Turismo. cartera de productos turísticos, sus líneas y longitudes

1. Cartera de producto

2. • La cartera de
productos es
la gama o
conjunto de
productos
que vende la
empresa
Cartera
de
productos

3. por una o
varias
líneas de
productos.

4. Una línea de
productos es un
conjunto de productos
homogéneos (línea de
audio o video en
electrodomésticos,
etc).
• Constituye un
grupo de
productos
dentro de la
misma
categoría
• Se identifica
con el mismo
nombre

5. DIMENSIONES
Amplitud
#líneas
distintas
Profundidad
X el # modelos,
tamaño,
variantes que
se ofrecen
dentro de cada
línea de
producto
Longitud
# total de
productos
fabricados y
vendidos
(resultado de
multiplicar AXP)

6. DIMENSIONES
Amplitud
#líneas distintas
Por ejemplo en
el caso de un
hotel será el
número de
servicios que
ofrece
Profundidad
X el # modelos,
tamaño,
variantes que se
ofrecen dentro
de cada línea
de producto
Longitud
# total de
productos
fabricados y
vendidos
(resultado de
multiplicar AXP)

7. DIMENSIONES
Amplitud
#líneas
distintas
En el caso de
una Agencia la
cantidad de
actividades
Profundidad
X el # modelos,
tamaño,
variantes que
se ofrecen
dentro de cada
línea de
producto
Longitud
# total de
productos
fabricados y
vendidos
(resultado de
multiplicar AXP)

8. Una cartera de productos
que tenga una gran
amplitud y profundidad
permite adaptarse mejor a
las necesidades de
segmentos específicos del
mercado

9. Las diferentes ventajas
que aportan los
productos deben ser
percibidas por los
consumidores para
evitar la canibalización
(las ventas de un
producto se comen a las
de otro).

10. La
extensión
de la línea
de
productos
el lanzamiento de
una nueva variedad
de un producto
básico dentro de la
misma categoría de
producto y con la
misma marca.

11. VENTAJAS
.los bajos costos de lanzamiento y
la posibilidad de satisfacer mejor las
necesidades de distintos segmentos de
mercado.
Pero las extensiones rara vez incrementan la
demanda total de la correspondiente
categoría de producto.

12. La excesiva
proliferación de
productos y los
resultados
obtenidos pueden
aconsejar la
reducción de líneas
o de productos
dentro de una línea.

13. La eliminación del
producto es el proceso
de retirar o abandonar
un producto de la
gama o cartera
ofrecida (puede ser
una nuevo, uno que ha
fracasado, uno que
lleve mucho tiempo,
etc.)

14. A la hora de tomar
decisiones sobre la
introducción, modificación
o eliminación de
productos, hay que
atender a las
interrelaciones de los
productos con las distintas
áreas de la empresa y con
las fuerzas externas.

15. DIMENSIONES DEL PRODUCTO
PRODUCTO
BÁSICO
(necesid. bás.)
PRODUCTO GENÉRICO
PRODUCTO ESPERADO
PRODUCTO AUMENTADO
PRODUCTO POTENCIAL
(infraestructura)
(expectativas mínimas)
(incluye todas las posibilidades de mejora)
(expectativas superadas)
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16. TIPOS DE PRODUCTO
 Según la tangibilidad:
 Según el uso del producto:
 Según el comprador:
 Según el esfuerzo de compra:
(Productos de consumo)
- Bienes
- Servicios
- Duradero
- No duradero
- Consumo
- Industrial
- No buscados
- Conveniencia
· Uso y consumo
· Compra por impulso
· Emergencia
- Compra esporádica
- Especiales
GRAN
CONSUMO
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17. TIPOS DE PRODUCTOS INDUSTRIALES
 Materias Primas (Agrícolas, mar, minas, bosque, profund. tierra)
 Bienes de Capital:
 Instalaciones, Edificios (Fábricas, oficinas), Terrenos
 Bienes de Equipo: - Pesado (Tornos, fresadoras, gruas)
- Auxiliar (Herram. de mano, brocas, carretilla)
 Componentes (Bujías, Faros, Ruedas, ...)
 Suministros:
 Operativos (Aceites, disolventes, lubricantes, ...)
 Materiales (Pintura, clavos, tornillos, ...)
 Servicios (Mantenimiento, reparaciones, consultoría, ...)
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18. JERARQUÍA DE PRODUCTOS:
TERMINOLOGÍA DE LA VARIABLE PRODUCTO
PRODUCTO
Cartera
de productos
Línea
de productos
Categoría
de productos
Referencia
de producto
Amplitud
o Anchura
Consistencia Longitud
y profundidad
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19. EJEMPLO DE CARTERA DE PRODUCTOS: “UNILEVER”
Detergentes
y suavizantes
Limpieza
hogar
Cuidado
cabello
Higiene
bucal
Desodo-
rantes Fragancias
Cremas
faciales
Skip
Skip micro
Surf (Luzil)
Mimosín
Mimosín lana
Mimosín pla.fác.
Cif
Ballerina
Domestos
Timotei
Sunsilk
Organics
Signal
Signal Plus
Close-up
Close-up menta
Close-up fresa
Axe
Rexona
Impulso
Atkinson
Patricks
Otelo
Pond’s
Margarinas Mahonesas Sopas Bebidas Congelados Meriendas
Bonella
Artua Oliva
Tulipan
Ligeresa
Flora
Calvé
Hellmann’s
Ligeresa
Knorr
Starlux
Lipton Frudesa
Capitán
Salto
Nocilla
AMPLITUD
LONGI-
TUD /
PRO-
FUNDI-
DAD
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20. DECISIONES SOBRE LÍNEAS DE PRODUCTO
 Amplitud:
 Áreas de negocio (diversificación)
 Longitud:
 Análisis riguroso de costes y rendimientos de cada producto
(objetivo de maximización conjunta)
 Otros objetivos: alta cuota vs. alta rentabilidad
 Alargamiento:
 Sentido descendente: - Motivo: reclamo
- Riesgo: diluir imagen
 Sentido ascendente: - Motivo: imagen (“buque insignia”)
- Riesgos: recursos, conocimientos
 Acortamiento:
 Producto obsoleto presiona beneficios a la baja
 Déficit capacidad productiva
 “Canibalismo”
 Modernización:
 Necesidad: ciclo de vida
 Forma: paulatina vs. de golpe
 Mercados de alta tecnología
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21. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
 Idea fundamental
 Modelo Básico
 Categoría de Producto / Tipo de Producto / Marca.
 Tiende a acortarse
 Importancia estratégica del concepto
 Clases de ciclos de vida
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22. ETIQUETADO
Definición: Toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo descriptivo
o grá-
fico, escrito, impreso, estampado, marcado, grabado en relieve, adherido o
sujeto al
envase o sobre el propio producto.
Funciones:
 Identificación del producto
 Comunicar las ventajas del producto
 Información al consumidor:
 Nombre o denominación usual o comercial del producto
 Composición
 Contenido
 Fecha de caducidad, consumo preferente
 Instrucciones de uso, modo de empleo, advertencias,
recomenda-
ciones, instalación, mantenimiento y condiciones de
seguridad
 Identificación del fabricante, envasador, transformador o
vdedor.
 Lote de fabricación cuando el proceso de elaboración se
realice
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23. 23
CONCEPTO DE MARCA
 Origen: Época Medieval (Gremios de Artesanos)
 Nombre, término, símbolo, signo, diseño o
combinación de
todos ellos, que identifica los bienes o servicios de
un
vendedor o grupo de vendedores, y los diferencia
de los
competidores.
 Definición A.M.A.:
 Todo signo o medio que distinga o sirva para
distinguir, en
el mercado, bienes o servicios de una persona, de
bienes o
servicios idénticos o similares de otras personas.
 Definición Ley de Marcas Española (1988):
 2 Partes:  Nombre o
Denominación Símbolo

24. LA MARCA
 Elemento clave de la política comercial (Producto):
 Arma Competitiva (Identificación, Diferenciación)
 Ciclo de vida
 Nombre de la categoría de productos
 Ventajas:
 Lealtad de Marca (Demanda Inelástica)
 Poder de negociación
 Imagen Corporativa
 Segmentación de Mercado
 Instrumento de Protección Legal (Marca Registrada)
 Facilita Procesamiento de Pedidos, Stocks, Reclamaciones,
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25. ELECCIÓN DEL NOMBRE DE MARCA
 Normas generales:
 Sonido agradable (“Dove”) / Fácil de pronunciar
(“Ariel”) Fácil de recordar / memorizar (“Kas”, “Clío”)
 Evocador, Sugerente (“Bollycao”, “Sanex”, “Prenatal”,
Duracell”) Distintivo, Diferenciador (“Miau”, “Calvo”, “Isabel”)
 Disponible legalmente
 Herramientas utilizadas:
 Test de Asociación de
Ideas
 Dinámicas de Grupo
 Test de Memoria
 Test de Preferencia
 Test de Aprendizaje
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26. TIPOS DE NOMBRE DE MARCA
 Sin significado específico (Kodak)
 Palabra corriente no conectada al producto (El Aguila)
 Sugiere la función del producto (Cortefiel)
 Sugiere lo que el producto ofrece (El Periódico)
 Palabra extranjera (Palace)
 Nombre del fundador de la empresa (Ford,Revilla)
 Nombre de personaje histórico/famoso (Montecristo,Carlos I
 Presencia de un número (Channel nº 5,Tele - 5)
 Inicales (S.E.A.T.: Soc. Esp. Autom. Turis.)
 Nombre derivado de uno básico (Nescafe y Nesquik,Phillipsh
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27. ESTRATEGIAS DE MARCA
 2 Estrategías Básicas:
 Marca Única (Bic, Yamaha, Loewe)
 Ventajas: - Transmitir prestigio de marca a todos los prod.
- Economías de escala en comunicación
- Creación de imagen corporativa
- Facilita la entrada de nuevos productos
 Marca Múltiple (P&G: Ariel, Dash, Panten, Vidal
Sasson)
 Desventajas: - Incorporar prod. que deteriore la imagen
- Pérdida de posicionamiento
 Ventajas: - Segmentación (cuota de mercado)
- Mayor espacio en el lineal de los distribuidores
- Mayor posibilidad de actuar promocionalmente
- Atracción de consumidores no fieles
- Espíritu competitivo empresarial
 Desventajas: - Mayores costes (gestión, promoción, public.,
distrib.)
- Menor imagen corporativa
- Posible fenómeno de “canibalización”
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28. OTRAS ESTRATEGIAS DE MARCA
(CASOS INTERMEDIOS)
 Marca genérica con un complemento propio para cada
producto:
 Gillette (Blue II, Contour)
 Renault (Clío, Laguna), WV (Golf, Polo), SEAT (Ibiza,
Toledo)
 Kellog’s (Crispies, Frosties, All-Bran)
 Marca por línea de producto
 Sparta: Perfumería Masculina
 Farala: Mujeres Jóvenes
 Heno de Pravia: Hogar
 Gal:
 El Corte
Inglés:
 Emidio Tucci: Ropa Masculina
 Boomerang: Deportes
 Ocean: Electrodomésticos
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29. 29
OTRAS ESTRATEGIAS DE MARCA
- Marcas Colectivas (IFA, SPAR)
- Marca de Garantía
- Denominaciones de Origen (Vinos)
- Productos de un Lugar (Moda de España)
- Composición del producto (Pura Lana Virgen)
- Segundas Marcas (Marca Múltiple):
- Ej: Radiola (Philips), Tissot (Omega), Pulsar
(Seiko), Banco de Comercio (BBV), Bankinter
(Banco Santander), PMI e Intermilk (Pascual)
- Objetivos: Dirigirse a otros segmentos y ensayar
productos

30. CONCEPTOS ASOCIADOS A
LAS ESTRATEGIAS DE MARCA
 Extensión de marca:
 Ej.: Honda (máquina cortadora de
césped) Ventajas: - “Transmisión” del Valor de Marca
- Reconocimiento instantáneo
- Disminución gastos publicitarios
 Riesgos: - Influencia negativa sobre la marca
- Poco apropiado
- Pérdida de posicionamiento
 Marca Franquiciada:
 Coste: licencia de uso (vs. creación de
marca) Habitual en Sector Textil (Pierre Cardin, Y.S.L.,
Gucci)
e Infantil (Walt Disney)
 Ej.: Porsche (gafas de sol)
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31. MARCA DE DISTRIBUIDOR
- Marca Blanca
- Grandes cantidades de producto y sin gtos. cciales.
- Segmento de mercado preocupado por precio
- Menores costes:
- Calidad ingredientes
- Envasado y etiquetado
- Promoción (publicidad, ...)
- Mayor poder de mercado del distribuidor
- Penetración fundamental en ciertas categorías
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32. SERVICIOS
 Producto intangible
 Aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u ob
 Importancia Económica y Dinamismo del sector
 CNAE: - Comercio, Restaurantes y Hostelería, Reparaciones
- Transporte y Comunicaciones
- Instituciones de Crédito y Seguros
- Servicios prestados a las empresas y alquileres
-Otros SS (Educación e Investigación, Sanidad, Asistencia
Social, ss. Domésticos, ss. de Ocio, ...)
 Clasificación:
- Consecuencias visibles o no.
- Prestación continua o discrecional
- Fluctuación temporal (alta o baja)
- Desplazamiento del prestador o del usuario
 Suele llevar asociado algún aspecto tangible (y viceversa)
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33. CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES
DE LOS SERVICIOS
 Intangibilidad: - No se puede transmitir la propiedad
- Imposibilidad de protección por patentes
- Dificultad de promoción (falta de imagen y sentidos)
- Dificultad de diferenciación
- No se pueden almacenar (difícil regular demanda y
contabilizar el valor en el balance, no envasable ni
transportable)
- El precio es difícil de fijar
 Inseparabilidad: - Producción unida al Consumo
- Producto “a la medida”
- Predomina la distribución directa
 Variabilidad: - Heterogeneidad (menor estandarización)
 Caducidad: - Perecederos
- Ej: avión, hotel, peluqueros
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34. POR QUÉ FRACASAN LOS
NUEVOS PRODUCTOS
• Impulso de una idea que gusta, a pesar
del aspecto negativo de la investigación
de marketing
• Sobrestimacion de la demanda
• Mal diseño del producto
• Mala ejecución de marketing
• Elevados costes de desarrollo del
producto
• Fuerte reacción de la competencia 32

35. 35
EL PROCESO DE DESARROLLO
DE NUEVOS PRODUCTOS
Generación
de ideas
Desarrollo y test
de concepto
Estrategia de
marketing
Tamizado
de ideas
Análisis
del negocio
Desarrollo
del producto
Test
de mercado
Comercialización