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Classificazione guerrilla

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Una classificazione delle tecniche di guerrilla marketing più popolari e di successo.

Una classificazione delle tecniche di guerrilla marketing più popolari e di successo.

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  • 1. Laboratorio in Metodologie creative per la comunicazione dazienda Professor Angelo Ghidotti Università Cattolica del Sacro Cuore, sede di Milano CdL magistrale in Comunicazione dImpresa (2008-2009) La guerriglia creativa Come far nascere le idee per le azioni di guerriglia marketing? Pasquin Tamara - matr. 3607649Thursday, June 16, 2011
  • 2. indice o Che cosa si intende per guerriglia marketing or advertising o Le origini nel mondo della guerriglia militare o Le origini nel mondo dell’Arte o Il lato sociale della guerriglia o Alcune regole per una buona guerriglia o Come creare la sorpresa, l’inaspettato, lo stupore? o Come far nascere l’idea creativa per un’azione di guerriglia marketing? o Le categorie o ConclusioniThursday, June 16, 2011
  • 3. “Guerrilla marketing” fu coniato nel 1984 da Jay Conrad Levinson nel suo libro “Guerrilla Marketing” (appunto). Tale termine indica, citando le parole dello stesso Levinson “achieving conventional goals, such as profits and joy, with unconventional methods, such as investing energy instead of money”. É un sistema anticonvenzionale di promozione costruito con budget ristretto e bilanciato da altri tipi di risorse: tempo, energia e immaginazione. In linea di principio le attività di guerriglia sono inaspettate, e colpiscono il proprio consumer-target in modo imprevedibile e sorprendente. Il non-convenzionale rende l’azione di guerriglia marketing memorabile, genera passaparola e nei casi di maggiore successo effetto virale sul web.Thursday, June 16, 2011
  • 4. La guerriglia è un’incursione, più o meno aggressiva, in uno spazio o in un evento, e ha lo scopo di attirare l’attenzione su qualcosa - causa sociale, brand, prodotto -, e possibilmente generare visibilità. Per poter essere considerato guerriglia deve essere limitata nel tempo, è un’azione in divenire, non un’installazione permanente. L’azione e la temporaneità sono le due caratteristiche che distinguono la guerriglia comunicativa da campagne di ambient communication, che rientrano nella categoria delle installazioni. Lo scopo indiretto di questo tipo di azioni è far parlare di sé, devono innescare unbuzz che diffonda ciò che è accaduto, ed è per questo che è fondamentale quela creatività che genera stupore. Le azioni di guerriglia creano eco tramite due vie: - la reazione del mondo dell’informazione e dei media tradizionali (stampa, tv, radio) - il word-of-mouth, blog, social network, video virali,…Thursday, June 16, 2011
  • 5. Ha 3 vantaggi:  genera stupore e colpisce chiunque sia presente poiché ha una corrispondenza di tipo universale, avrà significato uguale per tutti; in modo diretto e inaspettato verso tutti coloro che sono presenti e indirettamente da chi è colpito dal buzz che nasce attorno all’evento;  crea intrattenimento e un divertimento basato sulla sorpendenza;  crea memorabilità, poiché comunica al consumatore quando le sue difese nei confronti dei messaggi pubblicitari sono abbassate, proprio perché non si aspetta di essere colpito. Coinvolge in un evento che non può essere evitato. Ha 1 svantaggio:  è difficile colpire un target group specifico, poiché gli eventi di guerriglia avvengo in luoghi pubblici e di grande affluenza e perciò con un sostanziale accesso a chiunque (sotto il profilo demografico,socio-culturale e psicografico). La targetizzazione può avvenire, quindi, solo a livello macro con una profilazione possibile nell’ambito della cultura dominante in quel paese.Thursday, June 16, 2011
  • 6. L’origine nel mondo della guerriglia militare Il termine “guerriglia” che viene applicato dal mondo della comunicazione deriva dal contesto militare (o meglio para-militare) e fa diretto riferimento alla lotta armata messa in atto da quelle eserciti non-ufficiali che combattono contro il sistema politico dominante. Attraverso l’impiego di particolari tecniche, come le imboscate e i sabotaggi, i guerriglieri sono in grado di fronteggiare l’autorità e il potere prevalente. Imprevedibilità, astuzia, creatività, non convenzionalità, forte approccio psicologico, scarsi mezzi a disposizione, sovversione dell’ordine precostituito, attacchi brevi sono gli ingredienti principali della guerriglia violenta. I guerriglieri hanno meno risorse e meno strumenti a disposizione ma la loro forza sta nel potere agire con imprevedibilità. Non hanno regole predeterminate e questo gli consente di essere flessibili e incredibilmente efficaci. Lo stesso dna può essere ritrovato, ovviamente con l’utilizzo di pratiche meno violente e distruttive, nella controcultura artistica e nelle pratiche di guerriglia comunicativa.Thursday, June 16, 2011
  • 7. Le origini nel mondo delle controculture dell’Arte (1) Il mondo del marketing e della comunicazione è oggi profondamente cambiato rispetto ad una decina di anni fa: sta progressivamente abbandonando l’ottica del consumatore di massa e sta indagando nuovi mondi, nuove tecniche, sta ricercando nuovi protagonisti. E in tale cambiamento l’arte ha svolto un ruolo centrale, quasi un motore d’innovazione nel mondo della creatività al servizio del profit. In particolar modo dai manifesti concettuali di Kosuth, con le prime affissioni artistiche, alla spettacolarità delle campagne ideologiche di Barbara Kruger, l’arte ha saputo entrare nel mondo della pubblicità e disturbarne l’azione. Ma sono le forme di controcultura artistica e di guerriglia comunicativa che hanno più direttamente influito sui cambiamenti che stanno avvenendo nel mondo della pubblicità e del marketing. Forme di Street Art, come il Graffitismo e le performance delle Guerrilla Girls, sono state le prime forme di controcultura artistica che hanno fatto della strada e degli spazi pubblici il loro palcoscenico. Elementi di spettacolarità, di assurdità, dell’inaspettato sono oggi caratteristiche chiave del fare pubblicità e specialmente guerrilla marketing. Prendendo spunti dai linguaggi dell’arte e della controcultura sono state create campagne di successo e di forte impatto per lo spettatore; installazioni, body art, graffiti, happening sono oggi diventati strumenti della creatività pubblicitaria e dell’originalità all’ennesima potenza messi al servizio del mondo profit.Thursday, June 16, 2011
  • 8. Le origini nel mondo delle controculture dell’Arte (2) Già a partire dagli anni Ottanta, le Guerriglia Girls hanno sfruttato lo spazio pubblico, come eventi, piazze, musei, affissioni e giornali come luoghi di denuncia a danno del sistema tramite l’utilizzo di poster e manifesti pubblicitari, performance e interventi sulla stampa. Interessante di questo movimento è la strategia d’azione: utilizzano tattiche di guerriglia comunicativa, o meglio guerrilla-art, per promuovere le donne e le minoranze nell’arte: “We also wanted to make feminism fashionable again, with new tactics and strategies” (http://www.guerrillagirls.com). Il Graffitismo, invece, utilizza le superfici urbane come spazio per l’espressione del singolo individuo. I graffiti hanno riempito, sin dalla loro comparsa negli anni ’70, le città come simboli di una rivendicazione d’identità e di territorio da parte di gruppi di giovani provenienti dai quartieri popolari delle metropoli. Ma, sorpassata l’epoca delle prime scritte graffitare realizzate con le vernici spray, oggi gli artisti graffitisti utilizzano sticker, stencil e stamping, che consentono una maggiore rapidità d’azione.Thursday, June 16, 2011
  • 9. Le origini nel mondo delle controculture dell’Arte (3) Il Culture Jamming, espressione che in italiano si può tradurre con ‘interferenza culturale’ , è invece una pratica che consiste nel decostruire i messaggi provenienti dall’industria dei media per capovolgerne ironicamente il significato creando un messaggio fortemente critico verso il sistema. Questa pratica di distrurbo ha inizio negli anni ’80 con la radio, ma poi i jammers sono passati a sabotare i manifesti, a disegnare graffiti, falsificare i codici a barre dei prodotti fino alla creazione di etichette da incollare sui prodotti venduti nei grandi store. Oggi la culture jamming ha riorganizzato le sue azioni in settori di specializzazioni, uno fra questi è il subvertising: pratica di sovversione pubblicitaria, contraffazione, produzione e circolazione di anti-pubblicità nelle strade delle grandi metropoli e tramite internet. Tali ‘spoof ad’ sono vere e proprie azioni d’interpretazione attraverso la decontestualizzazione e ricontestualizzazione di un’immagine conosciuta al pubblico . Da notare è la strategia di guerriglia comunicativa Banksy messa in atto tramite azioni di détournement “McDonald’s is dell’iconografia pop usando il linguaggio stealing our children” dell’advertising e del marketing per decostruire il performance, sistema mediatico stesso, per rovesciare il senso e il Londra, 2004 funzionamento pubblicitario e stupire il senso comune.Thursday, June 16, 2011
  • 10. Le origini nel mondo delle controculture dell’Arte (4) Giochi di parole, allusioni, citazioni, parodie, ironia sono gli “strumenti” con cui gli attivisti del subvertising hanno saputo inventare un nuovo modo di fare pubblicità. Ed è appunto a questo che oggi le aziende puntano: il coinvolgimento attivo del loro pubblico. Spesso oggi le agenzie pubblicitarie e di comunicazione guardano al mondo della guerriglia artistica, delle sottoculture per cercare nuovi modi di promuovere l’immagine dell’impresa o di un suo prodotto. Il mondo dell’arte è sempre più fonte di ispirazione e innovazione per il mondo della pubblicità e accade a volte che l’artista stesso venga utilizzato come risorsa strategica per nuove campagne. Un esempio “Mother 1999” “Wrong Color / Wrong Opinion / Wrong Faith” Maurizio Cattelan Cliente: Amnesty International installazione Agenzia: Michael Conrad & Leo Burnett XLVIII Biennale di Venezia Francoforte Dalla mia tesi di laurea: “La pubblicità ingannata. Quando l’arte invade e s’impossessa della pubblicità”. Una ricerca sulle influenze artistiche nelle odierne forme di comunicazione non convenzionale.Thursday, June 16, 2011
  • 11. Il lato sociale della guerriglia (1) Per la sua versatilità e la sua economicità la guerriglia comunicativa è oggi diventata un social medium diffuso che, se coerentemente ideato, produce effetti anche migliori di una campagna pubblicitaria convenzionale. Questi motivi hanno spinto le associazioni e le organizzazioni no-profit ad adottare la guerriglia come strumento strategico per poter promuovere la loro presenza e la loro causa con un investimento minimo che risponde alle loro esigenze di low-budget. La social guerriglia è tanto più efficace quando l’azione è contestualizzata a livello locale. Le campagne di guerriglia sociale sono, infatti, ideali per stimolare nei passanti sia la loro curiosità verso l’origine del messaggio sia la relazione di questo con il contesto che li circonda. Le persone non sono abituate a vedere pubblicità o propaganda il cui motivo non è ovvio e scontato, questo provoca frustrazione e stimola a volerne saper di più.Thursday, June 16, 2011
  • 12. Il lato sociale della guerriglia (2) _ esempi L’azione è stata realizzata applicando nei costumi da bagno, in vendita nei negozi della città, le tradizionali protezioni igieniche, stampate però con l’immagine di una lama da rasoio come quelle usate nelle pratiche di mutilazioni genitali femminili e il messaggio “Ogni anno 2 milioni di ragazze nel mondo non riescono ad evitare la mutilazione genitale”. La campagna è stata ideata da Contrapunto BBDO, Barcellona, per AMAM (Association of Women Against Genital Mutilation). Provincia di Milano per la promozione del servizio “Madre Per sensibilizzare la segreta” a sostegno della popolazione verso il maternità. Sono stati applicati ai problema dei senzatetto negli cestini della spazzatura, sparsi nei US, sono state applicate delle parchi e nei marciapiedi cittadini, etichette nutrizionali, del fiocchi rosa e blu, simili a quelli tutto simili a quelle che si utilizzati in occasione della nascita trovano nei prodotti di un bambino/a corredati dal alimentari in vendita, ai messaggio: “Non rifiutarlo”. Una cestini della spazzatura campagna economica ma cittadini. L’osservatore d’impatto, creato dalla colpito dal contrasto è contrapposizione di due oggetti incuriosito e stimolato a tradizionalmente distanti e in leggere. contrapposizione tra loro.Thursday, June 16, 2011
  • 13. Il lato sociale della guerriglia (3) _ esempi Clicca qui! Per promuovere il giornale FiftyFifty per i senza-tetto, Euro RSCG ha voluto comunicare in maniera inedita e forte l’indifferenza delle persone nei confronti delle persone che vivono per strada e che si sentono invisibili agli occhi della società. Tramite un sistema di telecamere sono riusciti a far sembrare il barbone surrealmente trasparente, suscitando sgomento e curiosità nei passanti.Thursday, June 16, 2011
  • 14. Acune regole per costruire una buona guerriglia (1) 1. Pensa ad un progetto rivoluzionario: come afferma Guy Kawasaky: " People will get excited about your initiatives only if you clearly articulate how your proposition will liberate your customers in a way none of your competitors can.” 2. Non bisogna pensare alla guerra, ma alla battaglia: una corretta campagna di guerriglia "deve" utilizzare un budget ridotto. I progetti troppo onerosi non si addicono ad una strategia di marketing nata con l’intento di "colpire e ripiegare". 3. Potere agli utenti: nessuna azione di guerriglia o movimento di protesta può aver successo senza il sostegno del "popolo". Le campagne di guerriglia rappresentano un’ ottima opportunità per coinvolgere gli utenti. Sfruttando le basse “difese anti- pubblicitarie” bisogna coinvolgere, cognitivamente e/o emozionalmente il pubblico, se non addirittura farlo “giocare”. 4. Schierare i mercenari: ovvero, non affidarsi agli eserciti istituzionali - le grandi agenzie - ma realizzare la maggior parte della pianificazione "militare“ in casa o meglio affidarsi a quelle agenzie specializzate e lontana dai big player (che solitamente sono anche incredibilmente onerosi). 5. Think small, but think out of the box: le campagne di guerriglia si basano molto sulla creatività e poco sul budget, quindi bisogna partorire l’idea per una campagna low cost ma sorprendente, semplice ma che stimoli la curiosità, locale ma che provochi richiamo globale, che vada contro le convenzioni ma con INTELLIGENZA.Thursday, June 16, 2011
  • 15. alcune regole per costruire una buona guerriglia (2) 6. Il riciclo dell’idea creativa non funziona: l’aspetto principale su cui basare una campagna di guerriglia è la sorpresa; non solo sugli utenti ma anche sui competitors. Ogni campagna non si ripete mai, neanche se ha come focus lo stesso soggetto. Quindi bisogna ogni volta stravolgerla e riproporla in luoghi e forme diverse lasciando inconsapevoli pubblico e competitors sulle prossime mosse. 7. Afferrare il malloppo e scappare: le campagne di guerriglia sono “eventi”, azioni a termine che devono generare stupore verso chiunque presente in quel momento; una volta terminata l’azione è l’effetto buzz derivante, che decreterà il successo o l’insuccesso della azione-guerriglia. 8. Comanda la carica: il leader è sempre al comando delle "truppe" e quindi bisogna essere sul "campo" a seguire l’azione. L’azione deve comunque essere pianificata e seguita con rigore, non è un’azione di disturbo tramite il caos. I fatti, poi, devono essere documentati, fotografati e filmati. 9. Non dimenticare la propaganda: ogni successo conseguito va urlato. Se l’azione è stata efficace si svilupperà naturalmente un buzz dopo l’evento, ma va comunque aiutato. L’eco della campagna può essere stimolato tramite altri medium: video virali, il word-of-mouth e, se coerente, anche una campagna teaser che preceda l’azione, ma che comunque non deve svelarlrne il contenuto. Riadattamento da http://www.marketingroutes.com/2006/06/21/i-10-principi-fondamentali-per-unottima-guerrilla/Thursday, June 16, 2011
  • 16. Come creare la sorpresa, l’inaspettato, lo stupore? Alcuni driver L’effetto di turbamento --- coinvolgimento emotivo dello spettatore, anche richiamando paure profonde dell’uomo, come la malattia, la morte, la povertà. L’ironia --- che si concretizza spesso in uno scarto tra significato e significante dando così vita al détournement del messaggio o dell’oggetto. La provocazione --- molte azioni di guerriglia non hanno finalità di convinzione o seduzione ma di riflessione critica. L’engagement --- coinvolgimento che non è solo emotivo ma spesso anche fisico. Le attività di guerriglia non guardano al loro interlocutore come soggetto standard passivo ma come individuo a cui è necessario dare l’opportunità di pensare, interagire e creare. Essere diverso dalla quotidianità --- l’azione-guerriglia deve contrastare con i codici, le norme di comportamento, i linguaggi, le prospettive, gli stereotipi diffusi. Deve introdurre un aspetto “strano” in quanto diverso dalle regole o dal conosciuto.Thursday, June 16, 2011
  • 17. Come far nascere un’idea creativa per un’azione di guerriglia marketing? Per la classificazione delle azioni di guerriglia comunicativa ho cercato di pensare a come fare nascere l’idea, da dove partire per stimolare la mente. Il vantaggio della guerriglia sta nel suo campo d’azione che ha confini solo nei limiti della creatività; ma questo stesso beneficio si traduce in un vero ‘imbarazzo della scelta’. Per creare un evento che sia sorprendente per il pubblico potrebbe essere utile iniziare da degli spunti, suggerimenti, punti di partenza pre-determinati che diano solo l’avvio all’incontrollabile pensiero creativo. Ho pensato perciò ad una “checklist creativa” pensata per la guerriglia, definita in base all’analisi delle numerosissime azioni di guerriglia marketing già avvenute. Ovviamente la checklist creativa che ho cercato di creare non si esaurisce nelle dieci categorie che ho ideato, molte azioni di marketing sono uniche e singolari, altre presentano elementi di sovrapposizione tra i caratteri che ho individuato per ogni categoria.Thursday, June 16, 2011
  • 18. “Make them Play” • Coinvolgere fisicamente, attivamente e direttamente le persone in un occasione di gioco e divertimento. • Creare brand engagement, ma in modo inaspettato, sorprendente che stimoli i passanti a partecipare all’azione stessa. … let them have fun!Thursday, June 16, 2011
  • 19. “Make them Play” “The world largest Bouncing balls” Clicca qui per veder il video effetti: 50686 visualizzazioni Azienda: Carnival Cruises Lines, agenzia: Arnold Worldwide, Dallas, 31 Decembre 2008 Carnival Cruises Lines ha voluto promuovere la sua brand awareness in modo decisamente diverso dalle noiose pubblicità che mostrano paesaggi da sogno e tonici corpi di modelle/i in costume da bagno. L’idea di Arnold Worlwide è stata di riportare lo spirito della vacanza e del divertimento tra gli impegnati cittadini affannati dalla vita quotidiana, facendo giocare i passanti con giganteschi e coloratissimi palloni da spiaggia, che sono scesi direttamente dal “cielo”. Lo scenario è stato surreale ed ha creato dopo l’iniziale sgomento una divertita partecipazione. L’iniziativa ha avuto seguito con successo nel buzz creato, nella copertura della stampa e nella viralità dei video realizzati.Thursday, June 16, 2011
  • 20. “Make them Play” Mentos 500 World Record Geyser Clicca qui per guardare il video Mentos ha organizzato l’evento per la conquista del Guinness dei primati per il maggior numero di geyser creati con una bottiglia di cola e una caramella Mentos. Aprile 2008.Thursday, June 16, 2011
  • 21. “Think NOW!” • Reagire ad un fatto dell’attualità, ad un evento appena accaduto e sfruttarne gli effetti. • Non può essere premeditato, per sua stessa natura, poiché sfrutta a suo favore una situazione improvvisa e poco prevedibile a suo vantaggio. … take the chance!Thursday, June 16, 2011
  • 22. “Think NOW!” Monaco di Baviera, inverno 2005/2006, stagione particolarmente rigida rispetto agli anni passati. L’agenzia di viaggi Giller colse l’occasione per promuovere le sue offerte. L’obiettivo della promozione, realizzata dall’agenzia Serviceplan, era di stimolare nei passanti il desiderio di mete assolate, calde, promuovendo al contempo offerte low cost. L’idea geniale fu di “scrivere” nei parabrezza innevati e congelati delle auto in sosta, le mete da sogno e le offerte relative. Costo quasi uguali a 0, se non per i volantini applicati sotto i tergicristalli che rimandavano ai dati dell’agenzia di viaggi.Thursday, June 16, 2011
  • 23. “Think NOW!” Obama Unconventional effect … bandierine decorative “allegramente” posizionate nelle “cacche” di cane che incivili padroni hanno abbandonato su strade e marciapiedi. Questa azione di guerriglia marketing ai limiti è stata fatta da un sostenitore del Presidente Obama con lo scopo di attaccare la politica del rivale. … sfruttare il gigantesco effetto-Obama? Il colpo di genio è venuto a Pepsi che dopo aver cambiato recentemente il logo (che stranamente assomiglia a quello di Obama), ha deciso ora di lanciare la nuova campagna pubblicitaria “Yes you can”.Thursday, June 16, 2011
  • 24. “Think NOW!” Advertising Agency: WAX, Calgary, Canada Released: December 2006 Calgary Market’s farmer ne ha approfittato della prima nevicata per promuovere i suoi prodotti appendendo migliaia di fresche mele rosse sugli alberi spogli lungo strade e marciapiedi della città canadese di Calgary, come dimostrazione dell’offerta di prodotti freschi tutto l’anno.Thursday, June 16, 2011
  • 25. “Think up side down” • Creare un gioco di ribaltamento del prodotto o del suo contesto • Posizionare o presentare oggetti dove non dovrebero essere o mettere in scena azioni della vita quotidiana in luoghi desueti • Distorcere una situazione per creare spiazzamento tramite un’azione di decontestualizzazione … turn everyday life right around!Thursday, June 16, 2011
  • 26. “Think up side down” Go to school in bed… Clicca qui per guardare il video Cinque letti, ognuno con una ragazza che beatamente ci dormiva sopra, hanno percorso nell’ottobre del 2008 le strade di alcune città brasiliane. I letti-mobili hanno concluso il loro tragitto di fronte a importanti istituti scolastici, dove le giovani ragazze si svegliavano sbadigliando come se fossero nella loro stanza. L’azione di guerriglia è stata ideata per promuovere il nuovo detergente “Morning energy” della Clear&Clear destinato ai teenager.Thursday, June 16, 2011
  • 27. “Think up side down” The bra invasion - Californication Clicca qui per guardare il video Il 3 e 4 del marzo 2008 i cittadini di Milano e Roma, usciti di casa, si sono trovati immersi in uno scenario insolito, reggiseni di ogni forma e colore invadevano strade, marciapiedi, autobus e metropolitane. L’iniziativa ‘The invasion Bra’ riguardava il lancio dell’attesissimo telefilm “Californication” che dal 6 marzo andava in onda sul canale di Sky Jimmy. La serie racconta le vicissitudini di uno scrittore famoso che, per compensare la sua profonda crisi creativa, colleziona innumerevoli avventure sessuali. Svogliato e depresso, Hank Moody, (David Duchovny, l’agente Fox Mulder della famosa serie X-Files). L’azione di guerrilla marketing fu accompagnata da video virali e manifesti che richiamavano il passato cinematografico dell’attore: «Non ne poteva più di farsela con gli alieni» o «Da X Files a XXX Files».Thursday, June 16, 2011
  • 28. “Think Emotionally” • Fare leva sui sentimenti positivi o negativi, sulle emozioni, sulla sfera affettiva. Suscitare nell’animo delle persone sdegno, tenerezza, pena, affetto, … • Creare una reazione emotiva mostrando in modo esplicito una situazione, una condizione, un problema. • Fare leva sui ricordi del passato. • Il pericolo qui è di sconfinare nel patetico è quindi importante creare azioni intelligenti NON SCONTATE, pena sconfinare nel kitch. …make them think or remember!Thursday, June 16, 2011
  • 29. “Think Emotionally” Street kids feed on garbage every day Agenzia: Leo Burnett (Hong Kong), settembre 2008 L’associazione CNCF.com doveva sensibilizzare la popolazione sul problema crescente dei bambini che vivono per la strada e si nutrono del cibo-immondizia trovato nei cestini e nei cassonetti. La soluzione creativa, ideata da Leo Burnett: creare dei sacchi dell’immondizia che rassomigliassero a dei bimbi, riempiti e lasciati a fianco dei cestini della spazzatura nelle vie della città, con la scritta stampata “Street kids feed on garbage every day” per richiamare l’urgenza d’aiuto a sostegno della causa. CNCF è la Christina Nobel Childrens Foundation – dedicata a aiutare bambini bisognosi di educazione, cure, cibo – operante in Vietnam e Mongolia.Thursday, June 16, 2011
  • 30. “Think Emotionally” "Dont wait for the love of your life. Find him on Match.com" Cliente: Match.com - Portale web di incontri, appuntamenti,.. Agenzia: sconosciuta Barcellona, Spagna Novembre 2005Thursday, June 16, 2011
  • 31. “Think Emotionally” “The kids you kill never leave you” Gli abitanti di Rodney District, in Nuova Zelanda, avevano un grosso problema, le macchine sfrecciano ad alta velocità nei pressi delle scuole, con tragiche conseguenze per i bambini. Per sensibilizzare gli automobilisti è stata creata una campagna che punta dritta al cuore, per poi sferrare un pugno nello stomaco. Impattante ed efficace come poche altre per comunicare il messaggio, sfruttando anche l’effetto teaser. Nella città sono stata distribuite sagome di una bambina con distintivi stivali rossi e uno sguardo triste. L’immagine era ovunque nei parchi, nei parcheggi, nei supermercati, vicino alle scuole, ai bordi delle strade , ma senza alcun messaggio. Dopo tre settimane, la stessa bambina aveva in mano un cartello giallo, simile ai cartelli stradali con un messaggio: “The kids you kill never leave you“. Clicca qui per guardare il video Agenzia: Colenso BBDO Nuova Zelanda 2008Thursday, June 16, 2011
  • 32. “Think Mob” • Prendere spunto direttamente dai Flashmob e utilizzarne alcune caratteristiche: – aggregazione improvvisa di un gruppo di persone, apparentemente senza motivo; – azione fulminea; – il gruppo si dissolve non appena l’azione è termina; – le persone coinvolte fanno qualcosa di bizzarro, eccentrico, strampalato o semplicemente inusuale rispetto al contesto; • Lo scopo è quello di provocare una catena di reazione da parte delle persone circostanti: sospetto – curiosità – sgomento – divertimento!Thursday, June 16, 2011
  • 33. “Think Mob” Expedia suitcase squad Expedia.com, noto portale di viaggi low cost, è scesa in strada per promuovere la sua brand awareness, Clicca qui per guardare il video accompagnando il tour dell’Expedia Suitcase Squad con dei video virali realizzati da Spotlight Digital, Vancouver. L’azione di guerriglia, per alcuni aspetti è stata molto simile ai flashmob: un gruppo di ragazzi (ballerini professionisti) hanno girato nei marciapiedi e nelle piazze delle principali città americane, da San Francisco a New York, da Miami a Las Vegase, improvvisando scenografici balletti con la distintiva valigia gialla di Expedia.Thursday, June 16, 2011
  • 34. “Think Mob” The T-Mobile Dance – “Life for sharing” Clicca qui per guardare il video Perfetto flashmob per T-Mobile che ha “improvvisato” una gigantesca performance nell’affollatissima Liverpool Street Station di Londra il 15 gennaio 2009. L’effetto buzz e virale è stato gigantesco, con spoof, parodie, video, imitazioni in tutto il mondo, tanto che T-mobile ha creato una sezione su youtube dedicata a quello che è diventato un vero e proprio fenomeno - http://www.youtube.com/user/lifesforsharingThursday, June 16, 2011
  • 35. “Think Mob” Silent Protest in Israel Clicca qui per guardare il video Traduzione della scritta sulle sagome: Un milione di persone stanno soffrendo la fame in silenzio. Per donargli un pasto manda un messaggio con ill numero 10 al 1090. Un’anomalo mob è avvenuto in Israele nel 2007, una protesta silenziosa di un milione di sagome umane sono state piazzate durante la notte a ricoprire l’enorme e nota Rabin Square. L’obiettivo era quello di accrescere la consapevolezza della fame diffusa tra la popolazione israeliana. Il messaggio per i cittadini al loro risveglio è stato forte e tagliente “In milione di persone soffrono la fame in silenzio”. L’impatto sui media è stato grandioso: tv, radio e i principali quotidiani hanno ampiamente riportato la notizia dell’iniziativa, avendo poi conseguenze anche nell’agenda politica del governo israeliano. L’iniziativa ha ricevuto il premio di bronzo 2008 al New York Festival.Thursday, June 16, 2011
  • 36. “Think Trasgressive” • Creare un’azione trasgressiva o all’opposto spaventosa che provochi una reazione forte, quasi fisica, nelle persone coinvolte. • Paura, sdegno, terrore, disgusto, desiderio, possesso, … • In questo caso il rischio è di andare oltre il limite e di innescare una reazione opposta e di sfavore verso l’azienda, il marchio, l’associazione promotrice. Se correttamente escogitata tale tattica sarà altamente memorabile e genererà un immediato passaporola ed eco sulla stampa. • è comunque una trasgressione di forma e non di contenuto del messaggio … it’s a team job!Thursday, June 16, 2011
  • 37. “Think Trasgressive” Tourism Queensland – Flasher Stunt Melbourne e Sidney autunno 2008 I risultati: l’evento catturò l’attenzione dei media nazionali, servizi in prime time e prime pagine dei quotidiani. L’obbiettivo della campagna era quello di far diventare lo stato australiano di Queesland la scelta numero uno per le vacanze invernali degli australiani. L’idea è stata quella di far andare in giro 24 ragazze e 24 ragazzi “esibizionisti” con grossi cappotti che al momento opportuno aprivano improvvisamente mostrando ai passanti il loro look bikini e costume da bagno. La fodera interna del cappotto era intelligentemente raffigurata con un paesaggio marittimo, tipico della località di vacanza. Gli “esibizionisti”, inoltre, distribuivano volantini con le indicazioni per il sito internet dell’ente turistico di Queensland.Thursday, June 16, 2011
  • 38. “Think Trasgressive” Lisbona 2008 Agenzia: Torke Per la premier della seconda stagione di “Dexter” (serie televisiva poliziesca) fu lanciata una campagna di guerriglia che ha avuto diversi momenti di comunicazione. Ad esempio, nelle principali strade di Lisbona, attori con un finto coltello impiantato nella schiena e gocciolante di sangue erano accasciati a terra. Anche i bagni pubblici furono colpiti, quando gli utenti aprivano l’acqua del wc, al posto dell’acqua scendeva un’inquietante liquido rosso che richiamava i poster che annunciavano “Do you see blood everywhere? Then this season is for you!”Thursday, June 16, 2011
  • 39. “Think exaggerate” • Enfatizzare, esasperare caratteristiche, aspetti, effetti, situazioni d’uso del prodotto (marca, azienda, bene o servizio) • Moltiplicare esponenzialmente creando stupore per la loro esagerazione. • Utilizzare l’iperbole … make things big, huge, great!Thursday, June 16, 2011
  • 40. “Think exaggerate” Toyota iQ Vertical Clicca qui oer guardare il video L’ultima trovata giapponese per promuovere la nuova multicompatta di Toyota, la iQ, ha stupito gli increduli cittadini di Tokyo nell’ottobre del 2008. L’agenzia pubblicitaria Dentsu ha pensato di sfruttare la parete laterale di un edificio come stage di una performance dove attori camminavano e danzavano sulla facciata laterale bizzarramente ambientata come se fosse una normale via cittadina, ovviamente con una Toyota iQ parcheggiata verticalmente.Thursday, June 16, 2011
  • 41. “Think exaggerate” The Melted Man Simpatica iniziativa a Buenos Aires nel novembre 2008. Nella capitale argentina si poteva incontrare un uomo che si era “sciolto” nel marciapiede dall’estremo calore! L’iniziativa è stata ideata da Leo Burnett per la Croce Rossa argentina con lo scopo di sensibilizzare la popolazione sulle conseguenze del riscaldamento del globo e sulla necessità di risparmio energetico.Thursday, June 16, 2011
  • 42. “Think exaggerate” Kenwood Burned Car Sabato 16 e domenica 17 Settembre 2006 chiunque fosse in Via Torino, nel pieno centro di Clicca qui per guardare il video Milano, è stato spettatore di un insolito evento. Nel bel mezzo del marciapiede era situata un’automobile del tutto bruciata con un filo di fumo che ancora ne fuoriusciva e un impianto audio Kenwood suonava musica a tutto volume. Poco distanti dalla vettura si trovavano i passeggeri dell’auto, due ragazze anch’esse sbruciacchiate e in abiti sdruciti, che naturalmente attraevano l’attenzione dei passanti. Allo stesso tempo tutto il centro di Milano è stato tappezzato di stickers recanti la scritta ‘Can’t Stop Me’, che sta ad evidenziare come anche un incendio che può devastare del tutto un’auto, comunque non può nulla contro la potenza del nuovissimo impianto audio Kenwood di ultimissima generazione. Agenzia: G-Com Azienda: Kenwood Milano: settembre 2006Thursday, June 16, 2011
  • 43. “Think exaggerate” Express Courier exploding billboard La promessa di Express Courier afferma: “When we give you a time we mean it” e l’azienda ha deciso di mostrarlo in modo assolutamente scenografico. A Auckland la Colenso BBDO ha ideato un billboard molto particolare. Il pannello presentava un orologio digitale utilizzato per il countdown con un headline che proclamava “Questo billboard si autodidstruggerà all’ora zero. E così avvenne, il cartellone pubblicitario esplose spettacolarmente nel centro della città, di fronte ad una folla di persone accorse per sapere se ciò sarebbe realmente accaduto. Clicca qui per guardare il video giugno 2008Thursday, June 16, 2011
  • 44. “Show the Effect” • Mostrare le conseguenze, gli esiti, le logiche che stanno alla base di un’azione, un comportamento o un prodotto. • Mostrare l’effetto ma in modo sorprendente ed esageratamente palese.Thursday, June 16, 2011
  • 45. “Show the Effect” “Prejudice is one of the worst side-effect” A Copenhagen la Aid Agency ha effettuato nel 2007 una campagna di guerrilla per denunciare il problema dell’emarginazione sociale dei sieropositivi. L’idea consisteva nel introdurre dei ragazzi in delle bolle trasparenti giganti e farli muovere nei luoghi più trafficati della città. L’effetto di isolamento delle persone era visivamente palese e, sebbene curioso in un primo momento, efficace nel mostrare il messaggio.Thursday, June 16, 2011
  • 46. “Show the Effect” Braun – Too pretty to hide L’idea per promuovere il nuovo Braun Silk Epil sta proprio nel mostrare direttamente l’effetto del prodotto, ma in modo decisamente insolito. La BBDO di Dusseldorf ha ideato nel giugno 2007 l’iniziativa “Too pretty to hide” che consisteva nel far girare una ragazza all’interno di un centro commerciale, facendola passeggiare con dei palloncini brandizzati ad elio che le sollevano la gonna coprendole il volto e attirando inevitabilmente l’attenzione sulle gambe … perfette. Il risultato finale è stato un aumento del 25% dell’affluenza di gente all’interno del centro commerciale.Thursday, June 16, 2011
  • 47. “Show the Effect” Flood city Per dimostrare l’impatto del surriscaldamento terrestre, è stato ideato nel settembre 2008, nella città di Vancouver uno straordinario e inquietante scenario con canotti di salvataggio appesi agli edifici, panchine fornite salvagenti e bagnini pronti all’azione in caso di improvviso pericolo. L’azione di guerriglia è particolarmente intelligente poiché mostra un effetto, senza che ci sia (ancora) la causa. Agenzia: Rethink Communication Cliente: Greenpeace Vancouver 2008Thursday, June 16, 2011
  • 48. “State a problem and… • Creare o mostrare una situazione problematica, reale o possibile, che coinvolge le persone quotidianamente o in particolari contesti. • Presentare e rendere evidente la questione, il fastidio, il disagio, l’imbarazzo per poi fornire la soluzione. … suggest them!Thursday, June 16, 2011
  • 49. “State the problem and… Taxi reminder Lo scopo di questa azione di stickering, messa in atto a Dunedin, Nuova Zelanda, era quella di ricordare agli automobilisti i pericoli della guida in stato di ebbrezza. Molte delle persone che si mettono alla guida una volta usciti dai locali non si preoccupano del loro reale stato. Uno sticker con la scritta “ Taxi” e il numero di telefono relativo era posizionata nella serratura dell’auto dove solitamente si inseriscono le chiavi. L’operazione era impedita da una moneta di 50 centesimi posizionata sotto lo sticker e che bloccava l’inserimento della chiave e obbligava le persone a focalizzare la scritta. Cliente: Dunedin Taxi Leith Street, Dunedin, Nuova Zelanda Target-Audience: guidatori dopo aver visitato un locale. Costi: 51 cent per auto. (Sticker 1 cent più 50 cent della moneta)Thursday, June 16, 2011
  • 50. “State the problem and… Notes video al link: http://www.newyorkfestivals.com/main.taf? erube_fh=nyf&nyf.submit.WinnerDetail=true&nyf.WinnerItemID=336343 “Notes” è parte di una ampissima campagna messa in atto da HSBC per promuovere il suo servizio assicurativo. L’attività di promozione però aveva un umorismo un po’ macabro. Diversi biglietti e lettere vennero posizionati sotto i tergicristalli delle auto, nelle porte delle case, e in tutti quei luoghi in cui le persone non pensano solitamente di essere colpite da qualche spiacevole evento. I biglietti avvisavano i proprietari che sarebbero stati derubati nei giorni seguenti, chiedendogli inoltre di lasciare la finestra aperta o lasciare le chiavi direttamente in auto, per rendere le cose più semplici. Il biglietto era firmato HHSBC Insurance, Life gives no warning. Agenzia: JWT MessicoThursday, June 16, 2011
  • 51. “Show it” • Mostrare il prodotto o che cosa rappresenta, in modo diretto. • Comunicare un messaggio (idea o prodotto) in modo “tabellare”, in cui la comunicazione è immediata, con un coinvolgimento cognitivo minimo. • Questa tattica è la più “povera” in cui la creatività è fondamentale per coniugare semplicità ed efficacia. … play simple!Thursday, June 16, 2011
  • 52. “Show it” La dama con l’ermellino Campagna di marketing non convenzionale per il Gruppo Franco Ottici in cui una “Dama con l’ermellino” con vistosi occhiali da sole aveva preso vita e passeggiava per le strade di alcune città siciliane come Caltagirone e Catania. Clicca qui per guardare il video Agenzia: Acciardi-libera comunicazione maggio 2007Thursday, June 16, 2011
  • 53. “Show it” The hair hunt Clicca qui per guardare il video Visualizzazioni: 30802 Quale miglior modo per far conoscere un nuovo prodotto se non mostrarlo a tutti… ed è così che a San Paolo (Brasile) un gigantesco Philips Shaver rincorreva surrealmente un enorme pelo per le strade della città. (marzo 2007) La bizzarra azione ha richiamato la stampa e generato virals e un enorme passaparola.Thursday, June 16, 2011
  • 54. Conclusioni Il compito del guerrigliero pubblicitario è quello di colpire il target in modo originale, per fare ciò essenziale è la capacità di osservazione dei fenomeni che lo circondano. Il guerriglia marketing, infatti, se analizzato con attenzione ha una strategia comunicativa non sedimentata ma che richiede una costante e dinamica creatività, non solo nel linguaggio da utilizzare ma anche nei mezzi che può sfruttare. In una materia così fluida però ci sono delle condizioni che è necessario mantenere salde per produrre un’azione efficacie: 1. la coerenza tra azione di guerriglia e prodotto (marca, brand, servizio, causa). Il mondo del prodotto, i suoi valori, l’immaginario a cui fa rifermento nella mente del suo target devono riflettersi anche nell’azione di guerriglia. Sì creatività e multidimensionalità ma focalizzata. 2. nell’ideazione di un evento pubblico, che coinvolge le piazze e le strade di una città e colpisce indiscretamente tutti i presenti, non si può prescindere dal tenere in considerazione il paradigma dominante della società in cui mi trovo. Usi, costumi, credenze, sensibilità sono diverse da paese a paese o da città a città, e quest’aspetto invece che essere un limite deve essere sfruttato come elemento a favore. Capire quali sono gli elementi più radicati nel luogo e che cosa lo differisce dagli altri può essere uno spunto per realizzare una campagna che colpisce ancor di più nell’animo ilThursday, June 16, 2011