Mon problème avec les mesures de l'audience des médias   tamara silina - 4 févier 2013
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Après avoir accepté une responsabilité marketing dans une radio, j’ai d’abord cherché à comprendre comment se prenaient les décisions des vendeurs et des acheteurs du marché de l’espace ...

Après avoir accepté une responsabilité marketing dans une radio, j’ai d’abord cherché à comprendre comment se prenaient les décisions des vendeurs et des acheteurs du marché de l’espace publicitaire. Ce que j’ai trouvé m’a désapointée. Ce sont ces impressions que j’ai voulu partager dans cette note.
En résumé, les mesures de l’audience des médias traditionnels et les dispositifs pour les exploiter sont tellement entâchées d’erreurs, de biais et par des dysfonctions qu’il est hasardeux de prendre des décisions sur cette base.
Merci aux professionnels de ce domaine qui ont bien voulu répondre à mes questions, qui ont échangé avec moi à travers nos blogs et qui ont bien voulu relire et commenter mes brouillons avec sang froid, malgré mes idées candides et mon ignorance.
Tamara

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Mon problème avec les mesures de l'audience des médias   tamara silina - 4 févier 2013 Mon problème avec les mesures de l'audience des médias tamara silina - 4 févier 2013 Presentation Transcript

  • Mon problème avec les mesures de l’audience des médias Tamara Silina, 2 février 2013
  • Il y a quelques mois, je n’avais qu’une vague idée de ce qu’était une mesure d’audience.Après avoir accepté une responsabilité marketing dans une radio, j’ai d’abord cherché àcomprendre comment se prenaient les décisions des vendeurs et des acheteurs du marchéde l’espace publicitaire. Ce que j’ai trouvé m’a désapointée. Ce sont ces impressions que j’aivoulu partager dans cette note.En résumé, les mesures de l’audience des médias traditionnels et les dispositifs pour les exploitersont tellement entâchées d’erreurs, de biais et par des dysfonctions qu’il est hasardeux deprendre des décisions sur cette base.Merci aux professionnels de ce domaine qui ont bien voulu répondre à mes questions, qui ontéchangé avec moi à travers nos blogs et qui ont bien voulu relire et commenter mes brouillonsavec sang froid, malgré mes idées candides et mon ignorance. TamaraMerci aussi à Orson Welles pour les quelques images de Citizen Kane que je lui ai empruntées
  • Patrick Chapatte, 28 février 2006, Le Temps.
  • Ce que j’entend dire par les professionnelsA quoi servent les mesures de l’audience ?Quelques problèmes que j’ai cru percevoirLes nouvelles solutions techniquesCe qui à quoi nous allons devoir nous confronter
  • Here you are(ce que j’ai entendu) 5
  • Ce que j’entends dire sur les stratégies des vieux médiasJ’ai retenu trois idées de ce qui m’a été rapporté des analyses stratégiques degroupes qui détiennent de grands et vieux médias. La part du marché publicitaire détenue par les médias traditionnels (hertziens, papier…) serait appellée à se réduire en raison de la baisse inéluctable de leur audience. Le transfers des budget se ferait au profit de nouveaux médias digitaux et de nouveaux domaines d’investissement marketing. La stratégie s’imposant à eux serait donc de prolonger autant que faire se peut la période pendant laquelle ces médias seraient encore rentables. Pour cela, il leur serait vital de ne pas perturber les facteurs qui déterminent le maintient de leur budgets publicitaires et notamment les systèmes de mesure de leur audience. 6
  • Ce que j’entends dire sur les petits et nouveaux médiasDe nouveaux entrepreneurs dans des médias tranditionnels (TV, radio, presse)feraient aujourd’hui, cette analyse : Il deviendrait plus facile et moins coûteux de créer et de faire fonctionner de nouveaux médias grâce à de nouvelles technologies de production et de diffusion moins chères et grâce à de nouvelles sources de contenu, moins coûteuses également. Les nouveaux et petits médias s’articuleraient et se mettrait en synergie plus naturellement que les anciens avec les réseaux sociaux. Leur pérénité serait mieux assurée en raison de leur capacité à traiter des thèmes de proximité, de communauté, de génération et grâce à des stratégies de ciblage et de niches. Mais leur audience ne serait pas mesurée par les dispositifs actuels, ceux que les vieux et grands médias ne voudraient pas changer, ce qui limiterait leur développement. 7
  • Mais à quoi ça sert, la mesure de l’audience ? 8
  • Ce que j’ai compris de l’utilité de la mesure de l’audienceLa mesure de l’audience permet principalement aux médias qui vendentl’espace publicitaire de lui donner une valeur et de le promouvoir auprès desacheteurs.Elle leur permet aussi d’identifier qui est écoute, regarde, lit, voit quels médiaset d’en déduire quels ajustements sont nécessaires à leurs contenus. Maisc’est essentiellement la première fonction qui détermine la configuration desmesures de l’audience.Du point de vue des annonceurs et des agences de communication, lamesure de l’audience permet, avant une campagne, d’identifier les espacespublicitaires ayant le meilleur rapport coût / impact potentiel sur la ciblepublicitaire. Pendant et après la campagne, elle permet d’évaluer si lesobjectifs d’impact (pression publicitaire et couverture) sont atteints ou en voiede l’être. 9
  • En deux mots : comment est faite la mesure de l’audience ?Qui décide ? Ce sont des groupements professionnels de médias, d’agenceset d’annonceurs qui décident du choix des méthodes et des moyens à mettreen œuvre. C’est eux qui choisissent, après appel d’offres, quels instituts d’étudesles mettront en oeuvre.Comment c’est fait ? Pour la radio et pour la presse, ce sont généralement desenquêtes par téléphone ou par questionnaires auto-administrés sur papier oupar Internet par vagues ou en continu. Pour la télévision, ce sont des carnetsd’audience ou des audimètres à boutons pressoirs. Pour l’affichage, ce sont dedes enquêtes de circulation par interviews ou en par suivi GPS.Quelques systèmes, encore rares, utilisent des outils individuels portables.Qui paie ? Ces dispositifs sont financés principalement par les médias quiveulent que leur audience soit mesurée. 10
  • Lie to me 11
  • Problèmes ?En essayant de comprendre les processus et les dispositifs de la mesure del’audience des médias, j’ai été très surprise par des dysfonctionnements que jene m’attendais pas à trouver dans un des tous premiers marchés de l’économiemondiale, celui de la vente et de l’achat d’espace publicitaire.J’ai découvert qu’on établissait la plupart des transactions en se fondant surdes données pour le moins approximatives et en utilisant des techniques quiauraient fait frémir les brokers et les traders des années cinquante. 12
  • 17 vrais problèmes 1. La prise en compte insuffisante des besoins des utilisateurs des données 2. Des mesures qui ne sont pas cross media 3. La mauvaise délimitation de la population dont l’audience doit être mesurée 4. La faiblesse de la segmentation et du profiling utilisés 5. La taille et la structure inadéquates des échantillons 6. Les techniques d’enquêtes choisies 7. Les biais dans les recrutements 8. Des questions qui induisent des réponses erronées 9. Des dysfonctions dues aux décalages et à la périodicité de certaines mesures10. La forme indaptatée des données livrées11. Des délais d’accès aux données qui les rendent périmées12. Le non respect des cahiers des charges13. Le laxisme dans les contrôles14. La mise à l’écart des vrais experts15. La manipulation des données16. La résistance des grands medias17. La résistance des instituts d’études media. 13
  • 1. Inadéquation des mesures aux vrais besoins des professionnelsLes mesures de l’audience servent en premier lieu à donner une valeur à l’espacepublicitaire dans le marché entre les vendeurs et les acheteurs.Pour qu’un marché soit efficace, pour qu’il produise des transactions optimiséeset fluides, les différentes sortes de données nécessaires aux prises de décisions etau contrôle doivent être disponibles en flux continu et en temps réel à travers desoutils homogènes de consultation, d’analyse de passage d’ordres etd’évaluation. Dans tous les marchés structurés, l’ensemble de ces fonctions estintégré dans des systèmes homogènes, optimisés et contrôlés.Dans le marché de l’espace publicitaire, la production des données (diffusion desprogrammes, diffusion publicitaires, audiences, prévisions), et les outils pour lesexploiter sont éclatés entre des fournisseurs hétérogènes, sans vision globale et,quasiment sans contrôle ; chacun d’entre eux pensant bien faire son travailsimplement en se coordonnant aux autres, ne produisant ainsi qu’un plus petitcommun dénominateur.Les mesures de l’audience sont conçues sans que soient vraiment pris en comptedans une vision globale les besoins de ceux qui déterminent l’efficacité du marchéet le développement des transactions. 14
  • 2. Des mesures de l’audience qui ne sont pas cross mediaPour que l’intérêt d’une offre d’espace publicitaire apparaisse aux acheteurs, il nesuffit pas qu’elle soit comparée quand à son audience potentielle par cible à cellesde médias similaires.Le travail du media planner ne consiste pas seulement à recherche les espaces quiont le coût par contact le plus bas, mais aussi de déteminer des assemblagesd’espaces complémentaires permettant d’optimiser la répétition sur une partdéterminée de la cible. Ceci est possible par une diffusion des messages par destypes de médias différents.Les décideurs ont besoin d’évaluer le coût et la complémentarité des espaces deschaînes de TV, des stations de radio, de la presse, etc. Cette exigence a étéexplicitement exprimée par des associations internationales d’annonceurs et, en2009, par The Coalition for Innovative Media Measurement (cimmusorg.startlogic.com).Pourtant, chaque année de nouveaux panels sont mis en place et de nouvellesenquêtes sont conduites sans qu’elles ne prennent en compte cette exigence. Lesgroupements qui commandent ces mesures n’auraient-ils pas compris les enjeux ? 15
  • 3. Inadéquation de la délimitation des territoires à mesurerDe plus en plus de médias sont trans-nationaux. Pour une station de radio ou unechaîne de télévision diffusée par satellite ou par Internet, la zone d’audiencepotentielle est son territoire linguistique. Par exemple, les chaînes russophones sontregardées dans quatorze pays et les chaînes francophones dans une quarantainede pays.Beaucoup d’annonceurs qui travaillent sur plusieurs pays ont déjà internationaliséleurs stratégies de communication par territoire linguistique et culturel. Leurs décisionsd’achat d’espace sont fondées sur l’analyse des audiences de ces zones. Pour cela,certains parmi les plus puissants conduisent leurs propres mesures multi-pays.Pour les médias trans-nationaux, l’audience du pays d’origine pèse géneralementmoins que celles des autres pays. Pour la radio, ce phénomène s’amplifie encoreplus vite que pour les autres médias, au rythme d’Internet mobile.Les médias internationaux comme ceux qui diffusent à la fois par satellite et parcable n’ont accès qu’à des données de mesure de l’audience en patchworks,incohérentes, impossible à consolider et à utiliser ce qui les conduit à sous-valoriserdans des proportions importantes leur espace publicitaire. 16
  • 4. Mauvaise qualification des profils et mauvais outils de segmentationDes chargés d’études dans des instituts de media research et des utilisateurs desdonnées m’ont rapporté que les personnes qui sont recrutées pour participer àces enquêtes ou à ces panels sont très mal qualifiées et profilées. En fait, le strictminimum de critères est utilisé pour qualifier les personnes interrogées et lespanéliste.Pourtant, les annonceurs et les agences communiquent facilement leurs critèresde segmentation et de profiling et ils ont besoin de ces critères pour prendre leursdécisions (http://www.wfanet.org/pdf/med_documents/Media_Charter_FR.pdf. Page 5).Les annonceurs et les agences medias ont l’habitude de procéder à desinterpolations hasardeuses sur la base de ces données tronquées.Un paradoxe : malgré le fait que les personnes enquêtées ne soient définies quepar des critères basiques, il s’avère souvent difficile et coûteux d’obtenir desextractions de données d’audience croisant ces critères.Qu’est ce qui a pu guider les concepteurs de ces systèmes ? Est-ce qu’ils savaientqu’en restreignant la qualification des profils et en réduisant l’accès aux donnéesnatives ils affectaient directement le chiffres d’affaires des médias qui lesfinancent ? 17
  • 5. Des échantillons de structure et de taille inadéquatesLes différents segments d’une population constituent des cibles publicitairesporteuses d’enjeux différents. On pourrait donc s’attendre à ce que les cibles quigénèrent le plus de budget fassent l’objet de mesures plus précises et plusfréquentes.Mais les échantillons des enquêtes et des panels sont le plus souvent structuréscomme des modèles réduits de la population dont l’audience est à mesurer,alors qu’ils devraient sur-représenter les segments de la population que visent laplupart des campagnes publicitaires.Pour cette raison, une grande partie de l’information collectée ne sert presquejamais.Avec cette logique de modèle réduit, pour que les sous-échantillons utiles soientsuffisants, il serait nécessaire que la taille de l’ensemble de l’échantillon soit trèsimportante, ce qui finalement, se traduirait par des surcoûts difficilementjustifiable.Comment se fait – il que les concepteurs de ces systèmes ne se soient pasd’avantage interrogés sur ce qu’est l’information vraiment utile ? Comment sefait – il qu’ils aient été tellement soucieux d’avoir de très grands échantillons, siinutilement représentatifs de parties de la population qui n’intéressent pas lesutilisateurs des données ? 18
  • 6. Des systèmes de collecte mal adaptés aux différents segmentsLes décideurs des groupements tiennent à utiliser des dispositifs de mesure del’audience monolitiques, qui couvrent l’ensemble d’une population avec lamême méthodologie pour tous les segments, pour tous les profils.Pourtant, il tombe sous le sens qu’aucun dispositif de collecte de donnéesd’audience (enquête par téléphone, auto-administré, par internet, audimètre,etc.) n’est parfaitement adapté à tous les segments. Certains sont plus adaptés àcertaines cibles et d’autres à d’autres cibles.Ainsi les dispositifs choisis pour des profils moyens ne sont pas adaptés auxcatégories socioprofessionnelles supérieures. C’est le cas pour l’audimétrie, qui enfait, ne mesure pas l’audience des consommateurs à fort pouvoir d’achat et quipourtant font l’objet de budgets publicitaires importants. 19
  • 7. Des biais induits par les méthodes de recrutementJ’ai eu la chance d’avoir pu m’informer auprès d’équipes d’instituts conduisantdes mesures de l’audience. Un des points qui les perturbent le plus est la trèsfaible représentativité des personnes recrutées pour ces mesures.Un des facteurs de biais parmi les plus importants est le taux de refus de participerà l’enquête ou au panel. Or, une grande partie des échantillons utilisés serait trèsdifficile à recruter : 90% des personnes contactées refuseraient de répondre àdes enquêtes sur l’audience par téléphone, et près de 99 % pour les panels àaudimètres. C’est très, très au dessus des normes qui permettraient de prétendreà des échantillons représentatifs.Certains profils - notamment dans les catégories socioprofessionnelles supérieures- s’avèraient impossible à recruter. Ce qui veut dire que certaines cibles clefs neseraient tout simplement pas représentées dans les échantillons, même si c’estprévu dans les cahiers des charges et même si elles sont mentionnées dans lesnotes méthodologiques des instituts qui conduisent ces enquêtes.Contrairement à ce qui est parfois dit, aucune méthode de redressement nepeut corriger ces problèmes.Les échantillons sont malheureusement composés en grande partie depersonnes atypiques qui ne peuvent pas rendre compte des vraies audiences. 20
  • 8. Des questionnaires qui induisent des réponses erronéesDans les enquêtes sur la radio et sur la presse, l’essentiel des mesures sont faites àl’aide de questionnaires auto-administrés ou administrés par téléphone ou parInternet.Dans le cas de la radio, plusieurs études convergentes ont démontré que,souvent, les personnes consultées ignorent quelle station ils sont en traind’écouter et a fortiori, qu’ils se rappellent pas le lendemain quelles stations ils ontécouté la veille. Or l’information la plus importante collectée par ces enquêtesporte sur l’audience de la veille.Il est aussi démontré que les personnes interrogées ont tendance à indiquer lesnoms de stations à forte notoriété plutôt que de reconnaitre qu’ils ne sesouviennent pas, ce qui avantage fortement les stations les plus connues. Unphénomène similaire est observé pour la presse.Le résultat est que les questionnaires induisent des réponses erronées et lesaudiences des médias les plus connus sont survalorisées au dépend des autres. 21
  • 9. Des dysfonctions dues aux décalages et à la périodicitéLes enquêtes sur l’audience de la radio et de la presse sont conduites quatre oucinq fois par an dans la plupart des pays. Les données sont fournies avec un délaide traitement de plusieurs semaines. Or la plupart des campagnes qui utilisentces médias ne dépassent pas trois semaines.Comment, avec ces données décallées, pourrait – on justifier de la qualité del’espace vendu ? Imaginez un acheteurs à qui on ne donne de l’information surl’efficacité de ses campagnes sur les medias que plusieurs mois après ? Certainsannonceurs sont obligés de conduire des mesures complémentaires à leurcharge pour ajuster leurs campagnes.Il est parfois répondu par les responsables de ces mesures que les audiences dela radio (comme celle de la presse) varient peu d’une journée à l’autre. Ceci estclairement démenti par les études qui utilisent des enquêtes quotidiennes. 22
  • 10. La forme inadaptée des données livréesLes données livrées par les instituts qui produisent les mesures de l’audience nesont que rarement accessibles à travers des outils de requêtes qui permettraientde croiser des nombreux critères. Pourtant ces applications sont disponibles.Selon certains professionnels, il semblerait qu’un accès aussi ouvert permettrait dedétecter trop facilement des incohérences, des pondérations hors normes ouune trop faible représentativité de certains profils dans les échantillons. 23
  • 11. Des délais d’accès aux données les rendant caduquesDans un marché, plus l’information est disponible rapidement, plus ce marché estactif. Et donc tout est fait pour que cela soit le cas. C’est ce que je croyais jusqu’àce que je travaille pour une radio.Chez nous, pour les radios comme celle pour qui je travaille, les mesures del’audience sont faites à l’aide d’une enquête par téléphone. Environ un millier depersonnes est interrogé chaque semaine sur ce qu’elles ont écouté la veille. Onpourrait se dire que des données fournies chaque semaine, c’est déjà pas mal etque ça devrait permettre d’animer le marché. Ce n’est pas le cas. Les donnéesne sont traitées qu’une fois par trimestre et il faut presque six semaines pour avoiraccès à des données intermédiaires.Je dispose donc fin octobre, des données d’août. Je ne peux donc pas utiliserces données pour justifier les tarifs de ma nouvelle grille de rentrée. Lesannonceurs ne peuvent pas prendre de décision et il n’achètent pas monespace. Pourquoi ne pas traiter et livrer les données dans des délais adaptés ? 24
  • 12. Le non respect des cahiers des chargesLes normes inateignables et mal contrôlées des cahiers des charges pour lerecrutement et les redressements des données conduisent les instituts à utiliser dessolutions qui dégradent la qualité des données.Certains profils dont le recrutement est difficile ou trop coûteux sont remplacés despersonnes en dehors des quotas : les personnes de CSP supérieures sontremplacées par des personnes de CSP intermédiaires, des personnes descampagnes profondes par des habitants du péri-urbain, etc.Des redressements abusifs complètent les recrutements abusifs. Les sous -échantillons de personnes à profil difficile à recruter sont sur-pondérés bien au delàde ce qui peut être statistiquement acceptable. Certaines personnes sontcomptées dix fois.Ces pratiques sont à l’origine des barrières qui sont dressées à l’accès aux donnéesindividuelles des enquêtes et aux tris fins. Ils les rendraient visibles.Ne serait-ce que pour des raisons de contrôle de la cohérence, Il est impensablequ’un système de mesure de l’audience ne prévoit pas l’accès, ne serait-ce qu’endifféré, aux données individuelles. 25
  • 13. Le laxisme dans les contrôlesDans les marchés modernes comme ceux des bourses, les systèmes de contrôlesont vraiment rigoureux. Ils portent sur la conception des systèmes, sur leurfonctionnement, sur leur intégrité et sur l’absence d’abus dans l’utilisation desdonnées. Chacun de ces contrôles est confié à une institution distincte et dont lecontrôle est la seule activité. Par exemple, le contrôle technique des systèmes decalcul des cours est souvent confiée à une entreprise de contrôle techniqueinternationale ou à un cabinet d’audit reconnu.Pour les mesures de l’audience, les pratiques sont beaucoup moins rigoureuses.Ces contrôles sont organisés dans le cadre de comités composés de personnesqui ont participé au choix du dispositif, ou proches d’elles.Les évaluations techniques ne sont pas confiées à des entreprises de contrôletechnique ou à des cabinets d’audits, mais à des experts individuels dont lesméthodes peuvent manquer de rigueur et dont l’indépendance n’est pasvalidée. Souvent, ces experts viennent d’instituts qui conduisent des mesuresd’audience sans que cela ne choque les membres des groupements quisupervisent ces contrôles. Par ailleurs, ces vérifications sont très peu fréquentes.Parfois, les experts remettent deux versions de leur rapport : une destinée à unelarge diffusion, très peu critique, et une autre réservée au comité, celle–cibeaucoup plus critique. 26
  • 14. La mise à l’écart des vrais expertsLes experts qui sont sollicités par les groupements pour la conceptions dessystèmes et leur contrôle sont souvent d’anciens opérationnels de cesgroupements ou d’instituts. Ce ne sont pas des chercheurs, ce sont destechniciens. Ils ont tendance à reproduire ce qu’ils connaissent, c’est-à-dire lesanciens dispositifs, et à cautionner les pratiques habituelles.Il y a pourtant des chercheurs qui travaillent et qui publient sur ces thèmes. J’aitrouvé de nombreuses publications qui portaient sur les dysfonctionnements quej’ai relevés. Ces chercheurs ne sont pas sollicités pour les audits.Les chercheurs que j’ai pu interroger sont plutôt pessimistes sur les chances dechangement dans les mesures de l’audience parce qu’ils pensent que lesorganisations actuelles qui les pilotent ne sont pas adaptées aux systèmes requiset qu’ils ne prendront pas d’intiative révolutionnaire. 27
  • 15. Des manipulations de donnéesPlus grave que les abus induits par des cahiers des charges aberrants, les donnéessont parfois manipulées. C’est-à-dire délibérément changées. Bien sûr, pas chezvous ni chez nous, mais ailleurs. C’est parfois à la demande de médias, dedécideurs politiques, de producteurs de contenu ou d’agences decommunication.Des patrons de grands groupes de médias m’ont expliqués comment il leur arrivaitde payer des instituts pour avoir des audiences plus favorables.Des ingénieurs qui programmaient des applications de traitement des mesures del’audience de la télévision (dans un autre pays) m’ont expliqué commentl’audience de certaines chaînes étaient quotidiennement boostée par unepondération discrète.Ailleurs, des medias planners ont détectés des ratios quotidiens toujours identiquesdans le nombre de minutes d’audience moyen pour certaines tranches horairespar chaîne entre les principales chaînes, et pendant de longues périodes.Ces exemples sont récents. Ces pratiques peuvent exister parce que les contrôlessur les données sont insuffisants. 28
  • 16. La résistance au changement des grands médiasLes groupements et comités qui conduisent les mesures de l’audience desmédias sont souvent dominés par de grands médias. Ceux-ci s’imposent parcequ’ils ont un leadership historique et parce qu’ils paient plus. Il est donc assezdifficile de s’opposer à leurs avis.Les orientations de ces grands médias sont naturellement plutôt conservatricesparce que les systèmes actuels de mesure de l’audience protègent leurprédominance.Le montant de la souscription aux études est souvent utilisé par ces grandsmédias comme une barrière pour écarter les petits médias des groupements.Il est clair que si les mesures de l’audience coûtaient beaucoup moins cher, leleadership de ces grands médias serait affaibli. Ils ont donc tendance àprivilégier des méthodologies lourdes (donc à gros échantillon) et à dénigrer lesinnovations qui pourraient en réduire les coûts. 29
  • 17. La résistance au changement des institutsLes mesures de l’audience sont une activité très rentable et sans risque pour lesgrands instituts. Elles constituent une partie stable de leur business. On le voit bienen ce moment de crise pour le marché des études. Un contrat de mesure del’audience porte sur plusieurs années, il laisse une marge supérieure à 30 % et saprobabilité d’être reconduit est forte. Rares sont les industries qui bénéficient à lafois d’une marge aussi élevée et d’un si faible risque.Dans le domaine des mesures de l’audience de la télévision, une barrièretechnique à l’entrée rend quasiment impossible à un institut challenger de gagnerun appel d’offres.Dans certains cas, de grands médias participent au capital des instituts quimesurent leur audience Ce qui renforce leur conservatisme. Dans d’autresmarchés, ce conflit d’intérêt serait impossible, ces pratiques y sont interdites.Dans d’autres cas, des instituts ne craignant pas les conflits d’intérêt vendent desservices dérivés aux médias. « C’est comme si un fabricant de thermomètresvendait de laspirine ». (E. Leser de Slate. http://www.arretsurimages.net/vite.php?id=13605).Les grands instituts ne font donc pas pression pour briser le statut co, notammentface aux nouvelles technologies qui pourraient réduire les coûts des étudesd’audience et qui ouvriraient la porte à de nouveaux instituts concurrents. 30
  • Les nouvelles solutions techniques
  • Les nouveaux systèmes disponibles aujourd’huiCe sont le PPM d’Arbitron (le pionnier), MediaWatch de Gfk, les téléphonesmobiles d’Ipsos et d’INVENTIVE Technologies et peut être d’autres que je n’ai pasidentifiés.Tous peuvent être utilisés à la fois pour la télévision et la radio. Ils sont portables etindividuels.Presque tous utilisent le watermarking des chaînes et stations. Ils ne peuvent doncpas mesurer l’audience, même fusionnée, des chaînes et stations nonwatermarquées.La plupart ne sont pas intégrés dans des systèmes complets d’information etd’analyse pour la préparation des prises de décisions des acheteurs et desvendeurs d’espace. 32
  • PPM d’ArbitronC’est un boitier comme un pager. Il utilise le watermarking. Il peut fournir lesdonnées en quasi-temps réel.Le fait qu’il s’agisse d’un boitier à porter toujours sur soi est un handicap. « C’est unpeu comme le bracelet électronique de la détention provisoire » comme l’a décritun panéliste.C’est un système fermé (hard et soft), très protégé par de nombreux brevets. Dece fait, il ne peut évoluer que très lentement, plus lentement que les technologiessur lesquels il s’appuie, notamment celles des télécom, d’Internet et de lareconnaissance des signaux. Pour cette raison, il perd progressivement sonavance.Il a fait l’objet de nombreux contrats de concession et de partenariats avec degrands instituts qui ne l’ont pas beaucoup utilisé.www.arbitron.com/portable_people_meters/home.htm. 33
  • MediaWatch de GfkC’est un audimètre individuel passif et mobile intégré dans une montre. Il acomme avantage qu’on le garde sans cesse sur soi. Il ne permet pas d’avoir lesdonnées d’audience en temps réel parce qu’il n’est pas connecté. Le panélistedoit le brancher périodiquement sur un rack pour qu’il télécharge ses mesures.Un module permet d’intégrer l’audience de la presse (en déclaratif).Il utilise aussi le principe du watermarking. Et pourtant, Gfk-Telecontrol avaitpoussé assez loin ses recherches dans la reconnaissance des signaux sanswatermarking.Ses concepteurs n’ont pas pris en compte qu’une montre est un objet trèspersonnel qui porte l’image et le style de la personne qui la détient. Ils ont conçudes modèles très laids et très reconnaissables. Ce double biais est un handicappour MediaWatch d’abord au moment du recrutrement des panèlistes, puisultérieurement, en affectant leurs comportements sociaux. Par ailleurs, ilspeuvent être assez facilement identifiés en tant que panélistes.C’est également un système fermé (hard et soft) et donc ne pouvant évoluerque lentement alors que l’environnement techologique est en pleine mutation.www.telecontrol.ch/mediawatch.html 34
  • MediaCell d’IpsosC’est une application de reconnaissance des signaux du watermarking qui peutêtre incorporée dans les smartphones courants et qui transmet ce qu’il areconnu en quasi-temps réel.C’est le dispositif qui se rapprocherait le plus de l’idéal si son algorithme n’avaitpas une aussi faible capacité de reconnaissance dans un environnementbruyant (discussion, moteur, etc) et s’il ne vidait pas si rapidement la batterie dutéléphone.Ce n’est pas un dispositif fermé par le hardware comme c’est le cas pour lesdeux systèmes cités précedemment. Il pourra profiter des autres fonctions dutéléphone comme la localisation, la mesure des comportements d’audienced’Internet mobile. C’est donc un des systèmes les plus susceptibles d’évoluervite.www.ipsos.com/mediact/sites/ipsos.com.mediact/files/Mediacell.pdf 35
  • INVENTIVE TechnologiesCe système utilise aussi des smartphone et les tablets des panélistes mais sansavoir recours au watermarking. Ses technologies utilisent la reconnaissance duson des chaînes et stations et les distinguent du son ambiant.Il peut mesurer l’audience de toutes les chaînes et toutes les stations de radiossans limitation. Il permet de mesurer les parts d’audience, il fournit les donnéesd’audience en temps réel (2 à 3 minutes).Il comporte un module pour la mesure de l’audience de la presse (endéclaratif).Il est intégré dans un système plus large comportant des outils de monitoringpublicitaire et de media planning, ce qui le rapproche du système requis.Il n’est pas proposé par un institut. Ses technologies sont mises à la disposition enlocation à tous les types d’utilisateurs potentiels : instituts, groupements, etc. Ilpermet ainsi de séparer la gestion des panels de la collecte et de la productiondes données.www.inventive-technologies.com 36
  • Petite parenthèse sur le watermarkingLe recours à cette technologie nécessite que chaque station / chaîne qui veutfaire mesurer son audience incorpore un code numérique dans son signal audio.Elle ne permet pas de mesurer l’audience des chaînes et stations non marquées.La part d’audience, dont on sait qu’elle est l’indicateur n°1 des analystes de laprogrammation des contenus, ne peut donc pas être mesurée.Il n’est presque jamais mentionné que la reconnaissance des signaux parwatermarking fonctionne mal pour la radio dans les environnements bruyants(comme dans les voitures, alors que c’est un des contextes où l’audience de laradio hertzienne n’est encore pratiquement pas concurrencée par Internet).Les rares tests techniques conduits sur les audimètres traditionnels pour la télévisionavaient un taux moyen d’erreur de 10 %. Les tests encore plus rares sur lesaudimètres passifs pour la radio relevaient des taux d’erreur de 40 % (Joe Pilotawww.imediaconnection.com).Le forcing des instituts sur le watermarking surprend quand on connait ses limites. Ilse pourrait que cette préférence soit dûe au fait qu’il permette d’obliger lesmédias à payer pour être mesuré.L’audimètrie individuelle passive peut être réalisée sans watermarking et avec demeilleures performances. 37
  • Que faire pour ma radio ? 38
  • Que dit la théorie ?« Les décideurs privilégient les alternatives avec le moins d’incertitude. C’estl’information qui réduit l’incertitude. Ainsi les acheteurs optent plus facilementpour les offres soutenues par l’information la plus récente, la plus pertinente,la plus exhautive, la plus fiable, la plus continue et en plus grande quantité. »C. Shannon (1948) « A Mathematical Theory of Decisions and Communications ».A contrario, les acheteurs d’espace publicitaire sous – investissent les médiastraditionnels parce que l’offre qui s’adresse à eux n’est soutenue que par del’information dont la pertinence est limitée, incohérente entre types demédias, pas récente, discontinue et en quantité limitée.Les systèmes de mesure de l’audience de ces médias et les méthodesd’achat et de vente de l’espace qui les accompagnent sont des handicapspour le développement de ce marché. Il va falloir changer ça. 39
  • Que disent les professionnels les plus avancés ?Le système qui devra remplacer ceux qui sont en place actuellement est déjàassez clairement esquissé par the Coalition for Innovative Media Measurement.Il devra idéalement mesurer par la même source (single source) et en temps réell’audience de la télévision et de la radio par tous les canaux, d’Internet et desréseaux sociaux, de la presse et de l’affichage.Il sera articulé sur les données de la diffusion publicitaire, qui seront disponibles,elles aussi, en temps réel.Pour les acheteurs d’espace, il devra être exploitable à travers des applicationsd’aide aux prises de décisions d’une nouvelle génération, permettantnotamment d’actualiser automatiquement les plans de diffusion.Pour les vendeurs d’espace, il permettra la mise à jour en temps reél de latarification de l’espace en fonction de l’audience et de la demande.Il devra s’articuler facilement sur des outils de mesure de l’efficacité publicitaire. 40
  • Mon système, dans l’idéal ?Ma vision du système idéal, aujourd’hui, pour ma radio, porterait sur un marchéélargi à mes vrais territoires (liguisitique, technique, géographique…) et aux autrestypes de médias qui touches mes cibles.Les mesures seraient faites par cible publicitaire et éditoriale.Il comporterait un mécanisme de marché de l’espace (d’achat et de vente),alimenté de façon intégrée par… Des données d’audience cross media, fiables, ciblées, continues, disponibles en temps réel, y compris les parts d’audience de toutes les stations susceptibles de me concurrencer (donc pas de watermarking). Des données sur l’espace publicitaire diffusé, elles aussi cross media, disponibles et temps réel et instantanément intégrées aux données d’audience. Des données structurées et détaillées sur les programmes diffusés. Des outils d’aide à la prise de décision aussi bien pour les acheteurs d’espace (optimisation des plans et évaluation de l’impact) que pour les vendeurs (optimisation des tarifs).Il ferait l’objet de vrais contrôles techniques de l’ensemble des dispositifs. Cescontrôles seraient effectués en continu par de vrais professionnels du contrôle.Il serait optimisé et peu coûteux. 41
  • Par où commencer ?Ces nouveaux dispositifs ne naitront pas facilement à partir des organisationsexistantes pour les raisons déjà évoquées. Ils naitront probablement demilieux professionnels restreints (clubs d’entreprises, comités sectoriels…) etdans des pays neufs où les structures professionnelles sont encore enformation et à l’initiative de médias trans-nationaux.Dès qu’ils commenceront à fonctionner, même pour des applicationsrestreintes, ils déclencheront probablement une prise de conscience et uneremise en question rapide et généralisée. 42
  • Ce à quoi nous allons devoir nous confronter 43
  • Ce à quoi il faudra se confronterLa résistance de grands médias traditionnels qui ne veulent pas changer desystème de mesure de l’audience parce qu’ils les favorisent.La résistance de certains instituts : Les dispositifs actuels de mesure d’audienceconstituent une partie trop importante de leur chiffre d’affaires. Leur dirigeantssouhaitent faire durer cette activité et, pour cela, évitent qu’elle évolue d’unefaçon qu’ils ne maitriseraient pas et/ou qui serait moins rentable.L’inadéquation des groupements professionnels actuels : Les nouvellessolutions ne peuvent pas être prises en charge par les groupementsprofessionnels tels qu’ils sont organisés actuellement, par type de media et parpays. Les nouvelles structure se formeront peut être autour de la nouvelle unitéde référence : la cible publicitaire. Par exemple, un dispositf pourrait naîtrespour les cibles du luxe. 44
  • L’incompétence : Une faible partie des acteurs a une vision globale de lasituation et des besoins. Certains n’ont pas les compétences requises pourétablir un diagnostic et d’autres, devant l’ambiguïté de la situation, préfèrentun statu co « en attendant d’y voir plus clair ».Du déni : une partie des décideurs qui dispose de l’information stratégiquepour comprendre la situation ne peut pas admettre les menaces qu’elleimplique ou souhaite les cacher, comme l’ont fait avant eux les décideursd’autres secteurs (télécom, micro-informatique, disque vinyl…).Le stéréotype du concensus : il est une phase souvent émise par desprofessionnels du secteur qui ferait frémir ailleurs : « Le système actuel estsûrement très imparfait, mais il fait concensus ». Aux yeux de certains acteurs,le besoin d’une règle commune, d’un concensus plat, est plus important quele soucis de la bonne stratégie, de la qualité et de l’efficacité. 45
  • La préférence pour l’ambigüité : Certains acheteurs et vendeurs d’espacepréfèrent que la qualité de leurs prestations ne puisse pas êtrerigoureusement et facilement évaluée parce qu’ils sont conscients deslimites de leur efficacité actuelle, et dans certains cas, parce que leurspratiques ne sont pas toujours au bénéfice de leurs clients.Le poids du politique, parfois : Il est arrivé que certains instituts dans certainspays fournissent des données qui avaient été biaisées pour des raisonspolitiques.La tentative d’imposer le watermarking : in fine, lorsque la nécessité duchangement s’imposera aux instituts, ces derniers mettront en avant lessystèmes qui les avantagent dans leurs rapports de force avec les médias,même s’ils ne sont pas techniquement les meilleurs. 46
  • Merci