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Creare una brand extension di successo il caso pirelli vs pzero

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  • 1. RICERCA APPLICATIVA VSMarta Alderighi Chiara Merico Marta Tarquini
  • 2. INDICEINTRODUZIONE PZEROLA TEORIA INSEGNA CHE… punti di forza e di debolezzaLA REALTA‟ MOSTRA CHE… come agire? le aree di interventoCOME SIAMO ARRIVATI A QUESTIRISULTATI? SEGMENTAZIONE conjoint analysisFASE QUALITATIVA: il profilo idealeintervista in profondità cluster analysisFASE QUANTITATIVA: come agire?questionario BRAND EXTENSIONQUANTO SONO CONOSCIUTI I BRAND? LO STORE PIRELLI PZEROPIRELLI punti di forza e di debolezza CONCLUSIONI come agire? 2
  • 3. INTRODUZIONE La ricerca è volta ad analizzare il fenomeno della Brand Extension con l‟obiettivo di comprendere quali siano le variabili e gli elementi che la rendono una strategia di successo. Molti sono gli esempi presenti nel mercato a cui si possono applicare i medesimi metodi di analisi e alcune delle conclusioni a cui si è giunti al termine del lavoro. Alcuni esempi al riguardo sono:• SCENARIO INTERNAZIONALE : Virgin nata come etichetta discografica ha successivamente •SCENARIO ITALIANO: attuato la brand extension entrando prima nel mercato dei soft  Fiat, noto marchio automobilistico ha deciso di drinks (Virgin drinks), delle palestre (Virgin Active) e poi addirittura estendere il suo marchio nel settore nei trasporti aerei (Virgin Express). Ciò è stato fatto mantenendo il dell‟abbigliamento; logo originario ed informando i diversi target tramite diverse azioni Mogar Music, leader nella distribuzione di di comunicazione (mass media tradizionali per es.) favorendo in strumenti musicali è passata ai prodotti audio questo modo un processo di fidelizzazione del cliente; elettronici (microfoni,amplificatori etc.) e, infine,  La casa editrice National Geographic, dopo aver creato aprendo un ufficio comunicazione dedicato cinque canali televisivi a tema, è entrata nel mercato discografico, principalmente alle strategie di promozione on- diventandone anch‟essa un‟etichetta. line. Casi peculiari di brand extension sono quelli che avvengono nel settore automobilistico. Qui i brand (tra cui Pirelli, il caso trattato nelle slide seguenti) fanno un forte affidamento alla loro consolidata brand awarness ed all‟elevata brand loyality. Tramite queste leve ci si avventura talvolta in extension molto ardite, ma che consentono, se ben sfruttate, di creare nuove e profittevoli opportunità di crescita. 3
  • 4. LA TEORIA INSEGNA CHE… Brand ExtensionUtilizzo di una marca già affermata per introdurre un nuovo prodotto in contesti competitivi più o meno lontani rispetto al business in cui essa ha tradizionalmente operato. BRAND FIT CATEGORY FIT Consonanza fra la marca Consonanza fra la categoriaoriginaria e quella del nuovo originaria e quella del nuovo prodotto prodotto Se presentano alti valori… Strategia di brand extension di successo! 4
  • 5. LA REALTA’ MOSTRA CHE… BRAND FIT bassa alta alta Insuccesso Successo potenziale conclamatoCATEGORY FIT Successo potenziale Insuccesso conclamato bassa 5
  • 6. COME SIAMO ARRIVATI A QUESTI RISULTATI?Definizione dell‟obiettivo della ricerca: La brand extension effettuata dal brand Pirelli con il sub-brand Pzero costituisce una strategia di successo ai fini dello sviluppo del valore della marca? Fase qualitativa: sono state effettuate 8 interviste in profondità, per comprendere le variabili chiave e gli attributi più rilevanti su cui indagare Fase quantitativa: sono stati somministrati 118 questionari ad un campione casuale e sono stati analizzati i dati raccolti Fase strategica: sono state individuate le implicazioni di marketing da intraprendere per portare la strategia di brand extension da „„successo possibile‟‟ a „„successo conclamato‟‟ 6
  • 7. FASE QUALITATIVA: interviste in profondità  QUANTITA’  DURATAOtto interviste in profondità  INTERVISTATI Mediamente 20 minuti Sesso: 6 uomini e 2 donne Età: 3 di età < 30 anni, 5 di età > 30 anni Professione: 1 pensionato, 2 professori,  CONTESTO 3 impiegati, 2 studenti  FORMA Scelto dall‟intervistato Semistrutturata Dalle interviste effettuate è emerso:  L‟approvazione di una possibile brand extension con oggetti di design  Gli attributi associati a Pirelli e Pzero sono: sportività, qualità, design, innovazione, storia, moda, prezzo e tecnologia 7
  • 8. FASE QUANTITATIVA: questionarioIl questionario è stato suddiviso in quattro macro-aree sul tema oggetto d‟indagine, più l‟areadi compilazione dei dati anagrafici. 1^ 2^ PIRELLI PZERO & & PNEUMATICI ABBIGLIAMENTO DATI ANAGRAFICI BRAND STORE EXTENSION PIRELLI PZERO 3^ 4^  CRITERIO  TARGET Metodo di campionamento non Persone di età compresa tra i 18 e i 60 probabilistico; criterio di anni, non necessariamente possessori convenienza spazio-temporale di prodotti Pirelli o Pzero.. 8
  • 9. QUANTO SONO CONOSCIUTI I BRAND? BRAND PIRELLI BRAND PZERO si no si no 37% 100% 63%Su un campione di 118 intervistati, Dal grafico emerge che il brand Pzerotutti conoscono il marchio Pirelli. è conosciuto dal 63% degli intervistati. 9
  • 10. PIRELLI: punti di forza e di debolezzaMediante la QuadrantAnalysisè stato valutato il brand Pirelli rispetto alla categoria „‟pneumatici‟‟combinando limportanza degli attributi con i punteggi di performance del brand oggetto d‟esame. PUNTI DI FORZA PUNTI DI FORZA 2° 1° marginali NOTORIETA DEL BRAND sostanziali STORICITA PRESTAZIONI ASSOCIAZIONE SPORTIVITA INNOVAZIONE TECNOLOGIA DESIGN ATTENZIONE ALLE TENDENZE RAPPORTO QUALITA/PRE ZZOPUNTI DI DEBOLEZZA PUNTI DI DEBOLEZZA 3° 4°marginali sostanziali IMPORTANZA 10
  • 11. PIRELLI: come agire? PRESTAZIONI - INNOVAZIONI: PRESIDIARENOTORIETA‟ DEL BRAND -  costante sviluppo di nuovi prodottiSPORTIVITA‟ - STORICITA‟: all‟avanguardia che garantiscanoMONITORARE prestazioni in grado di far accrescere non è previsto nessun l‟idea di innovazione tra i consumatori investimento in marketing data la  presidio e consolidamento di tali driver difficolta di cambiare la classifica ottenutaconcostanti investimenti dell‟importanza degli attributi dei consumatori. RAPPORTO QUALITA‟/ PREZZO - TECNOLOGIA: MIGLIORARE  aumentare la percezione di qualità dei prodotti per giustificare il premium priceDESIGN - ATTENZIONE ALLETENDENZE: ABBANDONARE  puntare sul target femminile sviluppando limitare gli investimenti nel lungo comunicazione su stampa e con spot periodo o, se non rientrano nella pubblicitari per enfatizzare la qualità e la politica manageriale, non prenderli tecnologia dello pneumatico Pirelli. in considerazione. 11
  • 12. PZERO: punti di forza e di debolezzaMediante la QuadrantAnalysis è stato valutato il brand Pzerorispetto alla categoria„„abbigliamento‟‟, combinando limportanza degli attributi con i punteggi di performance del brand oggettod‟esame.PUNTI DI FORZA SPORTIVITA DESIGN PUNTI DI FORZAmarginali INNOVAZIONE sostanziali ATTENZIONE ALLE TENDENZE ASSOCIAZIONE 2° TECNOLOGIA NOTORIETA DEL PRESTAZIONI 1° BRAND 3° 4° RAPPORTO QUALITA/PREZZ O STORICITAPUNTI DI DEBOLEZZA PUNTI DI DEBOLEZZAmarginali sostanziali IMPORTANZA 2° 12
  • 13. PZERO: come agire? DESIGN - SPORTIVITA‟ - ATTENZIONE ALLENOTORIETA‟ DEL BRAND – TECNOLOGIA TENDENZE – PRESTAZIONI: PRESIDIARE- INNOVAZIONE: MONITORARE  sviluppare l‟attributo „‟attenzione alle monitorarli al fine di non farli diventare tendenze‟‟ nei confronti delle donne, che punti di debolezza, i quali rischierebbero danno maggiore attenzione a tale attributo. di perdendo le positive associazioni  campagne promozionali focalizzate a date dagli intervistati promuovere capi o oggetti di tendenza RAPPORTO QUALITA‟/PREZZO: MIGLIORARE  giustficare il premium priceaumentando laSTORICITA: ABBANDONARE percezione della qualità dei prodotti tramite non enfatizzare tale driver, sia perché una comunicazione above and below the line non èimportante per i consumatori (eventi esclusivi nello store Pirelli Pzero, intervistati, sia perché si discosta dai comunicazione su riviste specializzate) valori intrinsechi del brand Pzero Insuccesso conclamato 13
  • 14. PZERO: le aree di interventoÈ necessario aumentare laknowledgedel brand, attraverso le possibili areed‟intervento che sono emerse dall‟analisi effettuata: le donne conoscono il il segmento femminile è un potenziale su cui puntare per questo brand più degli uomini è necessario ampliare il portafoglio prodotti inserendo articoli (54,1%) prettamente femminili i prodotti più conosciuti sono: rafforzare i must del brand come come le scarpe Pzero ed scarpe (40,8%), maglieria (21,1%) e inserire nuovi capi di tendenza, pur lasciando invariato il orologio (11,6%). posizionamento „‟notorieta‟ del brand‟‟ e inserire un‟AppMobile ed una community, in modo da essere più „‟attenzione alle tendenze‟‟ sono vicini al cliente finale e sviluppare l‟interattività tra azienda e driver che maggiormente consumatore tramite feedback e proposte impattano sul giudizio globale dato al brand. 14
  • 15. SEGMENTAZIONE: conjointanalysisLa conjointanalysisè stata applicata:  per valutare la fattibilità di una brand extension dell‟azienda Pirelli su prodotti di design;  per tentare di comprendere (tramite i giudizi su un prodotto già venduto dall‟azienda: “la scarpa”) quale marchio, (Pirelli, Pzero o nessun brand) fosse maggiormente associabile ad essa e, quindi, più forte.Si sono individuati quattro livelli e per ciascuno tre attributi rilevanti: PRODOTTO BRAND PREZZO MATERIALE Scarpa Nessuno 200€ Tessuto Sedia Pzero 250€ Pelle Valigia Pirelli 150€ Gomma 15
  • 16. SEGMENTAZIONE: il profilo idealeImportance Values UTILITIESProdotto 25,943 Utility Le caratteristiche dell‟offertaBrand 5,000Prezzo 25,660 Estimate considerate rilevanti dagliMateriale 43,396 scarpa -,398 intervistati sono: Prodotto sedia ,012 Valigia - Pzero - 150€ - Pelle valigia ,386 nessuno ,001 Brand pzero ,075L‟attributo più pirelli -,076importante è il 200€ ,027“Materiale” Prezzo 250€ -,401 Profilo ideale 150€ ,374 tessuto -,691 Prodotto Valigia Materiale pelle ,619 Brand Pzero gomma ,072 (Constant) 4,771 Prezzo 150€ Materiale Pelle 16
  • 17. SEGMENTAZIONE: cluster analysis Prodotto Uomini daffariDalla conjoint analysis è stata 60 Quality buyersvolta una cluster analysis. 50 40 I fashionistQuesto ha permesso di individuare 30 Product designercinque cluster (le cui caratteristiche 20 I risparmiatori 10sono illustrate nel grafico Radar): Materiale 0 Brand  Uomini d‟affari (29,91%) Prezzo  Quality buyer (25,64%)  I fashionist (20,51%) Cluster sui quali  Product designer (7,7%) l’azienda dovrebbe  I risparmiatori (16,24%) investire 17
  • 18. SEGMENTAZIONE: cluster analysis […segue] Uomini d’affari 29,91% Quality Buyer 25,64% I Fashionist20,51%  Il loro motto è:  Il loro slogan è:  Il loro motto: “Work and move ”Quality first!” “I am a clever fast without fashionist!” delays!” Prodotto Prodotto Prodotto 50 60 40 40 Uomini daffari Quality buyer I fashionist 30 30 40 20 20 20 10 10Materiale 0 Brand Materiale 0 Brand Materiale 0 Brand Prezzo Prezzo Prezzo 18
  • 19. SEGMENTAZIONE: come agire?Azioni di marketing da implementare che soddisfino le esigenze dei consumatori appartenenti a ciascun cluster:  Campagna di comunicazione estensiva: • stampa, tv e cartellonistica Pubblicizzare il marchio nei luoghi e negli orari che meglio riescano a catturare la loro attenzione (ad esempio in aeroporti, in centro città, durante i viaggi d‟affari, nella pausa pranzo etc.) Advertising su: • riviste di moda Esporre la marca su riviste come Donna Moderna o Vogue Italia per attrarre il pubblico femminile • Internet Grazie a social network, community, sito dedicato etc., permettere alle consumatrici di essere sempre “connesse” alla marca Pzero, creando un effetto virale intorno a Pzero Brochure informative e Materiale POP: • Tramite questo tipo di mezzi si può lavorare sugli attributi qualità e sicurezza ritenuti di fondamentale importanza dai consumatori, informandoli ad esempio sulla storia e sulla provenienza dei materiali utilizzati. 19
  • 20. BRAND EXTENSION CATEGORY FIT BRAND FITTecnica statistica utilizzata• Tecnica multivariata MDS: dimensioni utilizzo e Tecnica statistica utilizzata materiale. • Analisi di correlazione tra le associazioni degliRisultati ottenuti attributi date a Pirelli e a Pzero.• La category fit non presenta livelli ottimali (l‟oggetto con più assonanza con lo pneumatico è la scarpa). BORSA 2 Risultati ottenuti 1 • Correlazione tra gli attributi positiva e significativa UTILIZZO SCARPA 0  forte assonanza tra i due marchi -2 -1 0 1 2 GIACCA PNEUMATICO -1 -2 M ATERIALEAzioni di marketing Azioni di marketing• Necessità di avvicinare gli oggetti a marchio Pzero allo pneumatico sfruttamento potenzialità dei materiali core; • Nessuna azione di marketing ritenuta necessaria in• Inserimento brochure (e materiale POP) all‟interno dello store quanto la brand fit è ritenuta più che soddisfacente. e dei pdv indiretti che informino il consumatore sulla qualità dei materiali e sul possibile utilizzo dei prodotti Pzero e come questi siano molto vicini alle caratteristiche dello pneumatico Pirelli. 20
  • 21. LO STORE PIRELLI PZEROIl primo Flagship Store Pirelli Pzero viene inaugurato nel settembre 2011 a Milano in una zona centralissima che delimita il quadrilatero della moda e che dista una passeggiata dallaMadonnina. Superate le porte scorrevoli, si entra in un museo su due piani fatto di accattivanti creazioni Pirelli altamente tecnologiche: è così che si presenta il negozio Pzero. Ha visitato lo store Pirelli Pzero a Milano?  Complessivamente come valuta lo store Pirelli Pzero? Frequency Percent N Mean Variance SI 23 19,5 NO 95 80,5 Valutazione 23 6,70 2,494 Total 118 100,0 Cosa è emerso: 1. Il negozio appena inaugurato è visto non tanto come luogo in cui comprare, ma come posto dove “meravigliarsi”, simile ad un museo. 2. Necessità di pubblicizzare maggiormente lo store e renderlo più a portata d’uomo. 3. Implementare la politica distributivadi Pzero in modo da renderlo un marchio più diffuso e riconoscibile dal consumatore. 21
  • 22. CONCLUSIONI OBIETTIVO Portare la brand extension da „„SUCCESSO POTENZIALE‟‟ a „„SUCCESSO CONCLAMATO‟‟ STRATEGIA  aumentare la category fit  agire sulla comunicazione ed in particolare sullo store  concentrarsi sui cluster di riferimento 22

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