Plan de communication digitale
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    Plan de communication digitale Plan de communication digitale Presentation Transcript

    • CAMPAGNE DE COMMUNICATION DIGITALELANCEMENT DE SITE WEB MARCHAND
    • PLAN DE COMMUNICATION DIGITALE : LANCEMENT UN SITE MARCHAND DE TYPE GENERALISTEPage | 2PLAN DE COMMUNICATIONDIGITALESITE WEB MARCHANDPhase de pré-lancement - Lancement
    • PLAN DE COMMUNICATION DIGITALE : LANCEMENT UN SITE MARCHAND DE TYPE GENERALISTEPage | 3PREAMBULEToute réussite lors du lancement d’un produit repose essentiellement sur le plan de communication adopté. Etavec l’avènement du web 2.0, la stratégie de communication a connu un bouleversement quand aux fondementsmême des moyens utilisés.De nos jours, une présence 360° est indispensable pour réussir son projet.Pour le lancement de votre site web e marchand, MAJJANE.MA vous propose un ensemble de mesure à prendre enconsidération pour réussir votre lancement.Le présent document vous propose un ensemble d’actions à mettre en œuvre sur un horizon de 12 mois.« Pour ce qui est de l’avenir, il ne s’agit pas de le prévoir mais de le rendrepossible. »Antoine de Saint-Exupéry
    • PLAN DE COMMUNICATION DIGITALE : LANCEMENT UN SITE MARCHAND DE TYPE GENERALISTEPage | 4PLANI. Analyse du marché du e-commerce en France1. Le potentiel du marché2. Chiffres clés3. Les 5 Forces de Porter4. Segmentation et ciblage du marchéII. Stratégie de communication digitale.1. Fixation des objectifs2. Fixation des moyensa. Parrainageb. Référencement naturelc. Référencement payantd. E-mailinge. Jeu concoursf. Réseaux sociaux et buzz marketing3. Fixation du budgetIII. Plan de communication digitaleIV. Plan d’exécution et échéancier
    • PLAN DE COMMUNICATION DIGITALE : LANCEMENT UN SITE MARCHAND DE TYPE GENERALISTEPage | 5I. Analyse du marché du e-commerce en France1. Le potentiel du marchéLe marché du e-commerce en France est en plein expansion. Il afficheune croissance à deux chiffres avoisinant les 22%.Actuellement, il existe 117 200 sites marchands actifs enFrance.Ce nombre est en hausse de 22 % entre 2011 et 2012.En 2012, le chiffre d’affaire du e-commerce en France était de 45 Milliards d’euros.La position d’un nouvel entrant sur le marché est celle du suiveur. L’ambition d’être challenger dépend de la capacité de différenciation et celle deréactivité quand à l’adoption des dernières avancées technologiques.Le top 15 des sites « e-commerce » les plus visités en France au 3ème trimestre 2012L’e-commerce reprend donc dans ce tableau tous les sites sur lesquels vous pouvez effectuer des transactions d’achat/vente de marchandise.L’e-commerce représente donc un canal de distribution que nous pouvons à la vue du tableau subdiviser : les sites de ventes aux enchères (ebay) les places de marché (priceminsiter) les sites d’e-commerce proprement dits (cdiscount, rue du commerce, …) les sites de ventes privées (vente-privee.com)Ce qui nous ce sont les sites d’e-commerce au sens restrictif où un commerçant met en vente des biens qu’il a produit ou plus souventacheté à un fournisseur en prenant une marge sur la transaction.
    • PLAN DE COMMUNICATION DIGITALE : LANCEMENT UN SITE MARCHAND DE TYPE GENERALISTEPage | 6En effet, les deux premiers modèles ne sont pas comparables au troisième. Lanotoriété jouant un rôle important comme décrit ci-dessous dans la 5ème force dePorter.Le marché de l’e-commerce des produits électronique grand public est dominé parune poignée d’acteurs.Nous retrouvons en autre: Pixmania : CA ex 2009-2010 880 millions d’€ (300 en France) source Cdiscount : CA 2009 800 millions d’€ source Rueducommerce : CAsur 2008-2009 319 millionsd’€ (source la tribune) LDLC CA 2009 148,2millions d’€ (source) Misterrgooddeal Mais aussi Amazon.fr
    • PLAN DE COMMUNICATION DIGITALE : LANCEMENT UN SITE MARCHAND DE TYPE GENERALISTEPage | 72. CHIFFRES CLESTaux de clic 1% bannièrespublicitaires 5 % e mailing 4.5% liens sponsorisésE mailing Envoie de 30.000 emails par campagne avec un taux de clic de 5%. Ceci génère 1500 visites sur votre site web Si on admet encore que le taux de rebond de 30% 1500*30/100 = 450 1050 visiteurs /1500 restent sur votre site web Si on admet que le taux de conversion est de 4% 42 commandes se génèrent par campagne d’e-mailing 42 * 90 (panier moyen) = 3780Taux deconversion d’unsite web e-commerce enFrance 2%« Sur 100 visites, 2visiteurs achètent »Taux de rebond30 %« Sur 100 visiteurs –30 Ne visitent que lapage d’accueil »
    • PLAN DE COMMUNICATION DIGITALE : LANCEMENT UN SITE MARCHAND DE TYPE GENERALISTEPage | 8Taux d’abandon de panier en HIGH TECH est de : 68% en France.Causes d’abandon de panier1. Frais de livraison élevés2. Prix final plus élevé que prévu3. Délai de livraison trop long4. Avantage d’achat en magasinFacteurs clés de succès d’un site marchand1. Saisonnalité2. Promos3. Cross selling – Up Selling4. Choix de paiement5. Chat en ligne6. Vidéos, produits en utilisation7. Réalité augmentée / 3DL’audience vidéo en France 27% : 35–49 ans 22% : 50-64 ans 15% : 15-24 ans 14% : 25-34 ans
    • PLAN DE COMMUNICATION DIGITALE : LANCEMENT UN SITE MARCHAND DE TYPE GENERALISTEPage | 9
    • PLAN DE COMMUNICATION DIGITALE : LANCEMENT UN SITE MARCHAND DE TYPE GENERALISTEPage | 10L’application mobileUn autre outil sur lequel vous pouvez miser également est le m-commerce via votre application mobile. Grâce à un catalogue et une option decommande et d’achat depuis un Smartphone. Augmenter la base de données prospects. Approcher les mobinautes. Augmenter le chiffre d’affaire via ce canal de vente. Envoie de notification push qui coûte moins chère qu’une campagne d’e-mailing.
    • PLAN DE COMMUNICATION DIGITALE : LANCEMENT UN SITE MARCHAND DE TYPE GENERALISTEPage | 11INFORMATIONS UTILESPourquoi les français achètent en magasin Pouvoir toucher le produit, l’essayer Epargner les frais d’envoie Obtenir le produit achetéimmédiatement Poser des questions aux vendeurs Utiliser les cartes de fidélité et couponsde réduction Bénéficier d’un service client aprèsvente Eviter le risque des transactionsfrauduleuses sur internetQu’est ce qui pousse les français à achetersur internet ? Prix plus attractif qu’en magasin Possibilité d’acheter là que je meconnecteComment et où achètent les français ? Les digitales natives : Passent par lesréseaux sociaux Les femmes : Passent par lescomparateurs de prix, les sites d’achatgroupés et les sites de coupons deréduction Les Baby boomers : Moteurs derechercheCanaux de recherche d’un fournisseur surinternet Les Moteurs de recherche Les Emails Les Comparateurs de prix Les sites de coupons de réduction Les sites offrant les bons plans du jour Les sites d’achat groupés Les sites affichant les avis desinternautes
    • PLAN DE COMMUNICATION DIGITALE : LANCEMENT UN SITE MARCHAND DE TYPE GENERALISTEPage | 12
    • PLAN DE COMMUNICATION DIGITALE : LANCEMENT UN SITE MARCHAND DE TYPE GENERALISTEPage | 13
    • PLAN DE COMMUNICATION DIGITALE : LANCEMENT UN SITE MARCHAND DE TYPE GENERALISTEPage | 143. Les forces de PorterForce 1 : Le pouvoir de négociation des clientsEn B2C. La demande est très éclatée. Le pouvoir de négociationdes clients est donc théoriquement faible.Force 2 : Le pouvoir de négociation des fournisseursCe sont même plutôt les sites leader qui seraient en position deforce face à une négociation vu le chiffre important qu’ils font.Force 3 : Les produits substitutsL’e-commerce a pris des parts de marché aux magasinstraditionnels. A leur tour, les sites d’e-commerce vont-ils voir uneautre offre empiété sur les leurs.Même si l’électronique grand public ne constitue qu’une petitepartie des biens et services vendus par ce genre de site, lerisque avec la crise économique est que de plus en plusd’internautes utilisent ce type de plateforme pour faire des achats.Néanmoins, la croissance du secteur devrait se maintenir encore quelques temps vu le volume de vente qu’il est encore possible de transférer duphysique vers le web.Force 4 : La concurrence intra-sectorielleEntre les leaders du secteur, la concurrence est et devrait rester très forte au niveau des prix, ce qui a pour effet de travailler avecdes marges très réduites.
    • PLAN DE COMMUNICATION DIGITALE : LANCEMENT UN SITE MARCHAND DE TYPE GENERALISTEPage | 15Force 5 : La menace de nouveaux entrantsLa réalisation et l’hébergement de site web se sont vraiment démocratisés et l’e-commerce en a bénéficié en plein. Selon les derniers chiffres dela Fevad du 1er trimestre 2010 : « le nombre de e-commerçants [avait déjà] franchi un nouveau record avec 64 100 sites marchands actifsrecensés » et il se créait « près de 2 sites marchands toutes les heures en France ».Ces chiffres montrent une croissance de 35 % sur un an. Aujourd’hui, à peu près quiconque peut ouvrir un site de vente sur Internet.Volume.C’est dans le pouvoir de négociation avec les fournisseurs pour les plus gros acteurs du marché que je vois une barrière à l’entrée importante. Maiscela ne va constituer une barrière que pour des pure players voulant pénétrer le marché. Si une grande enseigne venait à vouloir développer saplateforme. Elle pourrait le faire sans cette barrière voire même elle inverserait à son avantage la situation vu ses volumes de ventes.ConclusionIl n’y a pas vraiment d’alternatives à la stratégie de gain de part de marché que se mènent les principaux acteurs du secteur. Ils sont tousengagés dans une course à la taille qui devrait peser durablement sur les marges. Et mêmes ‘il ne reste que peu d’acteurs sur le marché, l’intensitéconcurrentielle entre ceux-ci restera forte.La situation économique devrait avoir pour effets de : favoriser la poursuite du transfert du réel vers le web favoriser les sites de ventes privées réduire les quantités vendues en général et ralentir la croissance du web (ce qui s’est passé en 2008)Les modèles vont de plus en plus devenir mixtes. A l’image d’Amazon et de Pixmania, la survie passe par une diversification. Le nombre deréférences vendues devraient augmenter et les e-commerçant traditionnels devraient ouvrir des places de marché ainsi que des sitesde ventes privées. C’est ainsi qu’ils pourront tirer parti de leur notoriété.
    • PLAN DE COMMUNICATION DIGITALE : LANCEMENT UN SITE MARCHAND DE TYPE GENERALISTEPage | 164. Segmentation et ciblage(a)Segmentation Par tranche d’âgeLes baby boomersIls représentent quasiment la moitié (48%) des dépenses annuelles françaises sur internet, soit 15 milliards d’euros! A noter également que les + de50 ans dépensent 36% de plus que la moyenne nationale française !Ils représentent quasiment la moitié (48%) des dépenses annuelles françaises sur internet, soit 15 milliards d’euros! A noter également que les + de50 ans dépensent 36% de plus que la moyenne nationale française !Pourquoi font- ils leurs achats sur internet ?L’achat en ligne est l’une des activités préférées des 50-65 ans, principalement dans le but de réaliser des économies, mais aussi de gagner dutemps et d’accéder à des produits indisponibles près de leur domicile.Aujourd’hui, un « cyber- sénior » sur deux achète en ligne.Qu’achètent- ils ?Les séniors se dirigent principalement vers les voyages (pour 79%), les produits culturels (68%), les produits High- tech (52%), les vêtements (50%); puis vers l’électroménager, les places de spectacle, les produits de beauté etc.Quels sont les outils pour capter l’attention de cette nouvelle catégorie d’internautes ?Votre site web doit être soigné avec une navigation simplifiée et une bonne lisibilité surtout si celui-ci propose des achats en ligne.Les séniors préfèrent les sites clairs et aérés, ce qui contraste avec les jeunes utilisateurs qui préfèrent interactivité et animation. C’estdonc à vous de faire un choix de clientèle ou alors de réaliser un compromis qui soit efficace.
    • PLAN DE COMMUNICATION DIGITALE : LANCEMENT UN SITE MARCHAND DE TYPE GENERALISTEPage | 17Les séniors sont plus réceptifs que les autres à l’e- marketing puisqu’ils passent plus de temps à observer les sites et à lire leurs mails que les autresinternautes. Evitez donc les pop- up, trop perturbants et embarrassants et préférez les bandeaux et mails publicitaires.Les + de 50 ans sont aussi très friands des avis de consommateurs. 65% d’entre eux consultent ces avis avant de faire un achat. De plus, ilspartagent souvent leurs expériences d’achat avec les autres internautes. Ainsi, permettre au consommateur de donner son avis et de lire celui desautres peut être un atout publicitaire et donne un côté rassurant à l’acheteur.56% des séniors achètent en ligne depuis moins de 5 ans, ils sont donc encore très prudents face à ce type d’achat. Il est donc important despécifier la sécurité du paiement en ligne sur votre site.Cette clientèle a des exigences différentes que celles de l’internaute moyen et elle a des attentes spécifiques, il est donc nécessaire de réaliser unvrai travail d’approche marketing.Pour vous aider : http://www.lemarchedesseniors.com/C’est dans cette catégorie d’internautes, que le nombre de cyberacheteur progresse le plus rapidement. Et avec le vieillissement de la population,les Français de 50-70 ans devraient constituer plus de 50% du marché global français, il est donc temps que les web marchands prennent encompte l’évolution de cette population au pouvoir d’achat élevé.Baby boomer Rassurer Informer InteragirDigital natives Faire rêver Impliquer Faire jouer Rendre actif
    • PLAN DE COMMUNICATION DIGITALE : LANCEMENT UN SITE MARCHAND DE TYPE GENERALISTEPage | 18020004000600080001000012000140001600018000Evolution des visites mensuellesEvolution des visitesmensuelles050000100000150000200000250000Evolution des visites annnuellesEvolution des visitesannnuellesII. Stratégie de communication digitale1. Fixation des objectifsAvant même de vous présenter votre plan de communication digitale, MAJJANE s’est focalisée sur les objectifs que votre enseigne devrait se fixerau court terme (1 an). Ces objectifs sont atteignables, mesurables, et réalisables.Avantages concurrentiel 7000 références. Prix imbattables. Disponibilité limitée de vos produits chez les concurrents.a. Objectif de visibilitéAfin d’être présent sur le web, MAJJANE vous a élaboré unnombre de visites prévisionnel s’étalant sur un an et évoluant de manièreconsidérable. Cette évolution est soutenue par les efforts fournis enmatière de référencement payant et naturel, e-mailingainsi que les différents supports de web marketingadoptés par votre entreprise.
    • PLAN DE COMMUNICATION DIGITALE : LANCEMENT UN SITE MARCHAND DE TYPE GENERALISTEPage | 198%18%32%42%Chiffre daffaire trimestriel en%1er trim.2e trim.3e trim.4e trim.0100000200000300000400000500000600000700000800000900000JuinJuilletAoutSeptembreOctobreNovembreDécembreJanvierFévrierMarsAvrilMarsEvolution du CAEvolution du chiffre daffaire0 50 100 150 200 250 300 350Nombre de commandes par jourMaiAvrilMarsFévrierJanvierDécembreNovembreOctobreSeptembreAoutJuilletJuinb. Objectif en chiffre d’affaireEn se basant sur un panier moyen de 89 euros. Et untaux de conversion de 2% ainsi qu’un taux derebond de 30%.Pour le nombre de visites prévisionnel établis ci-dessus, voici le chiffre d’affaire prévisionnel qui ycorrespond :
    • PLAN DE COMMUNICATION DIGITALE : LANCEMENT UN SITE MARCHAND DE TYPE GENERALISTEPage | 20C. Objectif de pénétration de marchéMAJJANE vous conseil de débuter sur un marché francophone avant de passer au niveau européen.Les pays choisit pour le lancement de votre site web sontFRANCE BELGIQUE LUXEMBOURG SUISSE2. Fixation des moyensAfin d’atteindre les objectifs précités, nous vous proposons un nombre d’outils à mettre en poche pour garantir un lancement de qualité pour votresite web. D’autre part, et afin de faire augmenter votre niveau de performance, MAJJANE vous propose une série d’actions à mettre en œuvre. Outils du web marketing Référencement naturel Référencement payant Parrainage Jeu concours Blogging E-mailing et Newsletter Réseaux sociaux et buzz marketing
    • PLAN DE COMMUNICATION DIGITALE : LANCEMENT UN SITE MARCHAND DE TYPE GENERALISTEPage | 21 Le pk du comment ?3. Fixation du budgetVoir la proposition commerciale.
    • PLAN DE COMMUNICATION DIGITALE : LANCEMENT UN SITE MARCHAND DE TYPE GENERALISTEPage | 22III. Plan de communication THESMILEPRICE.COMMAJJANE VOUS PROPOSE 3 TYPES DE COMMUNICATION :1.Communication produit/marque On met en valeur ce que le client achète. Selon le contenu de la communication il existe deux niveaux decommunication. : Newsletter – Site web - Blogging2. Communication produit : communication promotionnelle sur des produits de votre choix lors des campagnes publicitaires de saisons. E-mailing – Blogging – Site web3. Communication corporate : communication la société qui met le produit sur le marché. E-mailingElle a pour objectif de : Construire une image valorisante et conforme au projet d’entreprise Définir le périmètre d’activité, Affirmer une volonté claire de se conformer à la législation et de satisfaire les exigences du consumérisme et de l’écologie,Le plan d’action suivant s’étale sur une période d’1 an allant de Mai 2013 à Mai 2014.La période de lancement coïncide avec le début des vacances d’été. Une période marquée par l’augmentation de la consommation des produitsHigh Tech. MAJJANE.MA vous propose donc je miser là dessus avec des messages ciblés portant sur les produits numériques, les jeux et consoles,ainsi que les appareils multimédia.Démarrage avec une offre de début d’été : Miser sur les produits HighTech
    • PLAN DE COMMUNICATION DIGITALE : LANCEMENT UN SITE MARCHAND DE TYPE GENERALISTEPage | 23La phase de pré-lancementE-mailing de pré lancementCampagne Echéancier Message à transmettreRappel de la promotion J-20 avant le lancement Booster vos parrainages pouraugmenter vos chances de gagnerRappel de la date dulancementJ-5 avant le lancement Message pour préparer les gensà se connecter le jour le 20 aout à20h20 pour découvrir les 20gagnants de la tombola et l’offreproposée sur le site web. Phase de LancementCette phase sera marquée par l’accentuation des actions web marketings, et ce via divers outils : Référencement naturel. Référencement payant. Parrainage. Jeux concours. Blogging. E-mailing et newsletter chaque quinzaine. Réseaux sociaux et buzz marketing.1/ REFERENCEMENT NATURELMAJJANE.MA vous propose une offre sans précédent. Un référencement basé sur le contenu de votre blog pour un maximum de motsclés, en s’axant sur les moteurs de recherches les plus utilisés.
    • PLAN DE COMMUNICATION DIGITALE : LANCEMENT UN SITE MARCHAND DE TYPE GENERALISTEPage | 24MAJJANE.MA vous propose une campagne de référencement sur toute l’année de lancement.2/ REFERENCEMENT PAYANTMAJJANE.MA vous propose de bénéficier de l’offre de deux campagnes : GOOGLE ADWORDS et FACEBOOK ADS. Google Adwords : Campagne de 4 mois. Chaque mois, MAJJANE.MA vous propose de miser sur une catégorie de produits et tabler sur unretour sur investissement considérable. Facebook ADS: Campagne test d’1 mois. Le maintien ou non du référencement sur Facebook variera selon le rendement de la campagnedu 1er mois.3/ PARRAINAGETechnique marketing qui vise à vous ramener plus de clients à travers vos clients existants. Le parrainage permet à vos clients de devenir vospropres commerciaux, moyennant une commission sous forme de coupon de réduction ou promotion accordée au client qui fait le plus de chiffred’affaire.4/ JEU CONCOURSA l’occasion de la fête de noël et de la fin d’année, MAJJANE.MA vous propose un jeu concours pour booster votre CA, gonfler votre base dedonnées prospects, attirer le plus de visiteurs possibles et améliorer votre taux de conversion.5/ BLOGGINGAfin de renforcer le processus de référencement naturel, et dans un souci de renforcement de la notoriété du site web fraichement lancé,MAJJANE.MA vous conseil de bénéficier de l’influence des leaders d’opinions sur le web. Publier des articles dans des blogs connus et aux quelss’identifient des communautés ne peut qu’être bénéfique pour votre site web.Nous vous proposons : Une publication sur 4 campagnes sur 10 blogs influents. Par article, 2 liens pointant sur votre site web. Partenariat avec les blogs qui vous paraissent rentable pour votre stratégie d’e-communication.
    • PLAN DE COMMUNICATION DIGITALE : LANCEMENT UN SITE MARCHAND DE TYPE GENERALISTEPage | 256/ E-MAILING ET NEWSLETTERL’E-mailing et l’envoie des newsletters sont deux outils des plus performants quant à la communication digitale. NEWSLETTER : Un envoie chaque 15 jours auprès de votre base de données prospects. E-mailing : Un envoie chaque début de promotion (saisonnier).E-mailing promotionnelCampagne Date Message promotionnel Quantité etciblePromotion de rentréescolaire1er septembre2013Nouveauté et nouvelleoffre sur le marché(Tablettes) : Qu’est ce qu’ilvous faut pour démarrer ànouveau ?30 000Promotion Noël 05 décembre2013Offre cadeaux :Promotions et avantages40 000Promotion Fin d’année 20 Décembre2013Offrez le meilleur à vosproches40 000Promotion Saint Valentin 08 Février 2014 Cadeaux d’amoureux 30 000Promotion Pâques 1er Avril 2014 Vacances, fun, récompensede soi.20 000Promotion début d’été 1er juillet 2014 Multimédia, consols, jeux,High Tech30 000
    • PLAN DE COMMUNICATION DIGITALE : LANCEMENT UN SITE MARCHAND DE TYPE GENERALISTEPage | 267/ Réseaux sociaux et buzz marketingMAJJANE propose de vous créer 6 PAGE OFFICIELLE sur tous les réseaux les plus influents en France, en suisse, en Belgique et enLuxembourg. Voici la liste des réseaux sociaux choisis.Support EchéancierFacebook De : J-60 joursEt pour une durée d’1anTwitterPinterestYoutubeViadeoLinkedIn
    • PLAN DE COMMUNICATION DIGITALE : LANCEMENT UN SITE MARCHAND DE TYPE GENERALISTEPage | 27IV. PLANNING D’EXECUTION DE VOTRE PLAN DE COMMUNICATION DIGITALE
    • PLAN DE COMMUNICATION DIGITALE : LANCEMENT UN SITE MARCHAND DE TYPE GENERALISTEPage | 28
    • PLAN DE COMMUNICATION DIGITALE : LANCEMENT UN SITE MARCHAND DE TYPE GENERALISTEPage | 29