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Le private label nei supermercati italiani e la propensione all’acquisto dei consumatori
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Le private label nei supermercati italiani e la propensione all’acquisto dei consumatori Le private label nei supermercati italiani e la propensione all’acquisto dei consumatori Presentation Transcript

  • Le private label nei supermercati italiani e la propensione all’acquisto dei consumatori Anna Bavaro
  • Agenda Obiettivo Le private label: definizione Le private label oggi: Italia Modello di ricerca Ipotesi di ricerca Risultati I clienti dei prodotti a marchio commerciale La valutazione dei prodotti a marchio privato Implicazioni manageriali
  • Obiettivo Identificare quali sono i fattori che influenzano l’acquisto dei prodotti “private label” Verificare se c’è una differenza di comportamento tra la categoria “food” e “non food” Valutare come il prodotto a marchio commerciale è percepito dai suoi consumatori Segmentare gli acquirenti dei prodotti a marchio privato
  • Le private label: definizione «La private label o marca commerciale identifica tutti i prodotti che vengono proposti al consumatore con un marchio o un nome di proprietà di un distributore commerciale, invece che con il nome del produttore o del fabbricante». La marca privata presenta due peculiarità: la disponibilità in capo al distributore l’esclusività della vendita per cui è solo il distributore che offre il prodotto al cliente finale
  • La private label oggi: Italia Anni Variazione % a valore Marche Private Variazione % vendite a valore Totale GDO Quota di mercato Marche Private (% su totale) 2007 +9,2 +2,5 13,5 2008 +12,9 +2,9 14,3 2009 +9,8 +1,5 15,3 2010 +5,9 -0,5 16,4 2011 +5,3 +1,5 17,0 2012 +6,2 +1,6 17,9 2013 + 4,0 +1,2 18,3 Andamento delle vendite per tipologia di marca (incidenza % a valore/ Totale grocery) Quota di mercato per catena distributiva Evoluzione della marca privata dal 2007 al 2013 Quota di mercato della marca commerciale nei format distributivi
  • Modello di ricerca Il modello di seguito è la base per la ricerca dei fattori che influenzano l’acquisto dei prodotti a marchio privato. Uno degli obiettivi del lavoro è comprendere se c’è una differenza di fattori influenti tra la categoria food e non food (H1). A tale scopo, il modello sarà applicato in maniera speculare per le categorie di prodotto indagate (merendine, prodotti per l’igiene personale). Età Reddito Livello di educazione Componenti del nucleo famigliare Impulsività Smart-Shopper Innovatività Fedeltà Prezzo Qualità Qualità/Prezzo Rischio percepito Packaging Igiene e pulizia Professionalità del personale
  • Ipotesi di ricerca H2: L’ aumentare dell’età influenza positivamente… H3 : Il diminuire del reddito influenza positivamente… H4: Il diminuire del livello di educazione influenza positivamente… H5: L’aumentare dei componenti del nucleo famigliare influenza positivamente… H6: L’aumentare dell’impulsività influenza positivamente… H7: L’aumentare della percezione di essere uno smart-shopper influenza negativamente… H8: L’aumentare dell’ innovatività influenza positivamente… H9: L’aumentare della fedeltà influenza positivamente… H10: Il diminuire del prezzo influenza positivamente… H11: All’aumentare della percezione della qualità influenza positivamente… H12: All’aumentare del rapporto qualità/prezzo influenza positivamente… H13: All’aumentare del rischio percepito dall’acquisto influenza negativamente… H14: La praticità e la completezza delle confezioni influenzano positivamente… H15: L’igiene e la pulizia del punto vendita influenza positivamente… H16: La professionalità dei dipendenti influenza positivamente Ipotesi legate alle caratteristiche del consumatore Ipotesi legate alle caratteristiche del punto vendita …la propensione all’acquisto di merendine/ prodotti per l’igiene personale Ipotesi legate alle caratteristiche del prodotto
  • Ricerca empirica: metodologia e campione Donne: 121 Uomini: 59 Età media: 40 anni Laureati: 54% Diploma: 35% Licenza media: 11% Lav. dipendenti: 42% Casalinghe: 38% Studenti: 20% Redazione di un questionario Somministrazione all’interno dei punti vendita a circa 180 persone Elaborazione dei dati con il programma statistico Spss
  • FATTORI MERENDINE PRODOTTI PER L’IGIENE PERSONALE Età Si No Reddito Si No Titolo di studio Si Si Numerosità del nucleo famigliare No No Impulsività negli acquisti No No Smart-Shopper No No Fedeltà al prodotto No No Fedeltà al punto vendita Si Si Prezzo Si No Qualità Si Si Qualità/Prezzo No Si Rischio Percepito No Si Packaging No No Igiene e pulizia Si No Professionalità del personale Si No Risultati
  • Hai mai acquistato merendine a marchio? * Hai mai acquistato prodotti per l'igiene personale a marchio? Crosstabulation % within Hai mai acquistato prodotti per l'igiene personale a marchio privato? Hai mai acquistato prodotti per l'igiene personale a marchio privato? Total Si No, ma ho intenzione di acquistarle No e non ho intenzione di acquistale Hai mai acquistato merendine a marchio privato ? Si 60,8% 100,0% 39,8% 51,7% No, ma ho intenzione di acquistarle 32,9% 58,1% 44,4% No e non ho intenzione di acquistale 6,3% 2,2% 3,9% Total 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% Chi-Square Tests Value df Asymp. Sig. (2- sided) Pearson Chi-Square 19,468a 4 ,001 Likelihood Ratio 22,539 4 ,000 Linear-by-Linear Association 3,836 1 ,050 N of Valid Cases 180 a. 5 cells (55,6%) have expected count less than 5. The minimum expected count is ,31. Hai Mai acquistato merendine a marchio privato? Hai mai acquistato prodotti per l’igiene personale a marchio privato? Al diminuire dell’intenzione di acquisto di prodotti alimentari corrisponde un non acquisto di prodotti per l’igiene personale. Il differente comportamento d’acquisto dei consumatori tra i prodotti inseriti nella categoria food e quelli inseriti nella categoria non food è statisticamente verificato (p-value<0).
  • Segmentazione su 4 fattori principali: 1. Qualità e sicurezza (genuinità, gusto, digeribilità, qualità ingredienti, provenienza del prodotto, data di scadenza, etichetta completa) 2. Packaging (dimensioni della confezione, confezione pratica e riconoscibile, estetica della confezione, numero di pezzi/quantitativo, contenuto calorico) 3. Extra e accessori (presenza di oggetti aggiuntivi, imitazioni evidenti di marche note, raccolta punti, consigli di utilizzo/ricette) 4. Prezzo e promozioni (prezzo e promozioni) Fattori Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 Cluster 4 Qualità e sicurezza 2 + 4 -- 1 ++ 3 - Packaging 2 + 4 -- 3 - 1 ++ Extra e accessori 1 ++ 2 + 3 - 4 -- Prezzo e promozioni 1 ++ 4 -- 3 - 2 + I clienti dei prodotti a marca commerciale 1 2 3 4
  • •Donne lavoratrici, età media 37 anni, reddito medio. •L’acquisto è full optional. •Tutti i fattori sono rilevanti, soprattutto prezzo ed extra. Gli Esigenti (37%) •Donne casalinghe, età media 40 anni, reddito medio-alto. •La qualità e la genuinità prima di tutto. •Sono poco attente all’immagine, extra, prezzo e promozioni I tradizionalisti (22%) •Donne e uomini, studenti, età media 24 anni, reddito basso •Non hanno pretese particolari. •Unica eccezione viene attribuita alla presenza di prodotti aggiuntivi Gli Indifferenti (12%) •Donne lavoratrici ,età media 39 anni, reddito medio-alto. •Un prodotto con una confezione elegante, pratica e completa può attirare tanto da influire sull’acquisto Gli Esteti (37%):
  • Giudizio = 0,22*Qualità degli ingredienti + 0,22*Genuinità + 0,335*Prezzo conveniente + 0,133*Promozioni La valutazione dei prodotti a marchio privato Quali sono i fattori che influenzano il giudizio che i consumatori hanno sui prodotti private label? Qual è il loro impatto? Di seguito il grafico evidenzia quanto alcuni fattori sono importanti per i consumatori nelle loro decisioni d’acquisto e quanto il prodotto a marca commerciale li soddisfa.
  • Implicazioni manageriali Fattori influenti nell’acquisto dei prodotti a marchio Implicazioni manageriali Azione ETA’ REDDITO DISPONIBILE TITOLO DI STUDIO Individuazione del target di clientela di riferimento - Offrire un offerta attraente per adulti, con reddito disponibile medio e un basso livello di educazione FEDELTA’ AL PUNTO VENDITA Attività di marketing finalizzate ad incrementare il legame e la fiducia tra l’azienda e il cliente - Carte fedeltà; - Catalogo premi; - Distribuzione di regali durante le ricorrenze PREZZO Aumentare il potere contrattuale nei confronti dei copacker - Rinegoziazione dei contratti; - Contratti a lungo termine Applicare gli standard promozionali nazionali sui prodotti a marchio privato - 1+1; - Sottocosto Rafforzamento della linea “primi prezzi” - Aumentare l’assortimento dei prodotti a marchio Primo; - Utilizzare media locali per aumentarne la comunicazione
  • Fattori influenti nell’acquisto dei prodotti a marchio Implicazioni manageriali Azione QUALITA’ Migliorare la percezione della qualità Sviluppo di un marchio Premium Incrementare le vendite di prodotti con qualità riconosciuta dalla clientela, provenienti dallo stesso territorio in cui sono distribuiti così da sfruttare i ridotti costi di distribuzione - Ridefinizione degli standard produttivi con i copacker; - Etichette più dettagliate e “a semaforo”; - Aumentare i controlli e renderne evidenti i risultati; - Promoter; - Utilizzo di prodotti locali; - Aumento della gamma del marchio privato di tipo «premium» - Diffusione di campioncini o prodotti prova - Prodotti a km 0 - Prodotti locali di origine e qualità certa; - Prodotti di stagione RAPPORTO QUALITA’/PREZZO Aumentare il potere contrattuale nei confronti dei copacker. - Rinegoziazione dei contratti - Contratti a lungo termine - Ordini massivi RISCHIO PERCEPITO Attività di brand extention - Creazione di prodotti specifici per tipologia di pelle, capelli ecc PUNTO VENDITA Migliorare l’immagine del punto vendita al fine di renderlo attrattivo e innovativo - Pulizia e ordine - Formazione dei dipendenti - Assortimento sempre nuovo
  • Cluster individuato Implicazione manageriale Azione ESIGENTI Focus su tutti gli aspetti del prodotto a marca commerciale - Carta fedeltà; - Box informativi; - Abbonamenti rivista informativa; - Utilizzo di media locali; - Sponsorizzazione attività culturali. INDIFFERENTI Aumentare l’attrattività del marchio - Sito internet più attrattivo; - Community/Forum; - Materiale POP. TRADIZIONALISTI Aumentare la percezione della qualità del prodotto private label - Selezione delle materie prime; - Focus sulla linea premium; - Promoter; - Prodotti “leali”; - Certificazioni Doc, Docg. - Prodotti a Km 0. ESTETI Migliorare il packaging - Confezioni più piccole; - Packaging sostenibile; - Materiali Pop; - Carta fedeltà.