Informe completo estudio_e_commerce
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Informe completo estudio_e_commerce Informe completo estudio_e_commerce Presentation Transcript

  • I Estudio sobre ecommerce Junio de 2013 Patrocinado por:
  • Descripción del estudio 1 Pág. 2
  • 1.- Situación de partida Pág. 3 Según el informe anual del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de las SI (ONTSI) de 2011, el número de internautas españoles compradores es de aproximadamente 13 millones de personas. Estos compradores tienen un perfil entre los 25 y 49 años de edad; con estudios secundarios o universitarios; nivel socioeconómico medio y medio alto y en su mayoría activos laboralmente. El gasto promedio por internauta comprador era de unos 830 € anuales y un 6% afirmaba comprar cada semana; lo que se traduce, con datos de la Comisión del Mercado de Telecomunicaciones (CMT) de 2012, que España alcanzó un volumen de negocio de 10.454 millones, un 14% más que el 2011,  Las categorías con más tradición en eCommerce según la ONTSI’11, son billetes de transporte/reservas y entradas; las categorías moda, tecnología y contenidos digitales empezaba a despuntar dentro de las categorías compradas ese año. La CMT’12 también indica que la categoría con mayor volumen de ventas son viajes y transporte aéreo.  Los principales drivers de compra online declarado por los encuestados del ONTSI son: precios atractivos, comodidad y ahorro de tiempo, seguido de mayor oferta y facilidad de compra. Al mismo tiempo, la confianza que inspire el eCommerce (a través de sellos de calidad o de su reputación online) es altamente valorada por el consumidor y constituyen un punto importante para trabajar la fidelización de clientes.  Según el estudio del ONTSI’11, el acceso al eCommerce se suele ir por el buscador, dejando atrás la url directamente; y la influencia de las redes sociales es relevante.  Con el objetivo de profundizar sobre estos y otros temas y de cara a elaborar un diagnóstico propio de la situación actual del eComerce en España, IAB y Elogia han realizado este I Estudio sobre eCommerce 2013.
  • 2.- Objetivos Pág. 4 Los principales objetivos de este estudio son:  Dimensionar qué número de compradores existen en España y tipo de productos comprados.  Identificar tipología de compradores según preferencia de productos.  Entender cómo la compra online complementa la compra offline. Grado de complementariedad/sustitución y motivaciones.  Dibujar el proceso de compra en eCommerce, entender la influencia de las redes sociales en ese proceso.  Entender los elementos más valorados para un eCommerce: gastos de envío, entrega el mismo día, mejores precios,…  Entender los elementos de fidelización con un eCommerce -> que hace que un comprador vuelva a ese eCommerce.  Entender el rol de la tablet y el móvil.  Entender los medios de pagos.
  • 3.- Ficha Metodológica Pág. 5 Universo:  Hombres y mujeres residentes en España con edades comprendidas entre los 16 y 55 años. Ámbito Geográfico:  España a nivel Nacional Error muestral:  Error muestral con un error máximo de muestreo para los datos globales es de ± 3,0 % con un nivel de confianza del 95,5% y p=q=0.5 Muestra obtenida:  1053 casos totales  Levantados con muestreo Aleatorio, a partir de la base de datos de panelistas con cuotas de sexo y edad. Trabajo de campo:  Abril – Mayo 2013 Técnica:  C.A.W.I. Entrevista auto administrada por ordenador online a miembros del Panel Online de Consupermiso.com.  Duración media del Cuestionario fue 12 min.
  •  Cada cuestionario recibido ha sido analizado de manera individualizada para detectar posibles respuestas dudosas.  En concreto se han eliminado los siguientes casos:  Incoherencia de respuestas  Tiempo de respuesta demasiado rápido  Cuestionarios parciales / incompletos  Respuestas abiertas no válidas 4.- Proceso de higiene de datos Pág. 6
  • eCommerce Overview 2 Pág. 7
  • Conclusiones: Penetración y categorías comprada Pág. 8 44% de los internautas españoles entre 16 y 55 años declara comprar online recurrentemente … en el último año han comprado… 65% 59% 55% 54% 46% 38% 33% Moda Billetes Tecnología Entradas Libros / CDs Aplicaciones Videos/Películas
  • 2.- Penetración por sexo y tramos de edad 44% compradores online 44% 45% 43% 44% 47% 42% 56% 55% 57% 56% 53% 58% TOTAL Mujer Hombre 16 a 30 31 a 39 40 a 55 No Comprador online Comprador online ¿Cómo es esta proporción por sexos y edades?
  • 3.- Dimensionamiento del mercado Pág. 10 (*) Fuente: AIMC 2012 (**) El ONTSI estimó en 2011, 13,2 millones de internautas compradores. En este estudio se busca un comprador recurrente. Base = 1053 44% 100% 56% 27 Mll (*) Internautas Extrapolación Muestra Compradores Vs No Compradores No Suelen Comprar online Suelen Comprar Online 11,8 Mill de internautas (**) 15,2 Mill de internautas Partiendo de la base de 27 millones de internautas españoles, podemos estimar casi 12 millones de internautas que suelen comprar online. Ejercicio de Dimensionamiento
  • Usos y hábitos de compra online 3 Pág. 11
  • 1.- Categorías compradas Pág. 12 Pregunta: ¿Qué productos y/o servicios has comprado a través de internet en el último año? 65% 59% 55% 54% 50% 46% 39% 38% 33% 29% Artículos de moda Billetes de avión / tren Tecnología (PC/ Móvil/ Consolas) Entradas (Cine/ Teatro/ Conciertos) Artículos de 2ª mano Libros / CDs / DVDs Restaurantes y Comida a Domicilio Aplicaciones para mis dispositivos Películas / Videos / Videojuegos / Contenidos Cursos de formación online Las categorías con más peso en la compra online son Moda, Billetes, Tecnología y Entradas Base = 462  El 44% de los internautas declara comprar online. ¿Qué declaran haber comprado en el último año?  Las categorías tradicionalmente más online (Billetes/ entradas) mantienen una penetración alta entre los internautas compradores; sin embargo, aparecen nuevas categorías que captan adeptos: Moda y Tecnología. En promedio el comprador menciona 4,6 categorías
  • 65% 59% 55% 54% 46% 38% 33% Moda Billetes Tecnología Entradas Libros / CDs Aplicaciones Videos/Películas Pure online category buyers Heavy buyers Traditional offline category buyers Technology buyers Tipologías Conclusiones: Tipologías compradores 17% 26% 20% 37%
  • Tipologías Conclusiones: Tipologías compradores  Es el comprador más activo. Destaca por comprar TODAS las categorías por encima del promedio. Heavy buyers: 20% Technology buyers: 17% Pure offline category buyers: 37% Pure online category buyers: 26%  Mayor proporción de hombres (60%) de 16 a 30 (37%), con estudios primarios/secundarios (51%) o superiores (49%) y en su mayoría actualmente trabajando (73%)  Muy activos en redes sociales (usa 4,9 redes en promedio). La más alta frecuencia de compra. Compradores de tecnología (ordenadores, consolas, móviles) y aplicaciones para sus dispositivos móviles. Mayor proporción de hombres (65%) 16 a 30 (39%), con estudios mayormente primarios/secundarios (60%) Mayor presencia de parados (29%) Bastante activos en redes sociales, sin llegar al punto de los Heavy buyers (usa 3,8 redes en promedio). El gasto promedio por acto de compra más alto (85€ vs 63€). Comprador de moda, libros y CDs (categorías típicas offline) Mayor proporción de mujeres (57%), de 40 a 55 (41%), con estudios primarios/secundarios (42%) o superiores (58%). Mayor presencia de amas de casa (21%). Actividad inferior al promedio en redes sociales (usa 2,9 redes en promedio). Compradores de entradas para eventos o billetes (categorías típicas online). Mayor proporción de mujeres (64%) y gente mayor (45%), con estudios superiores (54%) y actualmente activas laboralmente (64%). Actividad promedio en redes sociales (usa 3,0 redes en promedio).
  • 7.- Frecuencia y gasto promedio Pág. 15 Pregunta: ¿Con qué frecuencia realizas compras por internet? De manera aproximada, ¿cuánto sueles gastar cada vez que compras por internet?  La frecuencia media de compra es de dos veces al mes. Dentro del colectivo de los compradores Heavy buyers esta frecuencia es mayor ( 3,2 veces al mes en promedio).  El gasto promedio se encuentra entre los 55 y 85 € por compra. Los artículos tecnológicos suponen un gasto medio por compra significativamente superior. Total Muestra Frecuencia media Gasto medio Pure online category buyers (26%) Traditional offline category buyers (37%) Technology buyers (17%) Heavy buyers (20%) 26% 7% 33% 31% 29% 31% 27% 25% 36% 33% 21% 20% 18% 22% 24% 14% 33% 13% 7% 10% 8% 14% 11% 4% 5%Varias veces por semana Una vez a la semana Una vez cada 15 días Una vez al mes Menos de una vez al mes Media =2,1 veces/mes Media =3,2 veces/mes Media =2,1 veces/mes Media =1,6 veces/mes Media =1,9 veces/mes 11% 5% 13% 13% 11% 44% 50% 39% 43% 43% 28% 25% 28% 29% 30% 10% 13% 10% 9% 10% 7% 7% 10% 6% 6%Más de 150 euros Entre 101 y 150 euros Entre 51 y 100 euros Entre 25 y 50 euros Menos de 25 euros Media =63€ /compra Media =61€ /compra Media =85€ /compra Media =56€ /compra Media =60€ /compra
  • Conclusiones: Drivers de compra online Motivadores ...por practicidad y comodidad ...porque hay ofertas que sólo encuentro en internet ...porque es más barato ...porque mientras navegaba encontré algo de mi interés ...porque confío en estas webs ...porque la tienda física no está cerca o está cerrada ...por recomendación de amigos / conocidos ...porque no me puedo resistir a las ofertas/ productos Mujeres = 72% Mujeres = 83% 40 a 55 años = 76% 3 drivers de compra online: practicidad, disponibilidad y precio
  • 9.- Motivadores de la compra online por tipologías Pág. 17 Pregunta: Indica tu nivel de acuerdo o desacuerdo con las siguientes frases: Realizo compras por internet ... Base = 462 ...por practicidad y comodidad ...porque hay ofertas que sólo encuentro en internet ...porque es más barato ...porque mientras navegaba encontré algo de mi interés ...porque confío en estas webs ...porque la tienda física no está cerca o está cerrada ...por recomendación de amigos / conocidos ...porque no me puedo resistir a las ofertas/ productos Practicidad y oferta son los drivers transversales en todos los segmentos. Adicionalmente es importante señalar que el factor precio es un driver de compra que destaca entre los segmentos Heavy y Technology buyers.  La compra por impulso o recomendación destaca significativamente en los Heavy buyers.
  • El proceso de compra 4 Pág. 18
  • Conclusiones: Canales de búsqueda A la hora de BUSCAR PRODUCTOS…¿dónde busca? 63% (Trafico directo) 48% (Buscadores) 32% (intermediarios) 29% (Reputación online) Heavy buyers = 65% Entre compradores de 16 a 30 años= 32% Trafico directo es el canal más usado, seguido de buscadores
  • Conclusiones: Fuentes de información A la hora de COMPRAR…¿fuentes de información? / ¿influenciadores? Coinciden las fuentes de información más usadas y el grado de influencia de las mismas Amigos y Conocidos 75% Contenidos site 66% Blogs y foros 63% Círculo de confianza es la fuente de información más usado. El site y los blogs/foros son las vías adicionales
  • Drivers y barreras de compra 5 Pág. 21
  • Conclusiones: Drivers de compra El aspecto FACILIDAD es también importante y está presente en varios ámbitos: … devoluciones … pago … usabilidad del site … seguimiento del pedido Precio es la variable más discriminante para comprar online. La confianza en el site es un higiénico.
  • Conclusiones: Drivers de repetición y barreras MOTIVOS REPETICIÓN 76% Buenos precios 53% Descuentos 48% Calidad 51% Confianza 44% Medios de pago 42% Plazos entrega MOTIVOS ABANDONO 55% Nada interesante 23% Precios altos 21% Devoluciones 20% No confianza 17% Plazos de entrega 17% Malos descuentos Y precios es driver de recurrencia y barrera de repetición.
  • Conclusiones: Tipologías según drivers de compra Catálogo + Usabilidad (20%) Son compradores que valoran: Que haya catálogos de productos actualizados Que sea fácil de encontrar /ubicar cosas y hacer la compra Garantías de compra (11%) Son compradores que valoran: Que sea fácil hacer devoluciones y reclamaciones  Que incluyan foros de opiniones y comentarios de otros usuarios Confianza + Precio (44%) Son compradores que valoran:  Que el eCommerce tenga los mejores precios  Que les inspire confianza el site El canal de búsqueda utilizado es ir directos al site Precio (26%) Son compradores que valoran:  Que el eCommerce tenga los mejores precios Sin gastos de envío 11% 26% 44% 20%
  • Acceso al eCommerce 6 Pág. 25
  • Conclusiones: Acceso al ecommerce Ordenador 84% Móvil 9% Tablet 5% TV Conectada 2% Compras realizadas por dispositivos Heavy buyers (15%/ 9%) y Technology buyers (15%/ 5%), destacan en el uso de dispositivos móviles para realizar compras online. La mayoría de transacciones se realizan vía ordenador. El dispositivo móvil se utiliza para hacer seguimiento de tendencia, del pedido o como escaparate de productos
  • Pág. 27 Pregunta: ¿Con qué dispositivo realizas habitualmente cada una de las siguientes actividades? Base = 175 individuos que han realizado alguna compra en dispositivo móvil Descarga Apps Compro vía Apps Seguimiento pedidos Consulto info para luego comprar en PC Reservo para luego comprar en PC Leo foros, blogs y RRSS Escribo en foros, blogs y RRSS Compro Música y Video Busco Info compra (plazos, pagos, etc) Compro Videojuegos Exploro webs Realizo Compras Comparo Productos y Precios Conclusiones: Usos por dispositivo
  • Conclusiones: Pantallas Digital screen Este dato aumenta hasta un 70% ante una pantalla ubicada en un establecimiento abarrotado 30% declara intención de compra positiva con una pantalla digital exterior
  • Medios de pago 7 Pág. 29
  • Conclusiones: Medios de pago Tarjetas 89% Pay Pal 89% Transferencia 76% Contra Reenbolso 71% Financiación 24% Tarjetas 29% Pay Pal 50% Transferencia 6% Contra Reenbolso 13% Financiación 0% Medios de pago conocidos Medios de pago preferidos
  • Conclusiones: Tecnología NFC 46% de los que no lo han utilizado declara una inteción de uso positiva por PRACTICIDAD. El 54% que no tiene intención de utilizarlo, declara motivos de DESCONFIANZA o DESCONOCIMIENTO Alto conocimiento (59%) pero nulo uso (3%), proyección de uso positiva, pero falta implantación
  • Integración On-Off 8 Pág. 32
  • Conclusiones: Complementariedad on-off Complementariedad offline-online ... todas mis compras son por internet, prácticamente no compro en tiendas físicas ... hago compras por internet y en tiendas físicas ... compro muy poco por internet, casi todo lo compro en tiendas físicas 56% 77% Actualidad Futuro Heavy buyers= 70% Mujeres= 40% Online category =41% Offline category=41 Mujeres= 82% 40 a 55 = 80% Compaginar el offline con el online apunta a ir en aumento
  • ACTUALMENTE ... compro MÁS artículos de moda por internet que hace año y medio ... compro la MISMA cantidad de artículos de moda por internet que hace año y medio ... compro MENOS artículos de moda por internet que hace año y medio 2.- Complementariedad offline – online: Moda Pág. 34 Pregunta: Nos has dicho que has comprado Moda en internet . ¿Con cuál de estas frases estás más de acuerdo? ¿Y por qué dirías que actualmente compras más artículos de moda que hace año y medio? Base = 300 La mitad de los compradores online de la categoría moda, mencionan comprar MÁS artículos de esta categoría que hace año y medio (no se aprecian diferencias significativas entre sexo, tramos de edad o tipología de compradores).  Los drivers de ese incremento son: precios atractivos (driver transversal en el mundo on line) y la disponibilidad de más tiendas. 63% 46% 38% 33% 7% Porque se encuentran mejores precios Porque ahora hay más tiendas disponibles Porque me he dado cuenta que es más práctico Porque ahora confío en este tipo de compra Otras razones Base = 147
  • LASTIENDAS FÍSICAS… … les falta innovación digital. Darme más opciones de interactuar ... tienen el nivel apropiado de innovación. Me dan opciones suficientes para interactuar ... sobrepasan el nivel apropiado de innovación digital. Tengo demasiadas opciones para interactuar 3.- Innovación digital en tiendas físicas Pág. 35 Pregunta: ¿Con cuál de las siguientes frases estás más de acuerdo? Base = 462 El 62% de los internatuas compradores online, declaran que en las tiendas físicas falta innovación digital y más posibilidades para que ellos interactúen (sólo un 8% declara que la innovación digital existente sobrepasa el nivel apropiado).  No se presentan diferencias significativas entre sexos, edades o tipologías de compradores
  • 4.- Intención de compra en Digital Screen Pág. 36 Pregunta: En la actualidad, muchos carteles digitales exteriores permiten la interacción con el individuo ¿comprarías un producto desde un cartel exterior digital? / Y si estuvieras en una tienda, hay mucha gente y no te atienden?  La intención de realizar una compra a través de un Digital Screen en el espacio exterior (ej: marquesinas en paradas de bus) presenta un 30% de intención de compra.  Si se pone al entrevistado en la situación de una tienda llena y la posibilidad de usarla, esta intención aumenta casi al doble y alcanza valores del 70% de top two box. 7% 3% 16% 6% 46% 22% 24% 47% 6% 23% Intención de uso en exterior Intención de uso en tienda llena Seguro compraría Probablemente compraría No sé si compraría o no Probablemente no compraría Seguro que no compraría Base = 462 Offline buyers= 20% Heavy buyers= 15% T2B = 70% T2B = 30%
  • No usuarios de eCommerce 9 Pág. 37
  • OcupaciónEstudios EdadSexo 1.- Perfil demográfico del No comprador Pág. 38 50% 50%Hombre Mujer 34% 23% 43%40 a 55 31 a 39 16 a 30 1% 59% 39%Superiores Primarios/Secundarios Sin estudios 49% 27% 23% Ama de Casa Retirado/Parado Empleado/Autónomo Base = 591 No compradores Igual proporción de hombres y mujeres Mayor proporción 40 a 55 años Mayor proporción Estudios Primarios/Secundarios Mayor proporción de activos laboralmente
  • Conclusiones: Barreras de compra online 49% Por no poder probarse los productos 40% Miedo a dar los datos de tarjetas 24% No le da confianza 19% No se fía de los plazos de entrega 11% No ve ninguna ventaja Barreras El no comprador de ecommerce (mayoritariamente más adulto, y con estudio primarios), declara como frenos el no poder tocar el producto y el miedo a dejar datos personales
  • Conclusiones: Categorías locomotoras 42% cree en la posibilidad de realizar alguna compra online en los próximos 12 meses Moda Billetes Tecnología Entradas Libros / CDs Aplicaciones 48% 36% 34% 30% 22% 9% Categorías
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