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La publicite par les medias
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La publicite par les medias

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  • 1. www.coursmix.com LA PUBLICITÉ PAR LES MÉDIASLa publicité est l’ensemble de la communication à caractère commercial de l’entreprise autravers des mass média qui permet d’accroître à plus ou moins long terme les ventes del’entreprise. I. Les différentes formes de publicité : Forme de publicité Définition ExemplesPublicité produit et marque Publicité qui vise à faire Saxo de Citroën, café connaître le produit dans le Jacques Vabre… but de déclencher l’acte d’achat.Publicité institutionnelle Publicité dont le but est de France Télécom, EDF… donner une bonne image de l’entreprise auprès du public.Publicité collective Publicité qui vise à mettre en Publicité pour la fraise valeur un produit sans (financée par différents communiquer de marque producteurs de fraises) précise.Publicité d’intérêt général Objectif de sensibiliser le Compagne pour la sécurité, public à un problème ou une les préservatifs… cause d’ordre économique, humanitaire ou social. II. Les différents médias : Média Avantages InconvénientsPresse (43.1% desinvestissements publicitairesen 1995)- Presse quotidienne - Bonne sélectivité - Qualité technique médiocre géographique. (papier, photos…). - Forte audience. - Durée de vie courte. - Délai de réservation court.- Presse magazine - Très bonne qualité - Coût élevé. technique. - Beaucoup de publicité. - Bon ciblage. - Délai de parution plus long.Télévision (35.7% des - Média puissant et complet. - Faible sélectivité.investissements publicitaires) - Couverture nationale. - Fort encombrement - Média de qualité. (nombreux spots). - Possibilité de parrainage - Coût élevé. d’émission. - Délais de réservation longs. - Faible mémorisation.Radio (8% investissements Coût faible. Image médiocrepublicitaires) Bonne sélectivité Attention faible géographique. Sélectivité réduite à certaines Possibilité de modifier heures (ex. : le matin)
  • 2. www.coursmix.com rapidement le message.Affichage (12.6% Très bonne sélectivité Audience peu sélectiveinvestissements publicitaires) géographique Nécessité d’un message court Audience élevée Nécessité très bonne créationCinéma (0.6% Très bonne mémorisation Audience limitéeinvestissements publicitaires) Mise en valeur du message Coût élevé Mesure précise de l’audience III. Les partenaires d’une campagne de publicité : Type de partenaire Fonctions ExemplesLes annonceurs Ils décident par le moyen de Renault, Peugeot, Nestlé… la publicité de promouvoir un produit un produit, une marque, leur institution. Ils financent les publicités.Les agences de publicité Elles conseillent les Euro-RSCG, Publics… annonceurs, conçoivent exécutent et contrôlent les campagnes.Les régies Elles vendent aux agences de Régie n°1 publicité les espaces des supports pour lesquels elles travaillent.Centrales d’achat d’espaces Elles achètent en gros des CARAT espaces publicitaires et les revendent aux agences de publicité.Sociétés de production Elles réalisent les idées des Société qui réalise le film pour créateurs. un spot télévisionMédia et support Ils véhiculent l’information Média : télévision, radio publicitaire. Support : TF1, Canal +, RTL… IV. Les étapes d’une campagne de publicité : Diagnostic de l’entreprise (évolution des parts de marché) et de sa communication
  • 3. www.coursmix.com Déterminer les objectifs publicitaires (ex. : augmenter la notoriété de 30%) Déterminer le budget de la campagne Déterminer la cible Choix des médias et supports et du calendrier de diffusion (plan média) Création de la publicité Diffusion de la publicité Contrôle des résultats (audience, études d’impact…) V. le contenu d’un message publicitaire :Lorsque l’objectif publicitaire, la cible et le budget ont été fixés, il s’agit de créer la publicité.Pour cela, on crée une copie stratégie, qui est un document écrit reprenant les élémentsessentiels que le message doit transmettre.Il existe plusieurs modèles de construction d’une copie stratégie (la méthode classique deslessiviers, la méthode créative, la star stratégie). Nous prendrons ici l’exemple de la méthodecréative. Contenu de la méthode Définition ExempleAxe publicitaire Idée essentielle que Le pneu X est de qualité l’annonceur veut faire passer auprès de sa cibleConcept d’évocation Ce qui évoque dans l’esprit Il pleut beaucoup, la route est du consommateur de façon mauvaise et pourtant la aussi efficace que possible, voiture tient la route l’axe publicitaireLe thème Façon dont l’axe et le Ton, musique, scénario… qui concept d’évocation vont être seront utilisés déclinés et mis en scène dans le message  Mots clés  Copie stratégie : technique de création publicitaire qui consiste à résumer dans un document les éléments essentiels que la publicité devra comporter.  Plan média : consiste à sélectionner les médias et les supports et à trouver la meilleure combinaison possible pour atteindre les objectifs publicitaires.  Média : ensemble des supports de même nature (ex. : télévision).
  • 4. www.coursmix.com Support : élément de transmission du message (ex. : TF1) attention ! ne confondez pas média et support. Taux de pénétration : fraction de la cible touché au moyen une fois par un support on dit aussi taux de couverture utile. Répétition : le nombre moyen d’exposition au message par individu composant la population. Audience : nombre de personne touché par un support. Contact : rencontre entre un individu et le message on parle aussi d’ODV : c’est l’occasion d’entendre. Couverture : nombre de personnes touché par un ou plusieurs supports : chaque personnes n’étant compté qu’une seule fois. Couverture brut : somme des audiences, les personnes touchés par plusieurs support sont compté plusieurs fois. Duplication : l’audience commune à 2 ou plusieurs supports.
  • 5. www.coursmix.com Support : élément de transmission du message (ex. : TF1) attention ! ne confondez pas média et support. Taux de pénétration : fraction de la cible touché au moyen une fois par un support on dit aussi taux de couverture utile. Répétition : le nombre moyen d’exposition au message par individu composant la population. Audience : nombre de personne touché par un support. Contact : rencontre entre un individu et le message on parle aussi d’ODV : c’est l’occasion d’entendre. Couverture : nombre de personnes touché par un ou plusieurs supports : chaque personnes n’étant compté qu’une seule fois. Couverture brut : somme des audiences, les personnes touchés par plusieurs support sont compté plusieurs fois. Duplication : l’audience commune à 2 ou plusieurs supports.
  • 6. www.coursmix.com Support : élément de transmission du message (ex. : TF1) attention ! ne confondez pas média et support. Taux de pénétration : fraction de la cible touché au moyen une fois par un support on dit aussi taux de couverture utile. Répétition : le nombre moyen d’exposition au message par individu composant la population. Audience : nombre de personne touché par un support. Contact : rencontre entre un individu et le message on parle aussi d’ODV : c’est l’occasion d’entendre. Couverture : nombre de personnes touché par un ou plusieurs supports : chaque personnes n’étant compté qu’une seule fois. Couverture brut : somme des audiences, les personnes touchés par plusieurs support sont compté plusieurs fois. Duplication : l’audience commune à 2 ou plusieurs supports.