Your SlideShare is downloading. ×
Audit marketing
Audit marketing
Audit marketing
Audit marketing
Audit marketing
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

Audit marketing

8,187

Published on

Published in: Business
1 Comment
5 Likes
Statistics
Notes
No Downloads
Views
Total Views
8,187
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
310
Comments
1
Likes
5
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. Tarik ZGHINOU Etudiant en master marketing et action commerciale. Ecole Nationale de Commerce et de Gestion de TangerAudit marketing : l’audit dumix-marketingP our faire une analyse approfondie de la démarche marketing de son organisation, un manager peut effectuer ce que nous appellerons un « audit marketing ». Laudit marketing est un examen critique en profondeur, systématique et périodique des grandes orientations marketing dune entreprise dans sonenvironnement et des moyens quelle met en œuvre pour les réaliser. Cette vérification permet à lentreprise derésoudre les problèmes courants, de renforcer ses compétences par rapport aux concurrents et daméliorerlefficacité et la rentabilité de ses activités marketing.Laudit marketing porte sur les objectifs de lentreprise, ses politiques, son organisation, ses méthodes et sonpersonnel. Cet exercice n’est pas conçu pour être effectué en situation de crise, quoiqu’il puisse être utile deprocéder à un tel audit dans des moments difficiles pour l’organisation. En cas de crise, cependant, il vaut mieuxqu’il soit réalisé par une firme indépendante.Dans le présent document, nous allons traiter le volet de l’audit marketing appliqué au mix marketing. Quelleméthodologie ? Quoi faire ? Pourquoi ?  Les principes de bas de l’audit, se résument de₰ Présentation de la notion d’audit le fait de :L’audit se définit comme une activité ou un exam  Connaitre les objectifs de l’unité auditée.d’une information par un professionnel indépendant  Connaitre les contrôles mis en place.en vue d’exprimer une opinion par référence à un  Connaitre les normes, procédure d’auditcritère. L’audit s’exerce à postériori. envisagée, la population auditée.  Utiliser la logique de preuveA l’origine, cette discipline se limitait au champ de la  Chercher les causes et les circonstances desfinance. On parlait alors d’audit financier (contrôle anomaliesdes comptes, des états de synthèse, bilans, ...). Ensuite,  Analyser les risques liés à la fonction auditée.l’audit a migré vers d’autres fonctions de l’entreprise  Connaitre l’environnement interne et externeà savoir la gestion de la qualité, l’évaluation du de l’entreprise.contrôle interne. On parlait alors d’audit qualité,d’audit juridique, audit marketing, etc. 1
  • 2. L’audit du mix marketingLa démarche d’audit : Audit de check-up : audit globale de la fonction marketing. Il est tourné vers l’action en préconisant  Connaissance de l’environnement des actions correctives qui aideront le responsable  Définition des objectifs quant à la prise de décision. Il Consiste à procéder  Compréhension et appréciation de par une analyse systématique (respect d’une l’organisation procédure d’investigation), une analyse exhaustive  Etude des normes et procédures empruntées (analyse de toutes les dimensions de la fonction  Détermination des zones de risque commerciale), une analyse de type préventif  Proposition des actions correctives (réalisée au moment où il n’existe aucun  Etablissement des rapports dysfonctionnement) et une analyse des points forts  Vérification des solutions et points faibles de la fonction. Audit de crise : analyse spécifique, limitée, de type ₰ L’audit marketing curatif en réponse à un disfonctionnement constaté. Le but étant de trouver une solution rapide à ceKOTLER définit l’audit marketing comme étant problème.l’ ‘’examen complet, systématique, indépendant,périodique de l’environnement, des objectifs Audit d’anticipation : repose sur l’analyse prospective.stratégiques, des activités marketing d’une Impose une anticipation des conséquences sur laentreprise en vue de détecter les domaines posant situation commerciale des décisions stratégiques.problème ‘’. Ce travail se couronne par larecommandation des actions correctives visant à Audit d’évaluation : mesurer la pertinence des actionsaméliorer l’efficacité du service marketing. engagées par le responsable marketing. Définir les écarts entre objectifs et résultats.L’audit marketing est donc perçu comme un élémentd’aide à la décision stratégique. ₰ Le champ d’application deUne entreprise procède à l’audit marketing pour l’audit marketingrépondre à deux finalités :  Analyse de la structure et le fonctionnement  Savoir si le marketing est performant des services commerciaux.  S’assurer de l’objectivité du jugement porté  Appréciation des performances commerciales par le responsable marketing. de l’entreprise (valeur actuelle, évolution,Audit marketing et contrôle marketing : écarts sur CA, Marge, part de marché, ...)  Gestion de l’information commerciale (veilleLe contrôle marketing est un élément utilisé par le concurrentielle)responsable marketing pour trouver les voies de  Appréciation du mix marketingl’excellence. Pour contrôler la fonction marketing, ilfaut réaliser un audit marketing (diagnostic au moment Audit marketing = diagnostic + recommandations +T) et un contrôle qui se présente comme un actions correctivesprocessus continu, réactif et complémentaire. ₰ La démarche d’audit marketing₰ Les objectifs de l’audit marketing La démarche d’audit marketing s’inscrit dans 3 phases principales. Nous allons essayer de lesOn peut citer 4 types d’audit marketing en fonction décortiquer afin d’en soustraire les principalesde l’objectif au quel il répond : 2
  • 3. L’audit du mix marketing actions qui doivent être menées pour réussir son faut donc s’assurer qu’il existe un plan marketing audit marketing. stratégique révisé régulièrement, que la stratégie est appropriée, que le positionnement est fondé et bien choisit. Une analyse des moyens de contrôle est 1) Analyse de l’environnement également conseillée.Consiste à examiner les tendances de l’environnement 3) Audit du mix-marketinget leur impact sur la position de l’entreprise enanalysant : 3.1 Le produitLes tendances du marché : évolution du marché àmoyen terme. Au lancement, si le produit est nouveau sur le marché, il faudra apprécier la relation de la fonction R&DLes comportements des clients : analyser le avec le marketing.processus d’achat, l’influence, l’acquisition etl’utilisation du produit par le client. S’assurer que les recherches sont basées sur des données suffisantes (caractéristiques du produit, prix,La distribution : évaluer les attentes et les motivations volumes,...).des distributeurs ainsi que l’évolution probable descircuits de distribution. La gestion du produit implique :Concurrence : évaluer les forces et faiblesses des  L’évaluation des outils de suivi de la vie desconcurrents, leurs orientations stratégiques, leurs produitsavantages concurrentiels et les barrières à l’entrée.  Le contrôle du circuit d’information sur la qualité du produit (feedbacks, réclamationsFournisseurs : apprécier les rapports de forces, le des clients)marché des matières premières.  L’analyse et le suivi des stocksMacro-environnement : analyse  L’appréciation des produits de la gamme facesociodémographique, technologique, politique, à la concurrencejuridique et culturelle, ainsi que l’influence de ces  La vérification de la cohérence entre cycle deéléments sur le marché. vie et largeur de la gamme  L’évaluation de la possibilité de dérivations 2) L’audit de la stratégie marketing des produits (pour répondre à un marché plus vaste)Analyse des grands choix et objectifs commerciaux del’entreprise. Si le produit est en phase d’abandon, il faut apprécier les données sur lesquelles on se base pourN.B : l’audit ne remet pas en cause la stratégie de décider du maintien ou de l’abandon du produit.l’entreprise. C’est un outil au service du managementet ne peut donc se substituer à la prise de décision. 3.2 Le prixAnalyse de la mission : chercher si l’entreprise a un Analyser le processus de fixation des prixmarché à atteindre, si ce marché est bien définit,évalué, mesuré, clair et réalisable.  Chercher comment sont fixés les prixAnalyse des objectifs : objectifs SMART.  Vérifier que l’élasticité, point mort, retour sur investissements ont été pris en considérationAnalyse de la stratégie de l’entreprise : une absence  Analyser les prix des concurrentsde stratégie globale énoncée formellement et  Vérifier le système de suivi des prixexplicitée génère des conflits entre départements. Il 3
  • 4. L’audit du mix marketingAnalyse la politique et la structure tarifaire  L’adéquation avec les objectifs de l’entreprise  Analyse les décisions de baisse ou la hausse des prix 3.4 La distribution  Contrôler la cohérence des prix  Contrôler le respect des tarifs Analyse de la force de venteAnalyse de la rentabilité  Couverture territoriale  Vérifier la cohérence tarifaire entre la force  Formation des représentants de vente intervenant sur différents marchés  Vérification des tarifs appliqués  Evaluer les marges brutes, les produits à  Analyse du plan de rémunération faible marge Analyse de la distribution  Comparer le prix de vente minima et le prix de vente moyen  Vérifier l’adéquation du positionnement et de la politique de distribution 3.3 La communication  Evaluer les rapports avec les distributeurs (partenariats, motivation)Analyse du plan de communication ₰ Vérifier l’application des promotions par les distributeurs  Vérifier son adéquation avec les objectifs ₰ Vérifier le respect des stocks exigés  Détecter les obstacles ₰ Analyse des concurrents des partenaires de  Evaluer les budgets et priorités distributionAnalyse de la publicité  La méthode de choix de l’agence  Le contrôle du contrat avec l’agence ₰ La logique de l’audit marketing  L’appréciation du choix des médias Analyse externe => analyse interne => diagnosticAnalyse des relations publiques et promotions => recommandations => axes stratégiques => plan d’action  Vérification des informations relayées par la presse L’audit marketing s’inscrit dans une logique d’action.  Définition du public cible Le processus expliqué précédemment doit aboutir à  Contrôle des promotions (attentes, résultats) des conclusions servant de recommandations mises à la disposition du responsable marketing et devant luiAnalyse du marketing direct servir d’aide à la prise de décision.  Technicité des actions de sponsoring, mécénat L’auditeur marketing doit donc couronner son travail  Suivi des dépenses de diagnostic et d’analyse, par un travail de synthèse et de réflexion, en proposant ainsi des recommandations et des actions correctives basées sur les constats réalisé lors de la 1ère phase. 4
  • 5. L’audit du mix marketing - Modèle de démarche d’audit marketing - Bibliographie L’audit marketing – Mme. Karima ZAIM CLEFS ET METHODES POUR MENER UN AUDIT MARKETING PROFITABLE EN B-To-C et B-To-B - SEBASTIEN HEUCLIN – M.S. MARKETING MANAGEMENT ET COMMUNICATION 5

×