview mit der Projektinitiatorin, Ivana Scharf, beidem unter anderem die Umsetzung der erfolgsrelevanten Kriterien abgefragtwurde, als Informationsquelle. Die explorative Betrachtungsweise einer qualitativen Unter-suchung30 bietet den Vorteil, Ursachen für Problemstellungen des jungenund noch wenig erforschten Phänomens Crowdfunding zu entdecken undZusammenhänge und Wirkungen besser zu verstehen. Der Vorteil einesInterviews liegt in der Möglichkeit, die Erfüllung der Erfolgsvoraus-setzungen direkt bei der Projektinitiatorin abfragen und somitaufschlussreiche Detail- und Randinformationen gewinnen zu können, dieaus der Projekt-Seite der Crowdfundingplattform nicht ersichtlich sind. Dieso gewonnenen Erkenntnisse können als Ausgangspunkte für die weitereForschung dienen. Das Fallbeispiel wurde bewusst aus dem Bereich der kulturellenBildung gewählt, da auf der einen Seite Projekte dieser Art durch Diplom-,Master- und Bachelorarbeiten noch nicht untersucht worden sind. Zudemwill diese Arbeit Kulturschaffenden aus dem Gebiet der kulturellen Bildung30 Zur qualitativen Untersuchungsmethode siehe z.B. Kuss/Kleinaltenkamp 2009: 103. 24
  • 26. bei ihren Überlegungen zu Möglichkeiten einer Projektfinanzierung dieChancen und Risiken von Crowdfunding aufzeigen.4.2 Das Fallbeispiel museuminmotion Kulturelle Bildung wird definiert als „Allgemeinbildung, die mitkulturpädagogischen Methoden vermittelt wird“ (Fuchs 2008: 112). Sieermöglicht Persönlichkeitsbildung und Urteilsvermögen für komplexesoziale Zusammenhänge und schafft damit die Voraussetzungen für eineaktive gesellschaftliche Teilhabe (vgl. Scharf 2010: 6; UNESCO-Kommission 2008). Tatsächlich gibt es noch wenige Projekte aus demBereich der kulturellen Bildung, die ihren Finanzierungsweg überCrowdfunding gehen. Das Projekt museuminmotion, das von derfreiberuflichen Kulturmanagerin Ivana Scharf, Gründerin des "atelier fürgesellschaftsgestaltung", initiiert wurde, ist eines davon.Das Vorhaben konnte vom 25.09.2011 bis zum 12.12.2011 auf derCrowdfunig-Plattform startnext.de31 unterstützt werden. Es besteht darin,ein mobiles Kunstmuseum zu entwickeln, das Museumsobjekte direkt zuKindern und Jugendlichen bringt. Auf diese Weise soll diesen ungeachtetihres Kultur-, Finanz- und Bildungshintergrundes der Zugang zu Kunst undKultur ermöglicht werden. Zusätzlich wird durch eine positive"Museumserfahrung" das Ziel verfolgt, Barrieren für künftige Museums-besuche abzubauen (vgl. Scharf 2011b). Dazu werden ausgewählteMuseumsgegenstände pädagogisch aufbereitet, transportfähig gemacht undin Begleitung von Museumspädagogen in einem Minibus zu verschiedenenSchulen gefahren, die am Projekt teilnehmen. Materialien, Themen-vorschläge und Pädagogen helfen den Schülern dabei, sich mit den Objektenauseinanderzusetzen. Dabei fallen Materialkosten für das mobile Atelier(Farben, Ton, Leinwände, Skizzenblöcke, Staffeleien, Druckkosten fürLeinwandprints etc.), Honorare für Kunstvermittler, Museumstickets,Kosten für Transport und Projektdokumentation an. Die Zielsumme derCrowdfunding-Aktion von 2000 Euro dient der Finanzierung des31 Das Projekt wurde im Laufe der Kampagne auch auf die neue Plattform nordstarter.orggestellt. Diese wird von der Hamburger „Kreativ Gesellschaft“ als regionaleCrowdfunding-Plattform in Kooperation mit Startnext betrieben (vgl.http://www.startnext.de/Blog/start/20). 25
  • 27. Modellprojektes, das mit den tatsächlich erreichten 2074 Euro leicht über-finanziert war.Abb. 2: Die Projekt-Seite von museuminmotion auf startnext.de4.3 Prüfung der Anwendbarkeit der Erfolgsfaktoren Aufgrund der erfolgreichen Finanzierung des Projekts ist dieErfüllung der Erfolgsfaktoren anzunehmen. Inwieweit diese tatsächlichumgesetzt wurden und auf welche Schwierigkeiten die Projektinitiatorindabei stieß, soll die folgende Überprüfung zeigen. Die Präsentation gilt als entscheidend für den Erfolg, da sie es demProjektleiter ermöglicht, einen direkten, persönlichen und emotionalenBezug zu den Unterstützern aufzubauen. Eine objektive Beurteilung derAuthentizität und Begeisterungsfähigkeit der Präsentation ist allerdingsnicht Anliegen der Analyse. Beurteilt werden können lediglich 26
  • 28. Vollständigkeit und Verständlichkeit der Projektpräsentation. Neben derknappen und klar verständlichen Beantwortung der von der Plattformvorgegebenen Standardfragen „Worum geht es in diesem Projekt? Was sinddie Ziele und wer die Zielgruppe? Warum sollte man dieses Projektunterstützen? Was passiert mit dem Geld bei erfolgreicher Finanzierung?Wer steht hinter dem Projekt?“, wurde begleitend ebenso Bild- undVideomaterial eingesetzt. Ohne konkrete Zahlen zu nennen, wurden dieBereiche aufgezählt, für die Kosten anfallen und das Geld benötigt wird.Lediglich der Videobeitrag wurde erst im Laufe der Kampagne hinzugefügt.Dabei handelte es sich um eine Web-Reportage der lokalen Medien, dieüber das Projekt berichtete und ein Interview mit der Projektinitiatorinzeigte. Im Unterschied zu den meisten Crowdfunding-Videobeiträgenwandte sich die Kulturschaffende folglich nicht direkt an die Unterstützer,um zur Förderung des Projekts aufzurufen. Der unmittelbare Bezugzwischen Interessenten und der Kulturschaffenden wurde zugunsten vonSeriosität und Legitimität eines sachlichen Presseberichts abgeschwächt. Am Ende der Finanzierungsphase zählte das Projekt ca. 220 Fansund 50 Unterstützer, was die durchschnittliche Unterstützerzahlerfolgreicher Projekte übersteigt. Neben Privatpersonen gehörten auch zweiUnternehmen zu den Förderern. Scharf schätzt, dass 60% der Förderer dembestehenden Netzwerk von Freunden und Bekannten zuzurechnen seien undzu 40% der Unterstützer zuvor kein Kontakt bestanden habe, wozu auch dieUnternehmen gehörten. Dem erfolgreichen Crowdfunding-Endergebniswaren Überlegungen und Maßnahmen zum Ablauf der Crowdfunding-Kampagne vorangegangen. Geplant wurde die Kampagne in groben Zügen:Die vorbereitenden Überlegungen bestanden aus einer Einschätzung derStunden pro Tag, die von der Projektinitiatorin als Selbständige ohneMitarbeiter in das Projekt neben anderen laufenden Projekten investiertwerden konnten. Ferner wurde der Umfang des bestehenden Netzwerkeseingeschätzt, und wie viele Menschen voraussichtlich noch zusätzlicherreicht werden könnten. Diese Einschätzungen dienten als Ausgangsbasis,um die Höhe der Zielsumme und die Finanzierungsdauer zu bestimmen.Auch die Kommunikationsmaßnahmen wurden vor der Kampagneüberdacht und erste Schritte bereits eingeleitet: So wurden die Bilder für dieProjektpräsentation auf der Crowdfunding-Plattform im Voraus extra 27
  • 29. konzipiert und durch eine Grafikerin angefertigt worden. Die Motive solltenauf Postkarten gedruckt werden, die während der Finanzierungsphaseverbreitet wurden. Da vor dem Kampagnenstart kein Netzwerk speziell fürdieses Projekt bestand, bemühte sich die Projektinitiatorin, ihr persönlichesund professionelles Netzwerk bereits im Vorlauf der Crowdfunding-Aktionüber den „klassischen Weg“ zu aktivieren: Vom engsten Freundeskreisausgehend, wurde das Projekt weiter im Bekanntenkreis und improfessionellen Netzwerk persönlich, per E-Mail und in sozialenNetzwerken vorgestellt und dabei die Finanzierung über Crowdfundingangekündigt. Dieser Prozess ging gleitend in die Finanzierungsphase über,an deren Anfang eine private Spenden-Veranstaltung den Auftakt gab. DieEingeladenen hatten dabei die Gelegenheit, das Vorhaben durch eineaufgestellte „museuminmotion-Projekt-Box“ zu unterstützen. Bereits aufder Einladungskarte wurde durch einen Link zur Projekt-Seite und den Text"Statt Blumen und Geschenke, unterstützen sie mein Projekt" auf dasProjekt hingewiesen. Die auf diese Weise eingesammelten 200 Euro wurdendaraufhin auf das Projektkonto der Crowdfunding-Plattform eingezahlt. Während der Kampagnenlaufzeit kamen weitere Online- undOffline-Kommunikationsmaßnahmen hinzu, um einerseits die Anzahl derUnterstützer weiter auszubauen und andererseits mit ihnen zukommunizieren. Um neue Förderer zu gewinnen, nutzte Scharf während derFinanzierungsphase am intensivsten ihren E-Mail-Verteiler und die eigeneCommunity: E-Mails wurden persönlich adressiert sowie regelmäßigInformationen auf der eigenen Facebook-Seite und dem Blog"atelierscharf.org" veröffentlicht. Der Mikro-Blog Twitter wurde nichtgenutzt, dafür fand das professionelle Netzwerk „Xing“ starke Verwendung.„Viel“ kommuniziert und „immer wieder“ wurde zudem über regionaleForen, Blogs und Facebook-Seiten aus dem Bereich Kunst und Kultur,worunter sich z.B. die Facebook-Seiten der Stadt Hamburg, des HamburgerStadtteils Eimsbüttel32 und des Kulturblogs Affekt33 befanden. Aber auchthematisch passende Blogs von Freunden und Bekannten standen zurVerfügung, um auf das Projekt aufmerksam zu machen. Um potentielleFörderer über das eigene Netzwerk hinaus zu erreichen, wurden zusätzlich32 Vgl. http://www.facebook.com/eimsbush.33 Vgl. http://www.facebook.com/AffektBlog. 28
  • 30. aktiv Multiplikatoren34 angesprochen, die das Crowdfunding-Projekt durchihre E-Mail-Verteiler an potentielle Interessenten weiterleiteten. Neben denbereits erwähnten Postkarten, die in kulturellen Zentren Hamburgs ausgelegtwurden, bestanden die Offline-Kommunikationsmaßnahmen darin, beiVeranstaltungen und in persönlichen Gesprächen vom Projekt zu berichten.Öffentlichkeitsarbeit wurde dagegen nicht betrieben. Die mediale Aufmerk-samkeit durch die Web-Reportage entstand als ungeplanter Nebeneffekt derCrowdfunding-Kampagne, auf die Hamburger Journalisten im Zuge ihrerBeschäftigung mit dem neuen Phänomen aufmerksam geworden sind. Die direkte Kommunikation zwischen den Förderern und derKulturschaffenden verlief zu einem Teil über die Projekt-Seite. Mit 23Updates über Informationen zum Kampagnenverlauf wurde der Projekt-Blog durch die Initiatorin überdurchschnittlich genutzt. Die Pinnwandwurde von den Unterstützern in ca. 25 öffentlichen Kommentarenhauptsächlich dazu gebraucht, um Erfolg für die Finanzierung zu wünschenund die Projektinitiatorin durch Lob und Befürwortung des Vorhabens zuermutigen. Über die Startseite des Projekts hatten die Förderer und Fanszudem die Möglichkeit, über einen Link zur Homepage und zur Facebook-Seite der Initiatorin Kontakt mit dieser aufzunehmen. Von dieserMöglichkeit wurde Gebrauch gemacht, um inhaltliche, aber auch technischeFragen zu stellen und Tipps zu geben. Offline fand das Telefon einenintensiven Einsatz, das jedoch nicht zur Gewinnung neuer Förderer, sondernals Hilfestellung für die Unterstützer verwendet wurde: Es musstendatenschutzrechtliche und technische Hürden bezüglich der Registrierungauf der Plattform und der Online-Zahlung abgebaut werden. ImTelefongespräch wurde dazu eine persönliche technische Anleitunggegeben: „Ich musste erklären, wo man hinklicken muss.“ (Scharf). Derdirekte Austausch mit den Unterstützern war zudem erwünscht. Er stellte fürScharf einen der Gründe dar, ihr Projekt via Crowdfunding zu finanzieren,da sie Anregungen und Ideen der Unterstützer im Sinne des Crowdsourcing-Prinzips als Teil des Projektansatzes begreift. So wurden Vorschläge wie"Hast du schon daran gedacht...?, Hast du mit dem gesprochen?, Guck dirmal diese Schule an." als Arbeitselement in das Projekt einbezogen. Den34 Multiplikatoren eigenen sich besonders für die Verbreitung von Informationen, da sie (imSocial Media-Bereich) über ein großes (Online-)Netzwerk verfügen. 29
  • 31. Erfolg der eingesetzten Medien führt Scharf selbst zu 80% auf die Offline-Maßnahmen und zu 20% auf die Online-Maßnahmen zurück. Laut Ansichtder Kulturmanagerin waren es vor allem die individuell adressierten E-Mails, persönliche Gespräche und Telefonate, die am meisten zum Erfolgbeigetragen haben. Die Auswahl passender Gegenleistungen stellte eine Schwierigkeitdar. Denn das Vorhaben gehört zu jenen Projekten, bei deren Umsetzungkein konsumierbares Produkt oder eine solche Dienstleistung entsteht. DieseHerausforderung löste die Projektinitiatorin, indem sie sich kreative undselbst hergestellte „Dankeschöns“ einfallen ließ, die nur innerhalb derAktion erhältlich waren. Insgesamt gab es sieben Prämien für die möglichenUnterstützungsbeiträge zwischen 10,- und 1000,- Euro. Die folgendeTabelle zeigt die Gegenleistungen, ihren Wert und die Anzahl derUnterstützer, die sich jeweils dafür entschieden haben: "Dankeschöns" Wert Unterstützer Namensnennung in der Projektdokumentation 10 Euro 7 Limitierter Danke-Stempel 20 Euro 21 Kleine selbst gemalte Miniatur-Originale für den Schreibtisch 50 Euro 7 Eine persönliche Führung durch die Hamburger Kunsthallen 150 Euro 4 Logo! (im Online-Bereich) 333 Euro 1 Logo! (Möglichkeit, das Logo auf der Website zu platzieren) 500 Euro 0 Na Logo! (Möglichkeit, das Logo auf der Website und in allen Kommunikationsmaßnahmen zu platzieren) 1000 Euro 0Tab. 3: Prämien, ihr Wert und Anzahl der Abnehmer für das Projekt museuminmotion(Eigene Darstellung, vgl. http://www.startnext.de/museuminmotion)Mit 1000 Euro lag die höchste Prämie bei 50% der Zielsumme und damitüber dem von ikosom erhobenen Durchschnitt erfolgreicher Projekte, aberweit unter dem Anteil nicht erfolgreicher Vorhaben. Die beiden letztenPrämien richteten sich an unternehmerische Sponsoren und wurden nichtgewählt, was vermutlich auf die derzeitige Unbekanntheit derKulturschaffenden und ihrer Kulturmarke zurückzuführen ist. Die restlichenDankeschöns – bestehend aus einer namentlichen Nennung in der 30
  • 32. Projektdokumentation, speziell angefertigten und limitierten Stempeln,originalen und handgemachten Miniaturobjekten und einer persönlichenMuseumsführung – richteten sich an Privatpersonen und wurden von Scharfspeziell für diesen Zweck konzipiert. Bis auf die erwähnten zwei Prämienwurden alle angenommen. Aus den persönlichen Rückmeldungen derUnterstützer bei der Initiatorin schließt diese, dass die originellenGegenleistungen ein wichtiger Anreiz für die Projektteilnahme waren.Dennoch ist zu vermuten, dass es über die Dankeschöns hinaus weitereGründe für die Unterstützung gegeben hat. Die Hauptmotivation derFörderer sieht die Projektleiterin in der Befürwortung der Projektidee unddem Wunsch, am Projekt zu partizipieren. Selbst bei den beidenUnternehmen, die die dritte und vierte Prämie gewählt hatten, standen beider Förderung keine Kommunikationsziele, sondern Sympathie mit demProjekt und philanthropische Motive im Vordergrund. Das Zielbudget entsprach nicht dem tatsächlichen Bedarf für dieProjektfinanzierung, sondern orientierte sich an einer realistischenEinschätzung der erreichbaren Summe. Der tatsächliche Bedarf liegt bei ca.250.000 Euro, da eine professionelle Umsetzung des Projektsdeutschlandweit über eine Laufzeit von zwei bis drei Jahre geplant ist. Zuden Kosten gehören zusätzlich zu den Materialkosten Personalkosten für einTeam, Kraftstoff, Verpflegung und Übernachtung. Die 2000 Euro warenvon vornherein für die Umsetzung der ersten Etappe, nämlich derAnschubfinanzierung eines Modellprojekts für 10.000 Euro, geplant. Während der Kampagnenzeit wurden mit steigender Tendenzmehrere Stunden am Tag investiert, die in der letzten Woche den ganzenArbeitstag vereinnahmten. Insgesamt stimmte die Projektdauer von knapp60 Tagen mit dem erfolgsrelevanten Zeitrahmen überein.4.4 Untersuchungsergebnis: Zusammenfassung und Auswertung Zusammenfassend kann bezogen auf die Ergebnisse derCrowdfundingstudie von ikosom von einer teilweise überdurchschnittlichenErfüllung der Erfolgsfaktoren gesprochen werden. Die Präsentationbeinhaltete klare Angaben über Inhalt, Ziel und Budgetbedarf des Projektssowie Bild- und Videobeiträge, und erhielt durch die Projektbetreuer das 31
  • 33. Feedback „professionelle Präsentation“. Die finale Unterstützerzahl lag überdem Durchschnitt erfolgreicher Projekte, was mit der Vorbereitung vor undder direkten Kommunikation mit den Unterstützern während der Crowd-funding-Kampagne in Beziehung zu setzen ist. Diese wurde nur zum Teilaus der überdurchschnittlichen Anzahl an Updates auf Projekt-Pinnwandund -Blog ersichtlich, da zahlreiche andere Kommunikationskanäle genutztwurden. Das Fehlen von bei der Projektumsetzung entstehendenGegenleistungen wurde durch selbst konzipierte Alternativ-„Dankeschöns“und Kommunikationsleistungen gelöst, deren Wert 50 % der Zielsummenicht überschritt. Mit 2000 Euro befand sich die Zielhöhe unter demdurchschnittlichen Betrag finanzierter Crowdfunding-Projekte. Auch dieFinanzierungsdauer stimmte mit der als erfolgsrelevant ermitteltenZeitspanne überein. Es ist stark anzunehmen, dass die Erfüllung der sechsErfolgsvoraussetzungen hauptsächlich ausschlaggebend für den Erfolg war.4.5 Projektbezogene Vor- und Nachteile von Crowdfunding Crowdfunding als Finanzierungsinstrument hat sich für dieKulturschaffende aufgrund der Vorteile, die es für ihr Vorhaben hatte,geeignet. Für Ivana Scharf stellte die Crowdfunding-Aktion einenunkomplizierten Einstieg in die Umsetzung ihres Vorhabens dar. Denn imVergleich zu einer öffentlichen Förderung beschränkt sich der formaleAufwand von Crowdfunding i.d.R. auf die Registrierung und dieZustimmung zu den Allgemeinen Geschäftsbedingungen auf derPlattformhomepage. Anders als beim Sponsoring erfolgt das Prinzip derLeistung und Gegenleistung beim Crowdfunding auf Vertrauensbasis undohne zusätzlichen Vertragsabschluss.35 Nach der erfolgreichen Crowd-funding-Kampagne wurde die Finanzierungssumme automatisch an dieProjektinitiatorin überwiesen, sie stand damit bereits im Vorfeld derProjektumsetzung zur Verfügung. Das erlaubt es der Kulturschaffenden,sich bei der Realisierung auf die eigentlichen Inhalte des Vorhabens zukonzentrieren. Nicht nur die Einfachheit, sondern auch die inhaltliche und35 Dennoch ist zu beachtet, dass es sich beim Austausch von finanzieller Leistung undPrämie um einen formfreien Kaufvertrag handelt, der rechtlich wirksam und folglicheinklagbar ist (vgl. §929 BGB). 32
  • 34. finanzielle Unabhängigkeit von öffentlicher Kulturförderung und Investorenwar für Scharf, ebenso wie für viele andere Projektinitiatoren (vgl. ikosom2011a: 12), ein Vorteil und zugleich der Grund, ihr Projekt überCrowdfunding zu finanzieren. Ausgedrückt mit den Worten vonJungregisseur Sergej Moya, liegt ein wesentlicher Vorteil vonCrowdfunding in der Möglichkeit, „vorbei an den immer gleichengeldverwaltenden Eminenzen – seine Inhalte unabhängig umsetzen zukönnen“ (Moya 2011, Welt Online). Bei Crowdfunding entscheiden dieKulturkonsumenten bzw. das zukünftige Publikum selbst und nicht mehrnur eine kleine Gruppe von Experten, welche Projekte förderungswürdigsind: „Die Fans sind uns viel näher als die Filmförderung“ (Husmann 2011,Tagesspiegel Online). In der Einbindung36 einer Vielzahl an Unterstützern und Fans in denFinanzierungsprozess lagen zudem weitere Vorteile für die Kultur-schaffende. So konnte die Bekanntheit des Projekts noch vor der Umsetzunggesteigert, und Interessenten, Nachfrager und die Presse durch denöffentlichen Charakter des Finanzierungsinstruments auf das Projektaufmerksam zu werden. Auf diese Weise kann die Kulturschaffende vonpositiven, aber schwer planbaren Folgeeffekten der Kampagne, wieEinladungen als Referentin zu Vorträgen (z.B. bei der MedienweekHamburg) und Verhandlungen mit verschiedenen Kooperationspartnern fürdas Projekt (z.B. Ausstellungszentrum für zeitgenössische KunstDeichtorhallen Hamburg), profitieren. Die klassische Kulturförderung findetdagegen lediglich zwischen Förderinstitution und Geförderten oder einerkleinen Öffentlichkeit (z.B. Künstlerwettbewerb) statt. Außerdemermöglichte Scharf der direkte Kontakt mit den Fans, deren Feedback inForm von Anregungen und Tipps als Teil des Entwicklungsprozesses in dasProjekt aufzunehmen und es dadurch weiterzubringen. Die aktiveTeilnahme der Unterstützer kann den Kulturproduzenten darüber hinauswiederum Erkenntnisse über die Interessen ihrer Zielgruppe ermöglichen:"(Crowdfunding) ist auch eine Art Marktforschung: Wir sehen, wie hochdas Interesse am Film wirklich ist" (Husmann 2011, Financial TimesDeutschland).36 Unterstützer und Fans werden auch nach der Kampagne weiterhin über den Verlauf desProjekts informiert. 33
  • 35. Während die positiven Resultate der Finanzierung vonmuseuminmotion im Wesentlichen den allgemeinen Vorteilen entsprachen,war die Projektinitiatorin mit projekt-spezifischen Herausforderungenkonfrontiert. Ohne den zufällig zustande gekommenen Medienbeitrag hättees aufgrund fehlender Mittel für einen professionellen Präsentationsfilmkeinen Videobeitrag gegeben. Dies macht darauf aufmerksam, dass Projektez.B. aus dem Filmbereich gegenüber anderen Projekten ohne vergleichbareMittel diesbezüglich bessere Voraussetzungen mitbringen. Auch in Bezug auf die Gegenleistungen sind die Vorteile von denVorhaben deutlich geworden, bei deren Umsetzung konsumierbare Produkteund Dienstleistungen (z.B. Musik-CDs, Bücher, Konzerte) entstehen. Fürdiese Projekte stellen Gegenleistungen einen geringeren weiteren Zeit- undKostenfaktor dar als für Projekte, die sich alternative Gegenleistungeneinfallen lassen müssen, wie es bei Scharf der Fall war. Dieser Nachteilbetrifft z.B. traditionell durch Spenden finanzierte (z.B. soziale) Projekte,aber auch Vorhaben, deren Produkte anschließend kostenlos zur Verfügungstehen sollen (z.B. Computerprogramme, Smartphone-Applikationen oderOnline-Plattformen). Eine weitere Herausforderung für die Projektinitiatorin hing mit demBereich der kulturellen Bildung zusammen, der das Projekt zuzuordnen ist.Der Großteil der Unterstützer war über 30 Jahre alt, was der traditionellenZielgruppe für die Förderung kultureller Bildung entspricht und sichgleichzeitig über dem hauptsächlichen Altersdurchschnitt der derzeitigenSocial Media Nutzer befindet (vgl. Kapitel 3.2). Aus dem Mehraufwand,den Scharf durch die zeitintensive Betreuung zum Abbau der Bedenken undtechnischen Barrieren im Zusammenhang mit Social Media hatte, istabzuleiten, dass Vorhaben mit größeren oder jüngeren Zielgruppen, dieSocial Media stark nutzen, einen Vorteil bei der Unterstützergewinnunghaben können (z.B. Film, Computerspiele, Musik). Ferner kann die zur Zeit durchschnittlich erreichbare geringeZielsumme mittels Crowdfunding als Nachteil angemerkt werden. Dertatsächliche Finanzierungsbedarf von 250.000 Euro musste von vornhereinals unrealistisch ausgeschlossen werden.4.6 Fazit über die Eignung von Crowdfunding 34
  • 36. Aus den Vorteilen und Hindernissen, die speziell für das Projektbestanden, konnten weitere erfolgsrelevante Faktoren ermittelt werden, ausdenen sich eine differenzierte Eignung von Crowdfunding als Finan-zierungsinstrument ableiten lässt. Demnach haben Projekte, die Mittel fürein professionelles Video und konsumierbare Gegenleistungen bereitstellenund deren Zielgruppe Social Media nutzt, Vorteile bei der Crowdfunding-finanzierung und eignen sich dadurch besonders gut für diesesFinanzierungsinstrument. Da diese Aussage auf nur einem Fallbeispielberuht, müsste sie in einer weiteren Untersuchung auf der Basis einerrepräsentativen Anzahl von Beispielen bestätigt werden. Dies könnte z.B.mittels einer Gegenüberstellung unterschiedlicher Projekte anhand der dreiKriterien erfolgen. Eine weitere Rolle für die Eignung von Crowdfunding spielendessen Vorteile, die sich aus der Analyse der Erfolgsvoraussetzungenergeben. Den Vorzügen formale Unkompliziertheit, Unabhängigkeit vonöffentlicher Förderung oder Investoren, Einbindung der Unterstützer in denArbeitsprozess sowie positive Marketing-Effekte kann noch hinzugefügtwerden, dass für viele Projektinitiatoren Crowdfunding die einzige Chanceist, ihr Projekt zu realisieren, weil ihnen die eigenen Mittel fehlen und sie inkeine Förderkriterien passen oder für Sponsoren zu unbekannt sind. Indemdenjenigen Projekten ein Finanzierungsinstrument zur Verfügung gestelltwird, die bisher keine Chance auf eine Umsetzung hatten, schließtCrowdfunding eine Lücke traditioneller Kulturfinanzierung: Crowdfundingbietet vor allem jungen und unbekannten Kreativen mit einem hohen Maßan Kommunikationsfähigkeit und mit partizipativ angelegten Projekten mitgeringem Budgetbedarf die Möglichkeit, ihr Projekt zu verwirklichen undihren Bekanntheitsgrad als Kulturschaffende zu steigern. Demzufolge ist Crowdfunding jedoch keine ganzheitliche Lösungfür die Probleme staatlicher oder unternehmerischer Förderung, so z.B.wenn es sich um Projekte mit einem Finanzierungsbedarf von über 10.000Euro und weit darüber handelt, die Kommunikationsprinzipien desCrowdfunding nicht zum Projekt oder dem Projektinitiator passen oderkeine „Crowd“ begeistert werden kann. Dadurch wird deutlich, dassCrowdfunding die bisherigen Finanzierungswege zwar nicht ersetzen, 35
  • 37. diesen aber als Anschub- oder Teilfinanzierung durchaus eine Ergänzungund in manchen Fällen eine Alternative bieten kann.5. Zukunftsperspektiven des Crowdfunding und Empfehlungen Es wird folglich auch weiterhin ein Bedarf nach neuen, alternativenLösungen für die Kulturfinanzierung bestehen, dem bereits jetzt aufunterschiedliche Weise nachgegangen wird: So gibt es neben Crowdfundingein anderes neues Online-Finanzierungsmodell, das sich vor allem imBereich des Online-Journalismus verbreitet. Durch Social Payment wieFlattr.com oder Kachingle.com können bestehende Netzinhalte, wie z.B.Artikel auf Blogs, freiwillig mit Cent- oder Eurobeträgen über einenspeziellen „Button“ unterstützt werden (Röthler/Wenzlaff 2011: 342). Aberauch das noch nicht ausgeschöpfte Potential von Crowdfunding steht zuraktuellen Diskussion. Neue Lösungsansätze und Finanzierungsmodellewerden initiiert und erprobt. So werden jetzt über die „Pages“ aufstartnext.de auch Unternehmen in den Crowdfundingprozess einbezogen,die größere Budgets bei der Crowdfundingfinanzierung ermöglichen sollen.Auf der Plattform haben sie die Möglichkeit, auf einer eigenenUnternehmensseite ihr Kulturengagement öffentlich sichtbar zu machen,indem sie zeigen, welche Projekte sie unterstützen. Auch für kulturelleInstitutionen bietet Crowdfunding neue Möglichkeiten, wie die Kooperationzwischen pling.de und der Kunsthochschule Weißensee zeigt, und mit derAbschlussarbeiten junger Absolventen kreativer Studiengänge eineFinanzierungsmöglichkeit geboten wird. Aber auch die Verknüpfung vonCrowdfunding und öffentlicher Kulturförderung wird aktuell diskutiert, soz.B. die Kopplung einer Teilfinanzierung durch die öffentliche Hand an eineerfolgreiche Finanzierung durch die Crowd im Sinne des Matching-Funds-Prinzips. Bei diesem erhält i.d.R. eine Institution aus einem bestimmtenProgramm einen staatlichen Zuschuss, wenn sie mindestens einen gleichhohen Betrag privater Zuschussgeber nachweisen kann (vgl. Heinrichs1997: 130). Ob wie im ursprünglichen Sinne von Privat- zu Privatperson oder alsein Teil neuer Finanzierungsmodelle in Verbindung mit der öffentlichenHand und Unternehmen – die weitere Entwicklung und Etablierung von 36
  • 38. Crowdfunding ist zum gegebenen Zeitpunkt noch zu einem großen Teil vonseiner Bekanntheit abhängig. Vor dem Hintergrund eines Rückzugsöffentlicher Kulturförderung ist außerdem ein generelles Umdenken bezo-gen auf die Selbstverständlichkeit des kulturellen Angebots sowohl aufSeiten der Kulturschaffenden und der Kulturpolitiker, als auch derBevölkerung notwendig. Um dieses einzuleiten bietet Crowdfunding sehrgute Voraussetzungen, indem es den Kulturschaffenden die Chance gibt,sich direkt an die Zivilbevölkerung, die zunehmend über das Social Webkommuniziert, zu richten: Crowdfunding wirkt auf die Internetnutzer für dieProbleme kultureller Produktion einerseits sensibilisierend, andererseitsermöglicht es den Kreativen, ihr Publikum besser kennenzulernen. Umdurch Crowdfunding weiterhin Impulse für einen Wandel der Kultur-finanzierung hin zu mehr Initiative seitens der Bevölkerung zu schaffen, istes den Kulturschaffenden deshalb zu empfehlen, Crowdfunding gezielterdafür einzusetzen, mit den Unterstützern in den Dialog zu treten, um ihreMotive und Wünsche besser zu verstehen, und sie in den Schaffensprozessmit einzubeziehen. Damit können die ersten Schritte für die Etablierungeiner "Kultur des privaten Förderns" auch in Deutschland eingeleitetwerden. 37
  • 39. LiteraturverzeichnisBarth, Anja (2011a): Mit Crowdfunding zum Kulturmanagement 2.0 fürUnternehmen, in: das co:funding handbuch, Dresden, S. 20-22.Barth, Anja (2011b): Auf dem Weg zu einem unternehmerischenKulturengagement 2.0? Crowdfunding im Rahmen einer CCR, MasterarbeitTechnische Universität Chemniz.Bauer, Hans H. (2008): Interactive Marketing im Web 2.0+, München.Bartelt, Denis (2011): Crowdfunding ermöglicht Innovation, in: dasco:funding handbuch, Dresden, S. 28.Bartel, Denis (2012): Ersetzt Crowdfunding in Zukunft öffentliche Kultur-förderung? Wie kleine Projekte schon heute alternativ finanziert werden, in:Politik und Kultur - Zeitschrift des deutschen Kulturrats, Nr.06/11.Braun, Jerome (2009): Stiftungskommunikation 2.0, in: Stiftung & Sponso-ring. Das Magazin für Nonprofit-Management und -Marketing, Karlsruhe,S. 20-23.Bundesverband Deutscher Stiftungen (2012): Stiftungen in Zahlen. Errich-tungen und Bestand rechtsfähiger Stiftungen des bürgerlichen Rechts inDeutschland im Jahr 2011, verfügbar unter: ww.stiftungen.org/statistiken,Stichtag: 31.12.2011.Czajka, Sebastian (2011): Internetnutzung in privaten Haushalten inDeutschland. Ergebnisse der Erhebung 2010, in: Statistisches Bundesamt(Hrsg.): Wirtschaft und Statistik. Informationsgesellschaft, Stand August2011, Wiesbaden, verfügbar unter: https://www.destatis.de/DE/Publikationen/WirtschaftStatistik/Informationsgesellschaft/InternetnutzungHaushalte_82011.pdf?__blob=publicationFile.Deutsche UNESCO-Kommission (Hrsg.) (2008): Kulturelle Bildung füralle, Bonn.Fuchs, M. (2008): Kulturelle Bildung. Grundlagen. Praxis. Politik,München, S. 112.Für-Gründer.de (2011): Crowd funding Monitor 2011, Frankfurt/Main,verfügbar unter: http://www.fuer-gruender.de/kapital/eigenkapital/crowd-funding/monitor/, Stichtag 31.12.2011, eingesehen am 20.02.2012.Gerecht, Cerstin/Haselbach, Dieter/Theil, Anna (2011): Ein neuer Goldesel?Crowdfunding und Kulturpolitik, in: Jahrbuch für Kulturpolitik 2011.Thema: Digitalisierung und Internet, Bd. 11, Bonn, Essen.Gerlach-March, Rita (2010): Kulturfinanzierung, Wiesbaden.Gerlach-March, Rita/Pöllmann, Lorenz (2011): Dritte Finanzierungsquelle. 38
  • 40. Möglichkeiten zur Erhöhung der Eigenneinnahmen bei Orchestern, in: dasOrchester, Ausg. 5/2011, Mainz, S. 32-33.Gumpelmaier Wolfgang (2011): Warum Crowdfunding kein schnelles Geldverspricht - Voraussetzungen für gelungenes Online-Fundraising, in: SocialMedia im Kulturmanagement. Grundlagen, Fallbeispiele, Geschäftsmodelle,Studien, Heidelberg, S. 365-380.Haibach, Marita (2002): Handbuch Fundraising: Spenden, Sponsoring,Stiftungen in der Praxis, Frankfurt (Main).Harms, Michel (2007): Thesis Master in Marketing. What DrivesMotivation to Participate Financially in a Crowdfunding Community? VrijeUniversity, Amsterdam.Harzer, Alexandra (2011): Erfolgsfaktoren von Crowdfunding-Projekten, in:das co:funding handbuch, Dresden, S. 10-13.Hausmann, Andrea/Pöllmann, Lorenz (2010): Crowdfunding im WEB 2.0.Neue Chancen für Fundraising und Kommunikation am Beispiel der Kultur,in: Stiftung Sponsoring, Ausg. 2/2010, S. 26-27.Hausmann, Andrea (2011a): Kunst- und Kulturmanagement. Kompakt-wissen für Studium und Praxis, Wiesbaden.Hausmann, Andrea (2011b): Finanzierung, in: Lewinksi-Reuter, Verena/Lüddemann, Stefan (Hrsg.): Glossar Kulturmanagement, Wiesbaden, S. 56-61.Heinrichs, Werner (1997): Kulturpolitik und Kulturfinanzierung, München.Hettler, Uwe (2010): Social Media Marketing. Marketing mit Blogs,Sozialen Medien und weiteren Anwendungen des Web 2.0, München.Howe, Jeff (2006): Sellaband – Crowdfunding Music, verfügbar unter:http://crowdsourcing.typepad.com/cs/2006/08/sellaband_crowd.html, zuletzteingesehen am 21.11. 2011.Huber, Melanie (2008): Kommunikation im Web 2.0, Konstanz, S. 44.Hübner, Bernhard (2011): "Stromberg" zettelt Revolution bei Filmfinan-zierung an, in: Financial Times Deutschland vom 16.12.2011, Hamburg,verfügbar unter http://www.ftd.de/it-medien/medien-internet/:crowdfunding-stromberg-zettelt-revolution-bei-filmfinanzierung-an/60143533.html, zuletzt eingesehen am 11.01.2012.ikosom (Hrsg.) (2011a): Crowdfunding Studie 2010/2011. Untersuchungdes plattformbasierten Crowdfundings im deutschsprachigen Raum Juni2010 bis Mai 2011, Berlin.ikosom (Hrsg.) (2011b): Ergebnisse der Crowdfunding Studie 2011. Update08/11, Berlin. 39
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  • 43. Verzeichnis der Tabellen und AbbildungenAbbildungenAbb. 1 : Das Drei-Sektoren-Modell (Weckerle/Söndermann 2003) 05Abb. 2: Die Projekt-Seite von museuminmotion auf startnext.de. 26TabellenTab. 1 : Idealtypischer Systematisierungsansatz für Kulturbetriebe (Hausmann 2011a) 07Tab. 2 : Übersicht über Eckdaten der Plattformen seit der Gründung bis zum Ende des Jahres 2011 19Tab. 3: Prämien, ihr Wert und Anzahl der Abnehmer für das Projekt 30 museuminmotion 42