Pptcity branding

TURISTE PER CASOFrancesca D’Imperio 1298017Elena Pasqualini 1256411Francesca Primignani 1248004 1

IndiceObiettivi della ricercaMetodologiaSegmentazione della domandaDriver turistici rilevantiAnalisi della Customer SatisfactionAnalisi del posizionamentoStrategie di riposizionamentoGap di percezione 2

Obiettivi della ricerca Sub- obiettivi Macro obiettivo Indagare quali sono i driver piùCapire la spendibilità, in ottica importanti nella scelta di una metaturistica, del brand di nove città turistica per la popolazione targetitaliane: Milano, Torino, VeneziaBologna, Firenze, Roma (fascia di età: 20-35, uomini eNapoli, Palermo, Bari donne); Individuazione dell’eventuale gap di percezione tra gli attributi valutati; Criteri di scelta delle città uniformità della Esaminare e individuare le aree di distribuzione intervento per migliorare la geografica “Customer Satisfaction”; Rilevanza Riposizionamento turistica Capoluoghi di regione

MetodologiaAnalisi qualitativa: nove interviste in profondità semi-strutturate al target di riferimento per mettere inluce i principali driver di scelta delle mete turistiche e per indagare la percezione degli intervistati, sia perconoscenza diretta che indiretta, sulle nove città.Raccolta dati: 150 interviste on-line e face to face. La tipologia di domande è multiple choice.Il questionario si struttura in tre aree:La prima parte indaga gli aspetti comportamentali (frequenza e meta viaggio).La seconda parte è di natura valutativa (importanza, soddisfazione, propensione a risiederci).La terza parte è una raccolta di dati socio-demografici.I dati raccolti rappresentano il data set da cui partire per applicare diverse tecniche statistiche. Tecniche utilizate ObiettiviUnivariate:media, distribuzione di frequenze descrizione del campione.Bivariate: tavole di contingenza, confronta medie,correlazione Factor Analysis e Cluster Analysis segmentazione della domanda Regressione lineare multipla individuazione dei driver di soddisfazione Analisi discriminante lineare posizionamento dei brand-città Analisi delle corrispondenze individuazione punti di forza e di 4 Quadrant Analysis debolezza

Segmentazione della domanda: Factor Analysis Rapporto numero componenti e numero variabili: da 14 attributi sono state estratte 6 componenti: l’effettiva semplificazione è soloMetodo: Componenti marginale.principali • Percentuale di varianza spiegata: 73,31%Numero Fattori: 6 • Comunalità: per ogni attributo la percentuale di varianza spiegata èRotazione: Quartimax superiore al 50%. •Interpretabilità delle componenti: adeguata ai fini delle politiche di marketing. Rotated Component Matrix Fattori Condizioni Comfort Apertura Cultura Vivacità Status Attributi ambientali Strutture di accoglienza ,788 ,197 ,159 Raggiungibilità ,771 ,111 ,110 ,147 ,163 Sicurezza ,729 ,384 -,200 ,216 Trasporti locali ,621 ,497 -,258 ,230 -,209 Ospitalità della gente ,279 ,844 Multiculturalità ,741 ,224 ,146 ,160 ,176 Dinamicità ,510 ,308 ,468 ,318 Patrimonio artistico ,185 ,220 ,709 ,125 -,138 Eventi ,438 ,115 ,676 ,241 Divertimento ,286 ,226 ,214 ,791 Costo della vita ,180 ,351 ,803 Visibilità internazionale ,271 -,221 ,526 ,544 ,198 Clima ,301 ,256 ,118 ,783 Inquinamento ,240 ,521 ,143 ,109 ,570 5

Segmentazione della domanda: Cluster Analysis TAKE IT EASY CARING FOR NATURE LET’S HAVE FUN Gli appartenenti a questo cluster I membri di questo cluster Per gli appartenenti a danno molta importanza al sono sensibili a tutto ciò che questo cluster il driver comfort: scelgono mete facilmente ha a che fare con le condizioni turistico prioritario è la raggiungibili e sicure. Prestano ambientali: guardano al clima vivacità: la loro meta deve molta attenzione alla qualità delle e all’inquinamento di una città. essere dinamica e offrire strutture di accoglienza e vogliono Sono, invece, piuttosto molte opportunità di essere coccolati in tutto e per tutto. indifferenti su altri driver divertimento. Non sono per Non danno alcuna importanza alla turistici quali il comfort, la niente interessati alla vivacità o alla notorietà della città e cultura o la vivacità: non li cultura e non badano al scelgono come destinazione apprezzano né lì disprezzano. comfort. Danno importanza prevalente l’Italia. Viaggiano sia in Europa che in alla visibilità internazionale Italia senza una netta di una città e infatti preferenza. viaggiano principalmente in Europa. comfort 2,00 1,00condizioni ambientali 0,00 apertura (31.33%) Take it easy -1,00 (7.33%) Lets have fun -2,00 Caring for nature (61.33%) status cultura vivacità 6

Driver turistici rilevanti Importanza dichiarata Confrontando l’importanza dichiarata con l’importanza Mean inferita dall’analisi di regressione lineare multipla si Raggiungibilità 7,23 evince come gli attributi dichiarati poco importanti, Patrimonio artistico 7,23 ovvero con una valutazione sotto la media, spieghino inStrutture di accoglienza 7,14 realtà molto della soddisfazione di alcune città, ad Eventi 7,12 esempio multiculturalità per Milano e Bari, clima per le Trasporti locali 6,95 città del Sud, divertimento per Torino, costo della vita per Napoli e visibilità internazionale per Venezia. Ospitalità della gente 6,93 Tra i driver turistici dichiarati più importanti si Sicurezza 6,89 confermano, in ordine di frequenza: patrimonio artistico, Dinamicità 6,79 strutture di accoglienza, sicurezza, eventi ed ospitalità Divertimento 6,57 della gente. Costo della vita 6,44 Infine, a sorpresa, si segnala come raggiungibilità, Multiculturalità 6,39 trasporti locali e dinamicità non risultino importanti per la Inquinamento 6,03 scelta turistica di nessuna città. Presumibilmente, ciò èVisibilità internazionale 5,97 dovuto al fatto che le città, su questi driver, hanno Clima 5,94 raggiunto un simile livello di soddisfazione. Media 6,69 7

Customer satisfaction Aree di intervento prioritarie per aumentare la Posizione Città Sodd. media soddisfazione 1° RM 8,02 Strutture d’accoglienza, clima 2° FI 7,97 Patrimonio artistico, inquinamento, eventi 3° VE 7,38 Patrimonio artistico 4° BO 6,88 Sicurezza, dinamicità 5° MI 6,86 Sicurezza, patrimonio artistico, multiculturalità 6° TO 6,60 Sicurezza, strutture, divertimento 7° BA 6,47 Multiculturalità, clima 8° PA 6,40 Clima, patrimonio artistico 9° NA 5,94 Strutture, sicurezza, costo della vita Media 6,95Inoltre, attraverso il test di correlazione lineare si è voluta indagare l’eventuale presenza di dipendenzastatistica tra le variabili “soddisfazione globale” e “propensione a vivere” per ognuna delle nove città.Come prevedibile, tutte le analisi sono risultate statisticamente significative ed emerge sempre unacorrelazione lineare positiva tra le due variabili, per cui all’aumentare della soddisfazione globaleaumenta la propensione a vivere nella città.L’intensità della correlazione assume un valore medio-basso per Venezia medio-alto per Milano. 8

Analisi del posizionamento Il processo di scelta di una meta turistica non può essere definito a priori razionale o irrazionale, per cui si è ritenuto opportuno indagare il posizionamento attraverso due diverse modalità: 1. l’analisi discriminante lineare per approfondire la sfera più razionale partendo dai giudizi di soddisfazione globale sulle città espressi consapevolmente dagli intervistati.2. l’analisi delle corrispondenze permettere in luce la componentemeno razionale costruendo unamappa di posizionamento a partireda associazioni aggettivo-città, cheper definizione sono più spontanee; 9

Strategie di riposizionamento Città Oggi Aree d’interventoMilano Laboriosa, divertente, internazionale Clima, inquinamento, costo della vita, ospitalitàTorino Laboriosa, divertente Inquinamento, ospitalitàVenezia Romantica, culturale, internazionale Clima, divertimento, ospitalità, costo della vitaBologna A misura d’uomo, divertente Sicurezza, inquinamento, internazionalitàFirenze Romantica, a misura d’uomo, culturale Costo della vitaRoma Indefinito Costruzione posizionamento unicoNapoli A misura d’uomo, buone condizioni Eventi, sicurezza, divertimento, trasporti locali ambientaliPalermo A misura d’uomo, buone condizioni Dinamicità, raggiungibilità ambientaliBari A misura d’uomo, buone condizioni Patrimonio artistico, sicurezza, strutture di accoglienza, ambientali trasporti locali, eventi, multiculturalità, internazionalità 10

Gap di percezione 8,00 Attraverso l’analisi confronta medie si individua un gap di percezione tra chi ha visitato la città e chi no: 7,00 - Il giudizio medio di soddisfazione di chi ha visitato la città èSoddisfazione media 6,00 sempre superiore; - Il gap tra i due giudizi varia di almeno mezzo punto fino ad 5,00 arrivare a quasi un punto di differenza. 4,00 - Il ranking delle città rimane lo stesso tranne nel caso di Bari e Palermo, le quali si invertono. 3,00 Tale gap è presente per tutte le città, ad eccezione di Milano e 2,00 Roma, la cui soddisfazione non è influenzata dall’essersi recato o meno nella città. Tale risultato presumibilmente deriva dal 1,00 fatto che, oltre ad essere le città maggiormente visitate, sono ,00 anche le più conosciute. Conseguentemente, sulla base delle FI VE BO TO BA PA NA rilevanti informazioni possedute, anche chi non ha visitato la città è in grado di esprimere un giudizio in linea con quello di SI NO chi l’ha vista. Si è voluto indagare un ulteriore ed eventuale gap percettivo attraverso il confronto dei dati emersi dalla Quadrant Analysis e dell’analisi discriminante lineare. Esso è stato riscontrato su quattro città. Per la sicurezza, Milano occupa il primo posto nell’analisi discriminante lineare, mentre la sua performance non risulta ancora soddisfacente per chi si è relazionato direttamente con essa (punto di debolezza sostanziale). Bologna, su due dei suoi punti di forza sostanziali (eventi e patrimonio artistico), viene percepita debole poiché, nel confronto con le altre città, occupa rispettivamente la sesta e la settima posizione. Per Napoli la divergenza si ripropone sull’inquinamento, infatti, viene percepita poco inquinata ma, in realtà, questo driver lo si ritrova tra i punti di debolezza marginali. In ultimo, Palermo possiede un elevato patrimonio artistico che costituisce infatti un suo punto di forza sostanziale ma, si classifica solo sesta. 11

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by Target Research on Sep 23, 2011

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