Il Web 2.0 per le organizzazioni non-profit: best practice delle charity statunitensi

UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MILANO-BICOCCA Facoltà di Psicologia Facoltà di Scienze Matematiche, Fisiche e Naturali Corso di Laurea Specialistica in Teoria e Tecnologia della Comunicazione Il Web 2.0 per le organizzazioni non-profit: best practice delle charity statunitensi Relatore: Prof. Roberto POLILLO Tesi di Laurea di: Paolo MAGOSSO Matr. N. 064096 Anno Accademico 2008/2009

Ringrazio il Prof. Roberto Polillo relatore di questa tesi, per la grande disponibilità e il supporto fornitomi durante la stesura delle pagine che seguiranno. Desidero ringraziare i miei genitori che mi hanno aiutato a raggiungere questo importante traguardo sostenendomi sia moralmente che economicamente, credendo sempre in me e appoggiando ogni mia scelta. Senza di loro non sarei arrivato sin qui. Voglio ringraziare Marina, mia fidanzata, che mi è sempre stata vicina durante questo percorso e che ha saputo fornirmi un aiuto prezioso. Grazie Paolo Magosso, Gennaio 2010

Indice CAPITOLO 1 OBBIETTIVI DELLA TESI ..............................................................................4 CAPITOLO 2 LE CHARITY STATUNITENSI E LA LORO PRESENZA WEB......................7 2.1 Cosa sono le charity............................................................................................................................... 7 2.2 Caratteristiche e principali ambiti di intervento del mondo delle charity USA.......................... 8 2.3 Presenza sul Web e suo utilizzo ......................................................................................................... 10 2.4 Sezioni tipiche dei siti web delle charity........................................................................................... 12 Identità della charity ............................................................................................................................... 12 Attività della charity ............................................................................................................................... 13 Gallerie di documenti fotografici e filmati............................................................................................ 13 Informazione, sia per gli addetti ai lavori che per i semplici curiosi................................................... 13 Interazione con gli utenti........................................................................................................................ 13 Coinvolgimento....................................................................................................................................... 14 Raccolta fondi ......................................................................................................................................... 14 Comunicazione........................................................................................................................................ 14 Comunicazione con media / organi di stampa ...................................................................................... 15 Collegamenti ai social site utilizzati dalla charity ................................................................................ 15 Comunicazioni e annunci mirati ............................................................................................................ 15 Newsletter................................................................................................................................................ 15 Strumenti di ricerca dei contenuti presenti nel sito .............................................................................. 16 CAPITOLO 3 BEST PRACTICE: STRUTTURA E SEZIONI DEL SITO .............................17 3.1 Esempi di best practice per sezione .................................................................................................. 18 Home page............................................................................................................................................... 18 About Us / Who We Are ........................................................................................................................ 22 Get Involved............................................................................................................................................ 26 Our Work / Project.................................................................................................................................. 29 News & Events........................................................................................................................................ 33 What You Can Do / Take Action........................................................................................................... 35 Donation .................................................................................................................................................. 39 CAPITOLO 4 STRUMENTI WEB 2.0 ..................................................................................40 4.1 Blog ........................................................................................................................................................ 40 4.2 Web Feed .............................................................................................................................................. 42 4.3 Twitter ................................................................................................................................................... 44 4.4 Facebook ............................................................................................................................................... 46 Differenze tra Page e Group................................................................................................................... 47 1

4.5 Flickr...................................................................................................................................................... 48 4.6 Youtube ................................................................................................................................................. 50 4.7 Sintesi e classificazione button 2.0 .................................................................................................... 52 Facebook Button ..................................................................................................................................... 53 Twitter Button ......................................................................................................................................... 54 Flickr Button ........................................................................................................................................... 54 YouTube Button...................................................................................................................................... 55 Share This Button ................................................................................................................................... 55 Add This Button...................................................................................................................................... 56 CAPITOLO 5 BEST PRACTICE: FUNZIONALITÀ WEB 2.0..............................................57 5.1 Blog Best Practice ................................................................................................................................ 57 L’utilità del blog per le organizzazioni non-profit................................................................................ 65 5.2 Web Feed Best Practice ...................................................................................................................... 67 L’utilità dei web feed per le organizzazioni non-profit........................................................................ 73 5.3 Twitter Best Practice........................................................................................................................... 74 L’utilità di Twitter per le organizzazioni non-profit............................................................................. 86 5.4 Facebook Best Practice ....................................................................................................................... 87 L’utilità di Facebook per le organizzazioni non-profit....................................................................... 110 5.5 Flickr Best Practice ........................................................................................................................... 111 Flickr Group .......................................................................................................................................... 111 Flickr Page............................................................................................................................................. 113 Flickr – Raccolte Fotografiche............................................................................................................. 117 Flickr Gallery ........................................................................................................................................ 118 Flickr Geotagging ................................................................................................................................. 118 Flickr Photostream ................................................................................................................................ 120 L’utilità di Flickr per le organizzazioni non-profit............................................................................. 121 5.6 YouTube Best Practice ..................................................................................................................... 122 YouTube Videostream Gallery & Channel......................................................................................... 122 YouTube Videostream & Channel ...................................................................................................... 125 L’utilità di YouTube per le organizzazioni non-profit ....................................................................... 131 CAPITOLO 6 DONAZIONI ON-LINE.................................................................................132 6.1 Donazioni on-line: qual è la situazione attuale ............................................................................. 133 6.2 Quali sono gli aspetti che aiutano a incrementare il gettito e cosa va evitato?........................ 134 6.3 Donation form: esempi di best practice ......................................................................................... 136 Esempi di best practice di donation form e sezioni dedicate al sostegno economico delle charity statunitensi............................................................................................................................................. 138 6.4 Donation Form: utilizzo di strumenti non proprietari per supportare il processo di donazione on-line ........................................................................................................................................................ 145 Google Checkout .................................................................................................................................. 145 2

PayPal .................................................................................................................................................... 149 PayPal & Google Checkout ................................................................................................................. 151 Amazon Payments ................................................................................................................................ 152 6.5 Non-profit Giving Platform Sites .................................................................................................... 154 CAPITOLO 7 PATTERN WEB 2.0 PER LE CHARITY .....................................................157 CAPITOLO 8 CONCLUSIONI E SCENARI FUTURI.........................................................208 RIFERIMENTI..............................................................................................212 Bibliografia ............................................................................................................................................... 212 Sitografia ................................................................................................................................................... 213 Sitografia Charity .................................................................................................................................... 216 3

Capitolo 1 Obbiettivi della Tesi Il mondo di Internet si è semplificato ed è divenuto più accessibile, e lo sarà sempre di più. La Rete sta diventando uno strumento di comunicazione sempre più alla portata di tutti grazie alla presenza di strumenti che consentono a chiunque, anche a chi non possiede particolari conoscenze tecniche, di essere presente e dire la sua attraverso il Web. Grazie all’avvento del Web 2.0,1 il modello di Internet che vedeva l’utente come mero fruitore di contenuti, non rappresenta più il modo principale di utilizzare il Web. Oggi siamo nell’era dello user generated content dove ognuno, attraverso la Rete, può mettere a disposizione la propria conoscenza ed esperienza nell’ottica di una condivisione senza limiti. Questo significa che la Rete mette a disposizione dei suoi utilizzatori tutti gli strumenti di cui necessitano per comunicare in modo efficace, senza preoccuparsi dell’aspetto tecnico del mezzo. Il Web 2.0 segna l’evoluzione del World Wide Web da una serie (collegata) di siti statici a un ambiente globale nel quale i software on line, le connessioni a banda a larga e le applicazioni multimediali offrono contenuti più ampi e un’interazione più stretta fra gli utenti. Il fenomeno del Web 2.0 è caratterizzato da un numero crescente di sviluppatori (da un lato) e di utenti (dall’altro) che generano, condividono, distribuiscono e riutilizzano il contenuto del Web.2 Oggi essere presenti sul Web non significa più avere soltanto un proprio sito internet attraverso il quale parlare ai visitatori. La presenza in Rete, nell’era del Web 2.0, ha diverse sfaccettature: ci sono i siti di social networking, i blog, i sistemi di microblogging, foto e video sharing e molto altro ancora. In questo panorama l’attenzione di chi desidera affacciarsi in Rete non deve, e non può, essere focalizzata solo sul sito web e sul numero di utenti che questo riuscirà ad attrarre. Questo non significa che tale aspetto non abbia più importanza, ma vuol dire che ve ne sono altri che meritano altrettanta attenzione e investimenti in termini di energie da spendere. Infatti, ciò che conta è utilizzare gli strumenti messi a disposizione dalla Rete nel 1 Questo neologismo è stato introdotto da Dale Dougherty, vicepresidente della O’Reilly Media, e ha avuto larga diffusione a partire dalla prima Web 2.0 Conference, promossa nel 2004 dalla stesa O’Reilly Media. 2 Cfr. V. Di Bari (a cura di), Il Web 2.0, Il Sole 24 Ore, Milano, 2007, pp. 3-sg. 4

modo migliore possibile per entrare a far parte di ogni flusso comunicativo che abbia importanza per un determinato contesto. Accanto al sito web si situano numerosi altri canali attraverso i quali comunicare. Questi, per essere usati in maniera efficace ed efficiente, necessitano di una coerenza di fondo nel loro utilizzo che garantisca un’unica presenza sotto forma di tante varianti, a seconda del canale web 2.0 utilizzato. L’obbiettivo di questa tesi è indagare come i diversi Strumenti Web 2.0 sono utilizzati dal mondo del non-profit statunitense, al fine di rilevare delle best practice che possano essere utili a tutte quelle ONG (Organizzazioni Non Governative), in particolare italiane, che si affacciano o che sono già presenti, nel mondo Internet 2.0 e desiderano farlo nel miglior modo possibile. Lo scopo è mettere in evidenza tali aspetti e fare in modo che le organizzazioni non- profit, aventi a disposizione risorse limitate dal punto di vista economico, tecnologico e delle competenze spendibili, possano trovare indicazioni utili per utilizzare il Web 2.0 nel modo più efficace possibile. Il lavoro di questa tesi si colloca nel contesto del Laboratorio TangoLab del Dipartimento di Informatica, Sistemistica e Comunicazione dell’Università degli Studi di Milano Bicocca. Tango è acronimo di Technology Assistance for Non- Governmental Organizations. La missione di questo laboratorio è quella di sperimentare e proporre strumenti informatici che possano aiutare il mondo del non- profit (e in particolare le ONG che operano nei Paesi in via di sviluppo) a fare meglio il proprio lavoro. L’obbiettivo non è quello di creare nuovo software o strutture informatiche costose, ma quello di scoprire ciò che di utile esiste sul Web, selezionarlo e costruire soluzioni semplici ma utili, facili da usare e da installare. 3 Il laboratorio è stato costituito di recente, nel maggio 2009. La prima fase del progetto vede un’ampia indagine esplorativa sullo stato dell’utilizzo del web da parte delle ONG italiane e delle charity statunitensi, allo scopo di individuare le best practice attuali e gli strumenti/servizi a basso costo disponibili in Rete, che possano essere utilizzati da queste organizzazioni per realizzare una presenza web efficace e a basso costo. 3 Polillo R., “Nasce TangoLab!”, 2009, http://labtango.wordpress.com/2009/05/14/nasce-oggi-tangolab/#more- 143. 5

Il lavoro di questa tesi è coordinato a quello svolto in altri elaborati, che verranno via via citati nel seguito. La decisione di rivolgere questa ricerca al mondo del non-profit americano è dettata dal fatto che, tradizionalmente, il mondo del Web made in USA si distingue da quello di altri Paesi, e dell’Italia in particolare, per la rapida adozione dei nuovi paradigmi di utilizzo di questo mezzo. Proprio per questo motivo, è ragionevole pensare che anche il mondo delle ONG statunitensi utilizzi il Web in modo innovativo, soprattutto sotto il punto di vista degli strumenti Web 2.0. Nelle pagine che seguiranno vedremo brevemente cosa sono le charity, quali sono gli ambiti principali di intervento e in che modo utilizzano la Rete. Il corpo centrale della tesi indagherà le best practice nell’utilizzo del Web 2.0 analizzando sia la struttura tipica delle sezioni dei siti web delle ONG statunitensi sia l’utilizzo che le organizzazioni fanno degli strumenti Web 2.0 (Web Feed, Blog, Twitter, Facebook, ecc.). Oltre a questo tema assumerà una rilevanza particolare quello delle donazioni on-line. L’obbiettivo in questo caso è quello di capire le modalità di utilizzo del Web per la raccolta di fondi e, allo stesso tempo, rilevare delle best practice che possano aiutare le ONG a migliorare il proprio approccio nei confronti delle donazioni on-line. Anche in questo caso verranno riportati esempi di sezioni e donation form che possono essere considerati esempi da seguire. Nel seguito della tesi sarà fatta una breve rassegna dei social button, strumenti che permettono di collegare il sito web dell’organizzazione agli altri siti sociali sui quali la charity ha un proprio spazio dedicato, e si cercherà di capire il modo migliore per implementarli e renderli disponibili all’utenza. Altra parte molto rilevante sarà il capitolo inerente ai design pattern web 2.0 per le ONG. Lo scopo è quello di estrarre, dalle best practice individuate, dei design pattern generali che possano essere specializzati nelle varie situazioni pratiche. Attraverso le indicazioni ivi contenute ci si propone di fornire delle linee guida che siano d’aiuto alla realizzazione di una presenza Web 2.0 efficace e a misura di ONG. La parte conclusiva di questa tesi sarà dedicata a tracciare le conclusioni del lavoro svolto e a indagare possibili scenari futuri sul rapporto tra mondo del non-profit e Web. 6

Capitolo 2 Le Charity Statunitensi e la loro presenza web 2.1 Cosa sono le charity Il termine charity è riferito a una tipologia di organizzazione non-profit che si pone obbiettivi caritatevoli a favore delle persone che necessitano di aiuto. Sotto il profilo legale non è possibile dare una definizione univoca di queste organizzazioni poiché questa varia a seconda del Paese in cui operano. Negli Stati Uniti una charity è definita come un’organizzazione il cui unico fine è quello di portare benefici caritatevoli alla società. Tali benefici devono rientrare all’interno di una categoria legale di scopi e devono raggiungere un numero indefinito di beneficiari per godere di esenzioni fiscali specifiche per il mondo del non-profit. Infatti, la legge statunitense non permette l’esistenza di charity private che abbiano come scopo quello di portare giovamento a un particolare soggetto o a un numero definito di persone.1 Il Tax Reform Act del 1969 ha diviso l’universo delle organizzazioni descritte nella sezione 501 (c) (3) del Internal Revunue Code statunitense in due sezioni: le charity pubbliche e le fondazioni private.2 Il termine private, utilizzato per descrivere le fondazioni dal Tax Reform Act, non deve essere frainteso con il discorso delle charity private precedentemente accennato. Infatti, ciò che distingue una fondazione privata da una charity pubblica è che la prima non utilizza i fondi raccolti in maniera diretta, ma li destina ad altre organizzazioni che si adoperano al raggiungimento degli obbiettivi della fondazione. Tra le organizzazioni a cui vengono destinati i fondi raccolti vi sono anche le charity pubbliche che li utilizzano in maniera operativa adoperandosi attivamente per il raggiungimento degli scopi caritatevoli. Riassumendo, il mondo delle charity statunitense comprende quella parte di economia che non è controllata né da soggetti privati né da aziende. Negli Stati Uniti le 1 Marion R. Fremont-Smith , Governing Nonprofit Organizations - Federal And State Law And Regulation, ,Harvard University Press, Cambridge, 2008, pp. 3-sg. 2 L’Internal Revenue Code, nato il 10 Febbraio del 1939, è il codice statunitense per la regolamentazione delle imposizioni fiscali. 7

espressioni per rivolgersi a questo settore sono diverse: philantropic sector, charitable sector, third sector, ecc. Nei Paesi al di fuori degli USA, ad esempio nel Regno Unito, le organizzazioni non-profit sono spesso definite come Non Governamental Organizations o NGOs e il loro settore è identificato da questo termine. Nonostante le diverse terminologie utilizzabili per descrivere il mondo del non-profit, nessuna di queste esprime in modo esaustivo tutte le attività che lo caratterizzano.3 2.2 Caratteristiche e principali ambiti di intervento del mondo delle charity USA Le charity che sono registrate all’IRS (Institute For Revenue Service), agenzia governativa americana responsabile della raccolta delle tasse e dell’applicazione delle leggi sulle trattenute fiscali, sono approssimativamente 1.4 milioni.4 Le organizzazioni del terzo settore producono il 5.2% del PIL statunitense e coprono l’8.35% dei salari dei lavoratori americani.5 Queste cifre fanno luce sulle dimensioni del settore ma non è comunque possibile ottenere un quadro completo della situazione se non si tiene conto di due fattori rilevanti che caratterizzano il mondo del non-profit: il volontariato e le donazioni. Nel 2005 singoli, enti e fondazioni hanno donato circa $241 miliardi al mondo delle charity e il 29% degli americani si è impegnato personalmente in attività di volontariato presso organizzazioni non-profit.6 Il terzo settore statunitense è composto da organizzazioni di vario tipo, che spaziano da quelle di quartiere a quelle che operano in campo nazionale e internazionale. La maggior parte delle organizzazioni è registrata presso l’IRS come public charity. In questa categoria sono incluse diversi tipi di charity: artistiche, umanitarie, mediche, ecc. Oltre a quelle iscritte formalmente all’IRS, si contano anche oltre 350.000 charity religiose che, a differenza delle altre organizzazioni non-profit, non hanno alcun obbligo di registrarsi presso il servizio di tassazione statunitense. 3 Marion R. Fremont-Smith , Op. cit., pp. 3-sg. 4 Id., p.1. 5 Blackwood A., Wing K., Pollak T., The Non Profit Almanac, “The Non Profit Sector In Brief, Facts and Figures from the Nonprofit Almanac”, Urban Institute Press, 2007, pp. 1-sg. 6 Id., p. 6. 8

Nella Tabella 2.1 sono proposte alcune percentuali riguardanti la composizione del settore non-profit negli Stati Uniti.7 Composizione Settore Non-Profit USA TIPOLOGIA CHARITY PERCENTUALE Organizzazioni religiose 0.8% Organizzazioni a tutela della salute 58.7% Organizzazioni a tutela dell’istruzione 16.3% Organizzazioni con scopi umanitari e 19.1% sociali Organizzazioni artistiche e culturali 2,3% Organizzazioni per la salvaguardia dell’ambiente e per la protezione degli 0.9% animali Organizzazioni per gli affari 1.9% internazionali Tabella 2.1 I dati riportati nella Tabella 2.1 mostrano che la maggior parte delle charity statunitensi ha come obbiettivo la tutela della salute: sono presenti organizzazioni dedicate alle cure ospedaliere, al primo soccorso e alla ricerca medica. Le altre tipologie di charity che occupano una fetta importante del terzo settore USA sono le organizzazioni con scopi umanitari (19,1%) e quelle dedicate all’istruzione (16,3%). Le organizzazioni con altri obbiettivi, quali ad esempio la salvaguardia ambientale, godono di una presenza esigua all’interno del mondo del non-profit americano. 7 Blackwood A., Wing K., Pollak T., Op. cit., p. 3 . Alcuni ambiti di intervento, valutati come simili, sono stati aggregati rispetto alla divisione originale. 9

2.3 Presenza sul Web e suo utilizzo Per valutare la presenza sul Web delle charity statunitensi si farà riferimento a una ricerca del 2009 condotta dalla società USA Blackbaud specializzata nella ricerca e nello sviluppo di software per la raccolta fondi on-line.8 Lo studio ha coinvolto 96 charity e il primo dato che emerge è che il 97% delle charity partecipanti è presente sul Web e di queste il 52% utilizza strumenti per il social networking.9 Il 32% dei presenti sui social network attribuisce a questo canale di comunicazione una responsabilità nella raccolta fondi della charity. Figura 2.1 – Presenza delle charity sui social network Come si nota nel grafico sopra riportato (fig. 2.1), Facebook è il social network maggiormente utilizzato. Questo sta a significare che il mondo del non-profit ha compreso le potenzialità di questo strumento che connette oltre 300 milioni di utenti in tutto il mondo. Il secondo strumento più utilizzato è Twitter, sistema per il microblogging molto diffuso nel panorama Web statunitense. Oltre il 60% delle charity che hanno partecipato allo studio dichiara di essere insoddisfatto riguardo agli investimenti per la attuale presenza web ma, nonostante ciò, per il 2010 destinerebbero più risorse all’e-mail marketing (vedi grafici nella pagina seguente). L’attività di mailing è sicuramente importante per una charity, ma il 8 Blackbaud, Internet return on investments, 23 Aprile 2009. 9 Per una panoramica completa dei dati ricavati dalla ricerca e delle metodologie utilizzate si invita il lettore a scaricare il report completo su www.blackbaud.com/files/.../Survey_ReturnOnInternetInvestments.pdf. 10

proposito di aumentare i fondi destinati a questo settore della propria presenza nel Web denota, a mio parere, una comprensione ancora limita delle potenzialità messe a disposizione dal mezzo. Infatti, condividendo il pensiero di Triglia, avere un sito web non deve essere considerato un obbligo o un onere che l’organizzazione deve sostenere ad ogni costo: deve essere visto come un investimento dal quale poter ricavare ritorni positivi, non solo in termini economici. Le charity dovrebbero adoperarsi per ottenere un sito usabile ed accessibile dove le informazioni si leggono e si comprendono facilmente.10 Questo dà la possibilità di attirare più simpatizzanti, utenti, nuovi volontari e donatori. Chiaramente acquisire tutto questo con l’e-mail marketing non è nemmeno pensabile. Una charity deve utilizzare i propri spazi nel Web in modo efficace per fornire all’utenza consapevolezza circa l’organizzazione, i suoi obbiettivi, la sua missione, il suo lavoro e in che modo utilizza i fondi raccolti. Figura 2.2 – Adeguatezza Investimenti Internet per l’anno 2008 Figura 2.3 – Previsioni di investimento in Internet per il 2009 10 Triglia F., I siti Web delle organizzazioni di volontariato in Italia. Analisi e un caso: Auser Lombardia, A.A. 2006 – 2007, Università degli Studi Milano-Bicocca, p. 84. 11

2.4 Sezioni tipiche dei siti web delle charity I siti web delle charity statunitensi, nel corso della loro presenza nel Web, hanno costruito uno stile tipico che, nella varietà delle realizzazioni, presenta dei tratti comuni. Questo fa sì che, potenzialmente, l’utente possa navigare da un sito all’altro agevolmente grazie alla struttura di navigazione simile tra i siti. Infatti, accedendo ai siti web del terzo settore americano, si riscontrano delle somiglianze nel tipo di esperienza di navigazione proposta all’utente. I siti propongono sezioni tipiche, sia nel contenuto che nel labelling, che intendono spiegare all’utente di che cosa si occupa la charity, quali sono i suoi obbiettivi, la sua mission, la vision, i programmi ecc. Il sito web di un’organizzazione può essere diviso in alcune aree tematiche principali, che costituiscono le fondamenta su cui si vanno a posizionare le diverse pagine. Queste fondamenta vanno a costituire i nodi più significativi e riconoscibili all’interno del processo di navigazione e fanno sì che l’utenza, navigando nell’universo dei siti delle charity, riesca a riconoscere una coerenza di fondo nei percorsi di navigazione e nella presentazione dei contenuti proposti. Quindi, quali sono le principali aree tematiche dei siti web delle charity11 e come sono identificate? Identità della charity A questo tema sono dedicate solitamente le sezioni “Home”, “About US” o “Who We Are”. Nella pagina iniziale del sito web, le organizzazioni forniscono all’utente informazioni essenziali circa l’ambito e i modi d’intervento (ad esempio tramite l’utilizzo di uno slogan o d’immagini significative). Le sezioni “About Us” / “Who We Are” hanno lo scopo di fornire informazioni dettagliate circa la mission della charity, la vision, i suoi obbiettivi. Spesso queste sezioni presentano delle sottosezioni 11 Le osservazioni riguardanti i siti web delle charity statunitensi sono state elaborate visionando diversi spazi web istituzionali del mondo non-profit americano. Gli indirizzi utilizzati sono stati presi sia da liste visionabili tramite i link sotto riportati, sia attraverso le indicazioni sul mondo del non-profit statunitense fornite da alcune watchdog organization (ad es. www.charitynavigator.org). http://ceres.ca.gov/org/ngo.html http://www.summit-americas.org/ngolist2.htm http://library.duke.edu/research/subject/guides/ngo_guide/ngo_links/namerica.html http://www.charitywatch.org/azlist.html 12

che raccontano in maniera più dettagliata la storia dell’organizzazione e i suoi obbiettivi. Attività della charity Sono rivolte a questo tema le sezioni “What We Do” / “Our Work” / “Our Program”, “Where We Work”. In queste pagine le charity cercano di fornire all’utente una panoramica completa circa il modo in cui le organizzazioni si adoperano per raggiungere gli obbiettivi alla base del loro lavoro. Oltre a questo, sono presentate informazioni circa i programmi portati a termine, quelli in corso d’opera e quelli futuri. La sezione “Where We Work”, solitamente utilizzata dalle charity che operano a livello internazionale, contiene informazioni sui Paesi in cui opera l’organizzazione. Spesso sono utilizzate mappe geografiche interattive, che evidenziano le zone d’intervento della charity. Gallerie di documenti fotografici e filmati Sono rivolte a questo tema le sezioni “Photo” / “Photogallery” e “Video” / “Videogallery”. Qui sono contenuti i documenti fotografici e i filmati utilizzati dalle charity sia a scopo informativo sia come strumenti di sensibilizzazione dell’utenza. Informazione, sia per gli addetti ai lavori che per i semplici curiosi Per informare i volontari e gli utenti occasionali, le sezioni più utilizzate sono: “News” / “News & Events”. Qui sono contenute informazioni circa le nuove attività della charity, eventi promossi o collegati al lavoro dell’organizzazione, notizie rilevanti e aggiornamenti dei contenuti del sito. Interazione con gli utenti A questo tema si rivolgono i blog delle charity. Nel panorama statunitense si riscontra l’utilizzo sia di blog interni che esterni al sito istituzionale, implementati tramite l’utilizzo di piattaforme gratuite (es. Blogger). I blog permettono alla charity di rapportarsi con l’utenza attraverso la funzionalità dei commenti. Oltre a svolgere una funzione di interazione con i visitatori, il blog è un mezzo efficace per la comunicazione tra gli addetti ai lavori della charity. Solitamente la presenza del blog è evidenziata nel menu principale di navigazione del sito web oppure in box dedicati. 13

Nella visione dei siti web delle charity statunitensi non è stata rilevata una presenza diffusa di forum. Probabilmente le funzionalità di questo strumento sono state assorbite sia dalle opportunità di interazione messe a disposizione dai social site, sia dalla diffusione di strumenti come i blog. Coinvolgimento Questo tema è identificabile nei siti web delle charity statunitensi attraverso le sezioni “Get Involved” e “Work With Us”. Qui sono mostrati i diversi modi per entrare a far parte attivamente del lavoro della charity. Alcune organizzazioni collocano in questa sezione anche i collegamenti agli spazi web esterni al sito (es. social network). Raccolta fondi Questo tema, come prevedibile, occupa una posizione rilevante nei siti web delle organizzazioni non-profit USA. Infatti, oltre a riportare il link per la sezione delle donazioni “Donation” / “Support Us” / “Donate” come voce del menu principale di navigazione, una delle soluzioni più adottate dalle charity è quella di fornire, per ogni pagina del sito, un pulsante che consente all’utenza di collegarsi velocemente con la sezione dedicata alle transazioni on-line. Nella pagina delle donazioni, oltre alle modalità on-line, sono proposte informazioni circa l’utilizzo di metodi tradizionali per sostenere economicamente la charity. Comunicazione Gli strumenti utilizzabili per comunicare direttamente con la charity sono proposti all’utenza nella sezione “Contact Us”. Qui, vengono indicati indirizzi e-mail, numeri di telefono e referenti vari. 14

Comunicazione con media / organi di stampa Le charity più grosse prevedono anche una sezione adibita alla comunicazione con i media (ad esempio i giornalisti) etichettandola con i “Media Center” / “Press” / “Pressroom”. Questa sezione contiene i comunicati stampa dell’organizzazione, nominativi e metodi specifici per comunicare con la charity. Solitamente il label di questa sezione compare nel menu principale di navigazione del sito web. Collegamenti ai social site utilizzati dalla charity Sono rivolti a questo tema i social button: icone cliccabili che collegano l’utente con i canali di comunicazione esterni al sito utilizzati dalla charity (Facebook, Twitter, ecc.). Le organizzazioni statunitensi posizionano questi link direttamente in home page, tipicamente nell’header e nel footer del sito, e fanno si che questi rimangano disponibili durante la navigazione nel sito web. Un’altra soluzione adottata per sponsorizzare questi collegamenti è il loro posizionamento all’interno delle sezioni dedicate al coinvolgimento dell’utenza. Comunicazioni e annunci mirati Sono rivolti a questo tema i banner. Le charity statunitensi li utilizzano per diversi fini: sponsorizzare le donazioni on-line, comunicare emergenze e bisogni urgenti, fornire scorciatoie di navigazione a sezioni del sito particolarmente rilevanti. I banner sono presenti principalmente in home page, a eccezione di quelli che sponsorizzano il collegamento alla sezione del sito dedicata alle donazioni on-line. Newsletter Nei siti delle charity, per fornire all’utente la possibilità di rimanere in contatto con gli aggiornamenti sull’operato e l’iniziative dell’organizzazione, è data la possibilità di sottoscrivere una newsletter. Solitamente sono presenti moduli localizzati in posizioni ben visibili del sito in cui l’utente deve inserire i dati richiesti per registrarsi al servizio. 15

Strumenti di ricerca dei contenuti presenti nel sito Le charity più grosse forniscono all’utenza la possibilità di rintracciare i contenuti presenti nel sito tramite l’uso di motori di ricerca interni, strumento che si aggiunge alla tradizionale mappa del sito, cliccabile, molto spesso disponibile. Nella maggior parte dei casi il posizionamento del modulo per l’inserimento delle informazioni ricercate è posto in alto a sinistra nella pagina web, in linea con il menu principale di navigazione o con l’header del sito. 16

Capitolo 3 Best Practice: struttura e sezioni del sito In questo capitolo saranno prese in considerazione le best practice riguardanti le sezioni dei siti web delle charity statunitensi.1 Per best practice si intende una tecnica, un metodo, un processo, un’attività particolarmente efficace per ottenere un determinato risultato se applicata in un dato contesto.2 Una best practice può anche essere intesa come il modo migliore (il più efficace e il più efficiente) per portare a termine un compito, basato su procedute ripetute che hanno dimostrato di essere una valida soluzione per diverse persone. A seconda dell'ambito di applicazione, le migliori pratiche possono essere definite come raccolta di esempi opportunamente formalizzati in regole che possono essere osservate. Nelle pagine seguenti saranno esaminate alcune sezioni di siti web di charity statunitensi ritenute esempi da seguire. Questi sono stati presi sia da charity note che da altre meno note, il tutto per rendere significativa la trattazione proposta, e utilizzabile in un contesto, come quello italiano, costituito prevalentemente da piccole organizzazioni. Le best practice analizzate saranno formalizzate in regole nel capitolo sette, dedicato ai design pattern Web 2.0 per le charity. Come il lettore potrà notare, gli esempi riportati dimostrano che, nonostante il mondo web del non-profit statunitense sia più evoluto di quello italiano, i siti delle charity americane sono in generale migliorabili. Probabilmente ciò può essere rapportato alla quantità di risorse investite nel campo della comunicazione in Rete. 1 v. nota 11 del II capitolo. 2 La paternità di questo termine può essere riferita a Frederick Taylor che nel 1911, nell’ambito del business management, definisce una best practice un’idea manageriale che asserisce l’esistenza di una tecnica, o metodo, più efficace di qualunque altra nel raggiungere un particolare risultato. 17

3.1 Esempi di best practice per sezione Home page La home page di un sito ricopre un ruolo molto importante. Come suggerisce Polillo nel suo libro Il check-up dei siti web, non potremmo concepire un libro che non abbia una copertina con il titolo e, preferibilmente, un’illustrazione che ne suggerisca il contenuto. Eppure non è sempre stato così: nella tecnologia del libro l’invenzione della copertina è relativamente recente e oggi, data l’enorme produzione di libri, non è più possibile farne a meno. Sarebbe molto difficile, se non praticamente impossibile, riconoscere un volume fra le migliaia che riempiono lo scaffale di una libreria. Questo discorso può essere ritenuto valido per i siti web, in particolar modo per quelli associati a marchi poco conosciuti, come ad esempio quelli delle charity. Solitamente la home page deve spiegare qual è lo scopo del sito e quale vantaggio ne può trarre l’utente. Varie analisi empiriche sul comportamento di campioni di utenti hanno dimostrato che la navigazione nel Web è “saltabeccante”. Nella maggior parte dei casi la permanenza per più di dieci secondi sullo stesso sito è piuttosto rara.3 Questi dati ci suggeriscono che un sito ben concepito dovrà essere in grado di far percepire all’utente il suo scopo in meno di dieci secondi, senza richiedere clic aggiuntivi per esplorare pagine diverse dalla home page. Parlando di siti web per le organizzazioni non-profit questo discorso può essere riferito al fatto che, sin dalla pagina iniziale, l’utente deve riuscire a capire di cosa si occupa la charity: quali sono gli ambiti di intervento e le tematiche centrali della sua missione. Una tecnica molto efficace è quella di aggiungere, a fianco al nome (o marchio) del sito, uno slogan che caratterizzi in modo chiaro e sintetico lo scopo del sito. Offrire all’utente messaggi che stimolano la sua curiosità ma che potrebbero rivelarsi fuorvianti nel veicolare l’informazione essenziale è controproducente. Nella pagina seguente saranno riportati alcuni esempi di best practice delle home page di charity statunitensi. 3 Cocburn A., McKenzie B., “What do Web User Do? An Empirical Analysis of Web Use”, Internet Journal of Human-Computer Studies, Academic Press, 2000. 18

Charity: World Vision Website: www.worldvision.org La home page del sito di World Vision comunica in modo efficace quali sono gli scopi dell’organizzazione. Il logo della charity è accompagnato dal motto “building a better world for children” che fa capire all’utente qual è l’ambito di intervento dell’organizzazione. Il sito propone un menu di navigazione chiaro che consente al visitatore di orientarsi facilmente. La home page propone all’utente uno slide show dei destinatari del lavoro dell’organizzazione e delle eventuali donazioni provenienti dagli utenti. Ogni proposta di aiuto è corredata da immagini e spiegazioni. World Vision aiuta i bambini costretti a vivere in povertà. Il modo migliore per farlo è quello di mostrare le storie, e chiedere un aiuto concreto, direttamente in home page. La pagina web di apertura va dritta al punto, senza proporre contenuti poco utili. Il sito di World Vision è realizzato ottimamente sia sotto il punto di vista grafico, sia sotto quello delle funzionalità messe a disposizione dell’utenza. Questo comporta però un rallentamento nei tempi di caricamento delle pagine, soprattutto per chi non ha a disposizione connessioni a banda larga, basti pensare ai volontari che operano 19

nei paesi in via di sviluppo e che desiderano utilizzare il sito web istituzionale per comunicare con la charity. Charity: Action Against Hunger Website: www.actionagainsthunger.org Action Against Hunger (già il nome della charity è auto esplicativo) pone a fianco al proprio logo lo slogan dell’organizzazione “providing innovative solutions to world hunger”. La home page propone uno slide show delle attività che l’organizzazione sta portando avanti nei paesi in via di sviluppo tramite il quale è possibile approfondire gli argomenti proposti e fare una donazione on-line in modo immediato. Il menu di navigazione è chiaro e le sezioni sono definite da etichette adeguate. 20

Charity: Micheal J.Fox Foundation Website: www.michaeljfox.org L’organizzazione, fondata dall’attore statunitense Micheal J. Fox, propone una home page efficace dal punto di vista comunicativo, nella quale si capisce immediatamente l’ambito di intervento della charity: sostenere la ricerca contro il morbo di Parkinson. Accanto al logo della charity sono presenti informazioni supplementari (Foundation for Parkinson’s Reasearch) che spiegano all’utente lo scopo e l’ambito di intervento della fondazione. Inoltre, la missione è collocata direttamente nella pagina iniziale, in modo tale che l’utente non debba prodigarsi in ulteriori approfondimenti per capire gli obbiettivi che la charity intende perseguire. Come per gli esempi precedentemente riportati anche qui è possibile accedere direttamente alla sezione dedicata alle donazioni on-line. 21

About Us / Who We Are La sezione “About Us” / “Who We Are” del sito di una charity riveste un ruolo importante. Qui l’utente può trovare informazioni più dettagliate a proposito della mission e della vision dell’organizzazione. È importante che tramite questa sezione sia possibile capire in modo chiaro cosa fa la charity e come lo fa. Affinchè questa sezione sia facilmente rintracciabile, è bene che il suo link sia posto nel menu principale e che abbia un’etichetta intitolata “About Us” / “Who We Are” o equivalente. I contenuti della sezione “About Us” dovrebbero essere organizzati seguendo lo stile della piramide invertita: si inizia dalla sintesi per proseguire con i dettagli. Una sezione di questo tipo deve essere ricca di microcontent. Con questo termine, coniato da Jakob Nielsen, si indicano quei contenuti espressi in frasi brevi, che tuttavia contengono tutte le informazioni essenziali, senza alcuna ridondanza. Questo non vuol dire non fornire informazioni esaustive, ma renderle disponibili in ulteriori pagine di approfondimento per chi ne è interessato, rendendo così la fruizione dei contenuti meno pesante per chi desidera ottenere informazioni esaurienti ma non estremamente dettagliate. La piramide invertita dovrebbe seguire il seguente schema per presentare le informazioni rilevanti in modo efficace e far capire la missione della charity in maniera chiara: 1. Proporre uno slogan in home page che sintetizzi di cosa si occupa l’organizzazione; 2. Sintetizzare, in uno/due paragrafi all’inizio della pagina “About Us”, gli obiettivi e i risultati ottenuti dalla charity; 3. Proporre un’ulteriore sezione a quella precedente in cui sviluppare i punti chiave e i fatti essenziali riguardanti l’organizzazione; 4. Se necessario, prevedere delle pagine supplementari dove le persone fortemente interessate e motivate possono approfondire la conoscenza dell’organizzazione. Uno schema di questo tipo sfrutta la natura ipertestuale di un sito web per preservare l’utente da informazioni aggiuntive e ridondanti, che possono indurlo a sperimentare un’esperienza di navigazione frustrante e lontana dai propri obbiettivi. 22

Nel seguito del paragrafo saranno riportati alcuni esempi di best practice riguardanti la sezione “About Us” / “Who We Are” dei siti web delle charity statunitensi. Charity: Oxfam America “Who We Are” Web Page: www.oxfamamerica.org/whoweare La sezione “Who We Are” di Oxfam America presenta le informazioni riguardanti la charity in maniera concisa ed efficace. Il titolo della sezione cattura subito l’attenzione dell’utente e la porzione di testo sottostante aiuta a capire che cosa fa la charity e in che modo lo fa. La vision e la mission occupano ciascuna lo spazio di una riga e, nonostante questo, risultano sufficientemente esaustive dal punto di vista informativo. Per gli utenti che desiderano approfondire la conoscenza di Oxfam America sono presenti diversi link: in alto a destra è situato un box che contiene diverse informazioni finanziarie e sotto il riquadro “Who we are”, l’utente trova un menu a tab che contiene ulteriori informazioni circa l’organizzazione. 23

Charity: World Vision “About Us” Web Page: www.worldvision.org/content.nsf/about/who-we-are La sezione del sito di World Vision dedicata a fornire all’utente maggiori informazioni sull’organizzazione è ben strutturata. Infatti, le informazioni sono presentate in maniera concisa e all’interno della sezione è presente un menu di navigazione di secondo livello. Oltre alle informazioni basilari sulla charity, sono a disposizione di chi ne volesse approfondire la conoscenza, contenuti circa la leadership e gli aspetti finanziari dell’organizzazione. Il menu della sezione è ben strutturato e consente all’utente di navigare tra i contenuti in modo coerente al label proposto. 24

Charity: US Fund for Unicef “About Us” Web Page: www.unicefusa.org/about Le informazioni messe a disposizione dell’utente nella sezione “About Us” del fondo statunitense dell’Unicef sono sufficienti per far capire di cosa si occupa l’organizzazione. Nel testo sono inseriti diversi collegamenti ipertestuali che consentono di approfondire la conoscenza dei temi al centro delle missioni di Unicef. Per chi desidera ottenere più informazioni è possibile visionare e scaricare il report annuale (in formato .pdf). La sezione “About Us” di Unicef USA ha un menu dedicato tramite il quale l’utente può approfondire la conoscenza di temi specifici riguardanti la charity (“Our Value”, “Leadership”, “Next Generation”, “Regional Offices”, ecc.). 25

Get Involved Questa sezione, presente nella maggior parte dei siti delle charity statunitensi, è utilizzata con diversi fini: invitare gli utenti a seguire la charity attraverso i social media, offrire l’iscrizione alla newsletter, dare la possibilità di diventare volontari, invitare gli utenti a effettuare donazioni, ecc. La sezione “Get Involved” dovrebbe essere messa in evidenza tramite un’etichetta omonima del menu principale o attraverso un link ben visibile all’interno delle pagine del sito web istituzionale. La sezione è molto importante dal punto di vista utente poiché fornisce informazioni che lo riguardano direttamente. Nelle pagine seguenti saranno proposti esempi di siti di charity che utilizzano al meglio tale sezione. Charity: Greenpeace USA “Get Involved” Web Page: www.greenpeace.org/usa/getinvolved 26

La sezione “Get Involved” del sito di Greenpeace USA offre all’utente diverse possibilità per entrare a far parte del mondo della charity e del suo lavoro. La moltitudine di proposte è corredata da poche righe che forniscono informazioni circa le alternative di coinvolgimento. Se l’utente lo desidera può approfondire il suo bagaglio informativo riguardo le differenti proposte, valutandole nello specifico attraverso il menu contestuale della sezione. Ciò che colpisce, della sezione “Get Involved” di Greenpeace USA, è il ventaglio di possibilità offerto all’utente per invitarlo ad entrare a far del mondo della charity. Ci sono alternative per tutti: sia per chi desidera impegnarsi attivamente sul campo, sia per chi desidera sostenere l’organizzazione attraverso un attivismo più blando. Charity: Charity Water “Get Involved” Web Page: www.charitywater.org/getinvolved Charity Water, organizzazione dedita allo sviluppo e alla diffusione di fonti idriche disponibili e sicure dal punto di vista sanitario, nella sezione “Get Involved”, mette a disposizione dell’utente diverse alternative per entrare a far parte attivamente delle attività dell’organizzazione. Oltre alle possibilità di diventare volontario e di iscriversi alla newsletter, l’utente può proporre un progetto e dare vita a una nuova 27

raccolta fondi. Inoltre, è data la possibilità agli studenti e alle scuole di offrire il proprio aiuto a una scuola bisognosa dal punto di vista della disponibilità di fonti d’acqua sicure. Charity: World Vision “Get Involved” Web Page: www.worldvision.org/content.nsf/getinvolved/getinvolved L’immagine sopra riportata rappresenta solo una porzione della sezione del sito web dedicata al coinvolgimento diretto degli utenti. Le possibilità loro offerte sono molte e, all’inizio della pagina, l’utente è informato del fatto che esistono diversi modi per sostenere l’organizzazione. Le alternative sono presentate sia in funzione delle tematiche trattate, sia in funzione del numero di soggetti che desiderano prendervi parte. Inoltre, in conclusione della sezione, è presentata una sorta di mappa delle possibilità che riassume tutte le opzioni date all’utente per entrare a far parte del mondo di World Vision. Le voci di questa mappa sono cliccabili e consentono all’utente di ottenere maggiori informazioni sui singoli progetti. 28

Our Work / Project Nella maggior parte dei siti delle charity statunitensi è presente una sezione dedicata al lavoro e ai progetti che coinvolgono le attività dell’organizzazione. Solitamente questa parte del sito è caratterizzata dalla presenza di informazioni sommarie circa il lavoro svolto e da link di approfondimento dello stesso. Visitando la sezione in questione, l’utente deve poter capire appieno i progetti della charity, anche senza ricorrere ai link citati in precedenza. Le informazioni riportate dovrebbero essere esaustive e al tempo stesso coincise. Nel caso in cui la charity operi in diverse nazioni o zone geografiche è bene riportarlo. Il link alla pagina dedicata al lavoro dell’organizzazione dovrebbe essere incluso nel menu principale del sito, con un label che rappresenti in modo chiaro le informazioni presenti nella sezione. Charity: Orphan Aid Africa “Our Work” Web Page: www.oafrica.org/front_content.php?idcat=83 Orphan Aid Africa, attraverso la sezione “Our work” opportunamente etichettata e presente nel menu principale di navigazione del sito web istituzionale, spiega ai propri utenti cosa fa in maniera chiara e concisa. Oltre a queste informazioni, sono presenti link che consentono di approfondire ulteriormente la questione. Nella pagina 29

trova posto anche un menu di navigazione dedicato che permette di ottenere maggiori informazioni circa specifici progetti e attività concluse. Nella sezione “Our Work” del sito di Orphan Aid Africa è presente anche un link che collega in maniera diretta l’utente alla sezione dedicata alle donazioni on-line. Come vedremo nelle pagine seguenti è bene che questo collegamento sia presente e facilmente riconoscibile per tutta la navigazione all’interno del sito web di una charity. La scelta di renderlo disponibile in maniera esplicita all’interno della sezione dedicata al lavoro dell’organizzazione è corretta e consigliabile. Infatti, è probabile che, se l’utente desidera effettuare una donazione on-line a favore della charity, una volta conosciuto il suo modo di lavorare, porti a termine tale intenzione. Charity: Oxfam America “What We Do” Web Page: www.oxfamamerica.org/whatwedo Oxfam America, attraverso la sezione “What We Do”, presenta all’utenza del sito il proprio lavoro in maniera chiara e approfondita. Le informazioni sono organizzate e riportate in una forma adatta al mezzo di comunicazione utilizzato, ovvero il sito web istituzionale. 30

Sono presenti diverse sottosezioni (“Emergencies”, “Campaigns”, “Issues”) che descrivono il lavoro che la charity sta svolgendo, o ha svolto, nelle diverse zone del mondo. Inoltre, poiché Oxfam America agisce in diversi Paesi, è presente una cartina geografica interattiva che permette di approfondire le diverse situazioni affrontate dalla charity nel mondo. 31

Charity: Care “Our Work” Web Page: www.care.org/careswork/index.asp La charity statunitense Care si occupa di combattere la povertà in diversi paesi del mondo. L’esempio riportato non ha lo scopo di delineare una best practice per quel che riguarda il design della sezione, ma vuole sottolineare il fatto che la charity pone nella sezione dedicata al lavoro dell’organizzazione una mappa interattiva. Tale scelta, corretta e consigliabile, spesso non è presa in considerazione da charity che sembrano avere investito buone competenze nella progettazione del sito web. La sezione del sito istituzionale dedicata al lavoro dell’organizzazione è nominata in maniera chiara: “Care’s Work”. All’interno di questa, il lavoro svolto dalla charity è presentato in maniera efficace attraverso una descrizione sintetica. Oltre a ciò, è presente anche una cartina geografica interattiva che consente all’utente di scoprire in che modo lavora la charity nelle diverse zone del Mondo. 32

La scelta, per le charity che operano in diversi Paesi, di utilizzare una cartina geografica interattiva, è da ritenersi utile ed esaustiva dal punto di vista informativo. Un’alternativa alla mappa geografica potrebbe essere un’apposita sezione o sottosezione. News & Events La sezione dedicata alle notizie e agli eventi collegati alla charity e alle sue attività è importante dal punto di vista informativo poiché permette di comprendere il livello di vitalità del sito e, al tempo stesso, fa sì che l’utente possa avere un’idea dell’impegno speso dall’organizzazione nel promuovere notizie e attività che la riguardano da vicino. È molto importante che le news riportate, così come gli eventi, siano strettamente connesse al lavoro della charity e al suo ambito di intervento. Infatti, un evento o un articolo la cui relazione con il mondo della charity non sia facilmente comprensibile potrebbe confondere l’utente sulle attività svolte dall’organizzazione. Charity: Amnesty International USA “News & Events” Web Page: www.amnestyusa.org/events/page.do?id=1102261 Lo screenshot sopra riportato rappresenta la pagina “Events” della sezione “News and Events” del sito di Amnesty International USA. Questa pagina web è particolarmente interessante poiché consente di scoprire, a seconda della propria collocazione geografica negli USA, quali sono gli eventi organizzati dalla charity a cui è possibile 33

prendere parte. Nella stessa pagina è presente una cartina geografica interattiva degli Stati Uniti che rimanda alle pagine web degli attivisti di ogni zona della nazione. Charity: Micheal J.Fox Foundation “News & Events” Web Page: www.michaeljfox.org/newsEvents.cfm Il sito della fondazione di Micheal J. Fox presenta una sezione “News & Events” ben strutturata. Sono presenti tre categorie di notizie: la prima riguarda quelle strettamente legate al Morbo di Parkinson e alla sua cura, la seconda categoria “MJff Press Releases” fornisce all’utente aggiornamenti sui comunicati stampa emessi dall’organizzazione, la terza è dedicata agli eventi che vedono il coinvolgimento diretto della charity o che sono correlati con la ricerca sul Morbo di Parkinson. Le notizie presenti nella sezione “News & Events” sono strettamente connesse all’ambito di intervento dell’organizzazione. La vicinanza tra gli scopi della charity e i temi trattati nelle news fa sì che l’utenza non possa avere alcun dubbio circa le tematiche che stanno a cuore all’organizzazione e che sono al centro del suo lavoro. 34

Charity: World Vision “News & Events” Web Page: www.worldvision.org World Vision utilizza la sezione delle news del proprio sito in maniera peculiare. Il collegamento alle notizie è riportato in home page attraverso un box dedicato. Le news riguardano le nuove emergenze per le quali è possibile prestare il proprio aiuto tramite l’apposito bottone “help now”. Ogni news è corredata di un’immagine e di una didascalia e l’utente ha a disposizione un bottone “Read Story” che gli consentirà di approfondire le informazioni riguardanti la notizia. What You Can Do / Take Action Molte charity statunitensi dedicano almeno una sezione del loro sito al reclutamento di aiuti da parte di chiunque abbia voglia di impegnarsi nelle attività alle quali l’organizzazione dedica tempo e forze. Spesso, fornire un aiuto non significa necessariamente prendere parte in modo diretto alle attività della charity. In molti casi, ciò che è richiesto all’utente è promuovere la charity o prendere parte ad azioni via web (campagne di e-mail alerts) in modo tale che la voce dell’organizzazione sia sempre più udibile. 35

Per gli utenti del sito deve essere semplice trovare informazioni su come poter essere d’aiuto all’organizzazione. È necessario che la sezione fornisca informazioni dettagliate e dirette sul volontariato, che dia la possibilità di arruolarsi direttamente per una causa laddove possibile. Proporre contenuti di questo tipo significa agevolare il contatto tra l’organizzazione e l’utente interessato a far parte del mondo della charity. Il collegamento alla sezione “What You Can Do” / “Take Action” dovrebbe essere reso disponibile in maniera evidente, possibilmente tra le voci del menu principale di navigazione. Charity: Earth Justice “Take Action” Web Page: www.earthjustice.org/how_to_help/action/ Earth Justice propone la voce “Take Action” nel menu principale di navigazione del sito web. In questa sezione l’organizzazione mette a disposizione dell’utenza diversi modi per prendere parte in maniera attiva alle battaglie intraprese dalla charity. L’utente può partecipare alle attività sia attraverso le petizioni messe in evidenza nella sezione, sia tramite l’invio di e-mail (pre-compilate dalla charity stessa) ad 36

aziende ed enti che, nella realizzazione dei loro prodotti, non rispettano le leggi per la tutela dell’ambiente e della popolazione. Per partecipare alle campagne promosse dalla charity sono richieste informazioni personali e dati sensibili dell’utente. Charity: Amnesty International USA “What You Can Do” Web Page: http://www.amnestyusa.org/take-action-online/page.do?id=1031043 Il sito di Amnesty International USA mette a disposizione dell’utenza diversi modi per partecipare alle iniziative della charity. La sezione del sito intitolata “What You Can Do” comprende diverse sottosezioni tramite le quali è possibile scegliere in che modo supportare l’organizzazione. Le sottosezioni utilizzano motori di ricerca interni che consentono all’utente di trovare la causa più vicina a sé, sia dal punto di vista geografico che dal punto di vista delle motivazioni alla base della causa stessa. 37

Charity: Oxfam America “What You Can Do” Web Page: www.oxfamamerica.org/whatyoucando Nella sezione del sito web istituzionale di Oxfam America troviamo diversi modi per sostenere il lavoro della charity. In apertura di pagina è fornita una breve introduzione che spiega all’utente perché il suo supporto è importante per la charity. La sezione propone al visitatore diversi strumenti tramite i quali concretizzare il proprio aiuto. Nella sezione “What You Can Do” è presente un menu a tab che consente di scegliere in che modo sostenere il lavoro della charity. Nella sezione “Take Action” l’utente può scegliere di diventare parte attiva delle iniziative promosse da Oxfam America. La tab “toolbar” consente di collegare il proprio browser di navigazione web direttamente al sito della charity. Nel caso in cui l’utente abbia uno spazio personale sul Web, attraverso la sezione “banners and buttons”, può far comparire sul proprio sito un collegamento diretto con oxfamamerica.org e promuovere così la charity. 38

Donation Le donazioni on-line rappresentano uno strumento di fondamentale importanza per le organizzazioni non-profit. Nel sito web di una charity non può mancare uno spazio dedicato al suo sostegno economico. Il sito deve quindi dare la possibilità all’utente di effettuare donazioni in maniera semplice, veloce e sicura. Un sito donor-friendly dovrebbe proporre tutte quelle informazioni che possono aiutare l’utente a capire in che misura e in che modo i suoi soldi aiuteranno le attività svolte dalla charity. Per una rassegna delle best practice delle sezioni dedicate alle donazioni on-line si invita il lettore a consultare il paragrafo 5.4 del capitolo cinque. 39

Capitolo 4 Strumenti Web 2.0 4.1 Blog Il termine blog deriva dalla contrazione dei vocaboli “web” (Rete) e “log” (traccia) ideato da John Barger nel dicembre del 1997. Oltre alla nascita di questa nuova parola, è stato coniato il verbo “to blog” che significa bloggare, aggiornare un blog, inserire del nuovo. Il blog è una tipologia di sito web gestito da una o più persone che, secondo una certa periodicità, ne aggiorna i contenuti inserendo pensieri, opinioni ed esperienze insieme ad altro materiale elettronico come immagini e filmati. I primi blog erano tenuti da “web entusiasti”, gente che trascorreva molte ore al giorno on-line e che pubblicava brevi annotazioni su ciò che aveva trovato, opinioni su quanto accadeva nel mondo e anche piccoli saggi.1 Questo strumento nasce affinché la pubblicazione di contenuti in Rete non sia più appannaggio di pochi. Attraverso il blog viene offerto all’utenza Internet uno strumento che consente di esprimersi grazie a sistemi per la gestione dei contenuti semplificati, che non richiedono particolari competenze tecniche per essere utilizzati. Infatti, non è necessario apprendere tecniche di programmazione HTML per redigere un blog. Questo è basato su una piattaforma sostanzialmente semplice, con un’interfaccia di amministrazione chiara, che mette a disposizione diverse funzionalità per l’editoria on-line. Definire le diverse tipologie di blog non è facile, ve ne sono davvero molti. Secondo la mia opinione è possibile delineare cinque categorie principali: • blog personale: l’autore parla di sé, delle proprie esperienze e dei suoi interessi; • blog tematico: sono tutti quei blog che discutono di un argomento specifico; • blog politico: dedicato a temi politici, tenuto anche dagli stessi protagonisti del mondo politico; 1 Cfr. Granieri G., Blog Generation, Edizioni Laterza, Roma, 2005, p. 33. 40

• blog d’attualità: parla di ciò che accade nel mondo ed è rilevante per l’autore; • corporate blog: sono gli spazi ufficiali delle aziende. L’autore di un blog è chiamato blogger e la comunità formata da queste persone non rappresenta un gruppo omogeneo poiché le motivazioni che portano ad aprire e scrivere un blog sono diverse. L’insieme dei blog presenti in rete è chiamato Blogosfera. Con la diffusione dei blog sono nati anche servizi di ricerca appositi dedicati alla blogosfera, come ad esempio Technorati, che tengono traccia delle interconnessioni tra i blog e fungono, al tempo stesso, come strumento di ricerca per i temi trattati nei post. Nella sua forma essenziale un blog è un sito web in cui è possibile scrivere ciò che si vuole dando la possibilità ai visitatori di leggere i contenuti e commentarli. I blog sono realizzati utilizzando software appositi (della famiglia dei CMS – Content Management System) che ne rendono immediata la realizzazione e l’aggiornamento. Sono molti i siti e i portali che permettono di creare il proprio blog in maniera semplice anche a chi non ha particolari competenze informatiche. Gli strumenti più diffusi per l’implementazione dei blog sono Wordpress e Blogger (di proprietà di Google). Quest ultimo è tra i due lo strumento più semplice per realizzare un blog: offre alla propria utenza un servizio di hosting gratuito e un set-up del proprio spazio facile e intuitivo. Wordpress, nato nel 2003, permette di creare il proprio blog grazie a un servizio open-source ma rispetto a Blogger si caratterizza per un set-up meno intuitivo. Oltre alla versione gratuita di Wordpress (nella quale non è possibile apportare modifiche al codice sorgente) è possibile scaricare due versioni più sofisticate che consentono maggiori possibilità di personalizzazione della pagina. In un blog i post sono ordinati secondo una cronologia inversa, ovvero dal più recente al più datato. Ad ognuno di essi sono associate delle tag per fare in modo che i contenuti possano essere indicizzati e ordinati in categorie definite dal gestore della pagina. 41

Per ogni post è presente la data e l’ora della pubblicazione, un permalink2 (per consentire che possa essere recuperato anche dopo la sua archiviazione) e un backlink3/trackback4 ad altri blog che referenziano il post. Una funzionalità che rende il blog uno strumento peculiare rispetto a un sito web tradizionale è la possibilità da parte degli utenti di commentare i contenuti postati sulla pagina e quindi di interagire sia con l’autore del contenuto che con gli altri utenti. Tali commenti permangono nel tempo assieme al contenuto stesso del blog. L’autore del blog può regolare la partecipazione ai commenti richiedendo una registrazione al sito. 4.2 Web Feed I Web feed sono uno strumento utilizzato per la distribuzione dei contenuti sul Web. Attraverso i feed i contenuti pubblicati all’interno di un sito internet possono essere formattati con un linguaggio standard, come ad esempio l’XML, ed essere messi a disposizione all’interno di un file per la ripubblicazione su altri siti web. 5 Utilizzare i Web feed rende semplice consultare le nuove informazioni inserite in un sito senza necessariamente doverlo visitare con regolarità. Per fare questo è necessario utilizzare un feed reader detto anche aggregatore di feed, un piccolo programma nel quale si possono aggregare una serie di feed forniti dai siti che incontrano l’interesse dell’utente. Solitamente i feed non riportano l’intero contenuto, ma solo una sua sintesi sommaria, per far sì che l’utente possa approfondire l’informazione sul sito web che contiene la nuova informazione. In ogni caso la lunghezza del documento e la quantità di informazioni disponibili dipende direttamente dal feed rilasciato. 2 Un permalink (contrazione della frase inglese "permanent link") è un tipo di URL che si riferisce ad una specifica informazione ed è implementato in modo da non cambiare per lunghi periodi di tempo. Il termine è spesso impiegato nell'ambito dei weblog per indicare il link ad un determinato post 3 Un backlink (abbreviato talvolta con BL) è un link ipertestuale che punta ad una determinata pagina web. Esso viene chiamato anche con i nomi di incoming link, inbound link, inlink e inward link. 4 Il Trackback è un meccanismo per la comunicazione e la notifica tra due risorse: la risorsa A manda un Trackback ping (spesso chiamato Pingback) alla risorsa B, la quale risponde con un messaggio di avvenuta notifica o con un eventuale errore. 5 Prati G., Op. cit., p. 71. 42

La presenza di nuove informazioni sui siti web scelti dall’utente viene verificata da un aggregatore. Questo fa una ricerca sui siti sorgente dei feed, rileva i contenuti nuovi e li propone all’utente. I formati per i web feed maggiormente utilizzati sono RSS (Really Simple Syndacation) e Atom. All’utilizzo dei feed sono legati alcuni vantaggi. Infatti, l’utente per rimanere aggiornato sui contenuti che riscontrano il suo interesse, non deve fornire alcun indirizzo di posta elettronica riducendo così il rischio di incorrere nei problemi connessi all’e-mail: spamming, virus, phishing e furti d’identità solo per citarne alcuni. Inoltre, una volta scaduto l’interesse per i contenuti di un determinato fornitore è sufficiente disattivare il feed dal proprio lettore, senza dover quindi inviare e-mail per richiedere la cessazione del servizio. Oltre ai vantaggi legati all’utilizzo dei feed al posto della newsletter, ve ne sono altri: i feed, se aggiornati con regolarità, permettono un’indicizzazione delle pagine del sito all’interno dei motori di ricerca con una maggiore frequenza rispetto a quei siti che non li adottano; la ripubblicazione dei contenuti del sito su altri siti web viene semplificata poiché la modifica apportata al testo sorgente sarà propagata in automatico a tutti i siti che fanno riferimento al feed. Inoltre, poiché i feed si basano su linguaggio XML, sono consultabili da diversi dispositivi. È possibile quindi leggere l’estratto di un feed attraverso dispositivi come: PDA, telefoni cellulari, ecc.6 I feed rss sono individuabili solitamente all'interno di un sito web attraverso una serie di icone: La gestione dei feed è semplice e non si discosta di molto dall’organizzazione dei preferiti del proprio browser di navigazione in Rete. Innanzitutto, è necessario possedere un lettore di feed (ad es. Google Reader) e abbonarsi ai contenuti di un sito. Una volta salvati i feed, l’aggregatore provvede a sincronizzarsi con i siti di 6 Prati G., Op cit., p. 73. 43

riferimento scaricando i nuovi contenuti in locale per una consultazione più rapida ed agevole.7 In questo modo gli utenti possono consultare attraverso il proprio computer gli ultimi articoli pubblicati in un’ampia serie di siti web senza spendere tempo visitandoli uno ad uno. Alla stessa maniera è possibile includere l’utilizzo dei feed all’interno del proprio sito web, tramite l’uso di un aggregatore per aggiornare l’utenza sui contenuti che verranno caricati. L’immagine sopra riportata rappresenta il funzionamento dei Web feed. Il feed reader, o l’aggregatore, scandaglia i siti scelti dall’utente come sorgenti dei contenuti alla ricerca di nuove informazioni. Una volta trovati li propone all’utente.8 4.3 Twitter Twitter è un servizio di social networking e micro-blogging, creato nel 2006 da Jack Dorsey, che consente ai suoi utenti di scrivere e leggere messaggi chiamati tweet che sono mostrati istantaneamente sul profilo dell'utente e su quello dei suoi follower. 7 Prati G., Op cit., p. 70. 8 Immagine tratta da http://www.slideshare.net/rpolillo/web-feed-e-aggregatori. 44

Questo termine nel gergo del servizio indica tutti coloro che si sono registrati per ottenere gli aggiornamenti di un particolare profilo Twitter. Un altro termine, utilizzato è following che denota la lista personale degli aggiornamenti seguiti dall’utente. I messaggi di aggiornamento del proprio stato possono avere una lunghezza massima di 140 caratteri. Inizialmente questo limite fu posto per far sì che il servizio fosse fruibile tramite SMS e ciò ha portato nel mondo del Web l’utilizzo di slang e shorthand notation usati comunemente nella scrittura di messaggi per cellulare. La limitazione del numero di caratteri spendibili per ogni tweet ha spinto gli utenti a utilizzare servizi di URL-shortening.9 Fin dalla sua comparsa sul Web, Twitter ha continuato ad acquisire attenzioni e popolarità in tutto il mondo. Infatti, è classificato come uno tra i 20 siti più visitati secondo i dati sul traffico web pubblicati da Alexa.10 Nel Marzo 2009, il blog di Nielsen ha classificato Twitter come il sito con il maggior tasso di crescita del mese di Febbraio. Il nome Twitter, corrispondente sonoro della parola tweeter, deriva dal verbo inglese “to tweet” che significa cinguettare. Tweet è anche il termine tecnico degli aggiornamenti del servizio. Per utilizzare Twitter è necessario iscriversi al sito e creare un account personale. I messaggi che l’utente scrive, utilizzando i 140 caratteri a disposizione, sono i tweet e corrispondono ai post pubblicati sulla bacheca personale dell’utente. Quando una persona effettua un tweet, questo appare sulla home dei propri follower mentre nella home dell’utente compariranno tutti i tweet della sua lista di following, che comprende le persone che ha deciso di seguire. Attraverso i tweet gli utenti hanno la possibilità di interagire tra loro. Infatti, per rispondere ad un messaggio, e indirizzarlo a un soggetto in particolare, si usa la chiocciola davanti al suo username all'inizio del tweet, ad esempio @nomeutente. Oltre alla risposta, all’utente è data anche la possibilità di girare e condividere un 9 URL-shortening è una tecnica che, grazie all’utilizzo di un provider, fa sì che un indirizzo web sia accessibile tramite un URL molto corto rispetto a quello originale. Questo è molto utile se si utilizza un servizio come Twitter: essendo presente un limite di 140 caratteri per tweet abbreviare un URL da inserire nel proprio messaggio fa risparmiare caratteri che possono essere impiegati per scrivere al posto che per riportare un collegamento. 10 "twitter.com - Traffic Details from Alexa", Alexa (azienda statunitense che si occupa di statistiche riguardanti il traffico internet) [ultima cons. 2010-01-26], www.alexa.com/siteinfo/twitter.com. 45

messaggio con i propri follower, nel gergo di Twitter questa operazione prende il nome di Re-Tweet. Su Twitter è anche possibile servirsi del motore di ricerca interno al sistema per rintracciare quali tweet parlano di un determinato argomento. Per fare ciò è necessario scrivere la parola preceduta dal simbolo # (es. #parolaricercata). Un’altra funzionalità messa a disposizione da Twitter è la possibilità di raggruppare gli utenti in list in modo tale da interagire con loro più facilmente. Oltre a collegarsi al proprio account Twitter dal sito, esistono modi più immediati per leggere i tweet. Uno di questi è riceverli attraverso un programma di messaggistica istantanea come Google Talk, oppure utilizzare programmi appositi come Twitteroo o Twitterrific. Inoltre, è possibile usufruire dei servizi di Twitter anche da cellulare scaricando applicazioni dedicate. Ecco un esempio di tweet: 4.4 Facebook Facebook è il social network più utilizzato al mondo. Attualmente conta più di 300 milioni di iscritti e, secondo il ranking di Alexa, a Gennaio 2010 è il secondo sito più visitato al mondo dopo Google. Il sito è stato realizzato e progettato da Mark Zuckerberg e dai suoi compagni di stanza all’Università di Harvard11. Le sue origini risalgono al 2003 con la creazione del suo antenato Facemash. Il suo nome si riferisce agli annuari con tutte le foto degli studenti (Facebooks) che alcune scuole statunitensi pubblicano all’inizio dell’anno scolastico. 12 Un social network può essere definito non tanto come un insieme di individui ma come un insieme di relazioni tra individui. Facebook è un social network, ossia una rete sociale di persone connesse tra loro attraverso legami di vario tipo. L’intento iniziale di Facebook era quello di tenere vivi 11 Phillips S., “A brief history of Facebook”, The guardian, (2007-07-25), http://www.guardian.co.uk/technology/2007/jul/25/media.newmedia. 12 Polillo R., “Reti sociali”, 2009, www.slideshare.net/rpolillo/lezione-10-reti-sociali. 46

i contatti tra gli studenti universitari sparsi per il globo ma, dal 2007, è diventato un fenomeno, figurando nella top ten dei siti più visitati al mondo. Ciò che questo social network permette di fare è comunicare con i propri amici, familiari o collaboratori, condividere informazioni, creare e pubblicare contenuti in maniera estremamente semplice. Per utilizzare Facebook è necessario registrarsi tramite la compilazione di un breve form che consente di creare immediatamente il proprio profilo. Il sito è gratuito per gli utenti e trae profitto dalla pubblicità. Una volta creata la propria pagina non resta che completarla con informazioni personali che si desiderano rendere pubbliche. Dopo aver impostato il proprio profilo è possibile dare vita alla propria rete sociale andando a cercare le persone che si conoscono tramite gli strumenti di ricerca messi a disposizione dal social network. Il profilo personale può essere impostato come pubblico o privato a seconda delle preferenze dell’utente. Se il profilo viene reso pubblico chiunque può accedervi e ottenere informazioni personali. È anche possibile creare dei gruppi d’interesse, diventare fan di persone o organizzazioni, creare network collegati con il proprio posto di lavoro, con la scuola frequentata, con la città in cui si vive e molto altro ancora.13 Si può accedere a Facebook anche tramite dispositivi mobili come smartphone e palmari. Tramite questi strumenti è possibile aggiornare il proprio profilo, caricare contenuti (immagini, foto), ricevere e rispondere a messaggi, scrivere sulla bacheca di altri utenti e navigare all’interno del social network. Differenze tra Page e Group Come avremo modo di vedere nel capitolo 5, più precisamente nel paragrafo 5.4 dedicato alle best practice nell’utilizzo di Facebook, la maggior parte delle charity sponsorizza sul proprio sito il collegamento a una pagina Facebook tramite la quale è possibile diventare fan. Il social network da anche la possibilità di creare dei gruppi oltre alle Page, ma qual è la differenza? Perché scegliere una pagina e non un gruppo? Una pagina fan può essere paragonata a un normale profilo utente, la differenza più evidente è che si possono avere due bacheche: una per l’organizzazione e una per i fan. Sulla pagina è possibile caricare contenuti come immagini e video e far 13 "Facebook—My Account", Facebook, www.facebook.com/editaccount.php?networks. 47

visualizzare gli aggiornamenti direttamente sulla bacheca dei fan. Come per i profili personali degli utenti sono presenti diverse sezioni che consentono di ottenere maggiori informazioni sul soggetto intestatario della pagina. I gruppi sono leggermente differenti dalle pagine. Per creare un gruppo è necessario specificarne la tipologia, inoltre, bisogna decidere se il gruppo sarà pubblico (aperto a chiunque voglia iscriversi), privato o segreto. I gruppi hanno un amministratore che si occupa della gestione. Questo a sua volta può decidere di nominare dei vice per alcune pratiche che comunque non godono degli stessi privilegi per l’amministrazione dello spazio. Facendo un paragone con il mondo il reale, un gruppo può essere paragonato a un club. Quindi: • Le pagine non hanno un amministratore visibile; • Le pagine possono comprendere contenuti personalizzati e applicazioni, i gruppi no; • Gli aggiornamenti delle pagine compiano sulla bacheca dell’utente, i gruppi devono usare i messaggi di posta per gli aggiornamenti e questi sono sottoposti al limite dei 500 destinatari per volta; • I gruppi offrono un controllo sulla partecipazione. Le pagine possono restringere la partecipazione solo attraverso limiti per età o disposizione geografica; • Sia i gruppi che le pagine permettono di creare eventi. 4.5 Flickr Flickr è il portale più popolare dedicato alla condivisione di fotografie. Nasce nel Febbraio del 2004 ad opera della società canadese Ludicorp. All’inizio era utilizzato dai blogger come semplice deposito e successivamente si è evoluto, divenendo una piattaforma semplice e completa per la gestione e la condivisione di fotografie sul Web. Fino ad oggi Flickr è riuscito a raccogliere attorno a sé milioni di utenti in tutto il mondo che condividono decine di milioni di scatti. 48

Nel 2005 la piattaforma per il photo sharing è stata acquistata da Yahoo! Inc. Il boom di questo servizio è avvenuto quando i suoi realizzatori hanno deciso di inserire al suo interno la folksonomia e quindi permettere ai propri utenti di catalogare le immagini archiviate tramite l’uso dei tag.14 La chiave del successo di questo metodo sta nel fatto che per le immagini non si possono applicare le tecniche utilizzate dai motori di ricerca per l’analisi dei testi presenti nel Web. Quindi, facendo associare all’utente delle parole chiave per ogni scatto, è possibile analizzare il contenuto delle fotografie in maniera semplice. Flickr mette a disposizione dell’utente una pagina personale dove chiunque avrà accesso e potrà lasciare commenti sugli scatti caricati. Questa tipica caratteristica Web 2.0 permette di creare una rete di contatti collegata al proprio account Flickr. Flickr mette a disposizione delle organizzazione non-profit un’apposita sezione intitolata “Flickr for Good” dove rende disponibili delle charity degli account PRO. Il sito di photo sharing, per permettere alle organizzazioni di mostrare il proprio lavoro tramite immagini e video, ha deciso di donare 10.000 account PRO. Per fare questo ha stabilito una partnership con Techsup, una non-profit statunitense. L’intento è quello di donare questi account a persone che partecipano al lavoro delle organizzazioni non-profit negli USA, Canada, Inghilterra, Australia, Hong Kong e Spagna. Per poter usufruire dei servizi messi a disposizione da Flickr è necessario possedere un account Yahoo!. Gli unici vincoli circa il caricamento delle foto riguardano la proprietà dei diritti degli scatti. Infatti, è consentito caricare solo foto per le quali l’intestatario dell’account abbia i diritti di riproduzione. Flickr mette a disposizione due tipi di account, uno gratuito e uno a pagamento (PRO account). Le differenze sostanziali tra i due sono che quello a pagamento consente di avere uno spazio di archiviazione illimitato e permette l’esplorazione e la visione degli scatti senza la presenza di messaggi pubblicitari. Il servizio offre una serie di funzionalità utili per la condivisione delle immagini: permette di condividere gli scatti e mostrarli anche all’interno di altri siti utilizzando 14 Il termine folkosonomia (dall’inglese folksonomy) descrive una caratterizzazione delle informazioni generata dagli utenti tramite l’utilizzo di parole chiave. 49

tecniche di mashup (è sufficiente copiare il codice HTML fornito da Flickr all’interno di quello del proprio sito) e consente di gestire gli album fotografici con livelli di privacy personalizzati. Le immagini possono essere caricate sia tramite Web che e- mail o anche da telefono cellulare. Le foto possono essere catalogate in archivi organizzati per avvenimento o argomento. Inoltre, la piattaforma fornisce la possibilità di abbonarsi ai Web feed per gli scatti caricati su un determinato account. In questo modo l’utente può rimanere aggiornato sul materiale caricato sui profili interessati. Un’altra funzione, a dir poco innovativa, messa a disposizione da Flickr è quella di permettere agli utenti di lasciare delle tag direttamente all’interno della foto, selezionando con il mouse l’area che si desidera taggare. Un altro tipo di tagging a disposizione dell’utente è il geotagging che consente di indicare, direttamente su una mappa, il luogo dove è stata scattata una determinata fotografia. Questo servizio è erogato in collaborazione con quello di cartografia terrestre fornito da Yahoo! Maps. Una volta selezionato un luogo sulla mappa, il geotagging permette di vedere quali fotografie sono state scattate nei dintorni. 4.6 Youtube YouTube è un servizio di distribuzione gratuita di video on-line. Questo sito permette di caricare, condividere o semplicemente guardare filmati on-line. YouTube è nato nel Febbraio 2005 e, in meno di due anni, è diventato il punto di riferimento per lo streaming di filmati in Rete. Secondo i dati riportati da Nielsen/NetRating il sito ha un traffico medio di 20 milioni di utenti al mese.15 YouTube da spazio a produzioni di qualsiasi tipo e i contenuti caricati sono sottoposti a un controllo ex-post. Dal suo esordio in Rete, il sito di video-sharing ha arricchito notevolmente le sue funzioni garantendo all’utenza elevate possibilità di interazione tramite lo scambio dei filmati e i commenti correlati. 15 Nielsen/NetRating è una società che si occupa di indagini di mercato riguardanti il Web. 50

Per capire la portata del successo di YouTube basta leggere le statistiche di Alexa che classificano YouTube come il quarto sito più visitato al mondo.16 Inoltre, a un anno dalla sua nascita, YouTube è stato acquistato da Google per la ragguardevole cifra di $1.65 miliardi. Nel Maggio 2009 le stime riguardanti i video caricati sul sito dicono che YouTube riceve ogni minuto circa 20 ore di filmati dei quali un quarto proviene dagli USA. 17 Prima del lancio di YouTube non erano molti i metodi disponibili per caricare contentuti video sul Web. Il sito ha reso possibile, per chiunque abbia una connessione Internet, di caricare video in maniera semplice, senza preoccuparsi del formato e degli aspetti tecnici in generale. Inoltre, la grande varietà degli argomenti trattati dai video ha reso YouTube e il video-sharing, uno degli aspetti più interessanti del Web 2.0 e della sua cultura. YouTube mette a disposizione delle organizzazioni non-profit canali specifici (attualmente solo negli USA e nel Regno Unito) tramite i quali invita ad utilizzare i video per lanciare campagne che sarebbero oltre misura costose se attuate attraverso i media tradizionali. In molti paesi la diffusione di YouTube è stata impedita ostacolandone l’accesso sin dall’inizio della sua diffusione. L’utilizzo dei servizi messi a disposizione da YouTube è molto semplice: basta produrre un video con qualsiasi dispositivo (telecamera, webcam, cellulare) e trasferirlo sul sito attraverso l’interfaccia dedicata. Il video sarà disponibile agli utenti del portale in pochi minuti. Per caricare e commentare video su YouTube è necessario creare un account personale. Oltre ad avere un proprio account è possibile creare un canale gratuitamente. Il sito di video sharing fornisce la possibilità di creare canali diversi (Guru, Comedian, Musician, Politician, Director) in base ai temi che verranno trattati nei video o al lavoro dell’intestatario dell’account. Ciò che cambia da una tipologia all’altra riguarda sostanzialmente le possibilità di personalizzazione dell’aspetto grafico del canale. Le funzionalità caratteristiche di YouTube non variano. 16 Dati aggiornati a Gennaio 2010. Per un riscontro più preciso http://www.alexa.com/siteinfo/www.youtube.com 17 Junee R., “Zoinks! 20 Hours of Video Uploaded Every Minute!”, Maggio 2009, www.youtube.com/blog?entry=on4EmafA5MA, 51

I filmati caricati su YouTube possono essere condivisi sui più diffusi social network e anche su siti web esterni e blog, grazie agli strumenti messi a disposizione dal portale. Per far comparire sul proprio sito un video presente su YouTube è sufficiente copiare il codice HTML fornito nel codice sorgente del sito Web esterno. 4.7 Sintesi e classificazione button 2.0 Con la diffusione del social networking, e di altri siti che consentono un’interazione diretta con l’utenza, riguardante la condivisione e la generazione di nuovo materiale, nasce anche la necessità di informare il visitatore circa la presenza della charity su diversi canali di comunicazione web e dargli, allo stesso tempo, la possibilità di collegarsi a questi spazi in maniera semplice e veloce. Con l’obbiettivo di soddisfare queste esigenze sono nati i social button. Questi strumenti consentono all’utente di collegarsi a pagine web, condividere informazioni e materiale attraverso uno o pochi clic. I social button non sono altro che delle icone, cliccabili, che svolgono la funzione di link. Sono alla portata di tutti poichè esistono diversi siti che offrono strumenti gratuiti per l’implementazione di questi bottoni. I social button sono utili anche per il mondo del non-profit. Infatti, attraverso il loro utilizzo, un’organizzazione può segnalare la propria presenza su altri siti web e creare consapevolezza nell’utente circa i diversi canali utilizzabili per interagire con la charity. Oltre ai diversi siti che consentono di implementare questi collegamenti, i più diffusi siti di social networking, di microblogging, di photo-sharing forniscono i mezzi adeguati per apporre i social button al proprio spazio web. Ciò che solitamente viene fornito all’utente è una stringa di codice, in linguaggio HTML, da copiare e incollare sul codice sorgente della propria pagina web, per far comparire il collegamento sotto forma di icona cliccabile. Fanno parte della categoria dei social button anche quei bottoni che consentono all’utente di condividere il contenuto di una pagina web su uno spazio personale come, ad esempio, il proprio profilo Facebook. Questa funzionalità ha delle potenzialità significative per il mondo delle charity. Infatti, attraverso la condivisione 52

di contenuti è possibile generare conoscenza attorno a temi cari al mondo del volontariato dando, a questi, la possibilità di incontrare un auditorio sempre più vasto. Nel capitolo 5 osserveremo come le organizzazioni americane facciano un largo uso di questi strumenti per fornire all’utente un collegamento diretto ai propri spazi sociali (Facebook, Twitter, Flickr, ecc.). Nel capitolo dedicato ai pattern Web 2.0 per le charity verrà trattato l’aspetto riguardante il posizionamento di questi collegamenti all’interno del sito web istituzionale dell’organizzazione. Di seguito verrà proposta una sintesi dei social button maggiormente utilizzati dalle charity statunitensi, con alcune indicazioni circa la loro implementazione. Facebook Button Il social network più popolare del mondo mette a disposizione della propria utenza diverse possibilità per pubblicizzare la propria pagina Facebook. Infatti, è presente una sezione dedicata ai button 2.0 denominata “Facebook Badges”. Figura 4.1 Qui l’utente può creare dei bottoni personalizzati per il proprio sito web. Il bottone rappresentato in Figura 4.1 consente all’utente di collegarsi alla pagina Facebook dell’organizzazione con un semplice clic. Nella sezione del social network dedicata ai badge e ai widget vengono forniti anche button per la condivisione dei contenuti del proprio sito web sulle pagine Facebook dei visitatori (Figura 4.2). Un’altra opzione data dal social network è quella di proporre ai visitatori del proprio sito la Figura 4.2 possibilità di diventare fan della pagina Facebook della charity, attraverso un bottone dedicato sulla pagina web istituzionale della charity (Figura 4.3). Per ogni social button, Facebook fornisce una spiegazione esauriente circa le funzionalità e offre al gestore del sito, sul quale si desidera implementare i button, delle stringhe di codice HTML da copiare all’interno del codice sorgente della pagina web.18 Figura 4.3 18 Per le informazioni tecniche riguardanti l’implementazione dei bottoni di Facebook consultare http://www.facebook.com/facebook-widgets/. 53

Twitter Button Figura 4.4 Il sito di microblogging offre diverse soluzioni per fornire ai propri utenti la possibilità di indirizzare visitatori, provenienti da altri siti, sulla propria pagina Twitter. Infatti, nella sezione “Goodies” sono messe a disposizione diverse soluzioni per consentire il collegamento al proprio Twitter. Oltre ad applicazioni e widget, in questa sezione si trovano anche diverse tipologie di button (Figura 4). Per ognuna di queste è riportata la stringa di codice HTML da copiare all’interno del codice sorgente della pagina web dove si desidera collocare il Twitter button. Flickr Button Il sito di photo-sharing offre ai propri utenti la possibilità di creare badge personalizzati per fornire il collegamento al proprio profilo Flickr.19 Questi badge hanno le stesse funzionalità dei button ma differiscono nell’aspetto, vediamone un esempio: In Figura 4.5 è rappresentato una tipologia di badge offerta da Figura 4.5 Flickr. La sua funzionalità è quella di offrire un collegamento diretto a un determinato profilo Flickr fornendo allo stesso tempo un’anteprima di alcune fotografie. L’utente, seguendo la procedura guidata di implementazione del badge, può scegliere dimensioni e numero di scatti che dovranno comparire all’interno del collegamento. Flickr.com non da quindi la possibilità di fornire un link al proprio Figura 4.6 profilo sottoforma di icona cliccabile (Figura 4.6). Per ottenere un button di questo tipo è necessario rivolgersi ai diversi siti che offrono 19 www.flickr.com/badge.gne 54

la possibilità di creare o scaricare social button.20 Questi forniscono differenti soluzioni grafiche (sia per Flickr che per altri siti web) scaricabili gratuitamente. YouTube Button Il sito di video sharing non mette a disposizione degli utenti registrati la possibilità di implementare sul proprio sito web un bottone di collegamento. Nonostante le diverse alternative per il collegamento in streaming dei video su pagine web esterne a YouTube siano molte, il sito non fornisce all’utente, che vuole sponsorizzare il proprio canale, Figura 4.7 la possibilità di farlo attraverso un semplice bottone. Per fornire agli utenti del sito web un collegamento con il canale YouTube tramite social button (Figura 4.7) è necessario rivolgersi ai diversi siti generatori di bottoni presenti in Rete.21 Share This Button Il modulo Share This permette di inserire, all'interno del proprio sito internet, una comoda barra per la condivisione diretta delle proprie pagine all'interno dei principali social network. Figura 4.8 I vantaggi offerti dal modulo sono: • La personalizzazione completa dell’output tramite la scelta dei canali di condivisione dei contenuti; • La personalizzazione delle icone dei social network proposti per la condivisione dell’informazione. Questo button, a differenza di quelli fin qui analizzati, non propone il collegamento a siti esterni ma fornisce la possibilità di condividere un contenuto sui diversi canali presenti nella lista proposta dal modulo in questione. Gli strumenti di condivisione sono decisi dal gestore del sito al momento della personalizzazione di questo button. 20 Un esempio di sito di questo tipo è www.mysocialbuttons.com. 21 www.buttonshut.com, sito che consente di generare facilmente icone cliccabili. 55

Questa può essere fatta direttamente sul sito web (www.sharethis.com) previa registrazione al servizio. Una volta creato lo Share This Button desiderato, è sufficiente copiare il suo codice HTML e incollarlo sul codice sorgente della pagina web desiderata. Add This Button Le funzionalità di questo bottone sono simili a quelle del modulo Share This. Anche in questo caso, ciò che viene offerto dal servizio è uno strumento di condivisione dei contenuti del proprio sito web. A Figura 6 differenza di Share This, non è necessaria la registrazione per installare il bottone sulla pagina Figura 4.9 web desiderata. Questa è necessaria solo se si decide di tenere traccia delle statistiche di utilizzo del button. Inoltre, rispetto al bottone visto in precedenza, Add This offre meno possibilità dal punto di vista della personalizzazione degli strumenti di condivisione ma, al tempo stesso, offre un set-up più semplice e intuitivo. Infatti, accedendo alla pagina web del servizio (www.addthis.com) è possibile ottenere il codice HTML del bottone in pochi passaggi, come è possibile notare in Figura 4.10. Figura 4.10 56

Capitolo 5 Best Practice: funzionalità Web 2.0 Nel corso di questo capitolo saranno proposte delle best practice per l’utilizzo degli strumenti Web 2.0 da parte delle organizzazioni non-profit. Gli esempi che seguiranno intendono mostrare come alcune charity statunitensi utilizzano al meglio gli strumenti visti nel capitolo 4 di questa tesi. Tramite gli esempi riportati si cercherà di sottolineare il modo migliore di utilizzare i blog, i feed e i social site e, alla fine di ogni campione di casi d’utilizzo, sarà proposta una breve riflessione circa l’utilità dei tool 2.0 per il mondo del non-profit 5.1 Blog Best Practice Charity: One Website: www.one.org/us Mission: ottenere un cambiamento delle condizioni di povertà diffuse nel mondo. Controllare e ricordare ai leader mondiali gli accordi che hanno stipulato per combattere l’estrema povertà globale e far si che tali patti vengano rispettati. Il sito web istituzionale della charity statunitense mette in evidenza il collegamento al proprio blog sin dalla home page. Infatti è presente un duplice collegamento: uno nel menu principale di navigazione e l’altro in un box dedicato. 57

Come si può notare dall’immagine sovrastante, per ogni post sono proposte anche informazioni circa l’autore del titolo e la data della pubblicazione del contenuto. Lo spazio in home page dedicato al blog e il numero di informazioni messe a disposizione per ogni contenuto fa comprendere che la charity ritiene l’utilizzo del blog estremamente importante. Ecco come si presenta il blog di One. Il blog è interno al sito web della charity. La frequenza degli aggiornamenti per questo spazio è quotidiana, gli autori dei post sono diversi e non tutti appartenenti alla charity, infatti nel blog di One scrivono anche operatori di altre organizzazioni. Una volta letto il contenuto proposto l’utente può condividerlo tramite i più diffusi strumenti di social networking come ad esempio Facebook e Twitter. Il blog propone anche una rassegna mensile di post ordinati in base alla popolarità che hanno riscosso presso l’utenza. 58

La popolarità dei contenuti è misurata attraverso il numero di commenti riguardanti un determinato post. Per lasciare un commento non è necessaria alcuna registrazione al sito. È sufficiente compilare un breve form nel quale, oltre al proprio nome, è necessario inserire un indirizzo e-mail. Durante la navigazione nel blog il menu principale del sito rimane sempre visibile: sono presenti utili collegamenti ad alcune sezioni rilevanti del sito, come ad esempio lo store on-line della charity dove è possibile acquistare prodotti marchiati One a sostegno delle iniziative promosse. Charity: Engender Health Website: www.engenderhealth.org Mission: garantire condizioni sicure per il parto in modo tale che non comporti rischi per la vita della partorente e del partorito. La charity propone il collegamento al proprio blog attraverso l’omonima voce presente nel menu dell’header del sito istituzionale. Il blog di Engender Health (engenderhealthblog.blogspot.com) è implementato attraverso la piattaforma gratuita Blogger di Google. I post sono scritti dalla charity. 59

Le caratteristiche del blog in questione sono quelle implementabili tramite l’utilizzo di Blogger. Sono presenti label, commenti e categorie dove sono raccolti i post a seconda della loro etichettatura. Per postare un commento l’utente non necessita di particolari credenziali poiché Blogger mette a disposizione differenti possibilità per la firma del proprio commento (incluso l’anonimato). Nella pagina del blog della charity trovano posto anche i collegamenti ai social site utilizzati dalla charity. La charity propone in maniera intelligente anche un collegamento alla sezione del sito dedicata alle donazioni on line. Il link è evidente e quindi facilmente individuabile e cliccabile. 60

Charity: Oxfam America Website: www.oxfamamerica.org Mission: combattere la fame nel mondo. Il collegamento al blog di questa charity statunitense è presente nel menu principale del sito ed è raggiungibile da ogni sezione. Oltre a questo link è presente anche un box in home page dove sono riportati gli ultimi post del blog. Il blog è interno al sito e gli autori dei post fanno parte dell’organizzazione. Nel blog è presente una sezione intitolata “about this blog” in cui Oxfam America spiega all’utenza di che cosa tratta lo spazio e in cui si incoraggiano gli utenti a partecipare attivamente alla vita del blog attraverso i commenti. In questa sezione sono riportate anche le condizioni per il trattamento dei dati sensibili e anche un indirizzo e-mail utilizzabile nel caso di dubbi circa i contenuti del blog. I post possono essere commentati anche attraverso i Re-Tweet di Twitter. Inoltre, i contenuti possono essere condivisi dall’utente tramite il social button Share This. 61

Charity: Greenpeace USA Website: www.greenpeace.org/usa Mission: fermare i cambiamenti climatici, proteggere le foreste, difendere gli oceani, fermare la produzione di OGM, eliminare le scorie tossiche, lavorare per la pace e il disarmo, incoraggiare un’economia sostenibile. Il sito dell’organizzazione ecologista mette in primo piano sulla home page i contenuti caricati sul blog della charity. L’utente può accedere al blog cliccando uno dei contenuti riportati in home page o scegliendo l’apposita voce “blogs” contenuta nel menu principale. Mostrare in home page gli ultimi contenuti del blog fa sì che l’utente possa visitarlo non a scatola chiusa ma spinto dall’interesse di leggere per intero un post. Il blog di Greenpeace è uno spazio a disposizione di molti. Infatti, tutti gli attivisti della charity sono invitati ad aprire un proprio blog da cui provengono i post contenuti nel blog istituzionale della charity. 62

Ogni post può essere condiviso tramite i più diffusi social site. Per commentare i contenuti è possibile scegliere due modi: il commento classico o il Re-Tweet. Per usufruire del primo è necessario essere registrati al sito e ciò vale anche per poter leggere i commenti scritti da altri utenti. 63

Charity: Join Red Website: www.joinred.com Mission: fare in modo che il potere collettivo di acquisto possa trasformarsi in una forza economica in grado di aiutare le persone affette dal virus del HIV in Africa. Red propone il collegamento al proprio blog nel menu principale del sito web istituzionale. Per il blog (blog.joinred.com) la charity statunitense ha deciso di utilizzare la piattaforma gratuita di Google, Blogger. I post sono scritti dall’organizzazione. 64

La veste grafica del blog richiama quella del sito web istituzionale della charity. I colori utilizzati sono due: il bianco e il rosso, quindi gli stessi utilizzati nel sito. Red propone la propria missione nell’header del blog. Tale scelta è da ritenersi corretta poiché l’utenza potrebbe raggiungere questo spazio web by-passando completamente il sito istituzionale. Sulla pagina del blog trovano posto anche i collegamenti per i social media. Lʼutilità del blog per le organizzazioni non-profit Il blog con la sua semplicità di utilizzo, i suoi costi contenuti, le sue funzionalità per tutti si è imposto, da diversi anni, come nuovo modo di fare internet. Grazie a queste caratteristiche è divenuto una realtà globale che è riuscita a catturare l’attenzione del mondo, uno strumento di pubblico dibattito e al tempo stesso di espressione individuale. Nelle pagine precedenti è stata fatta una breve rassegna di alcuni modi di utilizzare il blog da parte delle charity statunitensi. Ciò che appare evidente è che il blog si presta bene ad essere utilizzato dal mondo del non-profit. La diffusione di strumenti gratuiti per la messa in opera dei blog fa sì che anche il mondo più povero (dal punto di vista tecnologico) delle charity possa usufruire delle potenzialità del mezzo. 65

Infatti, grazie alla sua semplicità di utilizzo, qualsiasi organizzazione può servirsene per parlare di sé, dei propri progetti, del proprio lavoro, accrescendo al tempo stesso il dibattito attorno al mondo del non-profit. Spesso questo settore non riesce a trovare uno spazio ben definito all’interno dei media tradizionali (come TV, carta stampata, ecc.) ed è proprio per questo motivo che un blog può fare la differenza. Questo può creare una vetrina poco costosa, potenzialmente molto ben esposta, tramite la quale accrescere il dibattito attorno ai temi cari alla charity, informare e far conoscere da vicino il lavoro dei volontari e i bisogni di quel mondo che troppo spesso rimane nascosto o poco conosciuto. Il blog non ha solo potenzialità comunicative. Entrare a far parte della blogosfera significa aprire le porte a un mondo cooperante, a una rete collaborativa in cui ognuno può dare un contributo significativo per la propria causa e per quella altrui. Il blog di un’organizzazione non-profit diventa un nodo all’interno della blogosfera che a sua volta è un nodo di tutta la rete Internet. Tale organizzazione ipertestuale non può che generare maggiore conoscenza e consapevolezza. Quello che non è monitorabile, nemmeno a livello empirico, ma che avviene inevitabilmente ogni giorno, è la conoscenza del mondo che, scambio dopo scambio, milioni di persone costruiscono e approfondiscono. Il weblog, a differenza dei modelli a noi più familiari come il quotidiano o la rivista, non ha nessuna pretesa di essere esaustivo, di proporre un’esperienza di lettura circoscritta e potenzialmente coerente. Anzi, al contrario un blog tende quasi per definizione a portare fuori da sé il lettore, dirigendolo verso altre fonti. Il risultato è che quasi nessuno legge un blog soltanto, poiché si tratta di un singolo nodo in un’opera collettiva e ipertestuale che tende a configurarsi come un sistema di contenuti.1 1 Cfr. G. Granieri, Op. cit., p. 36. 66

5.2 Web Feed Best Practice Charity: Greenpeace USA Website: www.greenpeace.org/usa Il sito istituzionale della charity ecologista mette a disposizione dell’utente la possibilità di abbonarsi ai feed. L’icona che consente di attivare l’abbonamento alle news della charity è proposta nella sezione “Follow Us” insieme ai social button di Facebook, Twitter e YouTube. Di seguito è proposto uno screenshot esemplificativo. 67

Cliccando sull’icona dei Web feed l’utente è collegato alla seguente pagina: Questa pagina web offre la possibilità di abbonarsi ai contenuti pubblicati dalla charity. Inoltre, l’utente può scegliere il reader/aggregatore attraverso il quale usufruire del servizio. L’abbonamento ai feed di Greenpeace USA consentirà all’utente di rimanere aggiornato sui contenuti caricati nella sezione “News” del sito, nel Blog della charity e, in generale, su tutte le azioni intraprese dalla charity on-line. Charity: Save The Children Website: www.savethechildren.org Mission: difendere e promuovere i diritti dei bambini in tutto il mondo. Save The Children pone in home page l’icona dei Feed RSS che consente di abbonarsi alle news caricate sul sito web della charity. 68

Cliccando sul bottone che permette di accedere alla sezione per l’abbonamento alle news della charity, l’utente è indirizzato a una pagina dedicata all’approfondimento circa l’utilità e l’utilizzo dei feed. Fornire informazioni di questo tipo può rivelarsi molto utile poiché proporre una spiegazione sull’utilizzo dei feed può avvicinare al servizio anche gli utenti che non ne conoscono l’utilità. Nel caso in cui l’utente sia già a conoscenza delle caratteristiche relative al tool in questione può decidere di by-passarle cliccando su “subscribe to news”. 69

Charity: Water.org Website: www.water.org Mission: garantire l’accesso a fonti d’acqua potabile nei paesi in via di sviluppo. Come è possibile notare nello screenshot sottostante, la pagina d’apertura del sito web istituzionale di Water.org mette a disposizione dell’utente tre tipi di news. Per ognuna di queste è possibile abbonarsi ai feed. Ecco come si presentano le pagine di collegamento ai web feed di water.org per le diverse news. L’utente non è costretto a sottoscrivere un abbonamento a tutti i contenuti di Water.org ma solo a quelli che incontrano il suo interesse. 70

Charity: Kiva Website: www.kiva.org Mission: fornire micro prestiti ai piccoli imprenditori dei paesi in via di sviluppo. Kiva mette a disposizione della propria utenza la sottoscrizione ai web feed nel suo sito istituzionale e non solo. Infatti, anche nella sezione “News” della pagina Facebook della charity è possibile abbonarsi ai feed dell’organizzazione. Cliccando “subscribe via RSS” l’utente è collegato alla pagina che gli consente di attivare l’abbonamento alle news dell’organizzazione. 71

Kiva utilizza il proprio sito web anche come vetrina per i piccoli imprenditori dei paesi in via di sviluppo ai quali è possibile destinare del denaro in forma di micro- prestiti. Cliccando sull’icona che compare nella barra degli indirizzi del browser utilizzato per la navigazione in Internet, è possibile sottoscrivere un abbonamento ai web feed dedicati alle nuove proposte imprenditoriali che vengono pubblicizzate sul sito di Kiva. Anche Twitter mette a disposizione la possibilità di sottoscrivere un abbonamento ai tweet di una pagina. In questo caso le notizie che compariranno nel proprio lettore di feed saranno gli aggiornamenti riguardanti una determinata pagina Twitter, ad esempio quella di Kiva. 72

Lʼutilità dei web feed per le organizzazioni non-profit L’uso dei web feed può essere di grande valore per il mondo del non-profit. Questo strumento può essere utilizzato in diversi modi ma l’obiettivo finale rimane uno solo: permettere all’utenza di rimanere aggiornati, in maniera semplice, riguardo al mondo della charity. Non è più necessario visitare un sito e le sue sezioni in cerca di novità: a questo ci penserà il lettore/aggregatore di feed. Potenzialmente, questo consente all’utente di restare in contatto con più charity e quindi di approfondire la sua conoscenza su ciò che accade nel mondo del non-profit. Dal punto di vista delle charity, questo strumento consente alle organizzazioni di pubblicare dei contenuti affinchè questi ricevano attenzione da parte dell’utenza. Infatti, il lettore di feed li troverà automaticamente e li riporterà all’utente. La maggior visibilità delle notizie può assumere un ruolo decisivo per il mondo del non-profit. Un esempio rilevante potrebbe essere quello di una charity che opera in condizioni di assoluta emergenza in seguito al verificarsi di un disastro naturale. In questo caso, la pubblicazione di richieste di aiuto (per esempio il reperimento di viveri, medicinali per il primo soccorso, sangue per le trasfusioni, ecc.) può raggiungere l’utente in modo automatico. Utilizzare un tool come i web feed significa rendere disponili i contenuti in maniera semplice, con la garanzia che questi vengano visualizzati sul lettore di feed di chi ha sottoscritto l’abbonamento e, al tempo stesso, raggiungano la sua sfera attentiva con probabilità di gran lunga superiori rispetto ai contenuti che non utilizzano i feed. 73

5.3 Twitter Best Practice Charity: American Red Cross Website: www.redcross.org Mission: offrire aiuto a tutte le vittime di conflitti e disastri naturali. La home page del sito di American Red Cross propone il collegamento ad alcuni social site in fondo alla pagina, tra i quali troviamo Twitter. 74

Ecco come appare la pagina Twitter dell’organizzazione: È possibile notare che tramite i tweet America Red Cross rende partecipe in tempo reale i suoi follower di quelle che sono le emergenze e le esigenze della charity. Ad esempio fa capire che anche un piccolo aiuto economico può essere importante. Oltre a sensibilizzare il suo audience, tramite twitter si cercano volontari per emergenze in determinate zone, si informano i follower su quelle che sono le attività in primo in piano e si cerca di fornire informazioni utili su questioni riguardanti la salute. Non mancano link al sito istituzionale dell’organizzazione e ad altri correlati con le attività della charity, come ad esempio il collegamento a un sito di previsioni del tempo che riporta notizie riguardanti un uragano per il quale America Red Cross ha disposto lo stato di emergenza. Twitter si rivela senz’altro uno strumento molto utile per la charity, basti pensare alle innumerevoli situazioni d’emergenza che l’organizzazione si trova spesso ad affrontare. 75

I follower di American Red Cross sono sia organizzazioni non-profit che persone comuni. Non mancano le associazioni di medici e follower operanti nel settore del pronto soccorso. Charity: Greenpeace Website: www.greenpeace.org/usa Il collegamento al profilo twitter di Greenpeace USA è disponibile sin dalla home page del sito web istituzionale: 76

La pagina Twitter di Greenpeace si presenta così: Tramite il microblogging, Greenpeace tiene aggiornati i propri follower in tempo reale su quel che riguarda le sue azioni e il suo attivismo in tutto il mondo. Sono presenti molti link, alcuni rimandano direttamente al sito web istituzionale, altri sono collegamenti ad articoli di giornale o a profili di attivisti. I tweet non mirano tanto a sensibilizzare i seguaci dello spazio twitter dell’organizzazione, quanto a fungere da denuncia sulle questioni per cui l’organizzazione si batte. È interessante la veste grafica adottata dall’organizzazione per la propria pagina Twitter, infatti sullo sfondo è rappresentato il progressivo scioglimento dei ghiacci artici. Tra i follower della pagina Twitter di Greenpeace vi sono sia organizzazioni che hanno a che fare con l’attivismo ambientale che persone comuni. 77

Charity: Save the Children Website: www.savethechildren.org Ecco come si presenta la porzione di home page dell’organizzazione dove sono presenti i collegamenti a tool Web 2.0 quali ad esempio Twitter: 78

Per Save the Children l’utilizzo di Twitter è un valido aiuto per sensibilizzare i propri follower sulle tematiche che stanno più a cuore all’organizzazione. Nello screenshot sopra riportato si può notare come il tweet in primo piano inviti a sottoscrivere la petizione per la giornata mondiale contro la polmonite. Oltre alla sensibilizzazione dei propri follower, tramite la pagina Twitter l’organizzazione propone costantemente molti link che rimandano sia al sito istituzionale che ad altre pagine Twitter che trattano tematiche care a Save the Children. I tweet riportano anche delle cifre molto significative riguardanti il tasso di mortalità di alcune malattie che nel mondo occidentale sono facilmente curabili. Tra i follower della charity sono presenti sia persone comuni che organizzazioni aventi scopi connessi a quelli di Save the Children. 79

Charity: Charity Water Website: www.charitywater.org Mission: un sesto della popolazione del pianeta non ha accesso ad acqua pulita e potabile. L’organizzazione intende far sì che gli abitanti dei Paesi in via di sviluppo possano utilizzare acqua potabile per il sostentamento quotidiano. Nella sezione “Contact” del sito sono presenti diversi button che mettono in evidenza l’utilizzo di diversi strumenti tipici del Web 2.0, tra i quali Twitter. Nella pagina Twitter dell’organizzazione viene ribadito il fatto che per molte persone l’accesso a fonti di acqua potabile è un problema. Oltre a questo, la maggior parte dei 80

tweet riporta collegamenti ad altri profili Twitter che trattano tematiche connesse con la missione dell’organizzazione. I follower di Charity Water sono per lo più persone comuni. Charity: World Vision Website: www.worldvision.org Mission: costruire un mondo migliore per i bambini. L’organizzazione World Vision sin dalla home page mette in evidenza il collegamento alle pagine Twitter, Facebook e YouTube sulle quali è possibile seguire il lavoro svolto dall’organizzazione. Nello screenshot è riportata solo una porzione di home page ma le icone che rimandano ai social media sono ripetute sia all’inizio che alla fine della pagina web. Questa può essere una buona soluzione per porre in evidenza i canali di comunicazione alternativi al sito web. Infatti, così facendo l’organizzazione è praticamente sicura che l’utente non potrà fare a meno di notare la presenza di queste icone. 81

Ecco come si presenta la pagina Twitter di World Vision: Tramite i tweet vengono pubblicizzate le campagne di beneficenza a favore della charity. Ad esempio, si citano concerti dove parte dei ricavati sarà devoluta all’organizzazione e si propone il link alla pagina dell’evento. Inoltre, sono riportate informazioni riguardanti temi d’attualità, discorsi di personalità di spicco, eventi connessi con aziende che operano nel sociale. Tra i follower dell’organizzazione troviamo sia persone comuni che organizzazioni operanti nel settore del non-profit. 82

Charity: One Website: www.one.org/us In fondo alla home page si trovano i collegamenti ai social media dove la charity è presente, tra i quali Twitter. 83

Attraverso l’utilizzo di Twitter One riporta diverse notizie. Tra queste troviamo numerosi promemoria che riguardano la partecipazione della charity a conferenze inerenti agli accordi economici per il sostentamento delle popolazioni in via di sviluppo. Quello che appare evidente è che ogni post è pensato e scritto per generare maggior consapevolezza su quelle che sono le condizioni in cui si trovano costretti a versare diverse popolazioni del mondo. I follower della charity sono tanti e tra loro si trovano sia persone comuni che altre organizzazioni. 84

Charity: Oxfam America Website: www.oxfamamerica.org La home page presenta collegamenti ai vari strumenti Web 2.0 utilizzati dall’organizzazione, tra i quali Twitter. Di seguito viene proposto lo screenshot di una porzione della pagina web e quello del Twitter della charity. Attraverso l’utilizzo di Twitter Oxfam America rende partecipi i propri follower sugli aggiornamenti del blog dell’organizzazione. Oltre a questo, sono presenti anche 85

messaggi che hanno come scopo la sensibilizzazione riguardo ai problemi che affliggono i paesi in via di sviluppo come ad esempio la scarsità delle risorse idriche. Inoltre, vengono messe in evidenza le partnership che l’organizzazione stipula con aziende, gruppi musicali e spettacoli, al fine di sponsorizzare le diverse raccolte fondi messe in atto. Tra i follower dell’organizzazione troviamo charity e persone comuni. Lʼutilità di Twitter per le organizzazioni non-profit Twitter può essere uno strumento importante per le organizzazioni non-profit. Il suo utilizzo è gratuito e consente di creare in maniera facile un canale di comunicazione in grado di raggiungere un audience di ampie dimensioni. Coinvolgere in maniera diretta un vasto numero di persone, in discussioni riguardanti emergenze e bisogni, può fare in modo che si riesca a ottenere più attenzione e spazio rispetto all’uso del solo sito web istituzionale. Infatti Twitter, oltre a offrire un servizio di microblogging, è un social network in grado di mettere in contatto migliaia di utenti che possono generare flussi comunicativi molto ampi. Il potenziale di uno strumento come Twitter appare indubbio. L’utilizzo di questo sistema di microblogging va messo in evidenza sin dalla home page del sito istituzionale dell’organizzazione che desidera utilizzarlo o che già ne fa uso. Un modo molto efficace è quello di riportare l’icona di Twitter in modo che sia facilmente individuabile. 86

5.4 Facebook Best Practice Charity: World Vision Website: www.worldvision.org World Vision rende visibile sin dalla home page la propria presenza su Facebook tramite un collegamento (evidenziato con un quadrato rosso nell’immagine) che invita l’utente a seguire l’organizzazione anche sulla pagina del social network. La pagina dell’associazione su Facebook è pubblica, chiunque può vederla e chiunque può diventare fan. Optando per un gruppo è probabile che gli utenti siano portati a riflettere di più sulla propria iscrizione e appartenenza a questo. 87

Ecco come si presenta la pagina Facebook di World Vision: La pagina Facebook della charity si apre di default alla sezione “Info”. Qui è riportata una breve descrizione dell’organizzazione insieme alla missione della charity. Entrambe sono sintetiche ma efficaci nel far capire al visitatore l’ambito d’intervento di World Vision. Nella bacheca Facebook della charity troviamo post di questo tipo: I tre messaggi riportati raccontano tre situazioni diverse: c’è chi vuole aiutare, chi ha raggiunto World Vision sul campo e chi vuol rendere pubblica la propria gioia nell’aver adottato un bambino e quindi aver sposato la causa della charity. 88

Nella “Bacheca” non mancano post scritti da World Vision: In questo post l’organizzazione riporta una notizia importante: la nascita di un bambino non sieropositivo da una madre affetta da HIV. Tramite la pagina Facebook è possibile anche pubblicare delle note. Queste possono essere paragonate ai post di un blog. Infatti, nella sezione dedicata di Facebook, le note sono riportate in ordine cronologico inverso come nei blog, e per ognuna di queste è possibile inserire dei commenti. 89

I contenuti postati possono essere condivisi dall’utente che visita la pagina sul proprio profilo personale, garantendone così la fruizione agli appartenenti del proprio network. Questo tipo di servizio può essere considerato fondamentale per una charity. Infatti, esso permette di raggiungere un audience di vaste dimensioni. In questo modo è possibile comunicare in maniera diretta, semplice e immediata e, allo stesso tempo, sapere che ciò che si dice potrebbe raggiungere anche persone che non seguono in maniera diretta l’organizzazione. Sulla pagina Facebook della charity si trova anche un box dedicato alle “pagine preferite”. Le pagine in questione appartengono o a World Vision o ad altre organizzazioni operanti nel settore non-profit. Le altre pagine di World Vision, messe in evidenza in questa sezione, riguardano temi specifici. Ad esempio, la pagina “World Vision – Workplace Giving Team” invita le aziende a sponsorizzare la charity tramite regali personalizzati. Gli altri link presenti nella pagina, che rimandano a temi e organizzazioni in cui World Vision non è direttamente coinvolta, mettono in evidenza una possibilità interessante. Infatti, tramite la pubblicità reciproca da parte delle charity sulle proprie pagine Facebook, è probabile che si vada a creare un network di organizzazioni non-profit. Nella pagina di World Vision è presente anche una sezione “Foto” in cui la charity carica degli album fotografici. 90

Un altro servizio interessante messo a disposizione dalla pagina Facebook di World Vision è la possibilità di iniziare delle discussioni. Ecco come appare la sezione della pagina dedicata a questo tema. Nella sezione “Discussioni” vengono riportate informazioni che permettono di sapere quanto è recente la discussione, quante persone vi stanno partecipando e a quando risale l’ultimo post. Tale funzionalità potrebbe essere paragonata a quella di un Forum. Secondo la mia opinione, la differenza è che uno strumento come Facebook genera un grado di coinvolgimento maggiore rispetto a un forum tradizionale. Dietro un unico accesso si trovano differenti possibilità di interazione con gli altri, tra cui appunto le discussioni. Parteciparvi è immediato e non richiede sforzi particolari e, grazie alle notifiche di aggiornamento che vengono visualizzate sul profilo utente, risulta comodo tenere traccia delle discussioni e delle attività in cui si è coinvolti. 91

Sulla pagina Facebook di World Vision è presente anche una sezione “Eventi” dove sono proposti avvenimenti connessi alle attività di World Vision e al mondo del non- profit in generale. Un’altra sezione molto utilizzata da World Vision è quella dei “link”. Qui vengono condivisi articoli e notizie riguardanti il mondo del non-profit. Dall’immagine sotto riportata è possibile notare che dal menù a tendina della pagina è possibile accedere ad altre sezioni, quali “Video”, “Note”, “Riquadri” e “YouTube”. Nella sezione “Video” sono presenti filmati caricati dalla charity direttamente sulla propria pagina Facebook. Questa sezione non è da confondersi con la sezione “YouTube” dove i filmati sono caricati sul canale del sito di video sharing e vengono linkati alla pagina del social network. 92

Charity: CEDPA – The Center for Development and Population Activity Website: www.cedpa.org Mission: migliorare i livelli di scolarizzazione e le opportunità per le giovani, creare condizioni sicure per il parto, aumentare le abilità delle donne dei paesi in via di sviluppo in modo che possano diventare leader delle proprie comunità e delle proprie nazioni. Il sito di CEDPA sin dalla home page mette in evidenza il collegamento alla pagina Facebook: Il collegamento a facebook è rappresentato direttamente con il logo del sito per intero, una soluzione che sicuramente non fa passare inosservato l’utilizzo del social network da parte di CEDPA. 93

Ecco come si presenta la pagina Facebook dell’organizzazione: Rispetto alla pagina di World Vision, analizzata in precedenza, la pagina CEDPA sembra fatta più ad hoc per l’organizzazione. Infatti il menu della pagina Facebook è più personalizzato. In bacheca è possibile visualizzare due tipi di post: quelli di CEDPA e quelli dei fan. Come si nota l’organizzazione mette in evidenza link ad articoli e news presenti sul sito istituzionale. 94

Ecco invece alcuni esempi di ciò che scrivono i fan della charity: Gli utenti esprimono solidarietà e incoraggiamento al lavoro svolto dall’organizzazione. Nella sezione “Info” si trovano informazioni sintetiche ma esaurienti su ciò che riguarda la mission di CEDPA. Inoltre nella stessa pagina è presente il link al sito e al canale YouTube dell’organizzazione. 95

Nella sezione “Keep Informed” la charity propone l’iscrizione alla newsletter tramite l’inserimento dell’indirizzo e-mail dell’utente nell’apposito modulo. La sezione “Send E-Card” consente di mandare una cartolina virtuale. Per farlo la pagina Facebook di CEDPA rimanda al sito istituzionale dove è possibile destinare l’immagine scelta a un indirizzo e-mail. 96

La sezione “CEDPA TV” presenta il collegamento al canale YouTube della charity. Per accedervi è sufficiente cliccare su play. Nella sezione “Note” sono presenti testimonianze sia di volontari dell’organizzazione che di persone operanti nel settore del non-profit. 97

Charity: Greenpeace Website: www.greenpeace.org/usa Come già sostenuto nei paragrafi precedenti, Greenpeace sponsorizza, in maniera evidente e consigliabile, i canali di comunicazione tipici del Web 2.0, tra questi compare anche Facebook. 98

Ecco come si presenta la pagina della sezione americana di Greenpeace: Il collegamento presente sul sito istituzionale porta alla bacheca della pagina Facebook dell’organizzazione. Anche in questo caso i post sono divisi in base a chi li ha pubblicati. Infatti, è possibile visualizzare solo quelli dei fan di Greenpeace o solo quelli pubblicati dalla charity. Come nel caso analizzato in precedenza, anche il menu della pagina Facebook di Greenpeace USA è personalizzato. Nella sezione “Info” sono presenti informazioni circa l’organizzazione e i suoi scopi. Nella sezione “Get Involved” è possibile compilare un piccolo form che consente di ricevere la newsletter della charity. 99

Nella sezione “Foto” sono presenti album fotografici e fotografie. I primi sono caricati esclusivamente da Greenpeace mentre le fotografie sono caricate anche dai fan. In “YouTube Box” si trovano i collegamenti ai video che la charity ha caricato sul proprio canale YouTube. Questa sezione della pagina Facebook di Greenpeace USA prende il nome dall’applicazione utilizzata dalla charity per gestire i video caricati sul social network. 100

Come per le pagine Facebook delle charity analizzate in precedenza, sulla pagina di Greenpeace USA è presente una sezione dedicata alle “Note”. Un altro box presente è quello dell’applicazione Causes. Tramite questa è possibile ricercare e sostenere, anche economicamente, delle cause. Tale funzionalità sembra utile per il reclutamento di nuovi membri ma non altrettanto per la raccolta di fondi, come si può notare dal box riportato a sinistra del testo. L’applicazione Causes è messa a disposizione da Facebook affinché le organizzazioni non-profit e gli utenti comuni possano proporre delle cause per le quali raccogliere adesioni e fondi. Un’applicazione di questo tipo può essere molto utile per una charity. Infatti, grazie al bacino di utenza di Facebook è possibile, e probabile, 101

raggiungere un ingente numero di persone. La possibilità di raccogliere fondi tramite Facebook non appare utopica, almeno per il futuro. L’opportunità di utilizzare un tool come quello in questione viene definita senza precedenti dal social network stesso e molto probabilmente è così. Tramite l’utilizzo di Causes ogni utente di Facebook può proporre una causa e richiedere al proprio network di amicizie di sostenerla, non solo aderendovi, ma anche tramite un supporto economico reale. Il social network definisce questa possibilità come opportunità di attivismo egualitario. L’attivismo, secondo Facebook, dovrebbe essere democratico e consentire a chiunque di generarlo e parteciparvi in maniera semplice, ecco perché il social network ha deciso di rendere disponibili degli strumenti che possano dare manforte a chiunque voglia proporre un cambiamento in positivo. È possibile raccogliere denaro in maniera diretta attraverso il supporto di cause delle charity americane e canadesi registrate che utilizzano il tool. La donazione viene processata in maniera diretta attraverso la carta di credito. I risultati sono conteggiati automaticamente e riportati sotto forma di statistiche all’interno della pagina della causa. Ecco alcune delle charity che utilizzano questa applicazione: L’applicazione Causes dispone di un motore di ricerca che consente di rintracciare cause specifiche. Inoltre, è possibile monitorare le cause alle quali si è aderito, vedere quali sono quelle migliori secondo Facebook e creare una propria causa. 102

Ecco come si presenta la pagina dell’applicazione: Come possiamo vedere, sulla pagina delle cause ritenute migliori dal social network viene messa in evidenza la chiusura di una competizione, chiaramente a scopo benefico. La gara, intitolata “America’s Giving Challenge”, consiste nel premiare con 50 mila dollari la causa che ha ottenuto il maggior numero di donazioni in 30 giorni. Le cause che secondo tale criterio si sono classificate al secondo e al terzo posto della particolare classifica ricevono a loro volta 25 e 10 mila dollari. Oltre a questa competizione mensile sono indette anche gare giornaliere che premiano a loro volta, con somme di minor entità, le cause che hanno ottenuto più donazioni giornaliere.2 2 Per maggiori informazioni sul funzionamento di “America’s Giving Challenge” consultare la pagina http://www.causes.com/agc/help#after . 103

Di seguito sono proposti alcuni esempi dell’utilizzo dell’applicazione Causes da parte di charity statunitensi. Save Darfur è una coalizione che raccoglie più di 180 charity statunitensi che cercano di sensibilizzare gli Stati Uniti e i suoi rappresentati politici sul genocidio che investe il Darfur chiedendo una risposta a questa emergenza umanitaria. Nella pagina iniziale della causa vengono riportati sia il numero di sostenitori, sia la cifra raccolta a sostegno di essa. Oltre a mostrare quanti soldi sono stati raccolti a favore della causa, nella pagina d’apertura dell’iniziativa sono mostrati anche dati più dettagliati che riportano le donazioni di singoli con la cifra donata. Tale scelta di rendere pubbliche anche le donazioni degli utenti può apparire in linea con l’utilizzo stesso del social network. 104

Secondo Joe Green (uno dei fondatori di Berkeley California Based Causes che ha raccolto 7 milioni di dollari su Facebook) “le persone diventano più altruiste quando ottengono una ricompensa sociale per quel che han fatto. Questa ricompensa sarebbe mostrare sul proprio profilo quanti volontari hai reclutato o quanto denaro sei riuscito a raccogliere tramite la causa che hai proposto”.3 La sezione “membri” della pagina della causa mostra chi vi ha aderito e a quali altre cause ha partecipato. Interessante la presenza di una “Hall Of Fame” che propone una top list divisa per tre categorie. La pagina della causa propone anche una sezione denominata “impact” dove è presente un grafico che mostra due tipi di andamenti: uno riguardante l’acquisizione di membri da parte della causa, l’altro l’andamento delle donazioni. Le charity che utilizzano Causes sono molte, ma va detto che questo strumento non sempre è utile per la raccolta fondi più di quanto possano esserlo strumenti tradizionali come ad esempio la posta, eventi dedicati o sollecitazioni postali per avere contributi monetari. Nei primi due anni d’utilizzo di questa applicazione solo una piccola percentuale delle 179 mila charity che hanno utilizzato Causes è riuscita ad ottenere delle somme 3 The Washington Post “To Nonprofits Seeking Cash, Facebook App Isn't So Green”, by Kim Hart and Megan Greenwell, April 22, 2009. www.washingtonpost.com/wp- dyn/content/article/2009/04/21/AR2009042103786.html. 105

di denaro. Stando alle statistiche riportate sul sito degli sviluppatori dell’applicazione la media dei fondi raccolti per ogni charity è di poco più di 29 dollari.4 Nonostante il bacino di utenza sia potenzialmente molto esteso, i sostenitori di cause che effettuano versamenti monetari sono poco più dell’1%.5 Questo non deve di certo scoraggiare l’utilizzo dell’applicazione in questione. Tenendo conto di quanto fin qui considerato è probabile che un’applicazione come Causes sia destinata ad avere successo nel tempo tramite un suo largo utilizzo all’interno del social network. 4 Per riscontri statistici più precisi e aggiornati si consulti http://developers.facebook.com/cases/?causes. 5 The Washington Post “To Nonprofits Seeking Cash, Facebook App Isn't So Green”, by Kim Hart and Megan Greenwell, April 22, 2009. www.washingtonpost.com/wp- dyn/content/article/2009/04/21/AR2009042103786.html. 106

Charity: Kiva Website: www.kiva.org Ciò che colpisce visitando il sito della charity statunitense è l’elevato numero di partnership che questa ha stabilito con diverse aziende. Tra queste è presente anche Facebook. Cliccando sui diversi supporter viene spiegato più specificatamente in cosa consiste la partnership. La partnership tra social network e charity consiste nel rendere possibile il contatto tra le centinaia di community che Kiva costruisce nel mondo, il tutto utilizzando le applicazioni Causes e Beacon disponibili su Facebook. Nelle pagine precedenti è già stato spiegato in cosa consiste Causes. Approfondiamo ora la conoscenza di Beacon. Questo strumento fa parte del sistema pubblicitario di Facebook e permette a contenuti esterni al sito di essere visualizzati sul social network come messaggi 107

pubblicitari. Ciò che rende l’applicazione interessante è il fatto che la pubblicità possa essere targettizzata a seconda delle proprie necessità.6 Questo fa sì che Kiva, tramite i suoi utenti e fan e attraverso il proprio network di contatti, possa diffondere il proprio operato. Ecco come si presenta la pagina Facebook di Kiva: La pagina Facebook di Kiva si apre sulle news dell’organizzazione. Sono interessanti sia la possibilità di condividere con il proprio network la pagina di Kiva, sia l’opportunità di sottoscrivere i Feed RSS. Nel menu della pagina di Kiva sono presenti due voci che finora non abbiamo avuto modo di incontrare, ovvero “Youtube”, “Twitter” e “Poll”. La sezione “YouTube” utilizza l’omonima applicazione Facebook e contiene i video che la charity ha caricato sul proprio canale. La sezione “Twitter” collega il social site dedicato al microblogging con la pagina Facebook della charity e nella sezione “Poll” è presente un breve questionario. 6 Per informazioni più dettagliate sul’applicazione consultare en.wikipedia.org/wiki/Facebook_Beacon. 108

Kiva, oltre ad utilizzare l’applicazione Causes, usa anche un’applicazione proprietaria intitolata con il nome stesso della charity. Ecco come si presenta l’applicazione Kiva: Tramite il suo utilizzo la charity si propone di offrire uno strumento a coloro che fanno già parte della comunità Kiva e a coloro che ne vogliono far parte. Infatti, attraverso l’uso dell’applicazione è possibile vedere i micro-prestiti effettuati dagli utenti e far sì che i membri del proprio network possano venire a conoscenza dell’opportunità di sostenere la charity, attraverso l’utilizzo dell’applicazione in questione. 109

Lʼutilità di Facebook per le organizzazioni non-profit Facebook, con i suoi 300 milioni di utenti, è diventato uno dei social media più utilizzati al mondo. Migliaia di organizzazioni e aziende stanno usando Facebook per trovare e rimanere in contatto con i propri supporter. Per il settore del non-profit questo social network offre l’opportunità di promuovere la propria charity, e non solo. Il numero di utenti registrati deve far riflettere le charity sulle potenzialità di questo strumento. Anche il ventaglio di possibilità prese in esame nelle pagine precedenti meritano un’attenta riflessione da parte del mondo del non-profit. La prima opportunità è quella di creare un network di contatti che consente di condividere informazioni, immagini, video e news, il tutto senza possedere conoscenze informatiche particolari. Tramite la pagina Facebook la charity può aumentare il proprio auditorio e far crescere l’attenzione su temi importanti e funzionali alla propria missione, il tutto a costo zero. L’interazione con i membri del proprio network è diretta, loro possono scrivere sulla bacheca della charity e questa può far sì che i propri aggiornamenti compaiano sulla bacheca dei propri fan. Facebook può essere di grande utilità non solo per la sensibilizzazione ma anche per soddisfare necessità impellenti che molte charity si trovano ad affrontare operando spesso in situazioni difficili. Grazie ad applicazioni su misura, o fornite dal social network stesso, è possibile anche indire raccolte di fondi in maniera semplice e senza restrizioni. È importante avere una pagina Facebook poiché la condivisione delle informazioni non può che essere un aspetto fondamentale, e un valore aggiunto, per il mondo del volontariato. Grazie a strumenti come i social network si possono instaurare contatti con migliaia di persone in maniera semplice, supportare lo scambio costruttivo di informazioni e generare conoscenza e consapevolezza su temi spesso sfuggenti ai tradizionali mezzi di comunicazione, aumentando così le chance per le donazioni on-line. 110

5.5 Flickr Best Practice Flickr Group Charity: The Nature Conservancy Website: www.nature.org Mission: Proteggere la natura, le terre e l’acqua per il pianeta e per le persone. Al di sopra del footer del sito web istituzionale è presente il collegamento alla pagina Flickr della charity. La scelta di mettere in evidenza la presenza dell’organizzazione su Flickr tramite il logo del sito di photo-sharing è ottima. Molte charity sono su Flickr ma nonostante questo non ne fanno cenno sul sito istituzionale dell’organizzazione, perdendo così una potenziale fetta di audience. 111

Lo spazio di The Nature Conservancy sul sito di photo sharing è un gruppo. (www.flickr.com/groups/thenatureconservancy) I gruppi di Flickr possono essere considerati un sistema interessante di partecipazione attiva e sociale. Infatti, con il gruppo, si istituisce un unico tema che funge da soggetto dei singoli scatti fotografici. Chiunque può fondare un gruppo in qualsiasi momento e gestirne i suoi contenuti. I livelli di privacy del gruppo sono decisi dall’amministratore al momento della sua creazione e possono comunque essere modificati in seguito. I membri del gruppo di The Nature Conservancy sono più di 15 mila7. Solo chi è iscritto può caricarvi fotografie. Sulla pagina Flickr la charity spiega di cosa si occupa e invita chiunque abbia fotografie naturalistiche o chiunque sia interessato al tema della salvaguardia ambientale ad unirsi al gruppo. 7 Dato aggiornato al Dicembre, 2009. 112

L’organizzazione attraverso l’utilizzo di Flickr ha anche bandito un concorso fotografico chiamato “The Grand Prize Winner” che proclamerà il suo vincitore nel Febbraio 2010. Per l’organizzazione, le immagini caricate dagli utenti possono essere utilizzate per raccontare le diverse facce dei luoghi dove The Natural Conservancy opera. La charity suggerisce agli utenti quali tag utilizzare per indicizzare le fotografie caricate. Flickr Page Charity: Oxfam America Website: www.oxfamamerica.org Nella home page di Oxfam America sono presenti una serie di link per seguire l’organizzazione attraverso canali di comunicazione diversi dal sito istituzionale, tra cui Flickr. Rendere disponibile sin dalla home page un collegamento diretto alla pagina Flickr della charity è una buona scelta. 113

Oxfam America utilizza un account PRO su Flickr: Su una pagina Flickr solo l’intestatario dell’account può caricare fotografie le quali sono organizzate principalmente in raccolte o set. Oxfam America le organizza in set, una cartella dove le fotografie sono ordinate manualmente attorno a un tema specifico. Per ogni set è solitamente presente un testo descrittivo che contestualizza gli scatti presenti. La charity non utilizza la sezione “Galleria” dove è possibile racchiudere 18 scatti significativi (anche non proprietari) per l’intestatario dell’account. Per un’organizzazione non-profit come Oxfam America, impegnata nel contrastare e combattere le condizioni di povertà e ingiustizia diffuse nel mondo, avere uno spazio di archiviazione delle immagini illimitato è molto utile. Flickr è un tool molto utilizzato dalla charity e ciò è evidente sia per la quantità delle foto presenti che per la loro organizzazione in set specifici. 114

Il potere delle fotografie per un’organizzazione come Oxfam America è indubbio. Le immagini sono un mezzo efficace per mostrare e creare consapevolezza sulle condizioni di povertà e ingiustizia che affliggono parte della popolazione mondiale. Charity: Lance Armstrong Foundation - LIVESTRONG Website: www.livestrong.org Mission: lotta ai tumori. Nella sezione “Get Involved” si trova la sottovoce “Stay Connected” dove sono presenti link a vari strumenti Web 2.0 utilizzati dalla charity, tra i quali Flickr. Nel seguito è riportata una sezione della pagina citata. Livestrong è presente su Flickr con un account PRO. Le immagini caricate sono molte e ritraggono, nella maggior parte dei casi, i volontari impegnati in diverse manifestazioni per la raccolta di fondi e la sensibilizzazione sulla lotta ai tumori. Colpisce anche la frequenza degli aggiornamenti dello spazio Flickr della charity. Infatti, si ha subito l’impressione che questo sia estremamente vivo e rinnovato continuamente nei suoi contenuti. Anche Livestrong non utilizza la “Galleria”. 115

Di seguito uno screenshot della sezione “set” della pagina Flickr della charity: I set presenti sono davvero molti. Questo sta a significare che la charity di Lance Armstrong crede molto nella condivisione delle fotografie. Queste sono utilizzate come testimonianza diretta del coinvolgimento dei diversi sostenitori della charity nelle manifestazioni che la riguardano. 116

Flickr – Raccolte Fotografiche Charity: Action Against Hunger Website: www.actionagainsthunger.org Mission: salvare vite attraverso la prevenzione, la ricerca e la cura della mal nutrizione, specialmente durante e dopo le emergenze, come situazioni di conflitto, guerre e disastri naturali. Il sito di Action Against Hunger utilizza diversi strumenti Web 2.0, tra i quali Flickr. Per trovare il collegamento al sito di photo sharing è necessario seguire il percorso “Get Involved” > “Support Our Work” > “Social Networking”. La charity sul proprio spazio Flickr utilizza le raccolte che sono dei contenitori di set. Ecco come si presenta la sezione “Raccolte” dello spazio Flickr della charity: 117

Attraverso l’organizzazione dei set la charity raccoglie e divide gli scatti in base al continente di provenienza. Per ogni raccolta i set presenti sono divisi per nazione. In pratica una raccolta non è altro che una cartella contenente delle sotto cartelle. Anche Action Against Hunger non utilizza la sezione “galleria”. Flickr Gallery La “gallery” non è una sezione molto utilizzata dalle charity. Probabilmente questo deriva dal fatto che le organizzazioni non hanno capito appieno le potenzialità di questa sezione Flickr. Infatti, attraverso la galleria personale è possibile racchiudere 18 tra scatti e video che sono ritenuti significativi dall’utente intestatario dell’account. Una charity, attraverso questa galleria virtuale, potrebbe mettere in mostra ciò che ritiene più importante per far capire meglio il proprio lavoro e il proprio modo di vedere le cose. Le immagini possono dire molto di più delle parole. Flickr Geotagging Charity: Action Against Hunger Website: www.actionagainsthunger.org Action Against Hunger ci fornisce un ottimo esempio dell’utilizzo delle funzionalità messe a disposizione da Flickr: il Geottagging. Questo strumento è utilizzato in apertura dello spazio Flickr della charity. 118

Cliccare su uno dei riferimenti presenti nella mappa porta all’ingrandimento di una delle fotografie. Ogni fotografia, una volta selezionata, rimanda a una didascalia che indica la zona della mappa a cui fa riferimento. Oltre che dalla cartina, le immagini possono essere selezionate direttamente dalla striscia orizzontale contenente i vari scatti. Cliccando sull’immagine è possibile visualizzarla in maniera più estesa e leggere gli eventuali commenti legati alla fotografia. Inoltre, è possibile visualizzare il set fotografico al quale appartiene lo scatto. 119

Flickr Photostream Charity: Greenpeace USA Website: www.greenpeace.org/usa Sul sito di Greenpeace si trova un utilizzo molto interessante di Flickr. Infatti, nella sezione “photos” del sito è utilizzato il servizio di photo-streaming offerto da Flickr. Tale servizio consiste nel far apparire sul proprio sito web le immagini caricate sull’account Flickr sottoforma di galleria fotografica. Il sito di photo-streaming fornisce all’utente il codice HTML da inserire nel proprio sito web per far comparire le fotografie di Flickr. L’utilizzo di questo tool è in tipico stile Web 2.0. Infatti, le foto sono su un server esterno rispetto al sito che le utilizza. Tramite la funzionalità di visualizzazione delle immagini in streaming offerta da Flickr è anche possibile far scegliere all’utente quale album fotografico visualizzare. 120

Lʼutilità di Flickr per le organizzazioni non-profit Gli esempi precedentemente citati possono essere considerati delle best practice nell’utilizzo di Flickr. Infatti, le charity citate fanno un buon uso degli strumenti messi a disposizione dal sito di photo-sharing (tranne per quel che riguarda l’utilizzo della sezione “gallery”). Utilizzare Flickr per caricare e condividere le proprie fotografie è un ottima soluzione, sia dal punto di vista dell’archiviazione sia per quanto riguarda le dinamiche di interazione che possono crearsi attraverso lo strumento. Infatti, grazie alla funzione dei commenti, è possibile relazionarsi con gli utenti su temi specifici e cari alla charity. Inoltre l’opportunità di creare gruppi tematici consente la partecipazione attiva dell’utenza, tramite il caricamento di scatti su un tema specifico. Anche la funzionalità del geotagging è da ritenersi significativa per il mondo del non- profit. Grazie a questa, è possibile trovare fotografie localizzate geograficamente, magari vicino alle zone d’intervento della charity. Inoltre, grazie alla possibilità di taggare le foto caricate, è possibile far sì che esse siano facilmente rintracciabili, sia su Flickr che sul Web, rispetto alle foto caricate sul sito istituzionale. Il sito di photo-sharing mette a disposizione anche strumenti che consentono di alleggerire le pagine del proprio sito web. Ad esempio, grazie all’utilizzo di una galleria di immagini in streaming da Flickr, è possibile rendere il processo di navigazione più leggero sotto il punto di vista dei byte che devono essere caricati per ogni pagina del sito. Le charity americane si dimostrano preparate all’utilizzo di un canale comunicativo come Flickr. Molte ne fanno uso non solo caricandovi le fotografie ma anche alimentando discussioni che nascono a partire dagli scatti stessi. Come già sottolineato nelle pagine precedenti, un’immagine può dire molto di più delle parole. Uno strumento come Flickr può aiutare a raccontare il mondo con gli occhi della charity e delle persone impegnate nelle attività caritatevoli, in modo serio e impegnato. Il mondo del non-profit spesso non trova spazi per dire la sua e mostrare il proprio punto di vista: il sito di photo-sharing è un’ottima opportunità per far sentire la propria voce e far vedere con i propri occhi. 121

Flickr stesso sembra essere consapevole delle proprie potenzialità per il settore del non-profit e lo dimostra mettendo a disposizione delle charity 10.000 PRO account annuali. 5.6 YouTube Best Practice YouTube Videostream Gallery & Channel Charity: Greenpeace Website: www.greenpeace.org/usa Sin dalla home page del sito dell’associazione ecologista, è possibile individuare l’utilizzo di video in streaming dal canale YouTube. Oltre a questo, come per gli altri strumenti Web 2.0 fin qui analizzati, l’organizzazione rende disponibile il collegamento al proprio canale YouTube direttamente in home page. 122

La sezione “Videos” del sito dell’organizzazione ecologista propone una video gallery i cui filmati sono caricati in streaming dal canale YouTube. Ecco come si presenta il canale YouTube della charity ecologista: 123

Come si può notare, il layout del canale e i caratteri verdi che titolano i video presenti, richiamano i colori istituzionali dell’organizzazione. Il canale YouTube di Greenpeace USA mantiene quindi una coerenza grafica che evita di generare smarrimento nell’utente. Nella pagina di apertura del canale YouTube di Greenpeace USA sono riportate le informazioni biografiche della charity e alcune statistiche. Per ogni filmato è presente una breve descrizione. Oltre a ciò, non mancano le consuete funzioni di YouTube che permettono di commentare il filmato, di aggiungerlo tra i preferiti, di condividerlo attraverso i più diffusi strumenti di social networking, di aggiungerlo alla propria playlist (nel caso in cui si possieda un account personale sul sito) e segnalarlo a YouTube nel caso in cui violasse le condizioni di utilizzo del servizio. 124

YouTube Videostream & Channel Charity: Oxfam America Website: www.oxfamamerica.org Il sito web di questa charity statunitense presenta in home page gli strumenti Web 2.0 tramite i quali rimanere in contatto con l’organizzazione. Tra questi non manca YouTube. I video presenti nella sezione dedicata del sito istituzionale sfruttano la visione in streaming dei filmati dal canale YouTube di Oxfam America. Di seguito uno screenshot della sezione “Video” del sito web: 125

Il canale YouTube presenta un layout coerente con quello del sito web istituzionale. Le caratteristiche non differiscono da quelle dei canali delle organizzazioni fin qui prese in esame. Nel header della pagina è presente il bottone “Join Now” che consente di registrarsi alla newsletter dell’organizzazione tramite un collegamento alla pagina web del sito istituzionale dedicata al sostegno economico. Nella pagina iniziale del canale YouTube della charity è presente la bacheca dove sono riportati i commenti degli utenti. 126

Charity: American Red Cross Website: www.americanredcross.org Sul sito istituzionale di American Red Cross i collegamenti ai social media utilizzati dalla charity sono sponsorizzati in home page in modo evidente. Il collegamento a YouTube, come del resto quello agli altri canali di comunicazione esterni al sito, è messo bene in evidenza. Alcuni siti web di charity statunitensi affidano il link al canale YouTube e ad altri social media a button poco identificabili. Questa scelta è sbagliata poiché ciò che va fornito all’utente è uno strumento che sia facilmente riconoscibile, anche da chi non ha dimestichezza con i social site tipici di Internet 2.0. American Red Cross fa capire sin dalla home page l’utilizzo di YouTube, non solo tramite il social button dedicato, ma anche attraverso la presenza di un video collegato in streaming con il canale della charity. 127

Vediamo ora come si presenta il canale YouTube dell’organizzazione: Nelle sue funzionalità il canale della charity non differisce da quelli precedentemente analizzati. Va notato come l’header richiami quello del sito istituzionale. Infatti, la grafica dello spazio YouTube è semplice ma allo stesso tempo efficace nel far riconoscere all’utente un canale di comunicazione ufficiale di American Red Cross. Cliccando sulla scritta “join us” presente nell’header l’utente viene collegato al sito web della charity. Una funzionalità interessante implementata da America Red Cross sul canale YouTube è la possibilità di effettuare donazioni tramite il circuito Google Checkout. Infatti, nella pagina iniziale dello spazio YouTube è presente il bottone di Google per le donazioni. 128

Charity: Concern Worldwide Website: www.concernusa.org Mission: operare nei paesi più poveri del mondo per sconfiggere le condizioni di indigenza presenti. La home page del sito istituzionale presenta in maniera evidente i collegamenti agli strumenti Web 2.0 utilizzati. Navigando nel sito, la posizione di questi link cambia variando da destra a sinistra ma i bottoni di collegamento rimangano sempre ben visibili durante il processo di navigazione. 129

Ecco come si presenta il canale YouTube della charity: Ogni video presente sul canale di Concern Worldwide è accompagnato da una descrizione e nella pagina iniziale del canale YouTube non mancano le informazioni descrittive riguardanti la charity. L’organizzazione mette a disposizione degli utenti del canale un link attraverso il quale effettuare donazioni. Il collegamento porta alla sezione del sito web istituzionale preposta alla raccolta fondi on-line. Oltre a questo collegamento, ne è presente un altro che invita a iscriversi a un form presente sul sito web. Nella lista degli iscritti al canale YouTube sono presenti utenti individuali, organizzazioni e altre charity. 130

Lʼutilità di YouTube per le organizzazioni non-profit YouTube è uno strumento che consente di vedere, caricare e condividere filmati. Tali caratteristiche lo rendono un tool dalle elevate potenzialità per il mondo del non- profit. Basti pensare a quanto costerebbe per una charity avere un proprio canale dove trasmettere i propri video su un media di vecchia generazione come la televisione. I costi sarebbero insostenibili per la maggior parte delle organizzazioni. YouTube permette di raggiungere un auditorio dalle vaste dimensioni in maniera economica (il sito è gratuito), relativamente semplice e veloce. Ciò che si può fare con YouTube è riportare testimonianze dirette del lavoro della charity, di quello che sta succedendo laddove sta operando, documentare in maniera tangibile il proprio lavoro rendendo consapevole l’utenza di ciò che l’organizzazione si trova ad affrontare, di come opera nei territori di riferimento, ecc. Tutto questo non farà altro che aumentare le possibilità di coinvolgere direttamente le persone. Gli strumenti forniti da YouTube consentono di generare conoscenza e consapevolezza attorno ai temi cari alla charity. Per creare conoscenza basta una macchina da ripresa qualunque, anche un telefono cellulare. Per caricare il filmato è sufficiente una connessione internet. Gli strumenti necessari per riportare testimonianze dirette sono pochi mentre i vantaggi che si possono ottenere moltissimi e alla portata di tutti. YouTube non è solo video. Come riportato nelle analisi precedenti, il canale diventa una piattaforma per lo scambio di opinioni grazie alla funzionalità dei commenti. Questa caratteristica non può che essere funzionale al mondo delle organizzazioni non-profit. Inoltre è possibile inserire all’interno del canale un bottone per le donazioni on-line. YouTube è potenzialmente una vetrina che si affaccia su una piazza dove il numero elevato di passaggi garantisce un ritorno sicuro dell’investimento fatto nel creare e mantenere vivo il canale. 131

Capitolo 6 Donazioni on-line Secondo uno studio sulle donazioni on-line condotto da Target Analytics (Blackbaud Company), società dedicata alla ricerca e alla consulenza per il mondo del non-profit statunitense, entro il 2020 la maggior parte delle donazioni verrà effettuata utilizzando la Rete.1 Questo dato viene condiviso e riportato anche da uno studio sull’usabilità delle donazioni on-line condotto da J. Nielsen e dal suo team. 2 I siti web delle charity devono essere pronti a questo. Il canale delle donazioni on-line deve comunque essere una parte ben integrata dell’intero programma di marketing della charity. Infatti, secondo lo studio sulle donazioni on-line di Target Analytics, per molte organizzazioni una porzione rilevante di donatori migra su canali tradizionali (ad esempio la posta o i bonifici bancari) per effettuare le donazioni. Ciò riguarda in misura maggiore i nuovi donatori acquisiti tramite il sito web istituzionale della charity che, già a partire dall’anno successivo a quello della prima donazione on-line, migrano su canali più tradizionali per effettuare le donazioni successive. Sempre secondo lo studio in questione, coloro che effettuano donazioni tramite canali off-line raramente decidono di cambiare metodo rivolgendosi a quello on-line.3 Questo processo migratorio del donatore, che passa dall’utilizzo del canale on-line alle modalità off-line, deve essere tenuto in considerazione dalla charity, adottando un programma di marketing che offra ambedue le possibilità per la raccolta fondi. Ma se le previsioni del report sulle donazioni on-line di Target Analytics si riveleranno esatte, e quindi col passare degli anni assisteremo a un cambiamento dei canali utilizzati per sostenere il mondo del non-profit, le charity, e in particolare i loro siti web e la loro presenza generale in Rete, dovranno sostenere tale cambiamento adottando prassi di progettazione adeguate che consentano all’utente di effettuare 1 Flannery H., Harris R., Rhine C., donorCentricsTM Internet Giving Benchmarking Analysis, 2008. 2 Per informazioni più dettagliate sullo studio di Nielsen consultare: J. Estes, J. Nielsen, Donation usability, 58 Guidlines for Improving the Donation Process and the Usability of Essential Information on Charity and Non.Profit Websites (p. 5). Il report è disponibile in versione scaricabile (a pagamento) su www.nngroup.com/reports/donations. 3 H. Flannery, R. Harris, C. Rhine, Op. cit., pp. 10-sg. 132

donazioni on-line in modo semplice e rapido, fornendo la sicurezza e la garanzia che i soldi donati saranno spesi per sostenere il lavoro dell’organizzazione. Nei paragrafi successivi, oltre a vedere alcuni numeri sulla situazione attuale delle donazioni on-line, saranno analizzati gli aspetti che caratterizzano un sito donor- friendly e saranno riportati degli esempi di donation form che possono essere considerati best practice del panorama statunitense odierno. 6.1 Donazioni on-line: qual è la situazione attuale Giving USA, fondazione per la ricerca e la sensibilizzazione riguardante il mondo del non-profit e della responsabilità sociale, ha stimato che nel 2008 le donazioni alle charity statunitensi hanno raggiunto la cifra di 307.65 miliardi di dollari. Di questi soldi circa $ 15 miliardi sono stati destinati alle organizzazioni non-profit attraverso donazioni on-line. Tale somma di denaro, rappresenta il 5% del totale delle donazioni e, rispetto agli anni precedenti, si riscontra una crescita continua e stabile, nonostante non vi siano state emergenze di grande rilievo. Infatti, tra il 2005 e il 2006 la vistosa crescita dell’entrate derivanti dalle transazioni on-line può essere riconducibile ai disastri che si sono verificati in quegli anni (lo tsunami dell’Oceano Indiano della fine del 2004 e l’uragano abbattutosi su New Orleans nel 2005). Rispetto al 2007 le donazioni on-line hanno subito una crescita di circa il 44%.4 I dati sulla raccolta di fondi on-line per il primo trimestre 2009 evidenziano che la raccolta di denaro è aumentata di circa il 68% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.5 Questo elemento dimostra che la raccolta di fondi è in continua ascesa anche a dispetto della crisi economica che ha colpito il Mondo intero. I dati sulle caratteristiche dei donatori on-line riportano che questi sono più giovani e hanno un reddito superiore rispetto a chi utilizza canali più tradizionali (ad esempio la posta) per destinare soldi al mondo del non-profit. Inoltre, i donatori on-line effettuano transazioni di importo superiore rispetto a chi si serve di canali tradizionali, ma il tasso di ripetitività del gesto è molto limitato. Quindi, il fatto che 4 Per maggiori informazioni circa le statistiche riguardanti le donazioni alle charity statunitensi dell’anno 2008 consultare il sito web http://tinyurl.com/kso9op. 5 Dati provenienti dall’analisi di circa 2.000 organizzazioni non-profit statunitensi che utilizzano i servizi di Blackboud. 133

l’importo delle donazioni on-line sia superiore rispetto a quelle effettuate tramite circuiti tradizionali è da imputare alla scarsa ripetitività che caratterizza il gesto. Al tempo stesso, non ripetere la donazione nel tempo potrebbe rappresentare la volontà da parte dei donatori on-line di differenziare i destinatari del gesto. 6.2 Quali sono gli aspetti che aiutano a incrementare il gettito e cosa va evitato? Non è sufficiente dare la possibilità all’utente di effettuare donazioni on-line. Oltre ad implementare questa sezione, il sito web istituzionale di una charity deve fornire all’utente tutte quelle informazioni che possono aiutarlo a scegliere di destinare i propri soldi all’organizzazione in questione. Per far sì che ciò accada, è necessario adottare alcuni accorgimenti sin dalle fasi iniziali di progettazione del sito web, in modo tale da rendere lo spazio in Rete donor-friendly. Un utente che decide di donare i propri soldi on-line vuole sicuramente venire a conoscenza di alcune informazioni basilari sul possibile destinatario della sua transazione. Queste devono essere fornite dal sito web in modo chiaro e senza sottoporre l’utente a un’estenuante ricerca di informazioni che vada oltre i suoi obbiettivi. Quali sono dunque le informazioni che devono essere messe a disposizione dell’utente? Senz’altro, dovendo decidere se effettuare o meno la donazione per un’organizzazione, il visitatore vorrà conoscere qual è la missione della charity, quali sono i suoi obbiettivi e in che modo si adopera per il loro raggiungimento. Oltre a questo è doveroso mostrare all’utente in che modo l’organizzazione utilizza i proventi delle donazioni. Per farlo, è possibile e utile, utilizzare dei grafici che riassumano in che maniera sono utilizzati i fondi, ad esempio: quanti soldi sono spesi per l’amministrazione della charity e quanti invece vengono destinati ai programmi d’intervento? Lo scopo del sito deve essere quello di informare l’utente a proposito del lavoro della charity e non di vendere il prodotto donazione. Sono gli argomenti messi a disposizione che devono persuadere l’utente a effettuare la transazione. Come già accennato, le informazioni devono essere immediatamente reperibili all’interno del sito. Per un approfondimento di come dovrebbero essere organizzati e 134

presentati i contenuti all’interno del sito web di una charity, si invita il lettore a consultare il capitolo 3 dedicato alle best practice delle singole sezioni. Gli aspetti appena discussi possono aiutare la charity a informare meglio l’utente e quindi a reperire con maggior probabilità fondi derivanti dalle donazioni on-line. Ve ne sono altri invece che è bene evitare per non incorrere in un’esperienza di navigazione frustrante che porterà l’utente ad allontanarsi dal sito e, di conseguenza, dall’obbiettivo di effettuare una donazione. I fattori che possono determinare questo tipo di comportamento da parte dei visitatori sono inerenti all’usabilità generale del sito web, alla presentazione dei contenuti che segue uno stile adeguato al Web e all’usabilità del processo di donazione on-line. Jakob Nielsen e il suo team di lavoro hanno analizzato molte delle questioni sin qui descritte. Ciò che è emerso dallo studio è che solamente il 43% dei siti presi in esame forniva all’utente le informazioni basilari sulla charity (ambito di intervento, mission, vision, ecc.) e addirittura solo il 4% riportava cifre sull’utilizzo dei fondi raccolti. Secondo lo studio, proporre un’esperienza di navigazione attenta ai problemi di usabilità potrebbe far aumentare di circa il 10% il quantitativo di denaro raccolto tramite la donazioni on-line.6 Una volta che l’utente ha deciso di effettuare la donazione, questo deve trovare la sezione in modo facile e intuitivo. Per rendere tale il processo di ritrovamento è necessario predisporre, per ogni percorso di navigazione all’interno del sito, un pulsante che riporti un label chiaro (le charity statunitensi utilizzano in larga misura l’etichetta “donate”) e che colleghi direttamente l’utente alla sezione delle donazioni on-line. Riassumendo quanto detto nel corso di questo paragrafo ecco quali sono i fattori che possono determinare un aumento delle donazioni on-line: 1. Fornire all’utente tutte le informazioni necessarie per comprendere appieno il lavoro svolto dalla charity; 2. Informare l’utenza del sito su come sono spesi i soldi raccolti dalla charity; 3. Presentare i contenuti in maniera funzionale al canale di comunicazione 6 Per informazioni più dettagliate sullu studio di Nielsen consultare: J. Estes, J. Nielsen, Donation usability, 58 Guidelines for Improving the Donation Process and the Usability of Essential Information on Charity and Non.Profit Websites. Il report è disponibile in versione scaricabile (a pagamento) su www.nngroup.com/reports/donations. 135

utilizzato, ovvero il sito web; 4. Fare in modo che la sezione del sito dedicata alle donazioni sia facilmente reperibile. 6.3 Donation form: esempi di best practice Il form per la donazione on-line ricopre un ruolo molto importante per la conclusione della transazione, non solo dal punto di vista tecnico, ma anche da quello dell’esperienza utente. Una volta presa la decisione di effettuare la donazione attraverso il sito web, il visitatore deve trovarsi davanti a un modulo che sia il più possibile simile a quelli che ha già probabilmente utilizzato in transazioni on-line. Innanzitutto, è bene prevedere un donation form che non chieda all’utente più di quanto è necessario. Questo vuol dire che le informazioni non funzionali alla corretta conclusione del processo di transazione on-line non vanno chieste. Domande quali “come sei venuto a conoscenza della nostra charity?” piuttosto che “cosa ne pensi di questo tema?” non vanno proposte all’interno del form. Le informazioni richieste devono essere motivate dalla necessità di concludere la transazione in modo sicuro e rapido. I dati inserititi devono riguardare: l’importo della donazione, l’intestatario della fattura virtuale, l’indirizzo a cui recapitare il conto. Una transazione che utilizza un form di questo tipo può prevedere due soli step: inserimento dati e conferma dell’avvenuta donazione. Alcune charity statunitensi hanno sviluppato il processo di donazione on-line attorno alla metafora del carrello della spesa. Questa scelta è da ritenersi adeguata se i soldi donati dall’utente servono realmente per acquistare oggetti fisici. In questo caso, proporre una transazione che rispecchi quelle dei siti di e-commerce è consigliabile e corretto poiché, probabilmente, l’utente che decide di servirsi di un sistema per le donazioni on-line, ha già familiarità con i processi di acquisto in Internet e in generale con le transazioni web. Nel caso in cui la donazione non comporti alcun tipo di acquisto reale è meglio non servirsi del carrello. Nel seguito del paragrafo verranno proposti alcuni esempi di charity che utilizzano lo shopping cart coerentemente alle alternative di donazione offerte all’utenza. 136

Molte charity mettono a disposizione dei donatori la possibilità di sostenere progetti differenti. In questo è caso la scelta del programma da sostenere dovrebbe essere offerta all’utente prima della compilazione del form per la donazione, in modo tale da non generare nel donatore sentimenti di confusione circa quello che sta facendo. Tornando al donation form, è necessario che questo preveda possibili errori da parte dell’utente e che lo aiuti a correggerli. Prevedere e correggere sono due concetti differenti. Nel primo caso significa fare in modo che l’utente non possa fraintendere come compilare un determinato campo. Per quel che riguarda la correzione dell’errore utente si intende la messa in evidenza dei campi non compilati correttamente attraverso segnali facilmente riconoscibili. Inoltre, nel caso in cui sia richiesto all’utente l’inserimento di alcuni dati sensibili, quali ad esempio un recapito telefonico o un indirizzo e-mail, è necessario che sia contenuta all’interno del form una breve spiegazione circa l’utilizzo di queste informazioni. Una volta terminata la transazione on-line, il sistema dovrebbe fornire all’utente un messaggio di conferma della riuscita dell’operazione. Queste indicazioni possono essere seguite se si utilizza un sistema per le donazioni on-line proprietario. Questo può richiedere costi e competenze che possono non essere a disposizione di tutte le organizzazioni non-profit, soprattutto di quelle più piccole che probabilmente si trovano ad operare in condizioni economiche ristrette. 137

Esempi di best practice di donation form e sezioni dedicate al sostegno economico delle charity statunitensi Charity: Greenpeace USA Website: www.greenpeace.org/usa Il form per le donazioni on-line proposto da Greenpeace USA consente all’utente di scegliere la frequenza con cui sostenere la charity: monthly supporter (donazione mensile) o single donation (donazione singola). La quantità di denaro che si vuole destinare all’organizzazione può essere scelta tra le alternative proposte o inserita manualmente dall’utente. Greenpeace USA mette a disposizione diversi canali di pagamento legati alla tipologia del circuito creditizio utilizzato dall’utente. 138

Le caselle sono etichettate in maniera chiara e le informazioni richieste sono coerenti con il processo di donazione. Charity: American Red Cross Website: www.redcross.org American Red Cross fornisce all’utente la possibilità di scegliere a quale causa destinare il suo denaro. Ogni programma d’aiuto è spiegato attraverso poche righe esaurienti. Una volta effettuata la scelta, il form che si presenta all’utente consente di completare la donazione sulla stessa pagina. Quindi, anche in questo caso, i passaggi utili a completare la donazione on-line sono solo due. 139

Charity: Kiva Website: www.kiva.org Kiva è un’organizzazione non-profit che consente di effettuare micro-prestiti a piccoli imprenditori di paesi in via di sviluppo. Sin dalla sua home page è presentata una sorta di galleria che consente all’utente di visionare e scegliere i progetti che si possono sostenere. Visto che ogni prestito è destinato ad una persona fisica, ogni descrizione del programma imprenditoriale che è possibile sostenere è accompagnata da una fotografia della persona che si andrà ad aiutare. 140

Charity: The Heifer International Website: www.heifer.org Sul sito di Heifer International l’utente può effettuare una donazione on-line classica oppure destinare un regalo fisico a comunità di persone che si trovano in condizioni di povertà. Nella sezione “gift catalog” del sito si sceglie il regalo. Una volta effettuata la scelta, il donatore viene indirizzato a una pagina dove, oltre alla spiegazione di come il regalo sarà utilizzato dal destinatario, potrà scegliere se acquistarlo da solo o condividere la spesa insieme ad altri donatori. Per la donazione viene utilizzata la metafora del carrello della spesa. Questa scelta ha senso poiché attraverso il processo di donazione on-line viene realmente acquistato un oggetto fisico. 141

Una volta scelto un articolo, se l’utente lo desidera può continuare la sua spesa di beneficenza virtuale e aggiungere altri articoli al carrello. Il sistema mette a disposizione anche la possibilità di rivedere la propria scelta. Questa caratteristica è importante poiché l’errore dell’utente è sempre dietro l’angolo. 142

La transazione è simile a quella utilizzata dai siti di e-commerce ed è adeguata poiché l’utente acquista realmente qualcosa. Quindi in questo caso il processo di donazione che utilizza il carrello della spesa per supportare la transazione ha senso. Charity: World Vision Website: www.worldvision.org World Vision, attraverso il proprio sito web istituzionale, mette a disposizione dell’utenza diversi modi di sostenere la charity e una sezione del sito con menu dedicato. Di seguito vedremo due esempi: il primo riguarda l’utilizzo della metafora dello shopping cart, il secondo riguarda la possibilità di utilizzare un motore di ricerca interno al sito per cercare un determinato profilo di bambino da aiutare (a seconda della sua età, del genere, ecc.). Scegliendo di donare un regalo presente nel “gift catalog”, all’utente si presenta il tipico esempio di transazione basata sul metodo del carrello della spesa. In questo caso, oltre alla possibilità di inserire o rimuovere gli oggetti scelti, l’utente può aggiungervi anche un'altra tipologia di donazione, che può comodamente scegliere tra i tre box sottostanti al form di riepilogo. 143

Lo screenshot riportato in questa pagina rappresenta la sezione “sponsor a child” del sito di World Vision. Qui l’utente può fare una ricerca del bambino a cui desidera donare il proprio denaro. Questa è basata su parametri come età, sesso, paese di provenienza e, purtroppo, dalla affezione o meno del virus del HIV. Per ogni bimbo esiste un profilo con informazioni personali dettagliate che raccontano all’utente la storia del bambino e come verrà utilizzato il denaro donato. Tutte queste informazioni, messe a disposizione dal sistema di World Vision sono molto utili poiché, oltre a informare in maniera dettagliata l’utente su cosa fa l’organizzazione e su come verrà utilizzata la sua donazione, riescono a costituire un contatto diretto (anche se virtuale) con il bambino che si andrà ad aiutare. 144

6.4 Donation Form: utilizzo di strumenti non proprietari per supportare il processo di donazione on-line Implementare un sistema ad hoc per le donazioni on-line può richiedere risorse ingenti sia dal punto di vista economico che tecnico. L’ambiente del Web 2.0 mette a disposizione diversi strumenti che consentono alle charity di utilizzare sistemi non proprietari gratuiti per le transazioni. L’utilizzo di questi comporta simultaneamente dei vantaggi e degli svantaggi. I pro sono dovuti al fatto che, per essere utilizzati, questi sistemi non necessitano né di particolari competenze tecniche né di investimenti economici rilevanti. I contro riguardano invece l’usabilità del sistema. Infatti, secondo Nielsen, utilizzando strumenti non proprietari, come Google Checkout e PayPal non è possibile avere alcun controllo sull’usabilità del processo. Inoltre, l’utente viene allontanato dal sito della Charity e questo può creare in lui un senso di disorientamento.7 Ho deciso di includere questi strumenti poichè, secondo la mia opinione, i pro nel loro utilizzo possono compensare i contro e sono adatti a supportare la presenza sul Web di quelle organizzazioni non-profit che non possono permettersi di investire, sia dal punto di vista economico che da quello delle competenze necessarie, ingenti risorse nel concepimento di un sistema per le transazioni on-line proprietario. Nel seguito di questo paragrafo saranno proposti degli esempi di siti di charity che utilizzano gli strumenti per le transazioni on-line messi a disposizione da Google, PayPal e Amazon Payments. Google Checkout Questo servizio dedicato alla gestione e al supporto delle transazioni on-line è stato implementato da Google e messo a disposizione, inizialmente solo per gli Stati Uniti, nel Giugno 2006. Gli utenti, per usufruire dei servizi forniti da questo sistema devono possedere un account Google. Oltre alle informazioni personali, per utilizzare il servizio, è necessario registrare un carta di credito. Una volta registrata, l’utente potrà completare transazioni on-line con un solo clic. Google Checkout, oltre ad essere utile per la gestione di transazioni commerciali on- line, può essere utilizzato anche dal mondo del non-profit. Infatti, esiste una sezione 7 Per maggiori informazioni circa la visione di Nielsen consultare J. Estes, J. Nielsen, Op. cit., pp. 88-89. 145

apposita del sistema dedicata alle charity (Google Checkout For Non-Profits), tramite la quale è possibile gestire le donazioni on-line. Attualmente Google Checkout è utilizzabile solo dalle charity americane e da quelle del Regno Unito.8 La gestione delle donazioni da parte del sistema di Google non è gratuita. Infatti, ogni transazione è sottoposta a tasse di commissione variabili. I costi del servizio sono riportati nella Tabella 6.1. Tabella 6.1 Saldo totale dei movimenti Costi per transazione gestiti da Google Checkout Meno di $3,000 2.9% + $0.30 $3,000 - $9,999.99 2.5% + $0.30 $10,000 - $99,999.99 2.2% + $0.30 $100,000 or more 1.9% + $0.30 Le cifre, riportate nella tabella sovrastante, indicano che il sistema di Google trattiene per ogni donazione $0.30, più una percentuale che varia a seconda dell’ammontare mensile delle transazioni gestite dal sistema. Per questioni di correttezza e trasparenza nei confronti del donatore, l’utente dovrebbe essere reso consapevole dei costi del servizio. Inoltre, le organizzazioni che utilizzano Google Checkout per supportare i processi di donazione on-line, dovrebbero fornire indicazioni all’utenza circa la necessità di possedere un account Google per poter portare a termine la transazione a favore della charity. Vediamo ora l’esempio di un’organizzazione che utilizza questo strumento per supportare la funzionalità delle donazioni on-line del proprio sito. 8 Per ottenere informazioni più dettagliate visitare: http://checkout.google.com/seller/npo/. 146

Charity: Nancy Davis Foundation for Multiple Sclerosis Website: www.erasemes.org Nella sezione del sito dedicata alle donazioni on-line è presente un campo di inserimento in cui l’utente può digitare la cifra che intende destinare alla charity e fare il checkout della transazione cliccando il pulsante “Donate”. Il fatto che il sistema che gestisce le transazioni sia fornito da Google risulta chiaro grazie al logo dell’azienda statunitense posto al di sotto del pulsante per la donazione. Una volta inserito l’importo, l’utente viene collegato alla pagina di Google, dedicata alla transazione, nella quale può completare la donazione on-line. Il punto critico nell’utilizzo di questo sistema è che se l’utente non possiede un account Google è costretto a registrarsi per portare a termine il processo. Come accennato nelle righe precedenti, il sito della charity dovrebbe spiegare all’utente che per portare a termine la donazione on-line è necessario possedere un account Google. Purtroppo, il fornire questo tipo di informazione non è una tendenza diffusa tra le charity che utilizzano il sistema di Google a supporto del processo di donazione on-line. 147

Ecco come si presenta il form per le donazioni offerto da Google Checkout: Nel caso si utilizzino sistemi di terzi per gestire processi monetari sul proprio sito web è necessario dirlo in maniera chiara all’utente, in modo tale che non si verifichi un’esperienza di navigazione disorientante che porti l’utente ad allontanarsi dal sito e a non concludere la transazione on-line. 148

PayPal Questo servizio consente agli utenti internet di effettuare pagamenti e trasferimenti di denaro on-line, sostituendo così i tradizionali metodi di pagamento cartacei. Se si desidera eseguire transazioni utilizzando PayPal è necessario aprire un account presso il sito del fornitore del servizio (www.paypal.com). Attraverso questo processo il sistema assocerà all’indirizzo e-mail specificato un conto on-line. Il denaro derivante dalle transazioni on-line, accumulato sul conte virtuale PayPal è trasferibile su un conto corrente, su una carta di credito o su una carta prepagata. Una sezione dedicata del sito PayPal permette all’utente di creare ed esportare dei widget che collegano il proprio sito web a PayPal. Le pagine dedicate ai movimenti di denaro sono poi gestite interamente da PayPal. Come per Google Checkout, il servizio è implementabile dalle organizzazioni non- profit ed è sottoposto a commissioni di transazione. Infatti, per le charity il cui volume di donazioni on-line mensile supera la quota di $100.000, il servizio trattiene per ogni transazione $0.30 più il 1,9%. Per le organizzazioni che non superano la quota dei $100.000 provenienti dalle donazioni on-line la cifra trattenuta è di $0.30 più il 2,2% per ogni transazione.9 Vediamo un esempio di una charity che utilizza PayPal per gestire il processo di donazione on-line. 9 Per un riscontro dei dati riportati si invita il lettore a consultare la sezione del sito web di PayPal dedicata alle commissioni di transazione su www.paypal.com/nonprofit. Dati aggiornati a Dicembre 2009. 149

Charity: Sea Coast Family Food Pantry Website: seacoastfamilyfoodpantry.org Questa charity utilizza PayPal come sistema per la gestione delle transazioni on-line. Nella sezione del sito per le donazioni on-line, l’utente incontra un pulsante “donate” ma non trova alcun avvertimento circa l’utilizzo di un sistema esterno al sito per la gestione delle donazioni. La pagina PayPal dedicata al completamento della transazione consente all’utente di portare a termine l’obbiettivo anche se non ha un account PayPal. Infatti, il donatore può decidere se fare il login o completare il pagamento usando una carta di credito. Scegliendo quest’ultima opzione è necessario compilare un form i cui campi di inserimento sono chiari e vanno dritti al punto. 150

Una volta compilate le caselle necessarie al completamento della transazione, il sistema offre all’utente la possibilità di rivedere la propria donazione ed eventualmente correggerla. PayPal & Google Checkout Di seguito l’esempio di una charity che utilizza ambedue gli strumenti analizzati. Charity: Action Against Hunger Website: www.actionagainsthunger.org La charity mette a disposizione dell’utente diversi canali tramite cui eseguire donazioni on-line. Oltre alla possibilità di utilizzare un canale proprietario, l’organizzazione propone al donatore anche l’utilizzo dei canali PayPal e Google Checkout. Di seguito è proposto uno screenshot della sezione dedicata alle donazioni on-line del sito di Action Against Hunger. 151

Oltre ai pulsanti per le donazioni, è interessante notare le informazioni che sono proposte all’utente in questa pagina. Infatti, la charity riporta in maniera visibile la percentuale di fondi destinata ai programmi e propone anche una rassegna delle watchdog organization (organizzazioni statunitensi preposte a valutare il lavoro e l’utilizzo dei fondi da parte delle charity americane) che seguono il lavoro della charity. Mostrare queste informazioni all’utente può essere utile al fine di accrescere la reputazione e la fiducia nei confronti dell’organizzazione e aumentare la probabilità che si concretizzi la donazione. Amazon Payments Questo servizio è fornito da Amazon e consente agli utenti che hanno un account sul sito di e-commerce di effettuare transazioni in Rete utilizzando le credenziali del proprio account Amazon. Questo, come i servizi visti in precedenza, consente di effettuare pagamenti on-line con pochi clic, grazie ai dati forniti al momento della registrazione sul sito. Il servizio, oltre a rivolgersi al mondo commerciale, si rivolge anche al mondo del non-profit statunitense e consente alle organizzazioni di creare button per le donazioni on-line da utilizzare sul sito web della charity. Oltre a questo, la charity può definire soglie minime e massime per le donazioni e impostare strumenti di donazione ricorrenti.10 Come per i servizi di gestione delle transazioni visti in precedenza, anche Amazon Payments apporta delle commissioni di transazione. Per le transazioni che superano i $10 viene trattenuto dall’importo della donazione il 2,9% più $0.30. Oltre a questo profilo di tassazione Amazon Payments propone anche degli sconti: • se il volume delle transazioni mensile della charity è compreso tra i $3.000 - $4.000 viene trattenuto il 2.5% più $0.30; • se è compreso tra $10.000 e $100.000 viene trattenuto il 2.2% più $0.30; • se il volume supera i $100.000 mensili viene trattenuto 1.9% più $0.30. Come per i servizi di pagamento visti in precedenza, per un rapporto corretto e trasparente, l’utente andrebbe informato circa i costi di servizio che dovranno essere sostenuti dalla sua donazione on-line. 10 Per un maggior approfondimento circa le caratteristiche e le condizioni di utilizzo del servizio visitare: www.amazon.com/b?ie=UTF8&node=2232647011 152

Charity: Children’s Miracle Network Website: www.childrensmiraclenetwork.org La mission della charity è quella di raccogliere fondi per gli ospedali e fondazioni dedicate alle cure mediche dei bambini. Il sito web dell’organizzazione mette a disposizione diversi modi per effettuare una donazione tra i quali Amazon Payments. Il servizio di Amazon è simile ai due visti precedentemente. Il punto debole, come del resto per Google Checkout, è che se l’utente non possiede un account è costretto a registrarsi per eseguire la donazione. Le potenzialità legate all’utilizzo di questo servizio riguardano invece la diffusione elevata dell’uso di Amazon.com negli USA. 153

6.5 Non-profit Giving Platform Sites Questi siti sono delle piattaforme tramite le quali l’utente può destinare la propria donazione alle charity che fanno parte del network. I costi delle transazioni che le organizzazioni non-profit devono sostenere differiscono a seconda del portale utilizzato dalla charity. La piattaforma leader per la fornitura di questo servizio è Network For Good (www1.networkforgood.org). Questo portale nel 2009 ha raccolto oltre 300 milioni di dollari e attualmente serve 50 mila organizzazioni non-profit USA. I servizi offerti alle charity sono diversi, vanno dall’aiuto per pubblicizzare la propria raccolta fondi all’organizzazione della newsletter, e vengono forniti a fronte del pagamento di una quota di iscrizione e di una quota di associazione mensile.11 Oltre a tali quote, per ogni transazione effettuata mediante carta di credito viene trattenuto il 3% dei soldi destinati alla charity. Ciò che viene offerto a chi desidera fare una donazione on-line è la possibilità di visionare diverse charity direttamente sul sito, senza andare a visitare tutti i siti web. Oltre a Network For Good un altro sito leader nell’offrire questo tipo di soluzione è Razoo (www.razoo.com). Questo portale è anch’esso specializzato nel reperimento di denaro per le organizzazioni non-profit. Il funzionamento è pressoché simile al network precedente. Ciò che invece differisce è il fatto che le donazioni, effettuate dall’utenza del sito, vengono destinate per intero alle charity iscritte. Per far in modo che ciò avvenga, e alleggerire dunque i costi di gestione, Razoo collabora con Network For Good e utilizza i fondi messi a disposizione dai partner commerciali e dai fondatori del servizio.12 Nelle pagine seguenti sono proposti gli screenshot riguardanti i network per le donazioni appena citati. 11 Per maggiori informazioni circa i termini e le condizioni del servizio per le organizzazioni non profit visitare: https://npo.networkforgood.org/Register/ 12 Per maggiori informazioni si invita il lettore a visitare la pagina “how donation works” di razoo.com, www.razoo.com/p/nonprofits_how_donations_work 154

La pagina iniziale di Network For Good fa capire subito all’utente di cosa si occupa il sito e cosa fa l’organizzazione. Lo scopo è quello di raccogliere denaro per altre charity. Per farlo, mette a disposizione degli utenti un motore di ricerca dedicato al ritrovamento dell’organizzazione non-profit desiderata. Il menu principale del sito indica tre voci principali che rappresentano i tre tipi di utenza che il servizio si propone di incontrare. 155

La home page di Razoo consente all’utente di capire rapidamente gli scopi del sito. Ai visitatori è offerto anche un motore di ricerca delle organizzazioni non-profit che utilizzano il servizio offerto da Razoo. Scorrendo verticalmente la home page, l’utente trova dei box che gli consentono di accedere direttamente alle funzioni necessarie per utilizzare il servizio. Interessante la possibilità di indire una nuova raccolta fondi fornita agli utenti singoli. 156

Capitolo 7 Pattern Web 2.0 per le charity Nella parte precedente di questa tesi abbiamo visto come le charity statunitensi utilizzano e sfruttano la loro presenza sul Web e gli strumenti 2.0 a loro disposizione. Ora è giunto il momento di tradurre quanto riscontrato in indicazioni pratiche, facilmente fruibili e implementabili anche da quelle organizzazioni non-profit che non hanno a disposizione ingenti risorse, sia dal punto di vista economico che da quello tecnico. Per fare questo ci si servirà del concetto di pattern contestualizzato al mondo del Web. Un pattern è definibile come soluzione ricorrente all’interno di un contesto specifico. Un pattern è costituito principalmente da tre fattori: un problema, un contesto e una soluzione. Quest’ultima non può, e non deve, assumere valenza assoluta poiché riferibile unicamente alla determinata situazione che l’ha generata. Le pagine che seguiranno indicheranno come quando e perché certe soluzioni dovrebbero essere adottate. La struttura dei pattern che sarà presentata è basata sulla proposta di Ander Toxboe (www.ui-patterns.com) adattata alla lingua italiana. Dopo aver identificato il problema, all’inizio di ogni pattern sarà presentato un esempio chiarificatore per far comprendere al lettore l’ambito di intervento del pattern proposto. Quindi, verranno riportate, sotto la voce “utilizzo”, le condizioni necessarie affinché il modello possa essere applicato. In seguito sarà proposta una soluzione, possibilmente su più canali comunicativi, con le sue motivazioni. Inoltre, saranno presentati esempi riguardanti l’utilizzo dei social site a supporto delle argomentazioni proposte e, laddove possibile, sarà fornita al lettore una breve spiegazione circa l’implementazione del pattern. 157

Pattern: coerenza grafica fra canali on-line Problema: mantenere una coerenza grafica tra i diversi canali di comunicazione utilizzati. Esempio: Figura 7.1 - Home page www.worldvision.org. Figura 7.2 - World Vision pagina Twitter, http://twitter.com/worldvision. 158

Figura 7.3 World Vision pagina Facebook - http://www.facebook.com/worldvision. Figura 7.4 - World Vision canale YouTube, http://www.youtube.com/worldvisionusa. 159

Utilizzo: • quando la charity, oltre al sito web istituzionale, è presente su altri canali di comunicazione on-line (social site); • quando la charity desidera essere facilmente riconoscibile nei diversi canali comunicativi utilizzati; • quando la charity desidera fornire all’utenza un’immagine coerente attraverso i diversi spazi web utilizzati. Soluzione: sfruttare al meglio le possibilità di personalizzazione grafica date dai diversi social site su cui la charity è presente. Motivazione: mantenere una coerenza grafica è utile affinché l’utente comprenda chiaramente di avere di fronte un’unica organizzazione, anche se su canali diversi. Il visitatore, potenzialmente, può passare da uno spazio web della charity all’altro. Nel farlo deve sempre capire che il flusso comunicativo fa sempre riferimento alla stessa organizzazione. Altri Esempi: Figura 7.5 - Oxfam America Home page, www.oxfamamerica.org. 160

Figura 7.6 - Oxfam America pagina Facebook - http://www.facebook.com/oxfamamerica. Figura 7.7 - Oxfam America pagina Twitter, http://twitter.com/oxfamamerica. 161

Figura 7.8 - Oxfam America canale YouTube, http://www.youtube.com/user/oxfamamerica. Figura 7.9 - Oxfam America su Flickr, http://www.flickr.com/photos/oxfamamerica. 162

Implementazione: • Facebook: il social network non dà alcuna possibilità di personalizzazione del layout grafico della pagina. L’unico modo che la charity ha per farsi riconoscere è mantenere il logo dell’organizzazione come immagine personale del profilo; • Twitter: questo social network offre diverse possibilità di personalizzazione. Infatti, l’intestatario dell’account può applicare al proprio spazio Twitter un layout grafico personale. Oltre a questo è bene caricare un’immagine di profilo che richiami il logo della charity e sfruttare al meglio i colori disponibili per i font; • Flickr: come Facebook non dà molte alternative per la personalizzazione del proprio spazio. L’unico modo per garantire una coerenza grafica con gli altri canali della charity è caricare un’immagine personale che rappresenta il logo dell’organizzazione; • YouTube: è possibile cambiare il layout di fondo della pagina, l’immagine personale e il colore dei font; • Blog: se esterno al sito web istituzionale servirsi degli strumenti di personalizzazione grafica messi a disposizione dalla piattaforma utilizzata. 163

Pattern: descrizione charity Problema: fornire informazioni esaurienti e coerenti sulla charity attraverso i diversi canali di comunicazione utilizzati dall’organizzazione. Esempio: Oxfam America Figura 7.10 - Oxfam America Who We Are web page, http://www.oxfamamerica.org/whoweare. Figura 7.11 - Oxfam America pagina Facebook, http://www.facebook.com/oxfamamerica. 164

Figura 7.12 - Descrizione Twitter Oxfam America, http://twitter.com/oxfamamerica. Figura 7.13 - Descrizione canale YouTube Oxfam America, http://www.youtube.com/user/oxfamamerica. Figura 7.14 Descrizione profilo Flickr Oxfam America, http://www.flickr.com/photos/oxfamamerica. 165

Utilizzo: • quando la charity ha una propria pagina Facebook; • quando la charity possiede un account Twitter; • quando la charity ha un account Flickr; • quando la charity ha un canale YouTube; • quando la charity ha un blog esterno al sito web istituzionale. Soluzione: fare in modo che le informazioni riguardanti la charity (mission, vision, ecc.) siano fruibili sia dal sito web istituzionale che dai diversi social site utilizzati. Sui canali di comunicazione esterni al sito è necessario servirsi delle sezioni apposite a disposizione dell’intestatario dell’account. Le informazioni riportate sui diversi canali devono essere coerenti. Motivazione: quando la charity utilizza canali di comunicazione supplementari al sito web istituzionale è possibile che l’utente visiti questi spazi direttamente, senza passare prima dal sito dell’organizzazione. Risulta quindi utile e ragionevole proporre, attraverso ogni canale web utilizzato, una descrizione che sia in grado di far capire al visitatore la missione della charity, quali sono i suoi ambiti di intervento e in che modo si propone di raggiungere gli obbiettivi. Altri Esempi: Figura 7.15 - Against Hunger WhoWe Are web page, http://www.actionagainsthunger.org/who-we-are. 166

Figura 7.16 - Action Against Hunger pagina Facebook , http://www.facebook.com/actionagainsthunger. Figura 7.17 - Descrizione Twitter Action Against Hunger, http://twitter.com/acfusa. 167

Figura 7.18 – Action Against Hunger, descrizione charity sul canale YouTube, http://www.youtube.com/actionagainsthunger Figura 7.19 - Profilo Flickr Action Against Hunger, http://www.flickr.com/photos/actionagainsthunger. 168

Implementazione: • sito web istituzionale: inserire le informazioni nelle sezioni dedicate quali, ad esempio, “About Us”, “Our Work”, “Our Project”; • Facebook: inserire una descrizione della charity, corredata di link al sito, nella sezione “Info” della pagina; • Twitter: qui le informazioni che si possono aggiungere al profilo della charity non sono molte. Nella sezione “Settings” del proprio account è possibile inserire una breve descrizione di 160 caratteri, un link e indicare un luogo geografico di provenienza; • Flickr: nella sezione “Profilo” dell’account è utile inserire una descrizione della charity, il link al sito web e fornire un indirizzo e-mail; • YouTube: nella sezione “Profilo” del proprio account è possibile aggiungere diverse informazioni tra le quali una breve descrizione dell’organizzazione; • Blog: nel caso in cui questo spazio sia esterno al sito web istituzionale fornire le informazioni di base per far capire all’utente di cosa si occupa la charity proponendogli dei collegamenti al sito dell’organizzazione per eventuali approfondimenti. 169

Pattern: collegamento tra canali Problema: fornire un collegamento diretto ai canali comunicativi utilizzati dalla charity. Esempio: Figura 7.20 – Unicef US Fund home page, http://www.unicefusa.org/. Utilizzo: • quando la charity è presente su diversi social site; • quando la charity desidera fornire all’utenza collegamenti diretti per spostarsi da un canale web all’altro. Soluzione: • utilizzare i social button; • laddove non sia possibile l’utilizzo dei social button fornire il link dei diversi spazi web della charity per esteso (es.www.nomepagina.org). Motivazione: • i social button sono uno strumento utile e intuitivo che mette in evidenza la presenza della charity su altri siti e fornisce un collegamento diretto a questi spazi; • fornire i link dei diversi canali comunicativi è l’unica possibilità che alcuni social site mettono a disposizione. 170

Altri Esempi: Figura 7.21 – Greenpeace USA home page, www.greenpeace.org/usa. Figura 7.22 - Concern Worldwide home page, www.concernusa.org. 171

Action Against Hunger propone nella sezione “Info” della pagina Facebook i link degli altri canali web utilizzati dalla charity. Oltre al sito istituzionale sono proposti i collegamenti ai social site utilizzati dalla charity. Negli altri canali la charity propone sempre il backlink al sito web istituzionale. Figura 7.23 - Pagina Facebook di Action Against Hunger, http://www.facebook.com/actionagainsthunger. Figura 7.24 - Twitter di Action Against Hunger, http://twitter.com/acfusa. Figura 7.25 - Action Against Hunger canale YouTube, http://www.youtube.com/actionagainsthunger. 172

Figura 7.26 – Pagina Flickr di Action Against Hunger, http://www.flickr.com/photos/actionagainsthunger/. Implementazione: La maggior parte dei social site dispone di una sezione dedicata alla creazione di bottoni cliccabili da apporre al proprio spazio web. Solitamente all’utente viene fornita una stringa di codice HTML da copiare e incollare nel codice sorgente del proprio sito web. Per informazioni più dettagliate sui social button e sulla loro implementazione si invita il lettore a consultare il paragrafo 4.7 di questa tesi dove viene fornita una sintesi sui button 2.0 e informazioni circa la loro creazione. Per proporre sui diversi canali comunicativi i link agli altri spazi web utilizzati, collocare i collegamenti negli spazi previsti dai diversi social site. Laddove è prevista la possibilità di indicare un solo link, fornire il collegamento al sito web istituzionale. 173

Pattern: photo gallery Problema: proporre agli utenti le fotografie della charity. Esempio: Figura 7.27 - WWF website photo gallery, http://www.worldwildlife.org/sites/photos/galleries.html. Utilizzo: • quando la charity desidera proporre all’utenza delle fotografie inerenti al suo operato; • quando la charity desidera ridurre i tempi di caricamento delle fotografie; • quando la charity vuole aggiornare la galleria delle immagini in modo semplice senza ricorrere a competenze tecniche specifiche; • quando la charity desidera diminuire la quantità di file caricati sul proprio server o dominio. Soluzione: • dedicare un apposita sezione del sito alla galleria fotografica; • caricare le fotografie sul proprio account Flickr e organizzarle in set e raccolte; • caricare le fotografie nella sezione “Foto” della pagina Facebook. Motivazione: le soluzioni proposte permettono di alleggerire la quantità di megabyte presenti sul server/dominio della charity e garantiscono che i contenuti fotografici siano fruibili da più utenti. Tramite l’utilizzo di Flickr e Facebook è possibile aggiornare la propria documentazione fotografica in modo semplice, senza possedere particolari competenze tecniche. Inoltre con Flickr e Facebook è possibile fornire all’utenza la possibilità di commentare gli scatti. 174

Altri Esempi: Action Against Hunger usa sia il sito di photo-sharing che la sezione della pagina Facebook “Foto” per proporre gli scatti. Figura 7.28 - Album Flickr Action Against Hunger, http://www.flickr.com/photos/actionagainsthunger/. Figura 7.29 – Pagina Facebook di Action Against Hunger, http://www.facebook.com/actionagainsthunger. 175

Figura 7.30 – Album Flickr di Greenpeace USA, http://www.flickr.com/photos/greenpeaceusa09/. Implementazione: • foto su Flickr: per caricare le fotografie è sufficiente seguire le istruzioni dell’interfaccia del sito. Successivamente è possibile decidere di organizzarle in maniera strutturata (set e raccolte); • foto su Facebook: per caricare le fotografie e creare degli album fotografici sul social network è sufficiente accedere alla sezione “Foto” della propria pagina e seguire le istruzioni dell’interfaccia. 176

Pattern: photostream Problema: la charity vuole proporre sul proprio sito gli scatti presenti sull’account Flickr. Esempio: Figura 7.31 - Greenpeace USA Photostream, http://www.greenpeace.org/usa/photosvideos/photos. Utilizzo: • quando la charity desidera diminuire la quantità di megabyte presenti sul proprio server/dominio; • quando la charity vuol aggiornare la propria galleria fotografica in modo semplice. Soluzione: utilizzare la funzione di photosteam offerta da Flickr. Motivazione: la soluzione proposta consente di avere sul sito web istituzionale un player per le fotografie, facilmente implementabile, che propone contenuti in linea con quelli presenti sull’account Flickr. Implementazione: • www.flickrslideshow.com 177

Pattern: video gallery Problema: proporre contenuti video all’utenza. Esempio: Figura 7.32 - Sito web Oxfam America sezione "Video", http://www.oxfamamerica.org/multimedia/video. Utilizzo: • quando la charity desidera proporre all’utenza dei contenuti video; • quando la charity desidera che i tempi di caricamento dei filmati siano brevi; • quando la charity desidera caricare i video in modo semplice, senza la necessità di possedere particolari competenze tecniche; • quando la charity desidera diminuire la quantità di file caricati sul proprio server/dominio. Soluzione: • dedicare una sezione del proprio sito alla presentazione dei filmati; • creare un proprio canale YouTube e caricare i filmati; • proporre i video sul sito tramite il collegamento in streaming con quelli caricati sul proprio canale YouTube; • caricare nella sezione “Video” della pagina Facebook i filmati, oppure proporli in streaming dal canale YouTube dell’organizzazione utilizzando le applicazione YouTube Box o YouTube. Motivazione: le soluzioni proposte permettono di alleggerire la quantità di megabyte presenti sul server/dominio della charity e garantiscono maggiori possibilità di fruizione e condivisione dei contenuti video. 178

Altri Esempi: Figura 7.33 – Greenpeace USA canale YouTube, http://www.youtube.com/profile?user=greenpeaceusa. Figura 7.34 - Greenpeace USA utilizzo YouTube Box, http://www.facebook.com/greenpeaceusa. 179

Figura 7.35 - Engender Healt, utilizzo della sezione "Video" sulla pagina Facebook, http://www.facebook.com/engenderhealth. Figura 7.36 - Charity Water, utilizzo dell'applicazione "YouTube" sulla pagina Facebook, http://www.facebook.com/charitywater. Implementazione: • canale YouTube: per crearlo è necessario possedere un account sul sito di video-sharing. Una volta registrati, per caricare i video è necessario accedere alla sezione dedicata “My Videos”; • Facebook YouTube Box e YouTube: ricercare l’applicazione sul social network e inserirla all’interno della propria pagina; • Facebook “Video”: accedere alla sezione ed effettuare l’up-load dei filmati. 180

Pattern: videostream Problema: la charity vuole proporre nella sezione “Video” del sito istituzionale i filmati presenti sul canale YouTube. Esempio: Figura 7.37 - Greenpeace USA sezione “Videos” del sito web, http://www.greenpeace.org/usa/photosvideos/videos. Utilizzo: • quando la charity desidera diminuire la quantità di megabyte presenti sul proprio server/dominio; • quando la charity vuol aggiornare la propria galleria video in modo semplice. Soluzione: utilizzare le soluzioni per il video streaming offerte da YouTube. Motivazione: la soluzione proposta consente di avere sul sito web istituzionale un player per i video, facilmente implementabile, che propone contenuti in linea con quelli presenti sul canale YouTube dell’organizzazione. Implementazione: accedere alla sezione “YouTube sul mio sito” dal portale di video sharing (www.youtube.com/youtubeonyoursite) dove vengono messe a disposizione dell’utente stringhe di codice HTML da copiare e incollare nel codice sorgente del proprio sito. 181

Pattern: condivisione contenuti Problema: fornire all’utenza la possibilità di condividere i contenuti. Esempio: Figura 7.38 - pagina Facebook di Action against Hunger, http://www.facebook.com/actionagainsthunger. Cliccando su “condividi” l’utente può condividere il contenuto proposto sulla pagina Facebook con i membri del proprio network di contatti. Utilizzo: quando i canali web della charity forniscono informazioni che si desiderano condividere. Soluzione: utilizzare i button 2.0 Share This e Add This e le funzioni di condivisione proposte dai diversi social site. Motivazione: • i button 2.0 consentono all’utente di condividere i contenuti del sito web dell’organizzazione attraverso i più diffusi social site. Inoltre, questi button sono facilmente implementabili; • le funzioni di condivisione dei contenuti, fornite dai social site, consentono di condividere informazioni con i membri del proprio network. Altri esempi: In Twitter è possibile condividere i contenuti di una persona di cui seguiamo i tweet attraverso la funzione Re-Tweet. Questa consente di proporre sul nostro Twitter l’informazione condivisa e farla comparire sulla “Home” delle persone che seguono la nostra pagina. Figura 7.39 – Re-Tweet di Greenpeace USA, http://twitter.com/greenpeaceusa. 182

Figura 7.40 - canale YouTube di Greenpeace USA, http://www.youtube.com/profile?user=greenpeaceusa. American Red Cross, per diverse pagine del proprio sito web, consente all’utenza di condividere i contenuti attraverso i più diffusi social site e renderli così disponibili ai membri del network dell’utente. Figura 7.41 - American Red Cross, pagina web condivisibile http://tinyurl.com/yj6und5. 183

Anche sul sito dell’UNICEF vi sono funzionalità di condivisione dei contenuti implementate attraverso l’utilizzo di uno share button. Figura 7.42 - Unicef US Fund, esempio di pagina web condivisibile http://www.unicefusa.org/work/. Implementazione: • i button 2.0 possono essere facilmente implementati sul proprio sito web. È sufficiente visitare www.sharethis.com o www.addthis.com per ottenere facilmente un pulsante con funzionalità di condivisione. Si invita il lettore a consultare il paragrafo 4.7 di questa tesi per ottenere maggiori informazioni a riguardo; • le funzionalità di condivisione sui social site sono presentate automaticamente all’utente. 184

Pattern: news e appelli Problema: diffondere comunicazioni dell’organizzazione su diversi canali. Esempio: Figura 7.43 – sezione “News” del sito di American Red Cross, http://tinyurl.com/ctu7qk. Utilizzo: quando la charity vuole sfruttare tutti i canali comunicativi a disposizione per diffondere comunicazioni all’utenza. Soluzione: • utilizzare la sezione del sito web istituzionale dedicata alle news; • utilizzare i web feed; • postare il contenuto sulla bacheca Facebook proponendo, ove necessario, il link alla sorgente informativa; • pubblicare le notizie utilizzando la pagina Twitter della charity e, se necessario, includere nel messaggio il link alla sorgente informativa. Motivazione: utilizzare, oltre all’apposita sezione del sito web, i web feed, la bacheca di Facebook e Twitter, facilita la pubblicazione dei contenuti e rende possibile raggiungere un maggior numero di utenti. 185

Altri esempi: Figura 7.44 – web feed di America Red Cross, http://tinyurl.com/yj4qvgw. Figura 7.45 – bacheca della pagina Facebook di American Red Cross, http://www.facebook.com/redcross. 186

Figura 7.46 – Twitter di America Red Cross, http://twitter.com/RedCross. Implementazione: per questo pattern non è necessario proporre alcuna spiegazione. 187

Pattern: eventi Problema: proporre all’utenza gli eventi che coinvolgono la charity sui diversi canali comunicativi utilizzati. Esempio: Figura 7.47 – Sezione “Eventi” del sito web di Amnesty International USA, http://www.amnestyusa.org/news-and-reports/page.do?id=1011302. Utilizzo: quando la charity desidera utilizzare al meglio i canali comunicativi a sua disposizione per informare l’utenza circa gli eventi dell’organizzazione. Soluzione: • utilizzare la sezione “Eventi” del sito web istituzionale; • utilizzare la sezione “Eventi” messa a disposizione dalla pagina Facebook; • utilizzare la pagina Twitter per pubblicizzare l’evento inserendo nel Tweet il collegamento alla descrizione dell’avvenimento. Motivazione: utilizzare la sezione del sito web dedicata agli eventi è sicuramente un modo utile e corretto per informare l’utenza, ma attraverso Facebook e Twitter si avranno più possibilità di promuovere l’evento. 188

Altri esempi: Figura 7.48 – Sezione “Eventi” della pagina Facebook di Amnesty International, http://www.amnestyusa.org/news-and-reports/page.do?id=1011302 Figura 7.49 - Twitter di Amnesty International, http://twitter.com/AMNESTY 189

Figura 7.50 - Sezione “Events” del sito web di World Vision, http://www.worldvision.org/content.nsf/getinvolved/teamwv-events Figura 7.51 – Sezione “Eventi” della pagina Facebook di World Vision, http://www.facebook.com/worldvision?lpos=top_img_facebook#/worldvision?v=app_2344061033. 190

Figura 7.52 –Twitter di World Vision, http://twitter.com/WorldVisionUSA?lpos=top_img_twitter. Implementazione: • per creare un evento su Facebook accedere all’apposita sezione e seguire le istruzioni proposte dall’interfaccia; • per proporre eventi attraverso i Tweet fornire il link all’evento utilizzando servizi di URL-shortening. 191

Pattern: donazioni on line Problema: raccogliere sul Web fondi a supporto della charity. Esempio: Action Against Hunger (www.actionagainsthunger.org) Figura 7.53 – Sezione dedicata alle donazioni on line del sito Web di Action Against Hunger, http://www.actionagainsthunger.org/donate Utilizzo: • quando la charity vuole utilizzare la sua presenza sul Web per raccogliere fondi a supporto del proprio operato; • quando la charity desidera sfruttare la propria presenza su Facebook per raccogliere fondi; • quando la charity vuole utilizzare il proprio canale YouTube per raccogliere fondi. Soluzione: • sito web: dedicare una sezione alle donazioni on-line e metterla in evidenza mediante un pulsante dedicato ricorrente; • Facebook: utilizzare l’applicazione “Causes”; • YouTube: fornire all’utenza un collegamento alla sezione dedicata alle donazioni on-line o implementare all’interno del canale un pulsante per le donazioni. Motivazione: è necessario impiegare al meglio tutte le alternative offerte dal Web per la raccolta fondi. 192

Altri Esempi: Figura 7.54 – Utilizzo dell’applicazione Causes di Facebook da parte di Action Against Hunger, http://apps.facebook.com/causes/972/14154205?fb_page_id=13885075114&m=ab445bc4 Figura 7.55 - Action Against Hunger donazioni on line tramite canale YouTube, http://apps.facebook.com/causes/972/14154205?fb_page_id=13885075114&m=ab445bc4. 193

World Vision dà la possibilità di effettuare adozioni a distanza tramite il sito web. Figura 7.56 - donazioni on line dal sito di World Vision, http://donate.worldvision.org/OA_HTML/xxwv2DoChildSearch_B.jsp?xxwvLocation=0000&xxwvSearchT ype=ALL. Action Against Hunger mette a disposizione diversi strumenti per le donazioni on- line tra i quali Google Checkout e PayPal. Figura 7.57 - Action Against Hunger sezione dedicata alle donazioni on line del sito web, http://www.actionagainsthunger.org/donate. 194

Implementazione: • donazioni on-line sul sito web istituzionale: nel caso in cui la charity desideri utilizzare un sistema non proprietario per supportare il processo di donazione on-line, è possibile utilizzare sistemi esterni non proprietari come Google Checkout, PayPal, Amazon Payments;1 • Facebook: utilizzare l’applicazione Causes fornita dal social network e metterla in evidenza all’interno della pagina nel menu principale o in un box dedicato; • YouTube: modificare le impostazioni del proprio canale per includere il pulsante delle donazioni di Google Checkout. 1 Per maggiori informazioni sull’utilizzo di questi strumenti si invita il lettore a consultare il paragrafo 6.4 di questa tesi. 195

Pattern: blogging Problema: proporre all’utenza contenuti sui quali dibattere secondo una certa periodicità. Esempio: Figura 7.58 – Blog di Oxfam America, http://blogs.oxfamamerica.org/. Figura 7.59 - Sezione “Note” della pagina Facebook di Oxfam America, http://www.facebook.com/oxfamamerica 196

Utilizzo: • quando la charity vuole incoraggiare il dibattito su temi cari al suo operato; • quando la charity desidera avere a disposizione uno strumento tramite il quale aggiornare velocemente gli utenti (volontari e non) in merito al proprio lavoro. Soluzione: • blog; • utilizzo della sezione “Note” offerta dalla pagina Facebook. Motivazione: il blog è uno strumento di facile gestione che consente di pubblicare velocemente i contenuti. Inoltre, fornisce all’utenza la possibilità di esprimere la propria opinione su quanto riportato, creando così maggior coinvolgimento e consapevolezza sul mondo del non-profit. Le caratteristiche tipiche di un blog possono essere riscontrate anche nella sezione “Note” di Facebook. Questa mette a disposizione la possibilità di scrivere testi di lunghezza variabile ai quali si può replicare grazie alla funzionalità dei commenti. Inoltre, le note sulla pagina Facebook sono ordinate seguendo una cronologia inversa ed è possibile abbonarsi ai contenuti grazie ai web feed dedicati. Altri esempi: Greenpeace USA (www.greenpeace.org/usa) Figura 7.60 - Blog di Greenpeace USA, http://members.greenpeace.org/blog/greenpeaceusa_blog/. 197

Figura 7.61 – Sezione “Note” della pagina Facebook di Greenpeace USA, http://www.facebook.com/greenpeaceusa#/notes.php?id=5435784683. Engender Health propone all’utenza un blog esterno al sito web istituzionale implementato tramite la piattaforma gratuita Blogger. Figura 7.62 - Blog di Engender Health, engenderhealthblog.blogspot.com. 198

Implementazione: • blog: è possibile realizzarlo attraverso l’utilizzo di piattaforme gratuite come Blogger e Wordpress; • Facebook: accedere alla sezione “Note” della pagina. 199

Pattern: video blogging Problema: consentire all’utenza di commentare i video e scambiare opinioni attorno ai contenuti video proposti dalla charity. Esempio: Engender Health Figura 7.63 - Canale YouTube di Engender Health, http://www.youtube.com/engenderhealth. Figura 7.64 - Engender Health uso “YouTube Box”, http://www.facebook.com/engenderhealth#/engenderhealth?v=app_2513891999. 200

Utilizzo: quando la charity vuole creare un dibattito e un confronto con la propria utenza. Soluzione: • caricare i video sul canale YouTube della charity; • proporre i video attraverso le applicazioni Facebook YouTube Box e YouTube che consentono agli utenti di commentare i contenuti. Motivazione: gli strumenti proposti permettono alla charity di coinvolgere l’utenza in modo diretto attraverso l’utilizzo di piattaforme gratuite come YouTube e Facebook. La potenzialità di questi tool è correlata all’ingente numero di visite generate dai due social site. Altri Esempi: Figura 7.65 - canale YouTube Charity Water, http://www.youtube.com/user/charitywater. 201

Figura 7.66 – Utilizzo dell’applicazione “YouTube” sulla pagina Facebook di Charity Water, http://www.facebook.com/charitywater#/charitywater?v=app_3801015922. Implementazione: la possibilità di commentare i video caricati su YouTube è fornita in automatico dal sito di video-sharing, lo stesso vale per le applicazioni di Facebook proposte. 202

Pattern: photo gallery e video gallery multi-autore Problema: fornire spazi dove i volontari e gli utenti possono caricare contenuti inerenti al lavoro della charity. Esempio: Figura 7.67 - Gruppo Flickr di American Red Cross, http://www.facebook.com/charitywater#/charitywater?v=app_3801015922. Utilizzo: • quando la charity vuole confrontarsi con altre organizzazioni che lavorano allo stesso progetto, a progetti differenti o in zone limitrofe; • quando la charity desidera creare uno spazio dove invitare gli altri a caricare le proprie foto e a condividere le proprie gallerie fotografiche; • quando la charity, oltre a fornire uno spazio di condivisione delle immagini, desidera fornire anche uno spazio strutturato per dibattere; • quando la charity desidera fornire uno spazio agli utenti (volontari e non) che consenta loro di caricare contenuti personali. Soluzione: • creare un Gruppo Flickr; • utilizzare la sezione “Foto” di Facebook; • utilizzare la sezione “Video” di Facebook. Motivazione: attraverso gli strumenti sopra proposti è possibile aumentare il coinvolgimento degli utenti e al tempo stesso arricchire i contenuti degli spazi web della charity. 203

Altri esempi: Figura 7.68 - Foto dei fan sulla pagina Facebook di American Red Cross, http://www.facebook.com/redcross#/redcross?v=photos. Figura 7.69 – Video dei fan sulla pagina Facebook di American Red Cross, http://www.facebook.com/redcross#/redcross?v=app_2392950137. Implementazione: • per creare un gruppo è necessario accedere alla sezione dedicata del proprio profilo Flickr; • le sezioni “Video” e “Foto” della pagina Facebook mettono a disposizione dei fan la possibilità di caricare contenuti personali. 204

Pattern: invio comunicazioni a liste di distribuzione Problema: la charity vuole sfruttare i canali alternativi al sito per comunicare in maniera specifica con gli addetti ai lavori. Esempio: Figura 7.70 American Red Cross Twitter list, http://twitter.com/RedCross. Utilizzo: • quando la charity desidera comunicare con gli addetti ai lavori attraverso l’e- mail; • quando la charity desidera comunicare in maniera specifica con determinati utenti attraverso Twitter; • quando la charity desidera comunicare tramite Facebook con gli addetti ai lavori. Soluzione: • mailing list; • posta di Facebook; • creare una lista di Twitter; • utilizzare la bacheca della pagina Facebook dividendola in due sezioni: una dedicata solo ai post dell’organizzazione e l’altra a quelli dei fan della pagina; • utilizzare la sezione “Discussioni” della pagina Facebook. Motivazione: • attraverso le liste è possibile raggruppare utenti specifici e comunicare con loro in maniera diretta; • pubblicare contenuti sulla bacheca Facebook della charity significa farli pervenire automaticamente sulla bacheca personale degli addetti ai lavori; • tramite la sezione “Discussioni” della pagina Facebook della charity è possibile interagire con i volontari generando topic specifici. 205

Altri esempi: The Nature Conservancy Figura 7.71 - The Nature Conservancy Twitter list, http://twitter.com/nature_org Oxfam America Figura 7.72 - Oxfam America sezione “discussioni” della pagina Facebook. http://www.facebook.com/oxfamamerica#/oxfamamerica?v=app_2373072738. 206

Implementazione: • per creare una lista è necessario accedere al proprio profilo Twitter, nello specifico alla funzione new list che compare nel menu personale. Inoltre, digitando all’inizio del tweet @nomelista questo sarà indirizzato automaticamente alla lista; • per creare una discussione è sufficiente accedere alla sezione dedicata della pagina Facebook. 207

Capitolo 8 Conclusioni e scenari futuri Nelle pagine precedenti si è indagato l’utilizzo del Web da parte del mondo non- profit statunitense cercando di analizzare non solo i siti web delle charity ma anche l’uso e l’integrazione dei tool 2.0. La tesi è partita dall’ipotesi che il mondo americano avrebbe potuto mostrare degli esempi da seguire e in parte questa previsione si è dimostrata valida. Visitando e analizzando diversi siti web di organizzazioni non-profit degli USA si sono potuti rintracciare dei modi ricorrenti, degni di nota, di utilizzare Internet. Questi esempi sono stati riportati, sotto forma di best practice, in due capitoli centrali di questa tesi. Ciò che è emerso è che il modo di concepire il sito web è molto simile tra una charity e l’altra e questo vale anche per quelle di piccole dimensioni. Si incontrano percorsi di navigazione che si assomigliano e che riescono a trasmettere all’utente un senso di continuità tra i siti. Anche nei migliori esempi però si è quasi sempre riscontrata una situazione migliorabile sotto molti punti di vista, ma soprattutto sul piano della comunicazione delle informazioni che l’utente cerca, visitando il sito di una charity. Su questo tema si è cercato di fornire indicazioni utili sia nel capitolo riguardante le best practice dei siti web che in quello dedicato all’utilizzo del sito a supporto delle donazioni on-line. Quest ultimo è un tema che rimarrà centrale nei prossimi anni quando le transazioni on-line diverranno probabilmente lo strumento più diffuso per sostenere il mondo del non-profit, andando a sostituire gli attuali canali tradizionali quali bollettini postali e bonifici bancari. Le persone prenderanno sempre più confidenza con le transazioni on-line comprese quelle dedicate a sostenere il lavoro delle ONG. Altro capitolo centrale, sotto il punto di vista della trattazione, è quello in cui sono state rintracciate e riportate le best practice riguardanti l’utilizzo degli strumenti Web 2.0 (Facebook, Twitter, web feed, YouTube, ecc.). Quello che è emerso è che il mondo del non-profit statunitense crede in questi strumenti. Infatti, visitando i diversi canali di comunicazione alternativi al sito, è possibile comprendere la vitalità nell’uso di alcuni social site, tra i quali Twitter, Facebook e i blog. Probabilmente ciò è dovuto 208

al fatto che pubblicare contenuti web tramite questi siti è estremamente semplice e immediato. Le charity statunitensi appaiono consapevoli della potenzialità degli strumenti del Web 2.0 e non sembrano intendere il fenomeno come un puro stare al passo coi tempi, ma cercano di sfruttare al meglio i mezzi a disposizione. Quello che può essere considerato un aspetto migliorabile, nell’utilizzo dei diversi social site, è la coerenza comunicativa mantenuta tra i diversi canali che a volte si dimostra debole. Gli aspetti migliori sono stati proposti in forma riassuntiva e riutilizzabile nei pattern 2.0 per il mondo del non-profit. L’auspicio è che le osservazioni e i consigli suggeriti possano essere implementati da tutte quelle organizzazioni che vogliono creare, e mantenere, una presenza coerente sul Web, sfruttando quanto di buono offre il mondo di Internet. Lo scopo delle pagine precedenti è stato anche quello di sottolineare in che modo il Web 2.0 può essere utile a tutte quelle organizzazioni che non possono permettersi spese eccessive sia sotto il punto di vista delle competenze tecniche che su quello dei fondi spendibili. Oggi il Web non è più appannaggio di pochi ma è una Rete cooperante che ci aiuta a raggiungere gli obbiettivi che da soli non riusciremmo a portare a termine. Il mondo odierno di Internet non è fatto di siti ma di interazioni e di utenti che generano conoscenze e competenze riutilizzabili. Il rapporto in Rete è diventato molti a molti. Per quel che riguarda gli scenari futuri ciò che ci si augura è che i pattern riportati in questa tesi possano essere arricchiti da altri contributi e che il tutto possa trovare una collocazione in Rete. Infatti, sul Web si trovano diversi siti che propongono design pattern ma, tra questi, non ne figurano di simili a quelli proposti nelle pagine precedenti. I pattern dovranno essere ampliati poiché le applicazioni Web 2.0 sono in continua crescita e perché il loro impiego genera modelli di comportamento nuovi. A mio giudizio gli scenari futuri riguardanti il rapporto tra Web e mondo del non- profit non possono che essere pensati sotto una luce positiva. Probabilmente la tecnologia sarà sempre più a disposizione di tutti e incontrerà anche quelle zone del mondo più povere e carenti sotto il punto di vista informativo e comunicativo (ad esempio il Sud del pianeta). Ciò che dovrebbe essere approfondito è lo studio riguardante il mobile web e il mondo delle applicazioni mobili per le ONG. Infatti, 209

secondo gli ultimi dati delle Nazioni Unite (2009) il 90% della popolazione ha accesso a un telefono cellulare. Per questo motivo deve essere esplorato in misura maggiore il discorso dell’utilizzo della Rete attraverso device mobili. Questo vale sia per le applicazioni utilizzabili dagli addetti ai lavori del mondo delle ONG sia per quelle che possono migliorare la vita di coloro che vivono in condizioni di indigenza. Per dare un’idea dei livelli di povertà si riportano nel seguito i dati forniti dalla World Bank riguardanti l’ultimo censimento mondiale del 2005. Figura 8.1 - Livelli di povertà nel mondo al 2005 Come possiamo vedere, quasi un miliardo di persone vive con meno di un dollaro al giorno e poco più di un miliardo con più di dieci dollari. L’augurio primario non può che essere un miglioramento netto delle condizioni di povertà. Il secondo è l’abbassamento dei costi d’accesso alla tecnologia, in modo che tutti possano trarne vantaggio. Oggi stiamo assistendo alla diminuzione delle tariffe per la telefonia mobile, alla diffusione sempre crescente di connessioni internet a banda larga (fisse e mobili), all’affermazione del software open source e del cloud computing. Tutto questo non può che essere una valida premessa affinché le condizioni di chi vive in povertà e degli addetti ai lavori delle ONG possano migliorare. 210

Sono già presenti diversi esempi di collaborazioni nell’affrontare emergenze poco conosciute, ad esempio tra centri ospedalieri avanzati e piccoli ospedali di paesi in via di sviluppo che effettuano diagnosi e cure a distanza grazie all’utilizzo della Rete (es. Cure4Kids).1 Questo non può che essere l’inizio di un modo sempre migliore di usare il Web. Infatti, la diffusione di strumenti facili da usare, che consentono di comunicare e condividere informazioni in modo semplice, non potrà che avere riscontri positivi. Il futuro è un always-on di continua collaborazione tra individui e tra tecnologia e persone. Il Web, a mio parere, non potrà fare altro che supportare la creazione di un Mondo migliore. Spero che gli argomenti riportati in questa tesi di laurea siano utili al mondo del non- profit per creare modi più efficaci ed efficienti per comunicare ed essere presenti in Rete e che possano essere un valido supporto al lavoro di Tango Lab. 1 Sito dedicato alla cura dei bambini malati di cancro e altre malattie gravi nei pesi in via di sviluppo www.cure4kids.org. 211

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