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Introduction au marketing Introduction au marketing Document Transcript

  • www.coursmix.com INTRODUCTION AU MARKETINGI - LES DEFINITIONS DE BASEA - Lenvironnement du marketing Les individus et les groupes ont : Des besoins : Naît dun sentiment de manque (Manger, se vêtir, sabriter, se sentir en sécurité, se sentir membre dun groupe). Des désirs : Moyen privilégié de satisfaire un besoin . Besoin de manger et désir manger un steak. Besoin de se vêtir et désir un costume Pierre Cardin. Le marketing ne crée pas les besoins, ceux-ci préexistent, mais il influence les désirs. Il suggère au consommateur quune MERCEDES peut servir à satisfaire un besoin destime. Il ne crée pas le besoin destime, mais propose un moyen de le satisfaire. (Les besoins sont limités. Par contre, les désirs culturellement différenciés, sont infinis). Des demandes : Désir dacheter certains produits soutenus par un pouvoir et vouloir dachat. Beaucoup de personnes désirent sacheter un bijou en or mais seul 1 personne sur 7 parvient à se lacheter. Il y a, bien sûr, plusieurs types de demandes : o Négative : Faire engager un détenu, o Absente : Nouvelle réforme scolaire, o Latente : Produit qui nexiste pas encore, o Déclinante : télex, o Irrégulière : (saisonnière) Skis, o Soutenue : nourriture, o Excessive : circulation (bison Futé), o Indésirable : drogue. A chacune de ces demandes, correspond un type de marketing particulier.Nous voyons que les individus ont plusieurs moyens de satisfaire leur demande : lautoproduction, la force, lasupplication et léchange.Le marketing se concentre sur léchange.LECHANGE suppose 5 conditions : 1. Il existe 2 parties (la plus active étant le commerçant, lautre le prospect) 2. Chaque partie possède quelque chose qui peut avoir de la valeur pour lautre. 3. Chaque partie est susceptible de communiquer et de livrer ce quil échange. 4. Chaque partie est libre daccepter ou de rejeter loffre de lautre. 5. Chaque partie considère léchange comme une solution adaptée à son problème.La notion déchange conduit naturellement à celle de MARCHE qui est souvent suivi dun qualificatif. Que fait le marketing dans tout ce système ? Nous savons déjà : quil influence les désirs. quil se concentre sur léchange.Parmi la nombreuse définition du marketing, celle-ci a ma préférence :CEST LE MECANISME ECONOMIQUE ET SOCIAL PAR LEQUEL INDIVIDUS ET GROUPES SATISFONT LEURS BESOINS ET DESIRS AU MOYEN DE LECHANGE DE PRODUITS ET AUTRES ENTITES DE VALEUR POUR AUTRUI.
  • www.coursmix.comCette définition repose sur les concepts que nous venons de définir et couvre lensemble de produits que nousavons observé.B - Schématisation du système Lentreprise émet des produits, des services et des communications à destination des marchés qui lui renvoient de largent et de linformation. Dans une entreprise, le principe du marketing peut sappliquer à la gestion des relations avec nimporte quel marché : Le directeur du personnel intervient sur le marché du travail. Le directeur des approvisionnements sur celui des matières premières. Le directeur financier sur le marché monétaire.Cependant, la FONCTION MARKETING est historiquement associée au marché des clients.Limage la plus courante du responsable marketing est celle dun homme chargé, en priorité, de stimuler lademande pour les produits de lentreprise. En dautres termes, son activité regroupe tous les efforts à accompliren vue dobtenir les échanges souhaités avec les marchés visés.C - La fonction marketing au sein de lentrepriseAfin dobtenir les échanges souhaités avec les marchés visés, un organisme (quil soit ou non commercial)peut choisir entre quatre options dans la conduite de ses activités marketing :1) Loptique productionSapplique typiquement lorsque la demande excède loffre (par exemple dans un pays en voie dedéveloppement). Quelque fois également lorsque le coût doit être abaissé pour étendre le marché.Le consommateur choisit les produits en fonction de leur prix et disponibilité. Le rôle prioritaire dugestionnaire est alors daccroître la capacité de production et daméliorer lefficacité de la distributionA abouti dans certains cas à de retentissants échecs : Par exemple, les parfums BIC incompatible aveclimage que le consommateur attend de lui.2) Loptique produitDomaine où la technologie est dominante, souvent à tort adopter par les hôpitaux, écoles, musée,administration.Le consommateur préfère le produit qui offre de meilleures performances. Lentreprise doit donc seconsacrer en priorité à améliorer la qualité de sa production.Concorde est un exemple où linnovation technologique a dépéri faute dun nombre dacheteur insuffisant.3) Loptique ventePartis politiques, vendeurs de meubles, promoteurs immobiliers, certaines assurances. Le consommateurnachètera pas de lui-même suffisamment à lentreprise à moins que celle-ci ne consacre beaucoup deffortsà stimuler lintérêt pour le produit.Risques de détruire le marché.4) Loptique marketing Loptique marketing inverse la logique de loptique vente. Réduite à lessentiel, loptique marketing sappuie sur les quatre idées : 1/ UN CHOIX DE MARCHE : Aucune entreprise ne peut intervenir sur tous les marchés ni chercher à satisfaire tout le monde. Ceci implique un effort de ciblage, de nature à orienter lensemble des activités de la société.2/ UNE ORIENTATION CENTREE SUR LE CLIENT :Examiner son point de vue, ses priorités et ses besoins :Besoins exprimés : ce quil ditBesoins réels : ce quil veut dire
  • www.coursmix.comBesoins latents : ce à quoi il ne pense même pasBesoins imaginaux : ce dont il rêveraitBesoins profonds : ce qui secrètement le motiveIL EST TOUJOURS PLUS COUTEUX DATTIRER UN NOUVEAU CLIENT QUE DE LE FIDELISER. 13% des clients mécontents ont parléde leur désarroi à plus de 20 personnes.3/ UN MARKETING COORDONNE : Lesprit marketing doit se diffuser à lensemble du personnel, de la standardiste auprésident.Chez IBM toutes les définitions de fonction (plus de 400) expliquent en quoi chaque poste affecte la clientèle.4/ LA RENTABILITE : Lactivité marketing ne constitue pas une fin en soi, mais sert les objectifs dune organisation :Pour une entreprise privée, Le profitPour une association : lintérêt généralPour une administration : le service publicLE PROFIT DOIT ETRE LA RESULTANTE DE LA SATISFACTION DU CLIENT.Le directeur général de General Motors qui un jour sest écrié : " Nous fabriquons de largent, pas desvoitures " se trompe.D - La conversion des entreprises au marketing Elle rencontre, à lépreuve des faits trois écueils sur sa route : La résistance organisée : réaction des autres départements. Les financiers aussi bien que les ingénieurs considèrent le marketing comme du vent ou voient en lui une menace pour leur statut et leur pouvoir dans lentreprise. La lenteur de lapprentissage : il passe par cinq étapes. La rapidité de loubli : Une fois le marketing implanté dans lentreprise, ses dirigeants doivent sefforcer de ne pas oublier les préceptes du marketing "Connaissez votre marché afin desavoir le satisfaire".Lintérêt éprouvé à légard du marketing se développe à mesure quun nombre croissant dorganismes à caractèrecommercial, dans le secteur non lucratif ou en milieu international, prennent conscience de la contribution quilapporte à une efficacité accrue sur le marché.Ralph Cordiner est souvent reconnu comme étant le premier à avoir introduit la nouvelle philosophie du conceptmoderne de marketing au monde des affaires nord-américain. En décrivant la philosophie de General Electric, lerapport annuel de 1952 fait mention dun " nouveau concept de marketing ". En termes simples, ceci placerait unresponsable de marketing au début du cycle de production plutôt quà la fin et faciliterait lintégration dumarketing à chaque fonction de lentreprise. Le marketing est cet ensemble dactivités interdépendantes par lesquelles les hommes daffairescherchent à satisfaire les besoins de la société en échange dun PROFIT.Les réflexions qui révèlent du marketing doivent par conséquent précéder et non pas suivre lesdécisions concernant la fabrication et la vente des marchandises.E - Objectif et types de marketingATTIRER Dune façon générale un client cherche parmi les produits et les services offerts, celui qui luiprocure le maximum de VALEUR.FIDELISER Un nouveau client coûte environ 11 fois plus cher que sa fidélisation.DES CLIENTS RENTABLES Lobjectif dune entreprise nest pas de maximiser la satisfaction, le butreste la rentabilité.REDUIT À LESSENTIEL LOBJECTIF DU MARKETING EST DATTIRER ET DE FIDELISER DESCLIENTS RENTABLES.RENTABILITE DUN CLIENT : Un client rentable est un individu, un ménage ou une entreprise qui rapporte au fil des annéesdavantage quil ne coûte à attirer, convaincre et satisfaire.
  • www.coursmix.comLa répartition des coûts dans une banque montre quun client sur deux nest pas rentable. Cenest guère surprenant que les institutions financières cherchent à tarifer le moindre service.Comment sen défaire ? En accroissant le prix des produits moins rentables, ou en les éliminant. Enfait, chaque fois quune entreprise se débarrasse dun client non rentable, elle gagne de largent.Lidéal serait même de lenvoyer chez la concurrence !Scott Adams (créateur de Dilbert) a écrit dans son récent livre "le principe de Dilbert" à propos dulancement dun nouveau produit et de son potentiel de vente :La population se subdivise comme suit :60% des gens nont pas besoin de votre produit30% des gens nont pas les moyens de se lacheter5% des gens sont idiots5% des gens achètent nimporte quoiCe qui fait que 10% de la population sont des clients potentielsCest peut-être exagéré mais, parfois, les prévisions sappuient sur des critères tout aussi imprécis.F - Ladaptation à la demandeComme nous avons vu, il y a plusieurs types de demande. A chaque type correspond un type de marketing.Si la demande est négative, on parle dun marketing de conversion.Si la demande est absente, on parle dun marketing de stimulation.Si la demande est latente, on parle dun marketing de développement.Si la demande est déclinante, on parle dun marketing.Si la demande est irrégulière, on parle dun synchro marketing.Si la demande est soutenue, on parle dun marketing dentretien.Si la demande est excessive, on parle dun démarketing.Si la demande est indésirable, on parle dun contre marketing.Avant dentrer dans les détails de la fonction marketing, il nous faut définir lenvironnement interne et externe de lentreprise. Cadredans lequel le marketing évolue.Résumons ce que nous avons vu jusquici :Le marketing influence les désirs mais ne crée pas les besoins.Il se concentre sur lobtention des échanges souhaités avec les marchés visés.Ses activités sadaptent au type de demande, à loption choisie par lentreprise (idéalement option marketing) ainsi quà lorganisationmême de lentreprise qui détermine son influence sur la prise de décision.En une phrase on peut dire quil établit le lien entre la versatilité de lêtre humain et les impératifs des industries, le tout dans unenvironnement politico-économico-légo- technico etc.... mouvant.Cest pourquoi, non seulement il doit sadapter à la demande mais, il doit sadapter à lenvironnement.G - Ladaptation à lenvironnement Les ressources internes de lentreprise sont adaptées à lenvironnement externe. Lenvironnement externe, à son tour est modifié par le tissu industriel, qui à son tour ......Cest pourquoi : Aucune décision marketing ne peut être définitive. Les effets du marketing ne peuvent être jugés à court terme. Cela vous paraît évident ? et pourtant .... Le marketing voit le marché comme général darmée voit un champ de bataille. Les termes utilisés sont les mêmes : Stratégie, Conquête (de marché), Attaque (de concurrents), Objectifs... Certains théoriciens parlent de WARKETING. " Le souci de satisfaire la clientèle fait lexcellence dune entreprise ". Ce nest pas suffisant. Il faut encore que lentreprise sache toujours sadapter à un marché en constante évolution.