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I FACTORY OUTLET CENTER E LA CITTA’ DI MILANO
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I FACTORY OUTLET CENTER E LA CITTA’ DI MILANO

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I FACTORY OUTLET CENTER E LA CITTA’ DI MILANO Presentation Transcript

  • 1. I FACTORY OUTLET CENTER E LA CITTÀ DI MILANOSara AmbriCecilia BassiCamilla MarcheselliI FACTORY OUTLET CENTER E LA CITTA’ DIMILANO
  • 2. INDICE1. OBIETTIVI DELLA RICERCA2. ANALISI QUALITATIVA3. ANALISI QUANTITATIVAPre-test, campione e questionarioAnalisi statistica univariata e bivariataAnalisi statistica multivariata:- Analisi fattoriale- Cluster analysis (k means)- Analisi discriminante- Regressione lineare multipla4. STRATEGIA PER SERRAVALLEI FOC e la città di Milano1
  • 3. OBIETTIVI DELLA RICERCAChe cosa spinge un abitante di una grande metropoli come Milano a percorrere parecchichilometri per fare shopping in un Factory Outlet Center?Si vogliono individuare i requisiti di cui deve disporre un Factory Outlet Center perattrarre la clientela milanese in un momento in cui la crisi determina attività promozionalisempre più aggressive (a Milano quest’anno si pensava addirittura di far partire i saldi il 7dicembre).Ci si è immedesimati in un FOC specifico, Serravalle, definendo le implicazionimanageriali della ricerca e ipotizzando strategie per aumentare l’afflusso dei clienti econtrastare le continue iniziative dei negozi milanesi.I FOC e la città di Milano2
  • 4. ANALISI QUALITATIVASi sono svolte interviste in profondità e un focus group di tipo fenomenologico, da cuisono emersi alcuni punti fondamentali di confronto Milano-FOC:Differenze nel modo di fare shopping:- Se recarsi nei FOC senza uno scopo preciso è molto raro, in città si giravolentieri anche senza acquistare nulla;- A Milano è piuttosto comune fare shopping da soli, mentre nei FOC lacompagnia è un prerequisito essenziale;– Oltre che di shopping, nei FOC si parla di svago: l’ambiente e i servizi aggiuntivisi rivelano importanti e accompagnano l’attività di shopping, mentre a Milanosono vissuti come esperienze distinte.I FOC e la città di Milano3
  • 5. COMMENTI IN DIRETTA“Folla, benzina, soldi, spostamento…devo comprare per forza, se no è statosolo uno spreco”. Focus group“È più la soddisfazione di aver concluso un affare che di aver comprato cose dicui si aveva realmente bisogno”. Laura“Nei FOC di solito vado con famiglia o amici, per unire le esigenze di tutti estare insieme. È un po’ come fosse una gita fuori porta”. Luca“Si passa più del tempo che si dovrebbe e si compra e spende più di quantonon sarebbe necessario”. PieroI FOC e la città di Milano5
  • 6. I FOC e la città di MilanoPUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA DEI FOCIMPORTANZA MEDIA (1-9)SERRAVALLE FOXTOWNFRANCIACORTA FIDENZA VICOLUNGOBARBERINOCONVENIENZA 8,28QUALITA DEI CAPI E DEI PRODOTTI 7,77✅ ✅ ✅ ✅ ✅FACILITA DI RAGGIUNGIMENTO 7,53✅ ✅ELEVATO NUMERO DI NEGOZI 7,49✅ ✅ ✅AMBIENTE PIACEVOLE 7,21PRESENZA DI MARCHE SPECIFICHE 6,92✅ ✅ ✅ ✅VICINANZA 6,53✅ ✅DIMENSIONI 6,41✅ ✅ ✅VISITA FACILITATA AL FOC (MAPPEORIENTATIVE…) 5,99PRESENZA DI SERVIZI AGGIUNTIVI(PUNTI DI RISTORO…) 5,11✅ ✅ ✅POSSIBILITA DI PASSEGGIAREALLAPERTO 5,02✅ ✅ ✅TRASCORRERE UNA GIORNATADIVERSA 4,88✅POSSIBILITA DI SOCIALIZZARE 3,83✅ ✅8
  • 7. DI SOLITO CON CHI VAI AFARE SHOPPING?QUANDO VAI A FARESHOPPING ÈPRINCIPALMENTE PER…0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%1.20%23.70%16.60%30.80%27.80%24.30%5.90%14.20%25.40%30.20%FOCMILANO 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%21.90%8.90%14.20%55%48.50%2.40%38.50%10.70%“Da solo” e “con tutta la famiglia” sonole alternative che meglio distinguono loshopping milanese da quello neiFactory Outlet Center.La modalità “fare un giro” prevale aMilano, mentre nei Factory OutletCenter la prima ragione di shoppingè “approfittare di occasioni”.I FOC e la città di Milano9
  • 8. SE FOSSE PERIODO DI SALDI A MILANO, PENSI CHEANDRESTI COMUNQUE IN UN FOC?I FOC e la città di Milano52%48% SìNoPoiché la convenienza era stata indicata comeattributo più importante in un FOC e “approfittaredi occasioni” risultava la prima ragione per cui cisi reca, ci si aspettava che in occasione dei saldie della possibilità di risparmiare anche aMilano, non si sarebbe andati.Invece il campione si è spaccato ametà, rivelando che ci sono altre motivazioni chespingono ad andare in un Factory Outlet Center.12
  • 9. VALUTAZIONE FOC in relazione alla COMPAGNIAE’ risultata sopra la media l’importanza associata agli attributi:• Presenza di servizi aggiuntivi e possibilità di socializzare per chi si reca con gli amici;• Possibilità di trascorrere una giornata diversa per chi va in famiglia.Sotto la media invece:• Presenza di servizi per chi è accompagnato da un parente;• Possibilità di socializzare e di trascorrere una giornata diversa per chi va dasolo, fattore indicativo di una persona che desidera completa autonomia nelloshopping.A Serravalle è stato dato un voto più alto della media da chi va con l’intero nucleofamiliare o con il compagno/a, cosa che fa pensare che sia percepito come luogoadatto a trascorrere una giornata diversa.I FOC e la città di Milano13
  • 10. SALDI A MILANO in relazione agli ATTRIBUTI DI UN FOCChe cosa spinge ad andare in un Factory Outlet Center quando ci sono i saldi anche aMilano?Chi andrebbe anche in questo periodo attribuisce un valore superiore alla media aiseguenti attributi di un FOC: dimensioni, elevato numero di negozi e possibilità ditrascorrere una giornata diversa.I FOC e la città di MilanoCi si sarebbe aspettati che tutti coloro che hanno affermato di non trovare piacevoli iFOC, alla domanda “andresti comunque in un FOC in periodo di saldi in città?”avrebbero risposto di no. Invece un buon 30% di loro si è detto comunque intenzionatoad andarci, forse alla caccia di occasioni che ritiene particolarmente vantaggiose.SALDI A MILANO in relazione al PIACERE DI FARE SHOPPINGNEI FOC14
  • 11. SALDI A MILANO in relazione alla COMPAGNIAL’analisi mostra che la risposta alla domanda “Se fosse periodo di saldi a Milano andresticomunque in un Factory Outlet Center?” dipende in maniera statisticamente significativadalla compagnia con cui ci si reca:il 58% di chi andrebbe lo stesso è solito andare con gli amici o tutta la famiglia, mentresembra perdere di significato la visita nel caso in cui si vada accompagnati da un parente(33 degli 81 che non andrebbero).Evidentemente i primi vogliono comunque unire un momento di socializzazione alla visitadi un FOC, mentre chi va con il parente è principalmente interessato alle occasioni.I FOC e la città di Milano15
  • 12. ANALISI FATTORIALEA partire da 13 attributi che si era chiesto di valutare per importanza riguardo a unFactory Outlet Center, si volevano trovare le componenti che li sintetizzassero al meglio.1) La prima componente è misura di sintesi delle variabili:- possibilità di socializzare (86,2%)- trascorrere una giornata diversa (84,1%)- possibilità di passeggiare all’aperto (54,6%)E’ stata chiamata “OCCASIONE DI SVAGO”2) La seconda componente può interpretarsi come indicatore sintetico di:- presenza di mappe orientative (85,4%)- presenza di servizi aggiuntivi (65,5%)- ambiente piacevole (60,3%)Si è pensato di chiamarla “COMFORT DELL’AMBIENTE”I FOC e la città di Milano16
  • 13. 3) La terza componente, denominata “RAGGIUNGIBILITA’”, è correlata con:- vicinanza (83%)- facilità di raggiungimento (78,4%)4) La quarta spiega:- qualità di capi/prodotti (82,3%)- convenienza (77,8%)E’ stata così definita “RAPPORTO QUALITA’/PREZZO”5) La quinta, chiamata “NEGOZI E MARCHE” è legata a:- elevato numero di negozi (72,5%)- dimensioni (68,9%)- presenza di marche specifiche (61,1%)I FOC e la città di Milano17
  • 14. CLUSTER ANALYSISSì è voluto ricercare nelle 169 osservazioni gruppi omogenei di persone tra cui sceglierepotenziali target su cui studiare strategie mirate. L’analisi è stata effettuata sulle 5componenti principali precedentemente trovate. Ecco i 4 cluster emersi:Cluster 1, “I BRONTOLONI” : Non ricerca il rapporto qualità/prezzo, né la presenza dinegozi e marche.Non considera la visita a un Factory Outlet Center come un’occasione di svago.E’ il cluster meno numeroso (19 persone).Cluster 2, “GLI EDONISTI” : E’ interessato alle occasioni di svago che può offrire lavisita a un FOC e attribuisce importanza al comfort dell’ambiente. Si ipotizza checonsideri lo shopping uno svago. Composto da 83 persone, risulta il gruppo piùnumeroso.I FOC e la città di Milano18
  • 15. Cluster 3, “I PRATICI”: Per questo gruppo, la raggiungibilità riveste un’importanza moltosuperiore alla media, così come la presenza di molti negozi e marche specifiche. Alcontrario, non è affatto interessato a trovare mappe orientative, servizi aggiuntivi eambiente piacevole (comfort dell’ambiente) né alle occasioni di svago proposte.Per queste persone (33) non è importante che lo shopping sia contornato da altre attivitàe servizi.Cluster 4, “I DETERMINATI” : Vicinanza e facilità di raggiungimento (raggiungibilità) nonsono considerati importanti, e nemmeno l’opportunità di svago. Piuttosto, questo clusterdà importanza al rapporto qualità/prezzo: probabilmente si recano ai Factory Outletapposta perché sanno di trovare prodotti di marca a basso prezzo. 34 personeNon è stato possibile profilare i cluster da un punto di vista socio-demografico: per la lorodescrizione ci si è dovuti affidare all’incrocio con altre variabili.I FOC e la città di Milano19
  • 16. MOTIVI DI NON GRADIMENTO DEI FOCNove delle dieci persone che hanno selezionato l’opzione: “una volta lì, mi sento quasi in obbligo diacquistare” appartengono al cluster 2, “GLI EDONISTI”.I FOC e la città di MilanoCAPI RICERCATII capi di tendenza sembrano essere ricercati soprattutto dal cluster 2. Al contrario il cluster 1 sembraquello meno affascinato dai capi all’ultima moda.Serravalle ha ottenuto una valutazione superiore alla media (7,2) da parte degli “Edonisti” (7,49) e sottola media da parte dei “Determinati” (6,67).Viste le caratteristiche dei cluster, si può supporre che Serravalle offra buone opportunità di svago e unambiente confortevole, mentre lasciando insoddisfatti i “Determinati”, si intuisce che non offra unadeguato rapporto qualità/prezzo.VOTO COMPLESSIVO A SERRAVALLE20
  • 17. VALUTAZIONE ATTRIBUTI DI SERRAVALLE“I Brontoloni” valutano negativamente: dimensioni, facilità di raggiungimento, presenza dimarche specifiche, possibilità di passeggiare all’aperto, qualità di capi e prodotti e ambientepiacevole. Per questo cluster Serravalle è bocciato.“Gli Edonisti” valutano positivamente le dimensioni, la facilità di raggiungimento, la presenzadi mappe orientative, la possibilità di passeggiare all’aperto, l’ambiente piacevole e lapossibilità di socializzare. Nessun attributo è valutato sotto la media: questo FOC piacemolto agli “Edonisti”.“I Pratici” valutano negativamente la presenza di mappe orientative e la possibilità disocializzare.“I Determinati”, infine, danno valutazioni che rispecchiano la media.I FOC e la città di Milano21
  • 18. VALUTAZIONE DEGLI ALTRI FOCFOXTOWN: “Pratici” e “Determinati” apprezzano molto Foxtown, il che fa dedurre che taleFOC sia percepito come facilmente raggiungibile e con una buona offerta dinegozi, marche presenti e rapporto qualità/prezzo.“Brontoloni” e “Pratici” hanno opinioni divergenti di Foxtown: presenza di marchespecifiche, mappe orientative e ambiente piacevole sono valutati negativamente dai primi epositivamente dai secondi, per i quali è il FOC preferito.FIDENZA: Piace molto agli “Edonisti”, mentre non piace ai “Pratici”.La convenienza di Fidenza Village è apprezzata soprattutto dal cluster dei “Determinati”.VICOLUNGO: Vicinanza e facilità di raggiungimento soddisfano le esigenze dei “Pratici”.La possibilità di passeggiare all’aperto è invece poco apprezzata soprattutto dai“Determinati”, che però non la considerano una variabile importante.I FOC e la città di Milano22
  • 19. ANALISI DISCRIMINANTEL’obiettivo è trovare una funzione lineare che differenzi al massimo i gruppi(cioè i FOC) sulle valutazioni di sintesi degli attributi per poter poi costruire unamappa di posizionamento competitivo.Con il 74% di varianza spiegata, le prime due funzioni sono sufficienti perl’analisi e così interpretabili:Funzione 1: spiega possibilità di passeggiare all’aperto, facilità diraggiungimento, vicinanza e ambiente piacevole. E’ stata definita“ambiente aperto, piacevole e comodo da raggiungere”.Funzione 2: spiega elevato numero di negozi, presenza di marchespecifiche, qualità dei capi/prodotti e dimensioni. E’ stata chiamata“ampiezza e qualità dell’offerta”.I FOC e la città di Milano23
  • 20. I FOC e la città di MilanoAsse yAmpiezzae qualitàdelloffertaAsse xAmbiente aperto, piacevole e comodo da raggiungere24
  • 21. Indifferentemente per tutti gli attributi considerati, i Factory Outlet Center che sidifferenziano meglio sono:- Fidenza Village e Serravalle (praticamente sovrapposti)- Vicolungo, Barberino e Franciacorta (molto vicini)- FoxtownIl fatto che Vicolungo, Barberino, Franciacorta e Foxtown si posizionino molto distantidagli attributi nella mappa, non deve trarre in errore nel considerarli mal posizionatirispetto agli attributi importanti. Infatti il modello tende a evidenziare gli attributi chehanno il maggior potere discriminante tra i FOC, offrendo una prima visione di sintesi delloro posizionamento relativo (e non assoluto) sulle funzioni discriminanti.I FOC e la città di Milano25
  • 22. REGRESSIONE LINEARE MULTIPLASi è determinato il peso dei singoli driver sulla soddisfazione complessiva di ogniFOC, scoprendo che la soddisfazione di ognuno è riassumibile in pochi attributi:I FOC e la città di MilanoSerravalle:- Convenienza per il 38,2%- Ambiente piacevole per il 33,9%- Elevato numero di negozi per il 27,8%.Foxtown:- Ambiente piacevole per il 64,6%- Convenienza per il 35,4%Vicolungo:- Elevato numero di negozi per il 100%Barberino:- Presenza di marche specifiche per il60,5%- Trascorrere una giornata diversa per ilrestante 39,5%.Fidenza Village:- Qualità dei capi e dei prodotti per il62,5%- Dimensioni per il 37,5%26
  • 23. STRATEGIA PER SERRAVALLEIl lavoro si poneva come obiettivo quello di delineare una strategia ottimale per il FactoryOutlet Center di Serravalle al fine di contrastare le continue manovre della città di Milanoe posizionarsi in modo distintivo rispetto ai FOC del Nord Italia.Si terranno in particolare considerazione i driver che spingono ad andare comunque neiFOC in periodo di saldi a Milano: l’elevato numero di negozi, la possibilità di trascorrereuna giornata diversa, le dimensioni e la possibilità di trovare capi di marca.In merito alla scelta del target, si è deciso di trascurare il cluster dei “Brontoloni” dallastrategia, in quanto oltre ad essere quello meno numeroso, risultava particolarmenteproblematico ai fini di una strategia.I FOC e la città di Milano27
  • 24. STRATEGIA PER GLI “EDONISTI”Gli “Edonisti” danno la miglior valutazione globale a Serravalle: per loro, più cheall’implementazione, si mirerà al mantenimento della soddisfazione complessiva.Poiché il cluster concepisce lo shopping come un’occasione di svago, differenzieremoSerravalle in base agli attributi “ambiente piacevole”, “possibilità di passeggiareall’aperto” e “possibilità di trascorrere una giornata diversa”.LE FAMIGLIE. Dalla ricerca svolta è risultato che chi va nei FOC con la famiglia:- dà maggiore importanza alla possibilità di passare una giornata diversa;- percepisce Serravalle come un luogo adatto a tale scopo e lo giudica positivamente;- rappresenta il 27% delle persone che nonostante i saldi a Milano andrebberougualmente nei FOC.I FOC e la città di Milano28
  • 25. Si sono così studiate diverse azioni per stimolare le “gite fuori porta” infamiglia, migliorando al contempo la percezione sugli altri attributi che interessano:1) Offerta per il trasferimento tramite il servizio navetta e promossa dallo slogan“Guadagni più di quel che spendi per raggiungerci!” (che colpirà anche i “Determinati”).La promozione consisterà nel regalo di un buono del 20% spendibile in un negozio ascelta se la famiglia raggiungerà Serravalle con gli appositi servizi transfert.2) Caccia al tesoro per i bambini, che permetta alle famiglie di passare del tempo insiemee visitare senza intoppi i negozi di interesse, rafforzando anche la percezionedell’attributo “presenza di mappe orientative”.Ad ogni negozio visitato, scelto all’ingresso su un display, i bambini riceverannoindicazioni aggiuntive che gli permetteranno di raggiungere il traguardo (negozio)successivo con i genitori.I FOC e la città di Milano29
  • 26. STRATEGIA PER I “PRATICI”1) Particolare attenzione sarà posta a mantenere alta la percezione di “presenza dimarche specifiche”, tanto più che tale attributo porta i Pratici a preferire Foxtown.Lo slogan “Tutte le marche che cerchi al prezzo migliore che puoi trovare” permette dicomunicare convenienza e colpire anche i “Determinati”.La campagna punterà a pubblicizzare le marche più famose presenti sottolineando ildifferenziale di prezzo tra l’acquisto a Serravalle e quello nel negozio in città, anche inperiodo di saldi.2) “Serravalle a portata di un sogno”: Si è deciso di concentrarsi sulla facilità diraggiungimento puntando a far vivere al cliente il momento del trasferimento comequalcosa di pratico e veloce, grazie a efficienti servizi navetta.Lo slogan dovrà essere accompagnato da una maggiore frequenza delle corse e daun’ampia pubblicizzazione: per ora solo il 3% degli intervistati si muove senza macchina.I FOC e la città di Milano30
  • 27. 3) LE MAPPE – “Disegna il tuo percorso” - Si rende necessario migliorare la percezionedell’attributo “presenza di mappe” (anch’esso valutato meglio in Foxtown) e pertantosi è ideata un’applicazione per dispositivi mobili, che permetterà la creazione inautomatico di mappe interattive personalizzate.I FOC e la città di Milano31
  • 28. STRATEGIA PER I “DETERMINATI”E’ da notare che chi va principalmente nei FOC con l’intento di effettuare un acquistomirato e approfittare di occasioni, mediamente valuta in modo più positivo Serravalle.Questo fa pensare che il livello di convenienza percepita dell’offerta sia già alto, dato chesarebbe confermato dal fatto che la convenienza è uno dei driver con maggiore impattosulla soddisfazione complessiva di Serravalle.A nostro avviso è da evitare quindi un’ulteriore competizione sulla convenienza, che nonè peraltro fonte di differenziazione e che rischierebbe di erodere i margini aziendali.Le azioni di marketing rivolte a questo cluster saranno pertanto limitate a quelle già citatenelle strategie dei cluster precedenti.I FOC e la città di Milano32