Scribe book กลุ่มที่ 2 ของ case study ที่ 4
- 1. กรณีศึกษา
ในปี ค .ศ. 1954 เซลล์แมนชื่อว่า นายเรย์ ครอคย์ ได้เดินทางไปเมืองซานเบอร์นาริ โอ รัฐ
แคลิฟอร์เนีย เข้าได้พบกับสองพี่นองตระกูลแมคโดนัล นายดิกค์ และนายแมค แมคโดนัล ทั้งสองมีแนวคิด
้
เริ่ มกิจการร้านอาหารแบบฟาสฟูต์ ซึ่งนายเรย์ก็เห็นด้วยเขาจึงเสนอตัวเข้าร่ วมกิจการ ด้วยเหตุน้ ีนายเรย์ จึงได้
กลายมาเป็ นผูบริ หารกิจการในรู ปแบบการดาเนินธุรกิจแบบแฟรนไชส์ภายใต้ชื่อกิจการแมคโดนัล
้
แมคนัลได้เปิ ดสาขาต่างประเทศที่แรกในประเทศแคนาดา แล้วขายต่อไปยังญี่ปุ่น เยอรมัน
ออสเตรเลีย ฝรั่งเศส อังกฤษ จนในปัจจุบนแมคโดนัลมีสาขาอยูในกว่า 100 ประเทศ มีผลกาไร จากการขาย
ั ่
ประมาณ 60 % โดยเฉลี่ยแล้วบริ ษทจะเปิ ดสาขาใหม่เฉลี่ยทุกๆ 5 ชัวโมงต่อ 1 สาขาทัวโลก
ั ่ ่
นับจากเริ่ มกิจการจนถึงปี ค.ศ. 1996 แมคโดนัลยังไม่มีกิจการในประเทศอินเดียเลย ทั้งๆที่อินเดีย
เป็ นอีกประเทศหนึ่งที่น่าสนใจ โดยส่วนใหญ่ชาวอินเดียนับถือศาสนาฮินดู ซึ่ง มีกฎข้อห้ามการบริ โภคเนื้อ
วัว ส่วนอีกกลุ่มนับถือศาสนามุสลิมก็ไม่นิยมบริ โภคเนื้อหมูดวยเช่นกัน
้
ประเทศอินเดียจัดว่าเป็ นประเทศที่อยากจน มีความแตกต่างทางภาษา ศาสนา และชนชั้นทางสังคม
ในปี ค.ศ. 1996 แมคโดนัลเปิ ดสาขาแรกในประเทศอินเดียที่เมืองเดลลี เป็ นร้านแมค โดนัลที่ไม่มีเมนูที่เป็ น
เนื้อวัว เนื่องจากข้อจากัดทางศาสนา แมคโดนัลจึงคิดค้นเมนูใหม่ที่หลีกเลี่ยงเนื้อวันและหมู มีแต่เมนูแกะ
และผัก
หลักจากที่เปิ ดสาขาที่ 2 ในอินเดียที่เมืองบอมเบย์ สาขานี้ทางแมคโดนัทลงทุนไปทั้งสิ้นประมาณ
14 ล้าน แต่ทางบริ ษทยังไม่แน่ใจว่ าจะบริ หารงานได้หรื อไม่ ถึงแม้ว่าจาตั้งอยูในสถานที่ที่เป็ นแหล่งธุรกิจ
ั ่
การค้า แต่ก็ยงจะต้องเผชิญกับข้อวิตกหลายประการ
ั
ลูกค้าต่างบ่นเกี่ยวกับรสชาติของอาหารที่จืดมาก เพราะโดยทัวไปอาหารอินเดียมักจะมีกลิ่นเฉพาะและ
่
รสชาติที่รุนแรง อาหารของแมคโดนัลจึงดูเหมือนรสชาติจืดไปสาหรับลูกค้าทัวไป นอกจากนี้ทางกิจการยัง
่
กังวลเกี่ยวกับความมันคงทางการเมืองของประเทศอินเดีย ในการที่จะยินยอมให้แมคโดนัลดาเนินธุรกิจใน
่
ประเทศอินเดีย เพราะรัฐบาลอินเดียไม่สนับสนุนการเข้ามาเปิ ดดาเนินการของร้านแมคโดนัลเท่าใดนัก ชาว
อินเดียก็ต่อต้านการลงทุนของชาวอเมริ กน กลุ่มผูประท้วงได้ชูประเด็นว่าแมคโดนัลคือเพชรฆาตผูฆ่าวัว เขา
ั ้ ้
มองว่าเป็ นสัญลักษณ์ของอเมริ กนผูเ้ ข้ามาหาผลประโยชน์จากคนจน และเหตุการณ์ความขัดแย้งประจาวัน
ั
เกี่ยวกับเรื่ องการเมือง ทาให้แมคโดนัลต้องตัดสินใจถ้าจะลงทุนขยายกิจการในอินเดียต่อไป
- 2. Business Model ของ Mc Donald’s
Value Proposition การนาเสนอคุณค่า
คุณค่าที่แมคโดนัลด์ นาเสนอให้กบลูกค้า คือ Quality คุณภาพของอาหารที่ดีอย่างสม่าเสมอ อาหาร
ั
ทุกชิ้นของแมคโดนัลด์มี การควบคุมคุณภาพ มีฝ่ายตรวจสอบคุณภาพอาหาร ทาการตรวจสอบอาหารของ
แมคโดนัลด์ทุกสาขา ทุก ๆ สัปดาห์และทุก ๆ เดือน มีการควบคุมอาหารให้มีความสด
Service การบริ การที่รวดเร็ วและเป็ นมิตร พนักงานของแมคโดนัลด์ ทุกคน ได้ถกฝึ กมาเป็ นอย่างดี
ู
เพื่อให้ บริ การแก่ลกค้าอย่างรวดเร็ ว เป็ นมิตร และบริ การที่ถกต้องแม่นยา ในการจัด อาหารตาม
ู ู Order ที่
แมคโดนัลด์เรามีเวลาเฉลี่ยมาตรฐาน ในการบริ การให้ลกค้าภายใน 60 วินาที และมีการทดสอบพนักงานอยู่
ู
สม่าเสมอ
Cleanliness ความสะอาด พนักงานทุกคนของแมคโดนัลด์ มีคติประจาใจ เหมือนกันอยูอย่างหนึ่ง
่
คือ "Clean as you go" สะอาดในทุก ๆ ที่ ที่ท่านอยู่ และเมื่อคุณออกจากที่ตรงนั้น พนักงานถูกสอนให้รักษา
ความสะอาด ในทุกที่ทุกเวลา ที่เขาอยูในร้านแมคโดนัลด์
่
Value คุณค่าที่เรามอบให้ แมคโดนัลด์ตระหนักถึงความคุมค่าทางคุณภาพ บริ การ และราคา ทุก
้
อย่างที่เรามอบให้ลกค้าเราเลือกสรรแต่สิ่งที่ดีที่สุดเพื่อลูกค้าเสมอ การสื่อสารเรื่ องราวของแมคโดนัลด์ไปยัง
ู
กลุ่มลูกค้าเด็กๆ เป็ นการเล่าถึงแมคโดนัลด์ชุดแฮปปี้ มีมากกว่าจะเป็ นการเล่าถึงชุดอาหารบิ๊กแมค ส่วนการ
สื่อสารไปยังกลุ่มวัยรุ่ นและวัยเริ่ มทางานก็เป็ นการนาเสนอแมคคาเฟ่ ที่ตองการให้เป็ นที่นดพบปะพูดคุย
้ ั
มากกว่าจะเป็ นแค่อาหารจานด่วน
Competitive Advantage เปรียบเทียบคู่แข่ งขัน
ปัจจุบนสถานการณ์ดานการแข่งขันของธุรกิจร้านอาหาร ภาพรวมการแข่งขันในตลาดยังคงเป็ น
ั ้
เรื่ องการสร้างความแตกต่างทางด้านตัวสินค้า รสชาติอาหาร และการสร้างแบรนด์ให้มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว
มากยิงขึ้น ธุรกิจร้านอาหารในเมืองไทยปัจจุบนยังคงแข่งขันกันดุเดือด ทั้งรู ปแบบของอาหารต่างๆ ไม่ว่าจะ
่ ั
เป็ น พิซซ่า, สุก้ ี, ร้านอาหารตามสัง , ไก่ทอด, ขนมจีน ,ก๋ วยเตี๋ยว และอา หารต่างประเทศต่างๆซึ่งแต่ละแบ
่
รนด์พยายามที่จะทาอาหารที่มีรสชาติใหม่ การใช้กลยุทธ์ดานราคา รวมถึงรายการส่งเสริ มการขายกระตุน
้ ้
ผูบริ โภคท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรง โดยตลาดการแข่งขันของแมคโดนัลด์ จะเน้นตลาดในระดับกลาง
้
และสูง ที่มีการขายหรื อสาขาในการขายภายในบริ เวณที่ชุมชน ทั้งในห้างสรรพสินค้า ใจกลางเมือง รวมถึง
ปั๊มน้ ามัน ซึ่งปัจจุบน ได้ส่งเสริ มการขายโดยส่งตรงถึงบ้านผูซ้ือด้วย
ั ้
- 3. คู่แข่ งทางตรง
โดยถ้าพิจารณาจากชนิดของอาหารฟาส์ตฟู้ ต ที่เน้นทางด้านแฮมเบอร์เกอร์ , สถานที่ต้ง และกลุ่ม
ั
ลูกค้าแล้ว คู่แข่งทางตรงของแมคโดนัลด์ คือ เบอร์เกอร์คิง, เชสเตอร์กริ ลว์ และเคเอฟซี ซึ่งแมคโดนัลด์ถือว่า
เป็ นผูขายแฮมเบอร์เกอร์ที่ได้รับความนิยมมากที่สุด รองลงมาเป็ นเคเอฟซี เบอร์เกอร์คิง และ เชสเตอร์กริ ลว์
้
ตามลาดับ
คู่แข่ งทางอ้อม
อาจแยกได้หลายประเภทตามลักษณะของอาหารที่ให้บริ การ ซึ่งสามารถแข่งได้ดงนี้ ร้านขายไก่ทอด เคเอฟ
ั
ซี, ร้านขายอาหารประเภทไก่และข้าว ทั้ง อีซีร์ เชสเตอร์กริ ลว์ และเอแอนด์ดบบลิว, ร้านขายพิซซ่า
ั
เมื่อพิจารณาแล้วพบว่า เคเอฟซี และเบอร์เกอร์คิง เป็ นคู่แข่งทางการค้าที่สาคัญของแมคโดนัลด์
โดยเคเอฟซีนบเป็ นคู่แข่งที่สาคัญที่แท้จริ ง เนื่องจากเป็ นแบรนด์ฟาร์สฟู้ ตขนาดใหญ่ที่มีสถานที่ต้งและสาขา
ั ั
ที่ใกล้เคียงกันกับแมคโดนัลด์อย่างมาก รวมถึงมีบริ การในการส่งอาหารถึงบ้านลูกค้า และยังได้ทารายการ
แฮมเบอร์เกอร์ออกมาบางรายการ
Market Strategy กลยุทธ์ การตลาด
แมคโดนัลด์ใช้คอนเซ็ปต์การตลาดแบบ Brand Journalism ด้วยการสื่อเรื่ องราวหลากมุม หลายเซ็ก
เมนต์ผานแบรนด์ เสมือนเป็ นการบันทึกข่าวเรื่ องราวที่เกิดขึ้นกับแมคโดนัลด์ทวโลกเพื่อตอกย้าการรับรู้ของ
่ ั่
บริ โภคแต่ละตลาดที่หลากหลาย ฉีกกฎเกณฑ์สร้างแบรนด์แบบเก่าที่วางตาแหน่งแบรนด์ แบบมุมมองเดียว
ระบุหมดยุคการตลาดแบบแมสที่ใช้คอนเซ็ปต์การสื่อข้อความเดียวใช้ทวโลก เพราะโฆษณาชิ้นเดียวไม่
ั่
สามารถบอกเรื่ องราวได้ท้งหมด พร้อมใช้เน็ตเวิร์กของแมคฯ ที่มีอยูทวโลกสร้างสรรค์งานด้านโฆษณาและ
ั ่ ั่
การตลาดแทนการพึ่งเอเยนซี่ใดเพียงที่เดียว
4P’s
Product
บริ การอาหาร Fast Food ที่หลากหลาย เช่น แฮมเบอร์เกอร์ ชีสเบอร์เกอร์ บิ๊กแมค เฟรนช์ฟราย และ
ของหวานอีกหลายชนิด เช่น ไอศกรี ม เป็ นต้น ทั้งรสชาติด้งเดิม และรสชาติใหม่ๆ ตั้งแต่กินเล่นๆฆ่าเวลา
ั
จนถึงกินอิ่มได้ม้ือหนึ่ง รวมทั้งความต้องการ สถานที่นงสบายๆ ไว้นงรอ ไว้นดพบเพื่อน นอกจากนี้ยงมีของ
ั่ ั่ ั ั
เล่น ของสะสม ให้คุณเลือกได้ ไม่ซ้ าแต่ละอาทิตย์ เหมาะกับผูที่รักการเก็บสะสม
้
- 4. Price
อาจจะแพง กว่าร้านอาหารปกติ แต่จะมีชุด
สุดคุมหลายรู ปแบบ
้
Place
แต่ละสาขาของ McDonald’s มักจะมี ทาเลที่สะดวกในการให้บริ การและมีกระจาย อยูอย่าง
่
ครอบคลุมในแต่ละประเทศที่มี McDonald’s เช่น สนามบิน หรื อเปิ ดร้านในที่ที่เป็ นชุมชน
Promotion
แต่ละประเทศนั้นการส่งเสริ มการขายของทาง Mc นั้น ค่อนข้างที่จะหลากหลาย คือมีการทาเกี่ยวกับ
เมนูพิเศษ เช่น บิ๊กแมคในแต่ละประเทศจะแตกต่างกันไปตามแต่ละวัฒนธรรม (ในไทยจะเป็ นเนื้อวัวแต่ใน
ประเทศอื่นๆเป็ นเนื้อแกะ เนื้อไก่ ฯลฯ) มีการจัดทาชุดสุดคุม เพื่อจ่ายครั้งเดียว ได้ท้งอาหารหลัก เครื่ องเคียง
้ ั
(เฟรนฟรายส์ ) และน้ าดื่ม (Coke, Fanta, Sprite) อีกทั้งชุดเหล่านั้นยังมีราคาที่ถกกว่าปกติ ในส่วนถัดมาคือ
ู
การโฆษณาทางโทรทัศน์ การแจกใบปลิว ฯลฯ
คาถาม : ข้อมูลปัจจุบนของ Mc Donald’s ในอินเดียคือ
ั
ตอบ : ปัจจุบน Mc Donald’s ในประเทศอินเดียมีประมาณ 170 สาขา
ั
หากท่ านเป็ นผู้บริหาร Mc Donald’s ท่ านคิดจะขายสาขาไปทั่วประเทศอินเดียหรือไม่ เพราะเหตุใด และหาก
ท่ าน จะขยายสาขาท่ านมีวธีในการจัดการกับผู้ต่อต้าน Mc Donald’s อย่างไร
ิ
ตอบ ขยาย เพราะ ประเทศอินเดียเป็ นประเทศที่มีประชากรจานวนมากน่าลงทุน และมีวิธีจดการกับผู้
ั
ต่อต้าน Mc Donald’s คือ การสร้างภาพลักษณ์ใหม่ให้ประชากรมอง Mc Donald’s ว่าเป็ นฟาดฟู้ ดที่มี
ส่วนผสมของเครื่ องเทศที่อนเดียชื่นชอบ และตอกย้าด้านทัศนคติว่าไม่มีเนื้อวัวและหมูเป็ นส่วนผสม เน้น
ิ
เป็ นไก่ แพะและมังสวิรัติ
- 5. ปวีณา ตอบ ไม่ขยายเพราะยากต่อการทาการตลาดเพราะจุดขายของ Mc เป็ นเนื้อวัวเพราะคนอินเดียไม่กิน
เนื้อวัน ความเป็ นไปได้ทางการตลาดไม่มี การบริ หารงานยาก ไปหาประเทศที่ทาการตลาดที่ง่ายกว่านี้จะได้
ไม่เปลืองทรัพยากร ไม่เปลืองต้นทุนของบริ ษท และรวมถึงปัญหาการต่อต้าน
ั
ธิดารัตน์ ตอบ เข้าไปทา จะได้ทาทายมีประสบการณ์มากขึ้น ถ้าเ ข้าไปแล้วก็อาจไม่เน้นเนื้อวัว เน้นเป็ น ไก่
้
ปลา หรื อว่ากุงแทน ที่เขานิยมทานในประเทศนั้น เน้นเป็ นรสชาติเครื่ องเทศที่เขาชอบ
้
ข้อเสนอแนะของอาจารย์ ประเทศอินเดียวเป็ นประเทศที่ทาธุรกิจค่อนข้างยาก ไม่วาธุรกิจอะไรก็ชงที่ไม่ใช่
่ ่ั
ของอินเดียเองเข้าไปทาในอินเดียจะยากหมด เหมือนร้านกาแฟสตาบาร์คก็เพิ่งจะมีในอินเดีย Mc Donald’s
ก็มีเหมือนกันแต่กว่าจะเข้าไปได้ก็นานพอสมควร อินเดียเป็ นประเทศที่ต่อต้าน
ท่ านคิดว่าแมคโดนัลจะมีโอกาสประสบความสาเร็จในประเทศอินเดียหรือไม่ เพราะเหตุใด จงอธิบาย และ
ต้องทาอย่างไรจึงจะประสบความสาเร็จ
ตอบ ประสบความสาเร็ จเพราะ แมคโดนัลจะยึดว่าตัวเองว่าเป็ นแบรนด์ระดับโลก ที่มีจิตวิญญาณของ
ท้องถิ่น และ จะต้อง ยึดนโยบาย "บริ การรวดเร็ ว ราคาถูก " เป็ นหลัก จึงจะประสบความสาเร็ จ โดยมีวิธีการ
ปรับผลิตภัณฑ์ให้เป็ น “อินเดียน” ทั้งแฮมเบอร์เกอร์ที่เป็ นแกงกะหรี่ มังสวิรัติ ที่เป็ นรสชาติพิเศษของชาว
อินเดียเท่านั้น นอกจากนี้ใช้กลยุทธ์ Delivery เพราะชาวอินเดียไม่นิยมการซื้อแบบขับรถมาสังที่ร้าน จึง
่
ต้องมีการเน้นการจัดส่งให้ถึงบ้านเพื่อความสะดวก และมีการโฆษณาปลูกฝังให้เด็กมีความรักความผูกพันธ์
ในแบรนด์ต้งแต่เด็กๆ เพื่อให้ฝังใจโหยหารสชาติเก่าๆ ได้ในตอนโต และกลับมาเยียมร้านแมคโดนัลด์อีก
ั ่
ครั้งแล้วครั้งเล่า
บทเรียนที่ได้ จาก case study
การทาธุรกิจหรื อกิจการใดๆ ต้องศึกษาความเป็ นไปได้ ในสภาพแวดล้อมของสถานที่น้ นๆ เช่น
ั
การศึกษา ศาสนา วัฒนธรรม เศรษฐกิจ การเมืองการปกครอง ภาษา การใช้ชีวิตความเป็ นอยู่ ว่าเป็ นอย่างไร
โอกาสเป็ นไรไปได้ไหม อาจจะทาการวิจยตลาด ศึกษาพฤติกรมของผูบริ โภค
ั ้
- 6. สมาชิกในกลุ่มที่ 2
1. นางสาวสุนิสา เจริ ญรัมย์ 54010971490
2. นางสาวโชติกา ภวัตชยะกุล 54010970255
3. นางสาวจิณริ น ลาบุญ 54010971483
4. นางสาวพัสนันท์ เหล็กสี 52010910012
5. นางสาวขนิฐา พลสวัส 52010918089