La guerra delle capsule
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"Ci vorrebbe un buon caffè" è una frase semplice, ma talmente comune da riassumere in poche parole il profondo rapporto che ci lega ad esso.

"Ci vorrebbe un buon caffè" è una frase semplice, ma talmente comune da riassumere in poche parole il profondo rapporto che ci lega ad esso.

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La guerra delle capsule La guerra delle capsule Presentation Transcript

  • INDAGINE DI MERCATO Federico Preda Giorgia Yasmine Rocca
  • AGENDADESCRIZIONE DEL DATABASELA RICERCA: ANALISI QUALITATIVA E QUANTITATIVA E OBIETTIVIANALISI STATISTICHE UNIVARIATEANALISI STATISTICHE BIVARIATEANALISI STATISTICHE MULTIVARIATEIMPLICAZIONI MANAGERIALIPRECISAZIONI 2
  • DESCRIZIONE DEL DATABASEIl database “NespressoVsVergnano_DB” contiene dati relativi ad un’indaginedi mercato realizzata a Novembre 2011. I questionari somministrati sono 171.La somministrazione è avvenuta online, tramite il sito Qualtrics.com ed iltempo di compilazione consigliato era di 7 minuti. 3
  • ANALISI QUALITATIVA E QUANTITATIVA E OBIETTIVI DELLA RICERCAInnanzitutto abbiamo organizzato diverse interviste in profondità e un Focus Groupcomposto da 10 persone, che hanno agevolato lo sviluppo di una bozza delquestionario. È stato poi effettuato un pre-test, il quale ha verificato eventualiimprecisioni nella struttura delle domande.Tramite il questionario vorremmo capire le tendenze di consumo di caffè in capsuladegli intervistati, la loro conoscenza di Nespresso e di Vergnano, quindi lapercezione che hanno dei brand.Vorremmo comprendere se vi è una elevata possibilità di successo nel mercato daparte del nuovo entrante italiano e se riuscirà nell’intento di sottrarre una partedella quota di mercato al leader elvetico.Per fare ciò, abbiamo deciso di studiare le abitudini di diversi gruppi diconsumatori, la loro disponibilità a provare Vergnano, la loro conoscenza degliaspetti positivi di quest’ultimo, e se vi è una possibilità da parte dei fedeli aNespresso di cambiare brand, nel caso la soddisfazione verso Vergnano risultassealta. 4
  • ANALISI STATISTICHE UNIVARIATE Distribuzione di frequenzaVARIABILI SOCIODEMOGRAFICHE Età 7.60% 6.40% Dove vivi? 5.30% Tra 18 e 25 anni Tra 25 e 40 anni 39.80% 80.70% Tra 40 e 55 anni Città 60.20% Oltre i 55 Provincia Professione 1.80% 2.90% 0.60% 1.80% Studente Con chi vivi? 10.50% Libero professionista 4.10% 6.40% 1.80% 18.10% 3.50% Imprenditore Solo/a Pensionato/a Famiglia 74.90% Casalinga 73.70% Amici Impiegato/a Fidanzato Commerciante Disoccupato 5
  • ANALISI STATISTICHE UNIVARIATE Distribuzione di frequenzaABITUDINI DI CONSUMO Moka 22,8% 14% Macchinetta elettrica Cosa preferisci usare per bere un caffè? 63,2% Capsule Moka 20,5% Cosa utilizzeresti per offrire un caffè ai tuoi ospiti? Macchinetta elettrica 7% Capsule 72,5% Sì 33,3% Secondo te, Vergnano può contrastare Nespresso? No 66,7% 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 35.00% 30,4% 30.00% 26,9% 27,5% Quanti caffè bevi al giorno? 25.00% 20.00% 15,2% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 1 2 3 Più di 3 6
  • ANALISI STATISTICHE UNIVARIATE Risposte multiple 80.00% 60.00% 40.00% 20.00% 0.00%È stato chiesto che cosa venisse in mente al pensiero del caffè in capsule. È emersoche il campione lo associa a rapidità e comodità. L’igiene non è la caratteristica chedifferenzia il caffè in capsula da quello della moka e della macchinetta elettrica.Qualità, gusto migliore, bontà, freschezza, prezzo elevatissimo e banalità sono lecaratteristiche aggiunte dagli intervistati. 7
  • ANALISI STATISTICHE UNIVARIATE Misure di sintesiDall’indagine sull’ordine di rilevanza degli attributi, risulta che la qualità èl’elemento fondamentale per la scelta del caffè. 8
  • ANALISI STATISTICHE UNIVARIATE Misure di sintesiGli attributi che hanno una media più alta sono quelli percepiti dai consumatori come ipiù importanti, sono quindi punti di forza per Nespresso. Nello specifico l’ampiezza dellagamma di gusti offerta, la notorietà del brand e la qualità sono le caratteristiche checonferiscono all’azienda un vantaggio. La non biodegradabilità della capsula è percepitacome un fattore negativo. 9
  • ANALISI STATISTICHE UNIVARIATE Misure di sintesiPer quanto riguarda Vergnano risulta che le medie non superano il 6,57, non rientrandonella fascia alta (dal 7 al 9): le valutazioni sono piuttosto basse. Si può però vedere che laraggiungibilità e la qualità sono quelle meglio percepite; invece i servizi sono considerati imaggiori punti di debolezza. 10
  • ANALISI STATISTICHE BIVARIATE Tavole di ContingenzaLa tavola di contingenza riporta le frequenze subordinate di “sai che Vergnanoproduce capsule compatibili con Nespresso?”.Tra tutti quelli che non sanno che Vergnano produce capsule compatibili il 53%possiede una macchinetta Nespresso. Tra quelli che invece ne sono a conoscenza il68,2% possiede la macchinetta Nespresso. Questo risultato è importante perVergnano per capire se la comunicazione è stata efficace particolarmente tra i 11possessori di macchinette Nespresso.
  • ANALISI STATISTICHE MULTIVARIATERegressione lineare multiplaAnalisi fattorialeCluster analysisQuadrant analysis 12
  • REGRESSIONE LINEARE MULTIPLA Tramite l’analisi ci siamo posti l’obiettivo di individuare gli attributi che impattano maggiormente sulla soddisfazione globale di Nespresso e Vergnano.REGRESSION Nespresso REGRESSION Vergnagno/MISSING LISTWISE /MISSING LISTWISE/STATISTICS COEFF OUTS R ANOVA /STATISTICS COEFF OUTS R ANOVA CHANGE/CRITERIA=PIN(.05) POUT(.10) /CRITERIA=PIN(.05) POUT(.10)/NOORIGIN /NOORIGIN/DEPENDENT /DEPENDENTValutazioneNespressoSoddisfazioneGlobale ValutazioneVergnanoSoddisfazioneGlobale/METHOD= STEPWISE /METHOD=STEPWISEValutazioneNespressoQualità ValutazioneVergnanoQualitàValutazioneNespressoPrezzo ValutazioneVergnanoPrezzoValutazioneNespressoGrammiCaffè ValutazioneVergnanoGrammiCaffèValutazioneNespressoRaggiungibilità ValutazioneVergnanoRaggiungibilitàValutazioneNespressoBrand ValutazioneVergnanoBrandValutazioneNespressoBiodegradabilità ValutazioneVergnanoBiodegradabilitàValutazioneNespressoPersonale ValutazioneVergannoPersonaleValutazioneNespressoServiziAccessori ValutazioneVergnanoServiziAccessoriValutazioneNespressoAmpiezzaGusti. ValutazioneVergnanoAmpiezzaGusti. 13
  • REGRESSIONE LINEARE MULTIPLA Nespresso vs VergnanoCONCLUSIONIDall’analisi è emerso che gli attributi che hanno maggiore impatto sulla soddisfazioneglobale sono i medesimi per i due brand. La quantità di grammi di caffè e l’ampiezzadella gamma variano tra il 15-25% per entrambi. L’attributo che pesa maggiormente èla qualità, pari a circa il 60% sia per Nespresso, sia per Vergnano. Qualità Qualità Grammi Grammi di caffè di caffè Ampiezza Ampiezza dei gusti dei gusti Soddisfazione globale di Soddisfazione globale di Nespresso Vergnano Beta % Beta %Qualità 0,54 59,21% Qualità 0,53 60,52%Grammi di caffè 0,205 22,48% Grammi di caffè 0,22 24,57%Ampiezza dei gusti 0,167 18,31% Ampiezza dei gusti 0,13 14,90% 14Totale 0,912 100% Totale 0,88 100%
  • FACTOR ANALYSISOBIETTIVIAttraverso la Factor Analysis si vuole individuare un numero inferiore di combinazionilineari tra le variabili iniziali, che possa esprimere una grande percentuale dellavarianza.Sono stati individuati 9 caratteristiche fondamentali per la scelta del caffè in capsula.Gli intervistati dovevano fornire su una scala da 1 a 9 (dove da 1 a 3 = pocoimportante, da 4 a 6 = mediamente importante, da 7 a 9 = molto importante) lapropria valutazione in riferimento ad ogni attributo. Qualità Prezzo Quantità di grammi nel caffè Raggiungibilità Notorietà del brand Biodegradabilità della capsula Servizi del personale Servizi accessori Ampiezza della gamma dei gusti 15
  • FACTOR ANALYSIS Soluzione a 4 componenti 44% - Risulta più cheRapporto numero sufficiente per un componenti e ADEGUATO corretta interpretazionenumero variabili di marketing 58,1% - Prossimo al% Varianza globale ACCETTABILE 60%, livello minimo di spiegata accettabilità Comunalità ACCETTABILE Tra 0,473 e 0,658 16
  • FACTOR ANALYSIS Soluzione a 4 componenti Correlazione elevata Correlazioni tra (intorno a 0,7) ecomponenti e variabili SI componenti ruotate con originarie metodo Equamax Non vi è una significativa Scree Plot NON AIUTA diminuzione della 17 pendenza della spezzata
  • FACTOR ANALYSIS Soluzione a 4 componentiFATTORI DI SCELTAAbbiamo individuato quattro macro-item. RAPPORTO SERVIZI IMMAGINE INTENSITA PREZZO/AMPIEZ COMMERCIALI ESTERNA ZA GAMMA Quantità di grammi di caffè 0,791 0,161 Qualità 0,741 -0,165 Servizi accessori 0,707 Servizi del personale 0,329 0,686 Biodegradabilità -0,243 0,536 -0,337 Raggiungibilità 0,772 -0,185 Notorietà del brand 0,706 0,377 Prezzo -0,735Ampiezza della gamma dei gusti -0,161 0,7 18
  • CLUSTER ANALYSISAbbiamo scelto di utilizzare il metodo K-MEANS. Scomporremo il mercato in diversisegmenti omogenei internamente e eterogenei esternamente, affinché i due brand possanoessere affiancati a ciascun cluster e possa essere perfezionata la loro offerta.Elementi/Num default (2) 3 4 5 ero cluster Numerosità Cluster 3 di ridotte Cluster 1 di ridotte delle Cluster abbastanza Cluster omogenei dimensioni rispetto dimensioni rispettoosservazioni in omogenei agli altri agli altriciascun cluster Fattore 4: Test F Tabella di Fattore 1: Test F prossimo a zero Test F con valori molto prossimo a zero e Test F con valori buoni analisi della significatività pari a (2,754) e - Significatività ottima buoni - Significatività varianza significatività pari a ottima 26,1% 6,7% Cluster con Cluster non ben Cluster abbastanzaCaratteristiche orientamenti diversi e interpretabili: cluster 3 interpretabili: cluster 2 Cluster interpretabilidei centri finali distinti: buona correlato correlato interpretabilità positivamente a tutto positivamente a tutto 19
  • CLUSTER ANALYSIS Scelta ottimaleNonostante il cluster 3 abbia solo 8 componenti, abbiamo pensato comunque discegliere questa come soluzione migliore. Questo perché il cluster 3 è quello chedà importanza esclusivamente ai servizi commerciali (servizi accessori, servizi delpersonale e biodegradabilità), i quali sono meno rilevanti rispetto agli altri fattori.Inoltre la soluzione a 4 cluster presenta un test F abbastanza omogeneo tra icomponenti ed una significatività ottima. 20
  • CLUSTER ANALYSIS Scelta ottimale 1 2 3 4 1 2 3 4 Intensità + ++ -- - Intensità 2 1 4 3 Servizi + - ++ - commerciali Servizi commerciali 2 3 1 4Immagine esterna ++ -- - = Immagine esterna 1 4 3 2 Rapporto Rapportoprezzo/ampiezza - -- - ++ gamma prezzo/ampiezza 3 4 2 1 gamma LEGENDA =  compreso tra -0,1 e +0,1 +  compreso tra 0,1 e 0,5 ++  maggiore di 0,5 -  compreso tra -0,1 e -0,5 --  minore di -0,5 21
  • CLUSTER ANALYSIS Grafico Radar Intensità 2 1.5 1 0.5 0 -0.5 -1 -1.5 -2Rapporto prezzo/ampiezza gamma -2.5 Servizi commerciali CLUSTER 1 Modaioli appassionati CLUSTER 2 Buongustai Immagine esterna CLUSTER 3 Pratici 22 CLUSTER 4 Esigenti
  • QUADRANT ANALYSISVantaggi e svantaggi di Vergnano nei confronti di Nespresso SODDISFAZIONE VANTAGGI COMPETITIVI VANTAGGI COMPETITIVI SOSTANZIALI MARGINALI Prezzo Biodegradabilità Raggiungibilità IMPORTANZA SVANTAGGI COMPETITIVI SVANTAGGI COMPETITIVI Quantità di grammi Servizio del presenti nella personale capsula SOSTANZIALI MARGINALI Servizi accessori Notorietà del Ampiezza gamma brand dei gusti Qualità 23
  • QUADRANT ANALYSIS Vantaggi e svantaggi di Vergnano nei confronti di NespressoGrazie a questa analisi siamo riusciti ad ottenere i vantaggi e gli svantaggicompetitivi sostanziali e marginali di Vergnano nei confronti di Nespresso.Innanzitutto abbiamo calcolato la media dell’importanza degli attributi ingenerale (5,94 su una scala da 1 a 9) che ci è servita per giudicare se unacaratteristica fosse di rilevanza marginale o sostanziale.In seguito abbiamo trovato la media delle valutazioni su ogni singolo attributo siadi Nespresso sia di Vergnano, per riuscire a comprendere se un brand avesse deivantaggi o degli svantaggi competitivi nei confronti dell’altro.I risultati dell’analisi sono interessanti e mostrano come Vergnano abbia duevantaggi sostanziali rispetto al competitor: il prezzo più competitivo e unamaggiore raggiungibilità. Al contrario, l’azienda italiana ha tre svantaggicompetitivi sostanziali: la quantità di grammi di caffè nella capsula, una qualitàpiù scadente e una notorietà del brand meno diffusa. 24
  • IMPLICAZIONI MANAGERIALIDa quello che risulta dalla Quadrant analysis, il management di Vergnano dovrebbelavorare su due fronti: Migliorare le percezioni che i consumatori hanno del brand in termini di qualità, intensità e notorietà, in modo da trasformare gli svantaggi competitivi sostanziali verso Nespresso in dei vantaggi, mantenendo la stessa strategia di prezzo e di distribuzione che permette loro di avere un punto di forza rispetto al leader del mercato. Cambiare le percezioni dei clienti riguardo all’attributo biodegradabilità della capsula, portandolo ad essere un elemento di importanza sostanziale anzichè marginale, in modo da ottenere un vantaggio competitivo sostanziale in più che aiuterebbe l’azienda italiana e il suo sviluppo nel mercato del caffè in capsula. 25
  • IMPLICAZIONI MANAGERIALILa Regressione lineare multipla mostra che gli attributi che hanno un’influenzamaggiore sulla soddisfazione dei due brand sono gli stessi: la qualità, la quantità digrammi di caffè nella cialda e l’ampiezza della gamma dei gusti.Da come è emerso dalla Quadrant analysis, le tre caratteristiche sono tutte deglisvantaggi competitivi per Vergnano.Il management della società italiana dovrebbe quindi focalizzare le sue risorse dimarketing su questi tre attributi che sono risultati fondamentali per averesuccesso.Per questo motivo i soli quattro gusti offerti da Vergnano sono troppo pochi persuperare nelle gerarchie il competitor elvetico, che al contrario ha come punto diforza l’avere a disposizione innumerevoli tipi di caffè.Per quanto riguarda la qualità e l’intensità del caffè, l’azienda dovrebbe lavoraresulla percezione tramite il marketing, in quanto sono due attributi soggettivi. 26
  • IMPLICAZIONI MANAGERIALI MODAIOLI APPASSIONATI (39%)Gli appartenenti a questo segmento danno importanza all’immagineesterna, ovvero alla notorietà del brand e alla raggiungibilità. Vergnano è migliore diNespresso per quanto riguarda la seconda caratteristica, ma peggiore riguardo allaprima. Inoltre sono appassionati di caffè, dato che ritengono importante la qualità el’intensità, entrambi attributi sulla cui percezione Vergnano dovrebbe lavorare. Unvantaggio dell’azienda italiana è che i consumatori di questo cluster ritengono pocorilevante l’ampiezza della gamma e più influente il prezzo.Questi motivi la società italiana dovrebbe puntare sulla comunicazione della buonaraggiungibilità e di un prezzo conveniente, non dimenticando l’ottima immagine cheil rispetto per l’ambiente potrebbe garantire a Vergnano per guadagnare quote dimercato in un cluster che conta il 39%. 27
  • IMPLICAZIONI MANAGERIALI BUONGUSTAI (17%)Coloro che appartengono a questo segmento danno grandissima importanza allaintensità, ossia alla qualità del caffè ed alla quantità di grammi presente in ciascunacialda. Non sono minimamente interessati alla notorietà del brand, allaraggiungibilità e al rapporto prezzo/ampiezza gamma dei gusti.Potrebbe essere interessante per Vergnano puntare su questo cluster enfatizzandol’altissima qualità del suo prodotto e sfruttando magari una pubblicità comparativanella quale sottolinea che le sue capsule contengono una quantità maggiore digrammi di caffè.In questo caso Vergnano può godere di un elemento in più, ossia la facilereperibilità del suo prodotto, che, nonostante non interessi a questocluster, potrebbe comunque essere usato a favore dell’azienda. 28
  • IMPLICAZIONI MANAGERIALI PRATICI (5%)Gli appartenenti a questo cluster non attribuiscono nessuna importanza all’intensitàdel caffè, così come all’immagine esterna e al rapporto prezzo/ampiezza gamma deigusti. A questo segmento interessano solamente i servizi commerciali, ossia i servizidel personale, i servizi accessori e la biodegradabilità.Seppur piccolo, questo cluster potrebbe essere preso in considerazione dall’aziendaitaliana, in quanto potrebbe puntare sulla biodegradabilità della capsula (riciclabileal 100% al contrario di Nespresso). A causa delle scelte distributive di Vergnano, iservizi accessori e quelli del personale non possono essere enfatizzati come quellidel competitor svizzero, però Vergnano potrebbe decidere di installare deibanchetti nei principali supermercati e ipermercati, in determinati periodi, affinchéi clienti e i potenziali tali possano degustare una cialda e avere informazioni e serviziaggiuntivi. 29
  • IMPLICAZIONI MANAGERIALI ESIGENTI (39%)I componenti di questo segmento, rinominati Esigenti, sono coloro a cui interessasolamente il rapporto prezzo/ampiezza della gamma dei gusti offerti; sono inveceindifferenti alla notorietà del brand e alla raggiungibilità del prodotto.Nespresso presenta una vastissima offerta ed un altrettanto abbastanza elevatoprezzo. Per questo coloro che ritengono che siano sufficienti pochi gusti ed unprezzo più basso non si rivolgeranno all’azienda svizzera.Vergnano potrebbe decidere di puntare su questo cluster, nel caso pensasse dimantenere la sua offerta di quattro gusti ed un prezzo leggermente inferiore aNespresso. Nel caso invece Vergnano decidesse di ampliare la sua offerta in terminidi gamma, allora il prezzo sarebbe bene rimanesse invariato, affinché questiconsumatori possano essere soddisfatti.Vergnano dovrebbe perciò migliorare la comunicazione, in modo tale da fornire unapercezione del brand coerente con i valori dell’azienda. 30
  • IMPLICAZIONI MANAGERIALISia Nespresso sia Vergnano dovrebbero puntare sui cluster 1, 2 e 4; allo stessotempo Vergnano attrarrebbe anche possibili consumatori appartenenti al cluster3, che è quello con meno componenti e, nonostante non rispecchi gli attributiemersi dalla Regressione Multipla su cui entrambe le aziende dovrebberofocalizzarsi, tramite altre iniziative rivolte agli altri cluster riuscirebbe a colpirlosenza ulteriori sforzi.Vergnano dovrebbe organizzare una campagna pubblicitaria ricca di informazioniriguardanti le caratteristiche e la storia del brand e il prodotto, puntare inoltre suuna comunicazione face-to-face all’interno dei punti di vendita, cosicché sia iservizi del personale possano essere ampliati, come desidererebbero alcuniclienti, sia la comunicazione possa avvenire in maniera diretta.In aggiunta, a breve uscirà la macchinetta per caffè prodotta da Vergnano, il chepotrebbe essere senza dubbio un grande punto di forza, se sfruttato nel modocorretto, per conquistare soprattutto clienti che non consumano ancora caffè incialde. 31
  • PRECISAZIONIInizialmente pensavamo che coloro che abitano in città fossero più propensi acomprare Nespresso, in quanto facilitati dalla possibilità di trovarlo di fianco acasa, mentre per quanto riguarda coloro che abitano in provincia potesse esserescomodo dover raggiungere ogni volta il punto di vendita oppure pagare unsupplemento per far sì che gli venisse consegnato direttamente a casa.Ci siamo accorti, a fine analisi, che la nostra supposizione non era sensata, inquanto coloro che abitano in provincia si comportano esattamente come coloroche abitano in città.È emerso che tre quarti del nostro campione preferisce senza dubbio il brandNespresso.Per quanto riguarda Vergnano ancora pochi lo associano ad un produttore dicialde, le informazioni percepite erano confuse e le maggior parte degliintervistati, pur conoscendo il brand, non aveva ben chiaro il suo tipo didistribuzione. 32